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銀行理財顧客感知價值定義

銀行理財產(chǎn)品作為無形產(chǎn)品，其顧客感知價值具有一定的特殊性，但目前學術界對此類產(chǎn)品顧客感知價值的概念定義還存在著差異。根據(jù)感知價值的內(nèi)含及現(xiàn)有研究成果，本文將銀行理財產(chǎn)品的顧客感知價值定義為顧客在購買銀行理財產(chǎn)品的過程中，對理財產(chǎn)品及銀行服務的綜合評價。這種評價來自理財產(chǎn)品與銀行服務的客觀功能屬性，同時來源于對理財產(chǎn)品與銀行服務體驗后產(chǎn)生的主觀情感，及為了獲得收益與服務所要付出的成本。

銀行理財顧客感知價值構(gòu)成

通過對國內(nèi)外學者研究成果的歸納整理，結(jié)果顯示，Sweeney和Soutar提出的由功能價值質(zhì)量因素、功能價值價格因素、情感價值和社會價值構(gòu)成的顧客感知價值四維模型，在學術界的實證研究中應用較為廣泛，但結(jié)合本研究內(nèi)容，Sweeney模型中功能價值質(zhì)量因素與功能價值價格因素與銀行理財產(chǎn)品的本質(zhì)屬性并不匹配。國外學者Farquhar則針對金融服務或銀行產(chǎn)品提出的由功能價值、象征性價值和體驗性價值構(gòu)成的三維模型。為了驗證模型的實用性，筆者特與5位具有3年以上銀行理財產(chǎn)品購買經(jīng)歷的顧客進行深度訪談。綜合上述兩個模型及深度訪談結(jié)果，本文提出的銀行理財產(chǎn)品顧客感知價值構(gòu)成模型及各維度價值的具體內(nèi)涵如下。

功能價值產(chǎn)品因素

功能價值產(chǎn)品因素是理財產(chǎn)品的本質(zhì)屬性所具有的，能夠滿足顧客某種需求的效用。對于理財顧客來說，選擇購買銀行理財產(chǎn)品首先是希望在風險最小的前提下，使資產(chǎn)增值。銀行則根據(jù)顧客投資需求、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)為顧客提供的金融理財方案，使顧客的資產(chǎn)達到安全性、收益性和流動性的統(tǒng)一，從而滿足顧客的理財目標。

功能價值服務因素

功能價值服務因素是顧客感知到的，銀行所提供的綜合理財服務帶來的效用。作為金融服務業(yè)，為顧客提供規(guī)范化服務是銀行保證服務質(zhì)量的基本要求，齊全的設備與高素質(zhì)的人員是服務規(guī)范化的保障。不同于一般儲蓄業(yè)務，綜合理財業(yè)務更要求銀行能為顧客提供專業(yè)化的服務。擁有豐富專業(yè)理財知識的理財顧問或理財團隊能夠提升顧客的安全感與信任感。對于具有一定投資經(jīng)驗或是高端顧客來說，他們更希望銀行能夠根據(jù)自身的投資需求與風險偏好提供相對個性化的理財服務。

體驗性價值

體驗性價值是指購買過程中，顧客體驗到的能夠改變情感或情緒的效用。這一效用可能來自銀行所提供的理財產(chǎn)品收益預期的吸引力，或是來自接受理財服務所產(chǎn)生的愉快經(jīng)歷，也可能來自通過購買理財產(chǎn)品獲得的專業(yè)認知水平的提升，甚至是上述的綜合。

社會價值

社會價值是指銀行品牌或理財產(chǎn)品所具有使顧客得到社會群體認同感的效用。訪談結(jié)果證實：顧客在理財產(chǎn)品購買過程中感知到社會價值受銀行品牌的社會知名度與銀行理財業(yè)務能力的影響。

感知成本

感知成本是購買理財產(chǎn)品過程中顧客感知到的支出與犧牲。通過對相關專業(yè)書籍的閱讀，及與理財顧問的深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)銀行理財產(chǎn)品與有形產(chǎn)品不同，顧客在購買過程中并不需要支付實際的貨幣價格，而時間成本、機會成本與感知風險才是構(gòu)成感知成本的重要內(nèi)容。所謂的時間成本不是指顧客在購買理財產(chǎn)品過程中付出的行為時間，而是銀行以活期利息占用顧客的投入資金的時間。這一時間由兩部分組成，從申購之日起到計息日及到期日至到賬日所經(jīng)過的時間，這段時間越長顧客付出的時間成本越高。

本文作者：王瑤王正選作者單位：北京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院