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一、商業銀行的服務特征

(一)無形性。商業銀行的服務具有無形性，這使得服務不易向顧客進行溝通交流，銀行可以通過培訓員工、配備先進的設施與設備、更多利用人員溝通等策略，來增加顧客的購買信心，進而改善這一狀況。

(二)不可分割性。商業銀行的服務還具有不可分割的特性，它使得顧客對服務與服務提供者難以進行區分。服務質量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況。

(三)易變性。服務質量是服務的核心，商業銀行服務的易變性使得銀行對服務質量的控制至關重要。《美國營銷策略謀劃》的研究結果表明:91%的顧客會避開服務質量低的公司，其中80%的顧客會另找其他方面差不多，但服務更好的企業。

(四)易逝性。服務的易逝性決定了服務不能被貯存、轉售或退回，容易消失，絕大多數服務都無法在消費之前進行生產和儲備，服務只存在于其被產出的某個時點。這使商業銀行服務供需管理不可能像有形商品那樣采取時空轉移(存儲和運輸)的辦法去解決產品供需分布不平衡的問題。

二、國有商業銀行實施服務營銷的必要性

商業銀行屬于服務行業，就其本質而言，同一般工商企業一樣，經營目標都是在滿足顧客需求的前提下追求利潤的最大化。沒有客戶，銀行就失去了生存的基礎，這是任何銀行都無法回避的事實。伴隨著我國金融體制改革的不斷深入，國有商業銀行“一統天下”的局面被打破，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現，再加上一些國外著名的跨國銀行爭先在我國搶灘登陸，這些都進一步加劇了我國銀行服務行業的競爭。同時，隨著人們生活水平的逐步提高，消費者對銀行服務業的需求也處在不斷變化之中，而且他們的金融意識日益增強，選擇日趨理性化，金融服務的“買方市場”逐漸明顯。在這樣的形勢下，作為我國銀行業支柱的國有商業銀行要想求得生存，獲得發展，必須切實轉變經營觀念，實施服務營銷戰略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供令其滿意的服務，才能在激烈的市場競爭中不斷發展自己，更好地為我國經濟的發展貢獻自己的一份力量，幫助我國企業在激烈的全球化經濟浪潮中更好的生存和發展。

三、國有商業銀行服務營銷存在的問題

(一)營銷觀念落后。從總體上看，國有商業銀行并沒有真正樹立起以顧客需求為導向的營銷觀念，其營銷理念還多停留在產品營銷層面。相應地主要還是采取被動促銷、微笑服務、門面裝修等手段，并沒有真正以客戶需求為中心，其施行的是“定制化生產和銷售”的服務，即向市場推出自己的產品和服務，而不管市場是否真正需要它。

(二)缺乏營銷戰略意識。國有商業銀行大都缺乏從長遠角度來把握市場的分析定位與控制，而是被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實顧客和潛在顧客的需求特點及進化趨勢的系統分析，從而無法科學準確地進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發掘和展示其在各種資源方面的優勢，導致對自己的過高估計、對眼前利益看得過重、對市場定位的趨同等。

(三)組織建設和職能設置有待改善。國有商業銀行的服務營銷管理中，一部分職能做的還很不夠，如流程的研究與優化、全面質量管理、內部營銷等;另一部分則分散在各個不同的部門，如信貸部門、辦公室、研究開發部門等，沒有納入銀行的營銷部門管理。在這種情況下，要想真正實現服務營銷的戰略作用，從而提升銀行效益并形成長期的競爭優勢，必須對這些職能進行整合。

(四)營銷隊伍的建設有待于進一步加強。目前國有商業銀行實行客戶經理制，通過客戶經理制的實施，實現銀行與客戶之間“一對一”的溝通和服務目前銀行客戶經理的整體素質看，距離這個標準還有較大的距離，主要表現在客戶經理的專業技能比較單一。除此之外，國有商業銀行還存在營銷人員的數量過少，而綜合柜員、管理人員及后勤人員過多的問題。

(五)營銷手段單一。我國國有商業銀行的營銷手段，基本上還停留在吸收存款、發放貸款、結算等幾大傳統領域，其它領域諸如擔保、票據貼現、、咨詢、信用評估、抵押等或者還未介人，或者開展不夠。即使一些行陸續開辦了租賃、跟單信用證以及銀行承兌匯票業務，也沒有突破貿易服務的傳統中間業務的范疇。

四、提高國有商業銀行競爭力的對策

(一)樹立以“客戶為中心”的市場觀念。國有商業銀行的全體工作人員只有清楚地了解當前銀行業面臨的形勢，真正地認識到客戶的重要性，才能放下“官商”的架子，改變長期以來“以自我為中心”的觀念，真正樹立起“以客戶為中心”的觀念。銀行必須切實轉變經營觀念，實施服務營銷戰略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務，才能立于不敗之地。

(二)實施差異化服務營銷策略。商業銀行差異化營銷是指商業銀行在提供金融服務時，針對不同的細分市場和不同客戶的金融需求，提供獨特的金融產品和服務以及不同的營銷組合策略，在最大限度地滿足顧客需求的同時，獲得獨特的市場地位和競爭優勢。國有商業銀行在服務功能的界定上，堅持差別化戰略，確定哪些是自己的主導業務，哪些是輔助業務，然后傾盡主要的人力、物力、財力發展這些主導業務。一般來說，國有商業銀行可以從客戶、服務和人員三個方面著手實施差異化。

(三)組織結構扁平化。國有商業銀行應當意識到市場營銷部門的重要，建立完善的營銷組織結構。營銷機構要直接由一把手領導，一級分行直接經營和管理重點客戶，實行扁平化管理。

(四)建立良好的人員管理機制。建立良好的人員培養與晉升機制，確保人適其職，人盡其才。具體而言，良好的人員管理機制包括:加強企業文化建設，培養員工愛國愛行思想和主人翁意識;打破“官本位”制，改革現有的收入分配和升遷制度;改變目前的崗位輪換與交流做法，充分挖掘人才，使員工自我價值得到承認和發揮;建立員工考評制度等。

(五)重視服務創新，為客戶提供優質的服務。在科學技術日新月異的今天，金融產品的生命周期越來越短，客戶的需求越來越趨于多樣化和個性化，這決定了國有商業銀行必須不斷地開發新產品、推出新業務才能滿足客戶的需要。國有商業銀行要想更好的獲取競爭優勢，應做到以下幾點:一是辦理業務準確、快捷、安全;二是服務項目全方位、多功能;三是營業場所整潔、舒適，如引進自動排號系統等;四是收取各種費用要合理、公開、公平。

(六)建立客戶關系管理系統(CRM)。我國國有商業銀行應積極探索引入客戶關系管理這一先進的管理模式，全面進行營銷管理的信息化，建立以客戶關系管理為核心，包括客戶關系管理系統、產品管理信息系統、營銷數據分析在內的統一的營銷管理信息系統，以更好地應對國外銀行的挑戰。