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本文作者：王瑋楠作者單位：武漢大學經濟與管理學院

招商銀行電子銀行體系的優勢所在

1.銳意進取、持續創新

在電子化發展的道路上，招商銀行在中國一直保持著新銳、領先的形象，從1995年首次實現全國通存通兌的“一卡通”到1998年的“一網通”，再到2010年底在全國率先推出的“招行IPhone版手機銀行”，創新一直作為招商銀行賴以支撐的生命力而存在。而作為中國第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行，與傳統的四大國有銀行及各城市商業銀行相比，招商銀行在電子銀行經營政策制定、營業網絡覆蓋、產品系統研發方面都具有自己獨特的優勢。這也為招商銀行在銀行金融服務的持續創新奠定了良好的基礎。

2.以人為本、服務大眾

作為商業銀行金融服務體系不可缺少的一部分，電子銀行已經從多年前柜臺服務的替代工具演化為如今眾多銀行的另一重要利潤來源地。因此，在選擇多樣化的今天，只有堅持以人為本，不斷針對客戶的需求對自身體系進行改進才能保住市場地位并穩步發展。而在該方面，招商銀行針對老年客戶群、白領客戶群、青年客戶群制作了一系列貼近其日常需求的特色服務項目。與此同時，招行在電子銀行營銷的過程中更加重視對客群的細分，比如具體到孕婦、置業期的青年夫婦等更加具體的人群。因為其實歸根結底，銀行還是為客戶服務的。在以老年人為代表的風險厭惡型客戶群中，招商銀行開展的“省不少，購安全”宣傳活動，讓更多的客戶，尤其是更多的保守客戶接受了網上銀行這一較為新穎的服務方式，進而心甘情愿地為這種科技進步所帶來的便捷埋單。而針對白領客戶群，招行則主打理財服務的王牌，在豐富其原有的理財產品的同時設立了以“理財夜市”為首的新型理財平臺，幫助工作人士克服時間上存在的難題。

3.突出特色、善用優勢

作為一家成立于1986年的法人持股商業銀行，與四大國有銀行相比，招商銀行在客戶的數量和覆蓋范圍上其實具有很大的劣勢。但同時，由于在政策層面所受限制較少同時企業內部組織結構相對簡單高效，所以招商銀行在以銀行對私業務為首的個人業務方面具有極大的優勢。因此，在電子銀行的發招過程中，招行一直將重點放在個人零售業務上，并以招行知名的“一卡通”、“金葵花”體系為載體，根據各個階層客戶的不同消費情況和投資需求設置不同的可用電子銀行進行交易的金融產品，從而通過差異化服務帶來了廣泛客源。

我國電子銀行領域存在的問題及解決方案

1.大力整合資源，解決平臺過多

目前，在我國電子銀行，尤其是網上銀行領域，各大中小型商業銀行，局域性的城市商業銀行都順應市場趨勢，為了滿足各自客戶的需求、提高自身的競爭力而設置了各自的專屬網上銀行。但事實上，由于國有銀行以及招商銀行、中信銀行等全國范圍的商業銀行已經占據了該領域的大部分市場，各中小銀行的客戶規模十分有限。而與有限的客戶群和收益相比，開發電子銀行相關系統、維護其日常運營使用，以及為了吸引客戶所采取的相應的費用優惠，則是一筆極大的開支。而事實上，由于使用率較低，這些重復建設也在很大程度上造成了互聯網及科技資源的浪費。同時，對于擁有多家銀行賬號想統一在網上進行管理的人來說，目前各家銀行獨立的網銀系統使得其愿望很難實現，而多個網銀賬號分別登陸在操作上的復雜性也無法解決。因此，筆者認為，目前在我國網上銀行系統下各家銀行獨自為戰的局面不利于該行業的良性發展。而為了解決這一問題，筆者認為在未來電子銀行應向全國統一大平臺方向發展。實現所有銀行共用一個完善的服務平臺，一個平臺綁定所有賬戶，在節省資源的同時為消費者提供更為簡單便捷的業務體驗。而目前，相關的機構已經在籌備一個名為“超級網銀”的綜合網上銀行平臺，包括招商銀行在內的一些大型商業銀行已經加入這個平臺。通過該平臺，目前通過網上銀行進行的跨行轉賬，已經基本可以實現實時到賬。而這正是整合資源為我們帶來的切實的效用。

2.健全法律法規，切實加強監管

當前，我國的金融立法相對滯后，主要表現在：一是目前電子銀行體系的支付通常采用的規則都是協議，與客戶在明確權利義務的基礎上簽訂合同，出現問題可通過仲裁解決。但是由于缺乏相關的法律法規，造成問題出現后涉及的責任確定、承擔，仲裁結果的執行等復雜的法律關系難以解決。二是電子銀行獨特的以網絡為紐帶的情況在很大程度上模糊了管轄地概念，其業務和客戶隨互聯網的延伸可達世界的任何角落。如跨境網上金融服務的交易的管轄權、法律適用性、服務和交易合約的合法性、品牌與知識產權問題、境外信息的有效性與法律認定、網絡銀行的客戶為非本國居民時所存在的語言選擇的合法性等問題比較模糊，加大了銀行和客戶在網上進行電子支付活動的風險。三是對網絡犯罪分子犯罪事實的認定，以及事后如何判定損失程度等法律問題還沒有界定，也增加了銀行與客戶在網上進行金融交易的風險。而2001年中國人民銀行的《網上銀行業務管理暫行辦法》也還僅僅是對網上銀行一個領域的最基本的簡單說明，離整個監管體系的健全和完善還相差甚遠。這些也都影響著網上銀行的發展。因此，隨著我國電子銀行體系的高速發展，相關法律法規的建設也必須要與時俱進。而在健全監管體系的同時，政府也應在相應使用人群中推廣相關法律知識，使得民眾對該領域的法規應用的了解漸漸加深。

3.堅持以人為本，更新服務理念

首先，貨幣、交易場所、交易手段，以及交易對象的虛擬化是網絡經濟的優點，但同時也是弱點。客戶對網上交易是否貨真價實心存疑慮，數字化、虛擬化交易要讓所有人從心里上接受還需要一個過程。其次，人們的觀念及素質還跟不上網絡技術的發展。網上交易不僅需要網絡終端設備的普及，還需要參與者對電子商務及網絡技術的熟練掌握和運用。因此，基于以上兩點，筆者認為，當今我國電子服務行業還需要在服務方向上進一步加強探索。這種探索一方面體現在要使使用者因服務便捷而形成使用慣性，以此來克服其固有的顧慮。另一方面，服務領域的前進還需要在更加個性化的服務上繼續深入，針對不同客戶群的使用習慣推出差異化分層服務，全面吸引不同層級、不同偏好的消費者嘗試電子銀行領域的產品。同時，對于實力雄厚、在服務方面本身就有巨大優勢的商業銀行，則可以改變一貫的群體性服務的思路，在針對高端客戶的定制業務上進行嘗試，從而發掘新的優勢所在。

4.提高工作效率，改進完善功能

作為服務行業，增強客戶的使用感受和滿意度是提高效率的較好途徑。因此，當前銀行也應首先加大針對電子銀行用戶需求、體驗、滿意度等方面的深細調查，以及用戶心理、行為模式等方面的研究。進而考量現有的產品和服務是否讓用戶滿意。同時，在產品營銷和宣傳方面，挖掘、鎖定具有較強需求的高價值的目標人群，重在普及服務優勢，培養使用習慣。而非全面鋪開戰場，用短期利益來吸引用戶；應調整定價策略，通過與運營商合作、提供自選套餐等方式降低流量費用，并增加按次收取服務費的模式，適當調整結算手續費標準以平衡收支。在功能方面，則應根據調查結果對現有電子銀行體系中客戶使用較少、使用滿意度較差的功能進行合理刪改。對于在調查中發現的客戶使用需求強烈而目前系統內尚未開展的業務，則應考慮進行創新增設。同時，各商業銀行還應注意電子銀行業務與銀行傳統經營業務的深層次互補結合，最終達到二者相互補充、相互促進的目的，減少簡單的無意義重復，節約服務資源。