基于顧客體驗論國內電子銀行
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本文作者：王之亮作者單位：西南財經大學
當前，以網上銀行、電話銀行為主體的電子銀行業務發展方興未艾，在信息技術強力推動下，電子銀行與采用傳統服務方式經營的銀行比較，具有低成本、高效率、方便客戶等優勢，日益成為現代銀行經營不可或缺的服務平臺和交易模式。由于自助銀行、電話銀行、網上銀行等電子銀行服務的出現和興起，銀行服務開始分化為傳統人工服務與現代電子銀行服務這兩種主流形式，二者相互補充，共同構成完整的銀行服務體系。在傳統銀行服務環境下，消費者只能被動接受銀行的服務方式，而電子銀行的使用，使消費者在選擇銀行服務平臺或方式上獲得了一定的自主權。例如:在銀行營業時間以外，消費者可借助電子銀行渠道辦理指定業務;消費者在辦理某些人工服務與電子銀行兼容的業務時，可依從其偏好，自主選擇進行操作。這就更加體現了市場經濟條件下，消費者自主選擇商品或服務方式的原則，也就促使銀行按照消費者意愿進行金融產品開發和營銷，不斷提升金融消費需求的滿意度。
從具體來看，不同的金融服務方式，消費者有不同的消費體驗。按筆者歸納，在服務時間、環境、成本、效率以及安全性等方面，傳統銀行服務與電子銀行服務的主要差異見表1:可見，從傳統銀行服務到電子銀行服務的發展，是銀行服務從形式到內容的全新變化，為滿足金融消費者對銀行服務水平和服務效率不斷增長的需求，近年來我國電子銀行業務持續快速發展。2010年，我國主要商業銀行(含5家大型商業銀行和12家全國性股份制商業銀行)電子銀行渠道累計交易357.29億筆，交易總額628.52萬億元，其中:網上銀行客戶數超過2.79億戶，累計交易109.02億筆，交易總額520.77萬億元［1］。以中國工商銀行為例，2003年，該行電子銀行年交易額僅為2.03萬億元，2010年增至248.76萬億元，8年時間增長了近123倍;截止2010年末，工商銀行電子銀行產品數量達1092個，占該行全部金融產品數量的45.9%［2］。筆者認為，電子銀行作為一種高速成長且符合未來銀行發展趨勢的金融服務方式，它產生的結果是，一方面，電子銀行日益成為傳統銀行業務的有效補充和部分替代;另一方面，電子銀行服務已經并將繼續帶來金融消費者體驗的一系列深刻變革。以網上銀行為例，與傳統銀行服務相比，在網絡上，消費者與銀行的互動，是人與網頁界面的溝通，而不是人與人的直接聯系。在傳統網點服務中，銀行員工與消費者面對面進行交流，消費者可以直接感受銀行服務，形成直觀、具體的消費體驗;但在網上銀行，消費者只能通過網頁界面了解銀行產品并通過相關操作實現與銀行的交易，為此，無論金融消費體驗還是銀行服務內涵，都發生了深刻的改變。網銀界面是否友好，網銀響應速度是否快捷，銀行能否實現與客戶的“非人際互動”，特別是能否有效保障消費者的資金安全和信息隱私等，都會直接關系到消費者網上銀行的消費體驗的滿意度，從而直接影響電子銀行服務消費的水平及其業務發展。
再從消費體驗的視角出發，筆者對傳統銀行服務和電子銀行服務在目標體驗群體、體驗重點、流程、信息交流以及層次等方面進行了簡單對比，見表2:需要說明的是，按照電子銀行業務的特性，消費者對電子銀行服務具有多層次的需求。筆者將這種消費體驗需求劃分為三個遞進的層次:第一層次，指金融消費者對電子金融知識、電子銀行操作技能的宣傳和普及的基礎性需求;第二層次，指對電子銀行業務具有的方便、安全和快捷等屬性的感受性需求;第三層次，指對銀行為消費者提供的電子銀行增值服務(即附加價值)需求，如金融產品體系的豐富程度、財經資訊的信息量、消費者之間的互動、針對高端客戶的信息與產品定制服務，等等。這三個層次的需求具有逐步遞進、逐步提升的過程。
需要指出的是，電子銀行業務雖然呈現出快速增長態勢，但在相當長的一段時間內，電子銀行還不可能完全替代傳統銀行。其主要原因:一是電子銀行業務所依托的各項技術仍處于持續的升級、完善過程之中，而電子銀行產品或服務要達到理想的市場普及率尚需要相當長的時期;二是目前我國金融消費者的主流行為模式仍然是傳統銀行業務，這種消費行為的相對穩定性特征，短期內難以改變;三是在現有科技水平下，消費者對某些傳統銀行服務的體驗仍具有電子銀行服務無法替代的優勢，如體驗的直觀性、消費過程互動的即時性等。因此，可以預見，傳統銀行分支網絡與電子銀行還將并列為銀行服務的基本渠道。同時，銀行將借助電子銀行和物理網點兩種服務平臺，逐步構建起綜合性的金融服務體系，使消費者體驗由單一化向復合化方向發展。同時，傳統銀行服務和電子銀行服務又具有互補性，這主要表現在:一是兩種服務平臺或方式在交易時空、產品種類以及交易功能上互補，電子銀行將成為銀行分支機構的重要補充。同時，我們也看到，電子銀行服務功能已經廣泛滲透到傳統銀行服務業務中，提高了傳統銀行金融消費服務水平;二是電子銀行與分支機構可以共享銀行的技術、人才和客戶資源。比如:由于銀行網點遍布大中小城市，而銀行的服務資源在不同層級的分支行之間分布還不平衡，因此，借助電子銀行服務平臺，實現上下級銀行服務資源的共享，這對基層銀行改善消費者服務尤為重要。為此，構建電子銀行業務與傳統銀行業務互補共生的綜合服務體系，是提高金融消費服務水平和服務質量的重要途徑。
持續提高金融消費體驗的滿意度是電子銀行發展之根本
最大限度地滿足客戶需求，是銀行最基本的社會責任。在激烈競爭的金融市場中，能否為消費者提供優質服務和特色服務已成為各家商業銀行核心競爭力的重要要素。因此，關注和持續提升金融消費體驗滿意度，直接體現銀行以客戶為中心的經營理念，從而直接決定著銀行業的生存與發展。電子銀行業務快速健康發展的過程，同時是金融消費體驗需求的滿意程度不斷提高的過程。同時，消費者對電子銀行服務的需求還將隨著電子信息技術的進步而提出新的更多的內容，只有在消費者不斷提升的需求得到滿足的條件下，才可能促進電子銀行服務的發展。進一步講，由于金融電子產品具有的科技專業性、電子交易流程的復雜性，消費者在電子金融交易中往往處于相對弱勢地位，因而關注和提升金融消費體驗滿意度，也就直接體現了銀行保護消費者權益的經營理念和社會責任意識，只有切實保障金融消費者權益，才能構建起金融穩定的根基［3］。當前，在全球銀行業高度關注電子銀行發展的條件下，我國銀行業應站在戰略高度，以持續提高金融消費者體驗的滿意度為目標，積極探索中國銀行業的電子銀行業務發展路徑，不斷提升電子銀行服務水平。
(一)開展電子銀行業務知識的普及宣傳和消費者教育
金融消費者使用電子銀行服務需要掌握基本的數字終端操作技能，并遵循指定交易流程。由于我國電子銀行業務普及率尚不夠高，因此，在推進電子銀行業務時，各家銀行、銀行業監管部門以及銀行業協會組織非常有必要向廣大消費者廣泛宣傳相關電子銀行基礎知識，特別要消除部分消費者對電子銀行交易安全性的擔憂。銀行要熱忱幫助消費者掌握運用電子銀行業務的基本技能，在確保交易安全性的前提下，適當簡化電子銀行業務操作流程，尊重消費者選擇服務項目和種類的意愿，獲取消費效益最大化。
(二)細分電子銀行服務目標客戶，滿足金融消費者多層次的體驗需求
目前，銀行零售客戶按服務方式不同，主要有單一的傳統銀行客戶及電子銀行與傳統銀行共有客戶。與傳統銀行業務相似，電子銀行業務同樣具有規模效應，只有當電子銀行交易額超過盈虧平衡點規模時，銀行才有可能實現該項業務的盈利，實現銀行與消費者的互惠互利。為此需要細分電子銀行服務的目標客戶，并開展針對性營銷。客戶細分的因素包括年齡、收入、知識水平、風險偏好、交易習慣等。細分客戶重在把握不同消費者的金融消費心理和消費文化，營造差異化、多層次的消費體驗情境。比如:針對年輕一代追求時尚、普遍具備電腦操作技能、對網絡消費具有偏好的特點，將其作為電子銀行服務主流客戶群體。在進一步提高這類群體金融消費滿意度方面還有不少工作可做，例如，可嘗試改變現有的普遍較為呆板和同質化的網上銀行界面風格，適當注入一些文明、健康的時尚消費文化元素，設計出動感、親切的網銀界面，并提高傳統銀行服務產品的“上網率”，穩步提升網銀交易功能，逐步提高交易規模;又如，針對高端客戶對定制化、個性化服務的消費需求，電子銀行可為其提供理財產品設計、財經信息訂制、線上私人銀行服務、專屬客戶經理等系列增值服務項目，使其獨享安全和私密性更高的服務空間。
(三)建立以消費者體驗導向的電子銀行服務組織架構和管理體系
筆者建議，我國主要商業銀行應構建從總行到各級分支機構全覆蓋的電子銀行業務組織架構。例如，在董事會層面新設“電子銀行發展委員會”，負責全行電子銀行業務的發展戰略制定和指導實施;在總行級高管層相應設立“電子銀行業務推進委員會”，負責全行電子銀行業務的具體推進;在各分支行成立由行長負責的電子銀行業務領導機構，負責電子銀行業務的具體執行。同時，在設立電子銀行業務組織架構的基礎上，建立健全電子銀行管理體系，該管理體系至少應具備以下內容:以先進的信息技術為依托的電子銀行運營流程、以職責明確和分工協作為基礎的電子銀行管理制度、以客戶體驗為導向的電子銀行產品開發設計理念、以優化客戶體驗為目標的電子銀行營銷策略、以金融消費體驗為核心的電子銀行服務的調查評估和持續改進機制、以前后臺相互分離制衡為原則的電子銀行業務風險控制規則，等等。
