一、行為經濟學的產生與發展

行為經濟學也被稱為“心理學的經濟學”，是運用心理學的分析框架對經濟現象進行研究和分析的經濟學分支學科。從研究對象看，行為經濟學側重于微觀經濟主體的經濟行為產生的動機研究；從研究方法和手段來看，由于行為經濟學注重分析微觀主體的非經濟動機或者非物質動機，因此不同于傳統的主流經濟學，更多依賴于心理學的研究成果，并在研究中較多采用了實驗室實驗和現場實驗等方法。行為經濟學繼承了經濟學對日益復雜化的人類經濟行為的研究訴求，但是在研究具體方法上則采用了完全不同的實驗經濟學方法，從而將心理學和經濟學有機結合起來。經濟行為分析一直都是經濟學關注的焦點。亞當•斯密則試圖采用“損失厭惡”等個人心理可能會對經濟行為造成的影響。隨后的古典經濟學家也一直致力于對微觀經濟行為的研究，并號稱經濟學即研究經濟行為的科學。但是，從古典經濟學到新古典經濟學，微觀主體的經濟行為研究框架都是建立在理性經濟人的假設前提上的，因而分析的都是經濟動機驅動下的理性行為，而復雜多變的個人心理特征都在主流經濟學的研究中被有意無意忽略或者抽象了。特別是波普爾的證偽主義和弗里德曼提出的實證主義方法論被經濟學廣泛接受后，行為研究所依賴的心理學基礎已經消失。從20世紀40年代開始，喬治•卡托納及赫伯特•西蒙開始將經濟行為作為研究的主要對象，因此可以將行為經濟學的創立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。隨后，心理學作為一門獨立完整的科學，其理論研究成果不斷完善和成熟，極大推動了大量具有創新和探索精神的經濟學家和心理學家的聯合研究，并為行為經濟學的產生與發展提供了堅實的理論基石。20世紀70年代，卡尼曼和特沃斯基發表了一系列研究成果，提出了傳統經濟學的理性人假設存在系統偏誤，并進一步構建了不確定條件下行為主體的判斷模型，從而顛覆了主流經濟學的個體選擇模型，行為經濟學的分析框架不斷成熟，并且得到了越來越多的實際應用，行為經濟學的發展也不斷深入，甚至將認知心理學的研究成果拓展到了金融領域，促進了行為金融學的產生。

二、行為經濟學和傳統經濟學的分歧與融合

行為經濟學的先驅西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假說，認為經濟活動中的微觀主體在進行選擇決策時并不完全依循古典經濟學家提出的“效用最大化”的原則，因而經濟選擇的最終結果完全可能背離了古典經濟學家的最優化均衡點，從而解釋了現實中的復雜經濟世界。行為經濟學對傳統經濟學的批評和發展首先就是建立在對行為人的假設上，并進一步提出了由于行為人并不總是完全理性的，因此也可能存在偏好無法排序或者偏好不一致的情形，這就構成了行為經濟學和傳統經濟學的主要分歧。

（一）行為人的假設不同主流經濟學假設經濟主體都能進行理性決策，即假定所有參與經濟活動的微觀主體是同質的，具有完備的信息。行為經濟學對這些假設前提提出了挑戰，認為微觀主體的選擇和決策行為受到多種因素的影響，經濟理性受到了主體的主觀因素和客觀制度環境等因素的制約，因而表現為“有限理性”。與此同時，在做出最終的經濟決策時，決策情景、當事人的心理活動特征、決策模式等都會對最終決策行為產生影響，微觀主體的異常行為也因此產生，加劇了經濟現象的復雜性。行為經濟學強調當事人認知能力的局限，強調決策作為一個學習過程的動態變化。盡管行為經濟學也堅持理性假定，但是認為行為主體的理性認知能力存在差異，對微觀行為主體的假設不同于主流經濟學的同質經濟理性人，承認人的復雜異質性和社會性，并且利用心理學構建了自己的分析基礎，從而導致了其和主流經濟學并駕齊驅，成為一門獨立的學派。

（二）偏好的假設不同主流經濟學中偏好是外生的、穩定的，并滿足自反性、完全性、傳遞性和連續性條件，從而在不確定條件下，微觀經濟主體的選擇過程可以概括為馮•諾伊曼和摩根斯坦的期望效用函數。所以，偏好一致性以及由此產生的期望效用最大化構成了主流經濟學的理性行為又一重要基石。以嚴密的邏輯和數學分析構建的預期效用理論成為不確定性條件下決策的經典理論。但是法國經濟學家阿萊斯通過一系列的實驗，發現了現實中的人們面臨風險時不總是追求期望效用最大化，選擇行為也不是完全依據概率行事，即著名的“阿萊斯悖論”。特維斯基和卡尼曼（1979）對此做出了進一步的合理解釋，并提出了前景理論。前景理論對于偏好的理解主要有如下幾點：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不獨立于判斷和評價的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示為單純的概率分布函數，通常還取決于對給定分布函數的描述。他們的研究表明，決策程序以及決策的外在環境等都會影響到當事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。另外，很多研究表明，誘導偏好會導致偏好反轉（perferencereversals）。傳統經濟學和行為經濟學在消費行為理論的主要分歧就是圍繞著行為主體的理性假設人而展開的，對于前者的“理性經濟人”的假設，行為經濟學研究者通過大量的實驗數據觀測，發現了在現實世界中，消費者存在的非理性、非自私自利的選擇行為，違背了效用最大化的目標假設，從而將消費者的心理特征、心理學研究成果引進來，合理解釋了行為主體的“非理性行為”，也在一定程度上對“阿萊斯悖論”做出了解釋。傳統經濟學和行為經濟學分別解釋了行為主體的理性和非理性選擇，因此對復雜多變的消費者行為進行研究，兩種理論并不是完全割裂的，而是應該互為補充，共同解釋經濟現象和經濟行為。

一、消費者權益保護法的修改亮點爬梳

在我國經濟社會發生深刻變革的背景下，實施于社會主義市場經濟之初的《消費者權益保護法》已不能滿足現實的需要。此次該法的修改針對新的經濟社會發展提出了諸多的亮點，主要體現在以下幾方面:

(一)賦予消費者新的權利與增加

經營者義務并重修訂后的《消費者權益保護法》秉承了對消費者傾斜性保護的一貫立法原則。在網上購物蓬勃發展之際，消費者個人信息的保護成為了一個必須面對的問題:有的商家通過有償的方式將消費者個人信息透漏，這樣使消費者經常受到獲取信息的商家的打擾，更有甚者消費者的人身財產受到犯罪威脅。因此，該法在修改后增加了消費者享有個人信息受到保護的權利。網上購物等新興的消費方式除對消費者的個人信息存在潛在威脅外，仍與現實購物有較大差別，諸如網上展示物品與現實有較大差別等。針對此，該法在修改時明確賦予了消費者無需說明理由的七日“反悔權”，這樣通過使用“反悔權”可以有效地保護消費者的合法權益。增加經營者義務是對消費者權益傾斜性保護的另一種方式。隨著汽車、電腦、電視等耐用消費品進入尋常百姓家，這些耐用消費品領域的糾紛急劇增加。由于消費者專業知識的欠缺導致在糾紛發生后維權異常困難。因此，修訂后的《消費者權益保護法》中設置了舉證責任倒置制度，即在消費者接受特定耐用消費品或者是有關裝修等服務之日起六個月發現存在有質量問題的，由經營者來承擔舉證責任。這樣可以有效地彌補消費者由于專業知識的欠缺而產生舉證困難的問題，從而可以保護消費者的權益。

(二)強化政府保護消費者權益的職責

在消費市場上，消費者的弱勢地位使得其權益很容易受到損害，為了保護消費者的合法權益，除了通過立法的形式對消費者進行傾斜性保護外，還需要政府有形之手的庇護。《消費者權益保護法》中明確規定了政府在保護消費者權益方面的職責，諸如領導、監督等職責，這樣使政府成為消費者權益保護的強有力后盾。該法修改后，在原有的政府保護消費者權益職責的基礎上進行了完善，從而強化了政府的職責。針對政府落實保護消費者合法權益職責，該法新設了政府的抽查檢驗和向社會及時公布制度，與此同時，在抽查檢驗的過程中若有嚴重違反消費者合法權益的，相關政府部門可以采取警示、召回、停止生產等措施。

主要內容：盜版現象由來已久，累禁不止，這是源于它堅實的市場基礎。從需求方面看，它的市場基礎在于盜版品的消費價值高于正版品的消費價值；從供給方面看，它的市場基礎在于盜版品的生產價值高于正版品的生產價值。盜版品的存在，并不象人們普遍認為的那樣有害無利。其實，盜版品究竟會增加福利還是減少福利，取決于時期的長短、競爭的最后趨勢以及政府反盜版的嚴厲程度。本文認為，政府應該以最大限度的減少而不是消除盜版的負面影響為目標，以運用競爭機制為導向，采用包括修改版權保護法規在內的多種措施，在權衡盜版成本和反盜版成本的基礎上，實行適時適度的反盜版策略。

關鍵詞：盜版現象，盜版品的生產價值，盜版品的消費價值，經濟福利，盜版成本，反盜版成本，適度的反盜版策略

一、引子

盜版現象由來已久。盡管各國都在一定程度上采取反盜版措施，以對盜版進行打擊，但時至今日，盜版現象不僅沒有得到有效的根除，反而還有日益漫延之勢。那么，為什么會出現盜版呢？盜版品給消費者帶來的好處是顯而易見的，政府為什么要打擊盜版呢？又是什么原因使得盜版現象累禁不止呢？政府應該采取怎樣的反盜版策略呢？筆者擬用微觀經濟學的分析方法對這些問題進行探討。

Ufile，你的論文中心

為了分析上的方便，我定義本文討論的盜版現象為“一切生產、銷售和使用包括諸如計算機軟件，音像制品、書籍等的非法復制品以牟取利益的行為”。[1]這些非法復制品統稱為盜版產品，與之對應則為正版產品。

一、選題

開展實證項目分析的第一個問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個不斷探索、逐步深化認識的過程，一般而言，需要從兩個層面進行考慮：首先應該確定自己感興趣的研究領域；然后是在所感興趣的研究領域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個不同的層面，前者是對擬研究問題的一個總框架或總領域的確定，后者是要明晰一個具體的、真正的研究問題。當然，研究領域的確定要依據我們所學專業，亦或結合在諸多經管類課程學習過程中，自己所掌握到的知識來確定擬研究的科學領域。在對課程論文選題時可以從以下方面著手：第一，重點選擇我們在經濟、社會等領域中給予廣泛關注的現實問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應太大。我們應綜合考慮實證項目研究的條件和現實可能，如：個人理論水平層次、數據可獲得性、完成項目或課題的人力資源、物質成本及時間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點，否則工作量太大，建議選擇具體的切實可行的“小題目”。第四，數據的可獲得性。數據來源是進行計量經濟學建模及研究的基礎，若不能獲得具體的觀測變量數據，將無法進行具體的計量研究。另外，選題過程中也應充分借鑒已有研究成果，如圖書、報刊、電子圖書館和網絡數據庫等。有效利用資料和文獻，可避免做已有學者已做過的學術研究。對收集到的文獻資料進行梳理、綜述和評價，指出現有研究成果中存在的不足，也可從中發現自己論文寫作可能的創新。文獻綜述和回顧是研究論文中一個重要的組成部分，很多人會將文獻綜述部分作為文章的引言，以保持整個課程論文結構上的連貫性。

二、模型設定與數據處理

1.模型設定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設定和建立問題。一般來說，模型優良的判別標準有：第一，構建模型的基本準則與所得數據表現的現實相統一和一致。第二，模型構建應與經濟理論一致。第三，構建的模型需要外生變量構成回歸變量，且構建模型中含有明確因果關系。第四，參數應具有相對穩定性。第五，模型必須具有對數據的代表性和優良的擬合性。第六，模型應具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據要根據研究目的，以經濟理論為指導，抓住其主要影響因素和特征，同時根據研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數形式進行設定，使所設定的變量間函數形式能夠體現變量間的基本關系。

2.數據收集與處理。在計量經濟研究中使用的數據，包括：統計年鑒數據、對外公報、實地調查數據和人為構造數據。可用于估計參數的數據主要有時間序列數據、截面數據、面板數據和虛擬變量數據。如何取得用于實際計量的適合的樣本數據，是計量經濟研究成敗的關鍵。計量經濟研究中所用數據，要力求真實、可靠、完整，數據的質量直接關系到所估計參數的可靠性，對明顯失真的數據，應當予以剔除。收集數據工作結束后，需要對數據進行預先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調查數據的統計特征。

三、計量經濟分析

1營銷的4P理論營銷理論是一門應用學科，寫作論文其理論基礎是經濟學、管理學、心理學等。其基本的營銷觀念受經濟學基本理論的指導和規定。美國營銷理論家菲利普·科特勒在其第九版《營銷管理》中認為：“營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產品（商品、服務與創意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷者和預期服務。”這里不難看出這些核心概念也是新古典微觀經濟學的基本概念。

從時間上看，在*年左右，美國經濟學家馬歇爾以單個消費者、單個廠商和單個行業作為分析對象，構建新古典微觀經濟學，供求理論是其理論的基石。“準確地說，4P存續于1875年至第一次世界大戰前”，這一時間上的巧合性，不是偶然的，正是經濟學理論對營銷觀的影響和啟迪的結果。而從經濟形態來看，縱觀世界經濟發展史，從19世紀后期到1929年全球經濟過剩危機這一時期內，世界經濟的主流是短缺經濟。4P代表了銷售者即生產者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。4P理論的出發點是以生產者為中心，4P理論的時代背景是賣方市場，是短缺經濟時代下的產物。4P理論的目的是以企業或生產者的利潤為目標。

2營銷的4C理論隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，寫作畢業論文傳統的4P理論已不適應新的情況。以美國西北大學教授舒爾茨和勞特明教授為代表的營銷專家認為：企業從事營銷必須以消費者為中心，為此他們提出了營銷組合的4C理論，即消費者（Con—sumer），成本（Cost），溝通（Communication）和便利性（Con—venience）。4C理論的提出對傳統4P理論沖擊很大，傳統4P理論是一種企業導向而不是真正的顧客導向，以4P為核心的傳統營銷是一種由內向外的經營思維，本身帶有銷售觀念和以生產為中心的痕跡，而4C理論的經營理念則剛好相反，它是一種由外向內的經營思維，是市場觀念的具體體現。

4P到4C是營銷觀念的變革。傳統營銷理論強調產品（product）、價格（price），渠道（place）、促銷（promotion）四要素。這種4P理論認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。

3營銷的4W理論從上述分析可以看出，微觀經濟學是企業經營管理的基礎，既是后者的理論基礎，又是后者的方法論基礎，寫作碩士論文營銷理論無論是4P和4C理論都是建立在新古典經濟學的基礎之上的，雖然在4PS和4C之后，人們提出諸多營銷新理論，來刻畫知識經濟時代的營銷理論創新，如社會營銷、關系營銷、生態營銷、網絡營銷、整合營銷等，但筆者認為這些觀點確實有創新，但它只反映了知識經濟時代營銷理論創新的某一特征，具有啟發性但也具有片面性，因為它們均是對實際營銷現象的經驗總結，缺乏相應的經濟學理論的支撐。近年來，隨著人類社會邁入知識經濟時代，經濟學理論也不斷發展，一些學者通過分析新古典經濟學的純生產者與純消費者的兩分法的局限性，提出了生產——消費者全新的分析單元，提出了4W理論，有的學者甚至認為4P是第一代營銷理論，4C是第二代營銷理論，而4W是第三代營銷理論，4W是4P和4C理論內在邏輯發展的結果。

筆者認為，如果從營銷學的主要理論基礎經濟學的理論發展來看，或者從4P和4C的基本理論方法與實務來分析的話，4P和4C理論在本質上是屬于同一邏輯結構中的同一論，即4P和4C的理論基礎都是新古典經濟學。4P和4C理論兩者最大的共同點，都是以一個獨立的觀察者來觀察市場營銷，4P以生產者的角度來演繹出一套營銷理論，4C以消費者為出發點來發展出一套營銷理論。這也是4PS的營銷近視癥和4C理論的營銷遠視癥局限性存在的原因，這一原因的存在可以追溯到經濟學的理論，新古典經濟學的致命缺限是4P和4C理論局限性存在的根本原因，也是4P和4C存在的理論基礎。