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淘寶培訓總結范文第1篇

網店賣家“四步走”，步步為營靠“網絡營銷”據了解，淘寶在線的賣家一共600多萬，高達60%的賣家是不死不活的休眠狀態，真正運營成功的網店還不到10%。也就是說90%左右的店鋪都存在著不同程度的降權、屏蔽、滯銷等問題。開網店的賣家之所以不賺錢或者很少能賺到大錢，其中一個很重要的原因就是不懂網絡營銷，億瑪客網絡營銷學院在網絡營銷課程體系中網店運營課程里面總結了開網店“四步走”，并提出了各個階段的具體問題。

新手階段

初開網店，往往是一個人的單兵作戰，對淘寶的網店技巧操作很生疏，這一階段還是摸索流程和熟悉淘寶的階段，對店面裝修、客戶服務、淘寶推廣等環節都無法顧及，經常出現的問題是店鋪人氣很低，難得遇到幾個客戶又因為自己的不專業而丟失。很多店面因為無法跨越新手階段而使網店徒有其表，時間一長便放棄了開店的打算。

賣家階段

淘寶網店越開越多，利用淘寶實現自身的生存早已不是個簡單的事。經過了新手階段后的賣家，對淘寶交易流程已經十分熟悉，店鋪已經有了一些人氣，這時期望的是賺取更多的利潤和更優質的店鋪流量。賣家會開始就利潤展開思考，比如穩定低價的貨源、如何組建網售團隊、如何在淘寶上進行付費推廣……團隊、服務、貨源、推廣等多方面的經營問題開始暴露，賣家會發現網店經營越來越難。

專家階段

賣家的逐步摸索和工作模式調整，使網店不再為流量和人氣發愁，小有名氣的網店為淘寶賣家帶來了很多自豪感，這時如果忽略了客戶的前中后期服務最容易讓營業額停滯不前。淘寶產品的激烈競爭，也造成了產品和市場的定位困難，不分產品定位亂推一氣，不僅會使人力和資源跟不上，還會造成精力分散，以致于無法側重品牌和口碑。

網商階段

自己的網店已呈規模化發展趨勢，越來越多的員工使網店無法與線下分割，線下的物流、貨源、進貨成本、資源等都成為了網商“企業化”發展的瓶頸。淘寶的常規推廣已經不在話下，但是網絡資源、線下資源還無法實現整合。經歷了九九八十一磨難的網商再次面臨難以跨越的障礙。

綜上所述，各個階段面臨的問題，說得寬泛可以稱之為“運營問題”，說得精準可以稱之為“網絡營銷”問題。雖然以上問題是多個方面的，但每一個階段都面臨的本質問題是客戶流量、淘寶推廣、網絡服務。

淘寶培訓總結范文第2篇

一、課題的提出背景及意義 

中山市東鳳鎮理工學校電子商務專業開辦于2004年，本專業自開辦以來，專業課程的教學一直停留在傳統的電子商務課程教學模式，即教師逐一講授知識點，學生按部就班被動接受的教學模式。傳統教學模式的缺點主要是：學生被動地聽，難以激發學習積極性；學生不易抓住重點，知識框架體系不便于把握；學生缺乏實際操作能力，不能做到學以致用，難以勝任崗位需求。 

近年來，我校電子商務專業教師逐漸意識到傳統教學模式一直制約著電商人才培養目標的實現，并且在課程內容和教學模式改革方面進行了探索和嘗試，但是發現效果還是不夠明顯，主要原因在于具有電子商務實踐能力的教師十分稀缺；專業教師普遍不具有電子商務的實踐經歷，沒有接受過系統的電子商務專業知識培訓，更沒有企業工作經驗和行業背景知識，難以在電子商務實踐教學中深入指導學生。因此，電子商務專業決定改革傳統授課模式，把企業引進學校，師生在企業接受培訓然后頂崗實訓，既把學生的實習實訓工作落到實處，又解決了學校實訓設備嚴重不足的困難，同時教師得到了到企業培訓的機會，提高了教師的專業實踐能力。 

二、電子商務專業扎根企業，生根發芽 

1.引進“多果電子商務有限公司”進駐學校 

引進多果電子商務有限公司（以下簡稱多果），并與之進行深層次的合作。利用企業的設備為電子商務專業的學生進行實訓，部分生源在其他專業產生。首先，教師為零基礎的高一學生進行電商理論、法制法規與計算機操作的基礎培訓；其次，選拔高二學生進入多果公司進行職業技能專項培訓，掌握崗位技能，采用“課室變公司，作業變業務，學生與職工為一身”的教學方法；最后，企業返聘高三優秀學員，實現對口專業零距離就業，繼續為企業效力，既解決了學生成才和就業的問題，也解決了企業發展人才需求的問題，達成雙贏局面。 

2.電子商務實戰環境與平臺的搭建 

根據校企合作協議的內容，“多果”為學校搭建電子商務實戰平臺工程分兩期進行：第一期工程，企業負責出資投入學生電子商務實訓室和電子商務工作室；第二期工程，經過一年的合作與發展，乙方為了擴大公司規模，甲方也為了深化電商產教融合深度，甲乙雙方一致認為需要擴大合作規模，將新實訓樓四樓三間實訓室全部打通，統一裝修整改成校企合作電商工作室，并以此專業工作室作為校企產教融合探索的突破口。 

校園電子商務實戰平臺的搭建的作用與意義在于： 

（1）為培養電子商務人才提供實習基地，可以為學生提供電子商務的實踐環境，為培養電子商務合格人才創造條件。 

（2）為培養創業型人才提供發展空間，可激發學生的創業動機，培養他們的創業能力，并且為學生創業提供了技術平臺。 

（3）為提高學生的綜合素質提供訓練場所，可培養學生的職業操守和團隊配合意識，鍛煉他們的交際能力。 

（4）提高教師專業和技能水平，教師參與管理真實體驗，專業和業務水平得到提高，同時也優化師資的知識結構、提高教學質量。 

3.師生參與淘寶店的運營過程 

我們開網店的目的是體驗淘寶網店的運營、服務過程，從而獲得專業知識。師生共同參與運營過程，其中包括店鋪裝修、運營、客服等。 

（1）網店裝修設計 

網店設計，相當于賣場終端呈現，它搭建了買賣雙方的平臺。這里要解決的核心問題就是通過視覺提高店鋪成交轉化率和頁面訪問深度。 

一個好的淘寶店鋪，店鋪裝修設計需要通過視覺，無論是色彩還是圖片搭配，就是要向顧客傳達產品信息、服務信息和品牌理念。這樣的店鋪裝修設計可以達到較好地促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。對買家而言，視覺營銷吸引的是眼球，撩撥的是購物欲望。所以開淘寶店的第一個學習任務就是網店裝修。 

企業召集師生利用暑假的時間學習淘寶網店裝修，根據企業提供的產品分類，一共建立4個淘寶店作為師生實踐開店使用。分別是“樂創料理精品店”主營豆漿機、原汁機、榨汁機等；“容聲”主營小廚寶、電熱水器；“歐德瑪”主營電熱水器、養生壺、煮茶具等；“十九城”主營迷你小電飯煲等。 

（2）運營管理 

①商品管理：產品主圖與詳情圖的設計，根據節日、促銷活動不斷地更新產品圖；產品的，注意類目符合規則，名稱更容易被搜索到；商品屬性的更新維護，特別注意庫存的動態變化等。 

②交易管理：訂單的查詢與處理；買賣雙方的備注插旗；發貨通知等。 

③推廣：根據實際情況采用免費推廣渠道。分別有阿里媽媽淘寶客推廣模式，社區發帖回帖，控制寶貝上架時間，登錄各大搜索引擎提交店名和地址，加入旺旺群、群發信息，利用旺旺、QQ、MSN等聊天工具給別人發廣告，賺銀幣搶廣告位，關注求購信息，發紅包、抵價券，到論壇發軟廣告等，這些都是我們的免費推廣途徑。 

（3）客服服務 

客服的核心是銷售，要經營買家的期望值。客服的流程簡單地劃分為招呼、詢問、分析、議價、推薦、幫助、核實、告別、追單等基本流程。具體見圖1。 

4.教師不斷總結提煉，整合成精彩課堂 

教師在實踐過程中，擔當各種角色，盡可能系統地了解電子商務整個運營過程，在學習中不斷地分析總結，最后把一個個鮮活的案例整合成精彩的課堂，把親身體驗編寫成適合中職學生的電子商務專業教材。 

部分教師擔任人事部“主管”，管理學生資源的調配、出勤，排班情況。 

部分教師擔任“客服”，親自體驗客服服務全過程，然后總結與學生交流經驗，最終以課堂的形式展現傳授給所有學生。 

部分還擔任“攝影”“美工”“運營”等角色，系統了解公司職位構造，實踐公司職能崗位，所有教師把自己所熟悉的崗位技能形成案例，整合成一節完整的課堂。

      三、電子商務專業扎根企業，茁壯成長 

1.電子商務專業實戰和實習環境的搭建完成 

（1）學生實訓環境的建成，100M光纖寬帶，40想一體機，多果公司提品貨源，4個淘寶店鋪以及企業的3個天貓店和6個淘寶店。 

（2）基于多果電子商務有限公司的工作室建成，促進了公司的發展，由原來只做電器延伸至服裝、農產品，接下來還將進場鐵將軍汽車電子產品、旺來燈飾等，涉及領域越來越廣。多果新工作室規模宏大，環境舒適，所能接納的學生由原來只限電商專業發展為向全校學生開放。 

2.專業教師的成長 

從以前略懂皮毛成長為電商企業“主管”，從只懂理論到懂操作，知道市場運作，深知市場需要，從而訂單式培養人才。教師在參與電商工作的同時，不斷地分析、總結、提煉出一節節精彩的課堂。 

《備戰雙十一，千牛總動員》獲得市評估優質課。此課堂解決了客服在實際工作中面臨高密度咨詢時的常見問題，主要內容是旺旺自動回復的設置操作，此課堂來源實際面對的問題，解決了淘寶開店的實際問題；一節語文老師的轉型公開課《客服溝通與技巧》獲一等獎。這堂課是對客服們的經驗交流會，討論氣氛熱烈，學生們根據自己的成功經驗紛紛表達了自己認為最好的回答，上課形式新穎，學生興趣濃厚；行政公開課《電商思維》，以真實的荔枝微營銷案例說“社交電商”，向全校以及社會傳播一種新型的“互聯網思維”；行政公開課《淘寶攝影》，把一切主動權交給學生，讓學生親自體驗商品攝影，對比作品，感受藝術，將電子商務授課模式推向了一個新的高點。 

不僅在教學方面，在教研方面也起到了很大的推動作用，教師們通過實踐體驗電子商務新思維，不斷地注入電子商務新血液，不少教師已經初步收獲因電子商務改革帶來的成果，編寫或參編了一系列電子商務實務教材，如中國人民大學出版社編輯的國家規劃教材《網店客服》，重慶大學出版社編輯的中等職業教育電子商務專業系列教材之《移動電商》，校內實戰使用的校本教材《客服手冊》，微課作品《買家分析》在第二屆微課評比中獲市一等獎。 

四、電子商務專業扎根企業，開花結果 

淘寶培訓總結范文第3篇

就業，一直是殘疾人群面臨的老大難問題。常常，他們艱難取得的就業機會，是脆弱而且低層次的。而網絡，提供了更多也更平等的就業可能性。近幾年，殘疾人群通過網絡創造社會價值，實現人生夢想，趟出一條全新的創業、就業之路。本期就業服務關注殘疾人的網絡生存。

電話里，淘寶“多幫幫商城”創始人焦玲的聲音明亮歡快、熱情洋溢，想象不出這是一個已經退休的女人在說話。

那是2009年，青島市人大代表焦玲下基層調研，因為本身是殘疾人，對殘疾人的疾苦、需求也分外關心。每見到一位殘疾人，她都會問，有什么需要幫忙的?殘疾朋友就開玩笑說，掙錢需要幫忙，在家待著，沒事就上上網，上網也就聊個天，還能干啥。

殘疾朋友一句玩笑話，焦玲卻記在了心里。那時候她的女兒自己開了個網店。她就回家問女兒，殘疾人有沒有可能開網店。女兒說可以呀，為什么不可以。

那時的焦玲已經創業有成，她的企業年產值數百萬，獨生女也已經長大成人，正是安享人生的好時光。但是心里裝著事兒的焦玲閑不住。她的邏輯是這樣的：我反正已經退休了，就一個女兒，也沒什么壓力，正好可以專心投入做這件事。

打聽到淘寶網在廣東廣州、四川成都和浙江義烏設有教學點，她就直接殺到離青島最近的義烏。學校講的幾個成功案例里，竟然就有一個腦癱患者，這使焦玲大受鼓舞。有門兒啊。腦癱患者行動是很不方便的，如果他們可以通過電腦實現網上創業，其他的殘疾人也一定可以的。

回到青島她就開始研究，天天在百度上搜。之前她幾乎是個電腦盲，連打字都要現學，速度實在太慢了，她就要求給網友打電話請教、討論。越研究越有信心。學了大約40天，大概能講出點道道了，敢去跟網絡公司談了。想著怎么多幫幫殘疾朋友，也叫大家一起來幫。聽說網絡要用爆破音的，這樣聽起來比較有力量。就這樣，焦玲注冊了青島多幫幫網絡服務有限公司，淘寶網也出現了一個“多幫幫商城”。這個開始只花了6000元做成的商城，在兩年后的今天，成為殘疾人網上創業的一個平臺。

由于青島市殘聯的大力支持，2010年4月8日，焦玲在青島講了殘疾人網絡創業培訓第一課。三天的培訓使學員掌握了開店流程，如何上傳商品、裝修管理網店和如何網上交易，如何提供后續的網上跟蹤服務，如全天的在線客服、視頻教學等。

青島市殘聯同時積極為殘疾人網絡創業提供政策和組織保障，保證各項優惠政策到位，規定對首次實現網上開店并進行個體工商登記的殘疾人，在享受人社局給予的一次性自謀職業補貼4000元的基礎上，還可享受經營場所補貼6000元和城鎮殘疾人個體戶養老、醫療保險最低基本投保額的50％給予補貼等優惠扶持政策。這些有利條件和必要的技能培訓，催生了一批網絡商家，也取得了寶貴的經驗。

中國殘聯決定推廣這一項目，2010年在全國10個城市開展了網絡創業就業項目培訓試點。在2010年7月1日至9月30日期間，10個試點城市共培訓學員857名，開設網店502家。這些賣家在淘寶網共同使用“多幫幫”品牌。通過與多幫幫合作在淘寶網建立了殘疾人網絡創業支持平臺，集合了一批愛心企業成為這個平臺的供貨商，提供了包括各式服裝、百貨、家居用品、食品等種類豐富的商品數據包，為殘疾人網絡創業提供了有力保障。

淘寶培訓總結范文第4篇

幾乎同時，在川南，丘區大縣威遠，電子商務進農村也邁開步伐，作為非電商進村示范縣，在毫無示范工程政策和資金的助力下，威遠農村電商依然風生水起，其紅火的程度超出了想象，這背后的奧秘，更讓人好奇。

一線掃描

作為阿里巴巴村淘項目落地四川的第一個縣，2015年威遠開展電商培訓3000余人，46個農村淘寶村級服務站深耕鄉土，農村淘寶網上代購金額1800萬元，銷售本地農特產品超過2億元……這是丘區大縣威遠在去年交出的一份成績單。

成績背后是一個奇特的現象，并非電子商務進農村綜合示范縣的威遠，僅依靠自力更生式的小投入，撬動了社會資本和民間力量的大參與，點燃了全縣農村電商創新創業的火種。

6月12日，筆者走進威遠，被從鄉村到縣城所呈現的電商創業創新風潮所震撼。

位于縣城二環路西北段，建設面積2100平方米的電商中心，是當地農村電子商務發展的大本營，集電商辦公、企業孵化、產品展示、會議培訓、物流配送功能于一體。包括阿里巴巴農村淘寶項目在內的5家知名平臺企業入駐，時刻謀劃著全縣農村電商發展大局。

“威遠縣是阿里農村淘寶落戶四川的第一個試點縣，取得了農村淘寶 ‘全國開拓型示范縣’的榮譽，在淘寶上的代購和本地產品上行均取得排名全國第一的成績，我們還搭建了全縣農村電商服務網絡，解決了農村電商物流‘最后一公里’的問題。”威遠縣經信局相關負責人告訴筆者，全縣通過借助電子商務，掀起了聲勢浩大的大眾創業、萬眾創新“雙創”工程，并融合精準扶貧，圍繞提高電商產業應用和實現農村電商服務全覆蓋的目標，積極開展工業產品、特色農產品上行，帶動傳統產業轉型升級，不斷壯大電子商務產業規模，已掀起了農村電子商務的新。

截至去年，全縣農村淘寶建成46個村級服務站，20個服務分站，農村淘寶手機APP綁定總量5800個左右。全年農村淘寶網上代購金額1800萬元，銷售本地農特產品超過2億元。

原因探究

1.龍頭帶動，合伙人帶領農民觸網致富

發展農村電商，是發揮龍頭帶動作用，還是普及電商知識，讓所有農民參與，這是一個問題。前者上手快，效果好，后者基數大，但效果慢。

威遠選擇前者，以返鄉青年或農村致富帶頭人為龍頭，培育一批農村電商的骨干人才，并以此為楔子，打入鄉村沃土。

一臺電腦，一根網線，一個20平米的鋪子，威遠縣龍會鎮的何方彬一年創造了200萬元的交易額，從一個打工仔搖身一變成為當地的商品零售大戶。

“工業品下鄉，我們網上銷售的產品比別家實體店銷售的產品便宜1/5，一臺大家電，能為農民省下好幾百元，同時我還通過網絡平臺銷售本土的土特產，幫農民打開了銷路。”6月12日，何方彬一邊向筆者介紹自己的發家史，一邊忙碌著搭理網上的購物咨詢。

作為第一批村淘合伙人，何方彬的團隊有5人，網絡設計、網店維系、農產品收購分工有序。

“截至目前，在威遠像何方彬一樣的淘寶合伙人有80余名，他們大多是鄉村的有為青年，他們介入后生意越做越大，有了網絡市場，合伙人也開始反向，發展農業基地，帶動農民增收致富。”威遠縣經信局相關負責人告訴筆者，合伙人通過淘寶平臺，幫助村民網購，平臺給付傭金，并幫助農民賣農副產品，同時還聚代繳水電氣費等現代網絡服務為一體，成為農村新消費、農產品銷售的新模式。在合伙人的帶動下，當地的竹筍、檸檬、折耳根、土雞蛋、紅薯等鮮活農副產品在網上大賣。

此外，為了培育更多的農村電商骨干人才，2015年開始，威遠將電商培訓納入縣委中心組培訓、鎮村干部培訓、大學生村官培訓、黨校培訓、職能院校培訓的重要內容，僅去年一年便已組織縣、鎮、村三級干部學習培訓30余場，培訓5000人，在鄉鎮、村、組培育了大批的電商能人。

2.注重實效，以務實之舉推動電商進村

“農村電子商務必須落在交易額上，落在農民的互聯網意識的培育上，不能落于俗套，成為花架子，空殼子。”6月12日，威遠縣經信局相關負責人向筆者一語總結了當地對待電子商務的基本思路――寧務實，不務虛。

該負責人向筆者回憶，去年當地農村電商工程剛剛起步時，有很多電商企業聞風而來，豪情萬丈，要做威遠最好的電商下鄉企業，但當政府拿出誠意，建好基地，對方卻提出了一系列政策和資金要求，這種先要錢，再辦事的做法一度讓當地頗為被動。

“后來我們忍痛，全部拒絕，關上了務虛的大門，這些企業也只好空手而去。”該負責人告訴筆者，不可否認，電子商務尤其是農村電子商務是一個資金消耗巨大的工程，前期需要大量的資金做鋪墊，正因為如此，我們才要精確每一分錢的用處和去向，唯有真抓實干，才能打開局面。

以務實之舉推動電商下鄉，威遠首先建立了縣級服務中心，作為全縣農村電子商務的大本營，引進有實力，且愿意干實事的企業入駐。

其次，打通鄉村物流體系，發展了快遞企業20余家，初步建立起了農村物流配送體系，解決了農村電商“最后一公里”的難題。

通過大規模的人才培訓和宣傳動員，以及管理創新，威遠迅速打開了農村電子商務的工作局面。

在產業及電商發展的基礎上，威遠依托阿里巴巴農村淘寶平臺、萬村千鄉市場工程、供銷社體系以及大型龍頭流通企業、電商企業，我們重點促進威遠縣域特色農產品、農村消費品、農業生產資料流通交易，建設農村電子商務配送及綜合服務網絡，完善電商進農村體系，并制定嚴格計劃推進實施，再通過農村電子商務與精準扶貧相結合，促進了農民增收、農業增效、農村生活方式改變。

3.調動市場，尊重市場規律，民間力量成電商下鄉主力軍

作為一項 “燒錢”的工程，在沒有更多政策支撐和資金支持的背景下，要推動農村電子商務發展，唯有尊重市場規律，調動市場的積極性，以小投入撬動大投資。

政府投資，市場調節，民間參與，最初由財政投資的500萬元發揮了以小博大的杠桿作用。

從縣城到農村，在電商運營環境極大改善的背景下，一批批企業和有志之士自發參與，成為了威遠農村電子商務產業的主力軍。

“除了享受了政府的培訓，阿里巴巴的店面設計等服務之外，其余的開支都是自己花錢，建這樣的一個鄉村電商服務站，成為村淘合伙人，我總共花費了15萬元。”何方彬告訴筆者，農村電子商務是一項極具前景的行業，大家能看到希望，在政府打下了電商創業的基石后，很多農村青年便主動介入，積極參與，成為了整個產業的生力軍。

調動民間資本，不貪大求全，是威遠農村電子商務發展的又一特色，發揮有限的資金，調動市場積極性，打通了農村電子商務的任督二脈。

淘寶培訓總結范文第5篇

關鍵詞：農產品電子商務電子商務模式創新農戶參與意愿

作者：李彥1周瓊婕2通訊作者（1、湖北商貿學院武漢4300792、武漢東湖學院武漢430077）

研究設計

研究方法。本文涉及的研究對象是處于真實生活中的正在發生和變化著的客觀現象，涉及豐富的背景性條件、多重的證據來源以及“如何”和“為什么”的問題。根據Yin（2003)的觀點，案例研究法適用于當研究主題較為寬泛、包含的背景性條件較為豐富時；當研究是建立于多重而非單一的證據來源時；當研究問題涉及“如何”和“為什么”時；當研究的焦點是一個處于現實生活背景之下的不斷變化的現象時。根據以上觀點，對比本研究的特點，擬采取案例研究法。

研究案例的選定。根據筆者所掌握的資料來看，農村電子商務最為活躍的區域主要是來自于淘寶村，淘寶村是依靠農戶自發的草根創造力而成長起來的新經濟形態，農戶的參與意愿在這個過程中起著至關重要的作用，因此研究抽樣的范圍主要是根據阿里研究院（2014）的界定的淘寶村（見表1）。淘寶村是一種網絡商業群集聚于某個村落的現象，該網絡商業群以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態系統為依托，形成規模效應和協同效應。本文選擇經營堅果炒貨的白牛村、經營大閘蟹的消涇村和經營花卉的堰下村等三個村為研究對象。

資料來源。案例研究的資料來源應盡量多元化，即所謂的“三角測量”(Yin，2003)。由于本文選擇的三個案例均為規模較大、起步相對較早的淘寶村，再加之淘寶村作為一個新經濟形態，這幾年頗受眾多媒體關注，因此這方面的案例資料是比較豐富的。在資料收集過程中主要采取了以下多種渠道：文獻資料；檔案資料；訪談記錄；搜索引擎條目。

案例介紹

（一）白牛村

白牛村位于浙江省杭州市臨安市昌化鎮西側，共有556戶人家，1532人，山林14600畝，耕地1341畝。該村是杭州市中心村，對外交通便利，一直是周邊地區山核桃、青蒲與水籽的交易集散地，有一批販運能人和加工山核桃的炒貨企業。現全村在各個電子商務平臺經營的網店已有67家，經阿里研究中心所提供的數據顯示，該村2012年年銷售額為7300萬元，2013年達1.5億元，2014年銷售總額突破2億元，2016年銷售額突破3個億。由于白牛村在農產品電子商務方面的成績突出，該村被列為四大“中國淘寶村”之一。這個村的電商發展經驗非常值得研究。

（二）消涇村

江蘇省蘇州市消涇村位于陽澄湖水源保護區，擁有漁業生產面積9630畝，一年能產出大閘蟹600多噸，是江蘇省現代漁業示范村。目前村里開出了近200家網店，全村電商企業注冊商標累計100多個，入駐該村的快遞公司就有6家。從業人員達到1400余人，占到所有農戶數量的一半以上。消涇村已經成為陽澄湖大閘蟹電子商務示范村、江蘇省首批農村電子商務示范村，也是蘇州市僅有的3個省級電子商務示范村之一。

（三）堰下村

堰下村隸屬于江蘇省宿遷市沭陽縣顏集鎮，區域面積2.01平方公里，全村共有耕地面積2109畝，農戶584戶，人口1948人。堰下村是沭陽縣花木的發源地，花木生產已有300多年的歷史。早在2005年，堰下村的花農已經開始嘗試在網上開店賣花。現隨著電子商務的快速發展，堰下村村民人均收入也在快速增長。2016年堰下村人均年純收入26520元，電子商務實現人均純收入超萬元。

農戶參與意愿的特征

（一）互聯網思維

案例研究中所選取的三個農產品淘寶村最初在淘寶平臺上開店的創業帶頭人都具有較強的互聯網思維，注意運用互聯網工具改變自身信息能力薄弱的狀況，為所在村的主打農產品尋找新的市場領域，而這種互聯網思維主要來自于他們外出務工或者求學的經歷。互聯網思維是農戶參與意愿的內核，這也是具有參與意愿農戶的最主要特征。互聯網思維的主要表現在于：第一，具有通過互聯網直接對接市場的意識和能力。第二，善于運用第三方電子商務平臺開拓市場。諸如淘寶、京東、一號店等開放的平臺型電子商務模式，為農戶參與農產品電子商務提供了低門檻的創業渠道，農戶在使用這些平臺過程中不斷摸索經驗，取得了跨越式的發展。第三，深諳以微博、微信為代表的新媒體平臺。通過微博等這些新媒體工作優化營銷活動，在花費較少推廣費用的情況下取得出人意料的營銷效果。

（二）創新意識

具有農產品電商參與意愿的農戶崇尚市場經濟，愿意不斷嘗試新方法，在經營中大膽創新，善于運用突破常規思維、新穎獨創的方法解決問題。以陽澄湖大閘蟹的銷售為例，消涇村的淘寶賣家通過網絡銷售的初期探索，即準確地將網售大閘蟹的“爆款”定位為客單價為200-300元的中小規格大閘蟹，以經濟型產品滿足主流客戶的需要，這既符合了網購客戶的特征，也有效地與線下陽澄湖大閘蟹的高端消費客戶區隔。考慮到大閘蟹“9月母蟹、10月公蟹”的銷售規律，為促進公母大閘蟹的平衡銷售，采取特價、搭配銷售、“買（母）就送（公）”等靈活多樣的銷售方式。為拉長大閘蟹的經營周期，并滿足客戶隨時提蟹的需求和送禮需要，陽澄湖的農戶們又開發了大閘蟹卡券消費的方式，以預售制的方式創新銷售模式。

（三）創業精神

參與農產品電商的農戶往往具有較強的求新、求變和求發展的心態，所謂窮則思變，在對于生活現狀不滿足的情況下，他們憧憬通過追求市場機會、通過自身奮斗改變生活現狀。他們的創業精神體現在具有工作激情、工作態度積極主動、對于市場具有較強適應性、充滿自信、具有一定號召力等方面。

（四）自組織能力

由于農村特殊的“鄉里鄉親”非正規組織關系的存在，參與農產品電商的農戶具有以分享、抱團為特征的自組織性，他們通過搭建一些旨在進行交流互助、資源對接的平臺，如網商協會、新農人聯盟等組織，在價值鏈的不同環節之間不斷深化分工協作，充分發揮各自在生產、銷售、營銷、服務等不同環節的優勢，通過這些平臺組織，找到廣泛的合作機會，把握更多的商業機會，從而獲得“多贏”的合作。比如顏集鎮的農戶胡義春于2005年率先將電子商務帶入花木銷售市場，他從網上銷售到產生經濟效益花了3年時間，而這一示范效應的存在引得其他農戶也開始自發走上了電商之路。

（五）知識化

參與農產品電子商務的農戶或者具備相對較高的文化水平，或者具有較高的學習熱情與較強的學習意愿，為了適應農產品電子商務工作的需要，通過向熟人學習、社會網絡、網絡論壇、專業培訓等多種方式學習，因此具有農產品電子商務參與意愿的農戶是一個知識化水平相對較高，樂于學習、長于學習、精于學習的群體。比如以前在白牛村，當地的年輕人多數在城市務工，如果考上大學，畢業后均留在城市工作。電子商務的發展帶動了村里的繁榮，也帶來了更多的發展機會，越來越多的大學生選擇返鄉創業，目前已有返鄉大學生20余人。再如，消涇村的村委會在青蝦水產交易市場搭建了漁家書屋，書屋提供水產養殖類的專業書籍，方便附近農戶學習、交流蝦蟹養殖技術。研究所涉及的淘寶村均定期邀請淘寶大學、咨詢公司等到現場為農戶進行銷售等培訓，解決農戶網絡創業、發展、升級過程中碰到的問題，從而提升農戶的銷售能力。

農戶參與意愿作用于農產品電子商務模式創新的路徑

（一）農戶參與意愿通過作用于內部驅動因素推動農產品電子商務模式創新

參與意愿塑造企業家能力。企業家能力表現為經營者解決實際問題的能力，體現了經營者的素質。參與農產品電子商務的農戶所具有的自組織能力、創新意識、創業精神、互聯網思維、知識化等特征塑造了農戶的企業家能力。比如，在白牛村，為了實現抱團營銷，打造品牌效應，農戶們合作創建了白牛村的官網（bainiucun.com），該官網成為鏈接到村里任意一家淘寶網店的平臺，消費者可以在官網上輕點鼠標自如選購。白牛村的農戶潘小忠在開了7年網店以后，面對越來越復雜的網絡生態環境和競爭越來越激烈的網絡堅果市場，決定采取“抱團取暖”的方式應對新環境下所帶來的挑戰。潘小忠的網店年銷售規模已經達到2000萬元，他聯系了村里另外兩家大的電商，并與這些電商簽訂了合同，于2014年開始分工協作，根據每家店的優勢共同經營，其中一家負責采購環節的工作，一家負責倉儲方面的工作，一家負責客服和圖片等網站運營方面的工作，3家合作經營獲得規模效益，大大降低了經營成本，并充分挖掘了品牌效益。

參與意愿形成學習能力。經營者的學習能力主要包括發現知識、傳遞知識和管理知識的能力，這一學習能力的形成和提升受到知識水平、社會環境的影響。在參與農產品電子商務的人群中，部分農戶屬于大學生網絡創業群體，具有較高的專業素養，學習能力比較強，而在經營過程中競爭壓力的存在也促使他們不斷學習和思考，他們獲得經營管理知識的最主要途徑是親身實踐、總結與反思，同時對讀書、參加培訓學習也較為重視。比如在白牛村，大學生村官、返鄉大學生等參與了由政府與浙江農林大學信息工程學院共建的電子商務人才實訓基地項目，積極參加每年定期舉辦的實用型（中級班）或者專業型（高級班）的培訓，提升自身的網絡銷售技能。而那些平均年齡較大、受教育水平相對較低的農戶由于自身知識水平的局限，學習能力相對較低，但是受到市場競爭的驅動以及“鄉里鄉親”的示范效應，他們仍然有非常強烈的學習提升意愿，而且在提升學習能力方面具有堅韌不拔的毅力。在創業之初，他們一方面通過自己摸索和向身邊人學習積攢經驗，另一方面他們也通過社會網絡和網絡論壇獲得信息，他們也參與了由政府牽頭組織的培訓班學習。

參與意愿提升創新精神。創新精神體現在經營者從事創造活動的強烈愿望和要求，這主要表現在創新意識和創新動機的自我培養與形成。具有參與意愿的農戶自發形成的創新意識和創業精神促成了創新精神的形成與提升，這種創新精神的存在促進農戶在經營過程中，根據經營環境的變化，不斷探索新的商業模式與流程，以適應環境變化所提出的新要求，提升農產品電子商務交易的效率。

（二）參與意愿通過作用于外部驅動因素推動農產品電子商務模式創新

具有參與意愿的農戶具備互聯網思維、創新意識、創業精神、自組織能力、知識化等特征，而這些特征隨著意愿的增長會產生更加顯著的效應，從而對諸如政策環境、技術驅動、市場需求、產品和服務創新等外部驅動因素產生影響，以此推動農產品電子商務模式創新。以顏集鎮的堰下村為例，農戶剛開設涉足花木產品網絡市場時，花木產品的特殊性決定了其庫存成本和維護成本較高，這導致農戶經營電子商務的風險較大，因此，很難進行大規模的擴張。但是隨著當地農戶參與電子商務的意愿高漲，網店數量超過100家以后，多樣化和規模化的采購需求催生了周邊花卉批發市場的出現。具有互聯網意識、創新意識、創業精神等特點的當地農戶與周邊的花卉批發市場合作創新了一種新的商業模式，也即批發市場為當地的農戶開設了“網上接單-（批發市場）賒賬拿貨-月后結賬”的新模式，由批發商承擔維護花木產品質量、判斷產品等級等功能。在這種創新的模式下，批發市場提供了經營網店“零庫存”和“零風險”的重要保障，大大降低了農戶的進入門檻，從而使得農戶的經營規模迅速擴大。