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關系營銷論文范文第1篇

一．關系營銷的三個層面

關系營銷建立在顧客、關聯企業、政府和公眾三個層面上，它要求企業在進行經營活動時，必須處理好與這三者的關系。

1．建立、保持并加強同顧客的良好關系

顧客是企業生存和發展的基礎。企業離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業生產經營的全過程。產品的開發應注重消費者的需要，產品的定價應符合消費者的心理預期，產品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產品和服務。通過產品的品牌、質量、服務等，為顧客創造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發展的技術使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術與高情感間的平衡。企業在經營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

2．與關聯企業合作，共同開發市場

在傳統市場營銷中，企業與企業之間是競爭關系，任何一家企業若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經濟的發展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關系營銷理論認為：企業之間存在合作的可能，有時通過關聯企業的合作，將更有利于實現企業的預期目標。首先，企業合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業對市場變動的適應能力。其次，企業合作有利于企業開辟新市場。企業要發展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業合作有利于多角化經營。企業為了擴大經營規模往往要向新的領域進軍，但企業不可能對所有的領域里的經營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領域，企業將要承擔很大的風險，若企業通過與關聯企業合作，這種風險就可能降低。第四，企業合作還有利于減少無益的競爭。同行業競爭容易導致許多惡果，如企業虧損增大，行業效益下降，這對整個社會經濟的發展將產生不良影響，而企業間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業各有所長，各有所短，發現和利用企業外在的有利條件是關系企業營銷成敗的重要因素。

3．與政府及公眾團體協調一致

企業是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關規定的影響和制約，在處理與政府的關系時，企業應該采取積極的態度，自覺遵守國家的法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關系營銷理論認為：如果企業能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調節合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創造和分配價值的政策。現代營銷的內容十分廣泛，相關團體與企業內部員工也是關系營銷的一個重要方面。協調好與這些組織的關系，建立與企業員工的良好關系，就能為實現企業目標提供保證。

關系營銷是一項系統工程，它有機的整合了企業所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關系，為企業提供了健康穩定的長期發展環境。

二．關系營銷中的關鍵過程

1．關系營銷中的交互過程

成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中，這個答案是實體產品。在關系營銷中，這個答案包括關系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關系包括實體產品或服務產出的交換或轉移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務，實體產品服務產出可能只有有限的價值或對顧客根本沒有價值。關系一旦建立便會在交互過程中延續。供應商或服務企業與顧客間發生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質取決于研究的具體對象。

2．關系營銷中的對話過程

關系營銷中營銷溝通的特點是試圖創造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進關系的反應，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創造和轉移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關系。大眾溝通包括傳統的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經發生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關顧客的數據和純粹的社會響應。

3．關系營銷中的價值過程

關系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關系營銷應該為顧客和其他各方創造比在單個情節中發生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關系中創造的價值。由于關系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內出現，我們將之稱為價值過程。關系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。

考察顧客價值的方法是區分提供物的核心價值與關系中額外要素的附加價值。因此，關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：

顧客感知價值（CPV）＝（核心產品＋附加服務）／（價格＋關系成本）（1）

顧客感知價值（CPV）＝核心價值±附加價值（2）

在關系中，顧客感知價值是隨時間發展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產品送貨時交付。然而，關系成本是隨著關系的發展發生的，核心產品和附加服務的效用是在一系列的動作、情節和片斷上經歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的發展而經歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產生的負的附加價值所抵消。

總之，成功的關系營銷戰略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系營銷的溝通側面，價值過程則是關系營銷的結果。如果顧客價值過程沒有得到仔細分析，在交互過程中就很容易出現錯誤和不當的行動。如果對話過程與交互過程沖突，價值過程很容易產生消極的結果，因為顧客可能得到沖突的信號和不能兌現的承諾。交互、對話和價值構成關系營銷的三極，關系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機融合。

三、關系營銷的市場模型

關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。

1．顧客市場

顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業可以通過數據庫營銷、發展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。

2．供應商市場

任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。企業與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。

3．內部市場

內部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業員工。在為顧客創造價值的生產過程中，任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。

4．競爭者市場

在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。企業與競爭者結成各種形式的戰略聯盟，通過與競爭者進行研發、原料采購、生產、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔、降低費用和風險，增強經營能力。種種跡象表明，現代競爭已發展為“協作競爭”，在競爭中實現“雙贏”的結果才是最理想的戰略選擇。

5．分銷商市場

在分銷商市場上，零售商和批發商的支持對于產品的成功至關重要。銷售渠道對現代企業來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優秀的分銷商是企業競爭優勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業可以用最小的成本實現市場的獲取，完成產品的流通，并抑制競爭者產品的進入。

6．相關利益者市場

金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，它們與企業都存在千絲萬縷的聯系，對于企業的生存和發展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。

四．中國企業實施關系營銷的具體策略

關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關系的活動，應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業務關系的種種策略。

1、設立顧客關系管理機構

建立專門從事顧客關系管理機構，選派業務能力強的人任該部門總經理，下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準，考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

2、個人聯系

個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動，使雙方關系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥；利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應注意適時地將企業聯系建立在個人聯系之上，通過長期的個人聯系達到企業親密度的增強，最終建立企業間的戰略伙伴關系。

3、頻繁營銷規劃

頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃，指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。如航空公司、酒店和信用卡公司經常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

4、俱樂部營銷規劃

俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業的美譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務，廣受歡迎，2000年底已達7萬名會員和800萬準會員，為企業建立了龐大的顧客網。

5、顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。

6、數據庫營銷

顧客數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即企業開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產品信息，顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素，企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。企業一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。

7、退出管理

“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:

（1）測定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉移購買；產品退出者，指顧客找到了更好的產品而轉移購買；服務退出者，指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區而退出購買；技術退出者，指顧客轉向購買技術更先進的替代產品；政治退出者，指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關心公益事業的企業，抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。

（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。

（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。

制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關，如顧客離開該地區等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應引起警惕，采取相應的措施扭轉局面。

關系營銷論文范文第2篇

1.對公司銷售人員的要求

優秀的銷售人員關注客戶而非產品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優秀的銷售人員理解客戶關注的并不是所購產品本身，而是關注通過購買產品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓不斷加強的營銷理念。

我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達到這個境界，銷售人員就必須注意一些細節問題。首先是要具備銷售實戰能力，掌握豐富的產品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產生共鳴，這樣就容易建立朋友關系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向導，把握客戶的真實需求，站在客戶立場來幫助客戶確定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產品或服務的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹慎，盡可能做到名副其實。

銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關系是關系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務實的形象，決不輕易承諾無法兌現的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現承諾的。

2.對公司的要求

關系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關系”、“找關系”等有本質的區別。真正的關系營銷是建立在一定的基礎之上的，即需要買方和賣方之間達到一定的條件，基本上做到“門當戶對”才談的上發展關系營銷，否則去談關系營銷是不能長久的。發展關系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯系在一起，對賣方來說希望通過關營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優質的產品、良好的服務以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩定的合作關系。如果供應商的產品性能、種類以及服務等滿足不了客戶的要求，就無從談起關系營銷。

3.對客戶的要求

銷售不是一場在買賣雙方間進行的沒有硝煙的戰斗，關系營銷真正賦予銷售人員的基本任務則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優秀的銷售人員發現，只是簡單地向客戶傳播自己產品的性能以及客戶能從產品中獲得哪些好處，已經很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認識客戶的需求，在共贏的基礎上為這種需求帶來增值。4.對商業規則的遵守，包括承諾與信任

信譽是合作方持續發展合作關系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關系能為彼此帶來預期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過，良好的合作關系應該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時都可能夭折。

總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構成關系營銷的前提。如何做到關系營銷，這就涉及到關系營銷的方法。

二、實現關系營銷的方法

說到實現關系營銷，必然要說客戶關系管理。客戶關系管理的主要內容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯系方法、聯系人、聯系人喜好等）、業務類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內容，但以下幾個方面的內容是要特別關注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經常性客戶；（2）解客戶購買產品或服務的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產品或服務的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產品或服務使用后的真實感受；（4）評估客戶對于公司的現實價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習慣等）；（6）確保對客戶關系管理中的重要內容進行及時更新。

正如客戶關系管理的內容非常龐雜一樣，做好客戶關系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業、公司、公司所處的發展階段以及公司銷售團隊等對于客戶關系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關系營銷原理、關系營銷的基礎、關系營銷的關系類別、實施關系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。

優秀的銷售人員都擁有自己相對穩定的客戶關系網絡，他們會根據客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關系，而這種關系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關系的一族人群。

實現關系營銷有許多不同的途徑。不同行業、不同規模的公司可以根據自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以總結為如下幾個訴求內容：（1）向客戶提供附加的經濟利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結構性紐帶；（4）強化品質、服務與價格策略。

另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發揮作用。我公司良好的安裝指導和以客戶利益之上深得客戶得認可。

三、實行關系營銷的效果

通過客戶關系管理來強化客戶購買后的信心是關系營銷的又一重要原則。研究表明，重復行為增大的可能性是與回報緊密相關的。銷售人員應該通過積極的客戶關系管理來引導并強化客戶認識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。

讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結果就相當于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業都有其特定的業務圈，良好的口碑會帶來意想不到的結果。

我公司通過十年的探討、發展，目前在業內以公認的龍頭主導者該領域市場的發展，良好的客戶關系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發展的訣竅。

參考文獻：

關系營銷論文范文第3篇

關鍵詞：關系營銷；顧客關系；傳統營銷理論

隨著企業營銷實踐的發展，營銷理論也經歷近百年的發展和演變，特別是!"世紀#"年代營銷從經濟學分離以后，營銷理論沿著管理實踐繼續向前發展。由于科學技術的發展，企業間競爭更加激烈，為了獲得競爭優勢需要新的營銷理論指導企業的營銷實踐，這樣在!"世紀$"年代關系營銷理論應運而生，對傳統營銷理論產生了革命性變革。

1.傳統營銷理論的發展

1.1傳統營銷理論的產生

1923年美國人A·C·尼爾遜為了了解市場信息創辦了市場調查公司，對市場信息進行收集與分析，開始有針對性地進行研究，運用分析的結果指導企業的營銷活動。在20世紀30年代，另外兩位學者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場信息的收集與闡釋”納入營銷概念，市場研究活動開始出現。

1.2營銷理論的第一次變革

20世紀50年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點研究了市場營銷學，他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領域”。其著作標志著營銷從經濟學中分離和營銷管理時代的開始，這也是對傳統營銷的第一次變革。

營銷走向管理導向是一個歷史飛躍，傳統上營銷屬于經濟學的研究范疇，而經濟學往往側重于效用、分配、生產等研究，其核心是稀缺，因此在經濟學中對營銷的研究是片面的、不完全的。營銷作為企業管理的一個方面，其主體應是企業，其核心應是交換而不是稀缺，營銷理論應是圍繞如何達成交易而進行的理論探索。20世紀50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）營銷策略，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，成為傳統營銷的代名詞，4Ps也成了企業進行市場營銷的理論指南。

2.營銷理論的第二次變革——關系營銷理論的產生

2.1關系營銷理論的產生背景

關系營銷的產生具有較為深刻的時代背景，是后工業社會市場經濟和人類文明高度發展的客觀要求。

（1）社會經濟的發展隨著市場經濟的發展，物質產品日益豐富，市場形態已經明顯轉向買方市場，企業之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多樣化。同時，先進技術使產品之間的差異減小，企業很難通過產品、渠道、促銷等傳統營銷手段取得競爭優勢。而且企業之間營銷活動的效果相互抵消，使傳統營銷活動的效果越來越不明顯，促使企業與顧客保持良好的關系，以形成穩定市場，同時企業之間的交流也因為競爭的加劇而顯得更加迫切。

（2）消費者的變化由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化方向發展，精神消費和心理消費的要求越來越高，這就迫切需要企業與顧客之間通過更多的交流來實現各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革。

（3）信息技術的發展信息技術的發展使得人與人之間的時空距離相對縮短，企業之間、企業與顧客之間的依賴性、相關性也越來越強，彼此之間的交流和協作更加便利。

2.2關系營銷理論的實質和實現手段

本文認為關系營銷是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠，企業與各個相關利益者，通過一系列的合作或配合創造各方親密的相互依賴關系，

同時實現各方目標的過程。

（1）關系營銷的實質和核心關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發生。科特勒認為:企業營銷應成為買賣雙方之間創造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。

關系營銷的核心是建立和發展同利益相關者兼顧雙方利益的長期關系。企業作為一個開放的系統從事活動#不僅要關注顧客,還應注意大環境的各種關系:企業與客戶的關系、與上游企業的關系、企業內部關系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關系。其中與顧客的關系是關系營銷的核心和歸宿。

（2）關系營銷的實現手段顧客關系是企業至關重要的外部關系，是企業的生命線。關系營銷非常重視顧客關系的管理，強調充分利用現有資源，為顧客服務，努力留住老顧客。因此，顧客服務是關系營銷的基本手段。

要想與顧客建立和維持長期密切的關系，必須注意：首先，企業必須從顧客的需求和利益出發，不以銷售本公司產品為目的，而以解決顧客的問題為目標；其次，為顧客提供方便、周到的服務。產品本身包含3個層次：核心產品、擴大產品、外延產品，消費者需要的不僅僅是核心產品，更要求良好的外延產品；第三，不斷的創造新需求。在知識經濟時代，科技的變化日新月異，消費者很難意識到新技術的發展方向，需要企業進行引導。如：為了滿足消費者對計算機速度的要求，英特爾公司連續推出了賽楊系列、奔騰系列，這些產品如果等到消費者意識到再去研究，將會大大損害消費者利益。

2.3關系營銷理論的發展

關系營銷理論產生以來得到了廣泛的傳播和發展，對這種新的理論不同學者又有不同的理解，主要有：

（1）英、澳學派的六市場模型［1］

該理論把對企業營銷有影響的因素劃分為六個市場，即顧客市場(已有的和潛在的顧客)、供應商市場(要成為供貨商的伙伴而不是對手)、分銷商市場(協助企業銷售其產品或勞務)、競爭者市場(尋求資源共享或優勢互補)、影響者市場(財務分析人員、記者、政府)、內部市場(組織及其員工)。

（2）投入——信任理論［2］

美國學者摩根和亨特將影響企業營銷成功的關系分為四組共10種合伙關系［2］，即供貨商合伙關系（產品供貨商、服務供貨商）、隱性合伙關系(競爭者、非盈利組織、政府)、購買者合伙關系（最終顧客、直接顧客）、內部合伙關系（職能部門、員工、業務單位）。關系營銷是直接指向建立、發展和維持成功交換關系的所有營銷活動。

（3）古姆松（Gummession）的30R理論［3］

1997年瑞典學者古姆松提出關系營銷就是從關系、網絡和交互的角度看營銷。他把企業面臨的關系分為市場關系和非市場關系兩大類共30種關系，前者主要包括顧客與供貨商關系、分銷渠道關系、顧客與服務提供者等17種關系，后者主要包括人際和社會網絡關系、大眾媒體關系、內部顧客關系、所有者關系等13種關系，其中顧客關系是核心。

（4）格恩魯斯（Gronross）的價值、交互和對話

過程理論芬蘭學者格恩魯斯把關系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即為顧客創造價值是關系營銷的目的，交互過程是關系營銷的表現形式，對話過程則是關系營銷的溝通層面。他認為關系營銷就是指為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止關系的過程。

3.關系營銷對傳統營銷理論的變革

3.1經營哲學的變革

傳統營銷學的經營哲學經歷了長時間的實踐檢驗，共產生5種經營哲學：生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向和社會營銷導向，5種經營哲學都是從企業的立場出發，實現單個企業的經營目標，其核心是達成交易，只是到了社會營銷導向時才對原有的經營思想有了一點突破，達成交易的同時兼顧社會利益。而關系營銷完全突破了傳統的經營哲學，其核心是與相關利益者建立良好的關系，所以關系營銷思想是企業經營管理新的指導思想，也是一種新的經營哲學。

3.2對營銷實質的變革

傳統的營銷實際上是以生產者為導向，企業進行營銷的目的是達成交易，提高企業銷售額，實現企業的經營目標。營銷活動本身并不創造價值，且消費者在營銷過程中處于被動地位。采用關系營銷策略使營銷目標從達成交易轉化到與顧客建立良好關系，在營銷過程中始終以消費者為中心。通過營銷為企業贏得了寶貴的資產——穩定的顧客群，與相關利益者建立穩定關系，大大擴大了企業的可支配資源，增強了企業對市場的反應能力，這又在一定程度上增加了企業資產。如美國的DELL公司通過與供應商、合作伙伴建立良好關系，使其能夠在接到訂單時，迅速的組織產品生產，并快速的送達世界各地。通過滿足這種個性化需求，贏得了企業的競爭優勢。可以想象如果沒有合作伙伴的密切配合，DELL不可能單獨完成從產品生產到運送的全過程。

3.3組織結構的變革

以傳統營銷理論為導向的企業，大都設立營銷部門，明確規定其職責，關系營銷的出現使傳統營銷部門的職責發生了根本性的變化。傳統的營銷部門的職責就是完成企業的營銷任務，其他的部門各司其職，很少直接參與企業營銷活動。現在奉行關系營銷思想的企業，其營銷任務不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關系，營銷部門成了各個部門的協調中心［4］。

3.4市場范圍的變革

傳統的營銷把其視野局限在目標市場上，也就是通過市場細分所確定的顧客群，而關系營銷的市場范圍比傳統的市場擴展了很多，它不僅包括顧客市場，還包括供貨商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場。

顧客是企業生存和發展的基礎，建立和維持與顧客的良好關系是企業營銷成功的保證。因此，關系營銷仍然把顧客關系作為關注的焦點，并把它放在建立各種關系的首要位置。但同時也非常重視與擴大市場的良好關系，企業與供貨商市場、人力資源市場、金融市場、內部市場都建立了良好的關系。

3.5營銷組合的變革

對營銷組合的變革也是關系營銷對傳統營銷理論的又一突破。傳統營銷理論認為，企業營銷的實質是利用內部因素（產品、價格、渠道、促銷等），對外部市場產生作用，使外部市場做出積極的動態反應，實現銷售目標的過程。這樣的營銷思想充分發揮了資本和物資等生產要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關系營銷思想認為要提高營銷組合的應用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了營銷組合的概念，又增加3個要素：顧客服務、人員、管理進程。

4.關系營銷——中國企業拓展市場的新方法

與傳統的交易營銷相比，關系營銷有助于企業提高競爭力，穩定已取得的市場。目前我國處于社會主義市場經濟的初級階段，競爭手段單一、信用基礎較差，企業經營風險較大，為了減小風險、穩定的市場，關系營銷將成為中國企業的必由之路，主要原因有:

4.1社會主義初級階段的要求

中國目前正處于社會主義初級階段，正在致力于建立社會主義市場經濟，市場經濟是信用經濟，它要求建立一個公平、公正、合理的市場競爭環境。而我國企業的經營理念仍處于傳統的交易營銷階段，它更多的是強調一次易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關系，產生大量的投機行為，嚴重損壞市場的信用基礎，形成了中國特色的“三角債”關系。同時，由于一些關系的錯位，更反映了整個社會信用基礎的衰落。在利益的驅動下許多人不擇手段，社會上假冒偽劣產品泛濫，商業欺詐行為到處可見，為了企業經營的穩定，回避不良風險，更要運用關系營銷理論與合作伙伴建立良好的關系，通過良好的關系一方面彌補信用的不足，另一方面可以應對顧客需求的快速變化，從而更好的滿足消費者需求，獲得忠誠顧客的同時也規避了信用風險。

4.2企業生存的要求

我國已經擺脫了供給不足的束縛，從賣方市場向買方市場轉化，盡管我國市場上產品的過剩不是絕對過剩，但由于經濟結構的原因，大部分產品的供給遠遠大于需求，造成激烈的競爭，從彩電、空調、微波爐的價格戰到現在的汽車價格戰，沒有一家能取得完全勝利，可以看出競爭的激烈。加上我國企業規模較小，可利用資源相對較少，必須利用外部資源才能更好的抵御市場風險。

我國已成為WTO的正式成員，面對跨國公司等大型企業的進入，國際競爭國內化國內企業將要面臨更加激烈的市場競爭。在我國企業規模普遍較小的情況下，通過實施關系營銷可以與各關聯方建立穩定的關系，充分利用外部資源，對市場信號做出快速反應，更好的滿足顧客日益個性化、多樣化的需求，獲得顧客忠誠，獲得穩定的市場，從而有效地降低市場風險。

4.3實現利潤最大化經營目標的要求

利潤最大化是企業經營活動的出發點和歸宿’企業的所有營銷活動都必須圍繞這個目標來進行。根據對市場的調查顯示’爭取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費用的5倍。營銷學中有一條著名的“20/80”規律’即80%的銷售業績來自20%經常惠顧企業的顧客’也就是說20%的客戶是企業營銷人員必須與之保持長期合作關系的穩定客源。因此，作為一個“經濟人”,實施關系營銷，保持與老顧客長期合作關系是企業實現利潤最大化經營目標的必然要求。

參考文獻：

［1］阿德里安·佩恩.關系營銷的新發展［M］.倫敦：恪根佩奇出版公司，1995

［2］阿德里安·佩恩.關系營銷——形成和保持競爭優勢［M］.北京：中信出版社，2002

關系營銷論文范文第4篇

2001年中國加入WTO后，使商業銀行的處境挑戰與機遇并存。江安琪(2007)認為外資銀行的進入，一方面引入了銀行的競爭機制，打破了我國之前銀行國家控股的格局，喚醒了商業銀行的競爭意識，促進了商業銀行的改革與發展;另一方面，也有利于我國商業銀行對外資銀行的經營模式等進行學習與借鑒，可以取其精華去其糟粕，利于我國商業銀行的健康轉型，同時還拓展了外資的進入渠道，有利于國內的融資。但是外資銀行的進入，也給商業銀行帶來了巨大的挑戰。首當其沖的是業務的爭奪，外資銀行在某些業務上占據優勢，其進駐會對中國商業銀行的某些業務構成威脅;然后是人才的爭奪，外資企業待遇豐厚，是很多有才之士的好去處，無形中搶占了商業銀行的人才資源;再是會跟中國的商業銀行爭奪客戶資源，外資企業將與國內的商業銀行共同搶占中國的市場份額，特別是一些高端的大客戶容易被吸引過去;還提高了商業銀行的經營風險以及監管的難度。外資企業的進入，讓商業銀行面臨諸多挑戰。而國內數量諸多的商業銀行，讓競爭更加激烈。在激烈的競爭環境下，如何維護好顧客忠誠，特別是能給銀行帶來高額收益的超值顧客忠誠，成為商業銀行取勝的重要法寶之一。一些學者也意識到了顧客忠誠對商業銀行的重要性，對影響商業銀行顧客忠誠的影響因素進行了的研究。胡瑜慧(2006)認為影響商業銀行顧客忠誠的因素有轉移成本、顧客滿意、顧客信任以及顧客認知價值。她認為轉換成本能提高顧客重復購買率，但不一定能改變顧客態度;顧客滿意并不等同于顧客忠誠，只有感知服務質量超出顧客預期才產生顧客忠誠;顧客信任可以增加顧客滿意，提高顧客忠誠;顧客感知價值是客戶忠誠的核心決定因素，直接影響客戶忠誠，且決定了客戶滿意和信任，應該從提高顧客感知服務質量和降低顧客感知付出兩方面來提高顧客的感知價值。趙凱等(2007)等認為影響商業銀行顧客滿意的因素有:(1)顧客滿意，顧客滿意與顧客忠誠是強正相關關系，顧客滿意越高，就越容易進行重復光顧和口碑宣傳，對銀行也越忠誠，而顧客滿意的最大影響因素是銀行服務質量，服務質量與顧客滿意成正相關;(2)顧客價值，包括產品、服務、人員、形象價值等，其對顧客消費態度和再次購買意愿起決定性作用，與顧客保留時間強正相關;(3)轉換成本，包括過程、經濟、關系轉換成本，對于理性的顧客，只有當顧客利益大于轉換成本時，顧客才會維持顧客忠誠。綜上所述，顧客滿意、顧客信任、顧客感知價值、轉換成本是影響商業銀行顧客忠誠的影響因素，雖然每個影響因素的作用效果和條件有所差異，但是對顧客忠誠都有影響，商業銀行顧客忠誠的提高，要綜合考慮這些因素來制定出符合實際的合理的方案。

二、關系營銷背景下維護商業銀行顧客忠誠的策略

顧客忠誠對商業銀行至關重要，如何提高商業銀行的顧客忠誠已經成為學者研究的問題。胡瑜慧(2006)認為，提高商業銀行顧客忠誠的措施有:(1)樹立客戶至上的理念;(2)利用數據倉庫，對顧客分類管理并實行個性化服務;(3)對業務流程進行創新;(4)進行內部營銷。趙凱等(2007)認為提高商業銀行的顧客忠誠應該從以下幾點著手:(1)提高銀行服務質量，降低顧客成本，創造顧客滿意和顧客價值，想顧客之所想，為顧客進行量身定做的一對一服務等來提高服務質量;(2)建立顧客數據庫并對顧客進行分類管理，實行差別化服務;(3)加強顧客溝通，分析顧客流失原因。由此我們可知，提高商業銀行顧客忠誠的策略有:客戶至上等理念來提高服務質量;建立顧客數據庫對客戶進行分類管理;跟顧客保持溝通;業務流程創新和內部營銷。關系營銷主要是建立一個連接企業與消費者之間的紐帶，讓兩者建立一種和諧穩固的關系。在中國，“關系”一詞具有了獨特的文化內涵，關系不僅僅是血緣、親緣的聯系，很多私人之間的聯系都可以稱為關系，這就擴大了關系的內涵，也為關系營銷的開展奠定了群體基礎。在關系營銷背景下，維護商業銀行的顧客忠誠應該從提高消費者的意識獲得消費者信任、建立銀行與消費者的聯系、提升顧客滿意、促進顧客分享和鞏固顧客忠誠幾個方面來入手。具體的措施如下:

(一)找準銀行定位，打造銀行特色，樹立銀行品牌，贏得顧客信任

我國商業銀行數量多，能否在眾多銀行中脫穎而出并在消費者心中占一席之地，找準定位，打造特色并樹立自己的品牌顯得尤為關鍵。一個獨特的定位能夠讓顧客清晰地理解該銀行的宗旨和內涵，一個好的品牌能夠贏得顧客的信任，讓該銀行變得可信賴甚至是持續的信賴。例如2013年被評為最佳全國性商業銀行的中國工商銀行，其定位于建設最盈利、最優秀、最受尊重的國際一流現代金融企業，其信用卡業務是其一大特色，被《環球金融》評為2014年度中國最佳公司信用卡，其2013年同時獲得全國性商業銀行財務評價和全國性商業銀行核心競爭力第1名，樹立了自己的品牌，在顧客心中占據了一席之地，強大的品牌支撐也贏得了顧客信任，讓其在2014年繼續創造輝煌。

(二)靈活多樣地建立顧客數據庫，創建銀行與顧客良好的溝通紐帶關系

營銷的第一步是建立銀行與顧客的聯系，只有建立了與顧客的關系，才能有針對性地跟顧客建立高效的溝通并對顧客關系進行維護，減少企業維護顧客關系的成本，因此，顧客數據庫的建立就顯得尤為重要。商業銀行的顧客主要是辦理金融業務，涉及少量的實物交易。商業銀行在建立顧客數據庫時可以采用以下方法:(1)會員信息登記。對于大中型客戶實行VIP特殊服務，為其辦理VVIP或VIP卡，登記其詳細信息，并進行分類管理，但做好保密工作，防止信息泄露;(2)有獎信息登記。對于普通客戶可以采用有獎信息登記的方法。一些新業務可能需要進行后期的跟蹤反饋或促進后期交易，需要對顧客進行維系，可以采用有獎登記讓其獲得禮品來自愿留下客戶信息;(3)對業務資料進行整理。業務員可以有針對性的對需要維系的顧客進行業務資料的的信息整理，給顧客建立一個數據庫。

(三)定期做好客戶關系的梳理和維護

促進顧客忠誠數據庫的建立主要是為客戶關系的梳理和維護打好基礎。銀行業務繁多，種類繁雜，客戶需求不同，客戶質量也參差不齊。這就需要銀行對客戶關系進行梳理，可以根據業務種類、業務金額、客戶類別等方式進行歸類匯總或挑選出優質客戶。根據“二八法則”，老客戶能夠創造銀行80%的利潤，所以客戶關系的維護是銀行利潤的來源。銀行可以通過以下方法進行維護來提升顧客忠誠:(1)量身定做的紀念日祝福和禮物。對于大中型客戶，銀行可以根據數據庫在其生日、辦理業務周年紀念日等特殊日子發送為其量身打造的溫情祝福和送上真誠而有意義的禮物;(2)業務溫情告知。當銀行發行適合該客戶的新業務或很有投資理財性質的業務時，可以向客戶發送短信進行溫情告知，并送上溫情問候;(3)送上專屬特權。銀行可以舉行一些特殊意義的促銷活動，如發行一款很火爆的理財產品，只有身份證號尾號為1的客戶才能購買，滿足客戶的特殊存在心理。

(四)提高辦事效率，實行人性管理，提升顧客滿意

度排隊等候一方面浪費客戶的時間，另一方面也消耗客戶的耐心，會讓客戶產生焦慮煩躁的情緒。管理不當會導致秩序混亂，很損害銀行的形象，增加客戶的不耐煩與厭惡心理。一方面，銀行工作人員要提高辦事效率，盡量快速便捷地滿足客戶需求解決客戶問題，另一方面，銀行可以做好現場管理，例如提供免費WIFI、放置報紙雜志、播放電視等分散客戶注意力;抓好前臺服務質量，合理建議業務處理方法，減少客戶不必要的排隊麻煩;為客戶提供開水，盡量緩解客戶的焦躁心理。通過這些人性化服務來提升顧客滿意度。

(五)鼓勵顧客分享，爭取顧客“舊人帶新客”忠誠顧客

對銀行具有很大的價值，銀行要努力開發和維護老顧客。一個好的口碑是可以帶來新的效益的。銀行要努力讓顧客進行分享，對銀行的信息進行傳播擴散，同時讓好口碑家喻戶曉。在互聯網迅速發展的這個時代，銀行可以在官網上設立一個分享板塊，專門來讓顧客進行業務或服務的心得分享。一方面顧客真實的分享心得可以為其它顧客提供參考與借鑒，是了解銀行的一大途徑，另一方面也對銀行的員工有督促作用，有利于員工提高服務質量。好的分享可以讓老顧客帶新的顧客進來，實現“舊人帶新客”的良好循環。

(六)開展地緣、親緣、業緣關系營銷

鞏固顧客忠誠關系營銷最常用的為地緣、親緣和業緣營銷，銀行可以開展關系營銷，來鞏固顧客忠誠。具體措施如下:(1)開展地緣關系營銷，提高商業銀行的價格忠誠和激勵忠誠。商業銀行可以在銀行網點附近的居民區、商業區等展開地緣關系營銷，在一些資產業務上開展特色系列活動，主打幾款收益高的證券業務，舉辦有特色的貸款活動，讓利給顧客，讓顧客感知到銀行的讓利力度，提高顧客的感知價值，開發和維護價格忠誠和激勵忠誠客戶;(2)開展地緣關系營銷，增加顧客滿意，提高顧客的懶惰忠誠。懶惰忠誠的顧客一般按照就近原則辦理銀行業務，地緣關系營銷就顯得很重要。商業銀行可以在網點附近開展地緣關系營銷，突出銀行的門面，讓銀行容易被識別;增加顧客間的溝通，及時發現懶惰顧客的不滿意之處，適當的做出改善向顧客推薦銀行“雙贏”的特色銀行活動，讓顧客獲得超值的顧客感知價值，用收益穩住懶惰顧客，實現長期的穩定地顧客忠誠;(3)開展親緣關系營銷，提高顧客滿意與信任，獲得和維護超值忠誠客戶。超值忠誠的顧客是商業銀行獲利最多且最需要維護的顧客群體，是商業銀行顧客忠誠維護之中的重中之重。親緣關系營銷，主要針對員工的親緣關系開展，銀行的工作人員一定認可銀行的文化，對銀行的業務也熟悉，把銀行的業務介紹給親人，讓親人成為銀行的忠誠客戶并獲得良好的收益，不失為一種好的關系營銷;(4)開展業緣關系營銷，實行內部營銷。員工是銀行的寶貴的資源，能為銀行創造很多的財富，自身也可以是銀行的客戶。商業銀行可以開展內部營銷，讓員工成為銀行的長期客戶，讓員工與銀行一起成長，讓員工享用銀行的收益高的業務，把員工變成銀行的超值忠誠客戶。有人的地方就有市場，中國是一個有13億人口的大國，其市場容量巨大，具有很大的發展潛力。

三、總結

關系營銷論文范文第5篇

一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變

在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者、內部雇員、政府等關系。

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義的基礎上。

關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：

（一）傳統的以交易為導向的營銷認為市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。

（二）交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系。

（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中一部分。

（四）交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。

（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。

（六）交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商、競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息供享、組織學習等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創造（MorganandHunt，1994）。

從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系；從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也有不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。

二、關系營銷的應用和價值分析

根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；（2）二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本（Switchingcost），關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。

關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。

關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：

（一）關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。

關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關系易可降低交易成本增加新收益。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應商轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易新的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。

（三）利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。

（四）關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。他們的價值不僅表現在創造效率和創新，還表現在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。

但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。（2）雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。（3）關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展；（4）關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價值。企業的管理者在實現企業長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應商與顧客都是交易導向（Ⅰ），或者雙方都是關系導向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態（Ⅰ），即雙方都采取交易導向。

如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件的對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：

（一）關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需求；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營銷手段的應用應使短期收益與長期利益的在一定時期內達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經濟收益。由于關系價值的經濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。

（三）現代網絡技術的發展使企業與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關系營銷的核心之一是雙方關系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現代技術手段的應用，特別是國際互聯網，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現代技術的發展使關系營銷與交易營銷在技術支撐上進一步融合。

（四）關系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關系營銷的三個層次中，其中第一層次的關系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關系。因此，可以說產品的差異化是交易營銷向關系營銷轉化的動因之一；從企業的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現了關系營銷的理念；從關系本身看，關系不但是一個連續的過程，還是一個演化的過程。關系即可以是緊密的伙伴關系，也可以是松散的客戶關系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關系、松散的關系到緊密的關系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。

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