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營銷案例論文范文第1篇

(一)針對性強。

和其它教學方法相比，案例教學更講究具體問題具體分析，在案例教學中每一個案例的選擇都是針對某一個市場營銷理論和學生的實際情況相符合。這種情況下，案例教學能夠更有效的幫助學生解決實際典型事例。

(二)實踐性強。

在案例教學中，學生通過討論和角色扮演來學習什么是市場營銷以及應該如何進行市場營銷，這就使得學生從一開始就站在一個較高的層次上來分析問題、解決問題。市場營銷的案例主要來自于工商管理的實踐中，通過多媒體或者書面來向學生展示，是一種看得見、摸得清的典型事例，而不是空洞的理論知識學習和強烈的邏輯分析。

(三)綜合性強。

市場營銷本身就是一門實踐性很強的微觀應用學科，在市場營銷活動中，每一個具體的活動都會受到各種主觀因素和客觀因素的影響，這也導致市場營銷很難有唯一或者最優答案。因此，在案例教學中，教師應當盡量的避免給出確定的答案。相反，應當積極的鼓勵學生在市場營銷理論知識的基礎之上廣泛的參考各類文獻資料來綜合的對案例進行分析與探討。

二、案例教學在市場營銷教學中的地位與作用

(一)以案例論述理論，更為直觀。

比較常見的教學方法是“師講生學”的理論知識教學，和這種教學方式相比，案例教學是通過案例入手，把理論知識穿插于對案例的分析之中，通過教師的引導，學生主動的對理論知識進行歸納和總結。這樣一來，學生可以在具體的案例活動中發現市場營銷的內在規律，從而加強對市場營銷理論的認識和了解。

(二)提高學生的學習積極性。

理論知識的學習本身就是一個比較枯燥的過程，一直以來，學生在理論知識的學習上積極性都不是很高。而案例教學改變以往的課堂模式，將課堂變成了一個舞臺，其中教師作為導演來指導學生該如何根據某個具體的市場營銷理論來分析案例，而學生通過親身參與分析和討論，在同學之間的討論甚至爭論中開發智慧，啟發靈感，調動了學生學習的積極性，課堂教學氣氛活躍，效果顯著。

(三)有利于學生的溝通能力和團隊意識的培養。

案例教學不是一對一的教學活動，而是一個群體活動，在案例教學的過程中單憑一個學生是無法完成教師布置的任務的，必須和同學進行合作才行。這種情況下，教師和學生之間的交流，學生和學生之間的溝通與合作能力就會得到很大的加強，學生的團隊意識也會得到很大的提高。

三、案例教學在市場營銷教學中的具體應用

(一)精心挑選優質案例。

對于案例教學來說，最為重要的就是要選擇一個具有代表性的案例。因此，在進行教學前，必須以學生為本位選擇優質的、經典的案例，只有這樣才能調動起學生的學習積極性和主動性。現實生活中營銷案例多入牛毛，什么樣的案例才能被稱為優質的、經典的案例呢？對此筆者認為，只有符合學生所學知識，真實反映市場環境變化的案例就是好的案例。在挑選案例的過程中，我們不僅要挑選成功的案例，更要挑選部分失敗的案例，將二者放在一起進行分析比較來加深學生的印象。

(二)對所選案例進行深入分析。

對所選案例進行分析主要包括兩個方面：一是對所選案例的直觀敘述。例如對案例發生的背景、時間、過程、結果等進行清晰的描述，使得學生對于所選案例有所了解，為下一步的分析討論案例做準備；二是結合營銷理論對案例進行分析。例如為什么要在情況下選擇這樣的營銷方法；取得這樣營銷結果的原因何在等。以此來幫助學生找出理論與實踐的結合點，為進一步提出問題和解決問題奠定基礎。

(三)組織學生進行討論。

組織學生對所選案例進行討論是案例教學的難點，其中如何引導學生積極參與討論，主動提出解決問題的措施是案例教學成果與否的關鍵。對此筆者經常采用的方法是在選擇學生感興趣案例的基礎之上，由表及里、由淺入深的來培養學生參與討論案例的能力。此外，在討論的過程中，教師應當充分認識到自己是一個引導者而不是參與者，自己的主要任務是適時的引導學生重點討論營銷理論在營銷案例中的應用和對營銷活動的指導作用。組織學生對營銷案例進行討論是啟發學生找到理論與實踐的結合點，克服理論學習的空洞性的有效方法。

(四)解決“三個問題”。

無論是把什么樣的營銷案例應用與市場營銷教學中都必須解決這樣三個問題：案例中說明了什么營銷原理或營銷決策；案例中提出了那些需要解決的問題；如何解決這些問題。而關于如何解決這三個問題，可以讓教師總結性論述，也可以讓學生回答，教師點評。無論使用哪一種方法來解決這三個問題，在解決的過程中學生都可以對所學的知識進行全面系統的總結，從而加深學習效果。

(五)對案例教學進行總結。

營銷案例論文范文第2篇

【摘要】：本文從信息交流的角度對網絡營銷興起和發展進行了探討,分析了網絡營銷所面臨的問題,并提出了解決辦法。

自從1995年互聯網完成商業化以來,利用互聯網及內聯網、外聯網開展網絡營銷逐漸成為信息時代市場營銷的一個熱點。全球網上交易額在2001年估計為6000億美元,高盛公司預測到2005年這一數字可以達到415萬億美元,而利用網絡進行信息傳遞和交流,在網下完成的交易則數額更大。網絡營銷這一新的營銷方式為什么能在短時間內得到如此迅速的發展;如何更好利用互聯網開展營銷活動。本文擬從信息交流的角度對網絡營銷原理進行探討,并對網絡營銷中存在的問題及其解決辦法提出自己的看法。

筆者認為網絡營銷興起和發展的根本原因在于信息交流在現代市場營銷中起著極其重要的作用,貫穿營銷的全過程,而互聯網在信息交流方面又具有相當強的優勢。

1.信息交流是市場營銷的基礎

美國著名營銷學專家菲利蒲·科特勒認為,市場營銷是“個人和集體通過創造、提供、出售并同別人交換產品和價值,以獲取所需所欲之物的一種社會和管理過程”。這一過程的最終目的是通過交換使交易雙方獲得所需所欲之物,交換的前提是買賣雙方必須了解關于對方的信息:賣方必須了解買方需求才能使自己的產品符合市場需要,而買方也必須了解賣方所提供的商品或服務的信息,并進行比較和判斷,才能作出是否購買的決定。

從信息經濟學的角度看,整個營銷環境是一個不對稱的信息場。以消費品市場為例:市場主體包括企業、消費者和政府。三個主體形成了三組經濟人對偶:企業與消費者、企業與企業、企業與政府。

企業與消費者對偶是主要矛盾。在交易活動中,這兩者之間存在信息不對稱的情況,雙方都擁有不為對方所知的“私人信息”:消費者知道自己的需求,包括對產品品質、價格等的要求而企業知之甚少;企業了解自己產品的質量、成本、服務等信息而消費者則不清楚。不對稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者,因為不對稱信息所導致的不確定性將阻礙交易的進行,從而雙方的目標都難以實現。信息的“對稱化”主要有兩種途徑:一是政府管制,要求明碼標價、產品質量認證、提供說明書等;二是參與者“發信號”,比如企業做廣告,消費者向售貨員說明購買要求、接受廠家的市場調查等。“對稱化”的過程也是信息交流過程,這種交流貫穿于營銷的全過程。企業在產品開發前所做的市場調研,在產品開發階段進行的消費者測試和試銷,在銷售階段所做的廣告宣傳和企業公關活動都是為了降低企業與消費者之間的信息不對稱,以促進銷售的行為。同樣,在市場營銷中還存在企業與企業之間(包括與競爭者以及與合作者之間)的信息交流,企業內部員工間的交流,企業與政府的交流。從某種意義上講,市場營銷活動就是信息交流活動。正是由于營銷活動依賴于信息交流,而互聯網又是一種新的信息交流平臺,這正是網絡營銷興起的根本原因。

2.信息交流工具的互聯網的優勢

在互聯網應用于營銷活動以前,企業與消費者之間以及企業之間的信息交流主要依靠傳統方式進行。傳統的信息交流方式在交流的及時性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧,而互聯網的應用集中了各種信息交流工具的眾多優點,這些優點主要體現在:

(1)覆蓋面廣。目前,互聯網已經成為連接200多個國家和地區的信息傳輸干道。到2001年底,全球已有5億用戶上網,而且增長速度相當驚人。我國的網民人數從1998年底的210萬已經增加到今年6月底的4500萬。這一特征使互聯網成為任何一種信息交流工具都無法比擬的溝通范圍最廣的媒體,這為企業進行跨地區或跨國的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個表現是互聯網聯系著市場營銷的各種參與者,生產者、消費者和其他主體都在同一平臺上,這為在整個營銷過程中利用互聯網創造了條件。

(2)交互性。從前面的分析可以看出,信息交流是市場營銷的基礎。在各種交流手段中,口頭交流是雙向交流,但范圍有限;信函交流速度慢;電話也是雙向溝通媒體,但只能傳遞聲音信息;電視、廣播屬于單向傳播媒體,不能得到及時反饋。利用互聯網能夠交互式地提供信息,交流雙方可以進行實時的信息交換,大大縮短了用戶信息反饋時間,使企業能迅速覺察到市場環境的變化,及時調整自己的營銷方案并形成閉環營銷正反饋系統,在操作中實施動態跟蹤監控,企業的柔性和組織與環境的互適性也得到顯著提高。

(3)信息可存儲。互聯網聯結的是計算機,計算機具有存儲信息的功能。廣播、電視、普通電話無法存儲信息,在傳遞信息時,交流雙方必須同時在信道兩端,否則交流無法進行。為提高接觸率,廣播、電視都只能重復發送信息,這又會提高成本。而網上信息是存儲在服務器里的,只要服務器在工作,對方可隨時接收,這使交流具有了跨時空的特點,有助于擴大交流的范圍。

(4)可傳遞多媒體信息。互聯網可同時傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數字化的信息。在信息交流的過程中,信息需要有不同的表現形式:有的適合用文字,有的用圖形效果好。互聯網的這一特點可以為各種形式的信息交流提供方便。

(5)開放性和共享性。用戶無論背景如何都有權平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒信息有很多障礙,如身份、信息內容、財力等,而互聯網的限制則很多。這可以讓更多企業和個人通過它和接收信息,提高了信息接觸目標受眾的機會。在企業內部,互聯網和內聯網、外聯網的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的發揮,有利于企業更好適應市場的變化。

(6)經濟性。互聯網上的信息交流是將各種信息轉換為二進制碼進行傳遞,可以節省在現實世界進行信息交流時所需的大量印刷、場地、郵遞、交通、人員等費用。對制造商來講,與顧客直接交流將減少對中間商的依賴,從而使營銷鏈條縮短,能節約銷售成本。交流成本方面的優勢對企業開拓市場也有幫助,傳統的交流方法由于成本高,商家為節省費用往往將顧客分為高價值客戶和低價值客戶,與前者經常溝通,提供高質量的服務,互聯網的使用可以讓低價值客戶也能得到這種服務,從而吸引更多顧客。

(7)功能集成。互聯網將傳統市場營銷中不同形式、不同階段的信息交流,如廣告、市場調查、交易指令的傳遞等集于同一平臺,使得市場營銷的大部分工作,如信息收集、收款、售后服務等都可借助于互聯網、內聯網一氣呵成,從而使互聯網成為一種全程營銷的渠道。對消費者來說,互聯網讓復雜的信息交流簡化為簡單的點擊行為,從而使他們的購物變得更方便,商品信息查詢、比較、購買、售后服務都可坐在電腦前,按動鼠標就能完成,還能節省時間和交通費,降低了購買成本。

(8)一對一溝通。利用互聯網和數據庫技術可以分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

(9)信息可檢性。在信息量呈幾何級數遞增的所謂“信息爆炸”的時代,無序的信息對用戶來說是一種災難。用戶尋找信息時,如果信息搜尋困難,成本太高的話,他就可能放棄搜尋。這對于信息交流來說,是一種重大的障礙。互聯網有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便,可以降低信息搜尋成本,這不僅對搜尋者有利而且使發送者接觸目標的機會更大。

(10)交流隱蔽性。在網上進行信息交流時,雙方是不見面的,也沒有第三人知道交流的內容,因此交流具有一定的隱蔽性。對用戶來說,這有助于減輕心理壓力,用于市場調查能提高數據的真實性。用于交易時,使交易也具有隱蔽性,對于許多不愿意在購物時被別人打擾,不愿讓別人知道自己所購商品的消費者來說,這一特征是他們選擇網上購物的主要原因。

3.新的營銷環境需要互聯網

網絡營銷的崛起與全球營銷環境的新變化也有密切的聯系。進入20世紀90年代以后,全球營銷環境呈現一些新的特點:

(1)市場全球化。在這種背景下,各國各地區經濟的聯系更加緊密,交易的規模和范圍更大。廠商與購買者在時間、空間、質量、價格等方面的背離也更明顯。交易中個體的信息搜尋超出了國界,而在全球范圍內進行。市場交易規模、范圍和環境的改變要求新的交易方式與之適應,網上交易是人們對交易方式選擇的結果。

(2)消費者更加強調自我。研究表明,消費者對自身地位的認識與收入有著直接的關系,在消費者收入較低的情況下,大批量的生產有助于降低成本,使產品廉價實用,隨著社會的發展、物質產品的豐富和消費者收入的提高,人們對價格的敏感性降低而更加強調自身的價值,重視個性化。技術的發展,特別是柔性制造系統的應用又使這種個性化消費成為可能。消費個性化要求生產廠家與消費者建立一對一的信息溝通,隨時了解消費者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時進行大量的點對點的信息交流,計算機網絡正是滿足這一要求的最佳選擇。

(3)關系營銷理論被眾多企業接受。關系營銷強調的是廠家與用戶之間建立與維持長期的良好關系。由于競爭激烈、需求變化快,爭取新的顧客比維持老的顧客困難得多,據估計爭取一個新顧客的費用是維持一個老顧客費用的5倍,爭取更多的回頭客是新時代市場競爭的重要內容。對消費者來說,購物不僅是生理需要,更希望得到尊重與承認,讓消費者感到被重視是留住顧客的重要手段。對廠商而言,隨時與消費者保持信息交流,讓他們感到被廠商關注,自己的意見被廠家重視是有效的營銷手段。互聯網作為一種即時互動的交流工具,具有這方面的優勢。

(4)營銷環境更復雜,對信息處理的要求更高。經濟的發展使信息量激增,對企業的信息處理與分析預測能力提出了更高的要求。計算機的出現和普及為信息處理提供了高效的手段,處理手段的提高要求信息收集活動的高效率。傳統的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應計算機處理,計算機的處理功能得不到充分發揮。互聯網的使用使這一狀況得到改變,從網上收集信息來源更廣,傳遞迅速,更重要的是這些信息都是數字化的信息,便于計算機處理。使得企業能做出更靈活的反應。

(5)社會信息化程度提高。70年代以來,隨著信息技術的發展與普及,社會信息化程度不斷提高。在企業,EDI、CAD等技術使計算機在生產和管理的各個領域得到應用;在商業領域,POS系統被廣泛采用;在金融領域,金融電子化、數字化已經成為一種趨勢;在制造業,柔性制造系統的使用使網上定制成為可能;而在家庭,電話、電腦的普及率也不斷提高,這些變化都為互聯網在市場營銷中的應用提供了較為充分的物質基礎和社會條件。

可以看出,新的營銷環境所呈現的新特點需要一種能與全球消費者、合作者進行即時的雙向溝通并能即時處理各種信息的信息交流工具,而互聯網正提供了這種可能性。

4.網絡營銷的缺陷和解決辦法

互聯網作為一種信息交流工具并不是十全十美的,網絡營銷在實踐過程中也面臨許多問題,其主要表現有:

(1)信任問題。在信息交流中,雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對對方提供的信息缺乏信任,很難想象這種交流有什么意義。互聯網為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間,其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上營銷發展的重要障礙,CNNIC在2002年7月的調查表明,我國網民認為網上購物的最大問題是“產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障”(占3619%),解決這一問題可以從以下方面著手:

①讓消費者熟悉網站。熟悉是信任的必要條件,許多網站利用傳統媒體和開展公關活動宣傳網站的目的就是建立信任。對網上購物的優點和網上購物者的親身體驗多加宣傳,也能減少消費者的顧慮。

②采取一些符合消費者習慣的能增強信任感的措施,如建立商店實體或與傳統商家合作,以及完善售后服務等。著名網站Amazon吸引客戶的重要經驗就是有完善的退款保證。

③發揮政府和其他社會組織的監督認證職能。建立認證中心是許多國家發展電子商務所采取的措施,我國在這方面也開始起步。政府可以采取幾方面的措施來增加用戶的信心:一是完善法律法規。對網上欺詐行為進行更明確的定義,并加大懲處力度;對網上交易實行更嚴格的退換貨制度及其它質量保障制度。二是充分發揮政府網站的監督職能。政府網站由于具有權威性和唯一性的特點,利用它提供網上企業的資信信息,公布信譽良好的或信用不佳的網上企業名單以及接受消費者投訴,可以在很大程度上減少用戶對網上購物的擔心。

④對上網商品的選擇。經濟學將商品按消費者在購買前對其質量的確定程度分為尋求性商品和經驗性商品,前者指購買前可以確定其質量的商品,如書籍、日用品等;后者指購買后才能確定質量的產品,如家電產品、服裝等。對于尋求性商品只需要提供價格、購買地點等信息消費者就可以決定是否購買,而對經驗性商品除了提供信息外,消費者往往還要試用才能作出購買決定。所以,一般來說,更適合在網上銷售的商品應該是尋求性商品。

(2)信息安全問題。互聯網是一個開放式的網絡,它所采用的TCP?IP協議和UNIX操作系統本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況,最近幾年關于上網用戶的銀行帳號和密碼被人從網上竊取的報道很多,而用戶上網購物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶不敢進行網上交易。解決這一問題可以從法律和技術兩方面著手:首先是加強和完善相關法律法規的制定,比如隱私權保護法和打擊竊取網上信息的法規等;其次是在技術方面通過加密技術、防火墻技術以及認證技術的應用或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。

(3)費用問題。上網費用比較高,對用戶來講就是信息交流的成本高,這成為阻礙網絡營銷推廣的一個重要因素,CNNIC的調查表明,網民對互聯網使用中不滿意度最高的問題是費用高(14.3%的用戶對費用很不滿意)。這一問題的解決需要依靠網絡服務業自身的發展,網絡服務業屬于邊際成本遞減的行業,用戶越多,新增加一個用戶所需增加的成本越低。隨著上網用戶的增加和網絡技術的發展,費用問題應該能夠得到解決。在互聯網普及的初期,電信部門可以犧牲一點部門利益,降低上網費以吸引更多用戶,從長遠來看,這對用戶和電信部門自身都是有好處的。

(4)物流問題。互聯網的主要優勢體現在信息交流方面,在物流方面,除了數字化產品或服務可以通過網絡提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統分銷渠道,降低物流成本可以從幾個方面努力;一是建立專門的物流企業負責商品的存儲和傳送。利用它們的規模優勢可以降低單位商品的物流成本,這正是社會分工帶來的好處。二是可以利用互聯網降低資源浪費。據統計,我國目前的貨車空載率達30%,不僅極大的浪費了運力而且造成交通資源的緊張。互聯網作為信息溝通平臺,用來及時撮合待運客戶與空載車對合理分配運力、降低運輸成本都有好處。三是與傳統中間商合作。它們一般比較接近消費者,與這些中間商合作不需要新的投資,也是降低物流成本的一種有效途徑。

互聯網在信息交流方面的優勢為網絡營銷的興起和發展奠定了基礎,同時,它的不足之處也使網絡營銷面臨許多問題,但隨著網絡營銷實踐的發展,人們一定能揚長避短,網絡營銷的前景是非常廣闊的。

參考文獻:

1.菲利蒲,科特勒.營銷管理.上海:上海人民出版社,1999

2.芮明杰,趙春明.市場營銷的“非對稱信息研究”.財經研究,1996(12)

3.劉常勇.網絡營銷.中國軟科學,1997(1)

4.王衛國,等.成功電子商務站點揭密.計算機世界,1999-6-14

營銷案例論文范文第3篇

關鍵詞：中職教育市場營銷應用案例教學

1市場營銷教學中運用案例教學的重要性和必要性

1.1能夠滿足中職院校培養學生的營銷技能

市場營銷學中采用案例教學法具有重要的現實意義。一方面，現實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯系很密切，這為營銷案例教學提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學的整個過程，要求將學生置于模擬的商業環境中，并且擔任一定角色，分析企業內外部環境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養了學生的分析和解決實際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學理念。

1.2有利于提高學生參與度

案例教學能夠最大限度的調動每一個學生的積極性和創造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導討論，并且讓學生就他們的觀點暢所欲言，學生充滿自信地發言，并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發了學生的學習熱情，調動了學生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實現從“要我說”到“我要說”的轉變。

1.3增強學生的社會適應能力

案例教學的最終目的是要將學生的知識轉化為技能。案例教學通常是以小組形式進行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學生學會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。整個教學過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作共事的綜合能力。

2中職市場營銷案例教學的關鍵環節

2.1收集真實典型案例，正確把握教學重點

在課前，教師要做好充分準備，全面了解案例主題，把握教學知識點。案例選擇要盡量緊密聯系現實企業營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用，理論聯系實際。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下基礎。

2.2明確教師角色定位，聯系實際更新案例

案例教學過程中，教師必須樹立“以學生為主體”的教學理念，真正讓學生自主地研究、學習和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學目標和要求、學習程序和操作方法，然后引領案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴格控制討論過程，不讓學生說出自己想說的話。其次，教師是啟發者，通過教師一個又一個提問，推動學生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發展。針對學生的案例討論明確告訴他們應用到了哪些理論及知識點，如何進行創新和改進。最后，教師是案例更新者，要使案例教學跟上時代的要求和反映當前的教育實際。

2.3提高學生認可度，引導學生積極參與

長期以來，學生習慣了教師站在講臺上傳授知識，而當教師組織學生進行課堂討論時，他們或表現得不積極，或表現得很拘謹，總認為只有聽老師講課收獲最大，其他同學的發言不值得聽。因此，教師在采用案例教學前，一方面要對學生的學習態度和對案例教學方法的認識進行疏導，明確案例教學對于培養學生綜合技能的重要性，提高學生對案例教學方法的認可度。另一方面，引導學生的積極參與配合是必須的。學生課前必須仔細閱讀教師指定的案例材料，進行認真分析和思考，據以做出自己對真實生活的決策和選擇，并得出現實而有用的結論。在課堂上，積極發言，講出自己的思考和結論，并與他人展開爭辯。這樣，學生學到的知識就是活的知識以及思考、解決問題的方法和能力。

3對中職市場營銷案例教學的幾點建議

3.1提高教師教學能力，完善繼續培訓制度

教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況，需要對教師進行必要的培訓，提高其案例教學水平和能力。設立中職高專教育師資培養培訓基地，提高專業課教師的專業技能，更新教師知識結構，以適應教育教學改革對教師提出的新要求。鼓勵教師走出校門到企業鍛煉，增強感性認識，增強動手能力，提高案例教學的水平。

3.2建立本土化案例庫，匹配中職教學特點

中國的市場經濟正處在高速發展階段，我們在現實中遇到的許多問題都與國外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現當前中國企業的文化、機制和企業所處的社會環境，更具有現實意義。市場營

銷案例教學需要解決案例建設問題，建立本土化案例庫是當務之急。

結合中職高專學生具有的特點，只有選擇與他們現在或將來密切相關的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達到教學目的。在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與中職高專學生的特點及教學目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性、趣味性，激發學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論價值和實踐的認識。

3.3建立學生實習基地，提供實踐教學場所

案例教學以討論為主，靠教師、學生的想象來進行教學，缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數量的實習實訓基地，讓學生去了解、熟悉營銷實踐，因此，實習基地的建設就顯得非常重要。學校要鼓勵建立固定的專業實習基地，為學生提供實踐教學的場所。雖然案例教學應用已經比較普遍，但因中職院校的地位、特點及發展所面臨的問題，中職案例教學也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學條件的改善及政策、機制的完善，案例教學在中職高專教育中會受到越來越多的關注和重視，值得進一步的探索和研究。

參考文獻：

[1]徐國偉.市場營銷案例教學的體會與探討[J].商場現代化,2006,(21).

營銷案例論文范文第4篇

（同濟大學職業技術教育學院 上海 200092）

摘要：案例教學法是市場營銷專業教學中最常用的教學方法之一。但在教學實踐中，卻存在對案例及案例教學法的內涵缺乏正確理解，案例重構忽視教學論理論，教學組織實施偏離案例教學法的軌道等問題，影響了案例教學法的應用效果。本文以專業教學論理論為依據，闡述了這些問題可能造成的后果，分析了其成因，旨在使教師正確使用案例教學法，更好地達成市場營銷專業教學目標。

關鍵詞 ：市場營銷專業；案例教學法；學習任務；自主學習

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2014）01-0109-03

案例教學法以真實情境為依托，兼顧教學理論的要求，能激發學生的學習動機，且對外部教學條件要求較低，頗受市場營銷專業教師的青睞，在教學中被廣泛應用。但在案例教學法的應用實踐中，存在方方面面的問題和錯誤認識，影響了教學效果，難以達到教學目標的要求。鑒于此，筆者擬就市場營銷專業案例教學實踐中常見的問題進行一些梳理和分析，以期對致力于本專業教學改革的同行有所裨益。

案例教學法內涵

案例教學法是基于情景學習論和認知彈性論，以學生為主體，以教師為主導，借助蘊含專業主題內容的“案例”，通過設置適當的學習任務，引導學生學習的歸納教學方法。

案例教學法起源于對人類經驗知識形成過程的反思。經驗在人的知識結構中占很大比例，它是在具體情境中通過觀察、模仿、嘗試和反思形成的，以腳本或者劇本的形式存在于大腦認知圖式中。因為腳本除包含獨特情境下的事件列序和行動順序外，還包括人物、道具、開場和結尾等元素，所以我們可以將腳本理解為“典型行動和活動過程”的場景劇本。值得一提的是，盡管每個腳本都蘊含大量的信息，但在具體場景中被激活的僅僅是該場景下典型行動所需要的信息。

在日常生活中，人們對擬完成的每一個事件都會產生很多想法，諸如在什么情況下會發生什么事情，或者怎么做可以成功。從這個意義上講，腳本是要求較高的行動計劃。事實上，以習慣和常規形式存在的人類經驗，都是以腳本為基礎的。因此，在借鑒“人類經驗形成過程”提出的案例教學法中，案例相當于腳本，要蘊含按照時間順序展開的事件和行動序列，而且敘事與行動應達成一致。所以，案例教學法中的案例應具備較強的敘事性，可以腳本為基礎進行設計，甚至腳本本身就可以作為案例教學法的教學材料。

案例教學法的教學論思考

案例教學法的應用一般應包括案例源的選擇、案例的建構、學習任務設置、學生自主學習歸納總結和由具體結論過渡到一般理論等環節。

在專業教學論視角下，建構教學用案例時需要考慮：（1）尋找合適的、蘊含專業內容的案例源；（2）對案例源進行教學論簡化，即以專業教學論為依據對案例源進行重構。聚焦在市場營銷學科，重構教學用案例時應遵循以下原則：圍繞一個營銷主題展開；具體生動地描述事件產生與發展過程；事件的發展在一定的時空內；案例最好包含有人物且能反映人物的心理變化；案例應是最近三年內的事件；案例應使讀者有身臨其境的感覺。專業教學論理論告訴我們：教學的目標、內容、材料、方法和學生五要素之間存在內在的邏輯關系，它們相輔相成，互為條件，相互制約。案例作為教學材料，應蘊含教學內容相關的主題、兼顧學生的認知水平和已有知識，支持所選擇的教學方法的使用，進而保證教學目標的實現。因此，在教學設計階段，教師一方面要分析案例蘊含的各種信息的內在關聯性，從縱向和橫向兩個維度入手，明確案例蘊含的不同主題、案例材料與教學內容的關聯度；另一方面，要分析案例材料與學生已有知識之間的聯系，在兼顧教學目標要求的前提下，通過構建合適的學習任務，搭建起專業內容與現實情境的橋梁，引導學生經歷資訊—計劃—決策—實施—檢查—評價的營銷方法能力的形成過程。

案例教學法強調以學生為主體，以教師為主導，旨在培養學生綜合職業能力，其課堂教學組織應遵循以下路徑：呈現案例，引導學生進入案例情境；布置學習任務，組織學生小組自主學習，并完成任務；各小組分享學習成果，師生對小組成果進行交流評價；教師引導，完成從具體結論到一般理論規則的轉化，呈現專家結論；對學習過程和學習結果進行反思和總結。

市場營銷專業案例教學實踐的常見問題及成因

在市場營銷專業教學中常用的案例有引導性案例、范例型案例和綜合分析型案例。基于三種不同形式的案例，教師通過設置合適的學習任務，可以引導學生分析、思考、總結歸納出相關的市場營銷理論；體會市場營銷策略在企業中的成功運用；嘗試診斷企業營銷中存在的問題，并提出建設性意見，進而達成教學目標的要求。但是由于部分教師對案例教學法的淵源、內涵、特點及組織實施過程缺乏系統的分析和透徹的了解，在目前的教學實踐中出現了方方面面的問題。

（一）對案例及案例教學法內涵的理解存在誤區

案例教學法應用在市場營銷專業的教學實踐中，通常存在兩種現象：一是對案例的內涵理解缺失。具體表現在部分教師要么很隨意地把一句話、一幅圖片或一個問題當作案例，要么直接截取連篇累牘的市場營銷片段當作案例。二是忽視案例教學法和舉例教學法的本質差異，將案例教學法混同于舉例教學法。

造成第一個問題的原因，是忽視了案例是基于腳本形成的，應具備場景和事件順序，蘊含人物及人物行動的目標等特征信息；而“真實企業營銷情境片段”往往包含多個主題，信息量大，情境復雜，其中與教學內容直接相關的典型行動所需要的信息與其他主題信息混雜在一起，造成學生從案例情境中獲取專業相關信息困難，難以將關注點聚焦在教學內容相關的主題上，最終必然導致教學目標無法達成。同時，直接截取過分冗余的“真實企業營銷情境片段”作為教學用案例，違背了案例信息應該是經濟的這一教學論原則。不難想象，基于這樣的“案例”展開的案例教學，將使教師的學習任務設計和教學組織變得困難；同時，也使學生完成任務的自主學習無從展開。

將案例教學法與舉例教學法混為一談的根本原因在于模糊了兩種教學方法概念與內涵的差異。舉例教學法是從理論到實際，是一種驗證性教學方法，在講解理論時列舉一些典型例子來說明理論；而案例教學法是從實際到理論，是一種歸納的教學方法，是基于具體案例情境，教師引導、學生自主歸納的由具體到一般的學習活動。在案例教學中，案例占據中心地位，教學活動基于案例展開；而舉例在一般教學活動中則處于次要地位。案例教學法是學生自主學習專業知識、提高綜合能力的一種有效手段；而舉例只是說明問題的一種方法。案例教學法是師生的雙向活動，而舉例主要是教師向學生傳授知識的單向教學行為。

（二）案例重構忽視教學論理論

教師把經過刪減的“真實企業營銷實踐片段”當作教學用案例的原因在于教師忽視了案例須在教學論理論指導下進行重構，因而會在沒有分析“真實的企業營銷實踐片段”與專業內容關聯度、與學生已有知識關聯度以及所采用教學方法的支撐度的前提下，通過簡單的文字刪減，形成教學用案例。不難想象，以這樣的材料作為教學用案例，不僅給教師的教學設計和教學組織帶來困擾，對學生自主學習也會產生負面影響。因為案例教學法的實施步驟表明，案例確定后，教師需要基于案例設計相應的學習任務，以便引導學習的展開。這里學習任務起著橋梁作用，連接著學生已有知識和專業內容，應該由簡單到復雜，層層遞進。問題是，由于案例是“真實的企業營銷實踐片段”簡單刪減而成，極易造成與專業內容相關的主題信息丟失，為教師層層遞進的學習任務設計帶來困難。同時，簡單刪減的“真實的企業營銷實踐片段”往往不包含具體生動的事件描述，沒有嵌入人物，不包含故事情節，這樣便難以激活學生的原有知識，因而會降低學生的學習動機，造成分析處理案例時的困難，使得自主學習難以展開；再者，簡單刪減的“真實的企業營銷實踐片段”往往蘊含不同的主題，當學生沿不同的主題方向處理時，會產生不同的問題，歸納出不同的結論。所以，用這樣的材料作為教學案例，一則不利于學生對專業內容的學習歸納；二則如果教師事先教學準備不充分，其指導者的作用會大打折扣。最終，教學不得不回歸教師對案例進行闡釋的講授模式，就失去了案例教學的意義。

（三）濫用案例和案例教學法

在市場營銷學科，專業內容具有科學性、應用性、藝術性、共經驗性和權變性等特點，針對不同的教學內容又存在不同的教學目標要求。因此，教學可采用多種方法。但無論采用哪種方法，都要考慮教學方法與教學內容、教學目標和學生已有知識經驗的匹配度。比如，對于技能操作的程序性知識，使用案例教學法難以達到預期效果，最好采用角色扮演法；對于相對抽象的基本概念（如企業的組織架構）的學習，最好采用考察教學法；對于激發學生創意思維能力的專業內容，如廣告詞設計類內容，“頭腦風暴”法應是最好的選擇。對于基本概念和理論知識，則可通過典型性案例分析和歸納總結，并輔以相應的學習任務，引領學生學習掌握；而對于某些理論或者道德兩難問題，比如銷售中的虛假信息、價格欺詐等，為了促進學生形成自己的見解，案例教學法無疑是比較合適的選擇。

但部分教師認為，在教學中應該多用案例教學法，課堂上案例越多越好。這顯然是一種認識誤區。首先，案例呈現過多，會導致教學偏離案例教學法的實質內涵。案例教學法目的是使學生在教師的引導下，通過對典型性案例的深度處理，掌握專業內容，提升專業能力。而過多呈現不同主題的案例，會導致學生沒有足夠時間聚焦在一個案例上，難以進行深入的分析和討論，進而歸納出相應的結論。案例運用過多，還會導致課堂變成“故事會”，成了簡單的舉例說明。在這種情況下，學生能做的，只能是盡可能識記大量的案例信息，使教學回歸到“講授、灌輸”的傳統模式中。同時，案例太多也會導致在課堂上學生思維沿著不同的主題方向發散出去，很難再聚斂回來，致使教學內容的學習和掌握成為一句空話。最后，課堂教學的時間是有限的，如果案例運用過多，勢必造成時間的緊張，難以完成教學任務。沒有時間的保障，對案例的分析、討論、梳理、歸納、升華就不會充分，教學效果就會大打折扣。

（四）教學組織實施偏離案例教學法的軌道

調研發現，在案例教學的組織實施中，教師通常的做法是：呈現案例，講解案例中蘊含的營銷知識或技能，學生被動聽講，完全忽視了案例教學法組織實施的邏輯步驟。甚至有些教師在課堂上只把案例呈現給學生，不引導、不總結；還有些教師把案例教學當作講故事，招呼學生漫無邊際地議論一番，缺乏對學生討論結果的歸納總結，至于教學評價和對學習過程的反思兩環節，更是被嚴重疏忽。

造成上述現象的原因，是在市場營銷案例教學實踐中，忽視了教學實施環節應有的教學論的考慮。根據專業教學論理論：在案例教學中，在教師呈現案例，引導學生分析、討論后，應該給學生在課堂上展示自己的討論結果的機會，組織學生就其結論做進一步質疑和辨析，以便能及時糾正學生討論過程中的偏頗思想；同時，要提醒學生就其學習過程進行反思。針對教學環節的反思，是學生深化新內容、構建最佳方案的過程，也是學生營銷方法能力養成的必經之路。最后，針對學生的討論結果，教師應該給出點評，并在此基礎上呈現專家結論。教師的評價能架起專家知識與學生自主建構知識的橋梁，能幫助學生不斷完善自己的結論，奠定從具體結論到一般理論的基礎。如果對學生的結論不做評價，尤其是對他們處理案例的方法、學習的組織、實施等缺乏點評，而直接給出教科書中的理論知識，學生便難以在自己的結論與教科書中的理論知識間建立聯系，從而直接影響對理論知識的理解。

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營銷案例論文范文第5篇

[關鍵詞] 市場營銷 教學改革 案例分析 商業計劃書

一、引言

《市場營銷學》是教育部規定的工商管理類專業九門核心課之一，也是管理學科專業本科生的專業基礎課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場營銷課程已經成為市場營銷、工商管理、廣告學、國際貿易、旅游管理、信息管理、公共事業管理、工程管理、財務專業等專業主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場經濟的發展和浙江經濟的騰飛，市場營銷專業也是連續多年市場需求量最大的專業，實踐表明，企業中80%以上崗位與營銷相關。目前，許多學校都對《市場營銷》課程的教學內容、教學方法和教學手段進行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結合自身多年市場營銷案例教學的實踐，對市場營銷案例教學進行經驗總結與進一步探討。

二、案例教學改革目標與要求

1.案例教學改革的目標

市場營銷案例教學方法改革理念是通過大型案例分析和商業計劃書貫穿整個市場營銷課程教學過程，把學生被動式地學習轉變為主動式、探索式學習，培養學生主動學習營銷理論知識與探索分析具體案例能力。案例分析重點在于概括、分析與應用市場營銷的基本理論與方法，通過綜合運用各種現代化的技術手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實提高學生實際案例分析能力與情景解決問題能力，提高學生的學習興趣，拓寬學生的專業知識面，改善教學效果，提高教學質量。而商業計劃書重點在于強調理論與實際相結合的系統分析能力，通過學生自己構思有創意的商業點子，然后綜合運用各種相關知識，重點是運用市場營銷理論，撰寫出一份完整的商業計劃書，要求實現創意、理論知識與實踐可行性三者之間有效結合。

2.案例教學改革的要求

為了真正鍛煉學生能力，提高教學質量，對學生提了三個要求：第一，《商業計劃書》必須是原創，不能抄襲，教師將對其作業進行網絡反抄襲檢查，發現抄襲則本課程考核不合格；《商業計劃書》必須達到一定字數要求，按照畢業論文規范要求進行排版，頁數必須達到20頁以上；第二，案例分析要求選擇一個企業，對其所處的市場營銷環境、目標市場、競爭者、具體營銷策略等進行完整分析，部分條件許可要求進行相應市場調研，然后要求制作相應PPT或電子雜志要求30頁以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運用市場營銷的相關理論與知識，有效結合具體商業創意或案例進行分析。

三、案例教學實施方案

經過多年教學實踐，案例教學形成了較為成熟的實施方案：

第一步：第1周老師授課首先告知學生整個學期的授課計劃，教學任務與考核方式，并布置了案例分析與商業計劃書的作業，并將此作為本課程考核的主要依據。要求學生以2~4人組成一個小組，自由選擇一個企業或產品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時自主創意和構思一個富有創意的商業點子，計劃寫出3萬字左右的完整《商業計劃書》。

第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對營銷課程的整體理論框架進行簡單介紹與分解，要求學生課后先自學課程的全部內容，了解市場營銷課程的主要理論與方法。對歷屆學生優秀案例分析和商業計劃書作業進行分析。與此同步，要求學生用一個月的時間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業計劃書》的初稿。

第三步：第5周至第8周，教師在理論教學的同時，每次課堂公開選擇一組學生的案例和《商業計劃書》進行點評，在課后學生與教師交流點評。案例分析則重點從PPT的制作、案例分析的框架結構與營銷理論方面進行分析；《商業計劃書》側重商業創意、框架結構與基本理論方面，給出具體修改意見，達到理論授課、案例分析、教師點評與學生修改的互動。

第四步：從第九周開始，每次課程分成兩部分，一半時間是教師的理論教學，另一半時間則是學生的案例分析和《商業計劃書》的演示與、討論與點評時間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細的《商業計劃書》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業計劃書》主要內容，然后進行課堂討論與點評。

第五步：對學生的商業計劃書進行評價與打分，并作為課程考核的主要依據。

第六步：對整個學期的課程教學內容與過程進行總結，并在下一學期教學中進行修正。

市場營銷案例教學方法改革與實踐具體課堂組織的技術路線圖如下：

圖1 營銷案例課堂教學實施技術路線

四、案例教學方法改革績效分析

總體而言，市場營銷案例教學的實施，得到了大部分同學的認可，很多同學把課堂作業和準備參加各種創業設計大賽結合起來，涌現出了多組有創意的獲獎作品，取得了非常好的教學效果，其績效可以概括為四個方面：

1.有效培養了學生自主探索學習能力。綜合案例分析要求學生自主選擇一個企業或產品，《商業計劃書》的撰寫要求學生自主創意，需要在教師沒有授課之前綜合相關理論進行策劃或分析，這就要求學生自主學習，并隨著理論課程的推進，不斷加以修改與完善。利用《商業計劃書》或案例分析來整合營銷理論，使學生對營銷的理論框架有了系統而深入的理解，使理論與實踐有效結合起來，培養了學生主動學習與探索學習的能力。經過調查，制作一份優秀的《商業計劃書》或精美的案例PPT或電子雜志，每個小組平均需要耗時在30個小時以上，這也促使學生從課堂學習為主轉向課后學習為主。

2.加強了師生之間的溝通與互動。每一份的作業，都是經過學生與教師在課堂內與課堂外不斷溝通中進行不斷修改而完成的。教師不斷對學生提出了要求與修改意見，學生創意與想法也促動教師的想法。通過面對面溝通，尤其是課后交流，增進了師生的理解與互動，有效提高學生對市場營銷整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應理論去撰寫商業計劃書，切實提高了教學的效果。

3.切實提高了學生理論水平與實際運用能力。通過市場營銷的案例教學，培養了學生撰寫《商業計劃書》基本的理論素養與邏輯框架，激發出學生的創意與創新，為學生參加相應比賽奠定了基本的理論基礎與培養了相應的能力。實踐也證明，通過《商業計劃書》的撰寫，部分同學在課堂作業基礎上進一步深化，參加了學校及省教育廳主持的大學生創業計劃大賽、電子商務大賽等比賽中，均獲得優秀成績。案例分析與商業計劃書相結合運用，有效培養了學生從案例分析中認識、理解營銷專業理論知識點過渡到理解與運用營銷理論知識點，實現 “認識―理解―運用”教學效果的提升。

4.積累了豐富的教學素材。通過市場營銷案例分析或《商業計劃書》的制作，不僅提高了學生綜合運用市場營銷的理論，培養了學生自主學習能力與探索性學習能力，切實提高了學生參加創業計劃大賽等類似的能力，讓學生切實感覺到課堂知識對實踐的理論指導意義，同時也為教師提供了大量的案例教學素材或《商業計劃書》的優秀模板，供以后的課堂教學使用。

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