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品牌戰(zhàn)略論文范文第1篇

樹立新型的品牌經(jīng)營觀念

1、動態(tài)經(jīng)營觀念。品牌經(jīng)營是一個動態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)過程，包括創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌及發(fā)展品牌等一系列活動。企業(yè)要用長遠(yuǎn)的、全局的和發(fā)展的眼光制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確不同時期或階段的品牌目標(biāo)及構(gòu)想，使我國品牌沿著當(dāng)?shù)孛啤貐^(qū)名牌——國家名牌——國際名牌——世界名牌的軌跡穩(wěn)步發(fā)展。

2、知識產(chǎn)權(quán)觀念。一方面尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)，在推出新技術(shù)、新產(chǎn)品之前要解決好知識產(chǎn)權(quán)問題，本企業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)中若含有他人知識產(chǎn)權(quán)的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識產(chǎn)權(quán)的國際公約和法律手段切實(shí)保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，在遇到其他企業(yè)侵權(quán)時應(yīng)懂得如何有效的抗辯和合理維權(quán)。世界知識產(chǎn)權(quán)組織的研究成果表明，全世界最新的發(fā)明創(chuàng)造信息90%以上都是首先通過專利文獻(xiàn)公布的。而我國每年產(chǎn)出的國家級科研成果有3萬余項，但申請國內(nèi)專利的不到三成，申請國外專利的更少。科研成果沒有形成自主的知識產(chǎn)權(quán)就無法轉(zhuǎn)化為真正的核心能力，及時為科研成果申請專利可以有效地保護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益，免遭知識產(chǎn)權(quán)流失和其它經(jīng)濟(jì)損失。

3、誠信觀念。信用是企業(yè)的立足之本和第二身份證。目前企業(yè)所面臨的“信用危機(jī)”、“信譽(yù)缺失”等問題已嚴(yán)重妨礙了企業(yè)的正常發(fā)展。面對全方位的國際競爭，企業(yè)只有下大力氣加強(qiáng)信用建設(shè)，在品牌經(jīng)營過程中堅決履行自己的承諾，全面提升商業(yè)信譽(yù)，使品牌置于商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)范的約束與限定下，確保交易各方的應(yīng)有利益，才能克服品牌經(jīng)營中的各種短期行為，扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)在市場交易活動中信譽(yù)不佳的被動局面。

4、國際化觀念。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，過于強(qiáng)調(diào)民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創(chuàng)建和發(fā)展只有超越狹隘的民族觀念，放開眼界，把品牌的民族性融入世界經(jīng)濟(jì)與文化的背景下去培養(yǎng)，才能使品牌在更廣闊的空間內(nèi)被更多的人所接受，進(jìn)而不斷擴(kuò)大我國品牌的影響，加快品牌的國際化進(jìn)程。

塑造鮮明的品牌經(jīng)營特征

1、注重品牌的個性設(shè)計。心理學(xué)研究表明，人們用感覺器官接收外界信息時，83%通過眼睛，11%通過聽覺，其余的6%通過觸覺、味覺和嗅覺。因此企業(yè)應(yīng)重視品牌設(shè)計，用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱和品牌視覺形象及優(yōu)良的商品包裝引起消費(fèi)者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時針對消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品的同時強(qiáng)調(diào)獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛與聯(lián)想，用鮮明的個性加深消費(fèi)者對品牌的識別和記憶。

2、確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌競爭的基礎(chǔ)。世界品牌的發(fā)展歷程表明，成功品牌的立足點(diǎn)都是以自己的優(yōu)勢服務(wù)并滿足于特定消費(fèi)者的需求，在同行中以某方面的優(yōu)勢展現(xiàn)其個性和魅力的。企業(yè)必須挖掘消費(fèi)者的興趣點(diǎn)所在，明確自己的品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)、價格等方面的比較優(yōu)勢，并根據(jù)自身的財力、技術(shù)能力、銷售能力等情況確定品牌的核心價值，突出品牌個性特征，提高關(guān)注率，最終在消費(fèi)者心目中占據(jù)最佳位置。

3、全方位展現(xiàn)品牌。既可以運(yùn)用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)，也可以與企業(yè)的營銷組合全方位配合展現(xiàn)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種先進(jìn)的直銷形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現(xiàn)形式多方展現(xiàn)品牌會給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高品牌的認(rèn)知度。

培育高附加值的品牌競爭力

1、建立健全自主的研發(fā)機(jī)構(gòu)。在知識經(jīng)濟(jì)時代，技術(shù)作為品質(zhì)差異化優(yōu)勢的體現(xiàn)已經(jīng)成為品牌競爭中的決勝力量。沒有獨(dú)占性的技術(shù)和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)已有的技術(shù)和效益優(yōu)勢很快就會喪失。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化科技資源配置，形成對科技成果的吸納與開發(fā)機(jī)制及研究、引進(jìn)、開發(fā)為一體的運(yùn)作體系。培養(yǎng)高素質(zhì)的研發(fā)隊伍，鼓勵應(yīng)用開發(fā)型科研院所進(jìn)入企業(yè)，加速開發(fā)能夠推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和配套技術(shù)，以特有技術(shù)保持品牌的市場科技領(lǐng)先地位。

2、加大研發(fā)的投入。世界品牌也都是在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量基礎(chǔ)上發(fā)展并通過高科技含量、雄厚的科技實(shí)力和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎(chǔ)研究能力和實(shí)用技術(shù)開發(fā)能力，才能逐漸縮小我國品牌與世界品牌的科技差距，增強(qiáng)品牌的發(fā)展后勁。

3、善于吸收和借鑒。一是立足現(xiàn)實(shí)，對尚不具備“趕超”能力的技術(shù)，通過學(xué)習(xí)和用好目前世界上最好的技術(shù)提高我國品牌的科技含量，縮小與世界先進(jìn)技術(shù)的差距，最終實(shí)現(xiàn)“趕超”。二是把引進(jìn)技術(shù)從以引進(jìn)國外生產(chǎn)線和設(shè)備等成熟技術(shù)為主經(jīng)過研發(fā)快速形成自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)為主上來，堅持引進(jìn)消化與自主創(chuàng)新相結(jié)合。事實(shí)證明，善于吸收和借鑒他人品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗是推動我國品牌發(fā)展的一條捷徑

4、重視知識產(chǎn)權(quán)的有效運(yùn)營。目前知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營正成為世界品牌企業(yè)增長最快的利潤來源之一。企業(yè)必須盡快將知識產(chǎn)權(quán)管理納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將知識產(chǎn)權(quán)與對外擴(kuò)展、產(chǎn)品出口等結(jié)合起來，視知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營為品牌經(jīng)營新策略的一個重要組成部分。

奠定堅實(shí)的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)

1、建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度。形成多元化的投資主體，使企業(yè)真正成為獨(dú)立自主的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，有利于企業(yè)按照市場規(guī)律開展品牌經(jīng)營活動。政企分離，產(chǎn)權(quán)明晰，使企業(yè)以提高盈利能力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，以增強(qiáng)核心競爭力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，才能從根本上扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)的經(jīng)營劣勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、穩(wěn)步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。鑒于目前我國企業(yè)的規(guī)模與世界級企業(yè)規(guī)模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業(yè)為龍頭實(shí)施跨地區(qū)的重組聯(lián)合應(yīng)立足于科學(xué)的戰(zhàn)略分析，在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再考慮做大，避免品牌陷入經(jīng)營誤區(qū)，真正鞏固品牌在競爭中的地位。

3、建立創(chuàng)新機(jī)制。創(chuàng)新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發(fā)達(dá)國家及跨國公司紛紛投入巨資研發(fā)并運(yùn)用電子商務(wù)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展并成熟，最終必將成為全球化的規(guī)則并被納入WTO的框架下。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，迅速發(fā)展我國自己的電子商務(wù)，適應(yīng)電子商務(wù)對品牌經(jīng)營提出的更高要求，將為我國品牌的發(fā)展開拓一個新的空間。

4、壯大品牌隊伍。實(shí)行品牌經(jīng)理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評激勵體系，不斷提高品牌管理人員的素質(zhì)，充實(shí)壯大品牌隊伍，使具有預(yù)見力和整合力的企業(yè)家團(tuán)隊和有國際化經(jīng)營經(jīng)驗的復(fù)合型、學(xué)習(xí)型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設(shè)中發(fā)揮骨干作用。

營造規(guī)范的品牌經(jīng)營環(huán)境

1、逐步完善統(tǒng)一開放的國內(nèi)市場。進(jìn)一步完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，破除形形的行政壟斷和地方保護(hù)，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動力等生產(chǎn)要素市場，通過優(yōu)勝劣汰機(jī)制促使生產(chǎn)要素和市場份額向我國強(qiáng)勢品牌企業(yè)集中。同時對外開放首先要對內(nèi)開放，對將要給與國外企業(yè)的一切政策對國內(nèi)企業(yè)也要全部放開，為我國品牌占領(lǐng)國內(nèi)市場掃清內(nèi)部障礙。

2、構(gòu)建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟(jì)和世貿(mào)組織的要求加快清理、調(diào)整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進(jìn)程。同時注重對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)理論和政策的研究，善于利用WTO規(guī)定的例外條款和保護(hù)措施及差別待遇原則等進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕冶Ｗo(hù)，在過渡期內(nèi)實(shí)行靈活的市場準(zhǔn)入政策和漸進(jìn)式的國民待遇原則，為我國品牌的健康發(fā)展提供一個平穩(wěn)過渡期。

3、嚴(yán)格執(zhí)法。首先要建立健全執(zhí)法檢查機(jī)構(gòu)，充實(shí)執(zhí)法人員隊伍，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執(zhí)法檢查力度，嚴(yán)厲制裁假冒偽劣行為，堅決打擊走私販私，凈化市場環(huán)境，為品牌的良性發(fā)展保駕護(hù)航。

4、發(fā)揮社會輿論與監(jiān)督評價作用。一方面在全社會范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費(fèi)意識及品牌保護(hù)與監(jiān)督意識；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會、評價機(jī)構(gòu)等社會中介組織，增強(qiáng)品牌評價特別是名牌評價中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)中的評價、監(jiān)督作用。

參考文獻(xiàn)：

1、甘忠澤《品牌形象策劃-透視品牌經(jīng)營》復(fù)旦大學(xué)出版社2001年1月

品牌戰(zhàn)略論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：品牌；強(qiáng)勢品牌；品牌創(chuàng)造

一、民族品牌的建立勢在必行，也任重道遠(yuǎn)

由于缺乏自主品牌，中國企業(yè)的產(chǎn)品賣不出價格，長期處于全球生產(chǎn)鏈和價值鏈的低端，擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。隨著原材料、能源價格和勞動力成本的上升，以及東南亞、中歐、南美一些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國原有的制造成本優(yōu)勢將被削弱，制造業(yè)勢必急劇萎縮,規(guī)模巨大的“中國制造”實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價，獲取微不足道的加工費(fèi)。難怪有經(jīng)濟(jì)學(xué)家諷喻身為“世界加工廠”的中國就像一個“大廚房”，捧出去的是精華，留下來的除了滿屋蒜皮就是一地雞毛。

中國經(jīng)濟(jì)總量需要趕超的國家依次是：意大利、法國、英國、德國、日本、美國。根據(jù)2006年《財富》雜志統(tǒng)計，如果以進(jìn)入世界500強(qiáng)為依據(jù)計算這些國家的世界級企業(yè)的個數(shù)，意大利為8家、德國34家、英國35家、法國37家、日本82家、美國189家，中國則是15家。六大強(qiáng)國進(jìn)入全球最具影響力品牌100強(qiáng)的個數(shù)分別是2個、9個、4個、8個、7個、58個,同時還應(yīng)該注意到瑞士有4個世界級品牌，荷蘭有3.5個，芬蘭、韓國和瑞典各有一個,然而我們中國卻一個也沒有,所以我們必須清醒地看到我們的所面臨的嚴(yán)峻的形勢,不在同一起跑線上的賽跑，也預(yù)示這將是一場持久而艱苦的較量。

品牌是一個民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表之一。一個民族的品牌在國際市場上聲譽(yù)的優(yōu)劣和數(shù)量的多少，能夠反映該民族的整體形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力；反過來，民族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不斷扶持和強(qiáng)化其品牌在國際上的地位。強(qiáng)勢品牌的塑造不是少數(shù)人、少數(shù)企業(yè)的事情，它與整個民族人民的大力支持密不可分。

一位日本名人曾說過，“代表日本臉面的有兩個：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。”品牌專家們普遍認(rèn)為在當(dāng)今工商界，品牌是經(jīng)濟(jì)增長和獲利能力上升的核心。對今天的中國而言，培養(yǎng)自己民族的世界級品牌，其意義超越了獲取經(jīng)濟(jì)利益本身。從某種程度上說，世界級品牌是一個民族、一個國家的名片，就如人們看到可口可樂、萬寶路品牌，就會想到美國文化樂觀奔放、積極向上精神內(nèi)涵與強(qiáng)大的綜合實(shí)力。品牌已成為一種生活方式和思維方式，著名的本土品牌會讓國家和民族引以為傲，所以，民族品牌就有著超乎經(jīng)濟(jì)的意義。

其實(shí)每個知名的品牌都是由所謂的低質(zhì)品發(fā)展而來的,相信大家都還記得MadeinJapan曾經(jīng)是低質(zhì)品的代名詞,MadeinGermany在1890年時也是英國人打在德國進(jìn)口商品上的廉價低質(zhì)品標(biāo)記。到了今天，他們卻是優(yōu)質(zhì)品的代名詞，那么MadeinChina為何就不能成為優(yōu)秀品牌的代名詞呢？

雖然現(xiàn)在中國品牌的競爭力優(yōu)勢比較弱小，但是我們也應(yīng)當(dāng)看到中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM就是例證。日本上世紀(jì)80年代開始進(jìn)入品牌建設(shè)階段，韓國則是在上世紀(jì)90年代，無論是在日本還是韓國，從經(jīng)濟(jì)起飛到品牌群落崛起之間都會存在大約二十年的時間差，如果這個時間差同樣適用于中國的話，那么現(xiàn)在正好是中國企業(yè)品牌崛起的時間，中國經(jīng)濟(jì)已出現(xiàn)了從財富時代到品牌時代的契機(jī)，關(guān)鍵要看中國企業(yè)如何把握這一千載難逢的歷史機(jī)遇，海爾與聯(lián)想這樣優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)逼近品牌百強(qiáng)。大量的民族品牌企業(yè)正在茁壯成長，成為世界級亦是呼之欲出，例如北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司，是一家1993年創(chuàng)立于北京中關(guān)村的高新技術(shù)企業(yè)，華旗資訊營業(yè)額連續(xù)十多年每年保持快速平穩(wěn)的增長，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、歐洲、東南亞等地區(qū)。旗下愛國者移動存儲產(chǎn)品市場銷量連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先，帶動中國移動存儲行業(yè)迅猛發(fā)展，成為中國第一個大規(guī)模領(lǐng)先于國際市場的IT產(chǎn)品領(lǐng)域；愛國者M(jìn)P3隨身聽入市僅一年即實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場占有率第一，并已連續(xù)三年銷量遙遙領(lǐng)先，將壟斷此領(lǐng)域長達(dá)四、五年之久的眾多韓國品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭，成為IT消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域首個領(lǐng)先于眾多國際對手的民族品牌（資料源自：CCID）；愛國者顯示設(shè)備及其它外設(shè)產(chǎn)品一直穩(wěn)居國內(nèi)市場第一集團(tuán)，其中電腦機(jī)箱連年市場占有率第一（資料源自：CPCW、CNITI）。2004年被CCID評為“數(shù)碼產(chǎn)業(yè)杰出企業(yè)”、“中國信息技術(shù)創(chuàng)新最具潛力企業(yè)”。

二、樹立民族品牌的對策

品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程。一方面，品牌的魅力，最終要通過高質(zhì)量的物質(zhì)產(chǎn)品來體現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計、材料選擇、制作工藝、生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制，庫存管理、市場銷售及售后管理等等，各個環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌形象，從這個意義上說，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營本身，就是品牌建設(shè)。抓好生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)的管理，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是品牌建設(shè)的重要前提。另一方面,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不自然等于強(qiáng)勢品牌，名牌不是自發(fā)形成的，是通過品牌建立、形象設(shè)計、品牌傳播、品牌延伸、品牌管理和品牌創(chuàng)新等一系列工作創(chuàng)建起來的。由于品牌建設(shè)涉及到社會文化傳統(tǒng)、消費(fèi)者購買習(xí)慣、市場競爭環(huán)境以及社會傳媒配合等諸多方面，因此，品牌建設(shè)必須在社會、企業(yè)、有關(guān)中介機(jī)構(gòu)以及政府的通力合作下，才能取得成效。首先，要改變社會消費(fèi)大眾扭曲的崇洋消費(fèi)情結(jié)。其次，建立規(guī)范有序的市場競爭環(huán)境，為民族品牌建設(shè)提供有力保障。另外，社會傳媒必須承擔(dān)起建設(shè)民族品牌的社會責(zé)任和政治責(zé)任。

我國企業(yè)要進(jìn)行品牌的創(chuàng)造活動,也就是要從頭做起,實(shí)現(xiàn)品牌從無到有的過程。這個階段關(guān)系到整個品牌的發(fā)展動態(tài),因此要制定出總體目標(biāo)和發(fā)展方向,這是品牌創(chuàng)造的首要任務(wù),也是整個品牌戰(zhàn)略的前提條件。企業(yè)在品牌的創(chuàng)造階段肩負(fù)著以下幾個任務(wù)：

第一，進(jìn)行外部市場和內(nèi)部企業(yè)的調(diào)查和分析,確定品牌戰(zhàn)略的可行性。要對當(dāng)前的市場狀況進(jìn)行調(diào)查,以了解目前的市場環(huán)境,還要對企業(yè)自身進(jìn)行一個適當(dāng)?shù)脑u估,看看自己是否確實(shí)能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的水平。

第二，產(chǎn)品的質(zhì)量管理。它是企業(yè)立足的根本,也是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。唯有質(zhì)量被消費(fèi)者所認(rèn)可的產(chǎn)品,才有繼續(xù)發(fā)展的可能。從質(zhì)量出發(fā),才能在一開始就引導(dǎo)消費(fèi)者,在消費(fèi)者心中建立起品牌的概念。質(zhì)量是消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品、評價品牌的最便捷、最準(zhǔn)確的途徑。

第三，品牌定位。品牌定位是品牌推廣的第一步,如果不能很好的找準(zhǔn)合適自己品牌的定位,那么以后的工作也會受到影響,造成資源的浪費(fèi)。品牌定位就是要給品牌定下一個特定的位置,使消費(fèi)者對某個品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想,通過那個特定的位置使消費(fèi)者能準(zhǔn)確找到相應(yīng)的品牌。比如,勞斯萊斯,它的購買者不單單是在買車,更多的是在買一種超豪華的標(biāo)簽;如娃哈哈，一提起名字就知道是專為兒童所設(shè)計和生產(chǎn)的飲料。只要一提起品牌的名稱,人們就能很快了解產(chǎn)品本身的特征、個性、檔次等等,這就是成功的品牌定位。

第四，品牌命名。一個成功的品牌除了有準(zhǔn)確的品牌定位,還應(yīng)該有著家喻戶曉的知名度。給品牌取一個獨(dú)特的名字,不僅能區(qū)別與其他產(chǎn)品,而且還能使顧客能在第一時間回想起品牌的名稱。這樣就能使品牌廣泛的傳播出去,最大程度的提升其知名度。

第五，商標(biāo)注冊：在確立了品牌名稱之后,緊隨其后的就是要對新成立的品牌予以保護(hù)。最直接和有效的方法就是進(jìn)行與品牌相關(guān)的專利或商標(biāo)的注冊,運(yùn)用法律手段以維護(hù)自己的權(quán)利不受侵害。

彭菲婭等：論民族品牌戰(zhàn)略此外，由于目前全球針對生態(tài)惡化在環(huán)保等方面要求日漸提高。樹立民族品牌，企業(yè)還應(yīng)參與國內(nèi)的環(huán)境和綠色產(chǎn)品、有機(jī)食品等認(rèn)證，一方面在國內(nèi)樹立綠色企業(yè)形象，另一方面也為獲得國際認(rèn)證做準(zhǔn)備。近年來，中國每年新通過認(rèn)證的企業(yè)和產(chǎn)品出現(xiàn)明顯遞增的趨勢，如2000年，全國通過綠色產(chǎn)品認(rèn)證的企業(yè)和產(chǎn)品各有417家和819個，而2004年新認(rèn)證的企業(yè)和產(chǎn)品已增長到1117家和3，080個，5年內(nèi)分別增長約268％和367％，總數(shù)也分別達(dá)到2，836家、6，496個。

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［4］李光斗.品牌競爭力［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社,2004.

［5］劉孝龍.品牌效應(yīng)與企業(yè)核心競爭力［J］.經(jīng)濟(jì)論壇,2004，(01).

品牌戰(zhàn)略論文范文第3篇

關(guān)鍵詞 選秀節(jié)目 品牌 戰(zhàn)略

Abstract This article analyzes HuNan TV’s show program from two aspects which are the brand transplantation and innovation, and it also concludes its developing strategy. Its experience can be learned by TV industry.

Key words the show program brand strategy

2003年湖南有線嘗試推出《超級男聲》時，效果一般。但在2004年湖南衛(wèi)視與天娛公司合作推出《超級女聲》（以下簡稱“超女”）卻掀起一場娛樂盛宴。《超級女聲》是湖南衛(wèi)視在走娛樂頻道擴(kuò)張道路中一個關(guān)鍵的嘗試：它凸現(xiàn)了一種獨(dú)特的節(jié)目理念──大眾狂歡式娛樂；借鑒了國外成熟的節(jié)目形式《美國偶像》──真人選秀節(jié)目形式；體現(xiàn)了創(chuàng)新性的內(nèi)容追求──單一性別的選秀競爭。2005年全國決賽期間，該節(jié)目在首播時段連續(xù)7次收視率高居全國第一，周六、周日重播時段收視率也高居第二、第三位，最高峰創(chuàng)下高達(dá)10%的收視和19.45%的收視份額，觀眾數(shù)達(dá)4億，廣告價每15秒高達(dá)7.5萬元。①2006年“超女”晚間播出的節(jié)目平均收視率達(dá)1.832%，市場份額達(dá)5.705%。②“超女”連續(xù)三年高居全國真人選秀節(jié)目前列的位置。2007年湖南衛(wèi)視在超女節(jié)目的經(jīng)驗和啟發(fā)下，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，適時推出《快樂男聲》（以下簡稱“快男”），據(jù)湖南衛(wèi)視提供的數(shù)據(jù)，“快男”在一個月內(nèi)吸引了約10萬人報名參賽，僅僅“5進(jìn)4”比賽的電視直播就累計吸引7700多萬人觀看。③從湖南衛(wèi)視的節(jié)目開發(fā)實(shí)踐可以得到以下一些認(rèn)識和啟發(fā)：

一、電視品牌要有牢固的受眾根基，才能得到更好地發(fā)展，而品牌的維護(hù)與鞏固也非常重要

湖南衛(wèi)視對電視欄目品牌的維護(hù)與鞏固從保持節(jié)目定位的一致性入手。“超女”“快男”是湖南衛(wèi)視與天娛公司推出的同系列真人選秀活動，活動的定位是從湖南衛(wèi)視的整體收視群體特點(diǎn)出發(fā)而設(shè)定的。湖南衛(wèi)視的觀眾結(jié)構(gòu)略偏重于女性，15-24、35-44、45-54年齡段的觀眾比例較高，其中15-24歲的觀眾比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過了其余的頻道，而這部分年輕觀眾也是與節(jié)目互動較強(qiáng)的群體，其特點(diǎn)可概括為：節(jié)目的參與熱情較高、對新事物的接收能力較強(qiáng)、個性化的生活特色、較強(qiáng)的感染能力。湖南衛(wèi)視和天娛公司在運(yùn)作超女系列活動時，考慮到本臺的觀眾結(jié)構(gòu)優(yōu)勢以及觀眾對節(jié)目審美的不斷提高，并對節(jié)目本身的優(yōu)勢與不足進(jìn)行分析，運(yùn)用延續(xù)優(yōu)勢力量，完善不足之處的方式鞏固節(jié)目品牌。

二、內(nèi)容與形式的和諧與統(tǒng)一是品牌戰(zhàn)略成功必要條件。

這方面的特點(diǎn)突出表現(xiàn)在，其一：絢麗的舞美設(shè)計——提升視角沖擊力。2007年快男的整個舞臺充溢著音樂的元素，舞臺的地面被設(shè)計成鋼琴的鍵盤，大屏幕不時以符合主旋律的畫面出現(xiàn)，而大屏幕兩旁以音響的模型進(jìn)行裝飾。燈光設(shè)計更顯多變性和成熟性。舞臺煙花的運(yùn)用不時地提升觀眾的參與執(zhí)情度，更為節(jié)目增加了觀賞性。其二：時尚流行的元素。主持人和選手的服飾都進(jìn)行了精心的挑選與制作，幾乎每場比賽主持人都以新的服裝亮相，幾乎每一環(huán)節(jié)選手都以切合主題的服飾進(jìn)行演繹，從這些細(xì)節(jié)上可見工作人員與選手的良苦用心。其三：賽制上的延用。超女和快男在賽制上沒有太大的改變，以保持同系列節(jié)目的相似性使觀眾對于超女的關(guān)注成功轉(zhuǎn)移到快男身上。節(jié)目流程大體相似：海選初賽復(fù)賽決賽全國總決賽，海選方式仍顯現(xiàn)“零門檻”特色（2006年根據(jù)廣電總局的要求，規(guī)定參選年齡在18歲以上）。其四：精彩刺激的比賽內(nèi)容。每場比賽至少都有4場以上的PK，競爭性得以很大的提高，PK壞節(jié)又以全新的方式進(jìn)行──搶擂的方式（每個選手根據(jù)自己和對手的情況來決定是否搶擂和什么時候搶擂），每一輪產(chǎn)生的PK選手的未知性增大，而PK結(jié)果也懸念重重。湖南衛(wèi)視注重各個細(xì)節(jié)的設(shè)計與整體定位的吻合，而整體的定位則是以市場需求為依據(jù)，良好的規(guī)劃原則對于欄目收視率的穩(wěn)定，對欄目品牌與頻道品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)起到了至關(guān)重要的作用。

三、注重品牌戰(zhàn)略決策與實(shí)施是品牌戰(zhàn)略成功的保證

品牌戰(zhàn)略決策與實(shí)施要十分注重方式方法，要選準(zhǔn)路徑，抓好重點(diǎn)。

1.品牌移植品牌提升

“湘式”電視營銷手法已經(jīng)成為連接媒體與企業(yè)的熱門手法，市場數(shù)據(jù)有力地說明了這一做法的有效性。2005年湖南衛(wèi)視與蒙牛集團(tuán)聯(lián)手打造《超級女聲》為蒙牛企業(yè)帶來了20多億元的銷售收入，同時也為湖南衛(wèi)視贏得了大約4億觀眾的關(guān)注，其收視排名僅次于央視。2007年湖南衛(wèi)視與仁和集團(tuán)聯(lián)手打造《快樂男聲》，再次吸引了4億多觀眾。從對“湘式”電視營銷手法的研究中可以發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視巧妙地運(yùn)用了整合型品牌營銷策略，注重各種要素的優(yōu)化與集合，對于傳統(tǒng)的營銷手法是一種超越，是新型營銷策略的一種嘗試和突破。具體來說，湖南衛(wèi)視實(shí)施了品牌“移植”。

湖南衛(wèi)視在品牌移植上采取了屬性移植法和整合移植法。

（1）屬性移植：冠名企業(yè)借助電視選秀節(jié)目大幅度提升品牌。選擇與欄目品牌相關(guān)性較高的企業(yè)品牌是屬性移植法取勝的關(guān)鍵，湖南衛(wèi)視先后選擇蒙牛集團(tuán)、仁和集團(tuán)作為冠名企業(yè)，其共同特點(diǎn)是企業(yè)的成長空間大，更重要是雙方受眾群體的相似——主要針對年輕人，共同的訴求對象才能更好地促進(jìn)兩個品牌的發(fā)展。在與外部品牌的移植過程中有兩個突破點(diǎn)：

一是改變傳統(tǒng)“硬廣告”投放形式，突破性地把企業(yè)文化、產(chǎn)品特色、市場狀況與節(jié)目的傳播理念、節(jié)目特色、內(nèi)容取向連接、整合在一起。超女與蒙牛、快男與仁和的合作都為對方帶來了可觀的利益，其合作亮點(diǎn)是節(jié)目與企業(yè)的合作不只是著眼于對雙方整體形象和知名度的提升，同時也注重節(jié)目對部分產(chǎn)品的推介與宣傳。 “蒙牛酸酸乳”是針對女生的乳制品，以超女為載體的宣傳與推廣則能達(dá)到很好的效果，并且蒙牛選擇甜美可愛的超女“張含韻”作為“酸酸乳”廣告的主角，“酸酸甜甜就是我”的廣告詞不僅描述出超女成長過程的酸甜苦辣，同時突出了產(chǎn)品的口味特點(diǎn)。2007年“快男”攜手仁和集團(tuán)，把“想唱就唱，唱得響亮”的口號改為“想唱就唱，唱得閃亮”，淡化滴眼液的產(chǎn)品實(shí)體，而強(qiáng)化閃亮的品牌屬性，與“快男”品牌特色緊密地聯(lián)系在一起，“快樂男聲”的節(jié)目理念提倡：以唱歌和聽歌的方式達(dá)到參與者和觀看者的快樂訴求，而“仁和閃亮”的品牌理念提倡：人們的健康和美麗，二者在品牌傳播上實(shí)現(xiàn)了融合。節(jié)目與企業(yè)的合作以“軟”的形式進(jìn)行運(yùn)作，就是以不同品牌軟實(shí)力的移植為契機(jī)為品牌的發(fā)展提供更為寬廣的平臺。

二是突破傳統(tǒng)客戶關(guān)系的商業(yè)化形式，把客戶關(guān)系定位為伙伴關(guān)系。湖南衛(wèi)視與蒙牛集團(tuán)、仁和集團(tuán)不單單只是客戶關(guān)系更是一種合作伙伴關(guān)系，雙方借助自身的優(yōu)勢全力促進(jìn)合作的成功。湖南衛(wèi)視利用其“空中”傳播優(yōu)勢——主要利用電視媒體進(jìn)行宣傳，而企業(yè)則利用“地面”傳播優(yōu)勢——主要包括一些紙質(zhì)宣傳：如DM單、海報、手冊，以及利用各銷售地區(qū)的促銷活動進(jìn)行整體宣傳。在這方面，湖南衛(wèi)視充分發(fā)揮了其觀念和執(zhí)行力的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：

①強(qiáng)大的合作資源：湖南衛(wèi)視擁有強(qiáng)大電視傳媒資源并具有很好的覆蓋率，2003—2007年衛(wèi)視觀眾規(guī)模就都過4億，位列省級衛(wèi)視前列，成為觀眾規(guī)模超過30%的7個全國性頻道中的唯一的省級衛(wèi)視，是全球唯一進(jìn)入美國主流電視網(wǎng)的中國省級電視臺。冠名企業(yè)都是成長較快的年輕化企業(yè)，擁有雄厚的產(chǎn)業(yè)資本，2007年仁和集團(tuán)以5000萬元冠名“快男”，并利用自身的“地面”優(yōu)勢對“快男”進(jìn)行多方位的宣傳。

②前沿的合作理念：擁有良好的領(lǐng)導(dǎo)班子與領(lǐng)導(dǎo)理念, 湖南衛(wèi)視總編輯兼廣告部主任樊旭文對與廣告客戶合作關(guān)系的看法,他認(rèn)為：不能把冠名只當(dāng)作廣告看，而應(yīng)該在活動中互相融合，互相關(guān)聯(lián)，不僅體現(xiàn)在屏幕、現(xiàn)場主持人話語上，還體現(xiàn)在我們的推介上，在戶外、公交站牌、平面、網(wǎng)站、電臺的溝通上，我們也會為合伙伙伴推介。”④

③多元的合作方法：湖南衛(wèi)視采用“見縫插針式”廣告策略，利用可能的傳播機(jī)會擴(kuò)大和加強(qiáng)傳播力度，除在“快男”節(jié)目中出現(xiàn)仁和閃亮的植入式廣告，在《快樂大本營》、《變形計》、《音樂不斷》等欄目中都會出現(xiàn)仁和閃亮的植入式廣告。蒙牛冠名超女后，除冠名資金以外還投入重金在自有銷售渠道上推廣“酸酸乳”與“超女”。仁和則加強(qiáng)以網(wǎng)站為平臺宣傳快男，并還在T字頭的列車上做仁和閃亮快樂男聲的廣告。

（2）整合移植：“超女”品牌助力“快男”品牌。所謂整合移植指在活動開展的過程中借原有相似品牌優(yōu)勢促進(jìn)新品牌的發(fā)展，從而縱向移植為新的整合型品牌，既讓觀眾容易接受新品牌，又讓觀眾鞏固加深了對原有相似品牌的喜愛和記憶。其一，縱向移植，按照時間的先后把“超女”與“快男”的品牌移植稱之為縱向移植，其本質(zhì)是資源的優(yōu)化配置。湖南衛(wèi)視注重實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，特別在2007年的《快樂男聲》中，資源的優(yōu)化配置發(fā)揮得淋漓盡致。“男聲學(xué)院”是“超女”與“快男”品牌移植的第一站，它是全國13強(qiáng)入住封閉學(xué)習(xí)的地方，“快男”真實(shí)的生活細(xì)節(jié)是它倍受關(guān)注的因素之一，但在“快男”入住之前“男聲學(xué)院”同樣吸引了許多受眾的關(guān)注。原因在于“男聲學(xué)院”的宣傳，湖南衛(wèi)視巧妙地融合了“超女”的品牌優(yōu)勢，在對它的揭秘過程中邀請到人氣較高的超女（何潔、張亞飛等）助陣，達(dá)到了對超女、快男宣傳的兩不誤，實(shí)現(xiàn)了品牌的縱向移植。其二，橫向移植，頻道內(nèi)部不同欄目之間的品牌移植。湖南衛(wèi)視利用所擁有的欄目資源進(jìn)行有效地整合，其結(jié)果不僅增加了快樂男聲的出鏡率，也為同頻道的其它欄目提供了獨(dú)有的內(nèi)容資源。每個欄目根據(jù)自身特點(diǎn)挖掘快樂男聲的價值，并采取不同的形式向觀眾傳遞“快男”信息，例如：《快樂大本營》采用游戲互動的形式;《超級歌友會》采用演唱的形式;《娛樂無極限》采用參與式播報的形式;《背后的故事》采用談話的形式;《變形計》采用角色體驗的方式。

2.品牌創(chuàng)新品牌提升

湖南衛(wèi)視以品牌創(chuàng)新達(dá)到品牌提升的目的，在這方面采取了兩個重要舉措：

①形成“電視—廣播—網(wǎng)絡(luò)”多媒體合作格局：一是網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)的增加，加強(qiáng)影響力覆蓋。根據(jù)國家廣電總局的批文指示“快樂男聲”地面賽區(qū)不得超過6個，而湖南衛(wèi)視獨(dú)辟蹊徑想到了“網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)”這一媒體手段，以此來應(yīng)對《加油！好男兒》大規(guī)模的地面覆蓋優(yōu)勢。喜歡唱歌的18歲以上的男性，不分唱法、不論外型、不分地域，無論是個人還是組合，都可以通過湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)報名參賽，參賽考評的依據(jù)就是上傳60秒的清唱視頻，其選拔過程也模仿賽區(qū)的操作及其模式：有網(wǎng)友的投票，有專業(yè)評委的審核，還有網(wǎng)絡(luò)評審對PK賽進(jìn)行投票。考慮到網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)公平性與真實(shí)性問題，網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)僅限于海選。二是電視與網(wǎng)絡(luò)同步。全國十三強(qiáng)產(chǎn)生以后，快男進(jìn)入到“男聲學(xué)院”實(shí)行封閉式的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，電視直播也進(jìn)行了調(diào)整，時間上從每晚19：40改為每周四、五晚上19：40，星期四直播“小考”情況，星期五直播決賽戰(zhàn)況。同時湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)開辟了網(wǎng)絡(luò)直播，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)了解快男們在男聲學(xué)院生活與學(xué)習(xí)情況。 三是攜手廣播媒體。2007同屬湖南廣電集團(tuán)的電視機(jī)構(gòu)和廣播機(jī)構(gòu)進(jìn)行了全方位的資源共享，湖南衛(wèi)視授權(quán)湖南電臺文藝頻道為2007快樂男聲的全程電臺推廣機(jī)構(gòu)，全面對接廣播宣傳，在2007年4月5日，已經(jīng)有26家廣播電臺成為2007快樂男聲的指定廣播合作媒體。這些廣播電臺在新聞信息傳播、賽事聲音傳播上對快樂男聲進(jìn)行全程關(guān)注。此后湖南衛(wèi)視把快男的聲音報名工作推廣到全國的21個省市自治區(qū)，在各項選秀活動中再次贏得先機(jī)。在長沙唱區(qū)聲音報名情況相當(dāng)樂觀，報名人數(shù)超過3000人。⑤四是體驗新媒體。湖南衛(wèi)視把目光投向了“百度貼吧”、“QQlive”等新媒體，把分散在全國各地的“快男”粉絲們聚集在一起，他們可以通過視頻、圖片、文字等形式進(jìn)行交流，討論自己的偶像、討論比賽的情況，湖南衛(wèi)視通過對新媒體的關(guān)注可以及時獲得反饋信息，及時地同網(wǎng)民進(jìn)行交流，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)意見對節(jié)目進(jìn)行合理的調(diào)整。

②評委角色演變，由“評委主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“評委參與”：對于選秀型欄目而言，評委已經(jīng)成為不可缺少的元素之一，許多欄目聘請資深的專業(yè)人士或當(dāng)紅明星作為嘉賓或評委，并以此為噱頭吸引觀眾的注意力，毫無疑問觀眾在對于欄目質(zhì)量的評判中會加入對評委資歷的認(rèn)可程度。2007年快男的評委陣容強(qiáng)大（其中包括著名音樂制作人、歌手，如包小柏、斯琴格日樂、巫啟賢、成方圓、伍洲彤等），以精英文化的代表作為評委陣容的核心因素，使一場草根性很強(qiáng)的節(jié)目有了主流文化的包裹。同時評委的角色進(jìn)行了細(xì)分，分別為專家評委、大眾評委、匿名評委（通過短信投票的全國觀眾），這樣角色細(xì)分的方法可以談化傳統(tǒng)意義上評委主導(dǎo)性太強(qiáng)的印象，給觀眾一種親切性、互動性的節(jié)目體驗。專家評委以專業(yè)的眼光給選手打分并給予好的意見，在比賽前期專家評委的主導(dǎo)性較強(qiáng)；大眾評委以平民眼光決定選手去留，他們未必具有專業(yè)水平卻代表了普通大眾對快男的評價；匿名評委在比賽的后期則起關(guān)鍵的作用，選手最后是否能繼續(xù)留在舞臺上，觀眾的短信支持率的多寡非常重要。在進(jìn)軍全國總決賽名額時，吉杰以275831票高過當(dāng)場所有的選手票數(shù)，觀眾當(dāng)時對他的支持讓他有機(jī)會重新回到舞臺上。在快男的最后一場比賽中，欄目組對評委角色的詮釋有了更大膽的突破，觀眾欣賞到的不在只是評委對選手的評價，而是評委們作為陳楚生、蘇醒的粉絲為他們拉票加油。評委們從高高在上的審判者變成了活動的積極參與者，這種角色的演變讓我們再次看到全民狂歡的盛況，也同時感受到以“超女”“快男”品牌為代表的大眾文化的影響力。

業(yè)內(nèi)人士對“超女現(xiàn)象”和“快男現(xiàn)象”褒貶不一、各有說詞。由于我國電視節(jié)目在國內(nèi)市場尚處于探索階段， “超女”“快男”為真人選秀節(jié)目提供了一些可供參考的重要范本，值得肯定的。湖南衛(wèi)視注重打造品牌欄目，更注重以創(chuàng)造力為核心，以品牌鞏固和品牌提升為雙翼，打造獨(dú)具特色的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖。

注釋

殷俊：《跨媒介經(jīng)營》四川大學(xué)出版社，2006年版，p198

《湖南衛(wèi)視案例分析報告系列一：從娛樂品牌到頻道品牌》，《大市場廣告導(dǎo)報》，2006.11

王秀瓊、明星：《“快樂男聲”快樂嗎？ 選秀者的成名之痛》，，2007.7

品牌戰(zhàn)略論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略品牌聯(lián)合市場定位

由于“乳業(yè)三聚氰胺事件”，三鹿集團(tuán)面臨破產(chǎn)危機(jī)，很可能被三元公司或其他企業(yè)收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業(yè)惟一標(biāo)志性品牌”等聲譽(yù)的三鹿集團(tuán)的結(jié)局，值得我們對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進(jìn)行深思。

一、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析

改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：

1.對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠。我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實(shí)做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

2.理論與實(shí)際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤。中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難。我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實(shí)施時存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認(rèn)識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。二、提升國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的對策

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不足已深刻影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，我們必須積極采取對策來提升國內(nèi)企業(yè)的品牌競爭力。

1.樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認(rèn)識到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚(yáng)名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所以我國企業(yè)家應(yīng)肩負(fù)起自身的歷史使命，樹立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

3.加大對已有品牌的保護(hù)力度，實(shí)行品牌聯(lián)合。對于中國已有的品牌，我國企業(yè)應(yīng)從以下兩個方面加強(qiáng)保護(hù)：第一，加強(qiáng)相關(guān)法制建設(shè)，使品牌持有人維護(hù)自己合法的權(quán)利不受侵害。第二，努力學(xué)習(xí)國外有關(guān)商標(biāo)注冊的法律知識及國外對于侵權(quán)行為的處理過程，為以后開拓國外市場進(jìn)而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準(zhǔn)備工作。品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨(dú)特的品牌，以實(shí)現(xiàn)整體大于部分之和的效應(yīng)。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產(chǎn)品的品質(zhì)或特性，而且實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。

4.運(yùn)作資本經(jīng)營，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式。為了加快品牌開發(fā)的步伐，國際化企業(yè)的通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，其形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來確定是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去。為了擴(kuò)大品牌領(lǐng)域，在銷售模式方面，可以采用“找區(qū)域合作，以較低價格讓利于商，并出賣權(quán)”的模式來拓展產(chǎn)品的銷售區(qū)域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn):

[1]孫伯良:企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].第2版.北京:科學(xué)出版社，2004年

品牌戰(zhàn)略論文范文第5篇

論文摘要：文章從正確樹立品牌觀念、科學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略等相關(guān)方面展開敘述，簡要地闡明了作者對建筑施工企業(yè)打造品牌的一些思考和實(shí)質(zhì)性的建議。

隨著一大批重點(diǎn)工程相繼建成，中國建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機(jī)制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。雖然我國的建筑業(yè)取得了巨大的發(fā)展和進(jìn)步，但在品牌建設(shè)上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑業(yè)市場競爭的日趨激烈，每個身處其中的建筑企業(yè)必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，并通過有效的策略來打造品牌。

一、樹立正確的品牌觀

1.“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費(fèi)群體之中，而是在大部分與建筑消費(fèi)無關(guān)的群體之中。而且，即便針對目標(biāo)消費(fèi)群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

2.“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告的具體方式和方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費(fèi)用收不到預(yù)期的效果，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點(diǎn)，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費(fèi)，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達(dá)到品牌形象的整體提升。

3.品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

二、找準(zhǔn)品牌的定位

建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨(dú)具個性的品牌定位。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字顯示，截至2004年底全國三級以上資質(zhì)施工企業(yè)已達(dá)48600多家，如果建筑企業(yè)沒有自己明確的、獨(dú)具個性的品牌定位，便很難在這個行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來。建筑企業(yè)在發(fā)展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進(jìn)行綜合分析。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統(tǒng)地加以分析，確定自己的合理定位。

三、精細(xì)地進(jìn)行品牌傳播

1.調(diào)動全員積極性。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。

2.明確宣傳時機(jī)。筆者認(rèn)為，對建筑企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。第一，識社會發(fā)展之“勢”。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會發(fā)展的趨勢，注意結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點(diǎn)。第二，識行業(yè)發(fā)展之“勢”。相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點(diǎn)對于企業(yè)的作用更加直接，因為一個企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識企業(yè)發(fā)展之“勢”。識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為消費(fèi)者帶來潛在的利益。這樣就能切實(shí)提高品牌在社會大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠度。只有準(zhǔn)確地認(rèn)清四“勢”，建筑企業(yè)的品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。

3.重視傳播細(xì)節(jié)。建筑行業(yè)是一個必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實(shí)事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害，在客戶心中留下良好的品牌形象。

4.確定媒體組合。要有計劃、有步驟地進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關(guān)重要的問題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因為他們的意見直接影響結(jié)果。因此投放廣告時，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進(jìn)行投放。

四、強(qiáng)化管理的著力點(diǎn)

1.員工培訓(xùn)。實(shí)踐證明，培訓(xùn)是提高員工素質(zhì)，提高員工業(yè)務(wù)能力，開拓員工視野，宣傳貫徹國家法律法規(guī)和企業(yè)規(guī)章制度最直接最有效的手段。應(yīng)把員工的培訓(xùn)作為提高業(yè)務(wù)素質(zhì)、強(qiáng)化提升管理能力和水平、創(chuàng)建品牌工程的最基礎(chǔ)工作來抓。抓好了培訓(xùn)，員工的素質(zhì)提高了，管理的理念就會加強(qiáng)，品牌意識就會強(qiáng)化，提高管理水平和能力就會有效果。

2.安全質(zhì)量。施工質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是創(chuàng)品牌工程的核心，是確保施工質(zhì)量的基礎(chǔ)。嚴(yán)格執(zhí)行施工規(guī)范、正確運(yùn)用施工技術(shù)是確保施工質(zhì)量的前提，工序安排、檢查過程的監(jiān)控是確保施工質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。抓質(zhì)量，一是要培養(yǎng)員工良好的質(zhì)量意識和工作習(xí)慣；二是要嚴(yán)格工藝紀(jì)律，嚴(yán)格施工規(guī)范，積極采用先進(jìn)的施工技術(shù)；三是要認(rèn)真進(jìn)行施工組織和安排，強(qiáng)化施工過程的檢查，加強(qiáng)質(zhì)檢員的配置；四是加強(qiáng)技術(shù)人員的培養(yǎng)，加強(qiáng)對技術(shù)工人的培訓(xùn)，提高施工人員的業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)。

3.系統(tǒng)管理。這既是企業(yè)基礎(chǔ)管理的專業(yè)分工，又是項目實(shí)施的重要保障。要實(shí)施品牌工程，系統(tǒng)管理必須強(qiáng)化。通過人力資源管理水平的提高，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)；通過分配體系的完善，實(shí)現(xiàn)人員待遇高低與工作數(shù)量和工作質(zhì)量相匹配；通過人員的能進(jìn)能出，能上能下，優(yōu)化管理人員的配備，保證施工現(xiàn)場管理人員的素質(zhì)，保障現(xiàn)場管理水平的穩(wěn)步提高；通過工程管理系統(tǒng)的強(qiáng)化，確保項目隊伍的配備，滿足項目勞動力的需要；通過質(zhì)量、安全的監(jiān)管檢查，促進(jìn)項目存在問題的整改；通過不斷推廣新工藝、新材料、新技術(shù)、提高項目施工效率，施工質(zhì)量，保證施工安全；通過對項目設(shè)備、材料采購和使用的監(jiān)控，降低施工成本。

4.全程服務(wù)。服務(wù)不僅是竣工后的質(zhì)量保修，而是必須貫穿于前期設(shè)計、招投標(biāo)、施工建設(shè)、投產(chǎn)交付等全過程、全方位的服務(wù)。要擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)涵，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，變簡單服務(wù)為全功能服務(wù)。

總之，發(fā)展是企業(yè)永恒的追求。我國的建筑施工企業(yè)想要在全球范圍內(nèi)的激烈競爭中，繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，必須珍惜和切實(shí)利用好當(dāng)前重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，通過創(chuàng)建品牌工程，提升企業(yè)的知名度，以品牌的巨大推動力，帶動傳統(tǒng)的施工企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代化要求，實(shí)現(xiàn)上檔升級。

參考文獻(xiàn)：