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廣告傳播論文范文第1篇

（一）各族傳統節日成為廣告創意的亮點和廣告活動的時機

中華民族有很多傳統節日，節日給我們添加了喜慶和歡快。節日也往往被商家用來做營銷活動。節日營銷、節日廣告在大眾媒體中屢見不鮮。報紙廣告也利用節日元素進行廣告營銷。在重大節日時機，報紙廣告刊登了大量節日話題的廣告。例如，端午節促銷廣告，藏歷年祝福廣告，中秋節、雪頓節期間的商超廣告，春節的祝賀廣告等都是利用重大節日來做廣告營銷。利用節日促銷的廣告在語言文字和畫面兩方面具有特色。語言體現了節日本身的文化內涵，以及人們過節的心理活動，畫面展現了節日歡樂、祥和氣氛。廣告主不僅在廣告文本中以文字的方式表現節日，還在平面廣告設計的圖片運用、色彩構成等方面也注重渲染節日的氣氛。端午節、中秋節等傳統節日作為促銷廣告的主要推廣時機，在一定程度上增強了節日的氣氛，促進了各族各界群眾對中國傳統節日的感情。雪頓節、藏歷年等主題的系列廣告，數量多，且集中刊發，給群眾帶來了濃厚的民族節日氣氛，促進了藏族節日的傳播。各族傳統節日受到廣告商的重視，不僅實現了廣告商利用節日促銷的愿望，更在一定程度上促進了群眾對中國傳統節日和少數民族節日的關注和喜愛。廣告不僅是利用節日進行商業傳播，也成為節日傳播的平臺之一。

（二）漢、藏雙語廣告文案展現雙語傳播的適宜性

在自治區進行漢藏雙語傳播是一種獨特的傳播文化。大眾媒體雙語傳播既符合群眾的語言習慣，又提高了大眾媒體傳播的有效性。漢藏雙語傳播也在廣告傳播中成為一種重要的表現方式。報紙廣告中藏語廣告語，漢藏雙語廣告語，對漢字進行藏文藝術設計等方式的廣告形成一個與眾不同的廣告文字表現方式。藏語廣告標題、廣告文案和廣告主題的表現方式，主要運用在本地品牌、產品的廣告傳播中，體現本地品牌的地域特性。漢藏雙語的廣告主要運用在中國移動、中國電信等大的品牌廣告中，表明廣告主重視對各族群眾的傳播效果，也表明企業善于利用本地語言、文化進行廣告文案的寫作。還有一些廣告運用藏文字體的形式書寫漢字，體現漢字的藝術性，和廣告對象具有一定的親和力。漢藏字體的設計藝術也體現了創造者對兩種文化的精通與靈活運用。將兩種文字交融在一起，既體現了廣告藝術設計的魅力，也體現了文化之間的交流與交融。報紙廣告中的漢語廣告表現形式，也體現了濃厚的中國傳統文化。其中，對聯式廣告、成語廣告體現了廣告文案人員注重運用傳統文化進行廣告文案寫作，節日主題的廣告文案也是傳統文化大眾化、通俗化的表現方式之一。例如，“花好月圓慶雙節，四豐電器送溫情”體現了濃厚的節日文化，也展現了漢語對仗、押韻的表現方式；廣告語“家居全，宴天下”體現了中國人熱情好客，款待朋友的傳統習俗。中國傳統文化和中國語言文字之間有著較強的關系，語言文字的魅力，體現中國傳統文化。漢藏雙語廣告文案在報紙廣告中的融合出現，體現了語言文字的普遍化和地域化特色。漢藏雙語文字形式針對不同群體的語言習慣和文化心理，也豐富和美化了廣告的平面設計。漢藏雙語廣告文案展現雙語傳播的適宜性，也使廣告發揮了弘揚中華傳統文化和傳播少數民族文化正能量。

（三）廣告創意契合各族人民的心理動機和追求

廣告在傳播產品信息，品牌理念的同時，也會試圖傳播一種理念來滿足消費者的心理需求。廣告心理研究表明，只有打動消費者的心智，才能產生最佳的傳播效果。報紙廣告注重在心理層面和價值層引導消費者。這種引導，能夠進一步使廣告目標對象對產品產生良好的印象，對品牌產生強大的認同。同時，在文化層次上，筆者認為，廣告訴求在價值層面和心理層面的傳播，也引起了廣告目標對象對共同的社會價值的認可和接受。廣告傳遞了共同的生活理念和價值追求。例如，房地產廣告“臨水獨家獨院中傍花賞月，三代同堂共享天倫之樂……獻給父母一個溫馨的家，特贈慈孝基金8800元……”，表現了中國傳統大家庭觀念和百善孝為先的傳統美德；中國移動、中國電信的廣告表現了“溝通的力量”；汽車廣告“人生處處是精彩”表現了一種樂觀、向上的世界觀。這些廣告滿足了消費者的心理需求，增強了他們對產品的好感度。同時，此類廣告傳播了大眾社會普遍的認知與追求。無論是藏族還是漢族，或者其他民族的群眾對此類廣告都會產生較好的印象。報紙廣告創意契合中國人的心理動機和追求，符合各族群眾對品牌和企業的理解，符合各族群眾對生活的追求。筆者認為，報紙廣告潛移默化地傳播了大眾化的、通俗的文化觀念，滿足了廣告對象對媒體的使用與滿足心理和動機。

（四）廣告傳遞了主流價值觀和大美的理念

報紙廣告不僅向我們傳遞了商品的信息和品牌的價值，也向我們展現了正確的社會價值觀，展現了社會發展的目標。在對廣告文本進行研究中，筆者發現，報紙廣告通過一系列的主題展現了和諧社會所具有的各種精、氣、神。廣告中傳播的社會主義核心價值觀，中國夢的主要內涵，社會文明行為的引導等一系列主題的廣告逐漸將一個美好的、幸福的、和諧的社會展現在群眾面前，引導群眾對主流價值觀的認同，增強群眾對國家的認同?！白鎳谖倚闹小薄ⅰ斑@里不是賽場”、“儉以養德”、“社會主義核心價值觀”等廣告作品的刊登，形成了強大的輿論引導力，對群眾的引導作用有時比傳統新聞報道更加有效。作為自治區的各報紙，在廣告傳播方面還具有濃厚的區域文化特色。為自治區社會發展服務，是報紙廣告的最重要的社會功能。同時，報紙廣告針對大部分藏族受眾，在廣告傳播中將社會發展、大美的理念也作為廣告傳播的主旋律。報紙廣告中的一些作品以美麗的畫面、清晰的主題，濃妝淡抹地描繪了大美的美好場景。廣告畫面展現了的藍天，的圣湖；廣告中的人物展現了青年的形象，展現了群眾的生活；廣告語言展現了群眾對生活的熱愛，對美好事物的追求。廣告中體現的大美和社會其他傳播方式中呈現的大美相互輝映，形成了全方位傳播形象的一個亮點。報紙廣告對社會主義核心價值觀的傳播，對少數民族文化的傳播具有積極的作用。報紙廣告的傳播作用巨大，學者、業界不可忽視其社會價值，而應該進一步探討提高報紙廣告社會傳播能力的方法。

二、對報紙廣告今后發展的思考

廣告傳播論文范文第2篇

論文關鍵詞:節日習俗民俗文化廣告傳播

節日習俗，是長期相沿積久成俗的社會風尚，在一定程度上也是人類物質和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現實生活中重大的風俗習慣和傳播活動。同時，從文化形態的構成方面來說，節日習俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態領域中的思想基礎和文化基礎。正是由于民俗的基礎性地位和巨大的包容性內涵，這也使得它在基礎文化形態領域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學角度研究民間習俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關系無疑是相當重要而且具有現實意義的。

近年來，隨著傳播學學科的進一步發展，以此為基礎手段的研究方法和研究領域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學是一門新興學科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩定的傾向和習慣—傳播習俗形成了?！睆膫鞑W的意義上來說，傳播習俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習俗是具有著基因性意義的。

節日習俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態的重要組成部分，因此，我們將采用學科式、定性的研究方法來對節日習俗進行傳播學意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進行重新評價與定位。事實上，節日習俗的產生和發展始終是伴隨著節日廣告的形式出現的，因為節日習俗乃是一個相當寬泛的概念，其具體形式的確立和內容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內容都是在節日廣告的運作范疇中實現的。

節日廣告其實就是指在各種節日期間(包括傳統節日和其他由官方確定的慶典日、紀念日等)針對某一節日特有的習俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當然也是驚人的。并且，眾多的節日廣告業主還根據這一商機的特點專門設計廣告訴求的具體內容。

我們將通過諸多節日期間特殊的廣告現象來對這一傳播習俗進行分析，同時運用傳播學理論從傳者和受眾兩個方面進行類型化解析，以期獲得更為明顯的結論。

在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節日的傳統風俗中，同時也使得這些節日具有了豐富的文化內涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統節日也已經成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學家榮格早就指出“這是人的心理結構中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結構的，這也正是節日習俗中的文化內涵。從遠古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統節日的源頭。

從遠古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠的當是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領域中起著重要的精神引導作用，它還是一系列傳統民俗民間節日形成的來源。例如民間農歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍抬頭節日也是與此有重要關系的。

從傳統上說，我國傳統文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節、清明、中秋、臘八等節日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節日期間要對長者和親友進行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當今的節日風俗也有著巨大的現實影響。

從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現實中的數字表現出了自己的禁忌和喜好，這表現為人們對于雙數的喜愛對于單數的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認為雙數吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數的日月，將單月單日認為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達到沖淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅邪，九月初九則要登高望遠，以避災病等。

按照現代心理學的結論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達到驅除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節日的流傳中逐漸演變成為后來的節日習俗，如人們在辭舊迎新的年節掛桃符(今天已經演變成貼春聯)、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

新的時代，隨著一部分傳統節日逐漸淡出我們的生活，人們關注的重點也不再是其核心的內容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當多的傳統民俗節日在經歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經蛻去了其原有的不科學的成分，而具有了更多的新時代風貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統節日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協調關系的重要載體，是人們歡聚團圓的重要習俗。而過去的許多民俗節日內容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發生了轉移和改變，特別是其中一些標志性的元素，如過去傳統節日里用以驅鬼辟邪的活動和物品則轉變成了今天人們經常使用的春聯、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節日文化的特殊符號。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀念日也被規定為法定節日，如“五一勞動節”、“八一建軍節”、“十一國慶節”等。這些節日雖然沒有傳統節日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節日，并逐漸具備了其特有的節日文化和習俗。

廣告是一個被廣泛應用于傳播領域中的產物，而它在現實形態的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態。自古至今節日習俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告傳播為其具體征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現實的內容反映著人類社會中存在的不同內容和重大事件，以及人們對這些事件進行認識的各種心態。隨著時代的變遷，春節、元宵節、中秋節等這樣一些歷史悠久的傳統節日，在今天已經成為人們團圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關系的契機。每逢這些節日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當然更少不了相互饋贈禮物。而節日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內國外都是普遍存在的。美國學者邁克爾·舒德森(MichaelSchudson)在調查中就了解到:圣誕節期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉型，今天各種節日習俗的廣告傳播活動也發生了根本性地轉變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節日風俗轉變成為今天大規模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內容也發生了實質性的變化。直至今日，眾多的廣告業主也已發現了節日銷售這一商機，在節日到來之前就制定詳細的廣告宣傳戰略，展開強大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節日氣氛取得優勢的商品營銷。同時廣告主也發現“商品被作為禮品饋贈時，其質量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關該產品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業主在利用民俗節日商品廣告時，大都充分利用我國傳統文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現商品的銷售，獲得更多的經濟價值。

通過對近幾年我國的節日習俗中出現的大量廣告進行傳播學意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結論。

一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統節日符號的重新加工和利用。如人們大都習慣于過年要貼春聯、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團圓賞月、吃月餅就不像節，如此等等。這種節日文化一經形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現實的制約和引導作用;另一方面，節日習俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規范和約束的作用，使人們對節日的認識觀念形成一種相對固定的形態，這也從客觀上形成了人們對節日廣告的特定接受心理。

在充分利用節日習俗進行廣告傳播的眾多案例中，可口可樂公司的行為是其中的典型一例。可口可樂公司抓住了我國人民重視節日習俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節廣告與中國傳統春節習俗結合起來，在2001年春節期間推出“春聯篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應。2004年是我國的農歷雞年，該公司就應時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節期間推出了具有濃郁民族文化特色的節日廠告，運用獨創剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節日氣氛，也達到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統節日的節日廣告中，上述的節日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內的招貼畫上大量使用中國結、對聯、財神、福字等具有明確代表性的傳統節日符號，契合喜慶而有文化韻味的節日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統節日符號的基礎上，配合使用我國傳統上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結合，使得節日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質媒體的節日廣告中我們仍然可以見到這種色彩元素。從春節的紅春聯到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統的節日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。

當然，某些非傳統節日的節日廣告也并不一定采用上述傳統形象符號，但對傳統色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現出來，如紅色宣傳版、紅標語、紅黃相間的圖文表現等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統色彩元素仍然是節日廣告中最為重要的文化元素之一。

三是節日廣告對我國傳統文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國傳統文化中有許多意象蘊含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現形式，它們在歷代為人們傳承使用的過程中，已經逐漸成為民族文化傳統的組成部分。其中許多還與傳統節日結合起來，具有了另一重的文化內涵，如月亮、倒“?！弊帧埖男蜗蟆⒅袊Y等。從古到今月亮負載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內涵，是中華民族獨特審美品味的具體表現，所以每當中秋節到來時的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業主更是獨出心裁，將月亮團圓的意象運用在廣告中:圓圓的月餅象征中國，而從月餅上切下的一角則代表臺灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國統一的情思表現無遺。

廣告傳播論文范文第3篇

論文摘要：廣告是企業經營中的重要促銷手段，如何使廣告更好地打入消費者的心智，贏得消費者，本文認為要重視傳統文化在廣告傳播中的作用，并從價值、倫理、審美、風俗、語言等傳統文化方面進行了論述。

中華民族是一個歷史悠久的民族，文化源遠流長、博大精深、多種多樣、浩瀚燦爛，中國人自古以來就有著一種強烈的民族認同感，有著強烈的文化認同感。企業廣告在促銷產品的過程中，能將中國傳統文化滲透其中，就能贏得消費者的認同，從而取得經濟與社會效益的雙贏。

1、哲學理念呈現的作用。中國哲學思想總體上追求一種“天人合一”的終極宇宙觀境界，因而中國人對自然抱著一份心心相印的感情，強調人與自然的調和。自然與我在本質上是屬于一體的，宇宙即吾心，吾心即宇宙，知人即可知天，沒有人與自然的統一就決不會有美的事物。因此，在中國廣告中往往以自然為表現主體，將人的感情溶入自然景物之中，達到主客體交融來展現一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“天上彩虹，人間長虹”(長虹電視機)，“鶴舞白沙，我心飛翔”(白沙香煙)，“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”(太陽神品牌)，“志在藍天，心有綠洲”(太平洋鳥服飾)等都是典型的體現“天人合一”哲理的廣告代表作。“杉杉”品牌更是緊扣“天人合一”的理念，將企業標志設計成：一棵綠色的大杉樹旁以“杉杉”拼音字母“S”形成兩條藍色的小溪，表達了人類熱愛大自然的美好心愿。

2．價值觀呈現的作用。中國傳統價值觀集中表現在具有強烈的國家意識，它表現為對自己民族文化、民族傳統、祖國美好河山的無限熱愛；表現為對自己祖國前途和命運的關注，把國家、民族的利益放在高于一切的地位上看待，形成了寧愿為祖國的富強而犧牲一切的奉獻精神。我們的一些民族工業企業在激烈的市場競爭中，往往注重抓住民眾的這種愛國心理，紛紛打出“民族”、“國家”的旗號，把民族精神、民族自尊心、自信心作為宣傳的重要內容。我們?？煽吹揭恍┢髽I以“愛我中華，用我品牌”為切入點做廣告，如“長虹”、“海爾”、“恒源祥”、“紅旗”、“中華”等品牌在傳遞企業商品信息的同時，提出了“以民族昌盛為己任”，“產業報國，追求卓越”，“振興民族工業”，“開放的中國路，時代的紅旗車”，“道不盡的強國夢，述不盡的紅旗車”，“中華永在我心中”等廣告語，他們以自己的企業精神影響著國人，激起中國人民的民族情感，撞擊著?肖費者的心靈，是一種非常有效的廣告促銷。

3．倫理道德呈現的作用。中國傳統文化是建立在以儒家仁愛為核心基礎上的多元一體的文化，十分重視以道德來調節人的行為，側重于喚醒人的內在良心；重視家族人倫，倡導孝親精神，追求“格物致和，誠心正意，修身齊家治國平天下”人生境界。以弘揚傳統倫理道德為訴求點的廣告，往往能取得意想不到的促銷效果。如廣告“孔府家酒，叫人想家”就變成一種心靈深處的家鄉情懷；而“威力洗衣機，獻給母親的愛”，“真情付出，心靈交匯”(雕牌牙膏)，“天冷了，多穿點”(張裕品牌)，“養育之恩，何以為報”(養生堂藥丸)，“孝敬爸媽還是腦白金”(腦白金)等則是典型中國傳統道德觀濃縮，都是讓商品廣告在中國“孝”與“親情”的倫理層面中得到展現的。誠信是中華民族傳統美德，在廣告傳播中，品牌、店名常常以仁義誠信展現，如“同仁堂”、“積善堂”、“德壽堂”、“全聚德”等。在當今中國，就有許多以誠信為其廣告宗旨的企業，如“海爾”提出的“真誠到永遠”的經營理念；“娃哈哈”叫出的“愛你等于愛自己”廣告語，都是傳統道德觀的集中展現。

4．思維方式呈現的作用。中國傳統思維方式是中華民族在長期的歷史進程中形成和積淀下來的，具有本民族顯著的特點的思維模式，即思維的現世性取向和實用性取向。這種思維方式的突出特點是直覺體悟，也就是說它是直觀性的而不是思辨性的，是領悟性的而不是邏輯性的，是模糊性的而不是精確性的，是經驗性的而不是實證性的。中國人習慣于用一種非邏輯的通感直接地把握事物的本質。如《人民日報》刊登的韓國大宇公司的廣告《拈花微笑》：圖片上展示是中國與韓國的兩位少女，手拿一朵鮮花面帶微笑的情景，廣告借用的就是佛教禪宗講求頓悟，只可意會，不可言傳之意。廣告運用中國傳統的這種直覺思維方式，把一種純商業的行為提升到精神交流的境界，其傳播取得了意在言外的效果。再比如浙江納愛斯“雕牌”牙膏電視廣告《后母篇》中，那小女孩同后母的會心一笑后，接著廣告語“真情關愛，心靈相通”，表達的也是中國傳統思維方式的直覺體悟性。

5.審美情趣呈現的作用。人類的審美感受既有共同性又有差異性，不同的文化地域，由于傳統的思維方式、語言形式、風俗習慣等的不同，由此而產生的審美原則、審美體驗、審美理想、審美追求會有很大的不同。廣告正是通過視聽審美器官，引導消費者對商品進行深入的審美感受與領悟來達到理想的促銷效益的。中國傳統的審美理想突出地體現在對意境的追求，重視作品“立意”的構思，要求情景交融，虛實相生，妙在無處，尋求一種空靈回蕩的意境。在廣告傳播中這種審美追求是常有的。如太陽神品牌廣告《形象片》就展示出一種境界：天涯的大地，廣闊的天空，輝煌的太陽；一群人奮力將一個巨大的人字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在天地陽光之中。廣告傳遞出一種超現實的、人立于天地之間的神秘境界，其中的哲理意蘊令人回味無窮。深圳原野公司曾在電視臺播放過一個廣告：畫面是湍急的河流、巍峨的高山、茂盛的森林和廣袤的草原，廣告配音給人以深遠遼闊、如詩如夢的感覺，仿佛把受眾引入了朦朧的遠古境地，讓人體悟出一種意境之美。

6．藝術風格呈現的作用。世界各民族都有自己民族的藝術風格與特征。中國藝術自古以來就是中華民族文化成就卓越的一部分，而且應當說是中華古國文明最富有民族內蘊與特征的一大標志。它的綿延不斷、多彩多姿的歷史發展，它的琳瑯滿目、門類繁多藝術風格，令世界所驚嘆。當下中國藝術在廣告中的運用的最為普遍的，中國繪畫、詩詞、音樂等藝術等在廣告中隨處可見。比如“悠悠寸草心，報得三春暉”(三九胃泰)，“采菊東籬下，悠然見南山”(南山奶粉)，“紅豆生南國，春來發幾枝”(紅豆制衣)，“唯有牡丹真國色，花開時節動京城”(牡丹電視)，“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”(稻花香酒)，“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”(蘭陵酒)，“春眠不覺曉，還是‘藍夢’好”(藍夢席夢思)，“春來江水綠如蘭”(春蘭空調)，“不盡長江滾滾來”(長江計算機)，“車到山前必有路，有路必有豐田車”(豐田汽車)等。在廣告中也有許多以神話傳說、世俗小說作為傳播內容的，如中國電信做的“牛郎織女篇”、“西游記篇”、“西廂記篇”就是典型的范例。

廣告傳播論文范文第4篇

關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向

一、電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

二、電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

三、電視廣告的傳播效應

作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。:

（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。

一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.

廣告傳播論文范文第5篇

[關鍵詞]電影廣告化表現形式缺失效果優化

近年來，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優勢，成為廣告在新時展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時也將廣告的社會影響進一步擴大化。標志著廣告對于電影元素的運用到達了一個新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴展。電影里令人炫目的精彩畫面，開始走進廣告的現實之中。

大勢所趨的電影廣告化

電影廣告化的進程最早從美國的電視欄目里開始。二戰后，寶潔公司開始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節目當中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產品。今天，廣告人對這種廣告手段的運用日益成熟。即使在較為脫離實際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業或類似性質的團體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機會，從而使電影越來越具有廣告性質。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業電影的一種發展趨勢。另外，影片中對企業或團體形象的展示，通常跟電影的劇情發展聯系在一起，采用較為隱蔽的表現方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機通過展示火種源威力的電影情節設置，走進了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機的原產地并非日本的同時，也看到了一部普通手機變形為戰斗機器人的震撼畫面。順暢的情節設置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至會對這部變形手機的型號產生興趣，在他們眼中，這部手機就是一位可以發射導彈的機器霸王。

當今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達方式。廣告和娛樂業霸主電影的結合就是對時代變化的機警反應之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現在廣告領域之中。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長度，丟掉了在電視上播放的機會：而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題。電影巨大的發行網絡可以充當廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業游戲中，廣告業完成了自己的工作，企業則成功宣傳了自己的產品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強大動力。

電影廣告化的言說與表現形式

每一部電影都有自己的故事和敘事特點，而借助于電影平臺存在的商業廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當的時間、地點和情節中插入自己的相關信息，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺。具體言說與表現的形式主要有：

1、電影情節的廣告化。即通過對電影情節的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節是吸引觀眾的一個重要因素，如果能夠將廣告成功地融入電影情節中去，自然會取得不俗的收視效果。根據各個電影故事進展的不同，電影情節的廣告化方法也必須隨之進行改變。如出現在《變形金剛》里的諾基亞手機，如果沒有展示火種源這段情節，或者導演認為拍攝火種源展示的情節會影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機就必須尋找另外的表現空間。

2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對企業品牌進行展現，并且鏡頭特寫也可以看作是一種背景廣告方法?！动偪竦氖^》中將班尼路的品牌標識作為鏡頭的背景加以展現，而諸如麥當勞、可口可樂等大型跨國公司的路邊廣告牌更是屢屢出現在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態的鏡頭特寫，去展示一件商品的外形特征或商標。

3、電影道具的廣告化。即通過表現片中演員使用的物品來展示相關的企業產品和品牌。在現實生活中，人們是會不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標簽最好是嘉士伯…現實生活在電影中與廣告接軌?！短煜聼o賊》就對這種廣告方法進行了十分精彩的運用：影片開頭，劉德華用的佳能攝像機，隨后，他借助敲詐的手段又開起了寶馬汽車，到寺廟朝拜時更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機。品牌與道具通過這些廣告化的手段融合為一體。

4、電影對白的廣告化。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進行宣傳。如《阿甘正傳》里的經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”。《瘋狂的石頭》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機讀作耐克(NIKE)相機，還疑惑的問別人“耐克也產相機?”。這其實都是對企業品牌的良好宣傳。而且在臺詞中加入品牌名稱，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對品牌和產品的印象。

當然，以上幾種形式在實際運用中，往往不是單獨出現，而是一個電影片段就出現數種表現形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在這個過程中，電影的制作人員也發揮著重要的作用，他們對電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業和其品牌必須與他們展開非常默契的合作，從而獲得雙方滿意的結果。

電影廣告化創作的主要缺失

目前，電影廣告化的運用技巧和創意越來越高明、獨特。在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，電影廣告化現象正式進入人們視野，并在隨后的一系列商業影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商使用。但由此也帶來一些負面效果，主要表現在：

1、無顧忌的電影廣告化。在電影廣告化的運用中，應強調廣告的加入不會影響到電影情節的發展，從而避免觀眾的反感。然而在我國電影中出現的廣告往往嚴重影響到了電影情節的進展?！短煜聼o賊》之后，無數國內電影紛紛效仿，卻往往引發許多觀眾的批評。其中引起較大爭議的是《命運呼叫轉移》，該影片由于在某些片斷上過分的突出要宣傳的產品，影響了電影情節而引發影迷、影評人和網友的熱烈討論。對我國電影廣告化的發展和廣告新的生存空間的穩定產生較大負面影響。

2、無創意的電影廣告化。我國的廣告產業起步晚，在廣告創意方面，和西方發達國家的廣告產業有著不小的差距。電影中的廣告往往以非常相近的方式出現在觀眾面前，缺乏豐富的創意手段。比如說，手機廣告通常就通過演員使用手機來表現，毫無創意?！蹲冃谓饎偂分惺謾C變身戰斗機器人的巧妙構思似離中國廣告人太過遙遠。我們所習慣的，還是一五一十的拿起產品用它一下，似乎這樣做廣告人省心，贊助企業也放心。但最后的結果卻是消費者在觀看電影中的不留心。

3、無深度的電影廣告化。中國的電影廣告化依然停留在“我在電影中出現了”階段。在許多電影中，和故事情節沒有直接聯系的商品，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》里，男女主角在車中發生爭執，一輛車身涂有“長城油”字樣的重型卡車迎面而來，險些與他們相撞。在這個公路驚險場面中，長城油只能顯示自己的品牌標志，卻無法進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方。這種沒有深度的電影廣告化方式，完全不能保證電影播出后對企業產品的促銷作用。廣告及其表現的品牌和產品成為了雞肋不如的配角而被人們遺忘。

4、負效果的電影廣告化。電影是一種非常情緒化的藝術表現形式，往往可以通過鏡頭去表達電影制作者對事物對與錯、美與丑的判斷。如果電影中的廣告對插入的內容和位置考慮不周，就會對品牌形象造成負面的影響。負效果的電影廣告化和無顧忌的電影廣告化不同，雖然它們都會對產品起到不利影響，但相對于電影來說，負效果的電影廣告化并不缺乏對觀眾容忍度的顧忌，甚至某些電影廣告是觀眾樂于接受的，只是因為在錯誤的時間和地點被錯誤的人使用而對企業品牌造成了負面的效果?！动偪竦氖^》中，當黑皮穿著一身班尼路對同伴炫耀時，全國人民都笑了。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷式品牌，導致班尼路最大的年輕消費者群，卻在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購買這個品牌的群體。

電影廣告化傳播效果的優化

企業在電影中插入廣告是一件需要慎重對待的事情。必須對電影的特征、電影的故事情節有深入的了解，對自己的產品和品牌有正確的評估，并仔細研究插入的時機、場合和插入的內容，借助于獨特新穎的創意才能實現廣告傳播效果的最優化。

1、植入情節，表現自然。為了避免廣告影響到觀眾對電影的觀看，削弱廣告的實際效果，創作中須想方設法將廣告植入情節，使二者自然融合。這種融合，不能僅僅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可樂”，而是應該做到對電影劇情的發展有所幫助，以致觀眾無法想象少了它電影將怎么繼續。同時，通過廣告對劇情的推動，也可以更詳細的去闡述企業產品的功能、特點和優勢。斯皮爾伯格在經典科幻片《外星人》中對此種手段的運用可謂如火純青。可愛的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引誘外星人從藏身的棚屋里走出來，而同屬于少兒階段的小外星人也終于忍不住誘惑，近乎貪婪的吃著灑在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在電影中不僅作為道具出現，還成功的通過外星人的饞嘴表現了自己難以拒絕的美味。伴隨著《外星人》的熱播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了輝煌的銷售業績。巧克力豆在這部電影中成為一個重要的角色，整個情節生動有趣，和電影融為一體，廣告自然表現產品的優勢與特點，毫無生硬插入的痕跡。

2、幽默優先，娛樂大眾。幽默是獲取別人好感的一個重要武器。廣告更不例外，尤其要將自己的產品表現在電影里，如果實在不能避免被觀眾識破，便可采用幽默手法，使人在沒有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物。《我的盛大希臘婚禮》中，女主角的父親對穩潔洗手液有一種近乎瘋狂的愛戀：“我老爸只相信兩件事，第一件就是希臘人需要時刻教育美國佬，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩潔就好了……”這顯然是在用一種夸張的幽默手法來宣講穩潔的清潔功能，但博得觀眾一笑之后，誰又在意這是一則廣告呢，說不定觀眾在購物的時候，看到穩潔就會忍不住微笑然后將它買回家去。在《變形金剛》里，當女主角抱怨男主角的雪佛蘭汽車過于破舊的時候，雪佛蘭表現得非常人性化，它竟把男女主人公同時從車里踢了出去，然后通過自己的特異功能變成了一輛嶄新的雪佛蘭跑車。這一情節在電影院反應極佳，引發了觀眾的陣陣笑聲。也保證了沒有人會因為電影花大量時間展示雪佛蘭汽車的外形而對電影和贊助商產生反感。另外，諸如夸張、反諷的手段，如有合適的表達空間，也可在電影廣告中應用。

3、選準廣告投放的電影平臺。電影是企業宣傳的極佳平臺，但每一部電影都有其特定的情節和獨特的風格，某種產品可能適合這種電影，卻不適合于另一種電影。如果不考慮電影的客觀情況，而盲目的將產品廣告投放進去，就可能使企業得不償失，甚至會影響電影的質量。寶馬汽車長期贊助007系列電影，邦德所駕駛的各種寶馬座駕為鞏固寶馬汽車的高檔形象添加了重要的砝碼，使其平添了一絲神秘的氣息。很難想象，一款餅干產品可以借助007系列電影這個平臺來成功的宣傳自己的產品并取得類似于寶馬車的成就。因此，產品的定位和電影的定位一定要有重合的地方，這種重合是企業廣告得以存在于電影的重要條件，也是增強廣告宣傳效果的催化劑。另外，適當的電影平臺也給了企業產品增強其產品訴求的機會。以汽車市場為例，奧迪為了爭奪年輕人市場，花重金贊助了科幻巨片《我，機器人》，并專門邀請設計師涉及了一款沒有輪胎的奧迪概念車。這款在電影里大展神威的奧迪汽車，深深地影響了作為潮流先導的年輕消費者，在與奔馳爭奪年輕富豪的戰斗中占得了先機。