前言：想要寫(xiě)出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文，相信會(huì)為您的寫(xiě)作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫(xiě)作思路和靈感。

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第1篇

民俗文化旅游是旅游者離開(kāi)慣常住地，到異地去觀賞其民間風(fēng)俗、民間信仰、民間娛樂(lè)、民間節(jié)目、民間文藝等民俗文化的活動(dòng)。

俗話(huà)說(shuō)十里不同風(fēng)，百里不同俗， 我國(guó)不同地域、不同民族形成了豐富多彩的民俗文化資源是民俗文化旅游實(shí)施的基礎(chǔ)。而旅游者正是需要通過(guò)對(duì)這些豐富多彩的民俗文化的了解、認(rèn)知、參與過(guò)程，獲得對(duì)旅游目的地民俗文化的體驗(yàn)。

創(chuàng)造差異化體驗(yàn)價(jià)值是民俗文化旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的民俗文化資源是民俗文化旅游市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)資源，也使民俗文化旅游極具特殊性。旅游者不能直接擁有這些民俗文化資源，而是獲得聞所未聞、見(jiàn)所未見(jiàn)的物質(zhì)、精神、行為類(lèi)民俗文化的旅游體驗(yàn)過(guò)程及其帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造與交換是民俗文化旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)。

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第2篇

當(dāng)前，人類(lèi)社會(huì)正在從服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化需求和感性化消費(fèi)得到前所未有的重視，人們開(kāi)始追求消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)。這就導(dǎo)致了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生著急劇的變化。論文百事通企業(yè)必須在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，以更好地滿(mǎn)足顧客需求，即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生了。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)約瑟夫派恩（B.JosephPineII）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一文說(shuō)明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者追求美好體驗(yàn)的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱(chēng)。基于此定義，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）關(guān)注顧客的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗(yàn)是顧客價(jià)值的重要組成部分，甚至是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）把消費(fèi)過(guò)程看成是一種整體的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為從消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸到購(gòu)買(mǎi)再到使用這一過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應(yīng)該在每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，最后形成對(duì)該品牌的立體層面的整體體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下發(fā)展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

旅游從本質(zhì)上講就是人們離開(kāi)慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng)，是一種“體驗(yàn)消費(fèi)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，要求旅游企業(yè)必須適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。

1．旅游消費(fèi)需求的變化呼喚體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。從當(dāng)前旅游市場(chǎng)的情況來(lái)看，體驗(yàn)性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗(yàn)性消費(fèi)也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應(yīng)這種變化，努力按市場(chǎng)需求提供合適的旅游供給物體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿(mǎn)足旅游者對(duì)“體驗(yàn)”的需求。

2．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)給那些日益陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)的旅游企業(yè)提供了一個(gè)基于觀念變革的新的競(jìng)爭(zhēng)途徑和廣闊的發(fā)展空間。

3．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠在更深的層次上帶來(lái)旅游業(yè)運(yùn)作思想上的一大變革。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想就是設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得完美的體驗(yàn)從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應(yīng)用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費(fèi)活動(dòng)的本質(zhì)追求。

三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足游客的娛樂(lè)體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)于娛樂(lè)之中，通過(guò)為潛在旅游者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)吸引他們，達(dá)到促使其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的目的。在旅游過(guò)程中，每一位顧客都希望購(gòu)買(mǎi)的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式尤為重要。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的思想貫穿于旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終，在顧客旅游的整個(gè)經(jīng)歷中時(shí)時(shí)地加入娛樂(lè)體驗(yàn)，使整個(gè)旅游過(guò)程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿(mǎn)意度。

（二）美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式

美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費(fèi)”，要以滿(mǎn)足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，運(yùn)用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開(kāi)發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動(dòng)中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗(yàn)。

（三）情感營(yíng)銷(xiāo)模式

情感營(yíng)銷(xiāo)是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿(mǎn)足旅游者的情感需要。游客對(duì)于符合心意，滿(mǎn)足其實(shí)際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免和去除其負(fù)面感受。

四、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略

旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。

（一）設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明而獨(dú)特的主題

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題，所以體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)明確而獨(dú)特的主題，這可以說(shuō)是實(shí)施體驗(yàn)旅游的第一步，如果缺乏明確而獨(dú)特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺(jué)到的體驗(yàn)，也就無(wú)法留下長(zhǎng)久的記憶。主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，突顯個(gè)性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類(lèi)旅游目的地的雷同。總之，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進(jìn)入旅游狀態(tài)的就是一個(gè)好的主題。新晨

（二）建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)游客心理需求和內(nèi)心感受的分析

建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強(qiáng)對(duì)旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅要有通常客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗(yàn)性資料，這就要深入分析旅游者心理

（三）通過(guò)體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)

體驗(yàn)廣告可以把體驗(yàn)符號(hào)化，利用符號(hào)的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗(yàn)廣告大規(guī)模地在“一對(duì)多”的大眾媒介上投放，通過(guò)大眾媒介的放大而傳播開(kāi)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)最大化。在廣告設(shè)計(jì)方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風(fēng)土人情等設(shè)計(jì)廣告主題，提煉形象生動(dòng)的廣告語(yǔ)，廣告畫(huà)面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺(jué)，產(chǎn)生旅游的欲望。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體更是最佳的選擇，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性，交互性以及聲音、畫(huà)面、文字的綜合性，更加增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感。

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)

引言：

旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)過(guò)程是從品牌定位到忠誠(chéng)品牌的的一系列過(guò)程。第一步是旅游特色村鎮(zhèn)要根據(jù)自身的景觀資源特點(diǎn)尋找獨(dú)特品牌定位，這是品牌建設(shè)首要基礎(chǔ)和前提。第二步是依據(jù)品牌定位確立品牌識(shí)別系統(tǒng)，方便游客對(duì)村鎮(zhèn)品牌認(rèn)識(shí)和了解。第三步是要對(duì)自身品牌進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。最后是要對(duì)已建立品牌進(jìn)行管理，培養(yǎng)游客對(duì)自身村鎮(zhèn)品牌的忠誠(chéng)度，從而最終形成穩(wěn)定良好的口碑效應(yīng)。

1.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌定位

品牌經(jīng)營(yíng)中的第一要?jiǎng)?wù)是品牌定位，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)步驟，也是品牌管理成功的先決條件。在品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中有著至關(guān)重要的作用。品牌定位是該品牌自身與品牌目標(biāo)消費(fèi)群之間對(duì)應(yīng)建立的聯(lián)系，最終目的是將村鎮(zhèn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為村鎮(zhèn)品牌，方便潛在游客認(rèn)知、熟識(shí)并消費(fèi)。

之前更多地用在企業(yè)使用品牌建設(shè)，但隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的同質(zhì)化景區(qū)出現(xiàn)，景區(qū)越來(lái)越缺乏自身獨(dú)特性，品牌建設(shè)逐漸開(kāi)始被應(yīng)用到旅游中來(lái)。創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌之前，我們必須先有明確的品牌定位，為品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。雖然品牌定位只是品牌建設(shè)的一部分，但它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從品牌的差異性、旅游產(chǎn)品、促銷(xiāo)支持、管理、技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新找準(zhǔn)位置。

2.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)

要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨(dú)特的建設(shè)思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略由品牌定位來(lái)確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來(lái)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)標(biāo)識(shí)，運(yùn)用當(dāng)下多種傳播交流手段進(jìn)行推廣，這就是品牌識(shí)別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱(chēng)、村鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號(hào)組成。它是旅游消費(fèi)者最先接觸到的代表性標(biāo)志，游客會(huì)通過(guò)各種媒介直觀的接收到識(shí)別信號(hào)，進(jìn)而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價(jià)值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動(dòng)機(jī)[1]。

3.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌傳播體系

通過(guò)品牌的定位、識(shí)別，為了讓游客深入了解該特色村鎮(zhèn)，我們將打造品牌進(jìn)入市場(chǎng)，出現(xiàn)了品牌傳播系統(tǒng)。宋永高在其《品牌戰(zhàn)略與管理》一書(shū)中指出：品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售[2]。通過(guò)有效的品牌傳播，可以使品牌為游客和廣大公眾熟知，促進(jìn)品牌迅速發(fā)展。作為獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，游客只有到達(dá)景區(qū)后才能一探其真實(shí)面貌，所以利用品牌傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，我們認(rèn)為品牌和游客之間的溝通工具就是品牌傳播，它可以使游客直觀、明確地了解村鎮(zhèn)品牌的相關(guān)信息，從而使村鎮(zhèn)品牌在潛在游客的心目中更加根深蒂固。

4.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)經(jīng)營(yíng)者所做的一些營(yíng)銷(xiāo)努力，比如在消費(fèi)過(guò)程中或者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)前后，而產(chǎn)生的自身感受。當(dāng)然，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)并不能完全展示出“體驗(yàn)”的內(nèi)涵。其內(nèi)涵還包括顧客從認(rèn)識(shí)到選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、一直到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這整個(gè)過(guò)程中與經(jīng)營(yíng)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，品牌凝聚的是顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)。品牌的價(jià)值在很大程度上就是體驗(yàn)的價(jià)值[3]。產(chǎn)品是顧客體驗(yàn)的焦點(diǎn)。在游客出游之前，會(huì)通過(guò)相關(guān)的品牌傳播工具大致了解村鎮(zhèn)的相關(guān)信息。通過(guò)對(duì)這些信息的了解，會(huì)在游客心中產(chǎn)生一個(gè)品牌體驗(yàn)的預(yù)期值。也就是說(shuō)在游客出游之前，就會(huì)對(duì)村鎮(zhèn)的好壞產(chǎn)生一個(gè)主觀上的期望。當(dāng)游客真正的游玩結(jié)束之后，游客會(huì)有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)和感受。游客再將這種真實(shí)的感受與其出游前的預(yù)期值相比較。如果實(shí)際感受高于其預(yù)期值，就說(shuō)明這次品牌體驗(yàn)是成功的。相反，如果實(shí)際感受低于其預(yù)期值，就說(shuō)明這次品牌體驗(yàn)是失敗的；另一方面，要加強(qiáng)對(duì)品牌體驗(yàn)的建設(shè)。開(kāi)發(fā)多樣化和特色化的產(chǎn)品，豐富其旅游經(jīng)歷，更好地滿(mǎn)足游客多樣化的消費(fèi)需要。另外還要合理地對(duì)村鎮(zhèn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)與規(guī)劃，避免在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)度的商業(yè)化現(xiàn)象，注重本村鎮(zhèn)特色資源的挖掘。所以旅游特色村鎮(zhèn)不僅要宣傳好自身的品牌，當(dāng)把游客吸引來(lái)之后，還要注重其體驗(yàn)的效果，從而加強(qiáng)其品牌建設(shè)。

5.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌忠誠(chéng)度

游客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠(chéng)度是指旅游消費(fèi)者在心理上對(duì)某一目的地品牌具有喜愛(ài)和信任，并在行為上重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該目的地品牌的旅游產(chǎn)品而放棄對(duì)其他目的地品牌的嘗試[3]。一旦游客選擇了某個(gè)村鎮(zhèn)品牌，并且與這個(gè)品牌產(chǎn)生情感上的共鳴時(shí)，就會(huì)形成一種“情結(jié)”。游客就會(huì)與這個(gè)特色村鎮(zhèn)之間建立某種無(wú)形的情感關(guān)系，而且會(huì)對(duì)這個(gè)村鎮(zhèn)越來(lái)越信任、喜歡，最終無(wú)法與此村鎮(zhèn)割斷聯(lián)系，這樣特色村鎮(zhèn)就對(duì)游客形成了品牌忠誠(chéng)度。所以旅游特色村鎮(zhèn)品牌忠誠(chéng)度的提高不僅能擴(kuò)大旅游目的地的市場(chǎng)占有率，還可以鞏固其競(jìng)爭(zhēng)地位和相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在形成了穩(wěn)定的忠誠(chéng)度之后，游客對(duì)村鎮(zhèn)的滿(mǎn)意度會(huì)逐步提高，還會(huì)有重復(fù)出游的可能性，最重要的是他還會(huì)向周?chē)笥淹扑]此村鎮(zhèn)，從而產(chǎn)生一批新的游客，這要比村鎮(zhèn)進(jìn)行廣告宣傳成本低得多而且還贏得了口碑。

結(jié)語(yǔ)：

發(fā)展旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)，既可以升旅游特色村鎮(zhèn)知名度，也是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向，同時(shí)有利于促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)的資源豐富，但針對(duì)其品牌建設(shè)的整體水平稍顯不足。只有深入研究旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的全過(guò)程，才能制定出相應(yīng)的具體措施提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)旅游特色村鎮(zhèn)的長(zhǎng)足發(fā)展。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2. 北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院；3. 鹽城紡織學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究――以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第4篇

論文摘要：邊緣型古鎮(zhèn)在明星景區(qū)的遮蔽效應(yīng)之下，其旅游資源的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐漸消失，為了更好地發(fā)揮邊緣型古鎮(zhèn)的旅游資源的優(yōu)勢(shì)和潛力，必須從一個(gè)新的角度構(gòu)建該類(lèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。借鑒旅游營(yíng)銷(xiāo)的意境流理論，通過(guò)營(yíng)造良好的意境來(lái)更好地塑造芙蓉古鎮(zhèn)旅游的整體形象，在此基礎(chǔ)上確定了營(yíng)銷(xiāo)理念與定位，以此沖破張(家界)、鳳(凰)兩地的旅游遮蔽效應(yīng)，從營(yíng)銷(xiāo)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo))理論入手，制定出適于芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、引言

邊緣型古鎮(zhèn)是指地處強(qiáng)勢(shì)旅游區(qū)域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、旅游交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施差、人文歷史旅游資源豐富但開(kāi)發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的古村落或傳統(tǒng)聚居區(qū)。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知度所遮蔽。如果應(yīng)用傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)制定相應(yīng)的策略，則不會(huì)受到旅游者的關(guān)注，當(dāng)然也就不能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改變。人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為越來(lái)越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、習(xí)慣、同步、優(yōu)越、求美等。這最后一種美學(xué)心理體現(xiàn)著人類(lèi)對(duì)美的永恒追求，是消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為中起決定作用的心理要求。所以，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始呼喚美學(xué)的參與，尋求意境的回歸。近年來(lái)城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的，這些環(huán)境也為意境流視角下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施提供了理想條件。

湘西芙蓉古鎮(zhèn)是這一邊緣型古鎮(zhèn)的代表，芙蓉古鎮(zhèn)北有聞名世界的張家界國(guó)家森林公園，南有“中國(guó)最美麗的小城”—鳳凰，這兩大景區(qū)品牌價(jià)值高，對(duì)旅游者有強(qiáng)大的吸引力。兩大明星景區(qū)的形象遮蔽效應(yīng)，使得芙蓉古鎮(zhèn)在一定程度上受到了影響，古鎮(zhèn)的內(nèi)在價(jià)值未得到充分體現(xiàn)，“芙蓉”品牌也未為世人所知，旅游資源優(yōu)勢(shì)并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒(méi)有得到應(yīng)有體現(xiàn)，反倒淪為這片強(qiáng)勢(shì)旅游路線中的一塊弱勢(shì)之地。這一事實(shí)，要求我們從新的視角來(lái)審視邊緣型古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)。本文以芙蓉古鎮(zhèn)為案例，擬從意境流理論角度構(gòu)建旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在研究中，我們將旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播研究和空間設(shè)計(jì)引入中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念，以古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源為基礎(chǔ)，構(gòu)造了由山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過(guò)聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗(yàn)型營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)造性地提出了意境流理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)建思路。

二、文獻(xiàn)回顧及評(píng)述

近年來(lái)，隨著各國(guó)對(duì)旅游關(guān)注的不斷升溫，尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者在這方面多有研究，涌現(xiàn)了一些突出成果。在國(guó)內(nèi)，這些研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游合作營(yíng)銷(xiāo)、古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)原則、古鎮(zhèn)的旅游形象定位、鄉(xiāng)村古聚落旅游資源的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)特征、美學(xué)角度的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究，而從意境流角度進(jìn)行的類(lèi)似探討更是少見(jiàn)。

國(guó)外對(duì)于古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)研究多是從古村落或傳統(tǒng)聚落方面入手，研究?jī)?nèi)容主要集中在古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)和文化因素、古鎮(zhèn)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展問(wèn)題、旅游者的消費(fèi)行為、古鎮(zhèn)作為文化旅游資源在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上的特殊性，而對(duì)于意境美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的研究在西方并不多見(jiàn)，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產(chǎn)品視覺(jué)和消費(fèi)者感受角度進(jìn)行的研究。

但上述研究中還存在如下一些問(wèn)題:(1)沒(méi)有以市場(chǎng)視覺(jué)環(huán)境、消費(fèi)者視覺(jué)心理為基點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，忽視了感觀營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品差異性形成中的重要性; (2)囿于從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)角度去制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，“千人一面”的現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重，針對(duì)性和有效性不強(qiáng);(3)研究方法和手段單一、深度不夠。現(xiàn)有成果多停留在事實(shí)描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，上述研究無(wú)疑為古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和研究提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)、模式和理論。

本文以意境流理論為指導(dǎo)，突破了營(yíng)銷(xiāo)管理的傳統(tǒng)思維，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、識(shí)別和形象等營(yíng)銷(xiāo)理論有機(jī)結(jié)合，提出了邊緣型古鎮(zhèn)走出困境的營(yíng)銷(xiāo)思路;并以此思路指導(dǎo)芙蓉古鎮(zhèn)的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)建，提出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而開(kāi)拓出了弱勢(shì)旅游地走出困境的新路徑，豐富了旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論體系。

三、芙蓉古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

(一)缺乏明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理念

目前，芙蓉鎮(zhèn)在長(zhǎng)期旅游開(kāi)發(fā)和整體營(yíng)銷(xiāo)方面，并沒(méi)有形成清晰明確的戰(zhàn)略理念。芙蓉鎮(zhèn)在旅游開(kāi)發(fā)中，并沒(méi)有清楚認(rèn)識(shí)自己在大湘西旅游圈中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念時(shí)，時(shí)而借鑒張家界，時(shí)而模仿鳳凰古城，進(jìn)而導(dǎo)致了其本身的旅游形象和旅游產(chǎn)品始終體現(xiàn)不出特色，沒(méi)有吸引游客的魅力。此外，受周邊景點(diǎn)的影響，芙蓉鎮(zhèn)僅僅從觀光型旅游地的角度進(jìn)行開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，而芙蓉鎮(zhèn)本身小巧別致，景點(diǎn)密集程度高，旅游消費(fèi)鏈條不能擴(kuò)展，致使旅游整體效益無(wú)法提升。

(二)未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計(jì)、規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)

芙蓉古鎮(zhèn)對(duì)于旅游形象這一問(wèn)題缺乏深入認(rèn)識(shí)，未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計(jì)、規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)。由于旅游開(kāi)發(fā)和戰(zhàn)略理念的現(xiàn)實(shí)情況，芙蓉古鎮(zhèn)向外傳遞的旅游形象相當(dāng)模糊，甚至迄今為止，當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)仍然沒(méi)有立足現(xiàn)實(shí)、明確其形象，只是將張家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮(zhèn)的形象“標(biāo)識(shí)”，而大湘西各地旅游資源具有很強(qiáng)的相似性，這種在旅游開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上采用的跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，使得芙蓉古鎮(zhèn)的旅游吸引物毫無(wú)特色，最終導(dǎo)致處于北部張家界和南部鳳凰這兩個(gè)明星景區(qū)的強(qiáng)勢(shì)“形象遮蔽”效應(yīng)之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會(huì)使其旅游資源的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。

(三)沒(méi)有提煉出體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品特色的宣傳口號(hào)

旅游宣傳口號(hào)應(yīng)根據(jù)旅游目的地、旅游產(chǎn)品的性質(zhì)特征、主題和目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征、旅游理念，針對(duì)不同的目標(biāo)旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潛在旅游者注意、興趣并進(jìn)而使其產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)和行動(dòng)。旅游產(chǎn)品、旅游目的地的品牌可以通過(guò)使用宣傳口號(hào)等方式來(lái)塑造和提升。例如，“七彩云南，夢(mèng)幻麗江”—麗江、“來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”—成都、“孫權(quán)故里，龍門(mén)古鎮(zhèn)”—杭州龍門(mén)、“生活著的千年古鎮(zhèn)”—浙江西塘，這些宣傳口號(hào)直接、簡(jiǎn)潔、明了、響亮，無(wú)形中傳遞了當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蟆Ｓ捎跉v史、文化等因素的制約，加之缺乏現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，芙蓉鎮(zhèn)并未認(rèn)識(shí)到它的重要性，沒(méi)有提出任何實(shí)質(zhì)性的旅游宣傳口號(hào)。

(四)自然旅游資源和人文旅游資源沒(méi)有有機(jī)整合

芙蓉鎮(zhèn)的自然旅游資源和人文旅游資源并未有機(jī)整合，不能形成一個(gè)協(xié)調(diào)的旅游資源系統(tǒng)。自然和人文兩種類(lèi)型的旅游資源的旅游產(chǎn)品各自獨(dú)立存在，產(chǎn)品間缺乏緊密聯(lián)系，難以形成合力。來(lái)到芙蓉鎮(zhèn)的游客往往認(rèn)為，該地山水不及張家界，民族歷史文化不如鳳凰;山水不能傳情，景物不能銘志，所以，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)被削弱。須知，芙蓉鎮(zhèn)單一地向游客推出山水或人文旅游產(chǎn)品是無(wú)法突破張鳳旅游遮蔽效應(yīng)的，必須將芙蓉鎮(zhèn)靈氣十足的山水資源與現(xiàn)有的民族、歷史等人文旅游資源有機(jī)結(jié)合，山水中融合人文，人文中富有山水，而這正是張家界和鳳凰旅游資源所缺乏的。唯有如此，芙蓉鎮(zhèn)才能走出一條行之有效的競(jìng)爭(zhēng)之路。

(五)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略隨意性較強(qiáng)

由于沒(méi)有一個(gè)明確的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念，加之旅游管理部門(mén)和旅游企業(yè)缺少科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思想的指導(dǎo)，在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面只是隨經(jīng)營(yíng)者的想法而定。旅游產(chǎn)品單一，多以觀光型為主，且旅游產(chǎn)品的季節(jié)依賴(lài)性很強(qiáng)，多集中在夏秋兩季;旅游產(chǎn)品的價(jià)格混亂，景區(qū)內(nèi)存在內(nèi)部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同一景點(diǎn)門(mén)票在不同旅行社和不同代售點(diǎn)其價(jià)格有所不同，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是所有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最低級(jí)階段，在短期內(nèi)，表面上好像給消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)收益，但是如果違背了市場(chǎng)供求規(guī)律，將會(huì)帶來(lái)社會(huì)總體福利的下降;價(jià)格缺乏應(yīng)有的彈性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季節(jié)采用不同的價(jià)格，而芙蓉鎮(zhèn)的景點(diǎn)門(mén)票、住宿、交通的價(jià)格并未隨淡旺季進(jìn)行調(diào)整;在分銷(xiāo)渠道建設(shè)方面，芙蓉鎮(zhèn)只注重長(zhǎng)度而沒(méi)有考慮到應(yīng)有的渠道寬度，芙蓉鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)公司建設(shè)分銷(xiāo)渠道的出發(fā)點(diǎn)為吸納盡可能多的有銷(xiāo)售能力的旅游中間商介入，以此形成在長(zhǎng)度上占優(yōu)勢(shì)輻射和觸及點(diǎn)較多的渠道，這種渠道建設(shè)方式在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展初期，在各地旅游產(chǎn)品同質(zhì)、旅游消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)處在較低階段的情況下是可行的，一旦旅游需求發(fā)展到高度個(gè)性化，縮短旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)行一定的直接營(yíng)銷(xiāo)是必要的，因此不能只注重長(zhǎng)度也要注重寬度。

四、基于意境流視角的芙蓉古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇及策略設(shè)計(jì)

隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各式各樣的旅游資源都充斥著旅游市場(chǎng)，消費(fèi)者求新求異的旅游心理，使得每種旅游產(chǎn)品都能找到自己的市場(chǎng);單個(gè)旅游企業(yè)的旅游資源也不能夠完全滿(mǎn)足整個(gè)旅游市場(chǎng)。因此，旅游企業(yè)只有找對(duì)自己的“坐標(biāo)”，才能有自己的生存空間。我們應(yīng)找到芙蓉古鎮(zhèn)旅游的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上做好定位，有效地整合旅游景點(diǎn)各方面的資源，以差異化的營(yíng)銷(xiāo)視角，應(yīng)用意境流的理論制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。

(一)目的地意境流理論內(nèi)涵

意境是我國(guó)古代審美觀念的一種表述，是指外部物質(zhì)空間在人類(lèi)大腦中的精神反映，對(duì)旅游目的地而言，意境就是一種場(chǎng)所氛圍，它通過(guò)適當(dāng)?shù)木坝^空間組織和多種旅游產(chǎn)品的挖掘、組合、疊加，為旅游者提供一種精神體驗(yàn)，使人與旅游目的地產(chǎn)生一種內(nèi)在的精神交融，從而加深游客對(duì)目的地的認(rèn)同感。景觀是物質(zhì)的，意境則是精神的，精神的意境源于物質(zhì)的景觀。它的構(gòu)成形式包括客觀的景觀和主觀的情感兩個(gè)方面。景觀意境是指旅游者的情感在景觀魅力的感染下，與景觀相融合，達(dá)到情景交融而獲得的美感體驗(yàn)。目的地意境流理論本是人文地理學(xué)中一個(gè)較新的概念，它是意境概念的具體應(yīng)用，是對(duì)意境概念的進(jìn)一步深化，它的核心思想就是強(qiáng)調(diào)營(yíng)造一系列具有一定主題的意境單元，并使其與旅游者互相組合成有機(jī)的整體，形成具有內(nèi)在聯(lián)系的景觀意境流。

良好的旅游目的地意境營(yíng)造對(duì)于旅游景點(diǎn)的形象塑造至關(guān)重要，在一定程度上決定著旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的效果，因此，將意境流理論引入到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，是十分必要的。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用意境流理論應(yīng)注重對(duì)目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)形象的整體把握，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的梳理和研究，將相關(guān)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)資源劣勢(shì)，考慮其所處的市場(chǎng)地位，針對(duì)客源市場(chǎng)的旅游消費(fèi)心理和行為特征，營(yíng)造一種能使旅游者與旅游目的地進(jìn)行精神交流的氛圍和形象，以期獲得旅游者認(rèn)同，最終達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

(二)芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

通過(guò)對(duì)芙蓉古鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析研究，結(jié)合意境流理論塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)，可采用如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:

近期和中期做市場(chǎng)補(bǔ)缺者，成為張鳳線路上的“休憩島”和一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而非可有可無(wú)的過(guò)境點(diǎn)。

1.芙蓉鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)雖然較早，但尚處于旅游開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，實(shí)力較為薄弱，尚不能與張家界、鳳凰等強(qiáng)勢(shì)景區(qū)相抗衡，不具備領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的條件。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)自身資源的實(shí)際情況，選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略，有助于近期避開(kāi)與強(qiáng)者的正面交鋒。

2.芙蓉鎮(zhèn)自然資源與人文資源具有良好的先天融合性，從旅游資源的專(zhuān)屬性角度來(lái)說(shuō)，處于絕對(duì)壟斷地位，在這方面，芙蓉鎮(zhèn)是張家界和鳳凰所不能替代的。鳳凰仰仗的是沈從文筆下的幽幽“邊城”，張家界以鬼斧神工的天公之手的旖麗山水風(fēng)光奠定了它在人們心目中的旅游霸主地位，而芙蓉鎮(zhèn)那天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他眾多景點(diǎn)所不能模仿的。如果通過(guò)一段時(shí)間的潛心發(fā)展，芙蓉鎮(zhèn)是完全有可能融進(jìn)大湘西旅游黃金線路中去的。

考慮以上因素，尚處于成長(zhǎng)期的芙蓉鎮(zhèn)旅游應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件與外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有機(jī)結(jié)合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對(duì)文化歷史追溯的心理訴求，采用市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略，以“邊城休憩釋”為市場(chǎng)定位，著力打造人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑旅游。

(三)芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)

為了極大地發(fā)揮芙蓉古鎮(zhèn)旅游資源的內(nèi)在潛力，滿(mǎn)足旅游者的需求，該鎮(zhèn)旅游資源的營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則:第一，確定其市場(chǎng)補(bǔ)缺者地位，為芙蓉鎮(zhèn)未來(lái)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二，描繪“邊城休憩騷”的旅游意境。第三，通過(guò)中途“邊城休憩驟”的理念，吸引更多在張鳳旅游精品線上的游客，由此來(lái)提升芙蓉古鎮(zhèn)的知名度、美譽(yù)度，從而獲得更多的人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑旅游的市場(chǎng)份額;確立芙蓉鎮(zhèn)天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黃金線路上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和壟斷地位。第四，在保證旅游持續(xù)發(fā)展的前提下，政府追求社會(huì)和諧化，企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，芙蓉鎮(zhèn)追求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。

1.產(chǎn)品策略

意境的空間組織往往是通過(guò)對(duì)空間中的人文和自然景觀的布置來(lái)實(shí)現(xiàn)的。按照謝凝高教授的觀點(diǎn)，風(fēng)景區(qū)的人文景觀主要分3個(gè)方面，一是創(chuàng)造與自然山水相協(xié)調(diào)的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景觀的詩(shī)詞、神話(huà)、傳說(shuō)等無(wú)形意象的山水文學(xué)作品;三是當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)習(xí)俗。據(jù)此，結(jié)合芙蓉鎮(zhèn)市場(chǎng)細(xì)分、“邊城休憩驟”的市場(chǎng)定位和該鎮(zhèn)旅游資源的性質(zhì)和特色以及對(duì)游客游覽活動(dòng)的空間組織原則，芙蓉鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)公司應(yīng)竭力打造山水自然風(fēng)光游覽、土家族文化系列、土司文化系列、生態(tài)休閑、影視文化等旅游產(chǎn)品系列。

2.價(jià)格策略

堅(jiān)持以旅游者需求為導(dǎo)向、以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以成本為依據(jù)、以合作共贏為手段和保持連貫、提倡穩(wěn)定、適度靈活的原則，對(duì)芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。由于芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度不是很高，采用招徠定價(jià)策略和差別定價(jià)策略，在這個(gè)階段以中低價(jià)為主，對(duì)少數(shù)游客體驗(yàn)式的項(xiàng)目采用較高價(jià)格。根據(jù)芙蓉古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，提升芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度。

3.促銷(xiāo)策略

芙蓉鎮(zhèn)作為一個(gè)歷史悠久的古鎮(zhèn)，本應(yīng)具有較高的社會(huì)認(rèn)知度，但遺憾的是，它僅在湘西周邊土家族聚居區(qū)略有名氣，省內(nèi)其他地區(qū)都很少聽(tīng)說(shuō)湖南還有如此精致美妙的去處，可以說(shuō)，芙蓉鎮(zhèn)處于一種“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”的尷尬境地。芙蓉鎮(zhèn)當(dāng)前急需借一切可能的事件、焦點(diǎn)、人物、史實(shí)、傳統(tǒng)等進(jìn)行有效的促銷(xiāo)、策劃。芙蓉鎮(zhèn)應(yīng)明確“先造名氣、人氣，再聚財(cái)氣”的理念。為此，應(yīng)考慮芙蓉鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)公司現(xiàn)有的實(shí)力，集中通過(guò)幾次突出的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，以提升名氣，使芙蓉鎮(zhèn)為更多人知曉，例如聘請(qǐng)著名演員、電影《芙蓉鎮(zhèn)》中胡玉英的扮演者劉曉慶為芙蓉鎮(zhèn)旅游形象大使;推出一些文化交流活動(dòng)，如土司文化節(jié)，西蘭卡普藝術(shù)節(jié)等。同時(shí)也要適時(shí)、適量、適度地開(kāi)展一些常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)，如在客源地媒體投放芙蓉古鎮(zhèn)旅游的視頻宣傳片、與客源地旅行社合作宣傳等。

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第5篇

基金項(xiàng)目：本文章受到教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：10YJCZH057）和科技部“十二五”國(guó)家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目“（項(xiàng)目編號(hào)：2012BAH69F01）共同支持。

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化的傾向，采用符號(hào)傳播的方法對(duì)這些信息進(jìn)行解讀，也成為了眾多學(xué)科所傾向采用的新方法。引入“擬態(tài)環(huán)境”這一新聞學(xué)和傳播學(xué)的重要理論，關(guān)注城市旅游形象傳播研究中存在的多學(xué)科交融的現(xiàn)狀，對(duì)近十年來(lái)國(guó)內(nèi)外相關(guān)的旅游形象研究、擬態(tài)環(huán)境研究、符號(hào)傳播學(xué)研究進(jìn)行了詳細(xì)的綜述，從而為基于結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的分析方法，實(shí)現(xiàn)闡釋城市擬態(tài)旅游環(huán)境構(gòu)建主體的信息編碼、傳播過(guò)程奠定理論研究基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】擬態(tài)環(huán)境；符號(hào)傳播；城市旅游形象

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.006

一、研究背景

（一）后現(xiàn)代主義下“消費(fèi)文化”的興起

20世紀(jì)八九十年代以來(lái)，西方社會(huì)學(xué)家所建立的消費(fèi)社會(huì)學(xué)范式之一―“消費(fèi)文化”從符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和符號(hào)學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)的性質(zhì)進(jìn)行了全面而深刻的剖析，揭示了后現(xiàn)代的“消費(fèi)文化”的性質(zhì)，認(rèn)為在后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)不再是工具性活動(dòng)而是符號(hào)性活動(dòng)，“消費(fèi)文化”范式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的符號(hào)意義、文化建構(gòu)和感受過(guò)程，指出消費(fèi)者越來(lái)越注重商品的符號(hào)價(jià)值。這意味著在某些消費(fèi)場(chǎng)合下，消費(fèi)者由于注視到商品所包含的符號(hào)意義，而作下購(gòu)買(mǎi)的決策，這部分消費(fèi)者并不是被商品的使用價(jià)值所吸引的。

（二）旅游活動(dòng)的符號(hào)化傾向日益明顯

旅游活動(dòng)作為消費(fèi)活動(dòng)中的重要部分，在后現(xiàn)代主義的消費(fèi)文化背景下討論旅游活動(dòng)的符號(hào)意義，也日漸成為各學(xué)界討論的熱點(diǎn)。對(duì)旅游地而言，旅游地就是符號(hào)，吸引力就是景物、標(biāo)志和游客之間的關(guān)系，游客所消費(fèi)的其實(shí)就是符號(hào)意義所建構(gòu)起來(lái)的特殊性，這種特殊性的建構(gòu)即旅游地形象。而對(duì)旅游者而言，他們從滿(mǎn)足于表演性的“前臺(tái)”體驗(yàn)到追問(wèn)“后臺(tái)”文化的深層文化內(nèi)涵與符號(hào)價(jià)值與意義，有別于以前的“快餐式”旅游體驗(yàn)以及對(duì)旅游地文化認(rèn)識(shí)的表象化，這與文化旅游的興起是不謀而合的。

（三）大眾傳媒的發(fā)展為旅游符號(hào)傳播提供了空間

借助于大眾傳媒的手段，社會(huì)能夠完成旅游地形象和旅游吸引物的構(gòu)建過(guò)程，從而使得旅游客體成為社會(huì)價(jià)值與理想的承載符號(hào)，隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的聯(lián)系日益緊密，越來(lái)越多的組織和個(gè)人得以自由地參與其中，成為大眾傳媒中重要的一支力量。旅游地政府或者經(jīng)營(yíng)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速有效地傳播信息，也就是制造符號(hào)，利用明信片、旅游性指南、導(dǎo)游手冊(cè)中的圖片或者文本來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而進(jìn)行了對(duì)旅游地形象的塑造和建構(gòu)。

（四）信息時(shí)代旅游“擬態(tài)環(huán)境”與旅游現(xiàn)實(shí)之間的聯(lián)系與割裂

“擬態(tài)環(huán)境”的提出，最早是為了批判大眾媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的歪曲描述，導(dǎo)致受眾認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)有較大出入的形象。可以說(shuō)，“擬態(tài)環(huán)境”與傳播是相伴相生，無(wú)法避免的。旅游業(yè)是信息依賴(lài)型行業(yè)，旅游地政府、企業(yè)甚至是中立組織離不開(kāi)傳播信息，它們會(huì)積極運(yùn)用大眾傳播媒介對(duì)外傳播自己所收集或編碼的信息，這些信息中則包含了傳播者的意識(shí)形態(tài)和利益取向，再加上傳播形式導(dǎo)致的信息符號(hào)特性差異，最初從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中抽象而出的信息傳達(dá)給受眾時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)偏差。

二、國(guó)內(nèi)外城市旅游形象研究

（一）國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)展

1.旅游形象研究。西方旅游形象研究始于上世紀(jì)70年代，主要涉及旅游形象的概念定義、塑造與傳播、測(cè)量與評(píng)價(jià)等方面。1971 年美國(guó)學(xué)者John D. Hunt在其論文《旅游發(fā)展要素之一―旅游形象》中率先提出了旅游形象的概念，并使用“Image”一詞來(lái)定義旅游形象，在其之后Gunn. C（1992）則從結(jié)構(gòu)―功能的角度把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導(dǎo)形象。在這之后有更多學(xué)者開(kāi)始展開(kāi)對(duì)旅游形象構(gòu)成要素的分析，如Lynch 、Fakeye和Crompton[1]等學(xué)者對(duì)旅游形象概念的豐富。Morsle（1999）進(jìn)一步提出了旅游目的地形象的概念[2]。

而近年來(lái)，國(guó)外旅游形象研究越來(lái)越呈現(xiàn)出多學(xué)科融合的傾向，重視對(duì)旅游形象效應(yīng)和旅游形象策劃的研究，Ahmed（1991）建立了旅游者對(duì)猶他州形象的感知維度，從而來(lái)分析猶他州旅游形象定位的不足[3]，而有些研究者則關(guān)注了來(lái)自同一地區(qū)的旅游者對(duì)不同地區(qū)感知形象的差異。Seyhmus和Ken的研究發(fā)現(xiàn)（潛在）旅游者對(duì)不同的旅游目的地形象的感知有著很大的區(qū)別[4]；John和Chenting建立了旅游目的地感知形象的自我調(diào)節(jié)綜合行為模式[5]。這部分的研究構(gòu)成了旅游者對(duì)旅游目的地形象感知的基礎(chǔ)。

如果說(shuō)以上研究注重從旅游地層面出發(fā)，探討的是對(duì)旅游地形象的策劃營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，那么近十年來(lái)，隨著新媒體的不斷發(fā)展，更多的學(xué)者所關(guān)注的是旅游者和旅游媒介以及旅游目的地形象的交互作用，如Samuel和Alastair（2005）所關(guān)注的是在2002年日韓世界杯期間，來(lái)自中國(guó)大陸/日本和美國(guó)的游客對(duì)韓國(guó)的印象發(fā)生了怎樣的變化[6]；Hwang，Gretzel，，Xiang，F(xiàn)esenmaier（2006）[7]和Morrison，Taylor，Douglas（2004）[8]等學(xué)者都提出互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為向大眾旅游者傳播旅游地形象的最主要方式。M.A. Rodríguez-Molina等學(xué)者（2015）則關(guān)注了旅游形象的產(chǎn)生過(guò)程，他們分析了不同的網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)旅游地形象產(chǎn)生怎樣的影響[9]。

可以說(shuō)，西方旅游形象研究起步早，基礎(chǔ)理論研究背景悠久，重視與其他學(xué)科的交叉運(yùn)用，擅長(zhǎng)使用數(shù)學(xué)工具的分析方法，而對(duì)旅游地的形象分析也已成為旅游學(xué)研究的熱門(mén)領(lǐng)域。

2.城市旅游形象研究。城市旅游形象是在城市營(yíng)銷(xiāo)和旅游營(yíng)銷(xiāo)雙重影響下的產(chǎn)物。Ashowrth等人（1990）是最早把營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論同城市規(guī)劃理論系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)的學(xué)者[10]。事實(shí)上，由于國(guó)外旅游形象研究多以旅游目的地為對(duì)象，只存在旅游目的地尺度大小的分別，因而實(shí)際上有關(guān)城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演變、營(yíng)銷(xiāo)和測(cè)量的問(wèn)題。

（二）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究進(jìn)展

由于在檢索文獻(xiàn)時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游形象相關(guān)研究中所使用的關(guān)鍵字相對(duì)較為繁雜，提法不一，故在萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)分別以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區(qū)域旅游形象”作為相關(guān)詞進(jìn)行知識(shí)脈絡(luò)分析，得到表1，其中數(shù)字指當(dāng)年該關(guān)鍵詞每百萬(wàn)期刊論文中命中的文獻(xiàn)數(shù)量。

表1 萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)上的以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區(qū)域旅游形象”為相關(guān)詞得到的知識(shí)脈絡(luò)分析圖（1998-2014）

表1 相關(guān)詞得到的知識(shí)脈絡(luò)分析

旅游形象 旅游目的地形象 城市旅游形象 區(qū)域旅游形象

1998 35.35 0 0 0

1999 5.19 0 0 0

2000 4.26 2.13 4.26 0

2001 13.54 0 2.9 0

2002 19.02 0.91 3.62 0.91

2003 20 0.8 6.4 2.4

2004 24.77 0.71 4.95 0

2005 19.34 1.29 4.51 2.58

2006 26.79 1.83 3.65 0

2007 25.55 3.19 3.19 1.06

2008 21.67 2.46 3.94 0

2009 27.9 4.12 3.66 2.29

2010 19.51 2.79 3.18 0

2011 22.88 3.81 2.08 0.35

2012 18.2 3.76 1.25 0

2013 15 3.98 0.92 0.31

2014 11.29 2.26 1.51 0.75

由上表可知，國(guó)內(nèi)旅游形象研究興起于上世紀(jì)90年代，并達(dá)到研究數(shù)量的頂峰，在之后的十幾年內(nèi)，圍繞旅游形象的研究方興未艾，但近年來(lái)有小幅的下降趨勢(shì)。而以“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區(qū)域旅游形象”為關(guān)鍵字的文獻(xiàn)命中率大致處于同樣的水平，近年來(lái)有關(guān)“旅游目的地形象”的研究呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。

1.旅游形象研究。

林炎釗（1995）較早提出旅游形象設(shè)計(jì)是我國(guó)旅游城市面臨的新課題[11]；李蕾蕾（1999）則出版了我國(guó)第一本系統(tǒng)討論旅游地形象策劃的專(zhuān)著――《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》[12]。這些有關(guān)旅游形象的理論成果也為之后學(xué)者們的實(shí)證研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，并進(jìn)一步推動(dòng)相關(guān)理論的完善和更新。總體來(lái)看，目前我國(guó)旅游形象研究主要涉及：

旅游形象構(gòu)建問(wèn)題研究。程金龍，王發(fā)曾（2009）從旅游地形象的影響因素出發(fā)，從旅游者、旅游地、信息及外力四個(gè)層面對(duì)旅游形象影響因素的內(nèi)容進(jìn)行了論述，并據(jù)此提出旅游形象的塑造策略[13]；

旅游形象感知問(wèn)題。可以說(shuō)針對(duì)旅游者對(duì)旅游地形象的感知研究是旅游形象研究的熱點(diǎn)。圍繞旅游形象感知形成的影響因素，一些學(xué)者嘗試構(gòu)建感知模型來(lái)解釋不同因素對(duì)感知形成的作用力，程圩（2007）通過(guò)調(diào)查近千名長(zhǎng)三角地區(qū)潛在游客對(duì)韓國(guó)旅游形象的感知，分析探討了刺激因素、個(gè)體因素和形象感知三者之間的關(guān)系[14]；楊杰（2009）提出了以熟悉度作為前因變量，認(rèn)知形象與情感形象為中介變量的旅游形象感知行為模型[15]。另外一些學(xué)者采用了內(nèi)容分析法對(duì)旅游地形象感知進(jìn)行了分析，付業(yè)勤等（2012）關(guān)注了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記收集游客對(duì)鼓浪嶼的感知和評(píng)價(jià)，從而了解旅游地在游客心中的優(yōu)劣[16]。

旅游形象塑造與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。這一部分的研究多以實(shí)證研究為主，研究者常以不同尺度內(nèi)的旅游地為研究對(duì)象，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、形象設(shè)計(jì)等理論進(jìn)行旅游形象的設(shè)計(jì)、塑造和營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究。陶卓民（2005）以長(zhǎng)江三角洲地區(qū)為例，研究探討了區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，，進(jìn)行了區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)的定位[17]；侯兵（2009）結(jié)合揚(yáng)州城市旅游形象的演變歷程，認(rèn)為城市城市意象變遷對(duì)城市旅游形象定位具有重要的價(jià)值[18]；趙慧姝（2005）、王梓岍（2013）等作者分別在各自的碩士論文中研究了武漢、沈陽(yáng)等城市的旅游形象設(shè)計(jì)與傳播問(wèn)題。

旅游形象的測(cè)量與評(píng)價(jià)問(wèn)題。汪宇明（2008）通過(guò)構(gòu)建區(qū)域旅游形象績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)江流域12省區(qū)間各省區(qū)旅游形象績(jī)效存在著明顯的區(qū)域差異[19]；劉婷婷（2013）以目的地的旅游局官方微博為研究平臺(tái)，探討了微博中旅游形象測(cè)量問(wèn)題[20]。

2.城市旅游形象傳播研究。

現(xiàn)有的與城市旅游形象傳播相關(guān)的研究多以傳播媒介為研究對(duì)象，黨嬌（2011）認(rèn)為在媒體中傳播的旅游地形象往往存在分裂現(xiàn)象，有必要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中傳播的旅游地形象進(jìn)行研究[21]；劉玲玲（2011）則以《新安晚報(bào)》、《合肥晚報(bào)》和合肥市旅游局網(wǎng)為樣本，來(lái)考察合肥市旅游城市形象的建構(gòu)之路[22]；丁丹丹（2013）采用了內(nèi)容分析法以研究《中國(guó)旅游報(bào)》對(duì)西安城市旅游形象的呈現(xiàn)[23]；牟意（2013）考察了網(wǎng)絡(luò)媒體視野下的城市形象塑造和傳播，分析了各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象傳播過(guò)程中的角色、作用與特征[24]。薛玉霞（2013）以在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)Flicker為例論證，認(rèn)為通過(guò)圖片共享網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游目的地形象傳播是可行的[25]。

有必要指出的是，以上一些文章是由傳播學(xué)出身的學(xué)者所撰寫(xiě)的，他們常常運(yùn)用傳播學(xué)的學(xué)科知識(shí)，來(lái)關(guān)注城市旅游形象的傳播過(guò)程和傳播機(jī)制，對(duì)城市旅游形象研究的旅游學(xué)意義認(rèn)識(shí)并不夠，不過(guò)也要認(rèn)識(shí)到，這些學(xué)者的研究為旅游學(xué)研究開(kāi)拓了視野，廓清了思路，為旅游學(xué)研究闡釋了傳播學(xué)領(lǐng)域中的重要概念，從而為旅游研究注入了新的血液。

在這幾位先驅(qū)者的研究成果的基礎(chǔ)上，更多的學(xué)者加入到對(duì)旅游符號(hào)學(xué)的研究中來(lái)，國(guó)外旅游符號(hào)學(xué)研究成果豐富，主要存在著以下四個(gè)研究方向：①旅游行為的符號(hào)意義。Urry（1990）認(rèn)為旅游凝視的對(duì)象都可以被看成有意義的符號(hào)[46]。1992年，Brown從營(yíng)銷(xiāo)的角度思考了旅游體驗(yàn)和消費(fèi)的符號(hào)特征[47]。②旅游地的符號(hào)表征問(wèn)題。國(guó)外學(xué)者在此方面的研究成果較多，而且運(yùn)用定性分析方法文本分析法對(duì)旅游宣傳材料的挖掘，進(jìn)而探討旅游地符號(hào)的構(gòu)建，這一趨勢(shì)漸成熱潮。Becker（1978）、Uzzel（1984）分別對(duì)旅游照片和旅游公司宣傳冊(cè)照片進(jìn)行了不同角度的內(nèi)容分析。③旅游者的期望和體驗(yàn)。關(guān)于現(xiàn)實(shí)游客對(duì)旅游地的消費(fèi)和解讀的相對(duì)而言非常豐富，主要體現(xiàn)在游客體驗(yàn)和游客體驗(yàn)原真性等相關(guān)研究上。④評(píng)述性的研究。主要是對(duì)旅游研究中符號(hào)學(xué)方法應(yīng)用的評(píng)述。Echtner（1999）對(duì)符號(hào)學(xué)方法在旅游營(yíng)銷(xiāo)方面的應(yīng)用進(jìn)行了梳理[48]。

（二）國(guó)內(nèi)旅游符號(hào)傳播研究

在中國(guó)知網(wǎng)以“旅游，符號(hào)傳播”為關(guān)鍵詞檢索，所得到的文獻(xiàn)中只有三四篇是明確在文題中包含“符號(hào)傳播”的，但事實(shí)上，如果以“旅游，符號(hào)”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，還是能檢索到近年來(lái)發(fā)表在各類(lèi)學(xué)術(shù)期刊上的文獻(xiàn)，可以說(shuō)很多文章雖沒(méi)有明確提出“旅游符號(hào)傳播”的概念，但是已經(jīng)在無(wú)意識(shí)中使用了符號(hào)傳播的研究方法和理論，特別是涉及旅游地形象傳播和品牌構(gòu)建的部分。

1.基于旅游地的分析。這一類(lèi)的研究通常有一定的模式可循，它們多基于一種或多種旅游媒介，以某一旅游地為研究樣本，運(yùn)用符號(hào)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、話(huà)語(yǔ)分析和批評(píng)分析等社會(huì)學(xué)方法分析其旅游地符號(hào)表征，并分析其符號(hào)隱含意義。在選擇作為分析對(duì)象的旅游媒介時(shí)也體現(xiàn)出了時(shí)代性，比如早期研究者多從旅游照片、宣傳手冊(cè)等媒介出發(fā)，對(duì)旅游廣告和旅游手冊(cè)進(jìn)行內(nèi)容分析，而在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，則多以旅游網(wǎng)站、旅游博客、旅游影視等為研究對(duì)象，更有學(xué)者研究了不同傳播媒體對(duì)同一旅游地傳播符號(hào)差異。

高紅旗（2013）為了解旅游者對(duì)婺源的目的地形象感知，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的官方旅游宣傳信息和旅游者上傳的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行了文本分析[49]。符號(hào)傳播學(xué)與旅游地研究最為緊密的部分莫過(guò)于旅游地的品牌構(gòu)建和形象傳播研究，馬艷芳（2010）認(rèn)為從符號(hào)學(xué)和傳播學(xué)上來(lái)看，旅游地品牌是用以指稱(chēng)特定產(chǎn)品或服務(wù)的具有一定內(nèi)涵義的傳播符號(hào)，并構(gòu)建了“三體兩翼”旅游地品牌符號(hào)系統(tǒng)[50]。

2.基于旅游媒介的分析。在王峰等人（2013）所購(gòu)建的旅游符號(hào)學(xué)研究框架中，旅游媒介符號(hào)系統(tǒng)同樣是旅游者解讀的對(duì)象，有關(guān)研究多集中在旅游傳播媒介的符號(hào)意義上[51]。周常春、唐雪瓊（2005）指出符號(hào)學(xué)方法與內(nèi)容分析法在旅游手冊(cè)研究中的具有良好的應(yīng)用前景[52]。謝彥君、鮑燕敏（2007）則認(rèn)為旅游網(wǎng)站的符號(hào)是影響旅游需求產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)的重要因素[53]。

3.基于旅游者的分析。旅游者作為符號(hào)的解讀者，自然是符號(hào)傳播過(guò)程中的重要一環(huán)，而在旅游研究中，這一類(lèi)的研究多與旅游原真性和游客體驗(yàn)等方面相關(guān)。關(guān)于運(yùn)用符號(hào)學(xué)探討旅游體驗(yàn)的實(shí)踐研究主要停留在對(duì)某一旅游地的游客消費(fèi)的象征性意義的分析及原真性的探討上。

國(guó)內(nèi)以謝彥君等人為代表，從旅游符號(hào)學(xué)視角出發(fā)對(duì)游客體驗(yàn)進(jìn)行了解讀，謝彥君、彭丹（2005）系統(tǒng)地梳理了國(guó)內(nèi)外旅游體驗(yàn)研究和旅游符號(hào)學(xué)的研究成果，指出這兩個(gè)領(lǐng)域薄弱的研究現(xiàn)狀，特別是旅游符號(hào)學(xué)的研究幾乎還是一片空白[54]。在此基礎(chǔ)上，彭丹（2005）提出了將旅游體驗(yàn)和旅游符號(hào)的解讀加以結(jié)合的觀點(diǎn)，認(rèn)為可以通過(guò)改善符號(hào)的解讀來(lái)提高旅游體驗(yàn)質(zhì)量[55]。肖Z（2008）利用網(wǎng)絡(luò)游記文本，分析了中國(guó)游客、西方游客、日本游客對(duì)于西安這一旅游地不同的體驗(yàn)和解讀，分析了文化因素對(duì)于旅游地體驗(yàn)差異的影響[36]，是一種跨文化的研究視角。同樣以旅游者文化背景對(duì)于作為游客符號(hào)認(rèn)知的出發(fā)點(diǎn)，劉炎（2007）對(duì)中國(guó)文化景觀符號(hào)的分析研究，該研究驗(yàn)證了文化背景決定游客對(duì)文化景觀符號(hào)的認(rèn)知這一假設(shè)[56]。劉樹(shù)明（2011）基于三種行為主體（政府、旅行社、旅游者）提供的旅游照片（946張）的視角，分別判讀了不同行為主體對(duì)平遙古城文化遺產(chǎn)地旅游資源符號(hào)的感知差異[57]。這些研究表明國(guó)內(nèi)旅游學(xué)界普遍認(rèn)為符號(hào)學(xué)對(duì)于幫助研究者探索游客感知很有幫助，并且嘗試從不同的媒介主體出發(fā)，進(jìn)行橫向或縱向的比較分析。

五、小結(jié)

（一）國(guó)外旅游形象研究越來(lái)越呈現(xiàn)出多學(xué)科融合的傾向，重視對(duì)旅游形象效應(yīng)和旅游形象策劃的研究，西方旅游形象研究起步早，基礎(chǔ)理論研究背景悠久，重視與其他學(xué)科的交叉運(yùn)用，擅長(zhǎng)使用數(shù)學(xué)工具的分析方法，而對(duì)旅游地的形象分析也已成為旅游學(xué)研究的熱門(mén)領(lǐng)域。而有關(guān)城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演變、營(yíng)銷(xiāo)和測(cè)量的問(wèn)題。