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市場營銷戰術范文第1篇

在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運用“買一送一”的戰術，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個月等）。主要用于刺激實效購買。通過向潛在顧客提供某些初次購買的優惠條件，可能會使其中一部分人在正常價格下，成為企業的長期顧客。

這是大多數戰術的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰術轉化為戰略，關鍵還在于這種活動的持續性。為了將戰術轉化為戰略，必須加進時間的因素，并努力使戰術與企業組織機構融為一體，進而使之成為企業的主要戰略觀念。“買一送一”后來發展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。

大多數比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰術層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務。多明諾也是將戰術成功地轉化為戰略的比薩連鎖店，促使其成功的戰術是“30分鐘內送貨到家”。

傳統的自上而下經營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經營程序則恰恰相反，它只注重戰術做法，將整個規劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。

將戰術轉化為戰略的重點，在于改變公司內部和產品本身，而不是試圖去改變外部環境。戰術就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰術轉變為戰略時，其中的挑戰在于要持續保持戰略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產品或戰術思想而去改變戰略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數公司從戰略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現戰略目標所需的戰術。

埃克森石油公司想銷售辦公室自動化系統，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產品，而寧愿向IBM和奔馳購買。埃克森是個有錢的石油公司，它的營業收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發動耗資數百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信埃克森產品的質量以及該公司的誠意。

但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰術，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰術。

1．一致性的市場營銷方針

當你從一個單一的市場營銷戰術起步，進而把它發展成市場營銷戰略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。

自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰略。那些籠統、繁雜、難度過大而無法執行的戰略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數公司戰略均非以實際情況為基礎，從任何實際的角度來看，他們都是無法執行的。

“我們希望成為高檔車市場上的先導”似乎是卡迪拉克公司的戰略。在這種不明確的戰略指導下，它生產了一系列高價格的汽車，其中包括希瑪隆和阿蘭特，由于它們的戰術不完善，這兩項產品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統的戰略會衍生出一系列的戰術錯誤。然而問題是當戰略本身出現錯誤時，由誰來負責任？

受到嚴懲的通常不是設計戰略的將軍，遭殃的是從戰術角度執行戰略者。里根總統作為戰略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2．單一行動的威力

當你自下而上思考時，你就會得出單一的戰術和單一的戰略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考方法最重要的結果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。

當你自上而下思考時，當你先有戰略，然后再去制定戰術時，結果一定會有許多不同的戰術。當然，大多數戰術并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰術同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執行結果出現偏差。

為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領會在同一時間攻擊前線上的各個據點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領”會同時用所有的產品去進攻市場嗎？會的，他們經常這么做，但很少有好的效果。

信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰略是爭取同市場營銷的領導者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。

比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。

歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰略是相當困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。

二次大戰期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結果盟軍就選擇在諾曼底登陸。

在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉化為戰略的戰術。當你找到它時，你必須要自下而上地建立戰略。你必須把握這一戰術，并投入公司的整體資源，以期戰術能發揮它的威力。

3．通用汽車公司的主力戰場

汽車業是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。

在戰爭中行之有效的戰術，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰術。

迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當軍將領認為坦克無法穿越的地區。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰役中，另一次是在比利時戰役中。）

二次大戰后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。

由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風格金牛與黑貂，并一舉成功。

自下而上分析通用汽車公司的情況時，問題的戰術性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰術構筑成戰略時，你會與阿爾弗雷德P·斯隆關于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發展出來的想法，別人不該隨意改動。

你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們如何用通用汽車去滲透市場。

答案是沒有辦法。你的戰略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰術做基礎。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產品以不同的名字。但所有的戰術都是從小事著眼的。

如果說戰略是鐵錘，戰術就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰術），那整個市場營銷計劃還蠔不通。

通用公司的全部戰略力量不是要用一種叫別克萊塔的產品去挖BMW的墻角。這個戰術是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰術確是小事一樁。但把戰術轉變為戰略卻是大事一樁了，經這種化腐朽為神奇的過程才會產生令人驚嘆的市場營銷上的成功。

4．可口可樂公司的癥結何在

我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰。可口可樂如何在這場代價高昂的壕塹戰中取勝呢？

目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰。老配方可口可樂基本恢復了原有的優勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%。

從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰術性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”。可是每年人們都能看到可口可樂一條新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經持續了25年之久。）可口可樂戰術上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預計以后還會出現類似的想法。

現在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見。可以預言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少。可口可樂在亞特蘭大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。

著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。

首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰術上的優勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。

最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當你準備好真貨時，我們已經給你送來了。”這就是百事新生代終結的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。

5．要改變公司，不能去改變市場

可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰略模式的一個重要方面。把戰術構筑成戰略時，你必須要做好準備去改變產品，改變公司，而不能去強行改變市場。

市場營銷戰術要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎的戰術肯定能奏效。可口可樂公司應砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰術的施行。

但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說過，“與其冒險捍衛過去，不如冒險開拓未來”。新晨

有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養分便會大大降低其戰術的威力，從而使一個出色的戰略半途而廢。假設你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設計出一套戰略、戰術，并給它起了個名字：皇冠飯店。

這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。

管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰術威力，但戰略第一，戰術第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產上，將公司的威力發揮到最大。”文件上確實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰術上的細枝末節，工作再加把勁是能夠克服的。”

市場營銷戰術范文第2篇

關鍵詞：消費心理；消費心理戰術；首因效應

一、消費心理的界定

1.個性在消費中的作用個性是人在社會生活實踐和人的先天因素相結合形成的相對穩定的心理特征。消費者的不同個性影響著所銷售產品的效益。消費者個性的差異性、穩定性、可塑性和獨特性，決定著消費需求的多樣性、穩定性、可誘導性和發展性。2.銷售的本質傳統意義上說，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。然而當今，滿足客戶對商品的實際使用需求早已不再是主流，如今的商品又有多少稱得上是嚴格的“必需品”呢？我認為身為一個銷售人員一定要洞悉客戶在購物這件事上的“心理變遷”。3.消費心理學研究消費心理，對于消費者，可以提高消費效益；對于經營者，可以提高經濟效益。它作為心理學的重要分支，目的是研究人們在消費過程中的心理活動規律及個性心理特征。

二、營銷中影響消費選擇的因素

消費者在選擇消費的時候會受到諸多因素的影響，正是由于這些因素促成了消費的結果。1.產品與消費者心理新的產品在經歷投放期、成長期、成熟期后迅速進入衰退期。有調查研究表明，在新產品的購買中，晚期購買者所占比例是最早購買者的十倍之多。所以在產品的推廣中使用的心理策略是運用消費者最能接受的方式進行宣傳，利用消費者信息的反饋形成消費習慣。2.價格與消費者心理大部分消費者認為，價格的高低決定著商品的品質，便所謂的“一分錢，一分貨”。然而，高價真的等同于高檔嗎？首先，消費者具有習慣心理，他們對于某些產品已有習慣心理價格，如果突破消費者的心理價格下限，則會有巨大的吸引力。其次，消費者普遍具有敏感心理，對于日常的消費品非常敏感，因此促銷的時間過長會使消費者不再具有吸引力。最后，既求“新”，求“名”，又求“實”，求“廉”，使得對耐用品和日常用品等的傾向心理嚴重。3.服務與消費者心理在消費者進行購買時，銷售員的情緒積極性和消費者的成交率是成正比的。銷售員應時刻注意消費者的狀態心理，與消費者接觸的最佳時機是當消費者注意到該商品時。然后對消費者進行提示介紹，比如用刺激，強化的方式誘發購買欲。最后當其搖擺不定，無法確定購買時誘導說服充當消費者的參謀和顧問使其堅定信心，購買決策。

市場營銷戰術范文第3篇

論文摘要:市場的變化是一個動態的過程，而企業所面臨的生存環境無論足來自于社會的雷求，還是竟爭對手的壓力，無不要術其必須適應社會、適應市場、才能迎合的客戶要求，從而最大限度的謀求利潤，使得企業能長期特續的健康發展。在這種情況下，作為企業開啟市場大門—市場曹峭，一直深受企業家和學者的關注。本丈以營梢理論為塞砍，分析傳魷營材的問趁，對市場營梢發展的街趨勢進行了一些探討。

經濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，企業為了穩定的發展，贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器，以發掘出企業的謀生之路，是眾多企業關注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發展，傳統的營銷方式巨大的成本造價，使企業的目光轉向品牌戰略型市場營銷;同時消費者觀念的改變也推動了新型市場營銷模式的發展，市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉變。消費者的消費主動性增強，個性化消費及客戶服務管理逐步成為消費的主流;此外，經濟全球化趨勢為網絡營銷奠定了現實基礎，現代的企業市場營銷方式正在打破地區分割，走向電子商務網絡型市場營銷發展的新趨勢。

1營銷理論的概述

1.1營銷的定義

菲利普·科特勒將營銷定義為:個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現實交換的活動總稱。

1.24P營銷

20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出的4P:產品(Product)、價格(Price),渠道(Place)、促銷(Promotion)。營銷策略對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標的，重視產品導向而非消費者導向，代表的是企業立場，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。

1.34C營銷

舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),溝通(Communication)的4C營銷理論，進一步發展了4P營銷理論和方法。主旨強調以客戶為中心的營銷模式。

1.44R營銷

Schultz提出了4R營銷即關聯((Relativity),反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R營銷是以關系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。

5.54S營銷

目前，一些學者提出了滿意(satisfaction),服務(service)、速度(speed),誠意(sincerity)的4S營銷模式。

2傳統市場營銷的問題分析

受到經濟條件及營銷技術方面的影響，傳統的市場營銷存在著很多問題，如果企業不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴重阻礙企業的發展。其主要問題表現在以下幾個方面。

2.1營銷組織構建不合理

職能式，部門間的關系缺乏溝通、協調難，協調方式是靠規章制度和權利等級結構形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩定、重復、單一，主要結構單元是職能部門，分工是高度分工和專業化，權利的集中程度是高度集中，注重權威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。

2.2營銷策略的盲目性

企業的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業流通循環是由生產者，中間商和消費者三部分組成的，生產者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產者表達對產品的需求，因此，造成企業市場營銷策略的盲目性。

2.3營銷方式滯后

傳統的以產品為中心的營銷方式造成了企業營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經濟活動簡單，壟斷現象嚴重，反應緩慢。尤其是在傳統的經濟模式下，由于認識不足，或企業自身條件的局限，企業在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。

2.4企業面臨的環境壓力

市場環境的變化、技術的更新、企業規模的擴大及成長……無論那個企業它所置身的市場和社會環境都是在變化的，企業為了更好的適應社會、適應市場、贏得客戶對產品的信賴等必須在市場營銷模式上進行探討和革新。環境的變化包含競爭對手實力加強、相似產品的威脅、顧客對產品的選擇性等。而傳統的營銷組織過于正規化、集權化、機械化，使得企業營銷及方法在新的環境下不能做及時的調整，營銷了產品的銷售額;傳統的營銷技術已經落伍;各種技術特別是信息化技術，使得人們的溝通方式發生了巨大的變化。

3現代化市場營銷發展的新趨勢

3.1目標市場細分營銷

隨著市場經濟的發展，顧客的購買心里和購買行為都發生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產品的種類、型號、包裝、質量等層次多樣，使得顧客在選擇產品時的購買心里細膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業的市場營銷向目標市場細分的趨勢轉變。

目標市場細分是企業走進顧客心的金鑰匙。目標市場細分策略即是圍繞營銷目標而制定了根據消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場細分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細分的框架，使企業找到營銷目標的細化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細分策略。目標市場細分的營銷從細分前的調查誰備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分后的產品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產品定位規劃過程。在產品同質化、相似化日益嚴重的今天，目標市場細分給企業的產品定了一個獨特的、有價值的位置來體現產品的個性差異，是企業獲取竟爭優勢的必要行動。

3.2品牌戰略營銷

在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，是企業核心競爭力的重要資源。對任何企業來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰略領先性的關鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價值創造為企業提供利潤增長的源泉，為企業擴張尋求途徑。一方面表現在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進行產品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用，加工，整理有關品牌信息，從而增強購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其是在大眾消費者領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來做出準確判斷的。因此，品牌戰略的市場營銷在消費者心中樹立了產品的標志，也樹立了企業的形象。

品牌戰略市場營銷是企業的招牌。品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里逐漸形成了企業的象征性符號，同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程，降低了企業的經營風險，加速了企業產品的銷售流程，縮短了經營周期，加快了盈利過程，提高了資產價值。

3.3電子商務的網絡營銷

幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸:上網人數，網上支付和配送問題，現在都有了極大的改觀，網絡營銷已開始被很多企業采用，網絡營銷活動正異常活躍地介入企業的生產經營中。網絡通訊技術的推廣促進了網絡營銷的發展。目前越來越多的企業已經充分認識到，在以計算機、通信、網絡為代表的信息產業快速發展的時代，實現電子商務是企業能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發展的必由之路。電子商務不僅對于傳統企業的管理，如計劃、組織和控制產生了影響，而且對于企業的研究開發、采購、生產、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務也產生了巨大的影響。

電子商務的網絡營銷是建立在電子商務基礎上的網絡營銷。集網上商務管理和網絡交易活動為一體的集成化網絡營銷方式。包括廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關系管理等為一體的全新市場營銷模式。電子商務的網絡營銷模式降低了企業的成本、開拓了企業的市場空間，提高了企業效益。

市場營銷戰術范文第4篇

關鍵詞 營銷 品牌戰略 目標市場 網絡營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

1營銷理論的概述

菲利普?科特勒將營銷定義為：個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現實交換的活動總稱。

（1） 4P營銷。20世紀50年代末由Jerome McCarthy提出的4P：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。營銷策略對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標的，重視產品導向而非消費者導向，代表的是企業立場，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。（2） 4C營銷。舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience），溝通（Communication）的4C營銷理論，進一步發展了4P營銷理論和方法。主旨強調以客戶為中心的營銷模式。（3）4R營銷。Schultz提出了4R營銷即關聯（Relativity），反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Retribution）。4R營銷是以關系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。（4） 4S營銷。目前，一些學者提出了滿意（satisfaction）、服務（service）、速度（speed）、誠意（sincerity）的4S營銷模式。

2傳統市場營銷的問題分析

2 .1營銷組織構建不合理

職能式部門間的關系缺乏溝通、協調難，協調方式是靠規章制度和權利等級，結構形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩定、重復、單一，主要結構單元是職能部門，分工是高度分工和專業化，權利的集中程度是高度集中，注重權威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。

2.2營銷策略的盲目性

企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業流通循環是由生產者，中間商和消費者三部分組成的，生產者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產者表達對產品的需求，因此，造成企業市場營銷策略的盲目性。

2.3營銷方式滯后

傳統的以產品為中心的營銷方式造成了企業營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經濟活動簡單，壟斷現象嚴重，反應緩慢。尤其是在傳統的經濟模式下，由于認識不足，或企業自身條件的局限，企業在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。

2.4企業面臨的環境壓力

市場環境的變化、技術的更新、企業規模的擴大及成長。無論那個企業它所置身的市場和社會環境都是在變化的，企業為了更好地適應社會、適應市場、贏得客戶對產品的信賴等必須在市場營銷模式上進行探討和革新。環境的變化包含競爭對手實力加強、相似產品的威脅、顧客對產品的選擇性等。而傳統的營銷組織過于正規化、集權化、機械化，使得企業營銷及方法在新的環境下不能作及時的調整，營銷了產品的銷售額；傳統的營銷技術已經落伍；各種技術特別是信息化技術，使得人們的溝通方式發生了巨大的變化。

3現代化市場營銷發展的新方向

3.1目標市場細分營銷

隨著市場經濟的發展，顧客的購買心里和購買行為都發生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產品的種類、型號、包裝、質量等層次多樣，使得顧客在選擇產品時的購買心里細膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業的市場營銷向目標市場細分的方向轉變。

3.2品牌戰略營銷

在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，是企業核心競爭力的重要資源。對任何企業來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰略領先性的關鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價值創造為企業提供利潤增長的源泉，為企業擴張尋求途徑。一方面表現在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進行產品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用，加工，整理有關品牌信息，從而增強購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其是在大眾消費者領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來做出準確判斷的。因此，品牌戰略的市場營銷在消費者心中樹立了產品的標志，也樹立了企業的形象。

3.3電子商務的網絡營銷

幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸：上網人數，網上支付和配送問題，現在都有了極大的改觀，網絡營銷已開始被很多企業采用，網絡營銷活動正異常活躍地介入企業的生產經營中。網絡通訊技術的推廣促進了網絡營銷的發展。目前越來越多的企業已經充分認識到，在以計算機、通信、網絡為代表的信息產業快速發展的時代，實現電子商務是企業能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發展的必由之路。電子商務不僅對于傳統企業的管理，如計劃、組織和控制產生了影響，而且對于企業的研究開發、采購、生產、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務也產生了巨大的影響。

3.4其它營銷

隨著科學技術和企業管理水平的全面提高，客戶服務已經成為企業提高竟爭力的又一籌碼。現代化的市場營銷更加關注客戶服務所帶來的價值，即服務是產品功能的延長。優質的客戶服務管理可以穩住老客戶，留住回頭客，發展新客戶。在今天的服務經濟中，企業要提供高質量的客戶服務，贏得顧客忠誠，走客戶服務管理趨勢也是新型市場營銷的發展趨勢。此外，與節約相匹配的綠色營銷、知識營銷等也是目前市場營銷充滿了活力，為企業長久持續發展開辟了新的途徑。

市場營銷戰術范文第5篇

關鍵詞:圖書館;信息服務;市場經濟

中圖分類號:G25文獻標識碼:A

一、地方高校圖書館必須適應讀者信息服務的變化

社會的信息化發展促使圖書館的各個方面發生新的變化,圖書館職能側重點的轉移、館藏資源載體的轉型、讀者求知要求的提高、教學科研內容的拓展等,都極大地沖擊著圖書館傳統的服務模式,因此必須建立一個全新的管理模式、服務方式和工作手段。那種靜態的、被動的服務方式已不適應時展需要,取而代之的是以“快、新、準”為特點的具有針對性、時效性、直接性的信息化服務。由于傳統的圖書館受不同時期社會政治和經濟發展的制約,在發展過程中與社會的接觸是受限制的,可謂自我封閉的內向型,形成“小而全”、“大而全”、“備而不用”、“萬事不求人”的自我封閉的圖書館服務模式,每個圖書館都試圖建立自己比較完善的服務體系。因此,研究信息化服務是當前圖書館的一項十分重要而緊迫的任務。

一是傳統管理向現代管理轉向的需要。傳統的管理思想提供規范化,新的管理思想追求時效性。以往我們評價一個圖書館總是以藏書量為標準,要求小而全、大而全;新的管理思想以能否高速、快捷有效地為讀者提供文獻信息服務為評價圖書館的依據。為此,必須認真分析各層次讀者的需求,建立一個合理、有效的信息流。

二是實體資料和虛擬資料并存的需要。在信息社會,衡量一個圖書館的實力,不再是館舍的大小和館藏圖書的多少,而是看它的虛擬化程度。因此,圖書館數字化是圖書館歷史上一場最深刻、最徹底的革命。目前,地方高校系統圖書館的館藏,大多還是以館藏圖書為主。這樣一方面造成館舍不夠;另一方面由于信息傳遞落后,使館藏文獻快速老化作廢。要改變這種被動局面,圖書館應根據本館的性質、任務、服務功能以及讀者需求,科學建設館藏信息資源。在文獻資料建設上應堅持“以用定藏”的原則;在網絡環境下,館藏信息資源的建設要更加注意特色化,突出館藏重點,保證其系統性、完整性和權威性。只有形成自己的館藏特色,才能有利于館際之間和網上信息資源的共享和共存互補,才能充分發揮圖書館信息服務的整體效應。

三是保存職能向傳遞職能轉變的需要。在信息化的今天,地方高校圖書館的文獻資料保存職能已不再是評價其質量的首要條件。居于主導地位的是文獻信息的傳遞職能,即如何通過有效的服務方式充分利用本館及他館館藏為讀者提供最滿意的服務。這就要求從根本上改變過去“重藏輕用”的傳統的、封閉的靜態服務方式,以新的、開放的、先進的服務方式,廣泛、準確、及時地實現文獻信息的收集、開發與傳遞,使圖書館這一有序的知識整體更為主動、高效地為地方高校的教學科研服務。

圖書館要注重從硬件建設到軟件提升的發展,而軟件提升就是圖書館管理的提升。不同圖書館的管理特色是一種文化,這種文化最基本的體現是管理者的管理藝術和管理水平。它應當表現在:一是圖書館要形成自己的文化。這種“文化”體現在服務禮儀、服務態度、服務方式、服務內容、服務藝術等方面,讓讀者在獲得熱情周到服務的同時感受到文化的親和力。建設一個與自己學校的特色、品牌相得益彰的知名圖書館,它必然也會形成自己一套與眾不同的圖書館文化,這種“圖書館文化”一旦形成,就會成為學校的一個特色;二是圖書館館藏發展特色化。圖書館的館藏發展要始終把握時代奮進的號角,始終與先進的文化樣式相融合,圖書館的館藏發展必須與教育的特色相一致。圖書館的目標確定、戰略建立、計劃制訂,必須與學校的性質、辦學目標、辦學特色、學校品牌等步調一致,成為學校提高學生職業技能、創特色、樹品牌的助推力;三是圖書館管理形式要民主化,決策程序要科學化。讀者的智慧和經驗,是圖書館管理者創造性開展工作的力量源泉。講科學、順讀者心、重讀者意才能實現圖書館的管理創新。在“藏為用”的宗旨下,讓讀者參與管理,才能真正實現圖書館管理手段和管理方式的最優化。特別是在知識經濟時代的今天,形勢不斷變化,信息快速更新,管理者更需要集思廣益才能提高創新決策的效率。

二、地方高校圖書館要加強信息職務職能

1、增強信息觀念和信息意識。在信息觀念方面,圖書館要認清自身的社會功能,更要看到信息服務功能的重要性,認識到信息時代,圖書館的核心能力不是其所擁有的文獻資源而在于其為社會提供信息服務的能力。這種能力是圖書館各種要素的綜合體,它以信息資源等為基礎,以現代信息處理技術為依托,以信息服務人員的智力資源為核心和靈魂。

所謂信息意識,是在對信息價值充分認識的基礎上,對有價值的信息內容具有特別的敏感和感受的一種主體意識,這種意識是作為一個信息服務人員所必須具備的重要業務素養。信息意識的強弱,直接影響到圖書館信息服務職能的發揮。因為信息服務工作內容和形式的開拓,文獻資源的開發和利用,與信息有密切關系。一些看起來極為普通的文獻資料,經過具有強烈信息意識的人分析、判斷和提煉,很可能從中挖掘出一些有價值的信息,從而實現了該文獻資料的價值和作用。

2、不斷開發文獻信息存量資源,提供增值的信息服務。圖書館除了提供必要的原始文獻外,還要借助自身對館藏文獻的熟悉以及為讀者服務的技能,有目的地對文獻資料進行鑒別、篩選和重組,使文獻信息有序化、濃縮化,提高原創性知識信息的水平,以期信息的增值。這類經過加工整理的信息資料針對性強、信息量大、參考利用價值高,對教學和科研課題的攻關有較大的參考價值和指導作用。因此,要注重資料搜集的系統性、連續性、全面性和規范化。

3、加強圖書館隊伍建設。面對信息資源、信息技術、信息服務環境的迅速發展,圖書館迫切需要建立一支在觀念、能力、知識結構和技術水平上與之相適應的專業人才隊伍。提高館員的綜合素質,實現館員的角色轉換,是做好信息資源建設工作的最根本保證。因此,要求信息時代的圖書館員要系統地掌握信息資源建設理論,進一步深化已有的專業知識和學科知識,具有扎實的外語水平及熟練運用計算機和網絡技術,具有對各種載體信息的評價能力、獲取能力和深層次加工能力。為此,一方面圖書館要積極采取各種措施改善館員的知識結構,引進所需專業人才,也可以從業務基礎好又有志于從事信息服務事業的教研人員中物色人選,還可以大力吸收教學科研人員業余參加信息服務工作,組成專兼結合、力量雄厚的信息服務隊伍;另一方面館員要有高度的責任心、緊迫感,不斷學習新知識和新技能,以適應現代館藏資源建設發展要求。

綜上所述,在新時期,圖書館要爭取更大的生存與發展空間,就必須適應時展的要求,加強自身建設。這就需要一支高素質的館員團隊,實行明管理的領導模式,建立優服務的激勵機制,創建書香人和的和諧環境,以此來提升圖書館自身的服務管理水平。

(作者單位:南陽文化藝術學校)

主要參考文獻: