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大學生網購總結范文第1篇

關鍵詞：大學生 網購 風險認知 自我控制

一、研究背景

進入21世紀以來，隨著計算機技術的普及和應用，網絡覆蓋的廣泛性，人們的生產、生活方式發生了很大的變化，網絡購物已經成為一種大眾化的購物模式，吸引大批的年輕消費者。據CNNIC的《第 32 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2013年6月底，我國網民規模達 5.91億，網絡購物用戶規模達到 2.70億，占網民總數的45.9%。大學生群體是網民中規模最大的職業群體，占比為 26.8%，高校大學生是網購的主力軍，具有必然性。一方面，90后大學生在校接受最新的知識，具有較為超前的消費觀念。受國家計劃生育政策的影響，90后大學生多數生在3人-4人的核心家庭，家庭經濟承受能力相對較強，能夠為其提供穩定的經濟保障，用于日常生活消費支出，增強了他們的消費行為自主性與動力。 另一方面，現代商家也充分利用信息與人才資源，及時掌握大學生的喜好，開發出具有吸引力的產品以及利用最新的營銷模式，如B2C到、C2C再到如今的OTO。 第三方面，便捷快速的物流業保證了商品可以在較短時間內從商家傳遞到消費者手中，滿足了大學生即刻體驗的需要，進一步促進大學生網購的發展。2013年11月11日淘寶支付寶全天成交金額為350.19億，有網民依據 2013年中國在校大學生約有2536.5647萬人，估算出大學生消費額約是56億元。

在網購已經成為當代大學生常用消費模式的同時，越來越多的大學生消費者遭遇因網購帶來的各類風險事件，比如——信用卡莫名欠費、銀行卡莫名被轉賬若干元、所購商品與所買商品出現不一致、商品遺失、頻繁接受到陌生的詐騙電話等，更有大學生因網購糾紛導致人身安全受到威脅的事件等層出不窮。網購風險越來越成為大學生消費者較為擔憂的問題。本課題組以浙江溫州茶山高教園區為例，向具有網購經歷的90后大學生共發放調查問卷500份，回收483份，其中有效問卷435份，有效回收率約為87%。調查分析了90后大學生的網購風險認知現狀以及認知偏差原因，旨為高校指導大學生更好的安全網上購物提供一定的理論依據與實踐策略，以便減低網購風險，減少損失。同時也為商家提供參考，以便于改進營銷方略，提升大學生消費者的消費信心，共同構筑完全的消費環境與繁榮消費市場。

二、大學生網購風險認知現狀的分析

網購風險認知是指消費者在考慮一項具體的網絡購買行為時，主觀對損失的預期判斷。大學生網絡購物遵循一般網購的基本流程：選擇購物平臺—注冊賬號—挑選商品—協商交易事宜—填寫準確詳細的地址和聯系方式—選擇支付方式—收貨驗貨（如若不滿意，則繼續下一個步驟—退換貨—退款—維權—評價）。與在實體店中挑選商品—付款交貨的簡易流程不同，網購風險存在于網購的每一個流程之中，網購發生的風險也因此越高。同時由于網購風險具有隱蔽性、潛在性、不可知性，所以很多大學生消費者更容易受到財物損失、人身安全受威脅等風險的侵襲。課題組在參考已有研究的基礎上，對網購風險進行了基本的分類歸納，如下表1。

通過問卷調查統計發現：

1.不同類型風險認知度存在顯著差異

大學生網購風險認知度較高的為經濟風險、功能風險，其中對經濟風險‘了解’與‘十分了解’的占82%，對功能風險‘了解’與‘十分了解’的占78%。而隱私風險、身體風險、心理風險及時間風險的認知度偏低，其中對隱私風險‘了解一點’和‘不了解’的占78%，對身體風險‘了解一點’或者‘不了解’的占81%，對心理風險‘了解一點’和‘不了解’的占90%，對時間風險‘了解一點’和‘不了解’的占70%。通過調查我們發現，大學生在服務風險認知方面差異較小，均維持在20%左右的水平。具體結果如下表2。

2.網購風險認知度高低相關因素分析

調查結果顯示：

（1）大學生網購風險認知度的高低與性別關聯度不高。我們取以上7類風險類型認知度“了解”一欄的均值進行了比較分析，結果顯示“與現實生活中的女生安全意識較高不同的是，大學生網購行為中，男生與女生對各類風險的‘了解’均值分別為31.85%與33.46%，沒有顯著差異”。

（2）高年級學生在網購風險認知度總體較高，低年級學生網購風險意識較低。大學3年級以上的學生網購風險認知度中‘了解’的均值約為43%，而大學1年級-2年級學生風險認知度中期中‘了解’的均值約僅為19.5%。

（3）網購風險認知度的強弱與受教育經歷、網購次數等方面存在正相關性。統計結果發現受過相關網購安全知識教育的同學比沒有受過教育的網購風險認知度高。以隱私風險為例，受過信息安全教育的同學，其風險認知度‘了解’均值約為45.46%，而沒有接受安全教育的學生服務風險認知度‘了解’的均值僅為22%，差異顯著，呈現明顯的正相關性。同時，我們分析得出大學生網購次數越多，其風險的認知度也會隨之增加，對各類風險認知意識會有較為明顯的提升。以經濟風險為例，月網購次數在5次以的大學生對網購過程中可能發生的經濟風險認知度較高，‘了解’的均值為72.5%，而網購次數1次-2次/月的學生，對經濟風險認知‘了解’的均值僅為15.8%。結果如下表3。

三、大學生網購風險認知偏差的原因

通過對部分大學生網購風險認知的調查分析，我們認為大學生網購風險認知偏差的原因主要有三方面：

1.沖動性購物行為

所謂的沖動網購行為是消費者基于某種需求動機并受在線瀏覽網絡商品的感觀刺激后，立即產生的、非計劃的購物行為。美國學者Hausman通過研究認為“有90%左右的人有過沖動購買行為，而在所有購物過程中，有30%至50%的可以被認為是沖動性購物。” 盡管當前90 后大學生消費行為上表現出很高的自主性，但實際上他們依賴心理強，是一種假性成熟；情感強烈，外顯而又張揚，但深度不夠，具有情緒心境化的特點；看似思維前衛、觀念超前，實則沖動又極端，單純而又脆弱；無法真正判斷是非對錯，容易受外界環境影響而產生沖動的行為——比如網購。我們就大學生網購的計劃性進行了問卷調查，有61%的大學生網購是非計劃性網購，其中男生非計劃性網購約占21%，女生40%，女生沖動性網購行為越超過男生。

2.圖便宜的心態

大學生消費者群體是一個比較特殊的群體，一方面他們有較強的消費自主性，有強烈的消費動機；另一方面，他們在經濟上又不能獨立，其經濟來源于父母親人的資金支持，具有很強的依賴性。因此，大學生網購時多數期望購買到物美價廉的商品，圖便宜的心態影響了大學生網購商品的選擇。而商家正是把握住大學生追求“物美”、“價廉”的心態，在營銷策略上大做文章，對商品價格、包裝、功能等進行美化，并利用團購、節假日的時機進行各類促銷，吸引大學生消費者的注意力，降低風險認知度，強化網購動機。

3.網購風險認知教育匱乏

調查結果顯示網購風險認知度的強弱與受教育經歷存在正相關性，接受過相關網購風險教育的大學生網購風險認知度較高，而沒有接受相關教育的風險認知度較低。系統性的網購風險認知教育對大學生消費者提升風險認知度具有重要意義。調查發現大學生消費者一般的風險認知知識來源途徑主要有自我經歷的啟發37%、同學傳授25%、部分授課教師的提示17%、網絡新聞21%，極少數大學生有系統的網購風險認知教育。

四、大學生網購風險的規避策略

有研究者提出大學生網購風險的規避，應該做到“政府努力完善法律體系、建立和諧消費環境，商家提高服務質量、規范營銷手段外，還要引導大學生樹立理性消費觀念，增強識別能力和維權意識。”然而在政府法制尚不健全、商家自律意識還很薄弱的今天，大學生若想有效地在短時間內規避網購風險，不能將希望寄托于他人身上，要學會自我控制。自我控制是“以自我為主體，在由生命圈、社會圈和宇宙圈組成的立體三維時空中，以個人身心和行為、外在環境和事件為對象，以實現個人、社會和宇宙內外和諧發展為原則目標的，自我覺醒、自我規劃、自我執行、自我評估、自我激勵、自我校正的動態陰陽變化自組織系統。”通過自我控制來更加清楚了解網購環境，降低網購的風險。

1.提升網購前的自我覺醒

自我覺醒主要包括自我效能信念和環境變化覺知。自我效能信念是內在心理層面的信念的覺知，是大學生對網購商品需求及其期望效能的堅定信念。作為大學生消費者，要明確網購的目的在于滿足學習、生活、工作的實際需要。環境變化覺知是提醒大學生對網購環境的優劣勢有一個總體的認識，既要看到網購便捷性的一面，也要看到網購可能會帶來的風險。要認識到當前的網購中還存在諸多的缺乏行業自律意識的服務商，會利用網絡開展各類詐騙活動，騙取大學生的錢財，以及伴隨發生的人身安全威脅。

2.注重網購前的自我規劃

自我規劃強調建立系統的目標完成計劃體系。很多大學生遭遇網購風險就是源于非理性網購，沒有計劃性的網購。大學生網購多數是一種沖動，對自己網購的需求不是很明確，對網購商品的功能期望值極容易收到商家各類營銷方式方法的影響。要有效回避網購風險，就需要對網購進行合理的規劃，明確自己的消費需求、商量類型、數量、質量等級、可接受的價格區間等，避免網購時收到商家廣告信息的誤導，發生網購風險。

3.強化網購前的自我評估

自我評估是大學生消費主體在網購前，對可能產生的網購風險的自我判斷分析。大學生在網購前應該就網購平臺的安全性、商家信譽的可靠性、支付途徑的可靠性、個人注冊的信息保密性、快遞運輸公司的可靠性等進行全方位的評估，了解網購的基本環境，規避網購風險。

4.學會對網購風險的自我校正

自我校正包括自我策略調控和他人幫助督促。自我策略調控是靠自我力量，通過明確網購目標，選擇正規購物平臺，有選擇性地填寫相關注冊賬號信息，設定支付限額等，降低風險發生的可能性。同時，要善于依靠他人力量，學習他人網購的可靠經驗，比如合格商品品牌的推薦，商家的選擇等信息，通過合力規避網購風險。

作為當前消費經濟的主力軍，大學生需要對網購風險有個總體的認知。只有明確網購風險的基本信息與產生原因，才能有效規避網購風險，提升網購的滿足度與幸福感。

參考文獻：

[1]井淼，王方華，周穎.消費者網上購買行為感知風險動態模型研究[J].工業工程與管理，2005（6）：32-41.

[2]陳治，王曦璟.大學生網購沖動行為影響因素研究[J].數理統計與管理，2013，04：676-684.

[3]Hausman A. A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior J Journal of Consumer Marketing， 2000， 17（5）： 403-419.

[4]張寶君.90 后大學生心理特點解析與對策[J]. 思想理論教育導刊，2012，04：111-114.

[5]劉士全，張琛，崔圣琰.大學生網購調查分析[J].大學教育，2013，05：141-142.

大學生網購總結范文第2篇

大學生網上購物調查報告(一)

一、背景：

互聯網和通信技術的高速發展，使電子商務迅速普及。憑借互聯網無地域限制的優勢，消除了產品、服務供應商和需求者之間地點與距離相關的障礙，我國經濟正逐漸成為以互聯網、通信技術為基礎的新經濟。

現在越來越多的人為了方便節約時間，網上購物越來越貼近人們的生活b2c、c2c模式在降低運營成本、方便快捷等方面的優勢，大大降低了企業和個人的行業進入門檻，一時間網商如雨后春筍般紛紛涌現。網絡購物的興起，正悄然改變著社會的商業結構和生活方式。，由于大學生接觸網絡比較多，所以我們對大學生網上購物進行調查。

二、調查目的：

對大學生網上購物的調查，以便了解大學生在網上購物的情況與需要，此次調查網絡購物作為一種新興的信息載體，近幾年在大學里日趨流行，受到愈來愈多的大學生的青睞。

三、調查對象和方法

1、調查對象：本次調查以一個班級為總體，為了能全面反映在校大學生的上網購物狀況，使其更加接近大學生群體上網購物現象的真實情況。

2、資料收集方法：采用問卷調查方法調查。向一個班級發放《大學生網上購物問卷調查》主要了學生關于上網購物基本情形和情況本次調查實際發放問卷43份，回收問卷36份，有效率84%。

四、調查報告總結與建議

通過上述的調查報告，說明大多數大學生在網上購物還不是很普及，但潛在很大的發展空間，現在大多數主要還是依靠傳統的購買方式，有在網上購物的大都是追求新奇與有特性的產品，他們的需求具有差異性，追求購買過程的方便與享受，具有交叉性，一般是比較理性的消費，但阻礙他們的只要是網上售后服務的問題與貨物的質量，與貨物配送問題。

針對以上的總結我們也對廠商門提出一些的建議，要加強網絡安全的服務，要監督好網上商品質量，保證消費者買到的是貨真價實的商品，這樣他們在購買后心里才不會與預期的落差相差很大。

大學生網上購物調查報告(二)

一、調查目的

大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。

二、調查對象及方法

1、調查對象: **大學經貿學院(由于調查的困難性，選取了本學院進行調查)

2、資料收集方法: 采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。

3、調查方法：對經貿學院的全部學生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。

三、調查的內容：

四、調查結果分析

1、通過對樣本中網購人數的調查，得到以下數據：大一學生樣本中有9人進行網購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。

以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%

2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。

3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。

4、大家都在網上買些什么呢?經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網上購買食品。

5、本次調查中，還對同學們的網購消費水平進行了調查，有42%的同學每季網購一次，每月一次和每年一次的同學分別占總體的25.8%和 27.5%。還有4.7%的網購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的42.8%，其他金額范圍分布較少。

6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂(21%)，網購市場有待進一步提高。

五、調查結果總結

大學生網購總結范文第3篇

【關鍵詞】大學生；網絡購物動機

【中圖分類號】G420 【文獻標識碼】A 【論文編號】1009―8097（2011）05―0100―06

引言

互聯網的蓬勃發展不僅改變著人們的工作方式、學習方式、娛樂方式，與日常生活息息相關的購物方式也日漸受到影響，越來越多的消費者開始選擇通過網絡購買商品。中國互聯網信息中心（CNNIC）2011年1月的第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告的數據顯示，截至2010年12月底，中國網民規模達到4.57億，較之2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3%，較之2009年提高5.4個百分點。而在網絡應用方面，商務類應用用戶規模增長已經超過娛樂類應用用戶增長，網絡購物用戶在2010年底已經達到1.61億，年增幅48.6%，是增幅最快的互聯網應用。網上支付、網上銀行也以45.8%和48.2% 的年增長率迅速提升，越來越多的經濟活動步入了互聯網時代[1]。

在日益增長的網絡購物人群中，大學生是一群值得關注的群體，根據CNNIC2009年中國網絡購物市場研究報告顯示，在幾個主要的B2C和 C2C購物網站中，18-30歲的青年人是主要的購買群體[2]。而大學生網民群體使用網絡購物的比例達43.1%，高出整體網民15個百分點[3]。目前的大學生多出生于80年代末90年代初出生，是伴隨著數字化時代的迅速發展而成長的一代，對海量信息、快速更新的媒體與技術、互聯網絡有著天然的親和力。他們又是在物質商品豐富、后現代特征日益顯著的時代下成長起來的，消費理念開放、前衛。更重要的是，他們是即將步入社會開始獨立的經濟活動的一代，他們的價值觀念、生活方式必將影響未來社會文化經濟生活的各個方面。

本研究將大學生網絡購物動機作為研究的主要問題，旨在探究大學生網絡途徑購物的主要動機是什么，并通過聚類分析，將具有共同特征的學生進行歸類，形成比較清晰的類別特征。

一 文獻綜述

網絡購物是指網絡消費者通過互聯網進行購買商品的行為和過程[4]。消費者的購買動機通常分為三類：生理性動機，心理性動機和社會性動機。生理性動機是指人們為了維持和延續生命的生理本能需要而引起的購買動機，具體體現為維持生命動機、保護生命動機、延續生命動機、發展生命動機等。心理性動機是由消費者的認知、情感、意志等心理過程而引起的行為動機。一般心理動機可分為感情動機、理智動機和常顧動機三種。社會性動機是指消費者由于所處社會的自然條件、生活條件和各種社會因素如政治法律、風俗習慣、科學教育、經濟狀況、階層群體等的影響，而產生的滿足社交、歸屬、成就、尊重、自我實現等社會性需要的動機[5][6]。

大學生作為一群特殊的消費群體，他們的消費動機既與一般的消費者存在共性，又有自己的獨特性。以往研究表明，大學生消費動機是以追求商品的實際使用價值為主要目標的購買動機，這是大學生消費心理中的基本動機。高校學生的趨同性動機明顯，在消費過程中的從眾心理較為突出[7][8]。年輕學生喜歡標新立異、與眾不同，因此消費中追求個性化的自我表現動機也比較顯著[8][9]。

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究網絡購物行為應用較多的理論模型，這是因為研究網絡購物不僅僅要關注消費者對于產品的消費動機，還要關注消費者對購買途徑，即信息系統的采納動機。技術接受模型是Davis從理性行動模型（Theory of Reasoned Action ，TRA）中發展而來，專門針對信息系統采納所創建的模型。他將“感知有用性”與“感知易用性”這兩個系統使用者的信念作為計算機接受行為的重要相關要素。“感知有用性”被定義為預期的使用者主觀認為使用信息系統能夠增加其在組織環境中績效的潛在價值。“感知易用性”是指預期的使用者希望使用目標系統不需花費努力的程度。研究表明，作為經濟還沒有完全獨立的大學生，對商品價格十分敏感，網上商店往往比傳統商店價格低廉, 從而滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。另外，網絡購物可以足不出戶，可以省下時間從事學習或者其他活動。這些“感知有用性”都會激發大學生利用網絡購物的求廉動機、求便動機[10]。

消費者追求網絡購物的娛樂性與享受感也是近來研究的關注點。根據Hoffman和Novak的研究，在以計算機為媒介的環境中，娛樂與享受感能為使用者提供額外的收益[11]，這種感受對于消費者的購買決策具有影響。Koufaris等人的研究表明，網絡購物的娛樂性會使得在線消費者再次光顧網站購買商品[12]。國內的一些研究也顯示，網上商品的豐富與多樣化，能夠滿足大學生追求新潮、時尚與樂趣的消費動機[10][13]。

二 研究方法與過程

文獻研究發現，以往的研究基本上是從理論模型出發，提出假設、驗證假設的演繹過程。較少有研究直接從大學生自身出發挖掘其網絡購物動機的豐富與多樣性。為此，本研究首先采用質性研究中的焦點團體訪談，利用北京大學暑期學校，招募了來自全國各地高校的10名具有網購經歷的同學進行了1小時45分鐘的焦點團體訪談。研究者對訪談錄音進行了轉錄整理，并采用Nvivo 8.0進行初步的分析與匯總，形成了19個與網絡購物動機相關的表述。

在焦點團體訪談資料分析的基礎上，本研究采用里克特5點量表，編制了調查問卷，將訪談所獲得的大學生網絡購物的相關表述作為調查問卷中動機部分的題項。在問卷調查階段，研究者將北京大學公共英語課程的學生作為調查對象。該課程是全校公共課程，選修學生均為本科學生，來自于全校各個院系，年級分布廣泛。最終發放問卷198份，回收196份，回收率99%。

三 數據統計與分析

1 大學生網絡購物的基本狀況

在參加調查的學生中，男生占總人數的50.5%，女生占49.5%，性別比例均衡。具有網絡購物經歷的學生占總人數的83.7%，從來沒有網絡購物經歷的大學生占16.3%。可以看到，大部分的大學生都已經嘗試過通過網絡進行購買活動。

在具有網購經歷的大學生當中， 69.3%具有1年以上的網絡購物經歷，屬于網購的熟手，如表1所示。在網絡購買頻率上，多于一半的大學生每月都在網上購物，有14.6%的學生購物比較頻繁，達到每月3次以上，如表2所示。

從網購的消費水平來看， 55.3%的大學生每月網購的平均支出少于100元，也有8.6%的學生每月網購的支出多于300元，如表3所示。

網購的商品種類方面，書籍等文體用品是學生們網絡購買最多的商品，其次是服裝類，配飾、數碼產品、虛擬產品等也是大學生消費比較多的商品。值得注意的是，學生在網上進行的大宗消費，多集中在數碼產品和虛擬產品方面。前者包括電腦、手機，后者包括機票、賓館預訂等。

如圖1所示：

2 大學生網絡購物動機的因子分析

本研究針對19個探尋大學生網絡購物動機的題項進行了探索性因子分析。根據巴特利特球度檢驗和KMO檢驗，巴特利特球度檢驗統計量的觀測值為1.015E3，如表4所示，概率p小于顯著性差異水平α（α=0.05），說明系數矩陣與單位矩陣有顯著性差異。同時，KMO=0.751，表明適合進行因子分析。

利用主成分分析法進行探索性因子分析，選取特征根值大于1的特征根，共提取6個因子，解釋了原有變量總方差的66.942%。表5顯示了旋轉后的因子載荷矩陣，本研究將6個因子分別解釋為引發大學生網絡購物的交際/娛樂動機、求便動機、權利動機、兼顧動機、成就動機以及獨特/新奇動機。

交際/娛樂動機是指大學生有通過網絡購物，實現他們與人交往、娛樂自我、享受過程的需要。通過焦點團體訪談發現，很多學生在網絡購物的時候會瀏覽別人對商品的評價，在網上向他人咨詢，加入某些社區，或者將提供信息的人添加為QQ好友等。這些活動擴大了大學生們交際的范圍，使網絡購物成為大學生交友、通過網絡聯絡感情的一種方式。同時，娛樂自我與享受過程也是大學生網絡購物的追求，由于虛擬世界中的購物網站更容易將游戲等娛樂活動與購物組合在一起，添加了趣味性，大學生網絡購物常常將娛樂與享受的需要加入購物的過程中。

求便動機是指大學生希望在購物的時候可以花費最少的時間、最小的精力與體力而獲得最好的商品。大學生課業繁忙，加上各種文體、社會、娛樂活動，使得他們用于購物的時間并不充裕，而且他們購買能力有限，因此，省時、省力、便利是他們的需求。

權力動機是指人們有對他人、群體、社會產生控制、直接影響或潛移默化影響的需要[14]。大學生作為接受了高等教育，具有較高知識水平的人，更加希望自己成為獨立、自主、對各種事物具有掌控能力的人。即使在購物等經濟活動中，也希望信息能夠公開、透明，使自己有權力依據可信的信息進行合理的選擇與決策。在后現代這種去權威、去中心化，追求信息公開化、透明化的社會文化中，這種需求可能在年輕人的心中更加根深蒂固。

兼顧動機在互聯網時代的年輕群體中比較明顯。作為數字化時代的大學生，計算機、網絡、手機、MP4等幾乎成為他們生活的一部分。據調查顯示，94%的北大學生擁有個人電腦 [15]。經常可以觀察到的現象是，大學生們一邊寫作業一邊聊QQ、瀏覽網頁。這種類似計算機并行處理、多通道輸入/輸出的特點被歸結為“數字化原住民”的特點。只需要打開瀏覽器，點擊鼠標的網絡購物正好符合了大學生做事情喜歡并行處理的特點。

成就動機被定義為“對相關的被評價效能施加影響”[16]。每個消費者都追求買到物美價廉的商品的成就感，特別是對于經濟實力不強的大學生而言，對這種成就感的追求尤為明顯。更重要的是，網上購物能力更多地可以轉換為互聯網信息檢索能力、信息的綜合與評估能力，在互聯網時代，這種信息素養能力高的大學生更容易比其他學生具有成就感。焦點團體訪談發現，網上購物的大學生也都認為自己比不網購的學生計算機能力、信息素養更強。因此，在網上“淘”到好的商品可以使大學生獲得更多的成就感。

獨特/新奇動機是指個體追求與眾不同、追求新鮮事物的需要。大學生是個性開放、自由、敢為天下先的群體，他們喜歡新鮮、新奇、先進的東西以彰顯自我的獨特性。特別是后現代社會的全球化趨勢，互聯網使世界成為彼此不再遙遠的地球村。大學生正是用自己的行動踐行這一發展的群體。他們通過網絡與各種文化進行交流，而網絡購物有機會讓他們購買全國以至于世界各地的各種新奇事物，了解各地的風土人情。訪談中，不少大學生們都談到他們在網上購買了新疆、云南的特產，越南、日本、韓國、甚至歐美的產品。網絡購物的便捷性滿足了大學生追求獨特/新奇的需要。

3 大學生網絡購物動機的聚類分析

本研究還運用K-means聚類分析方法，將因子分析中得到的6個動機因子作為分類數據，將具有不同網絡購物動機的樣本人群進行進一步細分嘗試，結果發現將樣本人群分為3類比較合理。從ANOVA單因素方差分析結果可以看到，見表6，各因子的P值均小于0.05，可以認為各因子差異顯著。

表7顯示了聚類分析最終類中心點，本研究根據數據將所調查的大學生群體分為：

（1）追求自我掌控、看重成功體驗的網絡購物群體。這類大學生群體自我意識較強，希望完全掌握自己的生活，不被別人左右。即使在購物過程中，他們也希望盡量獲得正確的商品信息，從而做出明智的決定。他們對成功比較期待，也看重從與人分享自己的成功中獲得滿足。

（2）追求互動親和、看重省時便利的網絡購物群體。這類大學生群體比較注重人際交往的價值，開放而愿意結交朋友，網絡購物也是他們結交朋友，建立親和關系的途徑。這群大學生也比較看重網絡購物的方便、省時、省力，節省下來的精力與時間可以投入到他們更加喜歡的人際交往等活動中去。

（3）追求獨特新奇、看重并行工作的網絡購物群體。這類大學生群體更具有后現代社會的文化特征，全球化的意識讓他們對異域的文化、商品充滿興趣，愿意嘗試以滿足自己的好奇心，彰顯自己的獨特性。同時，他們還具有數字化時代年輕人的特點，喜歡多媒體，更愿意在網絡上消磨時間，而且并行地處理多種工作是他們的習慣與特點。

四 總結

本研究關注在大學生中日益普遍的網絡購物現象。通過焦點團體訪談以及問卷調查，以北京大學本科學生作為研究樣本，調查了大學生網絡購物的現實狀況。利用因子分析，將大學生網絡購物動機歸納為交際/娛樂動機、求便動機、權力動機、兼顧動機、成功動機以及獨特/新奇動機。并通過聚類分析，將網絡購物的大學生群體進一步細分為追求自我掌控、看重成功體驗類型；追求互動親和、看重省時便利類型；以及追求獨特新奇、看重并行工作類型。從研究的結果來看，大學生的網絡購物動機既體現了普通消費者的消費動機，又凸顯了后現代社會、數字化時代青年學生的獨特文化特征。

本研究基于全國各地高校的10名學生的訪談編制了問卷，施測對象為北京大學的196名學生。由于訪談樣本還不夠廣泛，施測對象樣本數還不夠大，研究結論容易受到樣本人群特征的影響，有一定的局限性。未來本研究還將進一步修改調查問卷，并對全國高校的大學生進行抽樣調查，以期更好地對大學生網絡購物現象進行深入研究與解釋。

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Motivations Underlying the University Students’ Online Shopping

――Taking Peking University for Example

WU Xiao-meng1 XIE Zan2 JIANG Jing3

(1.Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871,China; 2. Tsinghua University School of Economics and management , Beingjing 100084,China)

Abstract: This research explored the motivations underlying the university students’ online shopping. Using focus group interview and survey, the study described the current situation of the university students’ online shopping. Through quantitative analysis, this research found 6 motivations of students’ online shopping. They are communication/ entertainment, convenience, power, parallel, achievement and uniqueness/novelty motive. Finally, the study divided the students into 3 clusters: students of pursuit of power and achievement, students of pursuit of communication and convenience, students of pursuit of uniqueness/novelty and parallel. Although some of the motivations of students’ online shopping are same as the general consumers, they have shown many distinguishing characteristics of youth in postmodern and digital age.

Keywords: university student; motivation of online shopping

大學生網購總結范文第4篇

【關鍵詞】大學生；網店經營；問題

根據相關資料顯示，2014年全國高等院校應屆畢業生高達727萬人，相比2013年同期增長27萬人，2014年面向畢業生的職位量相比去年增長10.14%。在當前嚴峻的就業形勢下，社會、政府和高校等各層面都開始積極鼓勵和大力支持大學生網絡創業，隨著創業環境的不斷優化，越來越多的大學生投身到網絡創業中來，大學生網絡創業之火已形成燎原之勢，淘寶網店以其優越的自身條件成為解決大學生就業壓力的模式之一。大學生的網絡創業盡管有較大潛力，但從現實情況來看目前尚處于發展階段，在創業的過程中依然存在著部分問題，以下就這些問題找出應對策略。

一、網店創業知識的缺失

大學生淘寶網店創業首先應具備一定的網店創業知識以及相關技能，如網絡技術知識、網店經營等。同時還必須具有較強的人際交往能力；識別機會與風險分析能力；市場開拓能力等。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。現在大學教育基本是以書本理論知識居多，實踐機會很少，大學生創業相關知識缺失從而導致大部分創業者因觀念膚淺、缺乏商業信用、經驗不足等問題失敗告終。只有充分認識到自身不足并克服困難才能真正地走向成功。

二、啟動資金不足

資金可以說是創業的必備條件之一。雖然在去年國務院總理主持召開的國務院常務會議上確定，高校畢業生在電子商務網絡平臺開辦“網店”可享受小額擔保貸款和財政貼息政策。但對大部分想創業的大學生來說仍是一個非常大的難題。而在淘寶網前期開一個店鋪所需資金較少，沒有昂貴的店面租金或投資，只需要繳納淘寶1000元的誠信保證金。但淘網寶作為一個網絡商業平臺，理論上可以提供無限擴展的攤位供商戶開店，實質國內的電子商務市場發展程度還不足以支持如此龐大的淘寶商家群。大學生想要開好一個店鋪，店鋪裝修、廣告推廣等費用都是必不可少的。如何成功的籌集與管理資金對于大學生網店成功創業來說是十分關鍵的所在，開店前期做不到開源，懂得節流也很重要。

三、沒有合適的貨源

大學生無論是實體開店還是網絡店鋪，貨源都是必不可少的。在淘寶網這個平臺上，沒有物美價廉的貨源，網店創業是很難獲得成功的。低廉的價格是制勝的關鍵因素。能夠找到好的貨源，你的網上商店就有了成功的基礎。大學生網店創業前期貨源一般可以從阿里巴巴、中國供應商上尋找。貨源的好壞，將直接決定你這個店鋪的后期發展。后期如果線下能自主生產制造，形成“自產自銷”的模式更好。最后由貨源定位自己的店鋪。畢竟擁有一個穩定低廉的貨源就會更有保障。

四、網店定位不準確，無特色

大學生網店創業前期如若沒有一個清晰準確的路線，覺得市場什么好賣就做什么，以至于盲目跟風開店，缺乏實際的考察和準備，那么這些人的網店創業結果可想而知。在網店經營過程中很多大學生創業者認為虛擬商品提升信譽很快，前期做虛擬，信譽上去之后轉賣實物，這是一個非常錯誤的觀點。在實際操作中虛擬的信譽想做實物會嚴重降低店鋪的權重，導致店鋪沒有轉化率，這樣最終只會引導自己的店鋪向死路發展。正確的做法應該是大學生首先要對自己的店鋪有一個準確的定位，自己是做女裝，化妝品還是飾品，選好方向之后是做低檔、中檔、還是高檔的，只有提前定位好自己的店鋪，才能全方位的把握好這個店鋪的貨源、裝修、推廣方式等。

五、缺乏網店經營策略

“酒香不怕巷子深”的歷史已經過去。大學生網絡創業普遍存在經營經驗不足，欠缺溝通技巧。在實際操作中，店鋪新開張，沒有信譽人氣，也沒有交納保證金，技術有限，店鋪裝修的比較簡單，導致店鋪的瀏覽量很低，甚至沒有什么訂單。

六、總結語

面對國內日益嚴峻的就業壓力，網上創業使大學生實現了展現自我價值與順利創業的機會，但同時也不能盲目樂觀。有關數據表明截至2014年四月，淘寶網已有560多萬家店鋪。這一數字仍在不斷地增長，這里還沒有考慮其它網購平臺，可想而知，如果算上其它購物網站，競爭力將會更大。如今的網購市場已不再是曾經的藍海。大學生經營網店主要目的是積累社會經驗，為將來的創業做好鋪墊，以后能更好地適應社會大環境，而不是靠它賺錢發家致富。大學生無論是創業還是就業，只有不斷地提升自身的素質和修養，不斷地改進自己的知識結構水平，讓自己投入到理論學習中同時好好積累基礎理論知識，這樣方能厚積薄發。

參考文獻：

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大學生網購總結范文第5篇

問卷調查以電話溝通的方式進行，消協工作人員從系統內部登記的義務調查員中隨機選擇了50名，然后就問卷中的問題逐一與之在電話中交流并詳細記錄談話內容。問卷包括以下三個問題：

一、您有沒有在網上購過物?

50名被調查者中，有20名表示從來沒有進行過網購，占被調查人員數量的40%，30名表示參加過或經常參加網購，占60%。

30名參加過網絡購物的被調查者基本上都表示網絡購物總體上產品質量及商家服務都還可以，其中9名表示網購商品及服務還可以，比較滿意，占參加過網購被調查者的30%，另外21名表示在網購過程中遇到以下問題，占70%。

1、部分商家網上宣傳與實際商品不一致，退換貨商品的條件及期限規定不合理。

部分商品質量及款式網上宣傳的與收到的不一致，其責任應歸商家承擔，而來往運費仍由買家支付，另有花卉等特殊商品由于其季節性特征，退換貨期限卻只有三個月。

2、部分網上售賣的商品定價與實體店中定價相差不多。

3、部分網上銷售的商家與物流公司服務態度不好。

4、即使買家對收到的商品以及對商家和物流公司的服務不滿意，部分商家仍然要求買家給予其好評，已作出的差評，商家會要求買家刪除或更改。

30名參加過網購的被調查者中9名表示沒有意見及建議，占參加過網購被調查者的30%，另外21名被調查者提出如下意見及建議，占70%。

1、希望網上商家提供的商品應該與實體店中的商品有所差別，多提供些性價比高的商品，體現網絡購物的便宜實惠性。

2、希望商家提升信譽度，改善服務，確保提供的商品質量、款式或型號等名副其實。

3、針對部分賣家要求買家違心提出好評，以提升其信用度，有被調查者提出希望商家事實求是，不要欺騙消費者。

4、部分被調查者認為商家應該主動承擔其過錯責任，如承擔退換貨物往來的運費等。另外針對花卉等商品的特殊性，有被調查者希望商家能夠針對不同的商品，其退換貨期限應該有所差別，如花卉的退換期限應延長至6個月。

5、有被調查者反映部分物流公司和商家服務態度不好及部分商家自律性較差等問題，希望網站加大對物流環節和商家的監督力度。

(二)

關于大學生網購的調查報告

一、調查目的

當今的大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，加上大學生青春陽光、追求時尚的心理特點，而網絡購物的時尚性和快捷性正符合大學生的心理。為了了解當今青年大學生的網上消費的情況，更好的發展大學生良好健康的消費觀念，以及了解大學生網購行為以及他們對網購的看法，對在校大一到大三的大學生進行了網購情況調查。

二、調查結果分析

1、本次調查共發出40份問卷，回收有效問卷40份。其中女生26人，男生xx人。相關數據顯示：其中大一學生中有9人進行網購，比例為22.5%;大二的有15人，占37.5%;大三的有11人，占27.5%。只有5人從沒有過網購經歷，占12.5%。

2、本次調查中，同學們的網購消費水平數據顯示，每月一次的有9個，占總數的25.7%，有19個的同學每季網購一次，占54.3%，每年一次的同學有5個，占xx.3%。還有2個，5.7%的網購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的45%，其他金額范圍分布較少。

3、經調查，大學生網購商品中，服裝產品位居榜首，占到總消費的37.5%，其次是數碼產品27.5%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.5%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網上購買食品。

4、在沒有在網上購物的同學中，有近60%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中，所有同學都覺得網購值得信任。另外，在前者中有80%的人以后會嘗試網購。

5、在網購人群中，因為購物方便快捷而選擇網購的占網購人數的60%，還有一部分同學認為網購產品種類多樣，可以對比從而挑出性價比高的商品。而在眾多大學生選擇的購物網站中，有57.1%的大學生會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有80%的同學選擇在淘寶購物。

6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂，有些商品質量較差，占30%。

7、同學們網購為了安全性考慮，付款方式一般都采用支付寶，占比例的60%，貨到付款占22.9%，網上支付占17.1%。三、大學生選擇網購的原因：

1、大學生的追求時尚性，他們跟隨時代趨勢。而且社會生活節奏的加快，網上購物使大學生尋求更便捷的生活方式。

2、大學生一般沒有過多的閑置資金，所以總想在網上淘到物美價廉的商品，而且網購的價格一般比市場上親自買要便宜;

3、網上賣家更多，選擇余地更大，能夠貨比三家選擇性價比高的商品;4、大學生大多熟練使用計算機，對網購容易接受，而且引導潮流，如今網購就是時尚的潮流;5、網購方便，不去自己花太多時間逛商場，很容易找到自己想要的東西，方便快捷，省時省力。

四、網上購物存在的問題

1、網絡是個虛擬的世界，網上購物平臺存在一定的風險性，這就使得同學們在網上購物時容易被欺騙，有時候會買到假貨，得不償失。

2、大學生的金錢大部分都來自于父母，由于網上購物的便捷性和時尚性，使有的同學花更多的錢更頻繁去網上購物，甚至形成“網購癮”，造成生活費的高度開銷。

3、網絡上的商品有可能描述不清楚，當事人不能夠親身了解商品的質量，當買到的商品與自己期望的不一致時，較容易形成心理落差。

五、對策分析

1、大學生要學會理性購物，網絡是個虛擬的世界，里面的信息不一定是真實的，當在網上購物平臺購物時要細心謹慎，注意對商品的真假鑒定，防止被騙。

2、在網上購物時，要貨比三家，了解每一個細節，購買性價比最高的網絡商品;當購買比較貴重的數碼產品時，應當去實體店購買。

3、網上購物平臺管理方也應該加強對網絡購物環境的整理，營造一個安全可靠的購物環境，讓廣大買家更能安心淘寶。