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中藥市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文第1篇

于是GM公司憑借自身良好的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和信譽(yù)，使××健康護(hù)理液不但實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速鋪貨，而且在大部分的零售藥店都擺了個(gè)好位置。在廣州，95％的藥店里都可以看到擺在顯眼處的××健康護(hù)理液。比起擺放在角落里的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品膚陰潔、潔爾陰，該產(chǎn)品上市伊始就在終端占盡了優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，產(chǎn)品的促銷也進(jìn)行得如火如荼：免費(fèi)試用、買一送一、禮品饋贈(zèng)，促銷風(fēng)暴一浪接一浪，賺足了“眼球經(jīng)濟(jì)”的注意力。一時(shí)間，××健康護(hù)理液的知名度得到了迅速提升。種種跡象表明，××健康護(hù)理液爭(zhēng)奪市場(chǎng)、成功進(jìn)入勝券在握！

然而始料未及的是，三個(gè)月后，市場(chǎng)反饋回來的消息卻令人震驚：整整三個(gè)月，××健康護(hù)理液實(shí)現(xiàn)的銷售額僅區(qū)區(qū)15萬元，而且銷售流量呈逐漸下滑的趨勢(shì)，后市不容樂觀！僅僅三個(gè)月，××健康護(hù)理液還沒有來得及被眾多的消費(fèi)者所認(rèn)知，就被競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)拋在了一邊。面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，GM公司失去的不止是80多萬元的前期投入，還有更重要的、更寶貴的市場(chǎng)和產(chǎn)品！

那么究竟是什么原因?qū)е铝诉@場(chǎng)敗局呢？透視整個(gè)產(chǎn)品上市的過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷策略的失誤與經(jīng)驗(yàn)的缺乏導(dǎo)致了其自取滅亡的結(jié)局。

市場(chǎng)調(diào)查：閉門造車　埋下禍根

一般情況下，一個(gè)新產(chǎn)品上市之前，為了摸清市場(chǎng)的基本情況，必須進(jìn)行一個(gè)有效而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，以獲得第一手的資料和信息，從而才能在接下來的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃和組合，使產(chǎn)品上市的整個(gè)策略和方法順利地被市場(chǎng)接受和認(rèn)同。然而，在實(shí)際操作中，雖然GM公司認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)要的作用，但卻沒能引起決策者足夠的重視，其為××健康護(hù)理液上市所做的市場(chǎng)調(diào)查幾近荒唐之舉：憑借對(duì)終端藥店和消費(fèi)者為期7天走馬觀花似的尋訪，GM公司就算獲得了市場(chǎng)第一手資料；洋洋灑灑20頁的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告絕大部分談?wù)摰氖巧锼幤窂V闊的市場(chǎng)前景，卻很少見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待和反應(yīng)；真正來源于市場(chǎng)調(diào)查的信息也只是“同類產(chǎn)品市場(chǎng)具有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)”等模糊的結(jié)論；調(diào)查不僅忽略了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究與分析和對(duì)消費(fèi)者意見與購買行為的深入探訪，而且其對(duì)制定新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷組合如包裝、價(jià)格等有重要作用的信息竟然并非來源于真正的市場(chǎng)調(diào)查。這種閉門造車式的市場(chǎng)調(diào)查，使GM公司到最后也沒能弄明白，是什么導(dǎo)致了自己的失敗，更不用說會(huì)對(duì)諸如“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度如何、對(duì)產(chǎn)品包裝的偏好如何、對(duì)價(jià)格的接受程度如何、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和營(yíng)銷策略又如何”等等必要的問題有一個(gè)了解了.

缺乏對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的充分了解，是導(dǎo)致××健康護(hù)理液上市失敗的最根本原因。GM公司滿以為有了一個(gè)突破性的產(chǎn)品，就可以完全不顧市場(chǎng)環(huán)境的各種因素，這種盲目而非理性的行為卻恰恰忽略了一點(diǎn)：市場(chǎng)是不會(huì)以人的意志而轉(zhuǎn)移的，只有尊重市場(chǎng)規(guī)律才能贏得市場(chǎng)！缺乏科學(xué)的方法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，使GM公司在××健康護(hù)理液上市伊始就給自己埋下了禍根.以致于產(chǎn)品上市后接連發(fā)生的問題都成為了必然。

產(chǎn)品陣營(yíng)：不分主次　種下苦果

就在××健康護(hù)理液上市的同時(shí)，GM公司又迫不及待地向市場(chǎng)推出了同一個(gè)系列的另外3個(gè)品種。于是，××健康護(hù)理液和這3個(gè)品種形成了一個(gè)為GM公司所津津樂道的“產(chǎn)品陣營(yíng)”。

沾沾自喜的GM公司滿以為形成了一個(gè)系列的產(chǎn)品陣營(yíng)以后，產(chǎn)品就能適應(yīng)不同消費(fèi)者和不同癥狀的需要，產(chǎn)品自然就不愁沒有銷路。但是，他們卻忽略了一點(diǎn)：同時(shí)向市場(chǎng)推出一個(gè)系列的幾個(gè)不同品種，這本身也是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)楫a(chǎn)品系列的推出有賴于品牌的延伸。要避開風(fēng)險(xiǎn)，常見的方法是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做出了知名度后，讓消費(fèi)者認(rèn)同了，熟悉了，再將其他產(chǎn)品依次推出。只有這樣，風(fēng)險(xiǎn)才能降至最低，產(chǎn)品才能在細(xì)分市場(chǎng)上占領(lǐng)屬于自己的市場(chǎng)。

然而，在實(shí)際操作中，GM公司不但將這一系列的產(chǎn)品同時(shí)推向市場(chǎng)，而且同時(shí)還犯了另一個(gè)更低級(jí)的錯(cuò)誤：在向市場(chǎng)推出一系列產(chǎn)品的時(shí)候，無論是廣告投放、促銷手段，還是在終端藥店的擺放，都不分主次、輕重，一律平分秋色地向消費(fèi)者進(jìn)行推廣、宣傳。這樣做最直接的后果是：消費(fèi)者非但沒有搞清楚產(chǎn)品的功能、用途，而且由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，藥店店員也記不全新產(chǎn)品的名稱，更不知道該向消費(fèi)者介紹這一系列產(chǎn)品中的哪一個(gè)，這種費(fèi)力不討好的推廣策略最終只得在資金耗盡后早早收?qǐng)觥６^的產(chǎn)品陣營(yíng)也只落得個(gè)全軍覆沒、一了百了的下場(chǎng)。

廣告投放：顧此失彼　再挫鋒芒

××健康護(hù)理液在廣州市場(chǎng)推出的時(shí)候，GM公司又同時(shí)在長(zhǎng)沙、南寧、昆明等中心城市推出了這一系列產(chǎn)品。由于這些城市相隔較遠(yuǎn)，GM公司又想遍地開花，因而在廣告投放時(shí)，更多考慮的是怎樣兼顧，怎樣將廣告成本降至最低。就是在這種思想指導(dǎo)下，在后來的廣告投放上，他們將電視廣告少量投放在央視、大部分則集中在有“小央視”之稱、全國(guó)70％的城市都能收到的四大衛(wèi)視之一——湖南衛(wèi)視。這樣做似乎兼顧了其他城市，降低了成本，然而卻忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：由于地方文化的差異，廣州人很少收看普通話節(jié)目，而是收看當(dāng)?shù)胤窖缘幕浾Z節(jié)目，普通話節(jié)目在廣州的收視率是極低的！

正因?yàn)槿绱耍髞砀鞯卦诩娂娤蚩偛總鬟f電視廣告給推廣工作帶來的良好作用這一消息時(shí)，廣州市場(chǎng)卻紋絲不動(dòng)、鐵板一塊。廣告雖然仍在大張旗鼓地做，然而廣州市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于××健康護(hù)理液仍然知之甚少。在終端藥店，當(dāng)藥店店員向消費(fèi)者推薦這一產(chǎn)品時(shí)，大都遭到了委婉的謝絕！其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，沒有人會(huì)買一個(gè)自己不了解的陌生產(chǎn)品。于是在遭遇一次又一次的回絕之后，店員的信心受到了打擊，推薦的次數(shù)逐漸減少，產(chǎn)品銷售進(jìn)入了惡性循環(huán)。