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創意營銷論文范文第1篇

（1）資源基礎：陶瓷原料豐富

自明朝永樂年間始，唐陶已發展成一定規模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質（可塑）粘土以及石英、長石等無機非礦產資源都十分充裕，是名副其實的原料盛產區域，為陶瓷制造業的發展奠定了良好的硬件基礎。

（2）產業基礎：傳統制瓷產業一條龍配套

由于歷史悠久，唐山陶瓷的產業配套比較完備，陶瓷制造的上下游環節已經形成了流暢的制作流程和分配機制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內部生產過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學合理地組織，使整個陶瓷生產過程的各工藝階段、各生產環節和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統制瓷產業的基礎也為唐山發展陶瓷文化創意產業提供了一些優勢。

（3）環境基礎：政策扶持

為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區委、區政府出資5000萬元，規劃籌建了唐山陶瓷文化創意中心。市政府不僅為發展陶瓷文化創意產業提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務和群眾最需要解決的困難）問題的會議上，明確提出要幫助陶瓷集團、惠達集團等39家困難企業解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規定予以補貼，穩定就業崗位，以確保陶瓷產業有條不紊地發展。

2唐山市陶瓷文化創意產業在品牌營銷中存在的問題

唐山陶瓷歷史悠久，發展基礎雄厚。但是，隨著時代的發展和先進技術的更替，唐山陶瓷在生產、銷售、流通等領域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創意方面，唐山陶瓷正在落后于國內其他陶瓷產地（諸如佛山、景德鎮、淄博等）。以下將分析現階段唐山在發展陶瓷文化創意產業過程中，品牌營銷、品牌創意和品牌意識方面存在的問題。

（1）自主品牌意識薄弱

唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業卻微乎其微。自唐陶問世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達、惠達在國內外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。雖然唐山每年的陶瓷生產總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質的，市場上叫得響的知名品牌寥寥無幾。除了紅玫瑰、隆達、惠達等知名廠商生產的工藝瓷與衛浴瓷外，其他多數企業還是以生產中低檔陶瓷產品為主。筆者調查發現，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產。一方面，產品質量得不到保障；另一方面，產品沒有明確的商家標識。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統計的123家陶瓷廠房和銷售點，不僅生產場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現出多、雜、小、破的特點。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經過日曬雨淋已模糊不清。“有品無牌，雜而不強”一直是唐山陶瓷產業品牌創新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識的缺乏更是發展陶瓷品牌面臨的重大問題，迫切需要引起唐山陶瓷企業的重視。

（2）自主創新意識缺乏

在商品經濟時代，創新是企業產品走進市場、贏得消費者認可的不二法寶。品牌形象建設是品牌創新環節中尤為重要的一環，對于產品營銷與廣告推廣起著至關重要的作用。一直以來，中國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。近些年來，中國更是在扮演著“山寨大國”的角色。無論是在電子產品、服裝鞋帽還是其他領域，中國的多數中小企業在產品生產上更喜歡復制以前的產品樣式或者單純地模仿其他產品。這一情況在陶瓷生產加工領域也有所體現。目前，市場上出現的陶瓷產品大多樣式單一，價格差異不明顯。隨著企業間擁有的產品技術性能越來越接近，陶瓷產品的地域特色愈加不明顯，能夠體現唐山特色的陶瓷產品寥寥無幾。陶瓷廠商只有不斷提升產品個性化文化的含量，才能避免生產過多同質化的陶瓷產品，陶瓷品牌的附加值才會得到相應提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場的競爭中站穩腳跟，并逐漸發展壯大。

（3）產品營銷與宣傳模式單一

在產品營銷方面，雖然唐山有個別陶瓷企業開始使用了電子商務、博客營銷、網絡等現代營銷方式，但大多數企業仍然保持著最為傳統的銷售模式，即實體店銷售。當下正處于互聯網與大數據迅速發展時代，碎片化的數據和信息讓消費者面對多樣化的商品信息無從下手。為此，陶瓷廠商應順應時代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產品的銷售贏得先機。在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業建立了自己的官方網站或論壇等，但是網站更新速度慢、產品宣傳趕不上更新換代等問題比比皆是。一些實力較強的本土陶瓷企業更多地選擇報紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統媒體形式來進行廣告宣傳。大多數規模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。在唐山，每年都會舉辦一次“唐山中國陶瓷博覽會”（以下簡稱陶博會）。每年陶博會都會吸引全國各地的陶瓷企業匯聚于此。作為參展商，應借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費者了解和認可自己的產品。但是，大多數參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯誤地認為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠的品牌形象塑造上。此外，相較于國內其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應該引起政府的重視。

（4）銷售人員專業性不足

在商品的使用價值和價值的轉換過程中，銷售人員是其最為關鍵的環節。銷售人員不僅是商品價值轉換的重要實施者，而且也是市場變化的先知者。在產品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產品，更要懂得檢測市場的動態，及時向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。在唐山市的大多數陶瓷企業中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進行調研，更沒有做到全員上崗銷售。同時，銷售人員缺乏專業知識或專門培訓。銷售人員的素質不僅是企業產品的“活字招牌”，其素質的高低更是評價企業文化和企業形象最具說服力的標準。如果缺少市場營銷、商品銷售等方面的專業培訓，銷售人員就很難為顧客提供專業的有價值的信息，更不能及時將顧客信息反饋給公司，造成消費者的流失。

3唐山陶瓷文化創意產業的品牌營銷戰略

21世紀是品牌競爭的時代，尤其是針對日趨同質化的陶瓷產業，打造一個成功的陶瓷品牌，并保持強勁的發展勢頭，差異化品牌策略就成了關鍵。唐山市發展陶瓷文化創意產業要以文化創新為核心，創立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強文化創新和科技創新。文化創新主要提高陶瓷產品與品牌的觀念價值，屬于內容上的創新；科技創新主要提高陶瓷產品的使用價值，屬于形式上的創新。陶瓷企業要生產出具有個性化的產品，降低同質化產品的出現頻率，就要做到內容與形式相結合，融合發展。

（1）陶瓷品牌形象設計策略

1）產品形象：外觀和定位上的創新

陶瓷產品不同于一般的生活產品。它不僅具有實用價值，而且隨著人們生活品位和消費水平的不斷提高，其欣賞和收藏價值逐漸被人們發掘和接受。唐山發展陶瓷文化創意產業，要將文化創意融入陶瓷產品，用文化創意的內涵增加陶瓷產品的高附加值，將陶瓷產品直接轉化為文化形態，提高產品的欣賞和收藏價值。唐山有享譽全國的“冀東三枝花”，文化底蘊深厚。在陶瓷產業中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚了我國傳統陶瓷工藝，又增強了現代陶瓷文化品牌的市場競爭力。陶瓷企業也可以通過產品細分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個主題進行生產，從而進一步細分產品市場。例如，可以借助本土傳統文化中的某一事件或人物作為創作主題，生產一系列的陶瓷創意產品。這些產品既有時代特性又有本土文化的氣蘊，無形中增加了產品的附加值，不僅讓消費者在使用過程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價值。陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創新。唐山陶瓷在包裝整體設計方面要做到符合品牌形象，同時體現陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區分其他陶瓷品牌，還可以宣揚企業的品牌文化與形象，為企業作形象宣傳。

2）企業形象：官方網站的設計創新

企業官網是展示企業產品和文化、加強與客戶溝通、擴展營銷手段的媒介方式，是企業品牌形象宣傳的首要陣地。縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業，唐山陶瓷股份有限公司、惠達衛浴（集團）股份有限公司、隆達骨質瓷有限公司、海格雷骨質瓷有限公司的官方網站，首頁均以最醒目的形式標出了公司特色和特有產品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網站首頁就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產品。隆達骨瓷的官方網站整體以灰白黑三色為主色，具有簡約時尚的特點，充分展示了該品牌的定位。官方網站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產品信息，更要展示企業文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網站上設有“企業文化”專區，但是單擊鏈接后，則沒有內容顯示。在產品信息方面，這些企業的官網購物專區，均沒有顯示產品的具體價格。雖然有個別專區提供在線服務，但大多為傳統的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務。鑒于此，唐山陶瓷企業在官方網站的設計創新中應注意以下幾個方面，以便更好地建立交互性的網絡平臺。首先，官網應介紹企業文化，信息要實事求是；其次，官網應增加陶瓷文化創意信息，包括陶瓷產品創意設計的靈感來源、陶瓷創意產品展示、陶瓷文化等；再次，官網應設立電子商務系統，包括陶瓷創意產品的價格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產品的評價信息等；最后，官網應增設客戶服務系統，包括在線服務和公司的聯系方式，實現產品售前、售中、售后全方位服務，建立良好的顧客關系，從而達到宣傳企業形象的目的。

（2）陶瓷品牌營銷傳播策略

1）事件營銷

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。事件營銷是目前國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例當屬“唐山中國陶瓷博覽會”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國陶瓷博覽會舉辦至今，唐山市已經成功舉辦了17屆陶博會。參展廠商由最初的118家發展到現如今的318家，簽訂國內陶瓷貿易合同金額由4.8億元人民幣發展到48.7億元人民幣，參會總人數也由最初的5萬人發展到20余萬人。陶博會的影響越來越大，已經成為唐山靚麗的城市品牌和外界認識唐山的窗口。因此，唐山市應不遺余力地將陶博會做大做強，使其成為陶瓷創意營銷的陣地。同時，陶瓷企業應抓住契機展示自我形象，開拓銷售渠道，加強創意營銷。除了每年舉辦的陶博會之外，各大陶瓷企業可以利用公關活動策劃產品推介會，對企業形象和產品品牌進行宣傳。同時，陶瓷企業還可利用整合營銷傳播的優勢，結合重大事件的熱點轟動效應，抓住時局特點，借勢造勢，進一步提高企業品牌的知名度與美譽度。例如，陶瓷企業可以在每年陶博會期間舉辦一些陶瓷產品的精品評選活動和創意展示活動，從而增強產品的品牌效應。

2）口碑營銷

情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經說過，所謂的營銷，就是和消費者談戀愛。消費不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰的過程。消費者購買的不僅是產品的使用功能，還包括對產品的期望價值。在自媒體時代，一條消息的會得到越來越多人的關注。現如今，社交媒體發展迅速。針對產品營銷而言，產品的口碑，尤其是顧客在互聯網上的產品評價，在消費者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。因此，陶瓷產品銷售人員應更加重視社交平臺的運用，時刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養客戶良好的口碑。對陶瓷企業來說，可以在企業官網上開辟“用戶口碑”、“用戶評價”等與客戶交流的窗口，或者在官網上進行公開式的調查問卷，將問卷結果公之于眾。

3）微營銷

在碎片化的信息時代，特別是智能機、3G技術的成熟與各種移動終端的普及使用，“微營銷”概念應運而出。微營銷符合現代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營銷提供的網絡互動平臺，如微博、微信等可以讓商家及時與客戶進行互動交流，讓客戶迅速了解產品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時一些客戶需要的產品，以達到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯網或移動互聯網上設立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地產品的最新信息。微營銷具有病毒式擴散的特點，是一種強調參與、互動、移動的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動態，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產品相關的話題，如此便在朋友圈內引起關注、互動與轉發，同時也為企業贏得了口碑，達到宣傳產品和品牌理念的效果，為企業積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業完全可以按照這個套路進行微營銷操作。

（3）陶瓷品牌電子商務策略

創意營銷論文范文第2篇

關鍵詞：話輪創編；語言情境；話輪輔助語；綜合語用話輪中圖分類號：G633.31文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2013）08-0120-011.現狀分析及課標要求

課堂觀察表明，我國小學生英語交際能力普遍不夠高。教師在課堂中往往滿足于學生能讀會說教材內對話內容為目的，不能將對話引入深入，進入深層次交際，因交際的完整性得不到實現，交際的深度達不到要求，學生語言能力和交際能力得不到高質量的培養。而《義務教育英語課程標準》（2011年版）非常清楚地告訴我們，各種語言知識的學習都應從語言使用的角度出發，為提高學生"用英語做事情" 的能力服務（教學建議二），即語言知識教學應該以語言運用能力為目標。小學英語教學的主要目的是"使學生獲得為交際初步運用英語的能力。"

2.對話教學中語用話輪

對話教學是一種教學方式，更是一種交際活動，在對話中不斷地感受、吸納、批判、反思、重構和創造的過程。所謂話輪，是會話的基本單位，是人們日常對話的基本結構，是交流得以持續進行的語言范圍和自然交流的內容框架。正如薩克期(H.soaks)等指出，人們的交談特點是輪流說話，一次會話至少由兩個話輪(turn)組成；A先說，停下來后，B在接著說。任務后的綜合語用話輪是對對話知識運用的一種反映，是對話知識運用的提煉和升華。運用外語會話的能力是外語的話語能力的核心。

3.綜合語用話輪創編的問題及建議

問題一：情境不真實貼切，任務不突出，生硬對話對話是在一定情景下的習慣性語言，是自然而生成的交流。脫離了情境，對話交際也就失去其意義。波蘭的人類語言學家Malinowski最早提出了語境的概念，他認為，"話語和環境緊密地結合在一起，語言環境對于理解語言來說是必不可少的。"筆者觀察到教師在對話教學中只滿足于學生能讀會說教材內對話內容為目的，讓學生生硬地用本課的重點目標語句來問答，對話的情境不貼切，任務無意義、不真實，不能引起說的欲望，學生的對話產生得牽強、機械、枯燥！如，在PEP6 Unit5 Look at the monkeys. A Let's talk中，本課的語言功能是讓學生學會用"What's the monkey doing? It's jumping/running...."詢問并回答動物正在做的動作。教師在教授這一課中，最后的綜合語用任務是讓學生互問動物正在做的動作。課件中呈現一幅動物園中很多動物在做動作的圖畫，讓學生用"What's ....doing? It's ...."來相互問答。筆者觀察到課堂中學生對于教師的這一活動，問答的興趣較低，機械問答。這樣的話輪情境不貼切且沒有信息差，所創設的任務不能激發學生說的興趣和表達的欲望。讓學生失去了思維理解和體驗的一個過程。

建議一：融入真實的語言情境，以生活化的任務為驅動。

人類學家馬林斯諾指出："如果沒有語言情景，詞就沒有意義，也不能代表什么。因此詞語也只有在情景語境中才能產生意義。"對話更是在一定的情境中自然而生成，語言的情境是對話的源頭，是激發人產生對話的初始動力。在對話教學中，教師要從學生的生活經驗出發，抓住對話文本與學生生活的結合點，創設接近生活的真實語言情境。并提出生活化的任務，讓學生理解和掌握對話內容；以任務為驅動，這是對話產生的結構框架。在這一課中，教師可以創設的語境是動物園正在舉行運動會（多媒體呈現運動會場面的動畫及背景聲音），讓學生身臨其境，仿佛置身于動物運動會中。教師介紹一只盲松鼠也正在聽運動會，她看不到，只能問身邊的小動物那些運動員正在做的事情、動作。教師提出的任務是當盲松鼠的運動會解說員。在此情境及任務下，同學們分小組來語用本課的知識。一個人當盲松鼠，其他三人當她的運動會解說員，話輪框架應運而生：

Blind squirrel: Hey, what's the monkey doing?

A: It's jumping.

Blind squirrel: Cool! And what's the rabbit doing?

B: It's running.

Blind squirrel: Wow. What's the ... doing?

C:It's....

Blind squirrel: Great! And the kangaroo?

A: ......

在建構主義思想的引導下，此話輪是通過真實的語境引導學生完成任務。在此情境中的對話是自然，讓學生有言可語；以生活化、真實性的任務是激發學生又言又語的興奮劑，在用中學，在學中用，將語言體系和功能緊密地結合在一起。讓學生在真實的情境中學習感悟對話，習得語言。越是貼近學生的真實生活，貼近實際的情境，學生越是能積極有效地開展對話學習。

問題二：只有重點句，目標語句。

通常教師在備課是，最先把握的就是本課的教學目標，本課的目標語句是什么？以致其眼中只圍繞著重點句型轉，學生對語言的運用完全是當堂所學的教材文本，既缺少與舊知融會貫通，又缺少了對新內容的創造性運用。如在PEP3 Unit5 What would you like? A Let's talk中，本課的語言功能是學生學會使用"What would you like? "來詢問他人喜歡的食物，并用" I'd like ..."來回答及表達自己喜歡的食物。教師創設的情境是去餐廳點餐，最后的綜合語用任務是點餐大調查，了解朋友們喜歡的食物。教師創編的話輪是：

A: What would you like?

B: I'd like .... What would you like?

A: I'd like ....

Food

NamericebeefvegetablesfishmilkeggNina√√本課創設的情境貼近學生的生活，設置點餐大調查的任務能很好的讓學生語用本課的知識。但是綜合語用任務中，教師所創設的話輪只有孤立的兩句目標語，不符合日常生活中對話的特點，不利于學生形成口語表達能力和英語的思維能力。

建議二：添加話輪輔助語，讓話輪更豐滿、有韻味。

話輪輔助語猶如對話教學中的"油"! 在創編話輪時，基于教學目標，在真實語言情境的前提下，及生活化的任務驅動下，添加對話輔助語就好比讓話輪有了油能自由地轉的起來，讓學生展開自然、生動的對話。比如在這一課中，可以添加"Cool!" "Great!" "Fish is yummy!"等話輪輔助語，讓對話生成得更自然、自由。不斷提高學生的綜合語用能力。創編后的對話輪：

A: Sally, what would you like?

創意營銷論文范文第3篇

關鍵詞：顧客價值；專題討論；市場營銷

中圖分類號：F67 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）29-0105-03

專題討論法在市場營銷教學中應用非常廣泛，在提高學生學習興趣和課堂參與度、調動學生學習積極性、活躍課堂氣氛等方面具有良好效果。但這種方法需要學生提前閱讀大量材料，課堂討論花費時間也比較長，所以需要教師限定討論專題的數量，對教材中的內容精挑細選，盡量選擇最重要和最能啟發學生思考的內容設定專題。

顧客價值也稱顧客感知價值，是市場營銷學課程中的核心概念之一。國內有學者提出市場營銷的實質其實就是創造顧客價值、傳播顧客價值和交換顧客價值的社會過程。所以，在講到顧客價值這一內容時，筆者都會組織班級學生分學習小組進行課堂討論，以使學生真正掌握顧客價值的內涵，了解該概念在市場營銷學中的核心地位，并熟悉增加顧客價值的方法。本文就是筆者總結的組織實施顧客價值專題討論時的一些心得體會，以和廣大同行進行交流商榷。

一、以往研究回顧

為了解以往國內同行關于顧客價值專題討論發表過的教研論文情況，筆者在中國知網中以“篇名”為分類基礎，分別用“顧客價值”、“營銷教學方法”、“顧客價值討論”等為關鍵詞進行了搜索，結果發現，截至2016年10月，討論顧客價值的論文達到3 020篇，討論營銷教學方法的有338篇，而談到顧客價值討論的為零。

這些論文中關于顧客價值的論文基本都是討論顧客價值本身，或者討論基于顧客價值的顧客滿意度和顧客忠誠度研究，或者討論基于顧客價值的定價策略、戰略定位、品牌塑造等內容的。這些都屬于學術研究論文，沒有教研論文。而關于營銷教學方法的論文基本都是教研論文，但討論的內容大都是籠統談市場營銷教學方法及其改革創新，或者具體討論某種教學方法的實施，如案例教學法、實踐教學法、多維教學法、體驗教學法、沙盤模擬教學法等，稍微有些相關的教研論文是談關于互動討論法的教學應用的，如馬濤（2014）等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用”、劉培紅（2014）的“引導討論法在高校網絡營銷教學中的應用”、肖超盛（2011）的“專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用”、張萍（2007）的“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探”等。但這些教研論文也只是概括談論討論教學法的，即使在舉例中也未提及關于顧客價值討論如何實施的問題。

綜上所述，本文以專題討論法為主題，分析顧客價值這一概念如何在市場營銷學教學中實施專題討論是有一定價值的。

二、顧客價值專題討論的實施

（一）組織過程

關于顧客價值的專題討論，筆者一般安排在《市場營銷學》教學的第二周或者第三周。課程教學一開始就讓學生自主組成學習小組，每組人數大致相等，一般一個班組成5―7個小組為宜，這樣方便控制整體討論時間。

在課堂討論之前，教師提前一周布置討論主題，讓學生下去分別閱讀顧客價值相關資料；教師可以推薦一些閱讀材料，但不僅限于這些材料。筆者關于顧客價值的討論一般會讓學生在閱讀材料時思考這樣三個問題：結合某一企業實際談談什么是顧客價值？顧客實際購買的是什么？如何給顧客創造更多的價值？目的是讓學生認真考慮現實生活中的顧客價值是什么內容，給顧客創造更多的價值有哪些方式。考慮到現在有很多學生都有創業夢想，所以筆者規定學生可以討論現實的企業，也可以討論自己擬創立的企業。

課堂討論時，學生們按照已分好的小組進行討論，每個小組都要指定一名組員負責記錄討論結果，還要推選一人負責后面上講臺展示本組討論結果，各小組組長負責維持討論秩序。討論時間30分鐘左右。在學生討論時，教師則在教室內巡視，回答學生疑問，發現問題及時解決。

討論結束后，各小組抽簽決定上場順序，或由教師指定順序，各自派人上臺展示討論結果。教師注意傾聽并擇要記錄，并注意隨時將自己的感受寫下來，以備展示后總結時使用。每個小組學生展示結束后，允許下面的學生就展示中的疑問進行提問，展示學生回答。同時該小組的其他組員也可以協助回答，形成全班討論的氣氛。

所有小組展示結束后，教師需要對討論結果M行總結陳詞，這也是專題討論的關鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結果進行評價，包括結論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優化的建議，最后還要結合討論結果總結講解顧客價值理論內容，讓學生掌握該理論，并明白如何將現實與該理論結合。為鼓勵學生討論積極性，討論的內容記錄各小組都要上交，教師打分作為平時成績參考。

（二）課堂討論結果

筆者2015年在為工商管理專業專升本的學生講授《市場營銷學》時，于第三周組織實施了關于顧客價值的專題討論。三個討論問題如前。學生，包括重修的學生，組成了12個互動小組，課堂討論非常熱烈。討論結束后，筆者按照各小組座次指定他們分別上臺展示討論結果。因為小組眾多，無法一一闡述其具體內容，故擇其要點和大家進行交流。

1.涉及行業眾多，以創業企業為主。學生們討論涉及的行業有服裝生產銷售、蘋果手機批發、婚慶公司、淘寶店、鞋店、酒店、咖啡店、農家樂、美甲店、家具城、健身館等。行業種類繁多，但基本都屬于服務業，這也比較符合服務業在國民經濟中比重持續增加的發展趨勢。這些企業中，有一些是學生自己已經在做的，如蘋果手機批發、開農家樂、開淘寶店；其他大部分都屬于小組同學討論的未來擬創立的企業，也就是創業企業。這說明近些年國家提出的“大眾創業、萬眾創新”的倡議已經深入人心，高校里普遍開設的創業基礎課程、創業講座、SRTP大賽等的確在大學生心中埋下了創業的種子。

2.思路比較開闊。學生們的思路非常開闊，經常可以提出一些讓人眼前一亮的創意，思維的系統性邏輯性也比較好。例如，有兩個小組學生都提出要開辦婚慶公司。他們提出要在傳統的婚慶公司基礎上，為服務對象開展一條龍服務。從拍婚紗照到組織婚慶儀式，再到婚后出現婚姻問題時提供情感咨詢師；提供不同主題的婚紗，如鳳冠霞帔、動漫系列、歐式婚紗等；服務對象不僅包括為青年人組織婚禮，還包括為中年人組織旅行，為老年人補驚喜等。他們認為，顧客購買的是有形的產品+無形的服務和情感，所以要讓顧客到公司后有賓至如歸的感覺。又如，一個小組討論的是開淘寶店，但他們提出的模式是與合眾網合作，學生只負責在淘寶上開W店，專心做營銷，也就是只負責讓顧客下訂單，而顧客下訂單后的產品包裝快遞及售后服務則全部由合眾網執行，這樣可以充分發揮學生特長，降低開店風險；網店宣傳形式提出可以做淘寶首頁廣告、微商、QQ分享、注意購后評價、贈代金券、做商家聯合、周邊促銷等。還有一個商議開農家樂的小組，提出除了顧客自己自駕到場外，還可以專車接送，面對那些既想來農家樂又沒車的顧客；農家樂提供吃住娛一條龍服務。吃的方面倡導養生和健康，農家樂自己種植無公害蔬菜、果園，為顧客提供自助采摘活動，廚師做地道的農家菜，感興趣的顧客和小朋友還可以自己動手做菜；住的方面提供不同的主題房間、帳篷，主題設置可以借鑒很多主題酒店的做法；娛樂方面除了提供通常的麻將、紙牌、棋類、垂釣、唱歌、健身之外，還有帶小朋友植樹、種菜、采摘等農家生活體驗；凡帶小朋友來的，一開始就送小朋友禮物，以吸引顧客。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學生們雖然接觸社會還比較少，但正因為如此，也讓他們少了很多思想的束縛，往往可以想出很多天馬行空般的絕妙創意。而且現在互聯網和移動互聯網對他們影響也很大，他們已經可以得到足夠的資訊支持創業夢想。

3.有無實踐經驗影響較大。前面分析中提到有些小組中有同學已經在開淘寶店、在做手機批發，或者家里開的有農家樂，這些同學因為已經有了一定實踐經驗，所以在匯報討論結果時往往比其他小組同學更注重細節，提出的想法操作性更強。例如，討論蘋果手機批發的小組在匯報時，就提出了很實際可行的八條結論：保證手機質量；顧客可選多種支付方式；在大學中請大學教師代言，做一些宣傳活動；定期舉行促銷活動；物流用順豐快遞，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服務，如免費換機、實行產品聯保；根據季節、購買對象進行價格浮動；為顧客提供使用指導。準備開美甲店的小組也提出七條措施：控制成本，提供更多樣式選擇；注重美甲安全；情感營銷，例如通過會員制雙倍積分；提供和美甲互補的產品，如咖啡、甜點；塑造優美的環境，提供優質服務；塑造準確的品牌定位，制定合理價格；對員工定期進行培訓。而沒有實踐經驗的通常提出的建議就比較空泛。例如，準備開鞋店的小組就只提出塑造良好環境、提供售前售中和售后的系統服務、價格更低這樣三條比較大眾化的建議。

4.注重原創性和品牌建設。雖然學生們提出的創業想法大都是產品銷售或提供服務，但很多小組都提到了生產自己的產品和塑造自己的品牌的想法。例如，服裝銷售小組提出創業之初主要是銷售別人的服裝，但做到一定規模之后，就要建立自己的設計師隊伍，自己生產自己銷售，并且要創立自己的品牌。婚慶公司、家具城、酒店、農家樂等小組也都提出了提供一條龍服務，打通上下游價值鏈，塑造自己品牌的設想。這說明學生們對互聯網時代品牌對營銷的重要性已經有了比較清晰的認識，且模糊地了解到企業之間的競爭已經是整條價值鏈的競爭，只有打通整個價值鏈，為顧客提供系統服務，才能為顧客創造更多價值，獲得競爭優勢。

在各小組匯報完畢后，筆者先對各小組的想法給予肯定，并逐個評價了他們創意的操作性和可行性，也趁機提出了自己對一些小組創意的意見。例如，婚慶公司可以再向上游延伸，加入婚介的服務內容，提供從邂逅、戀愛、結婚直到婚后、銀婚金婚紀念慶典等一體化服務，打造婚慶專家的企業名片。最后，筆者還結合顧客讓渡價值模型，提出可以從兩個方面為顧客創造更多的價值：增加顧客總價值，降低顧客總成本。增加顧客總價值可以從增加產品價值、服務價值、人員價值和形象價值出發，降低顧客總成本可以從降低貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本出發。講述這些內容時都具體結合剛才小組討論中的具體例子。這樣學生們不僅掌握了顧客價值的概念，而且能比較深刻地理解增加顧客價值的方法，并能運用到企業實踐中去，從而達到了該講內容的教學目的。

三、實施問題及未來展望

（一）實施中存在的問題及對策

在組織顧客價值專題討論過程中，筆者也發現了一些問題，提出了一些對策，希望能與廣大同行交流。

1.創意的落實考慮不足。和學生的閱歷和實踐經驗有關，一些小組的創意很不錯，但往往不夠具體，操作性方面落不到實處。要解決這樣的問題，除了鼓勵學生多參加企業實踐外，還可以通過督促學生增加討論前的閱讀量，將創業想法和SRTP、挑戰杯、營銷大賽等結合起來，以賽代練，多思考創業想法，增加其可行性。

2.個別學生參與度不高。課堂討論時，總會發現雖然大部分學生都在積極參與討論，但總會有個別學生在玩手機或做其他事情，對討論并不積極。因為討論和上臺發言都是以小組為單位的，所以這些學生“搭便車”并不會受到什么懲罰。這雖然主要影響的是學生自己，但也多少會影響到討論氣氛。筆者認為，可以考慮老師巡視時做專門記錄，在發言提問階段專門點名讓這些學生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成習慣，這種不愿參與的可能性就會大大降低。

3.小組過多，評論不夠深入。這也是本次討論中出現的問題。因為這次班級人數較多，而且還有很多重修的學生。本班學生已經組織了8個小組，重修的學生來自不同專業，又自己組成了4個小組，從而造成小組過多的問題。小組多了，雖然討論內容可能更多樣化，但每個小組匯報的時間就受到限制，匯報不夠深入。教師評價時也無法更加深入全面評價每個小組。這是后期需要注意的，所以建議5―7個小組為宜。

（二）未硎凳雇

對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。

1.借助團隊游戲，培養團隊精神。專題討論因為要組成互動小組，每個小組其實都是一個團隊。如果僅僅只是進行課堂討論，很難培養出團隊精神，所以筆者考慮可以借助于現在比較流行的拓展訓練、團隊游戲的形式，讓每個小組給自己起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊游戲，讓學生對小組形成認同感。這樣做可以一箭雙雕，既能更有效地開展專題討論，同時也培養了學生的團隊精神，為學生以后步入職場提前做好準備。

2.創業企業常態化。以前一般每次專題討論學生都會針對討論專題設想不同的產品、不同的企業。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業變來變去，學生對各個知識點的印象并不深刻，所以筆者設想可以在《市場營銷學》課程一開始讓學生組成小組時，指導學生直接組建公司，小組中每個同學都在公司中擔任不同職務。在課程后續每個專題討論時，都以該公司為討論主體，例如討論該公司的營銷環境、該公司的顧客價值、該公司的營銷戰略和營銷策略等。這樣整個課程結束時，學生對這個創業公司的各方面思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰杯或者營銷大賽，或者直接創業，都將會有更大的成功機會。學生對如何分析企業營銷環境和制定營銷戰略和策略的考慮也將更貼近企業實際。

參考文獻：

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[4] 劉培紅.引導討論法在高校網絡營銷教學中的應用[J].時代教育，2014，（11）：71，86.

Implementation and application of customer value subject discussion

FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo

（Business college，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China）

創意營銷論文范文第4篇

論文摘要：房地產市場營銷是房地產企業開發過程的重要組成部分，對提高房地產企業競爭力起著至關重要的作用。本文通過對房地產市場營銷的涵義、目前房地產營銷存在的主要問題以及提高房地產市場營銷策劃水平的策略進行了探析，以期有效解決房地產市場營銷策劃中面臨的困難和問題。

隨著全球化的到來，我國的房地產市場逐步壯大，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產行業為了求生存和謀發展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發商們的重視，但目前房地產行業在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產業相似，房地產的獲利能力也是由行業競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產市場營銷策劃水平已成為房地產企業亟待解決的問題之一。筆者根據自身經歷，對此有以下三點認識：

一、房地產市場營銷的涵義 房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。

二、目前房地產營銷存在的主要問題

(一)缺乏有效的市場考察

任何一個企業的發展，都是從市場中來，到市場中去。一個優秀的企業，始終是依托于市場這個大，去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景，把握好企業發展的方向，才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察，但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數據，未進行深入分析，從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業經營效益的實現。

(二)目標市場的定位不準確

我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產品的定位，以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響，而且導致整體房地產結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

(三)廣告投入過度

許多房地產企業寄希望于廣告的作用，來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內使銷售業績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網絡、、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。

(四)企劃創意不合理

房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創造性活動。許多房地產企業在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規、因循守舊；無法實現創意與實際操作的有機結合；還有就是在整個企劃創意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。

三、提高房地產營銷策劃水平的策略

(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性

市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業的始終，這需要深入市場進行考察，并根據大量的數據材料作出科學的預測，并經過專業的人士的反復論證，才做最終的工作。

(二)明確目標市場

房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產企業實現經營目標。

(三)適宜地進行誠信宣傳

房地產廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業的信用度，形成一定的好感；在廣告表現形式上可以進行適當的加工，給客戶以想象的空間，激發人們的發散思維。

(四)企劃創意設計科學化與藝術化相結合

創意營銷論文范文第5篇

[論文摘要]本文闡述了市場調研在企業營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調研方法來提高營銷決策的科學性，并指出了有效避免營銷決策誤區的方法。

引言：在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。

（一）產品開發期

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。新晨

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場

調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。

（一）市場調研替代決策

營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤[論文關鍵詞]營銷決策市場調研差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

（二）決策必調研

為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風險，決策前的市場調研至關重要，不過具體到某項決策，企業是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調研所需的費用、市場調研可能帶來的收益等。

參考文獻

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