前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇菜市場調查報告范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

菜市場調查報告范文第1篇

通過對建材市場的調查，了解德陽市旌陽區建材賣點的分布情況，供應狀況及需求狀況等，為編制建筑材料供應計劃，進行材料采購管理，材料儲備管理提供依據，加深對 課堂理論知識的理解，提高動手能力，為將來走上工作崗位做準備。

二、 調查對象和調查單位

調查對象：德陽市旌陽區建材市場地板的供應商

調查單位：隨機訪問的建材市場地板的供應商

三、 調查項目：

地板市場的需求狀況，供應狀況，價格狀況，供應網點分布狀況等

四、 調查時間：

五、調查的組織工作：

由個人單獨完成，經費擬定為25元，主要包括車費和資料費。本次調查采取隨機抽樣的方法對德陽市旌陽區的建材市場進行簡單的調查，主要通過問卷制定、印刷資料、走訪、填寫問卷等步驟對調查問卷進行整理、分析、匯總來完成本次調查。

六、德陽市旌陽區建材供應網點分布狀況:

大自然地板，北美楓情地板，久盛地板，安信地板，富源實木地板，揚子地板，菲林格爾地板，國棟地板，萊茵春天地板，貝亞克地板

恒大國際裝飾建材城市場調查分析報告(地板)

摘要：目前，我國已經是世界上最大的建筑材料生產國和花費國。德陽恒大建材城也通過不斷完善市場管理，強化服務功能，整合廠家資源，加強與社會各界的合作，以先進的經營模式和一流的資源配備，借助德陽現代化商業圈的廣闊空間迅猛發展，它已經成為德陽市最具競爭力和發展潛力的超大型現代化、專業化建材商業中心。

恒大建材城內主要銷售的有陶瓷石材、衛浴、地板、板材、木門、櫥柜、燈具、五金、墻紙、油漆涂料、吊頂、扣板等，其中瓷磚和木材為主導。此次調查我選擇地板作為調查對象，在裝飾裝修中地板的運用越來越多，人們對地板的關注度也越來越大，這次我采取問卷調查方式對恒大建材城的地板銷售商家進行調查，通過問卷，我得出了以下幾點結論：

1、 經營地板的種類

在對恒大建材城里10家店主的問卷中，30%的商家主要經營多層實木復合地板，30%的商家主要經營強化木地板，40%的商家主要經營實木地板。由此可見，經營實木地板的相對多層實木復合地板和強化木地板的商家較多。

菜市場調查報告范文第2篇

一份市場調查報告一般具備三個要素。

基本情況。即對調查結果的描述與解釋說明，可以用文字、圖表、數字加以說明。對情況的介紹要詳盡而準確，為下一步做分析、下結論提供依據。

分析與結論。對上述情況數據進行科學的分析，找出原因及各方面因素的影響，透過現象看本質，得出對調查對象的明確結論。

措施與建議。通過對調查資料的分析研究，對市場情況有了明晰的認識。針對市場供求矛盾和調查發現的問題，提出建議和看法，供領導決策參考。

相關鏈接

市場調查的基本方法有四種，即普查(全面調查)，抽樣調查，典型調查及重點調查。常用的具體方法主要有：詢問法、觀察法、實驗法、資料研究法。

市場調查報告沒有固定的統一格式，結構上一般包括標題和正文兩部分。

(一)標題市場調查報告的標題應概括全文的基本內容，做到準確、簡潔、醒目。常見的寫法有：

單行標題可由調查對象、調查內容(范圍)、文種構成，如：

天津自行車在國內外市場地位的調查

可直接揭示調查結論，如：

皮革服裝在濟南市場暢銷

也可提出問題，如：

電動玩具為何如此熱銷

雙行標題一般由正、副兩行標題構成，如：

“皇帝的女兒”也“愁嫁”

——關于舟山魚滯銷情況調查

(二)正文一般由前言和主體兩部分構成

前言常見的寫法有：

交代調查活動的一般情況。寫明調查目的、時間、地點、對象、范圍、方式、結果等。

介紹調查對象的基本情況。

提出問題。如：

曾經風靡一時的組合家具今年的銷售狀況如何?市場調查表明：組合家具的銷售日趨疲軟，已進入衰退期。(《組合家具已進入衰退期》)

主體主體部分也是調查報告的核心部分，一般包括三個方面的內容：

基本情況。即調查對象過去和現在的客觀情況。如發展歷史、市場布局、銷售情況等。

分析與結論。對調查所收集的材料進行科學的分析，從分析中得出結論性意見。

措施與建議。根據調查結論，提出相應的措施和建議。

特別提醒

一些小型市場調查報告，反映的是微觀的、局部性的問題，它們篇幅短小，在形式上、寫法上往往很靈活，但也足以向人們傳遞市場某一方面的信息。作為初學者，可以多練習寫這樣的小型市場調查報告。

市場調查報告的寫作要領：

要做好市場調查研究工作。寫作前，要根據確定的調查目的，進行深入細致的市場調查，掌握充分的材料和數據，并運用科學的方法，進行分析研究判斷，為寫作市場調查報告打下良好的基礎。

要實事求是，尊重客觀事實。寫作市場調查報告一定要從實際出發，實事求是地反映出市場的真實情況，一是一，二是二，不夸大，不縮小，要用真實、可靠、典型的材料反映市場的本來面貌。

菜市場調查報告范文第3篇

前言

在經濟飛速發展人民生活水平快速提高的今天，商業的發展從興隆百貨到大商新碼特及即將入住的樂購超市都可以證明在建設新大各項事業發展迅猛，城市發展快物價和人均消費自然會提高但是也是需要一個低消費區，因為城市的消費人群分為高、中、低三個不同檔次消費人群，而且恰恰如此商機正是我們應該所利用的。

開店選址：龍首市場臨街

市場分析：1、地理位置優勢：超市龍首市場是農村進城的手選購物地點而且交通發達也符合在這里建立低消費區域并且新園小區即將入戶

建立農貿超市營銷策劃書

前言

在經濟飛速發展人民生活水平快速提高的今天，農貿市場也應該跟上經濟發展的水平。市經濟發展較快人民生活水平有了很大的提高，但農貿市場的發展卻沒有跟上人民生活水平的發展。在這種條件下投資者的挑戰與機遇同時存在。

目前農貿市場太過分散，而且市場臟、亂、差。通過對4個農貿市場、家來富超市、豐源超市市場情況的具體調查與分析，改善農貿市場的現狀，更為了方便廣大市民，讓市民吃上放心、舒心的農副產品，在市民方便區建立一個各方面都較優越（環境好、農副產品新鮮、價格公道等）的大型農貿超市。此農貿超市是指把原農貿市場，按照超市的經營業態、經營理念對城市農貿市場進行生鮮超市化改造，其中的攤鋪可由賣主租用，但實行超市化的統一管理制，使其成為經營生鮮農副產品的超市。

此農貿市場是全天候的，以龍首周邊小區住宅為主目標市場。以電視宣傳、舉辦促銷活動、全市發放印刷廣告為主要營銷手段。

建立農貿超市營銷策劃計劃書

一、營銷策劃計劃階段

（一）、營銷策劃目的：

通過對4個農貿市場情況的調查、統計、分析，建立一個大型農貿超市。

農貿市場太過分散，而且市場臟、亂、差。通過對農貿市場情況的具體調查與分析，改善農貿市場的現狀，更為了方便廣大市民，在市民方便區建立一個各方面都較優越的農貿超市。此農貿超市是指把原農貿市場，按照超市的經營業態、經營理念對城市農貿市場進行生鮮超市化改造，使其成為經營生鮮農副產品為主的超市。

（三）、市場調查計劃

調查范圍：

從26個農貿市場中選其六處進行調查。

調查內容與對象：

內容：農貿市場的人流量、市民的購買習慣、商品價格、商品種類、貨源、新建農貿超市的地址。

對象：消費者（廣太市民）、競爭者（賣主、超市）：（具體情況見市場調查計劃書）

調查方式：

觀察法、走訪法、問卷法。

調查時間：

01月11日--01月15日

調查地點：

4個農貿市場中選出其中的六處進行調查。

調查人：

市場營銷三班5人

經費預算：

150--200元（其中包括調查問卷費、交通費）

二、調查階段：

按照準備階段的調查計劃，具體實施調查市場情況。

三、調查結果匯總階段：

1、用word、ecel或ppt把調查結果用統計圖形的形式表述出來，撰寫市場調查報告。

2、通過策劃目的與市場調查報告，擬定營銷策劃方案，形成營銷策劃方案，撰寫營銷策劃書。

農貿市場調研方案

一、目的及分析：

通過對典型農貿市場及超市蔬菜區情況的調查、統計與分析，建立一個大型農貿超市。

農貿市場太過分散，而且市場臟、亂、差。通過對農貿市場情況的具體調查與分析，改善農貿市場的現狀，更為了方便廣大市民，在市民方便區建立一個各方面都較優越的農貿超市。

二、具體調查計劃與內容：

調查方法：以問卷法、觀察法為主、以走訪法為輔。

調查人：市場營銷三班15人（三人一小組）

調查地點：三個大型農貿市場、鐵西百貨與榮富市場、貿易城。

調查時間：07月10日--20日

調查問卷：300份（每小組60份）

調查費用：150元

交通費：30元問卷費：30元調查費：90元

調查對象：

1、消費者：

3日--5日

（1）早上到早市調查，觀察農貿市場的人流量、市民的購買量、購買習慣、商品價格、商品種類、貨源、考察新建農貿超市的地址。

（2）對早市上市民進行問卷調查（調查問卷見附表1）。

（3）每個中午到晚上調查洪客隆超市、步步高超市、振宇超市中的水果蔬菜區內市民的購買量、購買習慣、商品價格、商品種類。（其中的三個小組）

（4）每個下午在贛東大道與大公路交差處對市民進行問卷調查。（兩個小組）

2、競爭者：

13日--14日

（1）對早市上的賣主進行走訪調查（此時二人一小組）。

主要問以下幾個問題：

早市的環境。

對顧客討價還價的看法。

店里的顧客量。

對競爭者的看法。

如果在1里地之外有一個水果蔬菜肉類的大型農貿超市，是否會對他的買賣產生影響，為什么？

三、實施調查

四、結果匯總：

15日到17日匯總調查問卷。

小組討論，綜合各個方面的調查結果并匯總。用word、ecel或ppt等統計工具把調查結果用統計圖形的形式表述出來，撰寫市場調查報告。

農貿市場調查問卷

親愛的市民：新年好！

為了改善農貿市場的購物環境，方便廣大市民購物，我們市場營銷 調查小組對農貿市場消費情況進行問卷調查。對于您的支持與幫助，我們表示衷心的感謝！

1、您經常在哪里購買農副產品？

a、農貿市場b、超市c、其他地方

為什么？

a、便宜b、新鮮c、方便d、品種全e、衛生狀況好f、其他

2、您對當前農貿市場的購物環境是否滿意？

a、很滿意b、一般c、不滿意

3、您的購買習慣是大約多少天購買一次？

a、每天b、2－3天c、4-5天d、一周左右

4、您一般什么時候去購買？

a、早上6－9：00b、9－12：00c、12－下午5：00d、晚上5－9：00

5、您對購買商品的價格是否滿意？

a、滿意b、一般c、不滿意

您對購買商品的質量是否滿意？

a、滿意b、一般c、不滿意

6、您平均每次大約購買多少錢的菜？

a、10元以下b、10－20元c、20－40元d、40元以上

7、您認為是否有必要在居民聚集區建立一個大型的全天候的農貿超市？

a、有必要b、沒必要c、不知道

8、如果在您家1里地之外建立一個環境好，價格公道，保證各種產品都新鮮的農貿超市，您會去購買嗎？

a、會b、不會c、不知道

再次感謝您的配合，謝謝！

男____女_____

青年____中年____老年____

市農貿市場調查報告

為了了解市農貿市場和市民的農副產品的消費情況、農貿市場在廣大市民心中的形象以及是否適合在市建立一個大型的全天候的農貿市場，我們進行了這次調查。此次調查基本上達到我們預期的目標，效果較好。

一、調查的基本情況

調查人員：市場營銷專業040523班第二組

調查方式：以典型抽樣法抽取調查地點，以隨機抽樣法調查農副產品消費者。

調查方法：以問卷調查法為主，兼顧觀察法、訪問法。

調查時間：1月10日至14日

調查地點：三個大型農貿市場、洪客隆超市與步步高超市、三個振宇連鎖超市。

二、問卷調查對象的基本情況

本次調查是共發放了300份問卷，其中296份有效。在有效的296份問卷中情況如下：

性別：男性95人，占32%；女性201人，占68%。（如圖一）

年齡層次：青年144人，占49%；中年57人，約占19％；老年95人，占32%。（如圖二）

圖一：性別分布圖二：年齡的分布圖

三、問卷調查結果的基本情況

1、經常購買產品地點：農貿市場，占67％；農貿超市，占25%；其他，占8%。（如圖三）

去此地方購買的原因：方便47%；新鮮22％；便宜14%；品種齊全9%；

衛生狀況好6%；其他2%。(如圖四)

一般購買的農副產品包括：蔬菜類37%；肉類30%；水產類10%；家禽類11%；熟食類7%。（如圖五）從中可知市民對蔬菜類的需求較大。

購買農副產品的時間：早上68%；中午2%；下午10%；晚上2%。（如圖六）

平均購買的天數：每天占58%；2－3天占24%；3－5天占12%一周左右占6%。（如圖七），從中可知市民對農副產品的要求，新鮮是最為主要的。

購買力：10元以下占11%；10－20元占70%；20－50元占15%；50元以上占4%。（如圖八）從中可看出10－20元的消費水平是主流，說明市民的消費水平還是可觀的。

圖三：經常購買產品地點的比例分布圖四：經常去此地購買的原因

圖五：經常購買的農副產品比例分布圖六：大致購買時間分布

圖七：購買間隔分布圖八：購買力分布

2、對當前農貿市場的評價：好2%；還好21%；一般51%；不好26%。（如圖9）

是否會去新開農貿超市購買：會69%；不會8%；不知道23%。（如圖10）

圖九：對當前農貿市場的評價分布圖十：是否會去新開農貿超市

四、訪問調查、觀察調查的基本情況

通過走訪和站點觀察我們發現一些問題：

（一）是的市民大多認為環境差，特別是農貿市場的殺雞、殺鴨的氣味太濃，而且中間還有轎車過，太擁擠。

（二）農貿市場的人流量與購買量（包括蔬菜、肉類等）高于超市；但米類油類的購買量超市高一些。

（三）二紡、步步高后面的農貿超市的環境相比于其它地方要差。

（四）大多數市民對超市的農副產品區的產品新鮮程度不滿意；

（五）超市的購買力越來越大，對農貿市場的競爭沖擊很大，特別是對熟食、米、油類的沖擊。

（六）市民對購買產品的質量表示還可以，但做假的賣家另人氣憤。

五、農貿市場狀況的綜合分析

根據上述材料我們不難發現：

（一）農副產品市場競爭激烈，目前農貿市場的競爭力大于超市，而且超市的農副產品大多不太新鮮。這可以看出如果市建立一個大型全天候的各個方面都較優越的農貿超市是可行的。

（二）市民對步步高超市的農副產品區的購買量較多，其他小超市應該汲取這方面的經驗。

（三）農貿市場特別是超市的農副產品區的名聲很重要，這要求管理者必須注重自己產品的質量。超市應該加大宣傳力度，提高服務水平，在老百姓心目中樹立農副產品新鮮、質量好、價格便宜的形象。

（四）在超市里購買農副產品的市民，多數認為超市里的農副產品不新鮮而且價格偏高。

（五）很多市民想去早市（農貿市場）去購買產品，但由于沒有時間，只能就近去超市購買。

（六）如果想在市建立一個全天候的農貿超市，就一定要選好址、做好宣傳。對買家的宣傳，一定要強調超市的環境好、農副產品的新鮮以及價格公道。對吸引進入超市的賣家的宣傳則要強調租金少，人流量大，購買力多，利潤高。

建立農貿超市營銷策劃書

摘要

農貿市場太過分散，而且市場臟、亂、差。通過對26個農貿市場、步步高超市、洪客隆超市以及振宇連鎖超市市場情況的具體調查與分析，改善農貿市場的現狀，更為了方便廣大市民，讓市民吃上放心、舒心的農副產品，在市民方便區建立一個各方面都較優越（環境好、農副產品新鮮、價格公道等）的大型農貿超市。此農貿超市是指把原農貿市場，按照超市的經營業態、經營理念對城市農貿市場進行生鮮超市化改造，其中的攤鋪可由賣主租用，但實行超市化的統一管理制，使其成為經營生鮮農副產品的超市。

此農貿市場是全天候的，以全市市民為目標市場。以電視宣傳、舉辦促銷活動、全市發放印刷廣告為主。

目錄

摘要…………………………………………………………1

第一章市場分析……………………………………………2

第一節、市場情況分析………………………………………2

1、市場狀況……………………………………………2

2、農副產品狀況………………………………………23、競爭狀況……………………………………………2

第二節、宏觀環境狀況分析………………………………3

第二章策劃目標……………………………………………3

第一節、策劃目的………………………………………3

第二節、營銷目標………………………………………4

第三章農貿超市營銷戰略…………………………………4

第一節、開業時間與流程的安排………………………………4

第二節、營銷策略組合………………………………………5

第四章前景預測與效果檢驗………………………………6

第一節、前景預測………………………………………6

第二節、效果檢驗………………………………………6

第五章經費預算……………………………………………6

第一章市場分析

第一節、市場狀況分析

1、市場狀況：

市現有農貿市場26處；大型超市有步步高超市、洪客隆超市、振宇三個連鎖超市，中型超市有金苑超市二家，這些超市均賣農副產品?，F在經濟發展很快，市場的硬件設施、管理水平均得到了較大的提升，城市市容越來越美觀，市民的生活水平也越來越高。但的農貿市場卻沒有 跟上經濟發展的步伐。農貿市場基本上沒有硬件設施，“臟亂差“的環境面貌讓市民很有意見，規劃布局也非常不合理：

（1）農貿市場早上人流量大，購買力也大，賣主臨時性多、永久性少，交易條件較差。

（2）全市范圍內農貿市場較多，但市場缺乏統一規劃管理。

（3）基本上沒有廣告宣傳（只有超市會在外面的宣傳欄上寫上特價農副產品）

（4）超市內的農副產品大多數不新鮮，而且擺放也不合理。

（5）農貿產品的利潤相對其他經營者不高。

2、農副產品狀況：

（1）農貿市場內農副產品品種較多，一般也很新鮮。相比之下，超市內的品種少，而且大多數都不新鮮。

（2）農副產品的價格非常不固定，不喜歡或不會討價的人會花很多冤枉錢。

（3）大多數產品價格適中，市民基本上是滿意的；但市民對超市內的農副產品的質價比不滿意。認為質量差，價格也偏高。

3、競爭狀況：

目前農貿市場上的主要競爭是賣家與賣家之間的競爭，超市之間、超市與農貿市場之間的競爭。農貿市場上的競爭主要表現為價格、產品的質量、新鮮程度、相似產品、服務質量的競爭。

超市與農貿市場之間的競爭表現為：超市農副產品的品種不如農貿市場多，但市民對油、米及熟食的購買量卻比農貿市場大。大部分市民去超市是因為它在中午、下午、晚上也開業，所以很方便，而非環境好、產品好等原因。

大中型超市都賣農副產品，但普遍有一個特點，就是農副產品不新鮮、質量差價格偏高。

他們之間的競爭主要表現為：美譽度、人流量、宣傳力度、地理位置、人們的購買習慣。

第二節、宏觀環境狀況分析

目前在我國各級政府鼓勵、支持大力發展農貿市場。特別是在這個人民生活水平提高快，而農貿市場的發展卻跟不上，政府正在想盡辦法提高這一市場的發展潛力。每2～3萬人設置一處～2500平方米的（室內）肉菜市場，每個肉菜市場服務半徑不足800米。這類市場星羅棋布，雖然購物環境、衛生條件較差，但得到部分傳統消費觀念和購物行為的支撐，特別是農貿市場商販的低成本包稅經營和生鮮流通本身的低層次性，使得他們具有生鮮初級產品價格上的競爭性。

簡陋的農貿市場因衛生條件不具備，初級農產品極易腐敗變質；農產品價格、品質和交易行為規范性等都不易得到保證，消費者購買風險以及賣家的庫存問題在農貿市場采購中是難以回避的。

雖然競爭激烈，但市民的購買力大，而且對農貿市場與超市內的農副產品非常不滿意。而農貿超市在環境、銷售、經濟實力、技術、管理、政策等方面都比農貿市場及其它大型超市有優勢。只要農貿超市的宣傳與實際想符合，市民不但會提高來此購買的欲望，而且還會帶來不可估量的經濟效益、社會效益以及環境效益。

第二章策劃目標

第一節、策劃目的：

農貿市場太過分散，而且市場臟、亂、差。通過對26個農貿市場、步步高超市、洪客隆超市以及振宇連鎖超市市場情況的具體調查與分析，改善農貿市場的現狀，更為了方便廣大市民，讓市民吃上放心、舒心的農副產品，在市民方便區建立一個各方面都較優越（環境好、農副產品新鮮、價格公道等）的大型農貿超市。此農貿超市是指把原農貿市場，按照超市的經營業態、經營理念對城市農貿市場進行生鮮超市化改造，其中的攤鋪可由賣主租用，但實行超市化的統一管理制，使其成為經營生鮮農副產品的超市。

第二節、營銷目標：

開業一個月內，讓現在去農貿市場、大型超市購買農副產品的市民有65%來到此農貿超市購買。一年以內實現贏利。

第三章農貿超市的營銷戰略

第一節、開業時間與流程的安排：

選擇新建農貿超市的地址

對進入超市產品種類的選擇

找攤鋪賣主談判協商進入超市的各種事項

具體協商農副產品的貨源。

對超市進行裝修；招聘各類員工；市場營銷部門開始進行宣傳。

正式開業時間。

營業時間安排：

早上6：00正式營業，晚上7：00關門。

多數市民(約68%)主要在早上購買農副產品，買回之后做早飯，所以在早上6：00開始營業；

約有20%的市民在中午買農副產品，10%的市民在下午買，而在晚上購買農副產品的大約只占2%，所以在晚上7：00之前關門。

第二節、營銷策略組合

開業典禮：

請市政府高級官員前來剪彩，以增加此超市的信譽度。打出“讓市民吃上放心、舒心菜，誠心誠意為市民服務“的口號。

凡是在開業期間來此購買一律給回扣或打折。讓來此的市民都看到，農貿超高的環境，農副產品的質量都是全市最好的，是符合現代化人們生活水平的。讓市民知道，這個農貿超市就是“為讓市民吃上放心、舒心菜，誠心誠意為市民服務而經營的?！?/p>

目標市場：

買農副產品的市民，包括青年、中年、老年。

產品定位：

農副產品，包括蔬菜類，肉類，水產類，熟食類，米，油等等所有的農副產品。讓市民吃上放心、舒心的農副產品

價格定位：

以當前農貿市場農副產品的價格與所有成本的綜合考慮來定價。

銷售渠道：

先在市民聚集區建立一個大型農貿超市，當有一定的贏利之后再在其它居民聚集區建立連鎖店。

銷售隊伍：

主要包括兩大隊伍，一是對此農貿超市及產品宣傳的營銷隊伍；二是直接與顧客接觸的灘鋪賣主。

超市管理：

實行統一管理，統一進貨，統一營銷，統一產品價格（明碼標價）。

售后服務：

凡在此農貿超市購買的農副產品，如出現質量差、放置時間長不新鮮等問題，均可向農貿超市管理員舉報。

廣告形式：

以印刷廣告、促銷活動為主（長期），輔以電視頻道廣告（開業一段時間）。

促銷方式：

多買打折，節假日回報。

第四章前景預測與效果檢驗

第一節、前景預測：

1、主要采用定性預測法。如：請專家或者有相關經驗的管理人士對方案進行評價和預測。

2、采用趨勢預測法、及博克斯-詹金斯預測法，最后建立預測模型直觀描述。

第二節、效果檢驗：

開業半個月后進行效果檢驗。這主要是與開業之前預測進行比較，最后做出各項發展決策。

菜市場調查報告范文第4篇

陳埭鎮到觀音山不過1個多小時的車程，但這段路晉江體育品牌們卻足足走了20年。

20年，外界最熟悉的，莫過于丁姓老板們草根起家的創業傳奇。然而，丁老板們身后，究竟是誰幫助草莽出身土氣和匪氣縱橫的他們一步一步將品牌做起來?

觀音山風云錄——說的是一堆晉江品牌的風流云散，也是幾代營銷人的得失悲歡。甚至從某種程度上說，這是有關中國品牌抬頭向上的一套寶貴方法論。同一片海灘

從25層的落地窗望出去，廈門觀音山海灘旁，是游艇別墅群的連片橙色屋頂，更遠處則是一望無際的大海，以及清晰可見的小金門島。

——這是特步副總裁宋建宏位于觀音山商務區的辦公室?！伴_門見金”，熱衷風水的閩南人說，觀音山是塊聚財寶地。的確，這樣面朝大海的景致，很容易激發出人們內心的某種征服欲。

2009年，廈門市政府用一系列優惠的財稅政策，吸引了一大批泉州鞋服企業將營銷中心搬遷過來。相比泉州，這邊一來交通更便利，二來大環境更好，有利于吸引人才、提升品牌。

宋建宏是這次搬遷大潮中的一個親歷者。一年前，他從上海聯合利華來到特步，第一道難題就是適應從外企到民企的環境轉換。“以前都是團隊決策，一群人商量達成一致。這邊只需要領導拍板，如果召集團隊商量，反而會失掉威信。”

跟宋一樣雄心勃勃地虎視這片海灘的，還有相鄰大樓里的德爾惠副總裁何苦，今年是何苦在德爾惠的第13年。從晉江體育營銷人的代際劃分上看，宋建宏和何苦代表著兩個不同時代的匯合。

13年前的晉江，特步還叫“三興”；361。還叫“別克”；最牛的鞋企不是安踏而是康踏。那時的晉江系還遠未成氣候，各家的主營業務還是制鞋，規模也不過兩三個億。有趣的是，老板們做生意主要靠天氣預報，“比如今天看到天氣預報東北要下雪，明天就發一批棉鞋過去。最后竟然還賺得人仰馬翻?！?/p>

但是這種粗放型的生意方式畢竟不是長久之計，就是在那個時候，一種對于品牌的渴望在晉江老板們的心里翻滾起來?！袄习鍌兒軐嵲?，對市場營銷一概不懂，但有點錢就想往E做，于是便開始四處挖?！?/p>

在這個節點上，安踏的老板丁世忠去了北京，特步的老板丁水波開始接班；何苦從北京的李寧來到晉江德爾惠。陳埭小鎮上多了一群聽不懂閩南話的北方人，圈子內將這種體育營銷人集體遷徙戲稱為“南下”。

“南下”的營銷人幫助晉江幫開啟了“品牌提升與渠道擴張”的大時代。

三劍客的往事

談及晉江體育品牌營銷人，就無法繞過“葉雙全”這個名字。

1996年，在泉州狼道營銷咨詢公司擔任客戶經理的葉雙全，接觸到一個極為重要的客戶—安踏老板丁世忠。彼時的晉江鞋企集群，還在依靠給國外品牌做OEM，而通過在北京打市場，丁世忠看到了國內市場的空間，萌生出打造品牌的渴望。最后，他找到狼道公司為安踏做形象設計，進而結識了葉雙全。

“他長一張娃娃臉，經常來聽我們公司的講座?！睍x江老板們早期的品牌意識，大多都是這樣的方式萌芽。葉雙全向丁世忠介紹了耐克、阿迪達斯等國外體育品牌“請明星代言提升知名度，再鋪開渠道”的戰略模式，這給丁很大的啟發。

兩年后，丁世忠力邀葉雙全加盟安踏。那時，安踏已經瞄準了孔令輝、趙薇和花兒樂隊三個候選代言人。究竟該選誰?葉雙全認為，安踏說到底是個體育品牌，應該向消費者傳遞產品的專業度和運動員的體育精神，這個角度的傳播只能由運動員來承載。

于是，丁世忠頂著巨大的壓力，以四年80萬元的價格請了孔令輝做代言人，并不惜拿出一大半的年利潤，把“我選擇，我喜歡”的廣告打上了央視體育頻道。安踏一炮而紅，2000年銷售額達到了3億元，比1997年足足增長了6倍!這一役不僅在晉江體育品牌中開了先河，還成了中國體育品牌界，乃至整個營銷界中一個經典案例。

整個晉江為之一震，互相之間不甘落后的老板們立馬紛紛效法安踏。德爾惠找來足球運動員宿茂臻，金萊克請來乒乓球冠軍王楠，喜得龍直接請蔡振華出山?！皶x江人比較團結，也喜歡相互模仿學習，一看這家企業上央視打廣告了，自己馬上勒緊褲腰帶跟上。久而久之，央視體育頻道被攻占了，被叫做陳埭頻道了?！?/p>

競相模仿很快讓陳埭鎮陷入同質化競爭中，老板們開始尋找出路。

2000年，德爾惠老板丁明亮挖來原李寧公司的宣傳主管何苦，特步老板丁水波請來做管理咨詢的王禮雨。陳埭鎮的格局由此又有了新的變化。

能不能變一變，換一種玩法?何苦尋思：對于體育，不同的人群應該有不同的理解，并不是所有參與運動的人都渴望更高更快更強，國內存在很大一部分輕度運動參與者，運動對于他們來說，是一種時尚的休閑娛樂方式。實際上，晉江體育品牌的主要目標顧客，正是這些充滿活力、追求時尚的年輕人。

沿著這個思路，德爾惠率先走上了娛樂營銷之路。2000年11月，何苦請來吳奇隆為德爾惠代言，并將央視體育頻道的投放量砍掉一半，轉攻湖南衛視等六家地方衛視的娛樂節目。

英雄所見略同，僅僅一個月后，擔任特步副總經理的王禮雨也將“娛樂”這張牌打到了極致。2000年底，他以每年470萬元的天價簽下當紅的謝霆鋒，其主推的烽火1代鞋，在第二年的銷量達到120萬雙，創下了國內單品鞋的銷售紀錄。

在那個晉江老板們的品牌意識剛剛啟蒙的階段，葉雙全、何苦和王禮雨這樣的晉江幫第一代營銷人幾乎成了老板們的左膀右臂。何苦與丁明亮吃住都在德爾惠的工廠；葉雙全隨丁世忠跑市場，有時甚至擠在一張床上長談至深夜；而王禮雨則扮演了特步CEO的角色。

陳埭鎮就這么大塊地，葉雙全、何苦和王禮雨又都是各個公司的“二把手”，一種彼此間既是對手更是朋友的小圈子很快形成。

何苦初來乍到之時，德爾惠一開訂貨會，隔街相對的安踏就將促銷的音響開到最大，弄得德爾惠這邊面對面講話都聽不清。等到安踏開訂貨會，何苦也準備好大型音響和高音喇叭以牙還牙，激烈到最終燒壞了音響。

究竟是誰在對面擺擂臺?幾經打聽，何苦得知安踏那邊使壞的人，是久聞大名的葉雙全。兩人算是不打不相識，加上王禮雨，由于性情相投，三個人很系統化營銷時代

2002年，聽說山西長治一個批發市場有安踏的商網點，丁世忠和葉雙全便趕去實地調查。到現場一看，兩人頓時傻了眼。只見在一片菜市場中間，安踏的鞋子擺在一個破木架子上叫賣。

“連鞋子最后賣給了誰，我們都不知道?！痹谌~雙全的建議下，丁世忠決定把商的銷售網點全部改成專賣店。安踏首先在各地設置了直接對總公司負責的35個分公司，各分公司在當地重要商圈按標準開設專賣店，作為安踏的形象店來輻射周邊地區，并吸引有實力的零售商加盟到專賣店體系中?！　鞍蔡ら_在哪里，其他晉江品牌就跟著開在哪快成了朋友，經常約在一起喝酒聊天。

后來每次見面，何苦都跟葉雙全開玩笑：“我那燒壞了的音響，你什么時候賠我?”

為了避免同質化加上出于這層關系，大家在具體運作上都極力避讓，比如知道王禮雨投了《娛樂現場》，何苦就把廣告投放到了《音樂風云榜》。簽下謝霆鋒的王禮雨一度經?！按碳ぁ焙慰啵骸罢埫餍蔷鸵堊町敿t的。”沒想到第二年，何苦就以兩年1000多萬元的天價請來最當紅的周杰倫。時至今日，這兩大明星早已成了這兩個晉江品牌的代名詞。

在那個靠一個點子就能改變格局的萌芽年代，營銷職業經理人的個體作用被無限放大，三個一戰成名的營銷人士一度被外界戲稱為“三劍客”。里?！庇纱?，一場浩浩蕩蕩的渠道運動漸次鋪開。而在這一過程中，單靠～個點子一炮而紅的打法不再靈驗，而渠道擴張對品牌拉動力，提出了更高的要求，第二批職業營銷人應運而來。

2006年從精信廣告來到安踏時，徐陽還抱著廣告人的思維模式，認為一條廣告對于一個企業的成敗將起到極大的作用。安踏在多哈亞運會時推出的“讓世界的不公平在你面前低頭”的經典廣告，便是他之前在精信廣告任職時的作品。

這些年來，徐陽的想法已經完全轉變，“公司的運轉體系在逐漸形成，一個點子或一個廣告僅僅是在整個體系中占很小的一部分?！?/p>

2007年，他背著兩箱安踏的鞋飛赴美國，帶著安踏聘請的知名運動鞋設計師比爾，找到NBA球星弗朗西斯和斯科拉時，對方根本不相信一家中國企業能造出符合NBA標準的籃球鞋。他向兩位球星解釋，這是過去三年CBA打你們位置的球員選用的球鞋，并讓對方試一下。經過無數次地對球鞋進行設計改進后，兩位球星最終把安踏鞋穿上了NBA賽場。

“要是沒有我們前三年在CBA的積累，沒有運動實驗室一步步建起來，NBA球星會選擇代言我們嗎?”品牌向上的過程就像爬山，一開始幾步邁出去可能會很快，但越到高處越是需要一步一步的積累。

比如，在2008年北京奧運會上阿迪達斯成為中國奧委會合作伙伴，那時的安踏還不足以跟國際巨頭競爭。但就在北京奧運期間，徐陽帶著一個七人小組，在北京租了一間公寓，為2012倫敦奧運期間中國奧委會的合作伙伴資格秘密準備著標書。投標書的那天，在體育總局裝備管理中心的門口，徐陽看到耐克、阿迪達斯、李寧和彪馬等諸多巨頭都拉來了厚厚一車的標書，大家都在互相揣測著對手的價格，最終安踏一舉中標。

“如果沒有從2003年到2008年一直贊助中國籃球、排球和乒乓球聯賽的經驗，中國奧委會也不會給安踏這個機會?！比缃?，徐陽旗下三個總監分別管理著體育資源、廣告投放和終端展示三塊業務，實現了品牌從提升、傳播到店面呈現的一體化。

同樣是在2006年，凌雋從李寧來到361°當時的李寧算得上是本土品牌里的航空母艦，但內部人才臃腫給了求賢若渴的晉江品牌以可乘之機?！皶x江公司來李寧挖人，薪酬通常要高出40％，更重要的是當時晉江已經形成了二次爆發的平臺。”

按照當初“三劍客”走出的“專業化”和“娛樂化”兩條路線，2006年的晉江已經分為兩大陣營——以安踏、361°為代表的專業化，和以特步、德爾惠和貴人鳥為代表的娛樂化。

凌雋面臨的問題是，如何在國際品牌和李寧、安踏的相互激戰中，再分一塊蛋糕?一個有趣的細節是，李寧從361°手里接過中國羽毛球隊的贊助資格，而361°從李寧手里接過了央視體育頻道的主持人服裝贊助權。但事實上，凌雋遭遇的最大對手并不是李寧、安踏，而是希望加強專業化路線的特步。

2010年廣州亞運會，瞄準賽會贊助資格的凌雋獲悉，特步副總裁葉齊率隊正欲拿下這塊蛋糕，其投入的人力物力都比361°多。他立馬跟組委會深度溝通，強調361°在賽會組織方面的經驗。

“這樣的大型賽事，對于舉辦城市都是第一次，但組委會又不愿意承認自己缺乏經驗，如果我們能夠為組委會提供專業上的經驗，比如哪幾個會一定要做大，哪些展板該怎么掛放等，那么中標的幾率將大大提升?！弊罱K，361°成為了廣州亞運會的高級合作伙伴。

浮沉的新節點

自2000年以來，晉江幫僅在央視和地方衛視的廣告投入已超過百億元。一窩蜂的砸廣告，一窩蜂的請咨詢公司，一窩蜂的扎堆上市。當然，陣痛也是一窩蜂的。

在2012倫敦奧運年里，有關晉江幫庫存積壓嚴重、門店增速放緩和業績增速減慢的報道屢見不鮮。市場真的發生了變化。

特步副總裁宋建宏最近看的一本書是《我們90后》，其動機是源于耐克的成功。當初耐克對著美國“垮掉的一代”說“Just do　it，”在激勵美國年輕人的同時，迅速傳播了品牌。

而如今中國的90后進入社會，創業機會小，工作又難找，房子這輩子都買不起，個性鮮明的他們不得不面對嚴峻的現實。宋建宏一直思考著，特步應該對這群有些無奈的年輕人說些什么?

對于這群晉江幫的消費主力，第一代營銷人葉雙全發現，由于學校體育教育的問題，喜歡體育運動的90后越來越少。他對市場的未來深感擔憂。而作為第三代營銷人、從外企過來的宋建宏更相信市場調查報告：18歲到22歲的人群，比23歲到25歲的人群，每天都運動的比例多了10％。

他已經度過了從外企到民企的適應期?！斑€好我能喝酒。這邊同事經常組織吃飯、唱歌，咣咣幾杯喝下去，非要喝到不省人事才算合群?！?/p>

旁邊大樓里的何苦，一直惦記著兩件事：一是德爾惠的上市進程；二是如何將德爾惠落下的課補回來。2006年在其他品牌瘋狂擴張渠道時，老板丁明亮和他作出決定，德爾惠不開無效店，不搞無度擴張。然而，中國市場的膨脹往往就是那么非理性，當年的保守讓德爾惠輸了一程。

如今，晉江幫紛紛將營銷中心從風塵滿街的陳埭鎮搬到了面朝大海的觀音山，在高聳的現代化寫字樓里進進出出的，都是經過精英化教育、說話不時蹦出英文的第三代營銷人。而當年叱咤陳埭鎮“三劍客”早已成了歷史。王禮雨輾轉多家公司后，目前了一個國外品牌另起爐灶，葉雙全亦是幾經輾轉來到匹克，擔任老板的特別助理。光芒似乎不再屬于他們，但經歷過這樣的人生浮沉，才能明白一些道理。

2012年初，德爾惠隔壁的喬丹體育上市時曝出“侵權事件”，何苦專門召集手下開會，宣布不準幸災樂禍，傳播關于喬丹體育的負面言論。“最初他們只想著多賣幾雙鞋，取了這個名字，后來靠著扎扎實實做渠道才把品牌做大，想改反而不容易了。難道麥喬丹產品的，都當是美國的喬丹?價格也不對嘛!”

江湖風高浪急，在哪都會中槍。經過職業化訓練的后輩們，不可能再有那種與對手亦敵亦友把酒言歡的江湖豪情。他們必須繃緊神經，面對時刻都可能襲來的明槍暗箭。

2012年5月，按規定等著倫敦奧運中國代表團成立后，才能新款奧運服裝的徐陽，收到了一個令人錯鄂的消息：李寧新款奧運衫的設計元素與安踏的撞車了!都是龍。但李寧有充足的時間提前出來，這樣一來，只能按規定等待的安踏，就成了印象不佳的后來者。

情急之下，徐陽機敏地策劃了一個球——在5月17日的體博會上，丁世忠了安踏“冠軍龍服”的設計主題。而20天后，李寧同樣以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服。圈子里的暗戰每天都在上演。

雖然不是中國奧委會合作伙伴，361°也制定了一套金字塔式的倫敦奧運品牌計劃：塔尖是具有奪金希望的游泳運動員孫楊，中間是中國自行車隊和女子曲棍球隊的比賽服，底部是朝鮮、克羅地亞和白俄羅斯等國的出場服。特步也簽下短跑名將加特林和人氣女星桂綸鎂，在鞏固娛樂路線的同時，進軍專業路線。