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實體店營銷策略論文范文第1篇

關鍵詞：數字電視；體育頻道；營銷策略

緒論

在傳媒多元化、全球化和實體化的背景下，中國的電視體育頻道成功地走向市場經濟的運作與營銷，成為傳媒經濟產業鏈條的重要一環。數字電視（DTV）是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質競爭環境中，①數字電視體育頻道面臨運營資金的匱乏、數字技術的沖擊、節目制作費用高漲、受眾流失等重大問題。

中國電視體育頻道正向數字化頻道轉向，遭遇“電視是免費公共服務產品”的傳統傳媒消費理念的挑戰，被質疑為市場區隔，受到受眾的質疑和詰難。中國數字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營銷策略，擴大收視群體，與他們建立長久穩固的關系，影響他們的信息接收習慣，得到他們直接的收視回饋。

在數字電視體育頻道的營銷過程中，數字電視體育頻道應建立傳媒與受眾雙向互動的管道。有了雙向交互式環境，數字電視體育頻道的節目和信息可經交互式的設計，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費方式，支持電視體育頻道。

一、第二現代：電視體育頻道的生存圖景

電視體育頻道所能提供的節目形態和內容相當有限，受到廣告量、收視率、市場區隔等因素的左右。數字電視體育頻道優化體育資源配置，提供優質體育節目文本，落實人類社會對“杰出”、“超越”、“多元”等體育文化理想的追求。

數字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競爭的激烈程度。數字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動網絡得以建立，資訊傳遞者可先傾聽接收者的需求，再修正資訊后送出。

數字化技術在電視領域的應用，代表著社會已進入第二現代，集體的關系產生質變。電視體育頻道的政策原則與哲學基礎，需要反思現代電視體育頻道的生存狀態。

Beck用第二現代說明社會變遷，第一現代是指依線性邏輯運作的社會系統，內部形成固定且平衡的結構，唯有外在的力量才能破壞它的結構[2]。第一現代是以國家為社會的基本單位，個人因而被稱為公民。在第一現代的社會邏輯中，電視體育頻道運作的經費來自于納稅人的稅金，節目的生產都是為公民服務，屬于公共福利產品。中國電視體育頻道長期以免費電視為主，體育賽事轉播是主要依靠廣告費支撐。“中國觀眾習慣于免費看電視，要轉向付費看電視難度很大。”[3]2007年2月13日，數字電視運營商天盛傳媒獲得了中國大陸地區2007—2010賽季英超全部380場比賽，包括手機、互聯網、電視的全媒體轉播權。這意味著在未來的三年之內，中國大陸地區將不會在公共頻道看到英超電視的轉播，英超賽在中國大陸將正式進入“收費”時代[4]。這種數字付費電視模式能否在中國大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態度。

電視體育頻道面對第二現代的科技環境——數字化，強調頻道的多元化、分眾化、差異化，節目內容可以切割重組，競爭對手來自不同媒介，甚至引入跨國公司，讓始終堅持服務所有公民的傳統電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數字化給電視市場帶來的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創新的服務出現，除了頻道和節目的組合方式千變萬化外，內容可以針對各種不同類型的族群設計，提供他們不同時間、地點的特殊需要。（2）競爭加劇，不僅新競爭者投入市場，即使原來的業者也因為害怕競爭，不斷地擴充頻道，增加服務的范圍，例如BBC就增加好幾個數字頻道，以維系其主宰的地位，但無論如何，數字電視市場已不可能再回到過去寡占的狀態。

“北京配合申奧，提出了建立‘數字北京’的口號。北京計劃投資的2800億中有300億用于信息化建設，奠定‘數字北京’的基礎。……‘數字北京’的建設，將大大促進媒體的發展，進而推動數字電視的發展。……廣播電視要實現從模擬向數字的技術轉變，提供數字電視及其增值服務，這是奧運廣播電視轉播中最重要的方面。”[1]2008年北京奧運會后，數字電視普及和發展將變成現實。面對復雜多變的數字電視市場，數字電視體育頻道應該如何回應？電視體育頻道應將體育電視傳統價值嵌入新發展的數字模式，產生雙向交流的互動性，使得受眾參與的機會增加，促進節目內容的“個性化”，并將觀眾連結成網絡使其相互建立關系。電視體育頻道已進入“后現代”的時空環境，不進行營銷策略變革，數字電視體育頻道營運將更加困難。

二、個性化營銷：電視體育頻道的“藍海戰略”

數字化說明媒體的第二現代已經到來，中國電視體育頻道必須面對國家支持的滑落、競爭市場的擴大、節目支出的增加等外在環境的挑戰。數字電視體育頻道要實現營銷的革命性發展，應完成“大眾化”、“分眾化”向“個性化”營銷策略的演進，而“個性化”營銷奠基于顧客忠誠度為本的信賴機制。大眾營銷推銷產品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報紙、廣播、電視等；而個人化營銷則長期經營與消費者的關系，多應用傳統直效營銷的策略。大眾營銷走市場分割路線，將目標市場看做一塊大餅，根據營銷需求進行切割，個人雖是市場的消費主體，卻隱身市場區隔背后，以數字代表，其身份反而不被認知，最多使用人口學的基本變項，如年齡、性別、收入、地理區域等加以歸納，難以準確評估日益多變的市場；而個性化營銷從“可驗證身份的個人”著手，將市場中交易行為類似的個人聚集成群，視為營銷標的，針對他們的購物習慣、瀏覽行為、過去歷史等進行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區塊（censussegments）。”[5]個性化營銷重視驗證個人身份，企業數據庫內為每位顧客個別設定編號，有關其個人的數據無論是來自信用卡交易、網絡購物、客服部門、問卷填寫、甚至人口統計等渠道，都會收錄在編號的檔案內，經過一系列科學化管理程序，分門別類存放，隨時供企業取用。中國數字體育電視巨頭——天盛傳媒希望通過以數字付費電視為主，手機媒體、互聯網為輔的模式來嘗試體育賽事的轉播運營新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數據表明，中國的英超球迷數在2700萬到3250萬之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運營前景就很可觀。天盛對于不同的用戶，必須建立有效的互動溝通渠道，實行收視實時監控，建立用戶數據庫和信息交互平臺，隨時提供個性化服務，以確保一定的用戶規模。

“整合營銷傳播”[5]勾勒了個性化信賴機制的雛型，也是個性化營銷的重要形式之一。相對于其他的個性化營銷理論，整合營銷傳播提供了更完整的架構。“整合營銷傳播”不僅規劃一套與顧客建立穩定關系的方式，讓彼此的信賴長久發展，更注重關照企業本身如何能借經營顧客所產生的回饋，持續成長。針對“信賴機制”命題的社會性，“整合營銷傳播”完善了建立信賴機制的步驟與方法，建立了信賴機制的回饋路徑，提高其對用戶回應的反饋靈敏度。

“整合營銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個層面：一是數字電視體育頻道內各部門的整合，用單一的傳播資訊與顧客對話，其優點是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據數字電視體育頻道資訊規劃營銷策略，選擇最符合需求和經濟效益的媒體。這樣的觀點已經超越傳統營銷的范圍，是要建立數字電視體育頻道經營綜效與顧客忠誠度的直接關系；數字電視體育頻道不但知道顧客的個別需求，且能夠統合整體力量，提供商品或服務，以滿足其個別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數字電視體育頻道，讓體育頻道有機會修正策略，持續高質量的服務。整合營銷傳播策略敢于推動個性化信賴機制，主要的是因為近年來，取得、操控、詮釋顧客資料的工具，發展快速且價格低廉所致，不過數字電視體育頻道要整合來自不同渠道的顧客相關信息，開發有效的營銷策略，仍具有相當的困難度，需要更精確的操作模式。

1992年以來，默多克美國新聞集團旗下的英國天空衛視（SKY）就開始意識到整合營銷的重要性，以1.91億英鎊的價格擊敗競標對手ITV，拿到了英超前五年的獨家轉播權。SKY買下轉播權后開始大力推廣收費電視，免費為家庭安裝衛星接收器，發送電影、體育、新聞等節目，然后收取月租費。英超也因為天空電視臺的介入，成為當今國際足壇最具影響力和吸引力的足球聯賽。

結語

數字電視體育頻道在第二現代的媒介生態中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場壓力。第二現代的媒介環境雖然帶來了多元選擇，增加了市場的不確定性，但對于數字電視體育頻道來說卻是最好的機會去開創與觀眾互動的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養他們所謂優質節目。有了互動渠道，數字電視體育頻道能夠針對觀眾的需求，將資訊個性化，獲得他們的信賴。無論頻道增加多少，信息呈現的方式如何變化，數字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來多次的小額付費制度，能幫助數字電視體育頻道累積人脈和忠誠度，讓這個媒體得到充足的經費贊助和運營績效。

參考文獻：

[1]高飛.體育報道將成為推動數字電視發展的先鋒力量[J].記者搖籃，2007，（11）:44.

[2]Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization:InstitutionalizedIndividualismandItsSocialandPoliticalConsequences.Sage:

London，2002:148-151.

[3]王曉東.英超轉播權開發與中國付費體育電視發展[J].傳媒觀察,2007,(11):49-51.

[4]安迪.天盛5000萬美元買下英超獨家轉播權免費時代終結[EB/OL].南方網:/sports/scroll/200702130042.