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報業廣告論文范文第1篇

農業推廣碩士論文選題應直接來源于生產實際或具有明確的生產背景和應用價值，可以是一個完整的農業推廣項目策劃、農業設計項目或技術改造項目，可以是技術攻關研究專題，可以是新工藝、新材料、新品種的研制與開發，論文選題應具有一定的技術難度、先進性、指導性和工作量，能體現作者綜合運用科學理論、方法和技術手段解決農業技術推廣、農業和農村實際生產中問題的能力。選題過程中力求做到與本人所學專業及在崗工作性質緊密結合，選題應具有較大的應用價值和實踐意義

二、論文選題依據

(一)選題的目的、意義

1、要寫明立題背景，即國內外趨勢及研究對象的背景資料，為什么要立此題，通過你所做的研究可以解決什么問題，有何種現實意義。

(二)文獻綜述、國內外研究現狀

1、要求查詢相關領域國內外近5年有代表性，能反映學科前沿水平的研究文獻(主要是研究論文)不少于25篇;

2、通過閱讀文獻對相關領域國內外研究進展有基本的掌握，并做出評述。

3、在綜述文獻基礎上，結合本人所在區域的實際，提出目前你所研究的問題。對于前人的成果可以借鑒也可以在其基礎上有所創新，但不能重復他人的工作。

(三)文獻引用

開題報告中凡引用他人的資料要按要求加以注釋，并按引用先后順序列于文獻綜述之后，列出主要的參考文獻，最好不少于25篇。

三、論文的研究方案

(一)研究目標

目標要明確，一般是通過什么方法探討哪方面的問題，最終達到你要研究的目的，目標不易多，文字要精練。

(二)研究內容

研究內容應與研究目標一致，緊緊圍繞研究目標確定研究的內容，內容一定要寫的具體。

研究方法

研究方法要科學，應與內容相對應，緊緊圍繞每項內容列出采取什么方法，方法要寫的具體。

技術路線

技術路線是反映研究的整體思路，可用方框圖表示，也可用文字敘述。

(五)預期進展

要求寫明在規定期限內實施和完成論文寫作的具體計劃，為保證論文按期完成，把整個論文的研究工作劃分為幾個部分，按工作順序排列，寫出進度時間表。

報業廣告論文范文第2篇

1.研究對象的界定

本文的研究對象是中國大陸報業集團的網站。由于各個報業集團在組建之前的情況不同，有的在組建集團時自身已經有較為完整的網站，集團組建后進行了相應的調整和改版；有的則與省委/市委或相關的單位多方合資組建，報業集團只是主辦方之一；有的則只承辦本省的主要新聞網，報業集團的刊物可以鏈接到該網站上；還有的由于建立時間短等原因，迄今還沒有網站。這些情況給研究帶來了一定的局限，如何鑒別究竟某網站是否是該報業集團的網站呢？本文采用如下標準來判斷：

（1）主辦方必須含有該報業集團。無論是獨資還是與其他單位合資，只要主辦方包括該報業集團即可；

（2）網站要含有該報業集團紙質媒體上的內容；

（3）該網站不能僅僅是報業集團中某個主要報紙的電子版，應該含有該報業集團所屬的多種報紙/刊。這些報紙/刊物的電子版可以通過報業集團網站鏈接進入。

2.調查時間和研究方法

本次調查的起止時間為2005年4月底至5月17日。在此之間，通過清華大學局域網接入互聯網，利用全球最大中文搜索引擎百度（省略）和全球最大搜索引擎Google（省略），鍵入已知報業集團的名稱，或“報業集團”進行搜索，最終在50家報業集團中選擇了有效報業集團網站45個。我們以WWW方式對各個網站進行瀏覽，調查分析報業集團網站的功能和內容設置。

3.報業集團網站內容設置現狀

報業集團網站，受報業集團是新聞單位的影響，其基本而主要的刊載內容是新聞，區別于電視媒介的網站，報業集團網站的內容也有所側重，表現出自己的特點。在內容上，主要有如下四種――新聞（包括報業集團所屬各媒介上的新聞和轉載其他媒體的新聞）、廣告、特色內容和一般性信息。

（1） 新聞

我們調查的45家報業集團網站中，所有都含有靜態報紙的內容，這部分內容一般稱之為報紙的“電子版”或“網絡版”。動態新聞則是網絡傳播優勢的充分體現，一般以實時更新的“滾動新聞”和“網上直播”等形式呈現給受眾，45家報業集團網站中，只有47%含有滾動新聞，而能夠實現網上直播的網站則不足20%。

我們調查的報業集團網站中，所有網站都和不同網站建立有轉載關系，不同網站根據自己的需要選擇不同的轉載網站。

（2）廣告

報業集團網站的廣告可以分成兩類：一是報業集團自身的廣告，意在宣傳自身、宣傳所在地域或者公告等，一是其他企業的商業廣告，這部分廣告才是側重盈利的。目前一些報業集團網站尚沒有網絡廣告，有的只是在“分類廣告”的欄目中，有廣告內容。

（3）特色內容

特色內容指報業集團網站由于獨特定位或所在各地地理、人文、景觀等千差萬別的情況而增設相應的內容。這部分內容能夠形成網站的特色，甚至形成網站獨特的風格，吸引特定的讀者群。如：北京日報報業集團“京報網”的“為民服務”欄目，它是北京日報社會調研與群工部和北京日報信息網絡部共同舉辦的“報網聯動”活動，包括“調查”、“求助互助”、“一種教訓”、“百姓感受”、“有問有答”、“表揚感謝”等小欄目，百姓可以將自己的教訓、心得寫到上面，或者查看別人的感受，非常貼心。

（4）一般性信息

一般性信息包括網站動態、網站簡介、版權聲名、聯系方式等，各個網站都有，詳細程度有所不同。這些信息是讀者了解網站的基礎，可以說，網站上的內容可以調整和變更，但是這些基本信息是不可以缺少的，而且要不斷完善。

上述分析展示了目前中國報業集團網站的四種主要的內容，從各內容的重要性看，新聞是構成報業集團網站的核心；特色是打造網站風格的重要內容；一般性信息相當于網站的“名片”，起到身份識別作用；而廣告，在當前形勢下，仍然是起補充作用。

4.報業集團網站功能設置狀況分析

網站必須有自己明確的用戶。報業集團網站的用戶一般可以分為讀者、廣告客戶、作者、求職者等等。一個好的報業集團網站，一方面要為這些用戶提供豐富的信息和互動溝通功能，而且能有效地通過網站獲取大量的讀者數據和作者數據并對其進行管理，另一方面要保證網站便于用戶使用和查詢。

（1）讀者服務功能

讀者服務功能的基本原則，一是要便于讀者使用，使讀者更加輕松地閱讀和查找到所需信息；二是便于網站與讀者溝通，使網站成為溝通讀者和報業集團的平臺。經過對45個報業集團網站的調查，發現共涉及到13個讀者服務功能。其中有31%的被調查網站有相關文章鏈接功能。有91%的被調查網站有專題報道欄目，將針對某一專題的本集團報紙所刊載新聞、自己的記者為本專題采寫但由于各種原因沒有刊登在報紙上的新聞，其他媒體對此專題的相關報道集合在一起，增加對讀者的吸引力。有8.9%的網站設有新聞精華薈萃。36%的被調查網站提供往期紙質媒體的電子版（含PDF格式下載）。71%的被調查網站提供網站內部檢索功能。62%的被調查網站提供互聯網搜索服務。73%的被調查網站提供非紙質報紙內容的公共信息或生活提示，包括本地區主要的火車時刻表、主要醫院的值班電話、主要政府部門的服務電話、銀行網點的地址等，或者是股票行情、天氣預報、穿衣指數等。67%的被調查網站提供論壇/聊天室功能。38%的被調查網站有讀者調查欄目。47%的被調查網站提供短信和彩信服務。24%的被調查網站訂閱信息。

（2）作者服務功能

作者的服務與溝通是中國大陸報業集團網站建設中最薄弱的環節之一。目前報業集團的稿件來源主要是記者，而大多數報業網站是沒有采訪權的。開發更加廣泛的作者群，是報業網站的重要作用之一。

而中國報業集團網站僅有33%設有網上投稿、投稿信箱等內容，而且非常簡單，提供的相關信息也非常少，一般只是提供各編輯部的郵箱。這使得讀者不知道網站需要什么樣的內容，無從下手寫作。而“光明網”由于其特殊的定位，它設置了“中心”，公開向讀者約稿，提供給讀者在“光明網”上發表自己論文的機會。

目前報業集團網站的另一個作者服務功能，是向讀者征集新聞線索。然而只有8家報業集團網站在主頁上提供“新聞報料”、“新聞熱線”服務，僅占18%，大多數的網站在主頁上沒有此鏈接，而必須進入到具體報紙的電子版中才能夠找到聯系方式或者電話。總的來說，報業網站的作者服務功能亟待加強。

（3）廣告客戶服務功能

目前的普遍做法是在網站主頁的上設有“廣告刊例”“廣告服務”等鏈接，里面提供報業集團各紙質媒體的廣告位置和報價，有的還包括報業集團網站不同位置廣告的報價。甚至有的網站只提供廣告聯系電話，廣告商不能從該報業集團網站上得到任何信息。而只有“中國寧波網”等少數網站，才提供有關廣告的千人成本、覆蓋區域等較為具體的說明。另有部分網站開設商務聯動或競價廣告等功能，更便于吸引廣告客戶。

（4）求職者服務功能

報業集團的另一個服務對象是求職者。對于提出“事業化經營，企業化管理”的中國報業集團而言，它仍然是很多人向往的工作單位。在網絡日益發達的今天，報業集團自身的招聘信息可以經由網站。而目前只有7家報業集團網站設有此項功能，僅占16%。其中“南方報業網”最為規范和全面，在網站主頁的“加入南方”欄目中，含有對應屆畢業生招聘各個流程的信息，提供應聘須知、空缺職位、在線簡歷、筆試名單、面試名單等多種信息，十分便于求職者了解和查詢。

而另有5家報業集團和當地的勞動力就業網站合作，利用報業集團網站本地或者外地的招聘單位、應聘者等信息。此項內容不算作報業網站對求職者的服務中。

（5）易用性相關的功能

此處的“易用性”主要指為方便網民在網頁上瀏覽而設計的諸種功能。如：非簡體中文語言瀏覽、網站地圖、設為首頁、收藏本站、評論、email推薦、打印等等細節上的功能。有51%的網站擁有非簡體中文瀏覽功能，

鑒于翻譯成英語或其他外語需要投入較多的人力，其中有7家網站只提供將簡體轉換成繁體功能。而“人民網”則提供8種語言的瀏覽，“青島新聞網”提供6種，其他大多提供繁體和英文兩種語言；在龐大的網絡中，“站內導航”功能能夠方便讀者盡快找到信息，但事實上只有6家網站關注于此，只占13%；提供“設為首頁”和“加入收藏”的網站分別占44%和31%，這盡管是一些小的功能，卻依然可以增強讀者對網站的忠誠度；有17個報業網站提供對文章的直接評論功能，既便于讀者及時發表見解，又便于網站對讀者意見的了解；另外，還有一些網站提供文字大小縮放、打印、Email發送等功能。

5.問題與建議

從以上的調查分析我們可以看到，我國報業集團網站建設還存在著很多不足，在進行報業集團網站建設之前，必須清晰報業集團網站的定位。

（1）報業集團網站不等于報業集團各個網站相加。從規模經濟的角度考慮，報業集團應該只建立一個互聯網站點。而且內容必須重新整合，網民瀏覽起來應該是渾然一體，而不是分別瀏覽報業集團下各個報紙刊物的網站。

（2） 報業集團網站不等于報紙的電子版。互聯網傳播有自己獨特的優勢，要充分利用這些優勢，為受眾提供更多的服務，為報紙吸引讀者，為報紙留住原有讀者。

（3） 報業集團網站不等于綜合性新聞商業網站。報業集團網站的建設方向不應是綜合性新聞商業網站，它應有自己的風格和定位，充分體現報業集團的讀者定位和編輯方針。

總之，報業集團網站與紙質報紙之間，不能是完全獨立，也不是網站完全依賴紙質媒體。從現階段實際情況看，網站有很大一部分是為紙質報紙服務，但同時必須有獨立的管理體制和收入來源，為達到這個目標，必須做好以下幾個工作。

報業廣告論文范文第3篇

【關鍵詞】新媒體；媒介融合；研究綜述

媒介融合已成為當今媒體發展的趨勢，也是學界和業界正在探索和實踐的一個課題。“媒介融合”概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。①最初人們關于媒介融合的想象多集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起，但隨著數字技術的發展，互聯網逐漸與報刊、廣播、電視等傳統大眾媒介融合。本文以2010年為時間節點，在中國知網上搜索到關于“媒介融合”的文章180篇，并以這180篇為樣本，從不同視角對我國媒介融合的相關研究進行梳理。

一、媒介融合的主導力量

媒介融合的驅動力量很多，其中最主導的因素是什么，這些因素之間又存在怎樣的關系？

周志平認為“科技的進步不斷地改變著媒體及媒體生態環境，數字技術已成為支撐所有傳媒存在的基礎并決定著其未來發展方向。”②楊娟認為“面對媒介融合的大趨勢，我們想要尋找其根本原因時，答案是：需求。”③但是，大多數研究者認為媒介融合的驅動力不是單方面的，而是多方面作用的結果，比如蔣曉麗和石磊認為“媒介融合是數字技術、社會需求和產業政策共同作用的結果。”④王亮也認為“驅動媒介融合的力量更多來自媒體對商業利潤的追求，而數字化技術恰好為此提供了實現手段。”⑤筆者認為，媒介融合是多種因素共同作用的結果。數字技術是前提,社會和市場的需求是動力, 產業政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下傳統媒體的發展

媒介融合沖擊了原有媒體的發展，傳統媒體與新媒體之間正形成一種互為補充、相互融合的關系。

蔣曉麗和石磊認為“數字技術和新媒體深刻地改變了傳媒的生態環境，報業受到了前所未有的沖擊，在發行量、廣告收入、讀者結構、閱讀習慣等方面發生了不利影響。”⑥他們還認為“新技術的出現并不必然意味著舊技術的消亡，數字技術和新媒體在對傳統報業帶來巨大挑戰的同時，也為報業的發展帶來了新的機遇，那就是在媒介融合中的數字化轉型。”⑦筆者認為，報業要在媒介融合背景下壯大，不可能單打獨斗。當前紙媒和新媒體融合的主要形式是報網融合和手機報，這是報業發展新媒體的一種運用，媒介融合拓展了報紙的生存空間，并為它注入了強大的生命力。

對電視媒體來說，“以制播分離作為電視媒體產業化發展的突破口，以新技術作為電視媒體產業化的戰略資源和核心要素，借助資本市場完善電視媒體管理結構和壯大產業規模。”⑧媒介融合背景下，手機電視是電視業媒介融合的新形式，這在我國的發展剛剛起步，所以有研究者從產業視角分析認為“手機電視既然是媒介融合的產物，其產生和發展都要依靠手機所屬的電信產業和電視所屬的廣電產業的通力合作，打破產業之間的壁壘，加強合作，消除成見，以競爭為輔，以融合為主，共同達到互惠互利。”⑨此外，手機電視還必須根據自身特色，進行合理的內容設計，只有加強自身的內容建設才能爭取更大的發展空間。

對于出版業來說，“全媒體出版模式被業界所看好，被認為會是圖書出版業變革的一種趨勢。未來的每一本書都將是全媒體出版。”⑩

三、媒介融合背景下對人才的培養和教育改革

媒介融合，不僅造成了媒體間的重組，同時給媒體人才教育提供了新的課題。

李莉認為“根據美國的經驗，符合媒介融合發展要求的新聞人才主要集中在兩個方面：一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術工具的全能型記者、編輯。”⑾她還認為“傳統報業雖然已經認識到了經營管理人才、資本運作人才和新媒體技術人才的匱乏，但培養與引進復合型、專業型人才的力度與速度還遠遠達不到發展的要求。”⑿楊娟認為“我們缺少的是具有戰略意識的媒介管理人才。”⒀

對人才的需要最終要落實到教育上來，蔣忠波認為媒介融合背景下新聞人才的培養需從三個方面入手：“緊跟媒介融合趨勢，更新新聞人才培養理念；調整課程設置，打破專業壁壘；優化師資隊伍，整合教學實驗平臺。”⒁同時還有研究者認為“懂新聞、懂技術、懂管理而且擅長策劃, 具有整合傳播策劃能力的新聞人才, 不是高校單方面力量能夠培養的,只能與媒介合作, 共同培養。”⒂培養新一代的“媒體融合”人才成為新聞教育階段性目標的重中之重。媒介融合發展催生新型的人才培養方式，全媒體型復合新聞人才的培養模式是媒介融合發展的需要，也是我國新聞教育儲備高層次人才、提高行業競爭力的必要舉措。

四、媒介融合背景下的產業結構和盈利模式

在媒介融合的加速推動下，傳媒產業自身不斷融合也加速和其他產業的融合，其產業結構和盈利模式都有了新的變化。

從自身來看，“媒介融合對于媒介產業最突出的影響，表現在媒介產業結構的轉變上。在媒介融合的推動下，媒介集團可以不斷做大做強，整個媒介產業結構逐漸向知識集約型、多元化、合理化與高級化發展。”⒃

陶喜紅從產業關聯的角度來看媒介融合給傳媒產業和其他產業帶來的聯動反應，“媒介融合加強了傳媒產業內部不同媒介之間的整合與聯系，同時也增加了傳媒產業與其他產業之間的聯系。”⒄肖葉飛認為，“數字技術和網絡技術使傳統媒介產業之間的邊界從清晰變為模糊, 這些變化將推動傳媒、電信、出版、娛樂、信息、文化等產業之間相互滲透和融合。”⒅

鄧青、牛靜指出了當前我國傳媒業在盈利模式上的現狀：“在媒介融合的過程中，傳媒業的盈利模式還比較單一，雖然傳統媒體也嘗試過短信新聞、手機電視、網絡雜志、網絡電視等融合形式，但大多數形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產業鏈以及衍生出的新的盈利產品和服務還比較少。”⒆同時也提出“針對已有的媒介產品，建議實行收取訂閱包用費、數據庫查詢費、廣告征訂等多元的盈利模式。”⒇鄒琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介將使傳統期刊業更加注重拓展新的盈利模式。我國傳統期刊業主要靠發行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動多媒體電視、手機動漫、手機游戲、手機博客等擁有巨大消費群體的融合媒介使盈利渠道越來越開闊。”(21)可見，在融媒時代，任何媒體都不能僅僅靠廣告來盈利，而是要實行媒體互動，探索新的盈利模式。

綜上所述，隨著新媒體的發展，沖擊了傳統媒體原有的格局，媒體間的融合在社會發展的趨勢下成為必然。2010年我國學者從媒體發展、產業、盈利、教育等不同視角對媒介融合進行了研究，在梳理現狀的同時，也給未來的研究和發展提供了依據。

參考文獻

①陶喜紅，《論媒介融合在中國的發展趨勢》，《中國廣告》，2007（6）

②周志平，《媒介融合：媒體未來發展的新趨勢》，《新聞愛好者》，2010（8）

③⒀楊娟，《對我國媒介融合現狀的人文思考》，《新聞界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蔣曉麗、石磊，《從媒介融合看報業的數字化轉型》，《新聞大學》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《傳媒觀察》，2010（9）

⑧王伯群，《論媒介融合下電視媒體的產業化之路》，《重慶廣播電視大學學報》，2010（6）

⑨羅茜，《媒介融合視角下的手機電視發展研究》，重慶大學碩士學位論文，2010

⑩周山丹，《媒介融合時代圖書出版業的發展策略》，《編輯之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合環境下中國報業發展的挑戰與機遇》，《今傳媒》，2010（1）

⒁蔣忠波，《媒介融合背景下新聞人才培養模式探析》，《新聞窗》，2010（4）

⒂吳聞鶯，《論媒介融合背景下的新聞傳播教育》，《教育與教學研究》，2010（11）

⒃⒄陶喜紅，《媒介融合背景下傳媒產業結構轉型分析》，《當代傳播》，2010（4）

⒅肖葉飛，《媒介融合引領傳媒產業變革》，《中州學刊》，2010（6）

⒆⒇鄧青、牛靜：《媒介融合背景下傳媒業的變革和發展》，《新聞愛好者》，2010（1）

(21)鄒琳，《淺談媒介融合與我國期刊的發展》，《社科縱橫》，2010（9）

報業廣告論文范文第4篇

關鍵詞 報紙消亡論 新媒體 中國報業

上世紀九十年代末，報業發達的歐美各國在遭遇金融危機后，報業經營出現了令人擔憂的狀況，而新媒體的出現，又進一步加深了報業的生存危機。在這種背景下，學界和業界都出現了“報紙消亡論”的聲音。美國未來學家邁克爾·克萊頓將報紙稱為“媒介恐龍”，《華盛頓郵報》媒介批評家霍華德·庫慈用“死亡氣息”來形容報業發展態勢，而美國《時代》周刊資深編輯丹尼爾·奧克倫特在2000年發表的演講《紙媒的死亡？》中更是肯定而明確地說：“所有印刷品的形式，已經死亡。完結了。過去了。”①國內學界亦結合我國報業的現狀，對此作了諸多回應與反思，僅中國知網可檢索到的相關論文即有100余篇，另外還有一些專著論及這一問題。本文試對這方面的觀點和看法進行總結與梳理。

一、兩種態度：支持與反對

國內學界對“報紙消亡論”的回應意見不一，有支持者，亦有反對者。

支持“報紙消亡論”的，以劉建明、匡文波、王君超、郭全中等人為代表。劉建明教授在《關于報紙消亡的對話》及《重提報紙消亡的話題》中依據媒介消亡演變規律，闡明報紙必然消亡的命運，并指出其消亡的時間大約在2025-2035年間。他認為：“中國報業自然也面臨一場生死抉擇，不可能逃脫報業崩潰的趨勢，報紙確實在走向消亡。”②匡文波的《紙質媒體還有明天嗎？》則從新舊媒體的優劣性出發，指出新媒體具有紙媒不具有的優勢，紙媒會在50年至100年內消亡，甚至大膽的預言，100年后，紙質媒體只能在博物館里才可以看到。王君超在《報紙的未來：消亡還是再生？》一文中，從傳媒的發展規律、傳播技術的替代性、讀者閱讀習慣的變化、產業成本四個方面對報紙消亡進行學理性的分析研究，提出報紙在不久的將來退出歷史舞臺的可能性。郭全中在《報紙消亡，信息長青》中指出，隨著媒介技術的發展，新媒介必將替代舊媒介，報紙這種舊的媒介形態在為人類文明做出巨大貢獻之后，終究要退出歷史的舞臺。另外，他還從理論上說明，發達國家的報紙將先行消亡，繼而是發展中國家的報業宿命：一是轉型，二是關門大吉。

反對“報紙消亡論”的，以陳力丹、喻國明、楊保軍、范以錦等人為代表。陳力丹教授在《報紙印刷版停刊不等于“報業消亡”》中指出，進入“融媒”時代后，從傳播形態角度來看：“傳遞信息，只要接受者和發送者都樂于接受，選擇任何方式都是可以理解的。而各種媒介的外在形式，都會有不同的人群需要。從這個意義上講，紙質媒體也不會消亡，可能未來的總體發展中，會呈現下降趨勢，但不會消失。”③喻國明認為，雖說出現了新媒體，報紙會面臨更大的挑戰，但報紙也不會被完全的吞沒。因為傳統紙媒在原創性、閱讀習慣等方面具有著明顯的優勢。楊保軍在《新聞理論教程》一書中強調：“傳播媒介的發展過程，是一個不斷揚棄、迭加發展的過程，不是一個互相徹底取代的過程。”④作為一名資深的報人，范以錦認為報紙不易消亡，它是一種有別于其他媒體的傳播形態，總有人會喜歡，特別指出就我國國情而言，中國報紙不會快速消亡。此外，學者曾振華在《報紙不會終結的幾道屏障分析》中也態度鮮明反對“報紙消亡論”，認為“互聯網的興起，在世界上遠沒有達到消滅媒體的能力”，⑤他還分析了我國報業的特殊情況，指出報紙是我國重要的輿論宣傳工具，出于政治上的保護，它具有網絡媒體無法取代的地位和作用。

二、一個共識：必須要變

國內學界對于報紙是否會消亡的看法雖不一致，但是他們有一個共識，即在新媒體時代，報紙要繼續生存和發展，就不能不有所改變。

面對新媒體的沖擊，學者都意識到傳統紙媒若“按兵不動”則必是“全軍覆沒”。中國傳媒大學教授周鴻鐸在《評“報紙消亡論”》一文中分析了媒介整體發展的基本走勢，指出各類媒介的融合是一種規律，傳統紙媒與新媒體進行融合是在新媒介環境下新的生存和發展途徑。翁忠英則在《我國報業發展現狀、困境及出路淺析》一文中，提出傳媒業的未來將是新媒體和傳統媒體優勢互補，深度融合的共贏局面。蘇林森在《中國報業：謹慎中迎來小陽春》根據我國報業近幾年發展的相關數據，指出只有積極轉型升級和改革創新，才是報業發展的王道。

此外，赫巖在《“專題化”報道為報紙增色》中提出了“專題化”報道，袁麗萍以《南方周末》為例，指出傳統報業要想贏得視覺新聞時代的競爭，報紙要想在這個年代不走向消亡，重視自身視覺形象和視覺品牌的建設是一條重要途徑。這些觀點和論述，從某種程度上來說，都反映了報紙為應對新媒體挑戰、趨利避害而主動求變的方法和態度。誠然，傳統紙媒要想不被取代，就必須在激烈的新媒介環境中進行改革和轉型。

三、我國報業的現狀與未來：在危機中尋找出路

任何理論的探討都必須立足實踐，面對現實，國內學界在回應“報紙消亡論”時，也對我國報業的現狀與未來的發展道路進行了分析和思考。

1、國內報業現狀

對于中國報業的現狀，學者們大多持憂慮的態度，對危機的關注超過了對成績的肯定。王君超在《“報紙消亡”與報業的對策》一文中指出，國內報業雖呈一定的發展勢頭，但是這并不能表明三十四年之后的報業前景依然光明。范以錦的《“寒流”中唯創新才有出路》論述我國報業的特殊情況，指出“報紙是國家重點掌握的輿論陣地，許多保護性措施依然在起作用。但這并不意味著沒有危機。這種危機最大的就是受眾危機。”⑥郭全中在《2012：緣何重提“中國報業拐點論”》一文中提出傳播技術的革命是報業衰退的根本原因，“基于新傳播技術的新媒體可以對傳統媒體在功能上起到完全替代，新媒體必將對傳統媒體帶來更為致命的根本性生存危機。”⑦

我國報業經營從2005年起為“拐點”步入下坡，國內各主要報紙的廣告與發行量呈普遍下降趨勢。2008年可謂是我國傳媒的盛典之年，然而這也不能將陷入困境的報紙拯救出來，當年8月國內第一家中央級新聞報紙《中華新聞報》宣布停刊。《傳媒藍皮書：2013年中國傳媒發展報告》指出2012年國內報業業績不佳，這是繼2005年“報業冬天”之后，中國報業又遭遇的一次困境。從報業廣告數據看，報紙廣告刊例價下降7.5%，創下廣告恢復以來三十多年的最大降幅。東部地區部分報業集團主業收入普遍下滑，整體經營陷入困境。而從發行數據看，部分地區、部分報社的報紙發行量呈上漲態勢，黨報等主流媒體由于行政力量的推動，發行量未受大的影響，但是晚報、都市報等靠市場發行的報紙“整體銷量下滑”卻是不爭的事實。

2、探尋未來出路

對于我國報業來說，新媒體的沖擊雖然帶來了種種現實的危機，但也未嘗不是一種新的發展機遇。學者們在清醒地認識到危機的同時，紛紛出謀劃策，為其在新媒體時代的生存發展尋求可行之路。這些對策概括起來，主要有以下四個方面：

一是報道內容要優化。在以“內容為王”的時代下，報業必須要注重在內容上下功夫。王君超在《未來報業何者為王》中強調報紙內容的重要性，指出只有內容，才是拯救這艘“泰坦尼克號”的方法。報紙固有公信力和權威性，以“內容為王”的時代，報業應審時度勢的運用自身的優勢，打造以深度、分析、解釋見長的報道。且將最具新聞價值的精華內容融入其中，為快節奏生活的人們提供及時省時的新聞餐。

二是傳播渠道要創新。除了注重內容外，傳播渠道的創新也為報業發展加分。當前國內報業轉型發展中，新媒介技術的不斷產生，出現了眾多的“融媒體”形式，包括新聞APP、二維碼、官方微博、微信公共賬號等。人民網研究院于2014年2月19日的《2013中國報刊移動傳播指數報告》顯示：當前我國傳統紙媒紛紛走向移動終端傳播，積極開拓“報網屏”互動模式，以減少讀者的流失。

三是經營方式要多元。當前我國報業主要以單一模式經營為主，因而受廣告市場的沖擊大。學者們建議紙媒應該要試圖改變傳統的經營模式，力主多元化經營。袁德渠在《“全媒體”時代中國報業的挑戰與應戰》中強調“受政治、經濟、文化體制及科技發展水平等的限制，中國報業長期處于無”業“狀態，經營方式和贏利模式存在嚴重缺陷”，⑧并建議中國報業應該要調整步伐，以資本為紐帶，力求向其他產業延伸，諸如建筑業、房地產、旅游、制作業等。

四是報業人才要全能。康虞在《對“報業寒冬論”的思考和分析》一文指出我國報業的發展急需適合市場的新型報業傳媒人才，復合型人才的培養刻不容緩。人才是報業發展的保障。新媒體時代背景下，報業轉型發展急需一流的新型專業人才，具有極強的文字采編能力和專業知識，懂得運用各種媒體技術的全媒體記者。除內部機制擁有外，還可通過外聘等方式來儲備這些人才，如發展公民新聞記者、自媒體人、聘用高校學者、專欄作家等豐富報業的人才資源。

除此之外，學者們還有一些其他的建議，諸如體制改革、發行免費報紙、政策支持、公益性辦報等。李良榮先生曾在《“雙轉”：中國傳媒業的一次制度性創新》中提及體制轉軌和形態轉型是中國傳媒業發展的關鍵。免費報紙的發行及政府扶持在西方部分國家已經成功實施，并取得了一定的成效，我國報業可取其長補己短。

參考文獻

①范東升：《拯救報紙》[M].南方日報出版社，2011：3

②劉建明，《關于報紙消亡的對話》[J].《新聞界》，2006（1）

③陳力丹，《報紙印刷版停刊不等于“報業消亡”》[J].《新聞與寫作》，2009（1）

④楊保軍：《新聞理論教程》[M].中國人民大學出版社，2005：257

⑤曾振華，《報紙不會終結的幾道屏障分析》[J].《新聞愛好者》，2008（7）

⑥范以錦，《“寒流”中唯創新才有出路》[J].《中國記者》，2012（1）

⑦郭全中，《2012：緣何重提“中國報業拐點論”》[J].《新聞前哨》，2012（11）

⑧袁德渠，《“全媒體”時代中國報業的挑戰與應戰》[J].《今傳媒》，2011（5）

報業廣告論文范文第5篇

關鍵詞：報業經濟 市場經濟 經營 戰略

一、市場經濟條件下報業經濟發展的現狀

距今，改革開放已有三十多年之久。在這短短幾十年之間，中國的報業由最初的財政撥款走上了自主經營、自負盈虧的產業化道路。在市場經濟的推動下，報業集團化成為新的發展趨勢。數據統計顯示，我國在2013年批準成立的報業集團數量已經達到49家。但是隨著市場化程度的不斷提高，報業在發展過程中面臨的問題也越來越多，挑戰也越來越大。

重慶日報報業集團是以重慶日報為龍頭的黨報集團，成立于2001年，在重慶日報、晚報和晨報的基礎上，逐步發展成為擁有十五種報紙，三種刊物和十六個網站的綜合性報業傳媒集團。在這個“群雄爭霸”的市場環境中，如何把握住時展的脈搏，站穩腳步，脫穎而出，成為報業集團探索的新方向。

二、市場經濟條件下報業經濟發展存在的問題

（一）目光受限，缺乏整體戰略

報業集團的發展離不開管理，但就現實情況而言，多數的管理者只重視眼前的銷售數量和收益情況，缺乏長期的戰略眼光和發展規劃，對行業整體發展水平評估分析不足，導致報業運營成本過高，收效差。另外，管理者對報業集團的未來發展之路定向不明，與市場經濟的契合度不高，發展后勁不足。

（二）經營體制僵化，競爭力不足

報業經濟發展的優劣，不僅與報刊的內容質量相關，還與報業的經營體制有關。傳統報業將工作的中心放在了辦報上，對報紙的經營不太看重，造成了二者關系的失衡。在人員管理體制上，報業的編制穩定，工作人員把職位看成是鐵飯碗，對報業的改革發展積極性不高，熱情不足。在市場經濟的激烈競爭中，僵化的經營體制所暴露出來的問題越來越多，從側面反映出這種體制已經無法適應市場的發展要求，改革已經勢在必行。

（三）報紙類型單一，市場適應度不高

就一個地區而言，報紙發行數量種類的多寡是評判報業競爭能力的可靠指標。相比于其他大城市來說，重慶地區發行的報紙種類還有些單一，競爭力不足。以2003年為例，重慶地區的報紙種類僅僅占到上海地區的一半。在重慶地區的30種報紙中，綜合類報紙占到了三分之二，但是專業類的報紙僅僅占了三分之一。由于綜合類報紙的市場需求有限，經濟效益和社會效益都不如專業類報紙高，而重慶地區的報紙綜合類的刊物又占據了大量的刊號資源，偏離了市場的發展需求，不能與群眾需求之間建立良好的聯系，不利于報業的市場化發展。

三、報業經濟發展的幾點建議

（一）堅持思想要求，把握輿論方向

基于我國的特殊國情，報業在市場化進程中形成了雙軌并行的模式，即行政調控與市場調節共同決定了報業的發展和改革方向。在政策的約束下，國家的相關條例成為報業發展的指導要求。市場經濟環境中，報業要找到自己的發展規律，協調好經濟利益與輿論導向之間的關系。新聞工作者和新聞出版單位更要把握政策的方向和要求，以人民群眾樂于接受的方式進行宣傳報道，將正確的輿論思想傳遞給民眾，這是報業經濟改革發展的基本思想要求。

（二）適應市場需求，創新管理模式

報業集團的發展與管理者的決策息息相關。處于上層的領導者追隨時代前進的腳步，更新觀念，找準定位，運用先進的管理理念和方法變更管理模式，制定科學合理的發展戰略，滿足市場的內在需求。一般而言，報業集團的管理者在制定發展戰略時，必須突破局限，對市場、風險、效益等因素進行全面綜合考量，才能提升戰略的科學性。在管理模式上，可以吸取國有企業在管理中的有益經驗，加大考核評估力度，從內在推動報業的發展。以往報業的收入來源較為單一，在市場經濟條件下，廣告、發行成為報業經濟繁榮的一大資源，創新管理模式可以更好地將資源轉換為經濟效益。

（三）拓展產業類型，促進多元發展

重慶報業的主要核心業務當屬報紙經營，其中以《重慶晨報》《重慶晚報》最為有名。這兩種報紙的發行數量最高，占整個報業集團發行總量的一半以上，其經營狀況直接關系到重慶日報報業集團的長遠發展。隨著網絡媒體的快速興起，平面媒體在市場中受到了強烈沖擊，但也為傳統報業改革打開了新的思路。重慶日報報業集團在報紙業務的基礎上，組建了網站，整合引進了多元化因素，既在優化內容的基礎上打造報業品牌，積極推進新聞事業發展，又大力實施“文化產業為主、多元產業并舉”，形成傳統媒體產業、文化創意產業、會展旅游產業、體育健康產業、資產資本運營等五大領域為重點的產業發展格局，擴大了產業的經營規模，提升集團的綜合實力。

（四）加強融合發展，提升核心競爭力

傳統媒體與多媒體的融合已是大勢所趨。報業集團要開拓視野，借鑒和學習國外的先進技術和經驗，依據市場動向，變革生產方式和流程，將報紙與印刷、創意、數字媒體（如電影、電視），特別是網絡相互融合，找準讀者的需求點，形成內容和形式的互補，吸引更多的廣告商贊助，擴大報業陣地，提升經濟價值。

四、結束語

在市場經濟的大環境下，報業經濟不僅要做大，還要做強。為此，管理者必須放遠眼光，適應市場需求，變革僵化體制。只有在正確的輿論導向中創新管理模式，促進多元發展和融合發展，才可以提升報業的競爭實力，在市場競爭中占據強有力的位置。

參考文獻：