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直復營銷論文范文第1篇

1.教育服務營銷的實質。

教育服務營銷實質上是以學生社會需要為主體，開發學生需求市場，進而不斷滿足學生需求市場的教育服務過程。在這一過程中，學校及教師為學生提供各項教育服務。教育服務理論的基本觀點認為：教育服務是教育產品，學校的基本功能就是提供教育服務產品；教育服務產品是商品，它具有使用價值和交換價值；在教育市場中交換雙方的主體是學校和學生，學校是教育服務產品的生產者和供給者，學生則是教育服務產品的消費者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務營銷與企業產品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務營銷要協調考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務營銷管理的不同階段相當于企業的存貨類別又是不同的，也就是說，高校“生產”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。

2.教育服務營銷的特點。

第一，以社會營銷導向為主。教育服務機構不僅為學生提供知識信息與技能，而且最終讓學生獲得文憑或證書。這一服務的過程中，教育機構必須嚴格把控教育教學質量，擔當起應有的社會責任，從而維護其社會聲譽。因此，教育服務營銷是以社會營銷導向為主。第二，接受社會公眾的監督程度更高。教育機構不同于一般企業，需要接受來自于校內學生與教職工的監督和校外家長、政府以及社會公眾的監督。來自于多方的監督能夠有效推動教育機構的教學水平提高和服務質量提升。第三，消費者類型多樣化。由于教育服務營銷市場所面向的是兩個市場，即生源市場和就業市場，因此，服務的消費者包括學生、學生家長、用人企業和政府部門等相關群體，消費者類型呈現多樣化特點。

二、高職院校服務營銷現狀及問題分析

1.高職院校服務營銷現狀分析。

隨著市場經濟的加速發展和產業結構深化調整的需要，社會對應用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強，高職教育的發展前景良好。截至2013年教育部統計數據表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結）業生人數為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養目標定位準確和富有特色的辦學，高職教育對我國高等教育進入大眾化階段起到了積極的促進作用。一個明顯的標志就是就業率連年攀升，社會認可度不斷提高。高職院校2012屆畢業生半年后就業率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個百分點和2.3個百分點。連續三年高職高專畢業半年后的就業率與非“211”本科差距縮小，百分點差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經濟形勢下高職就業率提高較快。我國教育專家也已經意識到，在消費者需求不斷變化，高等教育服務市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養應用型技能專業人才的院校層次，運用教育服務營銷的案例較少，目前還處于初步發展階段。因而，高職院校更應進一步積極探索并實踐教育服務營銷理論和方法。

2.高職院校服務營銷中存在的問題。

2.1服務營銷理念不強。大部分社會公眾對于高等職業教育開展服務營銷活動普遍持否認態度，他們認為教育如果開展營銷活動，會招致社會對學校的反感和排斥。通過有效問卷調查，綜合分析結果顯示，我國的各類高職院校基本上還沒有樹立全面的現代教育服務營銷理念。2.2院校定位模糊。各類職業學院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學校的健康持續發展。只有明確了辦學方向，找準辦學模式，設計符合自身特色的人才培養模式，高職院校才能進一步明確其市場定位，才能更好地讓學校在目標市場中發揮自己的優勢，成功地占領市場。2.3辦學質量有待提高。當前，社會普遍認為高職教育是低等的、低質量的高等教育。畢竟有大量的重點高校和普通高校存在，消費者對高職院校不信任的主要方面就是其辦學質量。因此，高職院校在辦學質量這方面是學校開展服務營銷活動的較大障礙。辦學質量的高低取決于師資隊伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進一步提升。2.4對外溝通與促銷不足。學校對外溝通主要是要加強與學生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓招生工作人員必須充分與學生和家長進行有效溝通，深入了解他們對辦學質量的期望值。然而，目前大部分學校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對外溝通顯得不足；學校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實習為主，與學校開展訂單班培養企業較少。

三、高職院校服務營銷策略設計

基于高職院校服務營銷現狀及問題分析的結果，圍繞高職院校實施服務營銷組合策略的設計思路，分別從產品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個方面尋找提升職業學院高職教育服務營銷的對策。

1.產品策略。

1.1高職院校產品組合設計。高職院校為市場提供的教育服務產品可分為四個層次。①核心利益，即為學生提供的各項專業能力和技能，可從優化專業布局與結構、強化課程體系建設、推進校企合作開發教材建設三個方面加以優化和調整。②基礎產品，包括支撐學院正常開展教學活動的各類資產，可從加強校內外實訓基地建設、完善校內外實訓基地的管理制度、優化校園文化環境三個方面進行調整。③期望產品，是指學校為學生打造的良好學習環境和生活環境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設施以及濃厚的學風氛圍，可從加強教風學風建設、加強行為文化建設兩個方面進行優化。④附加產品，即是學校所提供的助學政策、就業咨詢服務、搭建的關系平臺等。1.2產品策略優化調整。具體優化調整的重點從三個方面進行：①專業設置符合市場需求，要根據企業用人的實際需求，設計合理的產品策略，擴大利好的產品組合，縮減專業亮“紅牌”產品組合，適當增設用人單位亟需的熱門專業，有效延伸產品。②課程體系與教學內容優化設計，高職教育課程體系的建設與教學內容的優化必須以職業生涯發展為前提，在預期崗位典型工作任務分析的基礎上，構建課程體系框架，進而整合課程模塊，優化教學內容，細化課程標準，從而達到“首次就業與職業發展兼顧、職業能力與方法能力并重”的目標，體現專業特色及競爭力。③教學質量評價開放化，需要來自學院的行政領導、教務管理人員、教學督導人員、專任教師同行、輔導員的共同監督與評價，并形成長期的教學質量評價制度，做到評價公開化、開放化。

2.渠道策略。

2.1招生渠道。對高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動招生信息有效、充分地傳遞到學生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。2.2就業渠道。針對應屆畢業生，高職院校必須拓寬就業渠道。①建立校內就業指導中心，在就業季開始前，指導中心需要為畢業生收集豐富的企業招聘信息，在學校網站增設就業指導專欄，有針對性地為各專業畢業生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會和專場招聘會，以各二級學院為單位，要求二級學院每年定期舉辦雙選會，邀請校企合作單位參加雙選會；同時，加大專場招聘會舉辦的力度，為學生提供更多的就業機會；③采用訂單班培養，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業的用人標準直接植入到訂單班，進而開展人才培養模式改革與課程體系重構，有針對性地為企業培養專門人才，促進校企深度合作。④積極引入企業合作創業項目，借助就業服務管理局、工商行政管理局微型企業辦公室等政府部門的優惠政策支持，鼓勵并指導有意向創業的學生自主創業，開拓新的就業渠道。

3.促銷策略。

高職院校在運用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務產品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現為利用高考后發放學校招生簡章，深入到地方中學開展報考咨詢服務，招生就業部門的工作人員與學生及家長加強雙向溝通。在生源市場上需要進行促銷活動，加強學校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四種策略。

4.人員策略。

高職院校教育服務質量的好壞與提供服務的工作人員緊密相關。專任教師、企業兼職教師、行政管理人員、輔導員以及后勤工作人員是高職院校服務人員的主要組成部分。4.1培養“雙師素質”教師隊伍。學校需要進一步完善專任教師到企業掛職鍛煉的相關管理辦法，提高專任教師綜合職業素養與實踐教學能力。教師到企業掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓式等方式，通過專任教師深入了解生產、建設、管理、服務情況和社會對人才、專業的實際需求，加快學院“雙師素質”教師隊伍的培養步伐。4.2完善兼職教師隊伍建設。根據高職教育實際教學與校企合作需要，細化企業兼職教師遴選標準，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲備兼職教師。4.3優化專業教學團隊。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設一批學科專業扎實、實踐經驗豐富、教學水平高、協作精神強、富有創新精神的專業教學團隊，確立有效的團隊運行機制，形成良好的團隊效應。

5.有形展示策略。

5.1有形成分展示策略。學校的教育硬件設施作為學生和家長衡量教育服務質量的重要標志之一，從某種程度上反映了學校的整體實力和發展水平。校園內的教學樓、實訓室、圖書館、實訓設備等教育硬件的有形展示，可以使學生和家長對學校的教育服務產生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務的無形性，導致教育服務質量缺乏有形的客觀評價標準。因此，高職院校在保證硬件設施有形展示的同時，還應盡量把無形的服務轉換為有形化展示。①品牌形象有形化，學校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現，具體措施包括：建立學院的形象識別系統，完善學院官方網站，拓寬學院品牌形象宣傳渠道，擴大社會影響力。②招生就業工作有形化，學校開展招生與就業工作過程中，需要利用校園網站、宣傳手冊、戶外廣告等形式有形展示學校的辦學實力與品牌形象，使學生及家長對學校有全面、動態的了解。③教學服務有形化，教學服務的有形化可以體現在具體的教學過程中。基于高職教育專業“教、學、做”一體化教學模式的突出特點，為了提高學生專業技能水平，高職院校需要切實推行“一、二、三課堂”聯動，使學生和用人單位真實感知到教育服務的有形化特色。

6.過程策略。

直復營銷論文范文第2篇

1.教育服務營銷的實質。教育服務營銷實質上是以學生社會需要為主體，開發學生需求市場，進而不斷滿足學生需求市場的教育服務過程。在這一過程中，學校及教師為學生提供各項教育服務。教育服務理論的基本觀點認為：教育服務是教育產品，學校的基本功能就是提供教育服務產品；教育服務產品是商品，它具有使用價值和交換價值；在教育市場中交換雙方的主體是學校和學生，學校是教育服務產品的生產者和供給者，學生則是教育服務產品的消費者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務營銷與企業產品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務營銷要協調考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務營銷管理的不同階段相當于企業的存貨類別又是不同的，也就是說，高校“生產”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。

2.教育服務營銷的特點。第一，以社會營銷導向為主。教育服務機構不僅為學生提供知識信息與技能，而且最終讓學生獲得文憑或證書。這一服務的過程中，教育機構必須嚴格把控教育教學質量，擔當起應有的社會責任，從而維護其社會聲譽。因此，教育服務營銷是以社會營銷導向為主。第二，接受社會公眾的監督程度更高。教育機構不同于一般企業，需要接受來自于校內學生與教職工的監督和校外家長、政府以及社會公眾的監督。來自于多方的監督能夠有效推動教育機構的教學水平提高和服務質量提升。第三，消費者類型多樣化。由于教育服務營銷市場所面向的是兩個市場，即生源市場和就業市場，因此，服務的消費者包括學生、學生家長、用人企業和政府部門等相關群體，消費者類型呈現多樣化特點。

二、當前高職院校服務營銷現狀及問題分析

1.高職院校服務營銷現狀分析。隨著市場經濟的加速發展和產業結構深化調整的需要，社會對應用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強，高職教育的發展前景良好。截至2013年教育部統計數據表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結）業生人數為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養目標定位準確和富有特色的辦學，高職教育對我國高等教育進入大眾化階段起到了積極的促進作用。一個明顯的標志就是就業率連年攀升，社會認可度不斷提高。高職院校2012屆畢業生半年后就業率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個百分點和2.3個百分點。連續三年高職高專畢業半年后的就業率與非“211”本科差距縮小，百分點差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經濟形勢下高職就業率提高較快。我國教育專家也已經意識到，在消費者需求不斷變化，高等教育服務市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養應用型技能專業人才的院校層次，運用教育服務營銷的案例較少，目前還處于初步發展階段。因而，高職院校更應進一步積極探索并實踐教育服務營銷理論和方法。

2.高職院校服務營銷中存在的問題。

2.1服務營銷理念不強。大部分社會公眾對于高等職業教育開展服務營銷活動普遍持否認態度，他們認為教育如果開展營銷活動，會招致社會對學校的反感和排斥。通過有效問卷調查，綜合分析結果顯示，我國的各類高職院校基本上還沒有樹立全面的現代教育服務營銷理念。

2.2院校定位模糊。各類職業學院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學校的健康持續發展。只有明確了辦學方向，找準辦學模式，設計符合自身特色的人才培養模式，高職院校才能進一步明確其市場定位，才能更好地讓學校在目標市場中發揮自己的優勢，成功地占領市場。

2.3辦學質量有待提高。當前，社會普遍認為高職教育是低等的、低質量的高等教育。畢竟有大量的重點高校和普通高校存在，消費者對高職院校不信任的主要方面就是其辦學質量。因此，高職院校在辦學質量這方面是學校開展服務營銷活動的較大障礙。辦學質量的高低取決于師資隊伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進一步提升。

2.4對外溝通與促銷不足。學校對外溝通主要是要加強與學生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓招生工作人員必須充分與學生和家長進行有效溝通，深入了解他們對辦學質量的期望值。然而，目前大部分學校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對外溝通顯得不足；學校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實習為主，與學校開展訂單班培養企業較少。

三、當前高職院校服務營銷策略設計

基于高職院校服務營銷現狀及問題分析的結果，圍繞高職院校實施服務營銷組合策略的設計思路，分別從產品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個方面尋找提升職業學院高職教育服務營銷的對策。

1.產品策略。

1.1高職院校產品組合設計。高職院校為市場提供的教育服務產品可分為四個層次。①核心利益，即為學生提供的各項專業能力和技能，可從優化專業布局與結構、強化課程體系建設、推進校企合作開發教材建設三個方面加以優化和調整。②基礎產品，包括支撐學院正常開展教學活動的各類資產，可從加強校內外實訓基地建設、完善校內外實訓基地的管理制度、優化校園文化環境三個方面進行調整。③期望產品，是指學校為學生打造的良好學習環境和生活環境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設施以及濃厚的學風氛圍，可從加強教風學風建設、加強行為文化建設兩個方面進行優化。④附加產品，即是學校所提供的助學政策、就業咨詢服務、搭建的關系平臺等。

1.2產品策略優化調整。具體優化調整的重點從三個方面進行：①專業設置符合市場需求，要根據企業用人的實際需求，設計合理的產品策略，擴大利好的產品組合，縮減專業亮“紅牌”產品組合，適當增設用人單位亟需的熱門專業，有效延伸產品。②課程體系與教學內容優化設計，高職教育課程體系的建設與教學內容的優化必須以職業生涯發展為前提，在預期崗位典型工作任務分析的基礎上，構建課程體系框架，進而整合課程模塊，優化教學內容，細化課程標準，從而達到“首次就業與職業發展兼顧、職業能力與方法能力并重”的目標，體現專業特色及競爭力。③教學質量評價開放化，需要來自學院的行政領導、教務管理人員、教學督導人員、專任教師同行、輔導員的共同監督與評價，并形成長期的教學質量評價制度，做到評價公開化、開放化。

2.渠道策略。

2.1招生渠道。對高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動招生信息有效、充分地傳遞到學生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。

2.2就業渠道。針對應屆畢業生，高職院校必須拓寬就業渠道。①建立校內就業指導中心，在就業季開始前，指導中心需要為畢業生收集豐富的企業招聘信息，在學校網站增設就業指導專欄，有針對性地為各專業畢業生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會和專場招聘會，以各二級學院為單位，要求二級學院每年定期舉辦雙選會，邀請校企合作單位參加雙選會；同時，加大專場招聘會舉辦的力度，為學生提供更多的就業機會；③采用訂單班培養，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業的用人標準直接植入到訂單班，進而開展人才培養模式改革與課程體系重構，有針對性地為企業培養專門人才，促進校企深度合作。④積極引入企業合作創業項目，借助就業服務管理局、工商行政管理局微型企業辦公室等政府部門的優惠政策支持，鼓勵并指導有意向創業的學生自主創業，開拓新的就業渠道。

3.促銷策略。高職院校在運用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務產品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現為利用高考后發放學校招生簡章，深入到地方中學開展報考咨詢服務，招生就業部門的工作人員與學生及家長加強雙向溝通。在生源市場上需要進行促銷活動，加強學校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四種策略。

4.人員策略。高職院校教育服務質量的好壞與提供服務的工作人員緊密相關。專任教師、企業兼職教師、行政管理人員、輔導員以及后勤工作人員是高職院校服務人員的主要組成部分。

4.1培養“雙師素質”教師隊伍。學校需要進一步完善專任教師到企業掛職鍛煉的相關管理辦法，提高專任教師綜合職業素養與實踐教學能力。教師到企業掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓式等方式，通過專任教師深入了解生產、建設、管理、服務情況和社會對人才、專業的實際需求，加快學院“雙師素質”教師隊伍的培養步伐。

4.2完善兼職教師隊伍建設。根據高職教育實際教學與校企合作需要，細化企業兼職教師遴選標準，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲備兼職教師。

4.3優化專業教學團隊。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設一批學科專業扎實、實踐經驗豐富、教學水平高、協作精神強、富有創新精神的專業教學團隊，確立有效的團隊運行機制，形成良好的團隊效應。

5.有形展示策略。

5.1有形成分展示策略。學校的教育硬件設施作為學生和家長衡量教育服務質量的重要標志之一，從某種程度上反映了學校的整體實力和發展水平。校園內的教學樓、實訓室、圖書館、實訓設備等教育硬件的有形展示，可以使學生和家長對學校的教育服務產生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。

5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務的無形性，導致教育服務質量缺乏有形的客觀評價標準。因此，高職院校在保證硬件設施有形展示的同時，還應盡量把無形的服務轉換為有形化展示。①品牌形象有形化，學校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現，具體措施包括：建立學院的形象識別系統，完善學院官方網站，拓寬學院品牌形象宣傳渠道，擴大社會影響力。②招生就業工作有形化，學校開展招生與就業工作過程中，需要利用校園網站、宣傳手冊、戶外廣告等形式有形展示學校的辦學實力與品牌形象，使學生及家長對學校有全面、動態的了解。③教學服務有形化，教學服務的有形化可以體現在具體的教學過程中。基于高職教育專業“教、學、做”一體化教學模式的突出特點，為了提高學生專業技能水平，高職院校需要切實推行“一、二、三課堂”聯動，使學生和用人單位真實感知到教育服務的有形化特色。

6.過程策略。由于服務產品的無形性，服務營銷領域特別重視對服務過程的管理，只有有效控制和管理服務過程，才能使顧客感受和了解服務產品本身。高職院校的服務過程即是培養學生具備專業知識技能與綜合素質的教育教學過程。因此，過程策略必須要重視教育教學質量的過程監督控制。

6.1夯實實訓實踐教學環節。根據高職教育“校企合作，工學結合”的人才培養模式要求，建立實訓實踐教學質量監控體系，完善實訓室運行的各項管理制度。尤其是要對校內實訓、各類實驗、校外頂崗實習、認知實習等核心實踐教學環節進行監控，夯實實踐教學環節工作。

6.2建立教育教學質量評估機制。學校教育教學質量評估機制的建立，重點在于對學生培養質量進行評估。通過對教學過程進行多方面、多角度的評價，確保教學質量得以提高。最終衡量高職院校教育教學質量的重要尺度是應屆畢業生的應用技能是否達到了企業用人方的需求標準。結合學院發展實際，建立和完善教育教學質量評估機制，從而保證教學服務過程的質量。

直復營銷論文范文第3篇

關鍵詞：奧運會；埋伏營銷；法律規制

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2007)06-0027-05

Abstract:

2008 Beijing Olympic Games is coming. Many companies now is planning to get profits by kinds of measures，including ambushing marketing. Ambush marketing cause considerable damage and threats to the sponsorship and interests of the Olympic Games. Based on the analysis of its meaning，forms and the impact，the article introduced the legal regulations in other countries，involved the legislative，judicial and law enforcement measures，then gave the Beijing Olympic Games an advice on the legal regulatory system against ambush marketing.

Key words: Olympic Games; Ambush marketing; Legal regulation

[HJ1.35mm]

2006年8月8日奧運會倒計時兩周年之際，曾與湖南衛視聯手締造“超女”神話的蒙牛乳業發起了“《蒙牛城市之間》――激情08，現在出發”這個覆蓋全國的大型全民健身活動。然而，在主要競爭對手伊利集團擁有北京奧運會贊助權后，蒙牛此舉不免有打“球”的感覺。2006年9月18日，奧組委市場開發部正式向蒙牛發出了《關于內蒙古蒙牛集團違反奧林匹克知識產權規定的函》，函中明確寫道：“經查，我部發現貴公司在‘蒙牛城市之間’廣告中使用了類似奧運五環的圖案（各環顏色相同）、‘激情08現在出發’及‘老百姓的奧運會’等字樣。上述行為構成了隱性市場并干擾了國際奧委會與我委的市場開發工作以及奧運會贊助企業的市場營銷權益。請貴公司停止該廣告的制作及使用，并在今后的工作中注意對奧林匹克知識產權的保護”。作為奧組委強勢維權的代表，蒙牛事件經媒體報道后，“隱性市場”迅速成為國內關注的熱點。

1 奧運會埋伏營銷概述

1.1 埋伏營銷的涵義

在以上案例中，奧組委所采用的概念“隱性市場”，其對應的英文概念Ambushing Marketing，在比較體育學和營銷學中更多的被引用為“埋伏營銷”，也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。較早使用此概念的是M?Hiestand，1987年，他在Ad week雜志上發表了題為《埋伏營銷成為奧運事件》的文章。[1]上世紀90年代初，American Express（美國運通）的執行總裁Jerry Walsh完整詮釋了這一概念。一開始，埋伏營銷被看作一種創新的營銷手段而受到褒獎，但很快被實踐賦予了消極涵義。[2]綜合國內外學者研究成果，筆者認為，所謂奧運會埋伏營銷，狹義上指一個企業或組織把它自己間接地和一個賽事聯系起來，以便獲得一個官方贊助商應有的某些認可和利益的一個有計劃的努力或運動；[3]廣義上來說，埋伏營銷還包括直接或者明示使用奧運會相關標志的營銷行為。(注：對于埋付營銷是否應當包括廣義上所指的內容，學者們理解不一。國際奧委會認為，無論你是否使用奧林匹克等相關標志，只要你能使人導致誤解，都叫埋伏營銷。換言之，埋伏營銷的判斷標準不是是否使用標志，而是營銷行為本身是否給公眾帶來營銷者與奧運會有某種聯系的誤解（混淆或者混淆的可能）。

有史以來第一樁隱蔽營銷事件發生在1932年洛杉磯奧運會期間，赫姆斯面包房贏得了為這屆奧運會運動員村提供所有糕點面包的獨家權利，另一家面包房韋伯則決定通過向其中一個國家的代表團提供面包，贏得了一定的促銷優勢。真正意義的埋伏營銷出現在奧運會商業運作之后，1984年第23 屆奧運會中，日本的富士膠片是官方贊助商，而同樣是從事膠片行業的柯達，通過贊助電視轉播進行隱蔽營銷。縱觀歷屆奧運會，埋伏者常用的策略包括。（1）贊助奧運會廣告（播）。（2）資助奧運會的一部分（如單項比賽、某個參賽隊或者某個運動明星）。（3）購買比賽轉播附近時段的廣告時間和競爭對手的事件重播廣告時間。（4）在比賽期間利用在主流媒體上做廣告或者舉辦一些其他的非贊助關系的促銷活動來達到與目標消費群相接近的目的。（5）其他高度創造性和發明的埋伏策略：使用可辨認的地點或標志物、網球拍等，或同樣運動的片斷作為背景在與事件相符的廣告中；分發被允許的紀念品或免費旅游以暗示與事件贊助有關；在埋伏者的名義下為競爭對手正式贊助的運動員和運動隊承擔祝賀廣告。[4]

1.2 埋伏營銷產生的原因及其影響

埋伏營銷的產生不是偶然的，作為一種營銷策略，“成本收益理論”顯然是其內在動因，對于奧運會埋伏營銷來說，原因包括：其一，奧運會贊助費用過高，配套和后續費用不菲。1984 年洛杉磯奧運會贊助費最低為400萬美元，到2004年的6000萬美元并繼續保持上漲趨勢。如此龐大的資金需求不是一般企業所能消化，而有能力支付的企業往往因此也無法繼續實施同樣不菲的防范費用。其二，奧運會贊助商數量有限，絕大多數企業不能獲得贊助資格。其三，奧運會主辦者與贊助企業達成長期排他性協議，同業競爭者無法獲得贊助機會，只能通過埋伏營銷來爭奪奧運商機。其四，奧運會贊助體系復雜、管理跨度較大，從全球一直延伸到國家、地區等諸多層面，從國家奧委會一直到200多個國家和地區的奧委會，贊助合約難免存在漏洞。其五，埋伏營銷形式多樣，各國難于實施有效的監管和制裁。

埋伏營銷對奧運會及贊助商等相關利益主體均形成了嚴峻的威脅和損害：首先，給贊助商的投資造成了不可估量的損失。許多有關隱蔽營銷所造成危害的研究結果中已經為我們敲響了警鐘。1988年冬奧會中，受查的七類奧運會贊助產品僅有四類正式贊助商的產品影響水平超過了進行埋伏營銷的競爭對手；1994年冬奧會中，受試的四類產品只有一類官方贊助商的品牌認知度高于了進行埋伏營銷的品牌。[5]其次，損害了被贊助方――奧委會和承辦城市的利益，威脅到奧運會的品牌形象和財產安全。商業贊助是現代奧運健康發展的必要條件。埋伏營銷損害了贊助商利益，會自然地導致其贊助意愿降低，從而減少或退出對未來奧運會的贊助和主辦城市工作的順利進行。此外，埋伏營銷與奧林匹克公平競爭和正大光明的競技精神相悖，勢必給奧運會的品牌推廣帶來影響。最后，危害主辦國的國際形象。如果主辦國不能很好的規制埋伏營銷，勢必降低主辦國家的國際評價，從而影響到國際貿易和投資中的國際競爭力。

2 國際視野下埋伏營銷的法律規制

正如前面所述，埋伏營銷在目前更多的是營銷領域討論的話題，從法律上來說，除了直接的標志侵權能夠相對容易地解決外，多數間接的埋伏行為處于一種“灰色”狀態――通常不能直接界定違法或是合法。

（注：對此，學理上稱之為“不法行為”。“不法行為”是法理學上的一個概念，一般就是指處于灰色地帶的行為。也有學者指出，不法行為其本質上就是違法行為，而且，不法行為多數是臺灣學者的用法，其與大陸學者使用的“違法行為”一詞并無二致。）

因此，研究對這種“灰色”行為的法律規制具有重大的現實意義。

2.1 立法層面

從國際范圍看，規制奧運會埋伏營銷主要有三種立法例：

2.1.1 傳統知識產權、反不正當競爭法保護

對絕大多數國家來說，傳統的知識產權法和反不正當競爭法保護仍然是對付埋伏營銷（尤其直接利用奧標等標志）的主要武器，盡管這些法律看上去“站在埋伏者一邊”。[6]（1）除采用商標法、專利法規制侵犯行為外，美國對埋伏營銷的規制還體現在《蘭哈姆法案》(the Lanham Act )第43條規定：“企業對其產品來源作出的可能引起混淆的虛假宣傳以及對產品是否包含贊助或授權等關聯關系進行欺詐性宣傳的行為應當予以禁止。”[7]法院在審理涉及埋伏營銷案件時不以是否造成消費者的實際混淆為條件，只要這種虛假宣傳存在混淆的可能或者有欺詐性宣傳內容的，就認定為非法。（2）澳大利亞是 2000 年奧運會主辦國，澳大利亞《貿易行為法》（Trade Practices Act 1974）中就針對埋伏營銷作了限制性規定。該法第 52 條規定：“公司在經貿活動中不得從事帶有欺詐、誤導或者可能造成欺詐和誤導的行為”；第53 條“公司在提供商品或服務或從事營銷活動時，不得宣稱該商品或服務具有實際上并沒有的贊助、授權、功能特征、附屬關系、用途或利益，不得虛假宣稱公司進行贊助、獲得授權或者具有某種關聯。”（3）法國1992年第16屆冬奧會的舉辦國，但法國沒有關于奧林匹克知識保護的專門法律，反埋伏營銷的法律依據仍然是法國知識產權法典。在1999年的“Olymprix”案中，盡管上訴法院認為被告使用“Olymprix”違反了知識產權法典，但最高法院拘泥于法條的狹義理解，允許他人使用與奧林匹克標志相近的商標。（4）加拿大、印度、新西蘭三國對間接侵犯奧運會知識產權的埋伏行為似乎比較“寬容”，這體現在新西蘭 1996 年的“新西蘭奧林匹克和聯邦運動協會訴新西蘭電信公司”案件（ring ring case）中。新西蘭法院在審理此案時著重分析了廣告對讀者的潛在影響。法院最終認為廣告和奧林匹克之間沒有實質性的聯系，讀者也不會認為新西蘭電信和奧林匹克有關系或是奧林匹克贊助商，所以新西蘭法院允許了這種對奧林匹克知識產權的間接使用。應該說，新西蘭法院對奧林匹克標志的法律保護在政策考慮上沒有強化保護。（5）阿根廷法院對埋伏營銷的態度顯然不同于上述三國。在國際足聯訴百事公司案中，阿根廷法院認為百事公司在廣告中顯著使用了“東京 2002”字樣，侵犯了贊助商可口可樂公司和FIFA 聯盟的利益，從而禁令。[8]（6）與以上國家相比，南非對埋伏營銷的打擊非常嚴厲，甚至不惜采用刑事措施。南非政府為吸引更多的國際體育比賽在本國舉辦，通過修改商標法、市場競爭法等法律禁止任何形式的以贊助商名義推銷產品、禁止體育比賽贊助商的競爭對手在賽場附近廣告、禁止各種暗示與體育比賽存在商業關聯的廣告，違反者將處以巨額罰款乃至長期監禁。比賽觀眾如果穿著展示贊助商競爭對手標志的衣物，將會處以逐出賽場、沒收物品及罰款等處罰。

2.1.2 特殊類型知識產權保護

這實際上是第一種立法例的特殊情況。盡管在上面的討論中我們認為，加拿大法院在具體審理中對埋伏者表示了寬容，但在立法上，加拿大是以特殊形式的知識產權類型加強保護的典型國家，該國法律賦予奧林匹克的商標保護力度強于傳統商標――加拿大對奧林匹克標志進行了“官方標志”這種特殊保護。“官方標志”保護主要是為了解決奧林匹克知識產權的無期限性問題。奧林匹克知識產權卻沒有期限性，它是無限期的。(注：傳統知識產權法為協調、平衡產權人利益和整個社會的利益對權利本身規定了相應的保護期限。但是，奧林匹克知識產權是整個人類的知識產權，換句話說，,保護奧林匹克知識產權的同時就是保護整個人類社會的利益，二者是統一的。也正因如此 ,《奧林匹克》明確規定，國際奧委會知識產權為永久擁有的權利 ,沒有時間限制。)

2.1.3 專門的反埋伏營銷立法

專門立法具體來說也有三種表現：一是主要針對標志類權利的立法保護，代表國家主要是澳大利亞，其專門立法始于1987 年的《奧林匹克徽章保護法》，在悉尼獲得2000年奧運會主辦權后，澳大利亞又制定了《2000 悉尼奧運會標志和形象保護法案》(Sydney 2000 Games（Indicia and Images）Protection Act 1996)，該法案第 46、47 條規定：“對于在2000年奧運會期間從事《貿易行為法》所規定的埋伏營銷的企業，法院可以發出臨時禁令、責令糾正廣告，并責令賠償奧組委及贊助商由此受到的損失”。[9]二是針對具體埋伏手段的單行立法，一般是在賽事之前制定一個針對具體埋伏手段的法律。在2006年世界杯的時候，德國先是有一個專門的反對不正當廣告宣傳法，法案允許德國的舉辦世界杯城市，其賽場和通往這些賽場的路段上都可以取締沒有經過授權的廣告。雅典奧運會之前，雅典奧組委促使希臘政府和雅典市政府針對奧運會事務（特別是奧運會舉辦期間的特殊要求），頒布了一些在特定范圍和期間內有強制力的規則、政策與公告。[10]還有的國家頒布了專門針對空中廣告的立法。第三類是整合直接侵權和間接埋伏的統一的反埋伏營銷立法，盡管從嚴格意義上來說，目前并無一部以《反埋伏營銷法》命名的法律，但是美國和英國的立法實際上具備了相似功能。英國奧林匹克知識產權保護方面的專門法律是 1995年的《奧林匹克標志保護法案》。這部法律規定了構成奧林匹克標志侵權的具體類型，這些侵權的前提是在商業場合，這些侵權主要分為兩大類。第一類是對奧林匹克標志、奧林匹克格言以及其他任何受保護的奧林匹克文字語言的直接使用，第二類是對奧林匹克標志的間接使用，也就是使用了與奧林匹克標志足夠相近易使人聯想起與奧運會的其他標志。關于第二類又有進一步的具體規定。所以實質上，關于奧林匹克的任何表述，甚至包括與奧林匹克標志足夠相近易使人聯想起與奧運會的標志都是違法和侵權行為。此法律進一步規定了侵權行為的具體構成要件。英國法對奧林匹克知識產權保護與美國、加拿大等國類似，給予了奧林匹克標志比其他一般商標更加廣泛的法律保護。[11] 美國國會在 1978 年的《業余體育法》（Amateur Sports Act ）授予了美國奧林匹克委員會奧林匹克標志、商標、口號等的商業應用的權利。1987年，美國聯邦最高法院在“舊金山文娛與體育公司訴美國奧林匹克委員會”一案中，法院判定他人侵犯美國奧林匹克委員會享有的奧林匹克的商標專有使用權并不需要以引起混淆為前提，而是有“混淆的可能”（likelihood of confusion）即可，具體是指一個標記的使用很可能與在先商標的使用產生混淆，法院這一判定實際上是降低了降低判定奧林匹克標志侵權的門檻。

2.2 司法以及行政執法層面

以上討論的都是立法層面，然而，僅僅靠立法顯然不能完全規制奧運會埋伏營銷。如何運用司法和執法力量，積極打擊侵權和防止埋伏營銷也同樣不可或缺。

以雅典奧運會為例，其中就包括在法院訴訟、直接向違規機構發出警告信、配合相關部門工作、開展宣傳活動等。（1）提訟。雅典奧組委針對侵權行為，主動向法院提起了500余項訴訟。在希臘民事法律實踐中，法院通常在收到書后9個月內開庭，在開庭后4個月左右做出判決。這樣的效率明顯不利于雅典奧組委迅速制止侵權行為。為此，希臘司法系統統一規定，法院必須在雅典奧組委后10個工作日內開庭，并在15個工作日內做出判決。結果顯示，希臘法院針對這些訴訟，大都作出了有利于雅典奧組委的判決。（2）發律師函以警告侵權行為人。警告信一直是歷屆奧組委使用最多的消除侵權和間接埋伏的工具。雅典奧組委法律部給違規機構（包括企業、商業機構、新聞媒體等）發出了千余封警告信，其中99%以上的警告信都發揮了作用。（3）與市場警察合作，共同打擊埋伏營銷。希臘政府沒有完全等同于我國工商行政管理機關的市場監管部門，但設有市場警察處理非法經營行為。一旦市場警察發現銷售違禁產品，將會通過刑事手段處理違法人員，情況嚴重者會被判處監禁和罰款。為了配合雅典奧組委的維權行動，希臘市場警察特別關注針對雅典奧運會的侵權產品，在發現后主動通知雅典奧組委。雅典奧組委積極配合市場警察的工作，并在市場警察提起刑事訴訟時，追加民事賠償要求。雅典奧組委認為，刑事手段是打擊侵權行為最有效的方式。（4）大力宣傳。雅典奧組委法律部多年來面對公眾和政府持續宣傳，從而獲得了公眾和政府各部門的支持與理解。希臘政府在通過奧運會推動國家和城市發展過程中，組織了大量活動，但都沒有違反法律使用奧林匹克標志（或雅典奧運會會徽）。據雅典奧組委法律部介紹，只有雅典奧組委才有權使用雅典奧運會會徽，希臘政府唯一使用過的同雅典奧運會相關的徽記也只是雅典奧運會火炬傳遞徽記。報紙、雜志在新聞報道中也不擅自使用雅典奧運會會徽。

3 加強對于2008奧運會埋伏營銷的法律規制

2001年7月13日，北京取得了2008年奧運會主辦權。根據《奧林匹克》和《第 29 屆奧林匹克運動會主辦城市合同》的要求，我國有義務對所有奧運會的有關權益給予充分保護。[12]2002年2月4日，我國國務院的《奧林匹克標志保護條例》，為奧林匹克知識產權保護奠定了堅實的法律基礎。有關部門和城市也相繼了一系列法規和規章，應該說我國保護奧林匹克知識產權的法律框架已經基本形成。但目前上述規定仍存在很大的缺陷，具體表現在 3 個方面： ①法律明確禁止的“潛在商業目的”行為僅限于對奧林匹克標志的利用，而實踐中埋伏營銷將遠遠超出這個范圍；②缺乏對于埋伏營銷合法與非法的判斷標準；③沒有規定相應的防范措施和法律責任。這既不利于企業了解“埋伏營銷”從而在市場競爭中主動避免，不利于奧運會組委會加強日常監管，也不利于行政執法機關或法院在處理相關糾紛時作出正確的裁定。因此，我國應當制定專門、統一的反埋伏營銷法律，完善 2008 年北京奧運會埋伏營銷的法律規制措施。

3.1 相關立法的完善

制定統一的《2008 年奧運會反埋伏營銷規定》，鑒于立法的緊迫性，可以先采用行政立法方式。在這個問題上，學者們明顯的分為兩派，多數人主張通過統一立法解決反埋伏營銷問題，其內部分歧主要在人大立法、行政立法還是地方地方立法的形式問題上；另有部分學者從立法成本考慮，反對采用統一立法模式。筆者認為，雖然立法是一項系統工作，不能急于求成，也應當考慮成本問題，但修改完善現有立法同樣有成本問題，而且我國的現狀是嚴重缺乏相關法律，不采用立法解決問題恐怕到頭來只能是既沒有解決成本，也沒有解決問題。此外，作為一個大國，我國有能力也有義務為維護奧運會的健康發展做出最大努力，制定統一的反埋伏營銷法，不僅是法學界關系的問題，也是顯示我國舉辦奧運誠意，提高國際形象的最佳途徑。（2）繼續完善現有法律法規。首先，中國應該借奧運會知識產權保護之契機完善我國“官方標志”知識產權制度，在《商標法》中明確官方標志的判斷方法或者將奧林匹克標志和“紅十字”一樣明確在《商標法》中作為官方標志的典型例子列舉。關于官方標志的判斷方法可以參考加拿大等英美法系國家通過案例長期發展而成的“三要素法”,也就是公共責任的履行、足夠程度的政府控制以及為了公共利益。[13]其次，奧運相關域名保護。網絡是奧運市場開發計劃的組成部分，而網絡又是埋伏營銷最難規制的部分。2008北京奧運會吉祥物“福娃”正式公布后，有關部門在檢索域名時發現，包括中文、英文、拼音在內的相同和相似域名數目繁多，盡管最終這些域名均被撤銷，但也反映出我國現有的《奧林匹克標志保護條例》在與奧運會有關的域名保護上的乏力。《中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法》作為我國域名管理基本法律文件，它屬于部門規章，不具有行政法規的效力，《中國互聯網絡域名注冊實施細則》、《中文域名爭議解決辦法（試行）》等是由中國互聯網絡信息中心制定、的規定，根本不具有法律約束力，因此，在《條例》基礎上完善奧運會相關域名保護也是當務之急。[14]

3.2 加強行政執法，嚴格司法

“徒法不足以自行”，沒有執法和司法部門的配合，相關法律法規難免成為“軟法”、“法律白條”。司法中，對于埋伏營銷行為，權利人或者利害關系人可以直接向人民法院，對工商機關處理不服的亦可以向法院提起行政訴訟。行政機關在處理類似事件中發現涉嫌構成犯罪的，應當及時移交司法機關處理。

(注：雖然重刑思想已經不是現代刑法的主流，但是作為打擊市場違法行為的最有力武器，刑事制裁不可或缺。這在前文介紹南非和希臘政府的規制措施中都有提及。我國市場經濟仍處于成長期，我們需要刑事制裁來保障奧運會市場推廣的順利進行和奧運經濟的健康發展。)

此外，反埋伏營銷涉及到國務院法制辦、奧組委法律事務部以及工商、海關等諸多部門。根據《條例規定》，工商部門負責全國奧標保護工作，海關負責進出口商品奧林匹克標志的備案和保護工作。因此，必須建立各部門執法的聯動機制，加強相互之間的溝通合作，減少權力摩擦，提高執法效率。此外，聯動機制應內涵舉辦城市與非舉辦城市之間的聯動，在最短時間內處理發生在不同地方的埋伏營銷。[15]

3.3 加強奧運知識產權方面的法律宣傳

目前侵犯奧林匹克知識產權的問題多是因為缺乏對該知識產權的了解、保護意識淡薄造成的。針對這種情況，應該利用各種形式的輿論宣傳，使保護、尊重知識產權的意識深入人心，形成良好的社會氛圍。引導企業進一步正確認識奧林匹克知識產權，使潛在的贊助商增強奧運經濟意識使企業能夠合理、合法的利用。

3.4 規范埋伏營銷的法律責任

違反法律規定實施埋伏營銷行為的企業或個人，根據其行為的具體形式和造成的實際危害，應當承擔的法律責任包括： （1）停止侵害，人民法院依據申請發出臨時禁令，責令企業立即停止實施埋伏營銷行為；（2）糾正廣告，對于企業的違法隱性廣告，應當由違法企業承擔費用糾正性廣告，消除可能造成的市場混淆；（3）賠償損失，因埋伏營銷給奧運會組織和奧運贊助商的利益造成損害的，應當賠償受害人所遭受的損失。[16]

4 被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略――非奧運營銷

有學者認為，救濟是一種強制性活動，而預防更多的是一種合同問題，因此，規制埋伏營銷的另一個法律途徑是合同。具體又包括兩個方面：（1）奧運會主辦方。奧運組織者應該與其有契約關系的贊助商、利害當事人之間，通過法律的安排來盡量避免這種埋伏營銷，最大限度地堵塞漏洞，盡可能不給寄生營銷者以可乘之機。

（注：譬如，有些企業不是官方指定的贊助商，但是他舉行一些抽獎活動，他把官方的門票作為獎品發給觀眾。那么美國大學體育聯盟是怎么對付這件事情？他在所有的門票背后都注明有一個說明，我們這個門票是一個可撤消的許可證，如果你是未經我們允許作為獎品發給觀眾，那么這張票是無效的，這是從合同的角度。）

如在策劃賽事并吸引贊助商的過程中，就要充分考慮贊助商的利益，比如對于知識產權的授權；對比賽中指定器材、服裝的規定；對比賽場地其他廣告的清除；對不利于贊助商的營銷活動的禁止；對轉播比賽機構的廣告的限制等等。[17]此外，由體育組織出面，制止寄生營銷的發生，實際上這也是體育組織不可推卸的責任之一。[18]（2）贊助商。美國著名從事市場和商標保護方面的律師John Black說過：“作為正式的贊助商不能僅僅寄希望于組織者保護你的利益，而且自己也要采取巧妙的措施 ”。從以往的經驗來看，只要正式的贊助商采取積極的策略，隱蔽者是很難盅惑廣大消費者的。如贊助商實施配套贊助，既贊助奧運會又贊助奧運會賽事的轉播，形成整合權利。

值得注意的一個現象是，“非奧運營銷”目前正成為非奧運贊助商熱衷的一個品牌營銷策略。作為奧運營銷的合法替代，“非奧運營銷”是在不違背奧運會及其贊助商權益的基礎上，圍繞參與奧運的人群而“非”圍繞奧運會來組織品牌營銷活動。“非奧運營銷”品牌的價值主張應該是“贊助或支持”消費者、奧運大眾，特別是那些不能直接參加奧運會，但希望參與奧運會、熱愛奧運會的普通大眾。[18]作為國內三大啤酒巨頭之一的雪花啤酒，正是非奧運營銷的踐行者。

5 結語

奧運會市場開發的基礎是奧運知識產權。知識產權作為一種壟斷性權利，一方面要加大保護力度，另一方面必須嚴格限制，防止知識產權濫用。盡管埋伏營銷對奧運會形成了威脅和損害，但并非所有的埋伏營銷均屬違法。如果絕對強調奧運贊助商的利益保護，將損害絕大多數的企業利用奧運商機開展公平競爭的權利。（注：有一個典型的例子是說美國一個偏遠小鎮上的酒吧老板為了促動店內生意而懸掛并使用奧運會相關標志。對此，絕大多數美國學者都不認為構成埋伏營銷。因此，一方面消費者不可能將其誤認為奧運贊助商，另一方面，該舉動的實際危害微乎其微。）

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直復營銷論文范文第4篇

[關鍵詞]一人公司弊端規范

7月24日《新京報》報道，公司法修改草案已基本形成，草案規定，一個自然人可投資成立1個有限責任公司，最低注冊資本為5萬元。一人公司的形式有可能得到法律認可，體現了國家更加注重建設有效率的、平等的市場經濟，一人公司也激發人們的創業欲望。

對一人公司概念學者們有不同的表述：“一人公司，也叫獨資公司、獨股公司，是指公司資本的由一個股東所有的股份有限公司或有限責任公司。”[1]“一人公司是指只有一個股東，并且股東承擔有限責任的公司。一人公司也稱獨股公司、獨資公司。”[2]“一人公司，系指公司之全部股份或出資，全部歸屬于單一股東之公司”[3]一人公司是公司的一種特殊形態，其特殊性主要表現在：一是一人公司僅有一個股東，二是一人公司的全部出資或全部股份由公司惟一的股東所有，即一人公司的惟一股東必須持有全部出資或全部股份。在西方發達國家一人公司的出現是隨著市場經濟的發展，個人出資經營者為追求有限責任利益，將其獨資企業采取有限責任公司或股份有限公司形態的結果。

既然公司的股東可以享受有限責任的保護，自然會有人通過濫用公司的形式來逃避責任，在我們對一人公司充滿期待的時候，我們絕對不能忽視一人公司存在的弊端，例如公司股東會、監事會制度因為只有一名股東而無法建立，公司的財產易于與股東的財產發生混同，使得交易者承擔了不必要的風險；對債權人的保護薄弱；股東易于濫用公司人格圖謀法外利益；規避侵權責任，嚴重削弱侵權法的社會功能等。這些公司治理與法律規制方面的問題，成了世界上絕大多數國家在早期禁止一人公司存在的依據，但理性的人們很快發現，一個具有合理存在理由的現實，只能通過制度進行完善而不能禁止。與其可能存在的弊端相比，一人公司對于市場活力的作用更值得期待。于是，當今市場經濟國家紛紛建立了一人公司的制度，并在公司立法時修正有限責任原則方面采取了許多重要措施，以控制股東對一人公司法律人格的濫用，引導規范一人公司的良性發展。

“市場經濟是法制經濟，基于一人公司可能出現的種種風險，筆者以為，在確認一人公司合法性的同時，更重要的就是通過相關的法律制度，來有效地對一人公司的運行進行規范”[4]，這是涉及對債權人和社會公共利益的保護，以及維護正常社會經濟秩序的重大問題。“公司法理應針對一人公司之負面效應，構建一套有利于其揚長避短、行之有效的解決方案，使其不良后果縮小到最低限度，使一人公司在科學嚴謹的法律體系下良性運轉”[5]。因此，我國應當在以下在一人公司的登記、經營、和責任等方面下手加大對一人公司的法律監督：

1，實行嚴格的登記、公示和必要的書面記載制度，同時禁止濫設一人公司，禁止一個自然人設立多個一人有限責任公司。“嚴格規定一人公司的設立條件和設立程序，禁止濫設一人公司”[6]。防止一人公司的濫設，就必須強化登記機關的權力，實行實質審查主義，公示主義。為了使一人公司的債權人在于公司交易時充分了解公司的狀況，一些國家要求一人公司在設立時必須予以登記，并記載于公司登記機關的登記簿上可供公眾查閱。“日本和德國公司法均規定了一人公司唯一股東的登記和公示制度。”[7]有的國家的規定更為嚴格，不僅要求設立時要登記，還要求自一人公司公開登記起的運營狀態，增加公司的透明度，如歐共體第12號指令就要求，一人股東應執行股東大會的職權，但以股東大會身份通過的決議應當以書面形式入檔。同時，由他自己和由他代表的公司簽訂的契約，也應以書面形式紀錄入檔。這種書面記載制度增加公司的透明度的做法，確實是值得我們借鑒的。

2，實行最低資本金制度，強化資本充實和維持義務。“注冊資本的最低限額制度是非常重要的。在一人公司中很容易出現資本不實或資本混同的問題,為了使最低注冊資本具有實際意義,還應重視公司注冊資本金的充實”&nbs

p;[8]。資本充實義務的履行，無疑可使最低資本金制度具有實際意義。強化資本充實義務主要使股東要完全和適當履行出資義務，防止出資不實或抽逃出資；在一人公司的場合中公司的資本極易流失使得成立后的公司成為“空殼公司”或“皮包公司”，所以自公司成立后和解散前皆應力求保有相當公司資本的現實資產，這就需要從外部加強對公司的監督。但是外部監督不能干涉公司的經營活動，侵犯公司的經營管理權.

3，實行公司法人資格否定制度。為了促進市場經濟的發展，法律應當充分肯定公司具有法人資格，使投資者即股東獲得有限責任利益；同時，法律又不能漠視股東利用公司的法人資格，從事不正當的活動，以侵害債權人的利益和社會公共利益。“因缺乏有效約束，公司獨立人格和股東有限責任被一人股東濫用之可能性，遠遠超過非一人公司的場合”。[9]但在司法實踐中,這種反向適用該法理的成功判例比例仍較低。如前面提到的實證分析資料所以，必須把公司法人資格否認作為公司獨立人格的必要補充予以確認。“一人公司因無其他股東可以牽制單一股東，更易發生濫用有限責任原則的現象。即使通過公司立法的加強，上述現象仍難以完全避免。那么，一人公司的場合下，就給公司法人格否認法理的適用留下了廣泛的空間”。[10]公司法人資格否定，在英美法系就是“揭開公司面紗”(piercingthecorporateveil)制度，這一點為大家所熟知；而在大陸法系德、日、法等國就是所謂的直索制度，直索指“法人在法律上獨立性的排除，假設其獨立人格不存在之情形”[11]。在美國公司法中公司法人資格否定適用的常見理由有，“①制止‘欺詐行為’(fraud)；②制止‘非法行為’(i11igality)；③制止‘虛偽陳述’(misrepresentation)；及④達到‘公平’(equity心)的目的”[12]。這些對我們是很有借鑒意義的。在單一股東濫用權力的情況下，法院可以強制單一股東承擔個人責任，濫用權力情況包括：一人公司股東濫用公司法人資格回避法律；或利用法人資格回避契約的義務；或利用法人資格欺詐第三者等。這些情況出現時，法院可以否認一人公司的法人資格，強制該公司股東個人承擔責任，以保護債權人和社會公共利益，維護正常的經濟秩序。“在一人公司的場合下適用公司法人格否認法理，強調公司直接承擔濫用其獨立人格的一人股東的責任，實踐意義重大”。[13]

4，建立嚴格的公司財務制度，加強對一人公司的財務監督，嚴格禁止自我交易，杜絕公司的財產與股東的財產發生混同。既然一人公司屬于法人的一種，其財產就必須獨立，且嚴格和個人財產分離。在一人股東主觀上有惡意，濫用了公司人格來規避債權或其他責任的時候應當適用法人人格否認，讓一人股東承擔無限責任，而判斷一人股東主觀上是否惡意濫用了公司人格的依據就是對其財務的監督，而這就必須建立嚴格健全的財務會計制度。“健全公司財務制度，將公司每一筆業務登錄在冊，形成備忘錄和年度財務報告，以便對公司的財務進行審查,減少公司財產被轉移、隱匿的機會”[14]。對一人公司的財務進行監督，也是各國普遍采取的措施：對一人公司，無論規模大小，都必須保存備忘錄、年度財務報告，以供檢查。另外，還可以設立專門的私人會計公司，負責對一人公司的財務進行監督。

5，建立一人公司的債務擔保制度。這種制度主要是強化了股東個人的責任，一人公司的股東除了以其出資額為現對一人公司承擔責任外，在公司破產或解散清算時，其財產不足以清償債務的，應當承擔有限的擔保責任。這種擔保制度的規定，不應當是強制性的規定，而應當是一種任意性的，畢竟一人公司也是法人，是法人就應當承擔有限責任，何況有限責任也是一人投資辦公司的動力源泉，這一點我們必須明白的。一人公司為了取信于對方交易人，可以向交易人披露本公司的投保情況，以加強本公司在市場上的競爭力，從而獲得更多的交易機會。“法律通過這樣的調整,會在一人股東、一人公司與外部利益相關人之間實現權利、義務的相對平衡”[15]

6，對一人公司的權利能力進行限制。一人公司缺乏有效的內部監督系統，對交易安全和經濟秩序的穩定不利，故對不同的一人公司應限定其從事一定范圍的行業：國有獨資公司應被限定在有關國計民生的基礎性、壟斷性、公益性行業或其他重大行業為宜；非國有的一人公司不得從事這些行業的生產經營；對于股東為外國人的一人公司的能力范圍可根據維護國家經濟獨立原則做出特別限制。

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綜上所述，如果我們能夠在以上幾個方面加強對一人有限公司的規制，可以想象我們將能夠把一人有限公司的功能發揮到極致，一人有限公司必將在擴大就業，繁榮市場，促進經濟的健康發展，增強國家的經濟實力等方面起到重大的作用。

參考書目：

[1]江平.公司法教程[M].北京:法律出版社,1986,35

[2]孔祥俊.公司法要論[M].北京:人民法院出版社,1997,

[3]蘇一星.關于我國“一人公司”的立法思考[J].甘肅社會科學,2002,(6).144

[4]單士兵.警惕“一人公司”的負面效應[N].中華工商時報,2004-7-29(1)

[5]劉平.一人公司制度的法律思考[J].當代法學,2002,(1).65

[6]劉素芝.一人公司立法完善之我見[J].湖南經濟管理干部學院學報,2001,12(2).63

[7]陳偉航.論一人公司的法律規制[J].商業研究,2002,(8).137

[8][14]張榮梅.試論一人公司[J].河南商業高等專科學校學報,2003,16(3).46－48

[9][10][13]朱慈蘊.公司法人格否認法理與一人公司的規制[J].法學評論,1998,(5).59-64

[11]賈敏.論一人公司[J].四川高等商業專科學校學報,2000,(6).7

直復營銷論文范文第5篇

近幾年關于探討《應用文寫作》課程教學方法的文章有不少，大多是從批判“理論＋例子＋訓練”的傳統模式出發，提出了情景教學法、系列化寫作、全部課程的寫作、講座式的教學等新的方法，頗有啟發意義[1]。另外，應用文寫作的信息化教學模式也日益得到重視。據調查，利用多媒體教學設備和網絡平臺進行應用文寫作的教學，確實在某種程度上增強了學生的感官刺激，激發了學生的學習熱情，為教學創造出了一個良好的學習氛圍和學習空間。然而，在筆者十多年的教學改革嘗試中，發現這些新的教學方法或模式雖然都對教學效果起到了一定的作用，但都屬于形式上的改革，系統性不強，對于職業教育要實現培養學生職業素養、鍛煉學生職業能力的目標并不能起到根本性的推進作用。

那么，作為高職院校重要的公共基礎課——《應用文寫作》課程，究竟該怎樣實施教學改革，真正促成學生的職業素質和能力培養呢？

首先，認為任何一門課程的改革都應以如何培養學生的反思、創新、服務精神為根本目標。反思是為了創新，創新是為了更好地服務于社會，培養真正的公民責任感。由此，筆者等教師提出運用服務性學習理論，來指導課程特別是基礎課程的改革。

服務性學習最早是20世紀80年代美國為了讓更多的大學生參與社區服務工作以培養社會責任感而提出的，后來受到很多人的推崇、思考，發展到現在已成為一種教學或學習的理論。美國國家實驗教育協會（National Society for Experiential Education，NSEE）對服務性學習的定義如下：學生有明確的學習目標，并且在服務過程中對所學的東西進行積極反思的有組織的服務活動。服務性學習將學生的課堂學習與現實社會的問題和需要結合起來，既促進了學生的智力發展又促進了學生的公民參與[2]。

而《應用文寫作》課程就是要求學生在了解日常應用文的文種、格式、要求等基礎上，培養在現實社會中可實際應用的寫作能力，為處理各種日常事務而服務。對于學生來說，通過學好這門課，可以提高為自己、為他人、為集體服務的意識和能力。如果以“應用文有何用處？能為什么服務？”為問題，可以得到很多肯定的回答，諸如借錢要寫借條，找工作要寫求職信，舉辦活動要寫計劃、通知，開店經營要先作市場調查，經濟合作要訂協議，表彰先進要寫通報等等。因此，基于服務性學習理論，在課程性質上就可以定義《應用文寫作》為一門非常實用、非常具有參與性和服務性的課程。

其次，筆者也從職業教育課程改革理論中得到了啟發，發現適合于以工作過程為導向的典型任務分析法同樣適合于《應用文寫作》課程。典型工作任務描述一項完整的工作行動，包括計劃、實施和評估整個行動過程，它反映了職業工作的內容和形式以及該任務在整個職業中的意義、功能和作用。要求教師和行業專家一起通過社會調研、職業崗位分析確定出典型工作任務，依據典型工作任務確定行動領域，由行動領域向學習領域轉化，再根據學習領域進行具體的學習情境設計。典型工作任務驅動的實質是教、學、做合一，理論與實踐教學合一，近年來已經在制造、機械工業等領域的課程開發方面得到了廣泛的應用。而筆者以為，高職院校中作為公共基礎的《應用文寫作》課程同樣可以以典型工作任務為導向來進行教學改革，其最主要的原因為：

1.從課程性質上看，《應用文寫作》體現的是經驗及策略的過程性知識。姜大源認為很多課程按內容可分為兩大類：一類是涉及事實、概念及理解、原理方面的“陳述性知識”，一類是涉及經驗及策略方面的“過程性知識”。“事實與概念”解答“是什么”的問題，“理解與原理”回答“為什么”的問題。而“經驗”指的是“怎么做”的問題，“策略”強調的則是“怎樣做更好”的問題。他認為職業教育中的很多專業課程屬于第二類課程，適合以典型工作任務為導向進行開發[3]。而應用文是國家機關、企事業單位、社會團體和個人在日常工作、生活中，為處理公私事務而常用的具有某種固定格式和直接應用價值的文體。應用文的寫作更多地涉及與專業相關的應用文體寫作的規律、經驗和方法，它具有系統的理論性和極強的實踐性，是屬于涉及經驗及策略方面的“過程性知識”課程，所以筆者以為是適合以典型任務分析為方法進行開發的。

2.應用文寫作本身具有應用性、實踐性強，帶有文本程式性、工作流程性等特點，可以作為一項目標任務和評價標準都很明確的工作。如果把應用文寫作作為一項學生要完成的工作，完全具備任務準備行動評價四個典型的步驟。例：如果布置給人力資源專業的學生一項培訓任務（模擬某酒店的人力資源部，承擔員工的崗前培訓任務），在實際工作中就會涉及到計劃（培訓計劃制定）、會議紀要（開會商議如何進行員工崗前培訓）、請示（經費等方面）、函（委托相關培訓機構進行培訓）、合同（和培訓機構簽訂培訓合同）、通知、總結、簡報消息等文書的寫作，這項典型的工作又可以按照時間順序分解為子項目，即上述各項文書的寫作。教師布置每一項寫作的教學任務和目標后都可以讓學生自主準備、行動起來，最后由教師和學生共同對完成的工作進行評價。

另外，職業教育中作為公共基礎課的《應用文寫作》課程應該為專業服務。國家教育部《關于加強高職高專人才培養工作的意見》中指出：“學生應在具有必備的基礎理論知識的基礎上，重點掌握從事本專業領域實際工作的基本能力和基本技能。”基于這一要求，筆者以為應用文寫作課也應重點考慮學生的專業特點，以實用為準繩，有重點、有目標地進行教學改革。而本課程以典型任務分析為方法的改革正好體現了為學生專業領域實際工作服務的思路。

因此，基于服務性學習和典型任務分析這兩個想法，筆者曾嘗試對筆者所在學院的會展專業學生進行以服務學習為理論、以典型任務分析為方法對《應用文寫作》進行了初步的課程改革。筆者于開學初擬訂本課程的教學安排計劃表，如下所示：

這樣，本課程一學期的教學任務就是讓學生在真實情景和模糊情景相結合的工作環境下完成兩項大工作：即招聘求職工作（基礎工作）和會議展覽活動工作（專業工作）。一項是典型的基礎工作，可以涉及各個專業，體現基礎課程的特色；另一項是典型的專業工作，教師應結合學生專業以及社會行業對本專業領域的要求，設計專項典型工作任務，如會展專業的展覽活動、人力資源專業的培訓活動、旅游管理專業的旅游產品設計及推廣活動等。典型工作任務和環境的設計可以回避傳統情景式教學中情景不連貫、不典型的缺點，用現實工作中連貫、典型的任務情景帶來更加生動、真實的教學效果。

而每一項典型寫作任務又可以按照任務準備行動評價四個步驟來進行教學。這里以布置給會展專業學生的典型工作——旅游產品展覽會為例，分析這項工作中調查報告寫作任務的具體要求。如下表所示：

在本課程的工作評價這一項中，筆者采用自評、他評（教師點評、學生互評）相結合、過程性評價與終結性評價相結合方式學生學業評價結果建議采取，理論考核與技能實操考核相結合的方式。具體構成如下：

結論：以服務學習為理論、以典型任務分析為方法的高職院校《應用文寫作》課程開發充分體現了教、學、做的合一性、理論與實踐教學的合一性，為培養學生的職業素養、鍛煉學生的職業能力起到根本性的推動作用。當然，在實施這樣的開發過程中，還是有一些問題需要注意的。筆者以為主要有三方面：

1.是否每次課都應當有“服務性任務”，而不存在單純的講授課？筆者等教師知道，工作任務驅動并不能排除理論、知識（盡管它是隱含在任務之中的），也不排除講授。那么，一定量的的講授教學安排是圍繞學生完成一定的工作任務來設計的，還是圍繞學生掌握一定的知識量來設計？

2.“典型任務”是否足夠典型？能不能足以涵蓋課程的知識和能力點？雖然都知道不是每個知識點都在實際工作中能得到應用，而且知識是不斷更新變化的，教師不可能在校期間教會學生所有知識和能力，但教師還是會產生一定的疑惑：按照上述典型工作任務的安排，行政公文的寫作中只涉及到通知、請示、會議紀要、函，知識和能力點是否典型呢？應該給不同專業的學生設計怎樣典型的工作任務？

3.服務性學習中的“服務”是否應該有一個實施的落腳點？比如說為學院的某個部門服務（寫作通知、方案、海報等）、為學院附近的社區服務（作社會調查等）。這應該是可以嘗試的，但需要建立真正合作的社會實踐基地，需要相關保障措施，以確保服務工作的有效性、長期性。

這里筆者旨在拋磚引玉，期待專家的指正。

注釋：

[1]沈成林.淺論如何加強高校高職教育的應用文寫作教學［J］科技資訊,2006,(31):105.

[2]馬萱萱.服務性學習之于高校德育改革的價值研究[D].湖南科技大學,2012.