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商業廣告詞范文第1篇

關鍵詞：俄語商業廣告；修辭；翻譯；策略

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A文章編號：1002-4107（2014）04-0031-03

隨著中俄貿易的飛速發展和市場經濟在俄羅斯的確立，俄語商業廣告在俄語中迅速發展起來。它不僅推動了經濟貿易的發展，也促進了俄語語言的發展，影響到了俄語語言的使用。筆者將借助具體的俄語商業廣告修辭的實例，重點闡述俄語商業廣告翻譯實踐中所積累的商業廣告的修辭特征及其翻譯策略。

一、俄語商業廣告的修辭特征

（一）比喻

比喻就是打比方。在俄語商業廣告中使用比喻的修辭手段，能夠激發消費者的想象，產生美好的聯想和印象，容易被消費者接受。比喻包括明喻、暗喻、隱喻和換喻等。

明喻。明喻就是指出兩個事物之間的相似之處， 其中一件事物是本體， 即被比喻的事物；另一件是喻體， 即用來作比較的事物。兩者之間常用как等連接。明喻常用來塑造鮮明的廣告形象。

Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 連衣裙輕若微風、柔若彩云。

這則連衣裙的廣告以明喻的手段描述了連衣裙質地之輕柔和穿上后飄逸之感覺。

暗喻。暗喻就是用“是”直接把一種事物名稱與另一事物連接起來，或“是”省略不用， 直接運用喻體， 而當中的喻體與本體間的關系讓讀者自己去想象。暗喻運用于俄語商業廣告中常能更生動深刻地說明事理，增強語言的表達力，獲得簡練、貼切、生動、含蓄的修辭效果。

Внимание!Приглашает Ванфуцзин!注意！王府井請君來！

此處的“王府井”暗喻“王府井百貨大樓”。

隱喻。隱喻是用表達某一事物的詞或詞組去比喻另一事物，此比喻是隱藏不露的，所以本體和喻體之間關系很緊密。隱喻能夠揭示產品非常重要的方面，激發消費者興趣。

Рай на земле.人間天堂。

這則土耳其旅游廣告公司的廣告采用隱喻的手段，以喻體代替本體。

換喻。換喻就是一個詞或詞組被另一個與它有緊密聯系的詞或詞組替換的修辭手法；它反映兩個現實現象之間存在著某種相關關系的比喻，這種相關在人們的心目中常出現而固定下來，因此可用指稱甲種現象的詞去指稱乙種現象。

На крыльях Вашей мечты.乘坐您理想的翅膀[1]。

這家航空公司的廣告標題利用飛機兩翼和鳥的翅膀（引申為理想的翅膀）相似點，精巧地把顧客的理想和乘坐飛機聯想在一起。用了換喻手法使人感覺到乘坐本公司的飛機飛行就如乘著理想的翅膀在藍天上翱翔一樣，令人遐想無盡。

（二）對照

將兩個相反事物或一個事物的正反兩個方面放在一起進行比較，在比較和襯托之中突出不同事物的矛盾性，稱作對照。對照的手法常用來創造強烈而鮮明的俄語商業廣告形象，突出強調商業廣告對象的優點和質量。對照的形式均勻、整齊、凝練、集中。俄語商業廣告中，為了突出商品的優點、體現出產品的非凡特點而經常使用反義詞形式進行正反對照。

Минимум калорий―максимум питаний. 低熱量，高營養。

這是一則燕麥片的廣告，它用минимум與максимум形成鮮明的對比，讓消費者認識到燕麥片的“低熱量，高營養”并產生購買的欲望。

（三）排比

將結構相同或相近、意義相關聯、語氣相一致的一連串詞句排列在一起并列使用稱為排比。排比句語氣連貫、層層遞進、節奏明快，讓消費者感覺到商品就在眼前。

Читая Коммерсанты，Вы проведёте воскресенье.

Читая Коммерсанты，Вы узнаёте много нового о литературе и искусстве...

Читая Коммерсанты，Вы станете богаче...

看《商人》，您會度過一個美好的周日……

看《商人》，您會對文學和藝術等領域了解更多……

看《商人》，您會變得更充實……

這則廣告使用了排比的修辭手法，看上去節奏規則、語句對仗，令人耳目一新。

（四）擬人

在商業廣告中，常用描寫人的詞語來寫物，使物具有人的生命力、性格和能力，語言想象生動。俄語商業廣告是通過給所宣傳的商品賦予生命力來樹立鮮明的廣告形象。

1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你休息，她干活。

這里的Она指的是洗衣機，Она就是擬人的修辭手法。

2.Блестящая защита твоей машины.

（五）夸張

夸張就是有意識地夸大或縮小事實，用以揭示出事物本質特征的一種修辭手法。俄語商業廣告中使用這種藝術性的手法，能夠將產品的本質特征更好地呈現出來，從而加深讀者的印象。但是讀者十分討厭廣告的虛假性，因為夸張是用夸大或縮小事實的辦法來打動讀者，所以在使用夸張手法時一定要小心謹慎，否則會造成消費者的不信任。

Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 對于那些愿意和海豚比速度的人來說，體育橡膠制品廠家為其生產了有趣的新產品（誰能贏過海豚）[2]。

這則運動器的廣告用夸張的手法，將該運動器的本質特征很好地呈現出來，從而加深讀者的印象，促進其消費欲望。

（六）重復

在俄語商業廣告中， 為了加大對商品和信息宣傳力度，加深消費者對它的良好記憶和印象，常重復一些詞、詞組、句子或句式。這會極大地加強俄語商業廣告的語言表現力。

Он ― Магазин Владтехно.

Он ― предлагаю гибкие цены，богатых выбор

техники и достойное обслуживание.

Он ― продаю сертифицированный товар.

Он ― консультиркю при покупке.

Он ― даю гарантию да 3-х лет.

他 ― ××商店。

他 ― 提供各種價格、種類豐富的設備和優質上乘的服務。

他 ― 出售得到認證的商品。

他 ― 提供商品的各種咨詢。

他 ― 質量保證三年。

這則××商店的廣告用Он指代該公司，使得句子短小精悍。廣告中的主語Он多次重復，使商店在顧客心目中扎下根來；而商店的擬人化，又給顧客帶來一種親切感。

（七）雙關語

雙關語主要是利用一詞多義或同音異義的特點，使詞語同時涉及事物的兩個方面，言在此而意在彼的一種修辭方法。在俄語商業廣告中巧妙地運用雙關語，既可讓人感到含蓄、幽默、智慧，又可收到增強商業廣告的說服力與感染力的效果。雙關語通常分為諧音雙關、語義雙關兩種。

語義雙關就是用詞語或句子的多義現象在一定的條件下構成的雙關。

Обслуживание на высоте. 空中服務（高水平的一流服務質量）[3] 。

這是一家航空站的廣告。廣告中的высота一詞具有雙關含義：一是指該詞的本義“空中”；二是指該詞的轉義“高水平的一流服務質量”。消費者能夠透過該詞的表象意義，領略到它的深層意義，便會產生無盡的回味。

諧音雙關就是用詞語的拼寫相近、發音相同或相近的關系形成的雙關。

Это не сон， это SONY.索尼讓夢想成真[4]。

這則SONY” 系列產品廣告的原文中“SONY”與 “сон”音相近，原文一語雙關，展現了品牌的質量。

（八）仿擬

仿擬就是將人們熟悉的俄語詞語、詩歌、成語、名言、經典句子、歌曲名和歌詞等，在保持其原內容或形式不變的基礎上，根據表達需要，適當地更換或修改其中的某詞語，創造出新的內容或形式的修辭方法。運用仿擬可加大商品的宣傳力度，擴大其知名度，達到消費的目的。

1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

此廣告的獨特之處在于借用了俄語諺語“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百聞不如一見。）

2.Береги сердце смолоду. 愛護心臟從青年抓起。

該則廣告借助于諺語“Береги платье снову，а честь смолоду”勸誡功能，宣傳心臟病藥物，讓消費者意識到愛護心臟的重要性，以此實現對心臟病藥物的勸購目的。

（九）層遞

將含義相近的詞或詞組按語義輕重、語氣強弱的順序，依次排列成層層遞進或遞減的表達方式稱為層遞。

... Самое весёлое время в жизни， ― Правильно， детство. А в детстве ― конечно. Новый год и каникулы.

Пора отправляться в путешестыие!

這則旅游廣告從“一生最快樂的時候”―“童年”、”新年和假期“，意義一層比一層具體，最后發出號召：“該去旅行啦！”語義由輕到重，語氣由弱到強，層層遞進，說服力很強。

（十）設問

設問就是用自問自答的形式吸引消費者關注和興趣，刺激其消費欲望。

Спортивный костюм? Пожалуйста!

（十一）反問

反問是以疑問的形式表達確切的思想，只問不答，意義便可知了，一般否定的設問語氣表達肯定的觀點，而肯定的設問語氣則達否定的觀點。俄語商業廣告中用反問能夠增加感彩。

Хотите офисной мебели? Посмотрите ...

（十二）回文

將相同或相似的詞或句子，在下文中更換位置或顛倒過來，產生首尾回環的情趣，叫作回文。

1.Один за всех и все за одного. 我為人人，人人為我。

2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要生產有銷路的，而不要銷售所生產的。

二、俄語商業廣告修辭的翻譯策略

上述具體實例中使用了俄語商業廣告中的各種修辭手法。正確地翻譯這些具有各種修辭手法的商業廣告句子，不僅能夠吸引消費者的注意力，使其對商品產生濃厚的興趣、良好的印象和迫切需求，激發消費者的購買欲和行為，實現推銷商品的目的，而且能夠促進俄語商業廣告修辭語言發展，學會其正確使用和翻譯。在俄語商業廣告修辭的翻譯過程中，譯者不應受原文的束縛，刻意追求翻譯中的信、達、雅及譯文與原文內容和形式上的對等原則，而是應在根據中俄兩國語言特點和文化差異，以及消費者的接受能力，并顧及商業廣告的最終目的和預期效果的前提下，能夠直譯就直譯，不能夠直譯就采取意譯、兼譯等其他正確而靈活多樣的商業廣告修辭的翻譯策略，盡量使譯文具有與原文同等的修辭效果的藝術魅力。俄語商業廣告修辭的基本翻譯策略有以下幾種：直譯、意譯、兼譯、套譯。

（一）直譯

直譯是在不違反譯文語言規范，不引起錯覺，保留原文內容、形式、修辭、風格的前提下進行的。直譯能夠很明確而忠實于原文所表達的信息。比喻、擬人、夸張、排比、設問、反問、仿擬、重復、層遞、回文等均屬于直譯。如：

1.Минимум калорий - максимум питаний. 低熱量，高營養。

2.Она работает，а ты отдыхаешь.你休息，她工作。

2中的擬人修辭法不僅表達了此款洗衣機給人們帶來生活方便的特征，而且令人感到親切簡單，印象深刻。

以上廣告的翻譯是完全對等的翻譯，把商品能給生活增添色彩的感受完全呈現給了消費者。

（二）意譯

許多廣告句的直譯既歪曲原句原意，造成語乏彩失，又無法保持原句的宣傳效果。因此， 在保持原文的語言規范和表達習慣的基礎上，舍棄或改變原文的某形式或某修辭手段，采取意譯法，以保持或增強廣告譯文的表達效果。俄語商業廣告語中比喻、雙關等修辭手段常采用意譯法進行翻譯。如：

Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分歡聚歡笑。

該譯文與原文在內容和形式上雖不是一一對應的，卻展現了麥當勞廣告原文的精華或深刻含義。

（三）兼譯

兼譯是綜合運用上述兩種以上翻譯方法對廣告原文信息進行加工提煉 ，并重新組織語言結構的翻譯方法。兼譯是對原文在深層意義上的挖掘和發揮，或在原文的基礎上創造性地進行翻譯。兼譯基本上失去原商品品牌的發音及意義。雙關、仿擬等均屬于兼譯。

1.Это не сон，это SONY.索尼讓夢想成真。

這樣的廣告詞易激發消費者的購買欲望。

2.Хорош до последней капли. 滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡廣告）[6]。

該譯文采用了漢語的四字詞組。使人產生美好的想象，仿佛聞到了麥氏咖啡醇香味道，令人流連忘返。麥氏咖啡在國內享有盛譽。

（四）套譯

套譯指直接采用或改用譯入語中的某些已經沉積下來的固有模式（成語、諺語、俗語、名言和詩歌等），對商業廣告進行的翻譯。仿擬等均屬于套譯。如：

1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

該譯文借用俄語諺語“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百聞不如一見）。

2.Дешево и душевно. 酒不在貴，對味就好（啤酒廣告）[7]。

該譯文恰當地體現出了啤酒的兩大特征：價格便宜，口感好。

綜上所述，俄語商業廣告的制作者要實現宣傳、推銷商品的目的，就要經常使用各種修辭手法，以加強商業廣告的表達效果，吸引消費者的注意，增強其對商品的了解與信賴，激發其購買商品的欲望。要搞好俄語商業廣告修辭的翻譯，需要掌握多門知識，尤其是商品知識、商業心理與營銷策略，了解廣告制作者的思想意圖，而后依據上述基本的翻譯策略把俄語商業廣告譯成符合譯文語言習慣和修辭特征的商業廣告，從而達到宣傳和勸購商品目的，促進俄語商業廣告修辭語的發展。

參考文獻：

[1]楊帆.俄語廣告語的修辭手段探究[J].華章，2010，(5).

[2][4][6][7]洪銀針.從功能翻譯理論談俄語廣告的翻譯[D].上海：上海外國語大學，2010.

[3]魯旭.俄漢雙關辭格在商業廣告語體中的應用、對比與翻譯[J].當代經濟，2011，(17).

[5]陳巖文.修辭格хиазма淺析[J].俄語學習，2003，(3).

商業廣告詞范文第2篇

[關鍵詞] 商業廣告廣告語修辭

廣告,簡言之就是“廣而告之”，是廣告主通過大眾傳播媒介對廣告受眾各類信息。廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告包括盈利性廣告與非盈利性廣告；狹義的廣告則只指盈利性廣告。“就我國而言，非盈利性廣告主要是公益廣告，用以宣傳有利于精神文明建設的政治、經濟、道德、倫理、文化教育等觀念。”盈利性廣告又稱商業廣告或經濟廣告，是“以盈利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒介所進行的有關商品、勞務、觀念等方面信息的有說服力的銷售促進活動。”在廣告活動中，占主體地位的是盈利性廣告，因此，我們討論的也是這種盈利性的商業廣告。

商業廣告是商品經濟的產物，市場促銷的一種手段，隨著傳播媒介的發達,市場經濟與銷售學理論的發展和廣告制作技術的提高而不斷發展的。廣告是現代社會中人們獲取信息的一條重要途徑，消費者能從廣告所提供的信息中獲取相關產品的新信息、新動向，同時商業廣告也通過傳播新的消費觀念，培養制造消費者，進而促進和指導消費。

商業廣告作為一種大眾文化，而且是大眾文化的突出形態，其最基本的功能是傳播信息，廣告傳播信息的主要目的是為了推銷廣告主的產品與服務，是企業達到促銷目的，獲取利潤的手段。因此，它考慮的就是如何適應消費者的需求。在傳播學上，關于受眾的分析有這樣一個理論，即“使用與滿足論”，傳播學的集大成者施拉姆對這一理論做了形象的比喻：“受眾參與傳播猶如在自助餐廳，每個人都根據個人的口味及當天的食欲來選擇某種品種、某些數量的食物，而自助餐廳供應的大量的、五花八門的飯菜就相當于媒介提供的零零總總的訊息。”

廣告語，又稱廣告口號，它是在廣告宣傳中擬定并采用的、相對穩定而又富有感染力的的語句。一個企業或產品，在廣告宣傳中長期地使用一個廣告標語，可以使消費者在快速瀏覽中得到重復地閱讀，從而激發起閱讀的興趣，久而久之就會留下難忘的印象，從而有助于消費者識別該企業及其產品。因此，有人把廣告語稱為廣告主題或企業的“語言標志”，并把它視為與產品商標、企業徽標同等重要。

成功的廣告語能在瞬間撥動消費者的心弦，使消費者對廣告所宣傳的商品立刻產生親和力乃至購買欲。一條好的廣告語，既目的明確，簡潔明了，又生動形象，朗朗上口，容易流傳，往往就可以成為產品或企業的代名詞。

由于廣告的功利性和實用性極強，廣告的成功與否，效果優劣如何，主要看其效用大小。廣告的效用又主要表現為對受眾的心理誘導作用，即廣告后是否影響了受眾的消費觀念，激發了受眾的消費動機，促成了受眾的消費行為等。所以，在實際的廣告活動中，作為語言現象之一的廣告語常常是通過運用各種不同的修辭手段來達到廣告目的，并提高廣告的表達效果的。那么，在廣告活動中應怎樣發揮修辭的作用，以此來提高廣告語的表達效果呢？

所謂修辭即“根據題旨情境對語言材料進行選擇，以便取得最佳表達效果”。而“所謂題旨情境，簡要地說，是指交際目的、交際對象、交際環境”。因此，如何提高廣告語的傳播效果，就需要考慮以下這幾方面的廣告的題旨情境。

一、要根據廣告目的的需要來設置言語形式的功能重心

廣告傳播的目的主要是為了傳播信息、推銷產品與服務、宣傳企業與品牌、引導消費等。具體到每次廣告活動，又有不同的目的。不同的廣告目的決定著不同的廣告活動，也決定著不同的廣告言語形式。比如，某地有兩家生產花生油的廠家，一家的廣告語是“選料上乘，精工磨制，氣味芬芳，營養豐富”，另一家的廣告語則是“絕無膽固醇，不含黃曲素”。前者雖然對花生油的宣傳面面俱到，其實全是套語，針對性不強，不明確；后者雖說的是不包含的物質，但卻抓住了人們對冠心病和癌癥普遍恐懼的心理，目的性強，傳播效果自然勝過前者。

在通常情況下，以告知信息為目的的廣告語言，大多是以指稱功能和界說功能為中心來建構的。如樂百氏純凈水的廣告語:“樂百氏純凈水，27層凈化。”既講出了純凈水因何而純凈這一最基本的理由，也把它與其他品牌的水區別開來。而以促銷為目的的廣告語，則應在言語形式中突出其指示功能。如農夫山泉礦泉水的廣告語：“農夫山泉有點甜。”在這里既講述了一個事實，又表現了在口渴時喝農夫山泉的感受――“有點甜”，同時它還說出了礦泉水共有的，而別人沒有提出的特點。正是這種差異化的概念創意，使得“農夫山泉”的品牌在激烈的礦泉水市場競爭中異軍突起，一馬當先。

二、要根據目標受眾的特點來選擇有效的功能語言

廣告是寫給目標受眾看的，廣告的效果最終要通過廣告受眾的反應體現出來，所以，廣告在內容和形式表達上都要適應特定的目標受眾，不能因為廣告創作人員喜歡什么樣的語言，廣告就使用什么樣的語言。有效的廣告語言應該是受眾容易理解的、符合受眾語言習慣的、投合受眾心理需求的，并能夠贏得受眾好感的語言。

在廣告語言的建構中常常有一個誤區，就是認為廣告語言要以商品信息為中心，其實有的時候，有些和受眾保持接觸的語言，往往可以起到意想不到的傳播效果。曾經有人對“海王銀得菲”的電視廣告中的用語“關鍵時刻，怎能感冒”提出異議，認為這是一句沒有傳達出任何信息的可有可無的廢話。其實，“海王銀得菲”廣告的成功，就是這句所謂的“廢話”起了關鍵的作用，廣告表現抓住“關鍵時刻，怎能感冒”因為是“關鍵時刻”，感冒了才要快治。所以正是這句以接觸功能為目的的語言，一下子引起了受眾的注意，和受眾建立起了聯系，從而掃清了傳播的心理障礙，保證了廣告傳播的順利進行。因而，在這則廣告中，受眾對這句話的印象最為深刻。

廣告語言要以受眾容易接受為原則，廣告受眾由于性別、年齡、職業、地域、文化修養、經濟狀況、身份地位等的差異分為各種大大小小的不同群體，而不同的受眾群在消費心理上是有差異的。所以，每種商品都只適合于某些類型的人群，如兒童玩具、職業套裝、婦女化妝品等都各有其消費對象。因此，在創作廣告時，因“有些商品適用于特定的消費群體，其廣告也相應以某個群體為對象，運用語言時亦須考慮這特定受眾的心理特點、文化水準、接受能力等因素”。如對兒童受眾來說，像“媽媽，我要喝”（娃哈哈果奶）、“今天你喝了沒有？”（樂百氏）等突出指出功能的形式，就比較適合他們接受語言的心理特點。

廣告語是以滿足消費者的消費心理并激發其消費行為為目的的。由于消費者的消費心理具有多重性，這就要求廣告語的創意和創作還必須具有針對性和靈活性，即要善于根據不同消費者的不同消費需求進行創意和創作。因此，在廣告宣傳上就要通過廣告語盡量突出其不同點，以爭取有不同需要的消費者。如美國的箭牌口香糖分為薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭、玉桂香型的紅箭等，根據不同消費者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黃箭是“友誼的箭”，紅箭是“熱情的箭”。

三、要注意廣告語的語境，要在變化中加強廣告語言的傳播功能

修辭就是“為了適應特定的言語環境，對語言材料進行選擇、加工，以增強表達效果的活動。”廣告修辭也要注意適應并利用語境，以提高廣告的表達效果。

廣告的語境包括廣義的語境和狹義的語境。廣義的語境包括社會環境、地域環境、時序環境、媒體類型等。狹義的語境單指上下文或前后語。在制作廣告時，一方面要適應特定的語境，才能使表達得當；另一方面還要主動地巧妙借用各種外力，積極利用各種客觀環境，為增強廣告效果服務，同時也可以巧妙地利用狹義語境來提高表達效果。

例如，波導手機的廣告語：“手機中的戰斗機”，不僅省掉了主語、謂語，只剩下中心語與修飾語，使廣告語簡潔明了，同時它還是一個奇妙的比喻，形象地點明了波導手機的最大賣點，即采用與法國幻影戰斗機相同的射頻技術，同時，又清晰地將波導手機與市場上的其他品牌手機區別開來，賦予了波導手機尖端科技產品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出眾的畫面，使波導手機富有一定的殺傷力，聽覺沖擊力，和很好的口頭傳播效果，從而實現了品牌的大幅度飛躍。

商業廣告詞范文第3篇

內容摘要:語言承載和傳遞著文化,是文化的產物。商業廣告不僅是一種經濟行為,也是一種特殊的修辭文化活動。商業廣告中的傳統文化蘊含不僅能增添產品的人文魅力和樹立廠家的文化品牌,同時能有效地引導消費者,實現廣告應有的社會文化功效。

關鍵詞:現代商業廣告 傳統文化 蘊含

商業廣告是為某種特定的推銷目的而借助媒介面向公眾所進行的信息傳播活動,它既是聯結生產、供應、銷售和消費不可或缺的要素,也是特殊的文化修辭現象。為了使廣告為人們所注意和接受,廣告創意者必然會對廣告進行調整、修飾,中國深厚的文化底蘊因此成為商業廣告的寵兒。曾幾何時,我國酒類市場一直保持幾大名酒統領潮頭,而湘泉集團“酒鬼”酒的出現卻打破了名酒不可突破的神話,它包裝樸實、飾以淡雅的詩畫,散發著濃郁鄉土氣息和傳統文化韻味,加上卓越的酒質,令其聲名遠播。事實上,語言是文化的產物,商業廣告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人們的文化情感來樹立品牌。基于此,本文擬對現代商業廣告中蘊含的傳統文化進行探討。

和諧文化的默默傳達

我國傳統文化講究人與自然、人與社會、人與人之間和諧發展,和諧是我國傳統文化的思想精華。《易經》中提出“天人合一”;孔子在《論語》中也言“禮之用,和為貴”。和諧社會是華夏民族的夢想。在商業廣告中,處處可以看到對于和諧思想的生動詮釋。

如“愛立信”手機的“父子篇”廣告,由如下幾幅畫面構成:兒子剛到家便對父親說要出去應酬,兒子下樓后無意抬頭,看見父親正站在窗前目送他離去。當父親嘆一口氣,準備戴上老花鏡看報紙時,兒子推門而入說出“爸,今天我哪兒也不去,在家陪你”。該組廣告以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”作為結束語。一方面突出了愛立信手機的功能,即便于人與人之間的交流;另一方面倡導了在溝通與理解中營造和諧家庭的理念。

“安踏”體育用品的廣告詞猶如一首勵志的詩歌:“我很平凡,沒有過人的天份,沒有命運的恩寵,現實總把我和理想隔開,世界不公平?但我知道,有一個內在的我,不甘平庸,渴望自由,無所不能,我堅信只要執著和努力,總有一天,一個真正輝煌的我,會離我越來越近,讓世界的不公平在我面前低頭”。現代社會競爭激烈,生存壓力使人們精神高度緊張,焦慮、抑郁等現代病屢見不鮮,如何實現內心的和諧是全人類面臨的重大挑戰。這則廣告給人們指引了實現內心和諧的方向,激勵人們積極面對人生,克服不良情緒,勇于實現自我。

盡管和諧文化并非商業廣告的核心內容,并且多以間接、曲折的方式傳達出來,但浸染了和諧文化的廣告無疑更具有文化魅力。更重要的是,廣告能通過人生觀、價值觀等的傳播,對接受者起到積極的引導作用,促進社會和諧。

人本思想的生動闡釋

儒家文化是我國傳統文化的代表,其思想核心是“仁”學,即人學,是講究以人為本的人文道德文化。廣告不僅要追求經濟效益,更要注重社會效益和人文關懷。缺乏人文關懷的廣告是沒有品位、沒有格調、沒有責任、最終也是沒有前途的廣告(李建立,2003)。現代商業廣告傳承了我國傳統文化,把廣告提高到人文的層次,弘揚愛家庭、愛朋友、愛祖國等民族文化精神。

(一)豪邁的愛國情

重血脈、愛國家是我國傳統文化的一大特征,愛國之情可以說是最為神圣的人類情感。

商業廣告對愛國之情的宣揚最常見的方式是亮出民族品牌,如“長虹,以產業報國,振興民族工業為己任”(長虹集團)、“創維情,中國心”(創維電視)、“中國人的生活,中國人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志氣,創國際名牌”(小天鵝)、“非常可樂―中國人自己的可樂”(娃哈哈集團公司)、“中國人,奇強”(奇強洗衣粉)等。這些洋溢著民族主義情緒的廣告語折射出我國民族企業不屈不撓的精神和報國熱情,能激發起人們對于本國品牌的自信和熱愛。正如我國申辦2008年奧運會成功之際,TCL彩電打出“北京,我們為你放聲歡呼”的廣告,迎合了當時全國上下群情激昂的氣氛,產品怎能不深入人心。

“心相印”紙業的廣告設計了一段師生間的對話。老師說:“小朋友們,對岸就是我們的寶島臺灣”。小朋友說:“用心相印的紙把海水吸干,臺灣的小朋友就可以過來玩了”。這則廣告中“心相印”紙業成為了兩岸溝通的工具,稚嫩的童言烘托出人們對祖國統一的無比渴望。

現代商業廣告中愛國情感的注入,可以提升產品地位、促進產品傳播,而且還有社會文化上的重要意義,即可以用廣告潛移默化的力量來推動愛國精神在中華大地上的傳播。

(二)血濃于水的親情

在人類的情感中,親情無疑占有重要的位置,“家”便是凝聚著人類親情的一個字眼。近代以來,中國人的家園一再破碎,不少仁人志士為重建這個家而流血獻身,“家”對于中國人來說有著尤為特殊的意義。現代商業廣告充分注意到人們愛家、愛家人的心理,不約而同地將產品與“家”、與親情相聯系。

如“孔府家酒”的“回家篇”廣告詞:“孔府家酒,叫人想家”,散發出濃濃的“每逢佳節倍思親”的思家之情;再附以歌曲“千萬里,我一定要回到我的家”,極力渲染了“回家”的感覺,成就了“孔府家酒”這一頗有文化內涵的品牌。再如“夢潔”家紡那瑯瑯入口的廣告詞“夢潔,愛在家庭”,簡單的語詞營造出溫馨甜美的意境,深深觸及所有愛家人最溫柔的情感,同時產品特性也盡顯無遺。同樣安聯保險公司的“愛護家人,先讓安聯大眾保護您”、上海“大白兔”奶糖的“情濃味濃,圓滿親情”等都有異曲同工之妙。

現代商業廣告對人類的親情也給予了生動描繪。如“三鳴養生王”的廣告詞:“母親,忘不了小時候吃魚,您總是幫我們剔刺,自己去吃魚頭、魚尾;晚上我們都睡了,您還在廚房為明天的生活勞碌……”,“一年一年,我們都出人頭地了,母親卻日漸蒼老,也許孩子無法圓您青春不老的夢,但手中的三鳴養生王,真的能延緩您的衰老,……也許,它能替我報答母親”。廣告傳達出子女企盼回報母親的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的廣告同樣融入了讓人感動的親情:一個天真可愛的女童音響起――“媽媽說,‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服,可省錢了”,并以一句“媽媽,我能幫你干活了”的留言,把為生活奔波的媽媽感動得熱淚滾滾,整個場面宛如童話般動人。以上兩則廣告借宣揚“孝順父母”的傳統美德來宣傳產品,為產品注入了特殊意義。

(三)珍貴的愛情與友情

人類美好的情感不止是親情,愛情、友情同樣讓人覺得彌足珍貴,因此它們也成了商業廣告關注的對象。

愛情讓人珍貴的地方在于它的浪漫與恒久,現代商業廣告對于愛情的這兩個特質總是分外寵愛。如“百年潤發”洗發水廣告“愛就要一百年,調理秀發一百年”,用一個時間上的限定描繪出了悠遠的愛情;再如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”(戒指廣告),不但道出了鉆石的恒久、珍貴,也道出了真愛的永恒。這里,產品成為了美好愛情的見證者,廣告成功地鑄就了充滿溫情與甜蜜的意境,也鑄就了產品與浪漫愛情之間的現實關聯。再如“哈根達斯”冰激凌的廣告詞:“哈根達斯,總是浪漫愛情的癥結;哈根達斯,愛情可以如此清爽;哈根達斯,香香的果仁,濃濃的愛情;哈根達斯,冰做的紅豆,冰做的天長地久”。這則廣告在食物帶給人們的味覺與愛情帶給人們的感受之間找到了結合點,既新鮮又貼切,把人們對愛情的渴望與對冰激凌的渴望融合在一起,創意的巧妙可見一斑。

朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就說過“獨學而無友,則孤陋而寡聞。”寶貴的友情在現代商業廣告中常常可以覓到蹤影,如“飛亞達,永遠是廣大顧客的忠實朋友”(飛亞達手表廣告);“喝杯青酒,交個朋友”(貴州青酒廣告);“有朋友,總是會贏”(枝江大曲廣告)。這些廣告或宣揚出友情的可貴,或把自身定位成顧客的朋友,不論如何都賦予了廣告如友情般真摯的情感色彩。至于“芙蓉王”集團的廣告詞“兒時,父親是山;成長中,師友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,幾乎包含了人類所有美好的感情,自然給人們強烈的情感震撼。

現代商業廣告長廊中許多廣告以關注人類的情感為創意視角,體現著儒家文化“愛人”的精髓。情感元素的注入使廣告不僅包含了勸服性的商品信息,也蘊含著濃濃的人情味,更能引起受眾情感上的共鳴。同時,廣告在無形中傳播著人本的思想,勸導人們去關注和珍惜每一份情感。

道德觀念的涓涓流淌

中國傳統文化的一個突出特征便是重道德、講禮儀。現代商業廣告往往在宣傳產品之余,自覺遵循傳統道德,使商業廣告的勸說性、盈利性色彩減弱,獲取了消費者的信任。

(一)重義輕利觀念

中國傳統文化具有崇尚仁義的道德觀,《論語•述而》中的“飯疏食飲水,曲肱而枕之,樂亦在其中矣。不義而富且貴,於我如浮云”。以及《論語•憲問》中的“見利思義”都道出了孔子對于“義”與“利”的取舍,《論語•里仁》中“君子喻于義,小人喻于利”更是把“義”當做區分君子與小人的道德標準。及至朱熹為代表的宋學,更是將“義”與“利”完全看做對立的兩端。這些都凝固成為了漢民族重義輕利的倫理思想。

現代商業廣告雖然具有很強的功利性,但在措辭上卻盡量地突出“利他”性,以服務公眾為宗旨,削弱盈利的指向,從而讓消費者獲得一種體貼的感受。如“農夫山泉”的廣告:“再小的力量也是一種支持。從現在起,你每買一瓶農夫山泉,就為奧運捐出一分錢。”這則廣告巧妙之處在于突出了廠家放棄一部分利潤,去關注和支持奧運會這一行為,同時也反映出廠家為消費者著想,給消費者獻愛心的機會。麥當勞“香蕉派”的廣告非常風趣:一位麥當勞的工作人員飛身而過,從猩猩手中奪得新鮮的大香蕉,“為了顧客,我們無所不為”,幽默的表現手法蘊涵著對消費者健康的無限關愛,讓人在會心一笑之余對這款甜點頓生好感。

再如一則蚊香的廣告:“默默無聞的奉獻”,成功地突出了產品的質量,讓消費者有購后放心的感覺,同時又以蚊香默默燃燒的情景,襯托出了企業為消費者的健康默默奉獻的良好形象。又如“小到一顆螺釘―四通的服務,無微不至”;“任勞任怨,只要還剩一口氣”(輪胎廣告)。這些現代廣告詞都充分表明了顧客至上、全心全意為顧客著想的經營宗旨。

很顯然,重義輕利觀念在廣告中的著意渲染,能體現商家和廠家的素質,激發消費者對產品自然而然的信任感,最終促成消費行為。

(二)以誠取信觀念

中華民族是重諾守信的民族,以誠取信是我國傳統文化中非常重要的道德規范。自古就有“言必信,諾必誠”、“一言九鼎”、“君子一言,駟馬難追”等至理名言。在這種誠信思想的熏陶下,商業廣告常展現出真誠、守信的面貌。

海爾電器的經典廣告詞“海爾,真誠到永遠”是給消費者的信譽誓言;“大寶”化妝品的廣告詞“真情永不變,大寶天天見”勝在以真情來打動人。此外“小天鵝”洗衣機的廣告“全心全意小天鵝”、“口子”酒的宣言“執信有恒,成功有道”等,都以“誠信”為宣傳的依托,加上在實踐中的言出必行,得到了消費者的認同,產品品牌也因此具有了長久的生命力。

“誠實”、“守信”是國人公認的價值標準和基本美德,也是與市場經濟相通融的經營原則。信用實際上是一種新型的戰略資源,抓住誠信才能協調好廣告與顧客之間的關系,營造良好的誠信可靠的品牌氛圍。我國上千年的傳統文化體現出的個性與魅力,是炎黃子孫的精神和靈魂,蘊涵漢民族文化的言語行為更易得到國人的認同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它們以其深厚的文化底蘊在激烈的市場競爭里脫穎而出,長開不謝。現代商業廣告不僅牽連著廠家的命運,也影響著現代人的價值觀念,關系著社會的發展。廣告中文化內涵的提升能提高產品的競爭力,也可以發揮出廣告詞作為語言文化的力量,推進我國傳統文化的宣揚和傳播,實現廣告的社會文化功效。

參考文獻:

1.楊樹達.論語疏證[M].江西人民出版社,2007

商業廣告詞范文第4篇

問題隨之產生了：如何用有限的手段達到最好的廣而告之的效果呢？作為廣告的主要手段，語言就成了商家比拼功力的舞臺。中國的語言文字歷史悠久，資源取之不竭、用之不盡，借助于電視、報紙、廣告牌等媒介，經過改造的“新”語文產生了。下面我們舉幾個例子說明：

某品牌冰柜的廣告詞是“凍力十足”，巧妙地把“動力”換成“凍力”，通過諧音，一語雙關地包含了雙層意思，展示出該品牌冰柜優良的冷凍動能，讓人印象深刻、過目難忘。與此類似的還有另一知名集團推出的“暢享”系列電熱水器。這個廣告詞用享受的“享”取代了“暢想”中的“想”，意思完全變化，迎合了現代人追求舒適生活的心理，具有較好的廣告效果。

在一則家居裝飾廣告中，推銷裝修石材的公司用“石尚”代替了已經被用得甚至有點泛濫的“時尚”一詞。“石尚”一詞既涵蓋了原來的意思，又體現出了廣告推介產品─石材的特色，可以稱得上成功廣告的范例。

上面的例子還只是通過改變一個字來擴大廣告效應，有的廣告則是大動作，像中國國家羽毛球隊為某運動服裝品牌打造的廣告是“勝器靈人”，這就把成語“盛氣凌人”中的三個字都給替換了。這則廣告一是利用原來成語所透露的霸氣，顯示了中國國家羽毛球隊戰無不勝的成績，二是突出了這個品牌在“器物”方面具備的技術優勢，可以讓運動員在運動場上變成“靈人”。

上面的例子是通過諧音字詞的替換，達到表示新意思的目的，取得了較好的效果。

說到“效果”這個詞，也被一些人改造了。一些刊登笑話的報紙或者雜志的大標題是“笑果”不錯，相聲、小品演員的表演逗人開心也用“笑果”來形容。

商業廣告詞范文第5篇

[關鍵詞] 商業廣告 公益 說服

隨著品牌社會化時代的到來，企業由注重商業形象到關注自己的社會形象。同時，由于商業環境的成熟，單純的商業行為已經很難觸動消費者的神經，特別是難以得到消費者的好感和認同。我們的企業既不能忽略商業利益，同時又必須兼顧社會利益，商業廣告的公益化必然成為最佳的思考方向。預計商業廣告的公益化將成為未來的發展趨向，事實已經證明包含公益內容的商業廣告取得了不俗的廣告效果。

一、商業廣告為什么要關注公益內容

筆者認為，廣告主在傳達商品信息時，如果能夠關注廣告的公益內涵，對消費者會起到正確的引導作用。長遠來看，有利于消費和諧。陳培愛教授認為，和諧廣告要追求“真善美”，筆者對此深表認同。廣告作為傳達商品信息的重要手段，應該而且能夠在建設和諧社會中發揮重要作用，引導消費和諧。我國有些企業已經注意到這個問題，在廣告實踐中進行了一些有益的探索，不僅產生了良好的經濟效益，而且產生了良好的社會效益。然而，令人擔憂的是，仍然有不少企業忽視廣告對社會的負面影響，一味追求經濟效益，傳達了很多不利于建設和諧社會的信息，甚至嚴重污染了人們的視聽。關注公益內容不僅幫助品牌樹立良好的形象，而且對幫助消費者進行正確對消費選擇至關重要。廣告對消費和諧可以而且應該起到很好的引導作用。從成本上說，商業廣告的公益化并不增加廣告主的額外成本，相反，商業廣告的公益化會使企業受益無窮，有利于建立企業和品牌的良好形象，從而進一步增加銷售。所以筆者認為商業廣告公益化不僅從道德的角度是善行，而且從經濟的角度也是可行的。商業廣告可以兼容公益廣告的內容，二者并不矛盾。

二、商業廣告應該如何關注廣告的公益內容

1.從真善美的角度出發，去關注廣告的公益內容。關于廣告的“真”，我國的《中華人民共和國廣告法》第一章第三條規定“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”。第四條規定“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。筆者認為商業廣告在真實性的基礎上還要強調“善”、強調“美”，只有這樣才能有利于社會的消費和諧。如今公益廣告有一種商業化的趨向，早就引起業內人士的注意，筆者認為在廣告業應該大力提倡商業廣告公益化的做法，通過商業廣告不僅宣傳品牌，促進銷售，而且潛移默化地傳達對大眾心靈有益的信息，長此以往，對消費和諧定會大有裨益。

廣告所傳達的價值觀、人生觀和消費觀要和人類社會發展的正確方向一致，在宣傳商品和品牌的同時，不要給社會帶來精神垃圾。從創意的角度，可以考慮增加商業廣告的公益內容，用“善”和“美”的方式傳達品牌形象。當然，筆者不否認商業廣告的目的是直接或間接地增加商品銷售，但是，增加銷售并不意味著就一定要傳達有害于消費者和社會的信息。近年來，不少企業在廣告策劃和廣告創意時，注重傳達我國傳統文化中的“善”，例如，諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠到永遠”，都反映了企業誠實守信、關懷消費者的經營理念。

2.在商業廣告中弘揚傳統文化中的精華，和消費者進行情感的交流，更打動其心靈。多年從事可口可樂廣告策劃活動的商麥肯公司認為：廣告就是用震撼人心的方式表現出來的銷售點子，這簡潔凝練的表達了商業廣告的底蘊。要想打動消費者的心靈，弘揚弘揚傳統文化中的精華是個正確的選擇。養生堂龜鱉丸“父子情深”系列廣告所表現出來的“養育之恩 ,無以為報” ,明智地選擇中國傳統倫理中的親情和孝道作為訴求點 ,運用了中國人特有的情感表達方式 ,體現出濃濃的社會人文關懷 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特別是生日篇那一句從生活中抽象出來的頗具哲學意味的廣告詞──“幾乎所有的父親都知道兒子的生日 ,又有幾個兒子知道父親的生日 !”更是一遍又一遍地撞擊著受眾的情感神經。該廣告在傳達商品信息的同時也有很明顯的公益內容。

3.商業廣告公益化還可以從社會關心的熱點問題出發，結合產品或服務的特點，以清新、獨特的切入點傳達產品或服務的消費品質，同時有像縷縷清泉滋潤消費者的心田，打動人心。愛立信的企業形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”、“溝通就是愛”，讓消費者都感覺不到這是商業廣告，針對現代社會人與人缺乏真誠溝通的熱點社會問題，廣告通過抓取日常生活中典型的戲劇性片斷，表現了現代人的生活狀態，很有人情味，使觀眾認識到電訊溝通不僅改善人們的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真誠、關愛、信賴、理解、尊重。這樣的廣告不會讓消費者感到厭煩，會使消費者對這樣的企業產生尊敬和愛戴之情。農夫山泉早期的“一分錢行動”，廣告立意為每購買一瓶農夫山泉礦泉水就為貧困山區的孩子捐出了1分錢。一時間廣告引來無數熱評。先不論這一分錢是多是少，究竟能為山區的孩子做多少事，但廣告表現出來的愛心及話題的確是讓人深思。

4.在當今競爭激烈的社會中，通過廣告對消費者進行更多對的人文關懷，讓人適當放慢腳步，更具有感染力和說服力，讓消費者在不知不覺中接收廣告信息。“時間就是生命，時間就是金錢”，美國人富蘭克林的這句名言激勵了幾代人，忙忙碌碌的生活節奏已經被大多數人所認同。但是現在許多人逐漸意識到，過度忙碌是不健康、不科學的生活方式，因此一種倡導“慢生活”的生活方式悄然興起。慢生活能使心靈得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一種健康的高品質的人生。學會享受慢生活，你才有可能放棄“完美主義”的思維方式，不再苛求自己去滿足所有人的要求，卻忽視了自己和家人的幸福。慢生活不是懶惰，放慢速度也不是有意拖延時間，而是在快節奏的生活中學會調解與排遣。在倡導快樂慢生活方面，麥當勞的廣告：“你理應休息一天”，語言平實無華，但是體現出對消費者的關心，教人以平和心態享受人生。在當今激勵競爭的社會中，恐怕很多人都忘記了自己應該心安理得地休息一天。從某種角度講，麥當勞的這條廣告也含有公益的內容。