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網絡營銷渠道論文范文第1篇

電子網絡渠道就是企業應用網絡或者其他電子設備，查找客戶，或者是客戶應用互聯網或著其他的電子設備找尋企業供應者，兩者進行交易的營銷渠道。它是電子商務在營銷中的應用方式。與傳統的營銷渠道相比，電子網絡渠道有著自己的優點和缺點。優點是：電子網絡渠道實現了數字化、虛擬化、及時性、相互性、全球性等。但是，電子網絡的缺點就是數字化的產品服務，無法應用在大多數的無法數字化的產品。由于電子網絡渠道目前無法跨越的缺點，所以在企業考慮建立自己的電子網絡渠道的時候，必須要對自己的產品或者服務的特點有著深刻的了解。另外，要對企業產品的市場有所考察，了解市場的特點，考慮到以下問題：在使用電子網絡渠道下，企業是否可以及時和客戶進行交流？能否有效的節約本金、時間和精力？能否更好的了解客戶的需要以及及時滿足客戶的需要？是否可以通過電子網絡渠道，開拓產品的市場，更好地為市場服務？這是企業建立電子營銷渠道時，必須面臨的選擇。最后，企業要考慮到企業目標和決策。企業采取不同的目標和決策，就會有不同的營銷渠道，影響著企業是否使用電子網絡渠道的決策。如果一個企業的目標是在有限的市場進行逐漸滲透的方式，那么電子網絡渠道就對他沒什么吸引力；假如，企業想在全球建立自己的市場，打響自己的品牌，那么電子網絡渠道就是它的首選。

二、建立電子網絡渠道

企業在決定建立電子網絡渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網絡渠道。一般的電子網絡渠道有兩種基本形式：一是生產制造者和客戶進行網絡交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網絡直銷形式：二是生產制造者和客戶之間，有一個第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過網絡交易系統完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網絡渠道各有特點：網絡直銷優點在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點在于競爭激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網絡渠道優點在于效益明顯，投入少，缺點是不好管理。企業應該根據自己的實際情況、目標市場特點、市場決策來選擇適合自己的電子網絡渠道。

三、電子網絡渠道的功能

企業即使不建立或者使用電子網絡渠道，企業也需要考慮到電子網絡在營銷渠道發揮的作用。電子網絡大大提高了企業獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優勢，對企業的促銷、接談、組合、洽談等方面的發揮積極的促進作用。電子網絡改變了信息在營銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業可以便利的獲得內部消息，可以無所限制的把企業品牌推向世界，與外界進行交互式溝通。除了企業營銷的數字化之外，電子網絡使貸款的支付方式、所有權的轉移方式、甚至是產品實體的移動方式發生了改變。

四、電子網絡下渠道成員的選擇

大多數的企業不能完全通過電子網絡渠道完成交易，企業在電子網絡環境下，選擇渠道成員是企業一項重要的營銷渠道的決策。網絡是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業在選擇合作人的時候，最簡單便捷的方法是通過一些網站（搜狐、百度等），在網站上輸入關鍵詞來進行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業找到有益的合作者。另外，企業也可以在網站上發廣告，征尋商，或者通過郵件來和合作者溝通。這樣通過電子網絡渠道有效的節約了雙方合作洽談的成本。

五、總結

網絡營銷渠道論文范文第2篇

關鍵詞：李寧；電子商務；傳統營銷渠道；網絡營銷渠道

基金項目：教育部人文社會科學研究項目：基于網絡口碑效應的客戶價值研究（項目編號：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項目：網絡環境下企業營銷渠道的選擇和協調機制研究（項目編號：12C0112）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年8月6日

引言

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網購用戶增長4，807萬人，增長率為24.8%。在網絡營銷受到重視、網民消費觀念轉變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經營模式，在傳統渠道外開拓網絡渠道，以尋求銷售的新增長點。傳統企業對網絡渠道的應用不斷深入，傳統渠道和網絡渠道正在加速融合。在新的商業環境下，電子商務帶來的商業競爭方式與傳統商業有較大變化，由此線上線下經營的融合成為大勢所趨。在面臨該問題的傳統企業中，李寧公司電子商務發展是一個較好的成功案例，本文通過分析李寧公司發展電子商務存在的問題與策略，為同類傳統企業在電子商務環境下如何應對和解決網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的沖突提供一定的參考。

一、李寧公司簡介

李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國體育用品行業的領頭羊，1998年成立了自己的第一個服裝和鞋類產品設計開發中心，成為自主開發的中國體育用品公司。李寧公司擁有我國最大的體育用品分銷網絡，2004年在香港聯交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國體育用品企業。2008年李寧品牌店已有6，245個，營業額同比增長53.8%，達到66.9億元人民幣。同時，李寧公司不斷拓展國際網絡，現今其產品已經進入23個國家和地區。目前，正在全國范圍內建立以ERP為基礎的信息系統，全方位整合公司的供應鏈、零售、產品設計、渠道等資源來發展電子商務業務，進一步提高了運作效率和公司品牌形象。其電子商務發展歷程如表1所示。（表1）

二、傳統企業發展電子商務面臨的主要問題

李寧公司作為傳統企業，在發展電子商務過程中必定會遇到諸多問題，主要問題如下：

（一）網站建設不合理。企業可以利用網站宣傳產品、資訊、進行招聘等，但傳統企業網站仍然存在定位不明確、開發不科學、宣傳不到位、管理不規范、設計不全面、內容更新緩慢、網站建設與網站推廣脫節等問題，因此傳統企業電子商務發展的技術基礎有待改善。

（二）認識和重視程度不高。大約17%的國有企業對于電子商務有一定了解，中小型企業分別為20%和10%，企業領導者對電子商務的認識和重視程度會直接影響該企業電子商務發展，大多數傳統企業領導者不了解電子商務的理念和運行情況，不利于企業電子商務業務的開展。

（三）線上線下的渠道沖突。網絡渠道與傳統渠道的沖突表面上是價格沖突，其實本質上是定位問題。定位的核心是找到自己獨特優勢，滿足特定消費者的需求。傳統渠道中擁有眾多業態，針對不同消費群體，沖突相對較少。網絡渠道應立足于品類齊全、無地域限制和相對低價的特性，根據不同細分客戶群提供服務，才能從根本上解決渠道沖突問題。

（四）信用與安全問題。電子商務將傳統交易方式轉變為網上交易，帶來商業信用問題，消費者對網上購物存在質疑的態度。同時，安全是電子商務亟須解決的問題，包括網絡系統安全、網絡信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識別、數字簽名的法律效力等。企業與消費者對電子交易安全的擔憂已嚴重阻礙了電子商務發展。

三、李寧公司電子商務發展策略

（一）建立健全的企業網站。企業網站建設對企業電子商務發展至關重要。企業建設網站的步驟為：1、分析相關行業的市場和競爭對手，結合自身情況作出相應規劃；2、進行明確的功能定位，確定建設網站的目的是宣傳產品還是建立行業性網站，規劃網站內容、加強網站維護，定時對網站內容更新，制定網站維護制度；3、結合自身的經濟實力和發展情況選擇合適的網站建立方式（自己建設或與網絡平臺供應商合作建設）。

李寧公司在建設企業網站時堅持成本與效益并重，充分考慮了自身實力并合理利用其他資源發展電子商務品牌，在起步階段使用最小費用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺建立自己的官方商城，充分利用淘寶網給新加盟企業的優惠來宣傳品牌，同時對淘寶網已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統一管理；然后，在借助第一桶金開始自己的網絡布局，建設直營的網上商城；最后，在知名的網絡平臺上開設授權的專賣店，比如：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網、新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網等。

（二）企業領導者高度重視。企業領導者在企業的發展理念和方向上起著決定性作用。加快企業電子商務發展，首先必須讓企業領導者轉變觀念提高認識，了解發展電子商務的必要性和可行性，增強實施電子商務的積極性和主動性；其次要加強企業之間的聯系，定期召開相關會議，使企業領導者了解國家相關政策。

李寧企業領導者高度重視和關注相關信息，有效促進了企業電子商務發展。在涉足電子商務之前，李寧對網上銷售進行了充分調研，為了調動電子商務團隊的積極性，李寧公司沒有制定死目標，給團隊足夠的自主性。為了開發網絡營銷渠道，李寧公司組建了專門團隊和管理部門，以高薪聘請了有豐富經驗的林礪負責企業電子商務業務。

（三）多方位解決渠道沖突。為了避開線上線下利益之爭，李寧公司在確保傳統渠道經銷商利益的同時，采取整合營銷方式。網絡渠道與傳統渠道不是對立關系，網絡渠道具有傳播范圍廣、交互性強等特點，是消費者了解企業和產品信息、企業樹立品牌的有效工具，傳統渠道在品牌展示、增加消費者信心、方便消費者、實現大量銷售等方面也有較好優勢。網絡渠道與傳統渠道各有特點，可以將兩者優缺點互補，運用整合營銷來揚長避短。

李寧公司實行產品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫存積壓產品和個性化產品，線下銷售主流當期產品；針對線上消費者特性設計與線下不同的產品或啟用新產品；人為制造差異，即同樣產品在線上和線下使用不同包裝和型號。其具體措施如下：

1、利用線上營銷促進線下銷售

（1）宣傳。有效利用網絡渠道的媒體屬性，通過網絡營銷傳播帶動線下渠道的銷售，如淘寶網首頁的旗幟廣告。

（2）線下下單。通過自建B2C商城面向全國消費者，打破地域區隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機組成部分，適當地引導用戶到線下下單，總部商城根據加盟商的推薦訂單給予返利。

2、線上銷售與線下銷售產品區分

（1）品牌區分。舍棄原有名牌優勢，借其資金優勢與生產成本優勢，采用虛實整合策略。李寧企業不用原有實體店品牌，而在網上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價降低，由此推動李寧電子商務的開展。

（2）型號區分。近似的商品使用不同型號規格可以讓消費者不易比較，李寧企業將傳統品牌的相同商品通過不同包裝、不同生產流程設定為不同型號，通過線上線下區分型號的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費者的需求。

3、線上銷售過季商品

（1）限時特賣。李寧公司在淘寶網上限時特賣過季商品，這種模式讓許多消費者產生購物欲望，同時由于在極短時間內推廣出清，不管價格多低，對實體零售渠道不會造成影響。

（2）團購。團購是實體知名品牌在網上銷售的較好切入點，李寧公司制定不同購買數量以不同價格，買得越多價格越便宜，使其銷售額增長，也滿足了消費者需求，獲得雙贏。

4、開發網絡專款產品。李寧公司根據實際經營情況，逐步開發專門針對網絡銷售的專款產品，防止與實體店沖突，解決與實體店直接競爭問題。網絡商鋪的產品價格比實體店鋪優惠，不需要支付實體店面的昂貴租金，網絡商鋪作為銷售渠道的補充，與實體店鋪營銷形成呼應，兩者之間不存在比例多少的問題。網絡營銷方便快捷、受眾面廣、經營成本小、資金周轉靈活、復制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應。

（四）合理利用現有資源解決信用與安全問題。為了解決面臨的信用與安全問題，李寧公司在樹立自己品牌形象的同時，建立與客戶之間良好的信賴關系。如充分利用成熟的淘寶網、支付寶、第三方物流為企業電子商務業務提供外包式服務，同時在官方直營網點建設過程中，充分考慮網絡安全問題，對網絡中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務客戶。

四、結束語

李寧公司是一家以傳統渠道為主的企業，在進行網絡營銷渠道建設時采取的策略是：整合現有渠道資源，通過授權形式收編現有網絡渠道資源，同時在各大平臺上開設網絡直營店鋪，然后以自建平臺的方式開通了官方商城。在渠道協調上采取的策略是區分出線上和線下產品銷售的種類，統一產品的價格。在網絡營銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門戶網站上廣告以及搜索引擎營銷。總體上李寧公司發展電子商務戰略是成功的，但還存在一些問題，如依然存在渠道沖突、網站建設還需要改進等。李寧公司的電子商務發展策略對于同類企業具有較高的參考價值。

主要參考文獻：

[1]中國互聯網信息中心.第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2013.1.

[2]周建良.電子商務環境下企業管理策略研究.企業研究，2013.10.5.

[3]劉加鵬.電子商務環境下的雙渠道促銷策略研究[D].青島大學碩士學位論文，2012.6.

[4]張潔佩.B2C電子商務環境下顧客渠道選擇問題實證研究[J].物流技術，2010.15.8.

網絡營銷渠道論文范文第3篇

論文提要：在新的競爭環境下，傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要，因此根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀，總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。

隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。

一、我國汽車營銷渠道模式現狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。

（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。

（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：

（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。

三、我國汽車營銷渠道發展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：

（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。

（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。

（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業的網址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業網站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。超級秘書網

總之，只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。

參考文獻：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現代汽車營銷》[M]，中山大學出版社，2004.

[2]伯特·羅森布羅斯，《營銷渠道管理》，機械工業出版社，2003.

[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.

[4]紹海忠，《WTO與汽車營銷》[M]，武漢，湖北人民出版社，2001.

網絡營銷渠道論文范文第4篇

 

Ø 市場營銷專業畢業論文要求理論聯系實際。實際可以是假期調研、實習及長期生活所了解的數據及情況。盡可能選擇自己熟悉的領域撰寫論文。

Ø 選題必須具體。盡可能研究某領域的問題、成因與對策等。切忌大而空的題目。

Ø 不能以其他專業的題目（如屬于人力資源管理等管理學領域的題目）申請市場營銷學的學位。

Ø 本選題指南適用范圍：申請市場營銷學士學位的一學位和二學位學生

Ø 以下選題范圍僅供參考，學生也可選自己實習單位的實際現象為研究對象，但須征得指導老師同意。

 

1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系

2. 產品特點與廣告媒體的選擇

3. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用

4. 定價策略和降價決策分析

5. 企業綠色營銷問題的探析

6. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

7. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討

8. 試論企業銷售渠道的創新與優化

9. 網絡時代的消費特征及營銷對策

10. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播

11. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策

12. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

13. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

14. 營銷道德失范的成因分析

15. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力

16. 銷售人員銷售目標值確定的依據

17. 談談與推銷對象的交往技巧

18. 關于連鎖經營運行模式的思考

19. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討

20. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理

21. 網絡營銷中的廣告策略探究

22. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策

23. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究

24. 某企業市場調查和市場預測的實施方案

25. 某企業銷售激勵機制的設計

26. 某企業服務質量控制方案與評價

27. 某公司或產品廣告效果評價

28. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

29. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

30. 某產品市場調查表的設計及分析

網絡營銷渠道論文范文第5篇

【論文摘要】本文圍繞網絡營銷的競爭優勢?從十個方面重點闡述了網絡營銷怎樣挑戰傳統營銷。同時強調網絡營銷要想挑戰傳統營銷成功所依賴支撐環境的建立、發展和完善。

網絡營銷是為適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的需要?利用網絡和先進的數字化傳媒技術所進行的各項商業貿易活動。網絡營銷的產生是對傳統營銷的挑戰?是在流通領域內掀起的一場革命。隨著企業網絡化的不斷發展和金融業實現全面、高速的數字化、網絡化和電子化?網絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統營銷方式?成為世紀的主要商業模式。

一、網絡營銷的概念

網絡營銷就是借助因特網、計算機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環節及交互式、個性化促銷的特點。網絡營銷與傳統營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區別。

二、網絡營銷挑戰傳統營銷

網絡營銷的產生和發展?使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展?網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷?前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在以下十個方面?

1．由于因特網打破了時空的樊籬?在網絡上的“商店”不僅可以實現全天候“營業”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內的廣大客戶?為企業打開了一個極為廣闊的營銷空間。

2.網絡營銷在減少營銷成本上很具有優勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而取得的。傳統營銷模式中?中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產品的競爭力。而在因特網上?客戶用本地區域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網絡營銷的一大優勢。與傳統市場交易相比?在網上交易中的產品是明碼標價的?而且產品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網上營銷實現了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。

3.微庫存生產

由于網絡營銷使生產商和顧客可以直接在網上交易?這就使得生產商不僅是根據過去的經驗和數據以及目前的消費動向等預測來決定生產量?而且是根據實際的需求量進行生產。通過減少庫存?企業可以實現在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節省?這對企業減少經營風險具有重要的經濟意義。

4.個性化服務

在傳統營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網在處理這一問題時可謂信手拈來。網絡運營商只是需要在自己的網站上提供“電子信箱”“、自由論壇區”等服務項目?上網者在申請信箱或參加討論時根據要求輸入個人信息?這些信息將會被網絡公司存入數據庫?有的還要進一步處理。網絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網絡營銷策略正是根據這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。

5.服務的延伸論文

在實體產品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產品?它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰將越來越失去效力。企業開始把競爭的重點轉向提供延伸產品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統營銷方式相比?網絡營銷由于因特網具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯性數據庫的支持?在提供延伸產品的服務上具有很強的優勢。

6.從到的飛躍

在傳統營銷策略中?以產品??、價格??、地點??和宣傳??為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發點是企業的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。而網絡營銷是以消費者對產品的滿意程度來調整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內容的“”的營銷策略。從產品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現的是消費者消費需求的滿足和企業利潤的最大化?這都體現了以顧客價值為核心的原則。

7.交互性溝通

因特網集傳統媒體優勢于一身?還可實現雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優勢在網絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發電子郵件的方式傳遞給生產商?也可以在電子論壇上發表自己的評論。生產商可以充分利用這些信息來改進產品與服務?讓消費者更滿意。網絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。

8.海量信息服務

沒有海量信息的支持?網絡營銷將失去方向?信息優勢是企業在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網本身就是一個信息傳輸通道并具有無數的數據庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。

9.促銷手段豐富

在進行網絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網絡自身的諸多優勢。這些優勢使得網上促銷既經濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網絡廣告?網上抽獎?通過宣傳企業文化和經營理念以增強消費者信心?利用網上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網絡公關活動?網上虛擬社區等等。

10.廣告影響廣泛

網上廣告的優越性體現在持續時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業整體形象?而且甚至可以根據消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當的“一對一”的廣告方式。

三、網絡營銷挑戰傳統營銷的前提

網絡營銷發展速度雖然驚人?但是在全球范圍內的發展又極不平衡。在我國網絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發展?還需要依賴以下支撐環境的發展?

1.網絡信息基礎設施

網絡營銷要想得到應用和普及?首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現網上交易?要有非常快速的網絡速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網絡的支持。而我國由于經濟實力和技術管理等方面的原因?網絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面?由于上網用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務等部門的聯網還沒有完全實現?這都阻礙了網絡營銷的進一步發展?所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設一個能夠支撐網絡營銷的市場環境?微觀上?具體到每個企業要實現自身的信息化?這樣才有能力接入網絡營銷的環境中去。

2.實施企業信息化

網絡營銷是商業領域里的一場變革?要適應形勢發展的需要?企業就必須實施信息化?這是網絡營銷得以發展的重要基礎。企業信息化的建設主要包括?計算機硬件和網絡支持平臺建設等的基礎層面?機構設置與職責和流程建設等的組織層面?辦公自動化與設計、生產過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內容。

企業信息化要按照現代企業制度的要求適應市場競爭的外部環境?用現代信息技術支撐運作?實現企業信息流橫向、縱向的順利流動。

3.實現金融電子化