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社群營銷論文范文第1篇

摘要：面對網絡書店的激烈競爭局面，如何形成網站的“黏著力”是一個核心問題。網絡書店應通過構建虛擬社群維持網民關系，提升人氣，創造網民與網站、網民與網民之間的良好互動。

關鍵詞：網絡書店虛擬社群

隨著電子商務的發展，網絡書店的競爭變得異常激烈。網絡書店以其豐富的品種、優惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網絡書店經營業務呈現出蓬勃的增長態勢。據2009年一季度的調查顯示，網絡書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統書店“試水”新媒體，網絡書店經營者也紛紛拿出各種策略吸引網民，提升人氣。在目前各大網絡書店產品質量和價格相差不大的情況下，如何將網民聚集到網站當中。創建網民與網站的密切聯系，形成網站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應用是網絡書店創造經濟價值、打造影響力的重要手段。

一、網絡：獨特的消費場域

網絡書店經營依托的平臺主要是網絡媒體。網絡書店并不是將傳統書店簡單移植到互聯網當中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網絡媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應環境時產生的無意識效應。每一種媒介承載的感知或意識偏向——我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內容”產生的影響要大得多。網絡媒介從其本質上來說是一種交互式媒介。它通過構建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現需要，提供了一種新型的消費環境和消費體驗。在傳統的書店營銷中，人們或許看重的是品質、價格和渠道，但在網絡環境中，網絡媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。

從傳統書店到網絡書店，產品(內容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網絡書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網站提供的多樣化服務所營造，并在網站與網民、網民與網民之間的互動中形成。在新媒體環境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質和價格之外，還來源于一種基于認同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網絡書店仍只是一味地用產品種類和價格優勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯網的用戶需求，那與傳統銷售并無本質上的差別，也不能發揮出網絡媒介的特點和優勢。

具體而言，網絡書店消費與傳統書店消費的區別在于：

1、網絡書店將“人與書”的關系提升至“人與人”的關系。在傳統書店當中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關系是松散的。在網絡書店當中，網民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網民在讀什么書，發表了什么樣的評論，并能直接與其他網民就同一本書展開討論，在互動中創造關系，通過關系產生認同感。群體傳播的形成和互動關系的創建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。

2、網絡書店將“純書店”的形態變為“書店+書齋”的形態。傳統書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領域。網絡書店則可將兩者結合起來，除了能為網民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領域之間的界限模糊了，網絡書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網絡人際關系，使網民與網站的關系更為密切。

3、網絡書店將“一對多”營銷變為“一對一”營銷。對消費者而言，傳統書店提供的服務是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網絡書店可以實現有針對性的營銷，將每一位網民看成有獨特消費習慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當的訴求方式向網民促銷。提供貼心的服務。提高網民的滿意度。

網絡書店作為一種獨特的消費場域。網民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網民之間，以書為紐帶構建起某種聯系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網絡來結識志同道合之人。簡而言之，以網絡為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構起一種共享某種價值的“伙伴”關系。

二、網絡虛擬社群及其特點

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標、認同感和歸屬感、各種規范、不成文的規則等。虛擬社群使人與人之間產生持續性的互動，并從互動中發展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產品及內容導向；四是強調即時互動的社群連結。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網絡平臺結識朋友，在互動中形成情感認同。虛擬社群在網絡購物中的應用還體現在。針對不同的消費者，提供個人化的服務，優化與消費者之間的關系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網民集結起來，形成一個有共同目標、利益訴求和認同感的群體和團隊。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風格、消費風格以及購買習慣了若指掌”。

網絡虛擬社群的特點：

1、基于共同的興趣愛好之上。網絡虛擬社群并不以地理區域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網絡聚在一起，分享經驗，交換心得。討論大家關心的話題。網絡書店突破了原來地理上的局限性。聯結起所有網民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網絡這個開放的平臺上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網絡成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學習、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環境中塑造自我形象。根據馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現的需求”。在群體交往中，個人往往根據特定的交流情境選擇適當的言辭和表達方式，以期獲得他人的尊重。實現自我的價值。虛擬社群的匿名環境鼓勵人們去創造網絡身份，網民通過表達個性化的觀點，對社群產生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。

三、網絡書店開發和經營虛擬社群的方式

現代營銷理論強調4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認為，企業應充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。在網絡營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進行引申：網絡營銷不僅要實現企業與顧客之間的溝通。還應為顧客與顧客之間的溝通與互動創造便利條件，即通過建構虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認同感，進而樹立電子商務網站的良好形象和口碑。穩固現有顧客，吸引更多潛在顧客。

網絡書店開發和經營虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺。網絡書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網民都能自由地發表評論，分享關于同一本書的讀書心得和體會。如當當網，在每一本書的內容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶之間的經驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網民來說。其他網友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網民的投票代表了群體對于某篇評論的認可度，對于評論發表者而言，這無疑是自我實現的一種方式。卓越網除了為網民提供針對書籍本身發表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網民可以自由發起話題，這使得網民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個人空間)服務。博客可以抒發和記錄個人情感，展現個人思想，是網民進行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當當網上注冊之后，網民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規內容之外。還可以集納網民發表的所有評論文章，并能查看到其他網友的留言。網民與網民之間可以互相“關注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網民的個人空間有了更新，“關注”他的其他網民就能即時獲知。通過這種方式，網民之間建立起默契，能實現深度交流，繼而產生認同感和凝聚力。當網民之間發展出密切的人際關系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網民瀏覽博客設置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個人化”平臺。網絡書店在構建虛擬社群的過程中，應充分考慮每一個網民個體的需求。為網民提供個人化的特色服務，使其在網絡中找到“家”的感覺，這樣才能實現顧客維系的目標。當當網提供了面向網民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標注哪些正在讀，哪些已經讀過，哪些還沒有開始讀。網民可以用這種方式記錄自己的閱讀進度，將讀書生活延續到互聯網中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網絡的聯結，網民可以認識與自己興趣相投的朋友。

4、設立評論員制度。對于網民的原創評論，網站應建立適當機制予以評價和鼓勵。“評論員制度”是激發網民的積極性、增強網民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當當網將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網民寫評論的積極性和評論的質量直接掛鉤。卓越網則將那些優秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當網民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網中的地位和聲譽。并能參加卓越網組織的各類活動。網絡書店設立的評論員制度能夠賦予網民某種網絡身份，使網民不斷確認自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關聯技術滿足網民需求。利用語義分析技術和關聯技術，網絡書店可以根據網民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關商品資訊。即以內容為導向。挖掘網民的消費興趣，為網民量身定制產品清單，讓網民充分感受到網絡書店的便利性，幫助網民節省尋找商品的時間和成奉，實現網站與網民之間的利益整合。當當網和卓越網都提供了這樣的服務。當網民選擇某一本書的時候。網站會自動關聯到相關商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網站還能通過分析網民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。

6、由網民作為信息生產者對網站內容進行創造和提升。網民不僅是信息的接受者，也是信息的生產者。信息生產者的角色體現了網民的主體意識。網民通過適當的形式為網站作出貢獻，有利于增強其對網站的歸屬感，前文提到的為網站寫評論是其中的一種方式。當然。還可以通過更多途徑來實現網民協作創造的主體性。例如，蔚藍網為網民提供了“添加標簽(tag)”功能，每個網民都可以自主為每一本圖書添加個性化標簽，同時可以根據標簽來查看相關的圖書列表。標簽是由網民創造的一種圖書內容索引形式，它成為傳統圖書分類法的有益補充，為網民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網友活動。傳統書店為維系與讀者之間的關系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網絡書店的經營中仍可以采用。網絡書店可對網民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網民參加的特色活動，將網民的線上聯系延伸至線下。為拓展網民的現實社會關系創造契機，同時進一步鞏固社群關系，增強社群意識。不過，從目前網絡書店的經營現狀來看，由網站組織的面向網友的活動還顯得不太豐富，活動創意性也不夠。

社群營銷論文范文第2篇

關鍵詞 文化創意商品 臺灣師范大學 校園紀念品

分類號 G124

DOI 10.16810/ki.1672-514X.2016.11.011

Abstract The design and production of campus souvenirs is very popular around the world. However， the traditional campus souvenirs are usually stereotypical and lack of distinguishing features of a campus. This article presents the experience of Taiwan Normal University. The Taiwan Normal University Press under the jurisdiction of Taiwan Normal University Library has been designated as the main unit to design， produce and market the cultural and creative products for Taiwan Normal University. This paper describes how Taiwan Normal University Press leverages the historical and cultural elements of Taiwan Normal University to design products， and how to market and promote the cultural and creative products inside and outside the campus.

Keywords Cultural and Creative Products. Taiwan Normal University. Campus souvenirs.

“文化創意”近年來作為藝術與設計間的轉換，跳脫固有思維詮釋出全新的意義，并蘊含了更多設計者與使用者自主意識的當代生活價值。而文化創意商品則具體體現上述特質，再以消費模式完成了價值實踐。

夏學理指出[1]，近年來，從西方歐美各國，乃至東方的日本、中國大陸、泰國、南韓、臺灣地區，文化創意產業在相關政策的引領之下，于世界各地蓬勃發展。該產業儼然成為在知識經濟為本的社會里不可或缺的一環，蔓延至生活的每個角落，可謂處處是文創、處處有商機。

另一方面，隨著社會的發展與學校升級的需要，發行校園紀念品、文創商品已成為現今全球各大學發展的重點指標與校園文化建設之一，不僅有助于打造校園知名度，更能開拓新財源與創造新價值。校園紀念品透過物質的形式重現大學的歷史、價值觀、精神[2]，對學校而言，校園紀念品有助于回顧校園歷史與傳統；對學生而言，校園紀念品是校園記憶的載體；對游客或是參訪貴賓而言，校園紀念品則為一次造訪經驗的累積與回憶。

臺灣師范大學（以下簡稱臺師大）的校園文創商品，源于臺灣日常親切的送禮文化，有鑒于校內師長出境交流攜帶的臺師大伴手禮，僅停留將現有商品印上“臺師大”字樣或校徽的傳統形式。因此校方指示圖書館出版中心與文創中心合作，期望制作出專屬于臺師大的紀念商品。臺師大文創品牌為“吹臺風精采文創”，“吹臺風”來自于前副校長林盤聳的構想，希望這股臺風能夠吹向全世界，成功打造臺師大品牌，讓更多人看見臺師大所蘊含的創新能量與無限可能。本文將從臺師大自行設計文創商品進而營銷到校外，延伸出獨立品牌的過程，探討其中作為臺灣大專校院自行設計、生產與營銷的特殊性與獨立性。

1 在圖書館閱讀之外――臺師大文創商品開發緣起

臺師大在藝術（如美術、設計、音樂創作）、華語文教學、教育等領域，擁有許多豐富的基礎與資源。為有效整合校內各單位已具發展基礎的相關資源，特在圖書館轄下成立出版中心，針對校內寶貴資源與內容商品化，進而發展各類型的新產品與服務，并透過各種通路營銷至市場，逐步打造臺師大品牌。

臺師大出版中心成立于2008年，主要分為出版與禮品兩部分。出版部主要業務為出版學術及一般性圖書，而禮品部則負責開發與經營校內文創商品。校方希望能有專門的單位來統整規劃校園禮品，從設計、生產到營銷，皆由該單位一手完成，企圖以品牌經營的策略模式，制作出獨具臺師大特色的伴手禮與紀念品，出版中心禮品部應運而生。

禮品部的運作概念與方式主要分為設計、營銷、管理。每年策劃年度商品時，在設計上會以消費者需求、師大文化、節慶的方向或現下流行思維為主，創造話題與刺激消費動機；而出版中心為加強設計概念的傳達，將商品分為以下系列：阿勃勒、學生時代、悠游師大、師大風華、師大大師、臺灣DNA、我的臺灣等，并非以一般的商品分類模式（如：筆記本、包款等）對商品進行區分。從設計初始到銷售企劃整體連貫一致，在營銷時亦結合適當時節與市場調查推出優惠方案。

禮品部所發行的文創商品，思考的是符合消費群的期望與想象，將臺師大豐富的文化底蘊及特有的校園意象，轉化為生活中的真實對象。創造師大人新的生活印象，是出版中心禮品部一直抱持的營運方向與經營指標，亦是師大人在結合思考力與實務力上的最佳體現。

2 將形象化為實體――以校園文化、生活為設計起點

校園，做為社會中的次級社會，有其獨特的文化體系與存在方式，無論是在物質、精神與活動方式上，校園內部皆具有一定特質的文化特殊性，是為一種特殊的團體意識與精神氛圍[3]，亦形成一校的有形與無形文化資產。

臺師大創校七十年，從二戰后到今日，累積了不同世代間的文化形式與生活樣貌，也沿襲了過去前輩們所留下的特殊節日與校園景物。這些特有景物與節日，無論對或新或舊的師大人而言，都與學校有強烈的連結性。因此透過設計師的觀察及構思，將這些校園文化資產，以文創商品再現或嶄新的形式，重新置入師大人的生活中，擴充師生與文創商品的使用層面，進一步更緊密了校園與師生的關系。

2.1 臺師大的藝術與人文氛圍

臺師大成立于1946年，創立之始與普遍的師范初教系統有所不同，乃以中學師資培養為宗旨。爾后改制為大學，含括教育、文理、科技、體育、藝術、音樂等不同的專業領域，至今已是一間擁有九個學院的綜合型大學。也因為有許多領域的集結，使得臺師大人文薈萃，校史時間軸上人才濟濟，有來自許多領域的優秀代表，如：畫家林玉山、哲學家牟宗三、文學家梁實秋、音樂家許常惠、教育家田培林、物理化學家陳可忠等。

于五月時走在校園內，可以看見滿滿的臺師大校花阿勃勒，阿勃勒因為在花季中從樹上垂掛而下的黃澄澄花朵，故而昵稱為“黃金雨”。阿勃勒樸實的黃色花朵與條狀的果實，也與臺師大的價值及校園氛圍有呼應之意，透過校園植物也再度闡述了臺師大的核心價值。臺師大最受學生關注的“西瓜節”則于每年的六月五日，也是臺師大的生日。男生會在這天送西瓜給女生，借用西瓜英文watermelon之諧音作為“我的美人”以表達情意。因此西瓜節當然也成為師大生活中最熱鬧也最具回憶代表的紀念日。

上述所舉例的人文與生活樣貌，是出版中心設計、開發校園文創商品的靈感來源。出版中心藉由文創商品的形式，擷取并重新闡述這些沿襲的傳統文化與新興的新生活型態，同時希望這些商品能夠在師生之間相互流傳，亦成為贈送外賓時最具臺師大代表性的禮品。

2.2 商品設計概念：意象、圖像到商品開發

臺師大開發創意商品的目的，除了讓校內師生可以買到具臺師大特色商品外，其最大目標是希望透過這些商品讓更多人認識與了解臺師大。從整理臺師大特色點，到建立主體視覺文化，將校園的人、事、景、物，透過設計轉化成臺師大特有的圖案紋飾，塑造出視覺性的識別系統，再運用這些臺師大風格的圖案紋飾，開發成商業應用價值的創意商品。

臺師大出版中心所創立的品牌――“吹臺風文創商品”，其設計概念有兩大主軸，一為臺師大特色，二為具臺灣意象的商品。以此二主軸生產的臺師大文創商品系列有“師大大師”“師大風華”“校花阿勃勒”“學生時代”“悠游師大”“館藏”“臺灣DNA”“我的臺灣”等，分述如下。

2.2.1 “師大大師”系列

“師大大師”系列企圖體現臺師大創校七十年，在人文薈萃的環境中，昔日的臺師大培育教師，今日的臺師大培育大師。臺師大至今遴選出十六位師大大師與百余位的杰出校友，故在生產商品時從教育出發的傳承價值，以這些杰出師大人為模板設計商品，期許臺師大的學生能夠以為大師為偶像做為學習努力的標竿，如圖1、圖2為畫壇巨擘廖修平與鄭善禧二位老師授權臺師大制作的作品。

2.2.2 “阿勃勒”系列

以校花為主的“阿勃勒”系列帶領學生回到了臺師大校園中所種植的阿勃勒情境。詩人余光中曾經這樣形容阿勃勒：“一盞盞，一串串，多少燦爛的金吊燈，初夏就這么隨隨便便地，掛在行人的頭頂，害得所有的眼睛，驚喜中所有仰望的眼睛，像飛進童話的蜜蜂一樣，都恍惚迷路了。”因此，阿勃勒的美也讓臺師大師生推選為校花。有人說阿勃勒樹上那長長的豆莢像教師手中的教鞭，但阿勃勒之所以為臺師大校樹真正意涵，其實與它生長的特性有關：阿勃勒今年開的花會與去年的果實并存，象征著傳承，如師者傳道，新舊交替間不斷交織出創意的火花。

“阿勃勒”系列的開發乃從研究阿勃勒花的主體結構，再畫出草圖匯入計算機進行向量繪圖，完成阿勃勒花的主體視覺后，接著針對圖案個性進行商品規劃（圖3）。阿勃勒花給人的感覺是浪漫與陽光的，因此設計出商品阿勃勒傘，希望在下雨天時，撐著阿勃勒雨傘，像是漫步在黃金雨中般的美好。除了傘，還有L型夾、票卡夾、T-shirt與紙袋等不同類型生活用具，而不同品項上的阿勃勒意象運用略有不同。這系列的商品，必須因應不同的材質與特有的制造方式，因此圖案也需要隨之調整，但視覺上還是一眼就能看出是阿勃勒系列商品，去塑造此商品的識別系統。阿勃勒系列除了受校內師生喜愛外，也是一般消費者矚目的商品，主因是阿勃勒樹普及全臺，一般人對其花季印象深刻，所以阿勃勒系列的商業應用非常廣，讓出版中心也持續發展此系列的新商品。

2.2.3 “學生時代”系列

“學生時代”系列的主題是與學生生活息息相關的事物，熱銷商品如師大筆記本、師大紀念鉛筆、禮堂微型積木、懷舊課桌椅等。另外，該系列亦開發NTNU的紀念衣物，如棒球帽、T-Shirt、帽T、外套、運動襪等，廣受學生與校友喜愛。此外，“學生時代”系列亦針對臺師大“西瓜節”推出與西瓜相關的文創商品，如：便條紙、積木、相機背帶等。這是從學生生活元素轉換成生活對象的具體做法，讓師大人透過臺師大獨具的象征與商品，形成多重的互動意義。

2.2.4 “臺灣DNA”系列

“臺灣DNA”系列商品以臺灣特有動植物為創作靈感，進行一系列的商品設計與開發。本系列商品在設計時，皆會以中英文簡單介紹該物種，故時常作為外賓贈禮，亦為本校在其他校外通路最受歡迎的商品。“臺灣DNA”系列商品包含：鋼珠筆、鋼珠對筆、筆記本、卡片、明信片、各式環保袋等。

2.2.5 “我的臺灣”系列

“我的臺灣”系列為林盤聳老師以臺灣島嶼為圖像為主的作品。林盤聳老師將周遭的生活景物與點點滴滴的生活累積，以毛筆精密描繪的技法，將心靈深處的臺灣刻劃出來。本系列有兩個主題：植物、哲學，植物以百合、黃金葛、蝴蝶蘭、海芋等臺灣常見植物為主；哲學則以臺灣的山水、大自然意象為主刻劃臺灣的形象，非常適合送給海外朋友，或是遙寄給住在海外的華人朋友。該系列商品包含筆記本、明信片等，如圖4。

2.3 結合校園及臺灣文創能量

除了出版中心自己設計的文創商品外，校內單位也將其典藏圖像資產轉化加值為文創商品，如由藝術學院開發，將師大藝術銀行所典藏之師大名家畫作，衍生為文化創意商品系列，期藉由名家創作之風情來點亮藝術的火苗，相關產品包含“藝夜風情LED小夜燈”“典藏唯美歲月名片碟新品”“臺師大藝術典藏精選行動電源”，以及兩個系列之“師大風華典藏書袋”等。

此外，出版中心會定期舉辦校內競賽活動，招攬師大學生作品，開發商業價值，也提供學生揮灑創作熱力的舞臺，例如：

（1）“袋自慢”征選。利用傳統米袋材質制成的環保袋，將具臺灣特色的圖紋意象“袋”到全世界。此次征選活動號召師大創意人發揮創意，累積設計能量，從商品量產的實際面出發，結合對臺灣文化特色的了解，將其圖像化應用于環保米袋上，推廣臺灣文化特色，展現師大創造力。

（2）“臺師大T-Shirt創意設計競賽”。征選展現師大人的創造力，鼓勵學生觀察校園、分享對于學校生活之記憶，展現師大的創造力。

出版中心集結臺師大精神發展成讓人擁有記憶之商品，也向往連結傳統產業培育臺灣新力量。如2013年因與傳統米袋產業品牌聯名及競賽舉辦的發想下，籌辦了“袋袋相傳”設計師培訓課程。此外，2016年出版中心致力于與逐漸式微的傳統產業與手工產業合作開發新商品，不僅讓學生能夠了解傳統產業的價值，亦能感受到在機器生產之外，老師傅們手工的溫度。如此一來，出版中心的角色將不僅僅是開發校園紀念禮品，而能有更一層的教育意義，并賦予校園文創更多的可能。

3 從校內到校外――營銷推廣

出版中心主要的營銷概念可分為三大部分：第一部分為產品本身，主要強調設計靈感與產品的故事性；第二部分則為消費者，根據消費族群與販賣地點制定不同的銷售方針，主要目的為了讓消費者能夠注意到商品，并激發其購買意愿；第三部分則在于營銷的基本觀念“交換”（exchange）后所體現的產品價值，及其所衍生的消費者與臺師大間的鍵結，打造出版中心的消費網絡，進而挖掘潛在顧客。出版中心的營銷策略與推廣活動，因應販賣地點不同，大致可分為三個區塊：校內、校外、與社群經營，分述如下。

3.1 校內營銷

就校內而論，臺師大文創商品的主要客源為在校師生、校友、受訓學員與外賓訪客。為此，出版中心在校園內設置五處實體販賣地點，宣傳品牌形象、推廣營銷活動，同時增加品牌在校園內的觸及范圍。校內銷售據點如圖書館一樓禮品區、文薈廳、進修推廣學院等，皆充滿了臺師大學生求學時期的點滴片段，故在設計構思上有意將其凝聚，作為個人或是共同對于校園生活的記憶。此外，直至2015年9月，出版中心參與研發處育成中心所管理之師大市集，通過每周固定的市集擺攤，將學校商品擴大至師大人的生活圈，使客群從師生拓展到小區鄰里與觀光人潮，連結校內與校外，并針對市集消費族群屬性推出適合之營銷方案。

3.1.1 選擇特殊時節開展營銷

除了校內實體販賣據點與師大育成市集擺攤外，出版中心會因應臺師大有意義的特殊時節（如阿勃勒花季、西瓜節、開學季、畢業季、考試周等），推出相對應的營銷活動，將師大人校園生活的記憶，搭配具體視覺的享受，刺激買氣與消費欲望。相關營銷活動舉例如下。

（1）2014年6月推出“西瓜節X畢業季”：以臺師大西瓜節為主軸，搭配畢業季，主打西瓜便條紙、西瓜相機背帶、西瓜防塵塞、西瓜微型積木、臺師大禮堂微型積木、NTNU帽T。

（2）2016年2月推出“開學了！超優質商品組合優惠”：開學月推出文具組合優惠方案，主打商品為日常生活常用到的文具，如筆記本、筆、活頁夾、書袋等，同時推出購買兩本筆記本便可獲得限量便利貼的優惠。

3.1.2 選擇節慶舉辦促銷活動

每逢特殊節慶，出版中心亦融合節慶特色推出適合的促銷商品，以鼓勵師大人透過各大節慶，如農歷新年、母親節、父親節、教師節、中秋節、圣誕節等，表達心中對于身邊共同生活人們的感念與祝福。相關營銷活動舉例如下：（1）“迎春緞布紅包袋與你除舊‘布’新迎好春”：于2015年1月推出，因應農歷新年，主打特色商品迎春緞布紅包袋。（2）“溫暖在心里，穿搭我最型”：于2015年12月推出，主打NTNU植絨帽T預購優惠。因應圣誕節，推出同時“讓我來當你的圣誕老公公”服務，讓預購活動不僅限預購給自己，更能預購給親朋好友。

3.1.3 建立運作寄售機制 開展營銷

議題導向的時代思潮成為設計者與消費群眾對話的方式之一。商品的成形在互利的商業模式主軸之下，凸顯與擴散出臺師大文創品牌本身的經營指標。在校內營銷策略的另一方面，出版中心同時致力于豐富商品的多元性，因此校內銷售據點尚提供寄售機制，積極集結優質臺灣原創商品，如李明道老師的“美麗寶島臺灣”。為了有制度的運作寄售機制，出版中心亦制定商品代售辦法，透過評選機制選出與校內銷售據點調性吻合、具備美與質的商品。令人驚喜的是，有許多臺師大校友投件，例如：

（1）校友藝森，將其參與2013年“好玩漢字節”作品，以春夏秋冬與臺灣原生動物的元素，巧妙融合臺灣特有種花鳥與繁體字，發展成設計系列明信片、馬克杯、紙膠帶等；

（2）校友插畫家所創作之TAIPEI IMAGE系列明信片，將鐵窗、鐵皮屋、臺北深呼吸、尖峰時刻、美食夜充斥著臺北意象的符號，共鳴著生活于臺北的師生們；

（3）校友書法藝術家劉邦秋校長的書法作品，書法瓷刻家不僅能拿筆寫書法，也能拿雕刻刀在素壞上“刻”書法，劉校長與臺師大合作將其藝術作品委托學校展售，希望透過這些藝品，讓更多人欣賞書法、瓷刻、陶藝之美。

在寄售商品上，出版中心亦希望將臺師大的資源及空間，作為支持社會中需要協助單位的力量：如“馨工房”的琉璃系列。“馨工房”是勵馨基金會幫助弱勢婦女經濟獨立的希望工程，在創作中獲得自信并學習一技之長，找回重新出發的力量。臺師大藉由提供場域使力量串聯，以商品的創作與展示販賣，讓真誠與關懷帶入消費者與社會互動。

總體而言，出版中心在校內的營銷與宣傳活動以感性營銷[4]為主，感性營銷意指藉由觸動大眾內心情感進而引發的消費行為與消費周期。故在感性消費的趨勢中，如何販賣“感覺”亦成為刺激消費行為的重要環節與關鍵因素，正如Holbrook & Hirschman （1982）所提出消費行為其實涵蓋了一切想象、情感或愉悅等情緒因子[5]。

出版中心在校內的營銷主打臺師大師生與商品間的連結，將有關臺師大的故事或人情趣味投射到產品上，讓商品變成一項學校與師生相互間價值傳遞與故事傳承的媒介，而商品的款式、顏色、風格等每一個細節，都是出版中心在制定營銷策略時的重點。

3.2 校外營銷

校外營銷的重點考慮主要針對消費族群對于臺師大品牌形象的聯想，因大部分校外消費者并無師大情感，因此以推廣臺師大自有文創品牌為目的延伸，挑選與臺灣相關的商品，讓消費族群能夠由商品本身連結“吹臺風”。

出版中心以臺灣DNA、我的臺灣―看見心靈的故鄉等二系列產品為主要校外銷售商品，期盼透過師大人的創作讓精神流于校園外，滿溢于臺灣各處，甚或臺灣以外。“吹臺風”以師大的人文、歷史、建筑，作為創作的來源與能量，以及對臺灣特有種生物的關注，轉化成為與人對話的產品，期盼臺灣的創作能量像一股風，吹至世界各地。因此在校外也拓展許多能見度極高并富含藝文氛圍的販賣據點（如表1），企圖將商品結合販賣空間本身的形象，去帶動商品故事的想象。

據點拓展也需考慮區域性質，故針對不同性質的據點，推出適當的品項。如在師大永康商圈的據點“一針一線”主要顧客群有80%為觀光客，且配合商家主推商品，因此極適合“臺灣DNA系列”“我的臺灣系列”。另外像是據點“梁實秋故居”，則考慮梁實秋先生與師大的淵源，除單純的商品寄售，也以共同設計商品的方式合作。

校外寄售需抽成，因而在獲利與品牌宣傳之間需要找到更精準的需求的平衡，以及商品數量控管，以達校外販賣的永續經營。故網絡銷售據點（如表2）更利于宣傳與獲利的方向，結合現代人傳遞接收訊息生活模式，是為一條穩定的引導線。網絡銷售平臺外，亦增修官網的形象與品牌說明，讓商品故事傳遞得更完整。

另外，因應近幾年文創市集的興盛，出版中心亦踴躍參加各類市集擺攤活動，讓更多人認識臺師大的文創品牌。如2016年3月參與中壢中平路故事館所舉辦的“拾木泥”市集，有效推廣“吹臺風”品牌，同時也發掘了對臺灣元素有興趣的潛在顧客。

總體而言，出版中心在校外的銷售主打富含臺灣元素的商品，藉由找尋適合的寄售點，建立網絡通路、積極參與各類市集擺攤，拓展臺師大品牌的能見度與知名度，進而能擴大客群、發掘潛在顧客與商機，讓臺師大文創不再僅限于校內師生，而能建立起在校園以外的客群。

3.3 社群經營

隨著各式各樣社群媒體的興起，運用社群經營品牌的趨勢已具體成型。因此，出版中心開設了“吹臺風精采文創”的Facebook粉絲專頁，近期更推出LINE@服務。出版中心經營社群媒體之目的是信息的散播與傳遞、建立品牌口碑、維護顧客關系。透過多元、多樣的內容，與社群成員們傳達訊息與溝通，出版中心希望能藉此營造出“我們”，甚至是“團體”的概念，而非限于商家之于顧客的單向關系。

出版中心在社群媒體所投放的內容大多為商品與活動宣傳、分享生活信息，并鏈接網絡商城的顧客評價，讓社群成員能夠看見使用者的真實故事，并進一步發展口碑營銷與刺激導購。出版中心固定每個月在社群媒體上推薦一項商品，運用故事手法介紹商品，并利用活潑語氣、多元互動、時下流行的話題增添內容的趣味性，讓商品能夠有效曝光。此外，出版中心亦不定期舉辦粉絲專頁與LINE@好友的專屬小活動，讓社群維持在活絡的狀態。

4 結語

走在臺師大校園中，可體會學校將本身所富含濃厚的教育傳承價值，體現于校園生活與教學概念中，進一步再以這樣的價值，生產出更具體的商品對象。而出了校園，串聯師大周邊的住宅與商業圈，亦可不時發覺到師大人的氣質發展出的生活型態，更有著直接以商品去帶動對臺灣與校園連結的那種師大滋味。

這是臺師大從在地生活出發，以自主的視角去敘述對這個時空的記憶與思維，迸發出超越潛在印象的鮮明對象，并以共感經驗去書寫、產出更為自主的觀點與價值。而傳統禮品透過設計者的角度，藉文創轉型之策略，串聯臺灣在地傳統工藝，例如鋁工藝、帆布、手工扇、玻璃、花窗與竹編等，進行賦予新意義的制造。將臺師大底蘊所涵蓋傳承的意念，擴大至臺灣傳統工藝的傳承，更藉文化創意拓展思考為臺師大與社會甚至臺灣文化之連結。

此外，商品產出后也藉由不同的營銷策略與獲利計算，開拓了不同于過去固有的校園商品販賣模式，讓商品與空間記憶更能相得益彰。校外則轉換出不同的商品價值與寓意，以臺灣本土的意涵創造出品牌的價值，進而營銷臺師大的品牌形象，同時也達到宣傳臺師大的目的。而伴隨著云端時代的消費習性，更拓展出網絡的販賣通路，讓從未到過或不了解臺師大的人，透過商品本身的價值來認識臺師大的另一種風貌。這些都是臺師大從自我出發，再藉由文化創意為策略模式，開拓獨有的生活與經濟價值的果實。

參考文獻：

[ 1 ] 夏學理.文化創意產業概論[M].2版.臺北：五南出版社，2011.

[ 2 ] 李瑞梅，孫迎欣.校園紀念品設計研究[J].中國西部科技，2010（32）：22-23.

[ 3 ] 蔡克勇.大學校園文化與創造性培養[J].北京大學教育評論，2004（2）：11-14.

[ 4 ] ROBINETTE S， BRAND C， LENZ V. Emotion mark-eting：the hallmark way of winning customers for life[M].McGraw-Hill Education，2001.

社群營銷論文范文第3篇

我們認為互聯網醫療是未來醫療健康服務業的必然趨勢。主要驅動力來自于三個層面：首先，互聯網滲透進入醫療行業，是互聯網發展自然演進的必然階段——互聯網自90年代末期先后沖擊紙媒(門戶、搜索)、通訊(IM工具)、零售(電子商務)、旅游(在線旅游)、金融(互聯網金融)、教育(在線教育)等等，其發展的核心脈絡即從易到難依次滲透到具備低效率、多痛點、大空間、長尾特征的行業中去，而醫療行業完全符合了這樣的特征，由于其涉及線下醫療資源的問題，因此滲透難度大，從而屬于互聯網滲透傳統行業中后期的產物。

其次，中國醫療資源配置極度不合理，讓本來就稀缺的醫療資源更加匱乏。在我國，看病難、看病貴等問題長期無法解決，“等候三小時看病三分鐘”成為常態，受制于頂層設計、醫保聯網欠缺以及分級診療制度不合理，分級診療制度始終難以落地。優質醫療資源被“小病”占據，而基層醫療資源卻被閑置(患者只信任三甲醫院)。這些低效率運行的問題也為互聯網解決方案提供了發展的空間。

最后，無需贅言，移動互聯網發展、智能終端普及、傳感器技術進步、互聯網基礎設施改善為互聯網醫療提供爆發式增長的土壤。

1.1殺入大空間、低效率、長尾特征行業，互聯網從未爽約

我們認為，互聯網為整個社會所帶來的新增意義主要來自兩個方面：“連接”(呈現出去中介特征)和“智能”(智能算法應用在連接過程中所產生的數據，所提供的自動化輸出)。

互聯網的“連接”意義成為了商業模式的核心：人與人的連接成就了騰訊，人與信息的連接誕生了百度，人與商品的連接造就了阿里巴巴，人與服務的連接催生了大眾點評。

而從連接產生的商業模式基礎來自于對“大空間、低效率、多痛點、長尾特征”行業的滲透，通過提高其運行效率，帶來增量價值，BAT、大眾點評、滴滴打車等等商業模式皆是如此。

1.2醫療服務行業是典型的大空間、低效率、長尾特征行業

??? 醫療服務行業，特別是我國的醫療服務行業具備互聯網入侵的所有特征：大空間、低效率、多痛點，長尾特征。

第三、不論從患者、醫生還是醫院角度看，醫療服務行業整體痛點極多。對患者來說，看病難、看病貴問題長時期得不到解決。院內服務質量低，院外無人跟蹤病情問題凸顯。醫生則面臨著醫患關系緊張、工作強度大、收入低、風險高的現狀。對于醫院來說，三甲醫院超負荷運營，被迫擴擴張成管理難度加大，而另一方面基層醫院門可羅雀，醫療資源大幅浪費。總之，醫療價值鏈內各主體的痛點極多。

最后，醫療服務行業也是標準的具備長尾特征的行業。首先，中國人口空間分布的不均勻，使得大量長尾人群由于醫療規模不經濟問題，得不到應有的醫療服務。

1.3無需贅言，技術進步是互聯網醫療行業發展的土壤

互聯網醫療首先解決的是醫療資源低效配置問題，而這個問題由來已久，需求一直存在，無疑技術進步是互聯網醫療行業發展的最肥沃土壤，使得互聯網環境下的高效醫療成為可能。

首先是網絡普及率以及移動互聯網的發展。其次，傳感器技術的快速發展。

1.4盛宴已至，莫等菜涼再下手

我們發現，在當前的互聯網環境下，互聯網醫療行業“先發優勢效應”和“馬太效應”比較明顯，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出現，集中度急劇上升的階段，最佳投資機會已經喪失。

先發優勢效應和馬太效應主要體現在互聯網環境下的“口碑營銷”影響力、結合線下醫療資源的“地盤效應”、資源匯集的“網絡效應”、融資較為容易的“新鮮感效應”。舉例來說，(1)雖然目前在醫患互動APP領域，中國尚處于發展的初期階段，但以“好大夫”、“春雨醫生”為主的企業已經占據了媒體的主要傳播渠道，其他醫患互動的互聯網醫療企業更多情況下便不為人知；(2)同時，由于大量患者和醫生已經在這兩個平臺上進行互動，從而帶來了更多的沉淀內容，從而吸引更多參與者匯集到平臺；(3)另外，除非出現不同于這兩者的新商業模式，純模仿者很難獲得高估值的融資；(4)最后，先占據醫生入口、醫院入口等線下資源的平臺將率先產生粘性，而醫生的精力有限，很難繼續對接其他平臺。因此先發優勢效應極其明顯。

2、哪是骨頭哪是肉——遍覽商業模式，從容品嘗盛宴

如果說互聯網醫療是大勢所趨這個判斷眾人皆知，無需爭論，那么這場盛宴究竟從何處下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是難啃的硬骨頭？這個問題恐怕就不易回答。我們的觀點如下：

首先，互聯網醫療的最佳商業模式應該具備我們所說的“四句真經”特征：(1)人性剛需是盈利基礎、(2)數據決定發展空間、(3)社群帶來流量沉淀、(4)整合線下服務鏈是競爭壁壘。基于此，進一步，我們看好專業醫療移動互聯硬件、醫患互動軟件，不看好當前絕大多數智能手環等穿戴設備、泛健康管理軟件。

其次，互聯網商業模式存在于就醫全流程的各主體訴求之中，主要包括患者、醫生、醫院、藥企、險企5大角色，越剛性的需求，越容易產生合理商業模式。

第三，在盈利空間方面，向藥企收費的模式是目前中國空間最大的收費模式：2014年估計為37.1億元，2020年預計將達到558.7億元第四，在切入點方案選擇方面，我們認為以軟件形式還是硬件形式切入互聯網醫療并不重要。

2.1商業模式的基礎：基于就醫價值鏈的分析框架

從宏觀整體角度看，互聯網醫療存在的基礎是目前稀缺醫療資源低效配置，而互聯網在醫療行業創造的新增價值在于三方面：(1)“連接”屬性：通過高效連接，降低醫療資源的浪費，提高效率，從而產生價值。(2)“智能”屬性：通過整個醫療環節產生的大數據，結合人工智能算法，基于數據為醫生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，從而創造價值。(3)在整個就醫、行醫的過程中改善各方體驗，從而帶來新增商業價值。

從微觀角度看，我們從消費者角度出發，依次將整個就醫相關流程拆分為9個重要環節：健康管理、自診、自我用藥、導診、候診、診斷、治療、院內康復、院外康復(慢性病管理)。我們認為這9個就醫相關環節包含了消費者所有的訴求點，互聯網醫療的商業模式可以，并且也只能從這些環節展開。這也是我們對互聯網醫療商業模式分析的完整全景圖框架，后續研究都基于此。

2.2為誰服務？——患者、醫生、醫院

2.2.1為患者服務

患者是整個互聯網醫療服務鏈的核心。我們認為基于患者服務的互聯網醫療商業模式可以從患者就診的各個環節的核心剛需訴求分析。

自診環節和自我用藥環節剛需較強，基于這兩個環節的商業模式可行性高。在國內主要有好大夫在線、春雨醫生等具有自診、用藥、簡單醫患互動功能的APP。在此環節，患者的主要需求是獲得可靠的信息，能便宜、便捷地獲得解決方法，以及能得到專業醫生的指導。另外自我用藥環節，消費者的訴求是能知道最合理的用藥方法，以及最快，最便捷地買到藥。這部分的需求比較剛性，隨著收入水平提升，“有病硬抗”或隨意吃藥的消費者行為將逐漸減少。因此基于此環節的商業模式比較可行。

導診環節也是剛需，商業模式有擴展空間。在這個環節，病人需要知道自己應該去什么醫院，到什么科室，找什么醫生。對于已經需要去醫院治療的患者來說，這部分需求非常剛性。

候診和診斷環節，消費者主要訴求在于快捷、便利、省時。對一部分病患來說，這是剛需。我們可以觀察到支付寶和金蝶醫療已經在此環節布局，能夠大幅簡化候診就診流程，省時省力，并提供電子化的病例結果輸出。但這一部分的商業模式需要與醫院系統對接，是否具備較強的醫院資源決定了能否涉足這種商業模式。

院內康復和院外康復環節，消費者也存在剛需，而且我們認為是非常剛性的需求。在治療環節已經完成后，病患的主要花費已經支出，最終目的就是為了能快速、徹底治好病，而特別在院外康復階段，患者存在與醫生互動咨詢康復進展的需求，基于這一部分可以有硬件(體征監測)以及軟件(醫患互動)的商業模式。

2.2.2為醫生服務

醫生是互聯網醫療服務鏈的必要參與者，在很多環節內如果缺乏醫生的參與，則無法實現完整的商業模式。

醫生的核心訴求主要體現在：(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環節，醫生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。

2.2.3為醫院服務

醫院的方向，更多從醫療信息化角度考慮，對于互聯網模式不過多做討論，也非互聯網醫療的重點。在這方面，支付寶和金蝶軟件等都在提高醫院運行效率以及改善患者就醫體驗方面有所嘗試。目前仍處于比較初級階段，值得持續跟蹤。

目前面向醫院的IT服務更多是傳統軟件公司運作模式。如何基于醫院信息系統，直接獲取海量就醫患者數據是一個重要的向互聯網思維轉變的方向，也即B2B2C的模式，是傳統醫療IT企業轉型的一條重要路徑。

2.3向誰收費？——患者、醫生、醫院、藥企、險企

我們認為，互聯網醫療的商業模式核心是服務3個主體：患者、醫生、醫院，并且通過形成產業鏈條閉環，向5個對象：藥企、商業保險機構、醫生、患者、醫院收費。當然，海外模式中還有一些在中國不很適用的收費主體，比如向企業雇主收費，因為雇主承擔了一定員工醫療保健費用，因此有降低費用的訴求。

2.3.1向患者收費：市場空間大，盈利模式多樣，創新點多

向患者收費的商業模式存在的基礎是滿足消費者剛需。我們已經多次提到，患者的剛需可以從整個就醫流程環節拆解，收費的切入點非常多，醫療健康服務的9大環節，每個環節都存在痛點，都可以作為盈利的突破口。而無論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫痛點的服務都會獲得盈利空間。患者的核心訴求無非是治好病、省錢、省時、便捷、互動。此外順人性機制也是我們反復強調的核心點。這兩者可以判斷向患者收費商業模式的可行性程度。另外，我們認為，在切入方式上，對于原有就醫環節的互聯網化改善，勝過對消費者新習慣培養。

對消費者收費的具體收費方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務模式。(1)硬件銷售模式已經眾所周知，但硬件出售模式在長期發展中可能面臨挑戰：滲透率提升后，更新需求非剛性。由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來補貼硬件，因此可以判定硬件售價在長期應該會持續下降，因此硬件出售更多是體現出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長期會越來越難。但硬件銷售本身的市場空間較大，例如血糖儀全球市場空間可達200億美金，短期內依然可觀。(2)軟件服務模式，例如春雨醫生等，以基礎服務免費(獲取流量和粘性)，增值服務收費(剛需)的模式進行。(3)社群模式，這部分的收費模式仍在探索之中，在互聯網醫療行業尚不明顯，但一定是趨勢所在，具體社群商業模式的威力，可以直接參考《羅輯思維》節目的幾次重量級實驗。

國外案例分析借鑒：Zeo1、公司簡介：Zeo是面向消費者的健康移動應用，通過一個可佩帶的硬件，監測心率、飲食、運動、睡眠等生理參數，Zeo提供移動睡眠監測和個性化睡眠指導。

2、主要產品形式和功能：ZEO是一個腕帶和頭貼，可以通過藍牙和手機或一個床旁設備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個質量評分。用戶可以通過監測得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對自己的睡眠有一個量化的了解。另外，對于睡眠不好的人，ZEO也提供個性化的睡眠指導，通過一些測試找到可能的問題。

3、盈利模式：主要是面向消費者的硬件銷售和軟件服務。Zeo在盈利模式上有兩種選擇。一是軟件即服務(SAAS)——通過用戶訂閱以及持續性盈收，二是用戶購買設備產生利潤。但采用第二種模式非常困難，因為公司為其頭戴設備開價99美元，利潤率并不特別理想。公司在八年內共融資超過3千萬美元。

4、汲取的經驗和教訓：(1)服務是健康管理，非剛需，沒有充分利用人性，技術優勢無法體現。Zeo在研發過程中審閱了大量科學研究資料。Zeo的分析數據精準度接近于睡眠實驗室的權威數據，而腕部活動記錄儀測量得出的數據相對不精準。但是消費者似乎并不關心這些研究結果。這樣一來，像FitBit這樣的競爭設備就會做的更好。

(2)佩戴麻煩，逆人性。Zeo所強調的產品價值是可以為消費者提供個人網上睡眠指導。但消費者需要登錄它的網站，輸入更多的關于自己睡眠以及其他變量的信息。每晚戴著特制頭帶睡覺也很不方便，用戶反而會產生不適感。

(3)不能忽視藝術和用戶體驗的重要性。通過數據視覺化促進行為變革很好很強大，但它更多是一項藝術，而非科學。這類企業需要更多的藝術家，用戶界面設計專家以及心理學家的幫助，而非僅僅是技術突破。

2.3.2向醫生收費：市場空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式

向醫生收費模式存在的基礎是滿足醫生的核心訴求。包括(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環節，醫生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。但從剛性程度上來看，僅有第1條需求可能產生盈利模式。

向醫生收費的切入點主要包括輔助診療以及預約平臺，輔助診療層面的需求是持續的，基于此的盈利模式具有較大的發展空間。此外，預約平臺類服務存在一定的需求，等我國醫生多點執業政策進一步明確和放開后，會有較大的發展空間。

目前向醫生收費的公司的具體收費方式主要是會員收費。在美國，醫生獨立執業，問診相對自由，所以對醫生的盈利模式非常多樣，客源、診斷、診后、用藥、器械等都可以是盈利的切入點，而中國醫療體系對醫生的限制非常多，所以針對醫生的盈利模式還是限制在輔助診斷用藥以及醫生間交流的層面，而在預約平臺上收費的模式目前發展較好，但存在著會受到政府監管的風險，未來發展并不樂觀。目前針對醫生收費的企業，例如Epocrates、丁香園、杏樹林等，對醫生收費都不是其主要的盈利來源，積極開發其他盈利模式是現存公司的普遍特征。總之，針對醫生的盈利的創新點較少，盈利空間也較小。

國外案例分析借鑒：Zocdoc醫患對接平臺1、公司簡介：初創企業融資“新王”。Zocdoc創立于2007年，是一家線上醫生預約平臺，服務遍及美國的2000個城市，目前每月要向500萬用戶提供尋找醫生和在線預約的服務。在2014年6月完成的D輪融資中，Zocdoc募集資金超過1.5億美元，市場估值超過15億美元，成為紐約初創企業中名副其實的“新王”。

2、提供的主要服務：Zocdoc提供高效透明的對接平臺。基于地理位置，Zocdoc為患者和醫生提供了一個高效的對接平臺，通過Zocdoc網站或是移動客戶端軟件，用戶可以隨時隨地找到附近醫生，并查看醫生的資質認證，服務點評，空閑時間等信息，并在線與醫生預約服務。

3、盈利模式：Zocdoc對患者用戶免費，對注冊醫生則要收取250美元/月的費用，目前有超過530萬名醫療從業者在Zocdoc上向患者提供服務。2013年，Zocdoc的在線預約量增長200%，移動端的預約量的增速則達到500%。

4、經驗總結：目前還不完全適用于中國，等待多點執業政策進一步明確可有發展空間。除了受到聯網技術和移動設備的支撐，Zocdoc的興起與美國醫療行業的環境以及供需狀況有很大關系。首先，在美國，大多數醫生是自由執業，而不是像中國一樣從屬于醫院，醫生與患者是直接對接，而不必通過醫院，Zocdoc正是大大提高了這一環節的透明度和效率；其次，比起中國，美國的醫療資源供給相對充足，醫生需要Zocdoc這樣一個平臺來接收患者資源。基于以上兩點，Zocdoc可以以向醫生收費的方式持續盈利，并且隨著市場份額越來越大，不論是醫生還是患者對于平臺的粘性也進一步增強，閉環商業模式逐漸穩固。

2.3.3向醫院收費：市場空間大，盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發展

向醫院收費的切入點包括提高醫院管理效率以及提高收入。在這兩個層面，醫院的需求較強，針對此產生的盈利模式都具有較大的盈利空間，但基本上與醫療信息化更相關，而非純互聯網模式。

目前向醫院收費的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護運營收費；二是硬件銷售；三是遠程監測服務收費。

國外案例分析借鑒：Vocera醫院移動通訊，向醫院收費1、主要產品功能：Vocera可幫助大型醫院實現快速而有效的通訊。隨著醫院規模的擴大，一個需要解決的重要問題是如何在醫院內部實現快速而有效的通訊，以應對各種緊急突發事件。Vocera可以為醫院提供移動的通訊解決方案，其主要產品是一個可以讓醫護人員戴在脖子上或別在胸前的設備，可隨時收發信息，隨時通話并設置提醒，取代了醫院過去使用的BP機。

2、Vocera的盈利模式：主要是通過向醫院收費實現盈利。2012年Vocera共擁有醫院客戶875家，包括大型醫院、中小型診所、手術中心和養老中心等，其中775家在美國本土。公司2012年收入近1億美金，主要來自向醫院的Vocera硬件/軟件銷售以及維修服務。公司2012年上市，現市值為3.3億美金。

3、經驗和教訓總結：vocera近年收入情況并不樂觀，總收入增速大幅下降，凈利潤虧損顯著增加。我們認為這主要原因來自于醫療信息化技術的提升，大量替代性、低成本解決方案不斷產生，因此原有基于通訊技術的產品可能會大面積受到基于互聯網技術的產品替代，因此醫療新系統企業更多可以向互聯網方向轉型。

2.3.4向藥企收費：市場空間大，盈利模式多樣

向藥企收費的存在基礎，是滿足藥企的營銷、研發需求。藥品的營銷、產品的研發是藥企發展的基本需求，而基于此產生的盈利模式市場空間大。向藥企收費是目前軟件類移動醫療公司最大的盈利來源，無論是針對醫生、患者、醫院哪個環節的服務，均可以依靠流量和數據采用向藥企收費的盈利模式。

目前向藥企收費的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費；二是基于數據的精準化推送收費；三是研發數據收費。短期內，廣告是向藥企收費的主要盈利模式，而基于數據的精準化營銷將在未來獲得更大的市場空間。我們認為，向藥企收費的公司是目前盈利模式切入點最好的公司，無論在短期還是長期，該盈利模式均有較大的發展空間。但是向藥企收費是在產品獲得流量以及數據基礎上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業獲得了足夠的用戶以及數據，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動醫療市場上占據一席之地。

國外案例分析借鑒：Epocrates基于軟件的雙向服務1、公司簡介：Epocrates于1998年由兩個斯坦福學生創建，2011年上市，是全球第一家上市的移動健康公司，2013年1月被美國健康護理技術提供商Athenahealth以近3億美元的現金收購。

2、主要產品功能：Epocrates擁有美國排名第一的移動藥物字典，其的核心服務是通過手機軟件向專業醫療從業者提供信息支持，包括藥品相關信息，疾病相關信息，醫療實驗室診斷信息等，從而幫助醫生更準確和高效的為病人提供服務。目前有超過一百四十萬的臨床醫生使用Epocrates的手機軟件。

3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入來源并不是手機軟件銷售。2012年，Epocrates收入1.2億美元，其中80%來自向藥品企業提供市場解決方案(包括60%的廣告和20%市場調研服務)，剩下20%來自軟件銷售。基于掌握的醫生客戶資源和軟件平臺的數據資源，Epocrates可以通過DocAlert信息服務向醫生傳遞藥品審批、臨床試驗數據、治療指南、處方規定變化等簡短的信息，并根據藥企的需求進行精準的醫生再教育內容投放，已達到精準營銷的目的。同時，為藥企開展針對特定地區或對象的市場調研也是Epocrates的重要收入來源。

4、經驗教訓和結論：Epocrates被主攻EHR的醫療信息化服務公司Athenahealth收購后，收入下滑，總部裁人，短短幾年間，一顆耀眼明星已成明日黃花。互聯網醫療的App不再單打獨斗，而是委身下嫁給各種HIS，EHR，EMR系統，將信息采集和數據分析服務更多地植入“移動化”元素，與傳統的醫療信息系統進行深度融合，這很可能是一個未來的重要趨勢。

2.3.5向保險公司收費：市場空間較小，盈利模式單一，處于探索階段

向保險公司收費的存在基礎是能夠幫助保險公司實現精準化定價和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點來自于移動醫療在慢性病管理上的優勢，移動醫療能夠對慢性病進行長期監測，提供合理的健康指導，從長期上降低保險公司的賠率，所以衍生出了向保險公司收費的盈利模式。

目前向險企收費的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠程監測服務。向保險公司收費的盈利模式來源于美國，美國商業保險發達，市場占比超過50%，與保險公司的合作為移動醫療公司開辟了新的市場與盈利模式。而中國商業保險覆蓋人群不到2%，市場空間較小，一些公司例如九安醫療、中衛萊康試圖與保險公司合作，開發新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認為，與保險公司合作的模式值得進一步探索，尤其是能否將移動醫療與社會醫療保險合作，如果能夠打通社保市場，移動醫療行業將獲得質的突變。

國外案例分析借鑒：WellDoc：向保險公司與企業雇主收費1、公司簡介：WellDoc是一家專注于糖尿病管理的移動醫療公司。WellDoc向用戶提供手機APP，并在云端建立糖尿病管理平臺，與保險公司合作為用戶提供糖尿病管理。醫生也可以通過電子病歷查看患者的狀態。WellDoc通過自身開發的平臺和系統幫助用戶監測血糖，利用收集到的用戶數據和醫生建立專門的合作，協助改變用戶的生活習慣以達到控制糖尿病的目的。

2、發展歷程和現狀：2005年成立，在移動醫療時代到來之前，就已經積累了許多糖尿病管理的經驗。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics發表短期臨床試驗報告，證明糖化血紅蛋白水平有顯著降低。2010年10月，軟件通過FDA認證。2011年9月在Diabetes Care發表臨床試驗報告，證明使用移動互聯網平臺控制血紅蛋白水平的顯著療效。試驗組和對照組患者糖化血紅蛋白下降差異達到1.2.如果一個糖尿病新藥上市能證明和對照組差異達到0.3，療效就足夠顯著。糖尿病管家系統是第一款通過FDA對照試驗的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服務。2012年8月，列入保險公司的報銷目錄，和處方藥物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理軟件BlueStar。這也是美國市場目前唯一一款通過FDA認證且需要醫生處方使用的糖尿病管理App。這款產品為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設計，類似于藥物治療。該方案由WellDoc擁有專利的自動化專家分析系統提供支持，其中包括實時消息，行為指導和疾病教育，推送至患者的移動設備。2014年1月，WellDoc被福布斯評為“美國最有潛力的公司”之一，并獲得新一輪來自默克公司全球健康創新基金(MerckGHI)和風險投資公司溫德姆(WindhamVenture Partners)2000萬美元的投資，至此WellDoc總計投資已經超過5000萬美元。

3、主要產品形式和功能：Blue star是一款可以在移動設備上使用的糖尿病管理軟件，專為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設計，類似于藥物治療。患者將他們的藥物和碳水化合物的攝入量、血糖等數據輸入到安裝有blue star軟件的移動設備中，系統對現有藥物劑量、血糖波動情況、每餐碳水化合物攝入情況等數據進行分析后，為患者提供自動實時的虛擬指導，包括提醒相關測試、藥物、生活方式的調整及膳食建議。同時，患者的數據會被定期發送到患者的醫生那里以幫助填補在復診間歇中產生的信息差距，并促進疾病管理的討論。

4、盈利模式：在收費對象方面，WellDoc的長期以來是向保險公司收費。在bluestar上市之前，WellDoc在市場上的主要產品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系統，一個具有移動功能的糖尿病管理平臺，該系統的使用費用超過100美元/月。由于幫助患者控制糖尿病可以減少保險公司的長期開支，保險公司愿意購買WellDoc的產品提供給其客戶使用。目前WellDoc已停止運營DiabetesManager，專注于新產品bluestar。Blue star上市后，福特、來愛德等公司宣布愿意將BlueStar納入他們的員工處方藥福利計劃，以減少公司的醫療福利開支。

5、值得借鑒的經驗：(1)移動醫療的核心競爭力在品牌+垂直領域服務經驗：WellDoc2005年成立，在移動醫療時代到來之前，就已經積累了許多糖尿病管理的經驗，且證明其方式確實對控制血糖有效，在醫生和保險公司支付方都獲得了認可。WellDoc的產品被納入保險公司賠付計劃的根本原因在于其服務的有效性，以及其品牌來自于病人和患者的信任。這兩點都是單純從App做起的公司無法做到的。(2)個性化服務是關鍵。用戶可以通過很多APP來監測血糖或其他指標，但如果沒有后續的對于用藥和生活方式的建議，那么用戶黏性很難產生。而即使有些APP提出了一些建議，也缺乏病人的個性化管理。怎樣在用好大數據的同時，與醫生建立起長期持續的合作，決定了產品到底只是一個通訊工具還是疾病管理助手。

2.4入口之爭：軟件方案PK硬件方案

硬件、軟件、數據構成了移動醫療的閉環，行業的核心是數據，入口可以是軟件方案，也可以是硬件方案。那么哪種入口更具優勢？我們認為，對于創業型企業，軟件入口相對于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁壘、更高的用戶粘性，因此選擇軟件入口；對于傳統醫療產業中企業，硬件入口相對于軟件入口具有更高的競爭優勢，因此選擇硬件入口。而選擇軟或硬本身對于公司未來的布局影響并不重要。

2.4.1硬件方案：健康管理用戶消費習慣并未形成；慢性病管理入市壁壘較高

硬件本質功能是體征數據的搜集，目前市場上硬件能夠監測的數據包括運動、姿態、血壓、血糖、血氧、心率、心電、體溫、體重九大類。各種功能都有不同類別的產品出現。

硬件產品包括個人健康管理和慢性病管理兩類。個人健康管理類硬件并非消費者剛需，硬件銷售盈利空間相對較小，另一種盈利來源就是基于數據的第三方服務，而這也是基于硬件銷售上衍生的盈利模式，所以，健康管理類硬件發展的關鍵是抓住消費者健康管理的痛點，開發更加符合市場需求的硬件產品。

硬件入口的優勢：相對存在競爭壁壘(不是簡單的技術問題，而是用戶體驗問題，這個不一定是外包能夠解決的)，劣勢：如果缺乏互聯網營銷能力，用戶鋪設太慢，因為多了物流環節。

2.4.2軟件方案：信息系統市場成熟；平臺類公司發展空間大

移動醫療軟件方案包括信息化系統和個人用戶平臺。目前各級醫院已經進行開始使用信息化系統和院內通訊改進設備來提高醫院管理效率，東軟醫療、衛寧軟件等為醫院提供信息系統的公司也獲得快速發展。我們認為，醫院管理系統市場已經進入成熟期，龍頭企業會通過先發優勢進一步擴大市場份額，但未來發展空間受限，未來發展可以利用系統獲得的數據來進一步開發數據服務市場空間，而基于醫院獲得的大數據優勢會使得相關公司在數據服務領域擁有較大的優勢。

個人用戶平臺類公司的盈利模式是首先將產品在用戶中進行推廣，獲得用戶粘性之后，對其提供的資訊以及連接服務、數據衍生的服務進行收費。軟件服務分為主要功能是自用型和主要功能是連接型兩類，前者指為醫生以及患者提供相關的信息和指導的平臺，并不需要在多方之間構成連接，這類軟件發展較快，目前已經具有相對成熟的盈利模式(多為廣告)，而這類非連接型的軟件平臺未來的出路在于構建“社群商業”。第2類為連接醫患的平臺，這類軟件目前還沒有與數據對接的服務，主要是針對連接服務進行收費。同樣可以做成社群商業模式。

2.5投資甄別四句真經：順人性剛需是盈利基礎、數據決定發展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務鏈是競爭壁壘

在無財務指標可供參考的情況下，如何合理篩選和研判互聯網醫療公司？我們結合互聯網與醫療行業的基本特征，通過總結國內外互聯網醫療以及純互聯網企業案例，得出“四句真經”，可作為投資參考：順人性剛需是盈利基礎、數據決定發展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務鏈是競爭壁壘。

2.5.1順人性+剛需：盈利之基礎

順人性剛需是盈利基礎。這是我們強調的核心觀點，缺此要素難以成功。基于這個論點，我們的一個衍生結論是：我們不看好目前絕大多數的智能手環等穿戴式設備。我們通過智能手環、智能手表(包括遲遲未出的傳言中的iWatch)、Googleglass等進行論證。

我們以一個典型的智能手環為例，一般來說智能手環的最主要功能是計步，以及所謂的“睡眠監測”，此外還有鬧鐘、手機反向查找、計算食物卡路里等功能。我們認為這些功能幾乎沒有剛需：(1)計算步數、走路距離等手環主要功能是可有可無的，非剛需(這個可以自己做思想實驗：如果沒佩戴，會不會覺得渾身不爽，很不方便？(手機就是這樣)，如果丟了，會不會痛心疾首，感覺損失慘重(手機里的通訊錄和信息就有這樣特征)，如果丟了是否會愿意再次購買？(手機是一定的))。基本上這樣思考完就可以切身感覺到手環的非剛需。

其次，手環本身還有諸多“逆人性”因素：所謂計算食物卡路里，需要人工手動輸入，這種非剛需卻要付出的“勞累”是逆人性的。另外，手環還需要經常充電(通常一次充電可以使用幾天)，但由于其非剛需(和手機不同)，因此頻繁充電也是逆人性的。

同時，從替代性角度看，手機APP等也具有同樣功能(但會比較耗電)，手環的這部分功能難以構成購買需求。

所以，智能手環唯一需求點可能在于酷炫時尚潮流的外形，滿足新潮感和炫耀感，因此手環的工業設計是極為重要的，如果連這個要素都喪失了，那么一般的手環的結局幾乎注定是失敗。

另外，我們簡單分析一下iWatch遲遲未出，以及Googleglass難以大規模應用的原因，核心在于：缺少剛需殺手級應用。

市場曾傳聞iWatch最早在2013年就會，但到2014年3季度仍然沒有推出。這其中的原因值得細致分析：我么初步判斷iWatch可能具備如下特征：健康監測功能、類iPhone體驗的各種功能、炫酷外觀、電力續航仍是難題(1-2天)。如果僅僅如此，那么iWatch極大可能會面臨失敗(當然其社群熟悉是我們后面會探討的重要因素，也是支撐蘋果的重要原因)。

首先看健康監測功能：從技術角度看，目前能夠集成在手表上的與健康醫療相關監測功能有：脈搏(心率)、血氧、計步、睡眠翻身、體溫、濕度。這些體征指標幾乎無法帶來醫學價值。而連續血壓監測技術、傳統血壓監測技術都難以在手表上集成；血糖也是同樣情況，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，連續植入式測量的技術有德康醫療(但是不會有人為了戴手表測血糖要忍受體內植入芯片)，另外Google并不成熟的隱形眼鏡也是備選項，但尚未得到顯著進展。其實技術角度并不重要，重要的在于健康數據監測對于普通人來說根本就不是剛需所在。(同樣的思維實驗法，如果缺少了這個，你的生活會不會極為不便？)缺乏剛需殺手級應用，我們認為這是iWatch遲遲無法推出的原因之一。

此外，類Iphone體驗卻又不能單獨使用，那么手表也顯得雞肋，同樣非剛需。續航時間短，非剛需又需要頻繁充電，是逆人性。

Googleglass其實面臨同樣的情況，同時Googleglass還給人帶來隱私被窺探的恐懼，這也是逆人性的因素。

所以，逆人性、非剛需是互聯網醫療產品的失敗之源，而順人性+剛需是最基本的必要條件，是盈利的基礎，我們在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的啟示。

2.5.2數據？數據！

數據決定發展空間。是否具備有效的數據搜集和數據分析能力，是區別傳統醫療模式和互聯網醫療模式的重要因素，也是觀察一個互聯網醫療企業是否具備廣闊發展空間的重要指標。

傳統醫療環境下的醫療數據主要來自醫院的信息化系統，存在封閉不開放、利用效率低等諸多弊端。同時，傳統醫療數據積累更多發生在醫院內部，而醫院之外的患者身體相關數據、反饋和評價數據、新的病情數據都無法持續跟蹤，互聯網醫療的介入將極大改善現狀，使得醫療數據具備連續性、跨區域性、非結構性的特征，大大豐富了數據的維度和廣度。

數據的積累和搜集首先帶來了衍生的商業模式：缺乏數據搜集的醫療企業與患者的關系更多呈現出一次性的特征，傳統收費模式成為主要的盈利模式。從而，也就會缺乏持續性、個性化的衍生商業模式，例如：(1)患者服藥前后的健康體征數據的大量積累有助于新藥的開發、對服藥者的持續跟蹤可以預判新藥的市場規模；(2)大量的病例數據經過智能算法的有效加工，能夠通過匹配同類型病人情況，在臨床上為醫生提供用藥和治療決策支持；(3)再比如對于患者在院內就診和用藥數據的持續跟蹤，可以發現醫生的過度治療(造成醫療資源浪費，患者負擔加大)、患者騙保、欺詐(造成醫療資源浪費)等情況，從而大幅節約醫療資源的低效使用，從而產生新的商業價值；(4)此外，患者在社群中的UGC內容、評價內容等可以產生新的有價值信息，增強醫患之間信息透明度，并且降低醫生個人品牌對于醫院的依賴度，從而可能衍生出新的服務模式。(5)患者個體的多維度個性化數據還能夠加速智慧醫療、個性化醫療的發展，針對用戶更有個性化地進行治療和用藥推薦，這一方面極大改善了用戶體驗，更增加了藥品和醫療服務精準化營銷的新商業模式。除了上述簡單列舉，互聯網醫療環境中還會產生許多富礦數據。

其次，競爭壁壘方面，數據的沉淀將增加客戶粘性，從而形成較強的競爭壁壘。個體健康數據的連續性和完整性對于患者來說至關重要，一旦在一個平臺上積累較長時間數據之后，轉移平臺的成本較大，從而產生消費者粘性。其次，擁有更多數據帶來的個性化體驗也是缺乏數據的新平臺所難以達到的。患者追求數據完整性、一致性的需求，以及更好的個性化體驗是數據積累為互聯網醫療企業帶來的核心競爭壁壘。

2.5.3社群的力量，超乎你想象！

社群帶來流量沉淀，強社群關系是富礦盈利池。社群商業是互聯網環境下的新商業模式，互聯網低成本的“連接”，使得原本具有同樣特征，卻長尾分散的人可以聚合在一起，從而爆發出驚人的商業潛力。我們認為，一個成功的互聯網醫療產品，必須建立起關系緊密的社群，唯有這樣才能將流量有效沉淀，成為競爭壁壘和持續盈利挖掘的富礦池。社群商業是互聯網環境下的新商業模式，很多衍生模式仍處于摸索迭代階段，但小米和《羅輯思維》的案例已經足以產生說服力。重視社群商業模式，才有可能避免進入“看不起，看不懂，學不會”的陷阱。

而對于醫療行業來說，對社群商業的挖掘則更加重要。醫院、醫生、患者之間存在著巨大信息不對稱性，相互之間的信任程度較低。而社群模式使得同類角色產生聚集，例如對于患者來說，可以找到和自己病情類似的病友，或者已經成功治愈者，獲得經驗分享。同時，還會交流用藥經驗，挑選醫院、科室、醫生的經驗(類似于大眾點評模式)，從而滿足患者的需求，產生極強粘性(生病是人最難以避免的事情)，而后期慢性病的持續治療和自我護理，也是社群商業的一個重要粘性來源。

醫療領域的社群是富金礦，病患的支付意愿較高。在完成社群商業粘性之后，變現的方法相對較多，垂直領域的電商(比如衍生出的藥品、家用醫療器械的推薦等等)等都是很好的變現方式。社群商業為互聯網醫療企業帶來的是極其有效、極具粘性、支付意愿較強的富礦群體，同時也為病患帶來了更好的體驗。

海外的案例：PatientsLikeMe1、公司簡介PatientsLikeMe是一家病友社區平臺。在這里，用戶可以相互分享病歷，尋找與自己癥狀相似的病友，從而提高醫療效果。2011年，大約有7萬名病人在這里分享了病歷。

2、公司創建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工學院(MIT)的工程師，當他們二人得知他們的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎縮性側索硬化癥[ALS，也叫“盧格里格病”(LouGehrig'sdisease)]時，他們為無法從網上找到權威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他們成立了PatientsLikeMe，訪客可以在這個網站上交流個人經歷、醫療史，并且回答網上的提問。如今這個網站有20萬用戶，討論的話題涉及1，800種疾病。

3、盈利模式：這家公司通過向默沙東(Merck)和諾華(Novartis)等制藥公司，以及高校等其他研究機構出售用戶數據來獲利。可以在PatientsLikeMe網站上找到有價值的內容的不只是病人。盡管有各種保護隱私的法律保護病人的數據，但是位于馬薩諸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe還是能夠打包、它的網絡信息。公司對待這個問題持完全開放的態度。公司明確地告訴會員，會如何使用他們的數據，數據交給了誰，出于什么目的，從而解決了大部分公司面臨的處理隱私困境。而且他們認為這樣做是為了爭取更大的好處：利用這些數據可以做更有益的事，生產效果更好的靶向藥物以及療效更好的設備。

2.5.4談壁壘，不談技術，必談線下資源整合！

我們認為互聯網醫療行業的競爭壁壘不在技術，而在于對線下資源的整合能力。

眾所周知，手機APP的開發在基本技術方面并沒有很強的壁壘，當然，如何做出非常好的用戶體驗是一個所謂壁壘，但這塊無需做過多討論。而硬件方面，我們認為由于環境和時代局限性，國內的企業很難投入巨資在充滿不確定性的新硬件技術研發方向，而且過往的經驗也告訴國內企業，在醫療硬件方面，跟隨戰略不失為一個穩健的策略。因此，我們看到在國外，血糖的微創、無創連續測量領域，有德康醫療、google等耗費巨資的努力；心電方面，有Cardionet做出了典范；睡眠監測方面，Zeo以嚴謹的態度面對數據監測，在技術方面投入極大……反觀國內企業，在智能硬件領域以技術為核心競爭力的企業鮮有。

一方面是時代、環境、戰略的局限，另一方面是確實缺乏實際的案例，因此我們在探討移動醫療的壁壘方面，不談技術。

而國內企業更多可以在商業模式上獲得成功。對于互聯網醫療行業來說，整合線下醫療資源的能力是真正的壁壘。雖然互聯網醫療表面的核心競爭力是“得病患者得天下”，但實際上真實的邏輯卻還包含“得醫生者得患者”，進一步，在中國尚未全面推廣醫生多點執業的情況下，又有“得醫院者得醫生”。因此最終要完成互聯網醫療的大布局，必須在醫院資源方面獲取優勢。此外，先占據醫生入口、醫院入口等線下資源的平臺將率先產生粘性，而醫生的精力有限，醫院也以簡為重，很難繼續對接其他平臺。因此先發優勢效應極其明顯。

整合線下醫療資源除了介入醫院的含義之外，還包含了對整個醫療服務鏈條的整合，在互聯網醫療產品上能夠形成完整的閉環和良好的客戶體驗：對患者來說，從平常的健康保健知識、監測、社群，到自診階段、自我用藥(買藥)的就醫前環節，再到導診環節的挑選醫院、科室、醫生；進而到醫院內的掛號、候診、取單、支付、康復環節的便捷體驗；以及院外康復環節持續的醫患溝通等，要與醫生的訴求、醫院的訴求、保險公司的訴求以及藥企的訴求充分結合，充分利用就醫過程中產生的“流量”(包括病人流、醫生流和數據流)，產生價值。率先在區域打通行業價值鏈的企業將產生極強的先發優勢和壁壘，我們都知道，一個手機上不需要第二個功能相似的APP。

3、如何合理估值？——“去偽”容易“存真”難

互聯網醫療在中國普遍處于小荷才露尖尖角的最初級階段，依賴盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，難以適用。我們認為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此估值思路可以幫助投資者剔除陷阱。而在選股方面，我們認為還應該認真從“四句真經”中分析公司現有布局情況，并結合企業治理、團隊執行力、是否具備“互聯網運作思維”等角度綜合研判。

3.1行業普遍小荷才露尖尖角

遍歷國內上市公司，我們發現在互聯網醫療行業的布局仍處于最初級階段：雖然各家與互聯網醫療相關的企業絕大多數都已經在移動醫療(互聯網醫療)領域進行了相關布局，但基本上互聯網醫療業務占比極小。我們發現，國內的醫療企業主要有幾類參與互聯網醫療業務的方式：(1)依靠原來的硬件優勢開發新型移動產品的，如九安醫療、寶萊特、三諾生物、理邦儀器、邦訊技術(收購凌拓科技)；(2)也有利用原來的渠道優勢和用戶黏性，擴展移動端業務的，如愛康國賓、九州通、易聯眾、東軟醫療；(3)還有利用自身信息化或硬件優勢，升級醫療信息化系統的，如衛寧軟件、樂普醫療等。

我們認為，在互聯網醫療領域，上市公司完全有可能產生大規模的并購潮(參考國外EPOC的例子)，目前一級市場的火爆提供了大量優質標的，而收購進入上市公司體內進而完整服務閉環也是存在海外的案例。因此對于一級市場的關注非常重要。

3.2上限估值思路能夠規避投資陷阱

我們認為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此上限估值思路可以幫助投資者剔除陷阱(剔除明顯高估的標的)。

此前由于市場對于互聯網醫療的主要盈利模式和潛在收入空間的概念較為模糊，導致無法有效給予一些暫無盈利業績的公司合理的估值水平。而我們在下面的分析中，就分別測算了各種互聯網醫療收費模式的潛在收入空間以及其敏感性分析測算表，同時我們建議投資者可以結合“四句真經”的半定量標準，判斷企業的市場占有率，從而獲得企業盈利空間的量化判斷。從這個角度，我們可以剔除一些明顯高估的標的，避免投資陷阱，同時能夠對投資標的有一個較為準確的價值判斷。

4、投資建議：主題看海外映射、價值看“四句真經”

4.1當前階段，主題為主：主策略尋找海外映射股

我們認為當前我國互聯網醫療行業處于發展初期，幾乎沒有公司真正能夠在互聯網醫療領域實現業績貢獻，這也是互聯網行業的普遍規律。但，正如我們在報告第一章所述，提前布局還是非常重要，因此我們認為當前階段可以結合市場節奏，參與有價值引導的主題投資機會，我們特別尋找了海外映射對標公司，為A股上市公司的主體性投資機會帶來啟示：(1)率先打通醫療服務價值鏈的互聯網醫療企業股價有望爆發式上漲(Cardionet在宣布與保險公司合作后股價暴漲400%)；(2)只要行業有足夠發展的空間，小收入、大市值的情況是完全可以存在的(Castlight只有1300萬美元收入，卻有15億美元市值)。

4.4.1 Cardionet啟示錄：與保險公司簽訂合作協議是股價重大催化劑

我們發現，Cardionet在2013年6月10日簽訂與美國聯合健康保險公司的3年協議，為超過7000萬醫保客戶提品后，股價出現飆升，最高漲幅超過400%。

我們認為，在國內上市公司中，運作模式和Cardionet最相似的是九安醫療。不同點在于Cardionet提供的是移動心臟監測穿戴式設備(在美國心臟病人群在百萬左右)，而九安醫療提供的是移動互聯電子血壓計、血糖儀以及其他系列體征數據監測設備。我國高血壓及糖尿病人都在億級數量級，空間遠大于Cardionet，但未來的發展模式很可能走出相似的道路。

1、Cardionet公司簡介：Cardionet是一家移動心臟監測設備和心臟監測服務提供商，創建于1999年，2008年在納斯達克上市。

2、主要產品服務：Cardionet的主要產品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，該產品是一種可監測使用者心臟活動的穿戴設備，包括一臺連接三片芯片的可穿戴傳感器和一臺監測器，該產品能夠記錄30天內患者的心電圖數據，并將數據通過網絡傳輸到公司監控中心，后臺系統對數據進行分析診斷并且將報告發送給醫生。

3、盈利模式：Cardinet的主要收入來源于與保險公司合作，由于MCOT系統通過維護用戶的生命健康可以減少保險公司的長期開支，所以保險公司愿意為自己的客戶購買Cardionet的心臟監測服務。2013年6月10號CardioNet宣布美國聯合健康保險公司與其簽訂了三年的協議，美國聯合健康保險公司將為其超過7000萬的醫保客戶購買大批產品。同時，cardionet也將掌握的監測數據提供給藥企、醫療器械公司等機構的研發部門來獲得收入。2012年，cardionet收入1.1億美元，其中9360萬來自患者服務，大部分由Medicare(美國針對65歲以上老人的醫保)及商業保險公司支付，830萬來自研發服務。

4、經驗教訓和結論：目前Cardionet(BEAT)的市值僅為1.82億美金，我們認為可能主要由于產品線過于單一造成，公司僅能提供商業保險企業所需的一小部分數據監測功能，而對于健康監測非常重要的其他體征數據沒有得到很好的監測。全系列的體征數據監測可能帶來的數據價值是幾何倍數增長的，因為單一數據與全維度數據對于商業保險公司定價決策能夠產生完全不同的價值。

4.4.2 Castlight啟示錄：小收入，大市值是可能存在的

還未實現盈利的CastlightHealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值。收入和市值的比例關系并不一定受到限制。我們認為國內最有希望對標Castlight的公司是海虹控股，同時我們也看好衛寧軟件的發展潛力。

1、公司簡介：CastlightHealth總部位于美國加州舊金山市，主要提供個性化的醫療保健交易平臺，針對醫療保健市場提供價格透明和價格比較工具并開展B2B服務，以允許自我投保企業(self-insuredbusinesses)為員工提供工具，對醫療健康服務成本和質量進行比較，幫助相關人員更好地了解醫療服務的價格和某些供應商的質量。

2、發展歷程和現狀：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美國納斯達克上市，目前市值約15億美元。

3、主要產品形式和功能：Castlight的核心服務是向用戶提供簡單透明的醫療健康服務信息。由于美國市場上保險、就醫等醫療健康服務種類多、價差大且服務價格不透明，用戶難以選擇出性價比高的產品，從而有相當部分的支出浪費在虛高的價格和低效的服務上。Castlight建立起包括超過10億條健康保險交易數據的云端數據庫，將它們與公司福利制度信息、醫院臨床指引、軟件用戶所產生的行為數據結合，通過云計算來制定滿足企業及其雇員需求的最優性價比醫療健康方案，并提供比價導購服務，從而極大簡化了醫療健康方案的選擇過程并避免不必要的費用。

4、盈利模式：由于在美國，雇員醫療健康支出的75%以上由雇主承擔，castlight的服務能夠為雇主創造價值，所以其采取了向企業收費的方式。Castlight目前的收入來源主要包括軟件銷售和專業服務(幫助用戶的雇員采納castlight提供方案的溝通服務)，2013年軟件銷售占總收入的90%。軟件購買費用根據客戶公司健康福利覆蓋的人數決定，簽約期通常為3年。2012和2013年castlight平均簽約期為30個月，截至2013年底，castlight手握價值1.1億美元的未付款協議，已付款但未確認的遞延收入為1150萬美元。

過去的兩年中，castlight共簽下95家企業客戶，其中24家是財富世界500強企業。截至2012年底，castlight有47家簽約客戶，其中15家執行了castlight提供的醫療健康方案，到2013年底，這兩項數據分別為106家和48家。Castlight2011到2013的營業收入分別達到190萬美元，420萬美元和1300萬美元，復合增長率262%。預計2014年美國醫療健康總支出將達到3.1萬億美元，其中有6200億美元將由雇主支付。Castlight預計公司未來的市場空間超過50億美元。

5、值得借鑒經驗：還未實現盈利的Castlighthealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值，我們認為有以下幾點原因：(1)castlight準確把握了市場的痛點，提供的服務為企業創造出實在的經濟價值。(2)現有業務市場空間巨大，castlight作為先入者具有一定的先發優勢，目前正處于前期擴張階段，業務增長速度極快，手握大量合同。(3)未來的平臺戰略想象空間大。需要注意的是，該行業壁壘不高，預期會有大量提供類似服務的公司進入，行業競爭逐漸激烈。

社群營銷論文范文第4篇

關鍵詞:科技期刊;跨界融合;增強出版;跨界科普;跨界教育;聯動傳播;媒體融合

隨著互聯網技術的發展，我國傳統媒體正在借助人工智能、物聯網、云服務、虛擬現實、大數據等新技術與其他媒體融合，尋求轉型升級之路［1－2］。跨界融合作為媒體融合的深度融合階段(也稱“高級階段”)［3－4］，已經成為新一輪產業升級的大趨勢。最早使用“跨界融合”的文獻出現在1997年，2013年后針對跨界融合的研究進入期［4］，主要分布在新聞與傳媒等10個領域，目前已成為新聞傳播學的研究熱點。韓立新等［4－5］系統梳理了前人的研究成果，對跨界融合的概念進行界定，并提出相應的評價指標，也對傳統媒體跨界融合的理論研究進程、跨界融合的實踐探索、學科范式轉換等進行詳細的探討。劉素花［6］以“媒體+”為基本范式，將我國傳統媒體的跨界融合分為媒體+技術、媒體+教育、媒體+金融、媒體+旅游、媒體+醫療、媒體+電商6種模式進行探討。國外媒體的跨界融合涉及視頻制作、教育培訓、地產、展會等領域;國內的中國知網、萬方等大型數據庫，以及中國醫學期刊集群一體化出版平臺，均具有顯著的跨界特征［7］。總體來看，我國傳統媒體特別是新聞出版業的跨界融合已常態化，科技期刊在跨界融合方面也已進行了很多的探索，但鮮有針對性的報道。科技期刊是一個跨界需求非常強的領域，與國外集群化運營模式不同，我國大多數科技期刊為單刊經營，“小散弱”是其主要特點。在集群化、平臺化過程中，我國單刊的品牌建設也未獲得重大突破。在我國科技期刊一體化媒體融合生態鏈建設過程中，跨界融合作為媒體融合的高級階段，或將成為獲得資本的突破口［8－9］，跨界發展必將成為科技期刊脫穎而出的競爭優勢。我國實行單刊經營的科技期刊是否具有跨界基因，應如何跨界，向哪里跨，值得深入探討。本文在科技期刊媒體融合［8－9］研究的基礎上，調研大量跨界融合文獻與案例，梳理跨界融合的特征，重點剖析傳統媒體跨界融合典型案例特點，探尋我國科技期刊跨界融合構建策略，為促進我國科技期刊轉型升級拋磚引玉。

1跨界融合的內涵及測度

針對跨界融合內涵的研究始于1997年，但目前仍未形成能被廣泛認可的定義。李剛［10］認為，跨界融合是指媒體進行跨地區、行業以及領域的相互融合，跨界融合有利于鞏固和壯大主流思想輿論，有利于社會正能量的傳播，同時對網絡空間話語權的增強極為有利。隋二龍［11］認為，跨界融合為跨越地區、領域、行業，甚至國界的媒體融合，在跨界融合過程中，新媒體與傳統媒體在資本、資源、管理、市場等方面重新布局，使各類資源的配置更加優化，實現優勢互補，強化整體優勢。劉素花［6］認為，媒體的跨界融合是指在媒體分化后進行重構的過程中，媒體內部各要素向媒體領域外延伸、融合發展的脫困方式，是以“媒體+X”多變魔方式互融為核心的模式。韓立新等［4］認為，跨界融合是媒介從專業機構中分化出來成為獨立的要素，并在社會中與其他社會要素進行重組的過程，即跨界融合是指以基于智能化和移動互聯網技術的媒介為獨立中間體，將分屬不同領域的事物連接起來的過程。總體來說，跨界融合具有跨領域與融合重組兩個主要特征:一個是內部流程，一個是外部領域，最終會體現為運營模式的改變。如上所述，目前的跨界融合涉及平臺、內容、傳播三個方面的跨界發展，對跨界融合的測度也主要是從這幾個方面的融合深度與廣度著手，一些學者也已經提出一些評價指標。韓立新等［4］基于媒體融合的相關指標，首次提出跨界融合的5個評價指標:(1)連接力，衡量不同媒介或者不同領域之間的連接程度;(2)傳播力，衡量媒體傳播的廣度和深度;(3)互動力，即跨媒介的互動，包括與受眾的互動和不同媒介、領域之間的互動兩個方面;(4)社會影響力，即對社會的影響;(5)收益力，是指能否給媒體組織帶來收益。

2我國傳統媒體的跨界融合

目前，跨界融合在新聞出版領域已常態化。雖然部分科技期刊的媒體融合表現出一些跨界特征，但受限于人、財、物等因素，尚無典型的成功案例可循。

2．1新聞報道領域的跨界融合

2017年兩會期間《人民日報》等主流媒體深化“跨界”合作，與網絡媒體、互聯網公司聯動，在內容層面與技術層面合作，實現資源共享、優勢互補、平動，開啟共享新模式，形成強大的傳播合力。在廣度上，主流媒體與網絡媒體(如騰訊網－騰訊新聞、新浪網－新浪新聞、今日頭條等)的聯動規模空前且力量集中。在深度上，主流媒體和網絡媒體、互聯網公司“跨界”合作形式更加多元，利用內容、渠道及技術優勢分工協作，創新產品的形式，充分發掘內容價值，全面提升兩會報道的影響力［12］。各媒體跨界融合主要表現在［12］:(1)《人民日報》在全媒體平臺中采用“中央廚房”機制，整合了內部的多種資源，形成“選題確定—內容生產—分發追蹤”的全流程生產線，便于聯動協作以及信息集成與深耕。(2)新聞內容移動首發，再網頁，最后在傳統端全面深入報道，形成“移動端講快、網頁講全、傳統端講深”的差異化聯動報道，實現最大化的傳播效果。(3)重視“用戶思維”，應用多種新技術，跨界合作，深挖用戶需求，形成“直抵民心”的、形式多樣的融合產品。人工智能、虛擬現實(VirtualReality，VR)、H5等新技術的應用，全景相機、VR設備等的亮相，形式多樣、內容充實的“爆款”新聞產品的推出，使得微博、微信矩陣、微視頻、直播、增強現實(AugmentedReality，AR)技術支持的創意視頻、H5游戲、模擬群聊、給朋友圈點贊、客戶端嵌入智能語音播放技術聽新聞、人工智能機器人“小度”播報等吸引無數網民參與其中，形成圈層化傳播，產生很大的社會影響力。經過各媒體及時準確、多角度、全方位、形式豐富的報道解讀，網友紛紛表示“獲得感滿滿”“很實在”“有盼頭”。新華社客戶端與網易云音樂跨界，聯合舉辦了“留聲40年”音樂主題影像展，該產品在微博、微信、新華社客戶端等平臺的總瀏覽量達到800萬，全網的傳播量達到2500萬［13］。其特點主要表現在以下幾個方面:(1)內容貼近受眾，報道形式多樣，如專訪、快閃、交互體驗等;(2)充分利用多種媒介，如利用地鐵車站、列車車廂、音樂會、快閃活動、互動展覽等推廣宣傳;(3)采用先進技術如人臉識別、AR、H5等形成H5產品、微視頻，將音樂實體化、可視化、互動化、場景化;(4)針對不同受眾進行個性化生產、對象化傳播。

2．2圖書出版領域的跨界融合

(1)圍繞IP的跨界融合。IP(IntellectualProperty)即知識產權，具有資源轉化、價值提升模式、結構優化、市場擴張等可跨界特性［14］。IP的跨界可發生在文化產業內各行業間、非文化產業以及社會生活中。IP的跨界在不同產業之間都可進行聯動和協同，不同產業界如出版界、影視界、網絡文學界、網絡游戲界都可借力于共同的IP，促進傳統產業結構調整和產業升級，提高產品的附加值。只有優質IP，才能實現特定領域的跨界，喚醒產品的“潛藏價值”，并從不同渠道進行開發利用和營銷。成功運營的IP可在電影、電視、漫畫、游戲等媒介形式中轉換，其目的在于引發社群共振，突破不同社群間的壁壘，最終通過強大的裂變傳播的擴散力，促使跨界形成巨大效應［14］。國產系列動畫片《熊出沒》的IP開發，就是國內的一個IP開發典范。這種以IP開發為核心的盈利模式的構建需要完善的知識產權保護體系作為支撐。(2)出版文創。基于出版內容開發文化創意產品和服務，產生于跨界融合和新興技術的發展背景，出版文創將出版與玩具、服裝、影視、游戲、旅游等產業融合起來［15］，延伸成出版產業鏈［15－16］。目前出版文創的模式有很多種，可大致劃分為:基于出版內容跨界拓展的文化創意服務，如圍繞《海賊王》漫畫書中不同人物形象、道具、用品、場景等開發的手伴、玩具、飾品和服裝等衍生產品;基于改編權延伸的文化創意服務，如將《三國演義》叢書改編成電視劇、電影、游戲、數字圖書、主題公園等［15］，長江出版傳媒集團打造出“書業+影視業、書吧+影城”的跨界融合模式;基于新興數字技術的文化創意服務，如南京師范大學出版社將VR、AR技術運用到跨超本《紅樓夢》的紙質口袋書中;基于實體書店打造的文化創意服務，如日本的蔦屋書店提供書籍閱讀+電影、音樂、咖啡、文具等，號稱世界上最美的書店之一;基于生活美學，打造高端文化需求，提供個性化定制服務，如按需印刷、讀者自己編校并打印出版等，有些出版社還跨界到書房陳設、花瓶鏡框設計等定制服務。

2．3其他媒體的跨界融合

沈陽廣播電視臺開展跨媒體行動，推出“我愛沈陽”系列產品。此次跨界的特點主要表現在:①圍繞同一報道主題，將新老媒體融合在一起;②打破地域局限，整合媒介資源，通過電視屏幕、戶外大屏、地鐵屏幕、網絡平臺實現跨界傳播，并將傳播范圍擴大到全國;③開展暖心公益傳遞愛心，制作“我愛沈陽”衛衣、環保購物袋、明信片等文創產品，多層次、多角度、全方位地滿足不同受眾的需求，溫暖更多人，以擴大影響［17］。鳳凰傳媒集團收購游俠網并控股，投資上海慕和網絡科技有限公司，基于自身教育資源優勢，跨界投資教育游戲，將教育與游戲結合，吸引青少年關注，既引導了青少年的正確學習觀，提升了青少年的學習興趣，又取得了較好的經濟效益［18］。

3我國科技期刊跨界融合構建

跨界融合是媒體融合的更高發展階段，是時展的大趨勢，可使互不相干的行業、企業全面滲透、融合。通過跨界，傳統媒體可克服自身薄弱之處，增強各自的競爭力與創造力，保證跨界合作方以及用戶均受益。目前，我國大多數科技期刊實行單獨運營，且多為非盈利機制，受資金、人力、技術等限制，科技期刊媒體融合發展較為緩慢，服務內容單一，受眾面小［9］。跨界融合為我國打造科技期刊強刊、大刊提供了很好的思路。筆者認為科技期刊擁有高質量、權威的專業知識，優質內容是跨界成功的根本，若能更好地發揮橋梁紐帶作用，以更加開放的視角跨界發展或合作，或許將是我國科技期刊實現快速轉型升級的機遇。在跨界融合過程中，科技期刊首先要構建綜合服務平臺，其次要在平臺上盡可能地提供符合用戶需求的多種優質內容與服務，最后聯合各種渠道實現最大化的傳播。

3．1平臺的跨界

構建一體化網絡平臺是科技期刊跨界融合的基礎，平臺要體現科技期刊自身特色與品牌內涵，具有集約化或集群化、立體化網絡平臺、全媒體產業鏈、傳播媒體矩陣與跨界融合經營等特質［8］，整合采、編、發等出版流程，促進出版流程的跨界整合，實現一體化生產鏈，如“中央廚房式”工作機制，實現一次采集信息，多平臺使用，也可跨界關聯，或集成或拓展更多相關領域的資源。

3．2傳播的跨界

傳播時可利用全媒體化傳播矩陣(如網頁+微信+微博+App+QQ+郵件+知名客戶端+數據庫等)，并形成“移動端講快、網頁講全、傳統端講深”的差異化傳播，或與各大網絡媒體(如騰訊、百度、阿里巴巴、今日頭條、一點咨詢等)聯動傳播，為好內容插上飛翔的翅膀，最大限度地展現優質內容的價值，并充分運用VR、AR、視頻直播、音頻等先進技術實現內容的多樣化、可視化表達，滿足不同用戶的個性化需求。

3．3內容的跨界

隨著互聯網技術的迅速發展和自媒體領域的迅速擴張，網絡信息質量良莠不齊。相比之下，科技期刊可以提供高質量且專業化內容的優勢逐漸得到顯現。用戶也更愿意通過付費獲得優質原創的內容。跨界是互聯網的特質，科技期刊更應該在保證內容質量［19］的同時整合所在領域或行業資源，豎起大旗，引領發展:做好期刊本職工作，提供優質內容;提供更多更好的知識服務，融入科學共同體;充分發揮樞紐作用，促進產學研一體化發展;延伸布局，深化跨界發展或合作領域，如跨界科普、教育、夏令營、旅游等;拓展服務對象，提供更多元的服務內容或產品。短期內可集中精力打造一兩款“爆款產品”或“暖心產品”，迅速提升科技期刊社會影響力，并帶來一定的經濟效益。

3．3．1做好科技期刊本職工作，提供優質內容在信息爆炸、信息泛濫的時代，通過同行評議與編輯審定后的內容具有權威性、系統性，這是科技期刊的優勢。科技期刊出版論文的形式若能更好地滿足當前科研人員的閱讀需求，則會吸引更多的領域內科研人員、相關行業從業者、相關專業學生等的關注。科技期刊出版內容的增強可采用如數據出版［20］、語義出版、富媒體出版、AR出版等新的出版模式來豐富科研成果的展現形式。通過增強出版模式［21］，將論文進行結構化處理后，論文中各知識點可實現碎片化傳播并融入科研共同體;將與論文相關的一切形式的內容，如數據出版、富媒體出版、增強出版等的相關內容，與各種新聞、會議報道、音視頻、圖片等進行跨界關聯，能更加突出論文的核心地位，更加完整、立體、系統地呈現相關科學問題，講好科研故事，為科學家的科研工作提供便利。對期刊論文，科技期刊可通過短閱讀首先在移動終端進行宣傳，再與網絡系統中增強論文進行關聯，實現快與全的有機結合。

3．3．2發揮科技期刊橋梁紐帶作用，“承上啟下”跨界發展科學研究過程包括很多方面，學術論文僅是科研產出的一小部分。通過科技期刊發表研究成果，僅是整個科研活動的一個小環節。科研活動過程中形成的大量知識成果尚待挖掘，科技期刊在促進知識傳播中的價值也未充分體現。因此，科技期刊應立足自身優勢，充分發揮橋梁紐帶作用，圍繞整個科研過程，拓展服務對象與范圍，做到以科技期刊為中心樞紐，提供面向科研過程的一體化服務鏈條，同時拓展科技期刊服務對象，跨界科普、教育等領域，最大化社會效益。(1)向成果上游跨界，為科研人員提供更多的知識服務。圍繞科研活動拓寬期刊業務范圍，創新業務形式，提供更多的知識服務。科研過程中需要隨時掌握相關領域的最新研究進展及發展方向，科研人員希望通過閱讀態勢分析報告、接受決策咨詢服務等快速獲得這些信息，進而從枯燥的海量文獻檢索與閱讀中解放出來，也希望能便捷地獲得關鍵信息、事實數據或實驗數據等。通常這些信息的獲得需要找專業的情報服務機構，通過對大量相關科研信息的收集、梳理、分析與再組織等來實現。科技期刊可與相關的部門或單位跨界合作，可在期刊主頁上提供信息檢索、數據挖掘和情報分析等工具或路徑，簡化繁瑣的數據收集與分析工作，同時也可在期刊網站和移動客戶端為科研人員提供專業化、個性化的定制情報服務和信息檢索收集服務等，從而提升科技期刊影響力，增強期刊用戶黏性。科技期刊可以利用互聯網、大數據等技術，整合所在區域或行業資源供科研人員使用，為政府、企業、相關機構等提供智庫、輿情、營銷傳播、品牌傳播等服務，以增加科技期刊的內容附加值，拓展盈利空間;為個人用戶提供垂直內容領域的信息服務和區域性社區服務，以提升科技期刊的社會影響力。向科技期刊上游跨界，實質上是后向跨界，可采取聯盟或協同發展策略。(2)向成果下游跨界，延伸科技期刊產業鏈。通過長期的數據積累，或加盟集成，科技期刊可圍繞內容二次開發，進行前向跨界，擴大科技期刊的服務對象范圍，產生更大的文化效益、社會效益以及經濟效益。在互聯網時代，運用跨界思維去創新，或許能取得意想不到的收獲。不同領域科技期刊如醫學類、農業類、油氣工程類期刊可結合自身品牌特色、專業定位、優勢資源等，跨界到不同的領域或方向。①跨界教育。民強則國強，教育興則民族興。教育強國是中華民族偉大復興的基礎工程，要優先發展教育事業，尤其要支持和規范社會力量興辦教育，完善高等職業教育和培訓體系，深化科教－產教融合、校企合作［22］。跨界教育也是媒體界一直努力的一個方向，有著恒久的生命力與巨大的受眾潛力。科技期刊擁有優質、權威、前沿的學術資源，跨界教育，得天獨厚。科技期刊可貫徹全民教育、開放教育、終身教育的理念，突破課堂或學校教育限制，為社會需要的復合型人才的自主學習或跨學科教育提供網絡資源;也可與開放教育平臺跨界合作，為開放教育、終身教育等提供優質學習資源，促進科技期刊與教育、社會、工作、生活緊密相連;也可根據自身情況，集成多年積累的高層次專業人才資源、相關領域機構資源、學術資源以及其他信息資源等，優化資源配置，促進資源共享，促進各級相關政府部門、教育機構、研究組織、學術團體、公司企業以及社會民眾等跨界交流與合作，促進“跨學科融合”“校企合作”“就業指導”等，形成命運共同體。②跨界科普。科技期刊跨界科普，可將高深的科學知識變成大家都能懂的語言，面向全民傳播，實現全民學習，提升國民科學素質和國家綜合競爭力，這不僅是國家的戰略目標，也是人們文化素養提升的需求，更是科技期刊的責任和義務。四川榮縣地震與頁巖氣開采到底有沒有關聯，這看似是個科學問題，但更是個科普的問題。若科普工作做到位，至少能讓民眾更理智地去思辨和處理此類問題。通過科普，不僅能讓深奧難懂的科學知識通俗易懂，幫助公眾提高科學素養，以惠及更多的人，同時擴大科學家的社會影響力，提升科學家的社會認同感、獲得感、存在感與幸福感，還能迅速擴大科技期刊的社會影響力。科技期刊擁有大量科學家資源和大量科研成果，可為從事科普工作的機構提供高質量的科普資源，可組織感興趣的科學家撰寫科普內容，讓專業的人干專業的事，也讓喜愛的人參與其中。中國缺少科普創作人才，科學家才是科普創作的最佳人選［23］。科技期刊可以與相關科普工作者、科普全媒體平臺［24］或科普機構探尋跨界合作方式，將科學家忘我奮斗和奉獻的事跡做成科普內容，弘揚科學家精神，激發全民務實求真、永無止境的探索精神。也可與相關機構、實驗室等合作，組織科普活動，讓群眾了解科研過程，培養青少年的創新思維和科學創造思維，激發青少年努力學習科學知識的興趣，點亮科學夢想。科技期刊也可在網站中加入一些科普內容，或通過增強出版關聯一些科普小視頻或音頻等，實現科研論文與科普內容的雙重傳播，精深與易懂聯合，滿足更多用戶的閱讀需求，幫助更多用戶走進科學殿堂，促進全民科學素養的提升。③跨界夏令營/冬令營。隨著人們生活水平的提高，越來越多的孩子通過參加夏令營/冬令營提升個人見識，開闊個人眼界。科技期刊是前沿、尖端思想的匯聚地，關聯著大量寶貴的科學資源，科技期刊可與科學家、科研機構、教育機構等跨界聯合，或協同組織夏令營/冬令營活動，讓青少年體驗科研活動，提升科研興趣，激發青少年的科學創造思維。④跨界旅游。對于部分自然科學領域或地理類科技期刊，能否將有關的旅游信息、住宿資源等優化配置，并聯合具有豐富野外工作經驗的科研人員跨界發展旅游?這值得進一步嘗試探索。目前媒體跨界旅游較為成功的是，媒體推介宣傳與線下旅游運作相結合的模式。

3．3．3跨界其他行業新聞媒體多憑借自身內容信息優勢，跨界游戲、金融、地產、動漫、電商、影視等領域，實現多元化運營，獲得技術創新、產業創新、服務創新的紅利，增加收益來源［2］。如浙江日報報業集團進軍網絡游戲產業;羊城晚報集團與多家文化、音樂、游戲、動漫企業跨界合作;《大河報》通過機器人記者“小明看財經”專欄等集信息流、資金流、項目流、人才流于一體，跨界金融［25］。科技期刊也可以基于自身情況探索IP的開發、出版文創等，嘗試開拓相關領域的跨界合作等。不同學科領域科技期刊或者不同辦刊主體在進行跨界融合時，應根據期刊特色、專業屬性、已有的和潛在的用戶群體等去優選跨界路徑或跨界方向，如跨界科普可能更適合具有更多能做科普內容的科技期刊去跨界發展，而跨界教育則在高校主辦的科技期刊中更易取得成功。

社群營銷論文范文第5篇

關鍵詞：互聯網思維；互聯網+；微課程；營銷思維

中圖分類號：G434 文獻標識碼：A 論文編號：1674-2117（2016）19-0110-03

引言

隨著互聯網的普及、教育信息化改革的推進，網絡課程、E-learning、在線教育、翻轉課堂、微課等早已不是什么新鮮話題。如何利用互聯網的思維方式來推動教育理念、教育方法、學習環境和學習模式的改革實踐，成為每一位教育從業者積極思考的問題。

互聯網思維是在移動互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈，乃至整個商業生態進行重新審視的思考方式。把互聯網思維引入微課程開發的實踐中，能充分體現以學生為中心的教學思想，實現學生的個性化、自動化、碎片化和智能化學習。

微課程時代的機遇與挑戰

微課程不是為微型教學而開發的微內容，而是運用建構主義方法、以在線學習或移動學習為目的而設計的實際教學內容。它具有完整的教學設計環節，包含課程設計、開發、實施、評價等。微課程在課程開發理念、資源展現、資源類型等方面，比傳統的教學資源更具有優勢。它能與互聯網無縫結合，特別是隨著移動互聯網的發展和移動智能設備的普及，它在移動學習領域掀起了熱潮。

雖然微課程有許多優點，但其在實際的教學過程中還存在一些問題。

首先，微課程應是形式與內容的完美結合。但部分微課程的制作過于強調視頻呈現形式的美觀性、趣味性和動態效果，這導致學生過于關注微視頻的制作效果，而忽略了課程內容。

其次，微課程應具備關聯化和體系化，能實現知識點之間的貫通。而微課程授課時間短、容量小、結構不完整等特點，決定了它同時擁有孤立、零碎、信息割裂等弊端，這使學生學到的知識是零碎的、割裂的、不成體系的。

最后，微課程的開發應賦予開放共享的精神，而不是封閉和孤立的課堂教學。互聯網是微課程的基石和載體，微課程的設計和制作也必須融合互聯網的優勢，突出實用性和傳播性。

互聯網思維下的微課程開發

1.挖掘學習者需求，優化課程內容

互聯網思維的核心是用戶思維，它強調以用戶為中心，讓用戶參與并獲得良好的體驗。因此，互聯網思維下的微課程制作要充分體現以學習者為中心的思想，滿足學生的自主學習、個性化學習和碎片化學習需求。在充分挖掘學習者需求的基礎上，教師還應及時調整教學內容、教學進度和教學安排，更新教學策略。

同時，在呈現微課程時，講究開門見山、直奔主題的方式。因為微課程的前3分鐘，甚至第1分鐘能否抓住學生的興趣點，往往決定了微課程的成敗。在微課程設計中，教師還可以鼓勵學習者參與設計，注重學習者的體驗，讓學習者參與討論，從而積極獲取學習者對平臺和微課程的改進建議。

例如，“電子商務網頁制作”是中職電子商務專業的核心課程，該課程注重實踐動手操作能力，注重結合專業特色進行實際的應用訓練。因此，在教學中，可以利用互聯網思維，充分對接學生需求，再融合電子商務專業特點，對課程內容進行優化。從下表的對比中可以發現，“電子商務網頁制作”優化后的課程分為四個微課程，層次結構更加明顯，弱化了開發工具，摒棄了落后的知識點，更強調崗位基礎技能，突出實戰技能。

2.微課程視頻制作，優化學習體驗

互聯網時代，各種網絡課程魚龍混雜，而學習者選擇的時間太短，耐心越來越少，所以教師應根據學習者的需求點，發揮極致思維和簡約思維，打造“出彩”的微課程，優化學習者的學習體驗。

我們通常采用PowerPoint 2013、Camtasia Studio 8.4等最簡單的微課程制作軟件組合來開發制作微課程內容，因為它們具備如下顯著特點：

（1）保證PPT制作質量。PPT外觀風格采用扁平化藍色風格，內容簡約。

（2）保證微視頻制作質量。在一個盡量安靜的環境中錄制，采用電容式麥克風，選擇高配置的計算機硬件和軟件；在錄制之前要撰寫視頻腳本，以便講解時去掉口語化、不相關的語句；控制好語速，普通話要標準，若帶有地方口音，后期編輯時一定要添加字幕；設計制作片頭、片尾、標注和轉場效果。

（3）保證媒介豐富性，打造沉浸式教學環境。除了PPT講解、操作視頻外，還有相關匹配的實訓說明書、軟件說明書、參考電子書、參考學習網址、案例等，力爭創造一站式的學習環境。

（4）保證交互功能。利用Camtasia Studio的Quizzing功能開展視頻播放過程中的學習測驗，測驗的結果可以生成統計報告。

3.免費與共享，打造多維度的學習情境

互聯網思維強調開放、免費、共享、協作的精神。微課程設計完成后，教師不僅要在課堂上利用它積極輔助教學，更應該利用互聯網載體對其進行分享。

為了讓學習者在課外也能利用互聯網預習、學習和復習微課程內容，我們充分利用新媒體手段開展移動學習、碎片化學習，打造全方位、多維度的學習情境（如下頁圖）。

互聯網思維下的微課程營銷

1.微課程營銷思維

按照互聯網思維的方式，學生不再是簡單意義上微課程的學習者，而應成為該課程的“粉絲”，甚至成為該授課教師的“粉絲”。在互聯網時代，學習者獲取信息的途徑更多，獲取的教學資源更多，如何能在眾多的學習資源中脫穎而出，作為教師必須具備網絡營銷思維。

網絡營銷的對象包括兩個方面：一是微課程的營銷。把微課程作為一件產品，把學習者作為最終成交的客戶，從客戶滿意度出發，不斷優化更新升級產品，打造出良好的口碑。二是教師口碑的營銷，把教師當成企業來運營。產品是企業生存的生命線，微課程是教師的生命線，每門微課程都與這門課程的授課教師“更緊密融合”，使其成為這位教師的“個性課程”，真正實現教育與教學“合體”。

2.微課程營銷手段

按照互聯網的流量思維，一個微課程做得再好，但如果沒有人關注、評論和轉發，無人問津，沒有流量，那么該微課程的開發也是資源的浪費，是失敗的。因此，要像推廣產品一樣推廣微課程，提升微課程的價值創造力。

微課程的營銷推廣可以選擇兩個途徑來開展：一是全網營銷。通過軟文撰寫、活動策劃等形式，充分利用互聯網新媒體進行推廣，主要手段有微博推廣、微信推廣、論壇推廣、博客和網站的SEO推廣、QQ群推廣、視頻推廣等。二是社群推廣。借鑒SNS社交化網絡平臺，開展學習者社流，保證微課程及其教師在學習者學習環境中的“出鏡”次數，提高品牌知名度，打造影響力。

結語

微課程是當前教育界的熱門話題，它以免費、自由和開放的姿態沖擊著傳統課堂教學模式。本文提供了利用互聯網思維開發微課程的新思路，重點探討了互聯網思維中的用戶思維、簡約思維、極致思維、免費思維、共享思維、營銷思維、流量思維等在微課程制作與傳播過程中的應用。

微課程的開發具有復雜性、局限性，如何更好地發揮微課程的實用性，更好地融合課堂教學和專業特色，還需要廣大教師繼續探索實踐。

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