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媒介融合論文范文第1篇

（一）融合形式對比最具有典型代表的就是墨爾本第七頻道電視臺與雅虎公司的整合戰略。Yahoo！7公司是2006年有7網絡有限公司和雅虎公司各出資50%組建的合資公司，它聯合了7網絡的電視頻道、太平洋雜志和澳大利亞、新西蘭雅虎的在線資產。而中國新浪也有與電視臺的合作，比如2007年8月與陜西電視臺達成戰略合作伙伴關系。2003年7月，與SMG簽訂協議，推出社交電視應用類產品——百事通看點。

（二）內容對比內容上Yahoo！7包括了新聞、財經、電影、體育音樂等。最值得一提的是Yahoo！7的電視門戶提供的收拾指南，包括了墨爾本7頻道的所有節目及最新新聞、幕后信息如絕望的主婦、實習醫生格雷等等。網絡用戶可以直接通過雅虎7在線就可以收看到電視臺所有的電視節目新聞電視劇。將電視的形式通過網絡傳播到各個用戶端，隨時隨地都可以收看到電視節目。在我國同類型網站則為新浪，新浪本就屬于新媒體。它的內容也包括了新聞、財經、電影、娛樂等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新聞所聚合的用戶群而搭建起來一個強大的輸出平臺。衍生出的新浪論壇、新浪微博、新浪msn等等。新浪與電視媒體融合主要表現在與電視臺合作。與陜西電視臺的合作內容主要是通過在新浪視頻里開辟“陜西電視臺”內容專區，作用是推廣節目形象和陜西衛視的各檔節目與上海電視臺，推出了“百事通看點”。百事通看點是在百事通的多屏平臺上展開，增加實時微博和互動分享功能。在看電視的同時，能夠在屏幕側方直接分享微博和回看內容，評論和圍觀。在電視上，用戶也可以通過手機客戶端連接到IPTV智能機頂盒，手機變身為電視遙控器，意味著在不同地方，可以通過手機及時評論電視劇，一起吐槽或者圍觀大家共同看的電視節目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大衛視在新浪微博上均有自己的賬戶，而電視臺的微博內容主要為節目預告或者與觀眾的互動活動的開展。這意味著傳統媒體運用網絡媒體發展做到一個自我的延伸，達到廣告的增長。

（三）盈利模式對比澳大利亞Yahoo是典型的三方市場模式，雅虎為消費者提供個免費的高質量的服務，廣告商向雅虎付費。Yahoo！7網絡用戶為廣告商的客戶來源，以多種多樣的增值服務、收費業務為利潤增值店。提供高品質的免費服務和小眾化的收費業務為利潤保障。這種第三方市場模式加免費加收費模式結合首先減少了對廣告的依賴，在次融合了傳統媒體所擁有的電視節目資源優勢，給網絡用戶提供更多資源的同時，保證了自己更好更集約的運行。無疑是媒體融合趨勢下網絡媒體發展的典型代表之一。中國新浪除開大家所知的通過點擊率和知名度來獲取大型公司的廣告費用，新浪也通過開發虛擬貨幣，IGAME米票，出售vip郵箱等等獲取額外利潤，只是單單以新媒體的方式開始，并還沒有通過與傳統媒體的合作來做為現有的盈利點。

（四）影響對比據2007年4月的統計，在澳大利亞1160萬活躍的在線網民中，有45%登陸過Yahoo!7網站，總人數達520萬人。2007年11月末，Yahoo!7網站主頁和郵箱雙雙排在澳大利亞前20大網站之中。2008年，Yahoo!7網站更是成為北京奧運會在澳大利亞的官方在線廣播機構。2010年，Yahoo!7網站成為澳大利亞排名第一的電視網站，每兩個在線的澳大利亞人中就有一個人每個月會訪問Yahoo!7網站，Yahoo!7網站每個月的觀眾則超過720萬人〔1〕。在此網站成功模式下，澳大利亞出版與廣播公司與微軟公司效仿雅虎和7頻道所組成了合資企業9網絡Ninemsn公司。它是MSN網站也是媒體視頻網站。Nine9公司與yahoo！7是網絡傳媒的主要競爭對手。據統計，2011年新浪微博成為了名副其實的社會第一大信息源，占到了總體的五分之一強〔2〕。據《新浪微博元年白皮書》的統計：“截至2010年8月，共有466家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括118家報紙、243家雜志、36家電視臺和69家電臺。”在2014年的春晚上，新浪微博已經成為中央電視臺馬年春晚二維碼獨家合作伙伴。這也標志著網絡媒體進一步融入中國最具有標志性的和權威性的電視臺。兩家網絡媒體集團通過自己的不斷探索創新，找到了一個屬于自己的滿足自己國家國情的新舊媒體融合之路。澳大利亞網絡媒體尋求完全與電視媒體融合，創造出一個新的傳媒平臺，形成新的產業鏈。而國內，傳統媒體在網絡上找到一個新的平臺，通過這個傳媒介質，與用戶交流，在反饋到電視臺中。不一樣的方法，但是是兩種媒介的融合，同樣帶動的是媒體行業的從組與發展，給了新舊媒體更好的發展方向。

二、媒體融合趨勢下的利弊

媒介融合使各種媒介都有所獲益，打開了新一輪的用戶市場。紙媒通過網絡把文字信息帶到了世界的各處。而網絡媒體，可以不單純的依賴于廣告商所給于的網絡廣告費用來贏取利潤。它通過合作的電視媒體所提供的免費電視節目和付費的高品質的電影、電視劇來獲得更多的點擊量和利潤。某些電視節目也給予了網絡媒體的正確的導向和可信度。說到此還有一點要說的，則是現在的一些網絡媒體開始發展本網站的自制劇。如《杜拉拉升職記》、《泡芙小姐》、《錢多多煉愛記》等等都有較好的收視率和點擊量。這也是網絡媒體與傳統媒體融合的成功結果之一。當然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新聞從業者會被認為專業不精通。一部分記者或許不能適給不同的媒介提供自己的資料，也不能準確的找到自己屬于哪一個領域，更不能十八般武藝樣樣精通。有選擇性的找到自己的位置，是新聞從業者需要在目前媒介融合趨勢下注意的事情。

三、結語

媒介融合論文范文第2篇

（一）廣告營利模式依賴嚴重目前，我國廣播電視產業營利模式主要包括內容產品商業模式（消費者為傳媒產品直接付費）、廣告產品商業模式（廣告商付費投入廣告）、渠道產品商業模式(網絡經營、信息及技術經營、市場服務、品牌營銷、渠道管理、延伸產業經營等)。眾所周知，一直以來我國傳統的廣播電視營利模式主要依賴廣告收入。2013年全國廣播電視廣告收入達1387.01億元，占廣電總體收入的37.14%，雖然對比前幾年廣告收入所占比例逐年遞減，但廣電媒體對廣告的依賴現象依然沒有改變。且我國媒體數量眾多，媒體內容生產同質化現象嚴重，媒體融合進一步加劇了媒體之間的競爭，廣告經營額的進一步增長已變得越發困難。如今廣播電視廣告收入數額上雖然每年有所增加，但是年度同比增長率卻在下降（2010年增幅為20.23%，2011年增幅為19.46%，2012年增幅為13.12%，2013年增幅為9.19%）。從整體來看，我國廣播電視營利模式中潛藏危機，單純依賴廣告的營利模式已經不能應對當下競爭激烈的傳媒市場，單一化的模式依賴導致傳統媒體抵御外界風險能力減弱，如果不能及時認清形勢并進行營利模式的創新拓展，很有可能阻礙媒介融合的推進，甚至威脅傳媒生存安全。因此，傳統媒體亟需尋找新型營利模式，改變對廣告收益過度依賴的現狀。

（二）經營理念滯后單一在廣播電視節目的經營中，節目創作主體已經日漸多元，相應運營方式也應進一步創新，但當下廣電產業卻面臨節目經營理念開發不足的窘境。從傳統廣電內容產品營銷的整體狀況來看，我國廣電產品經營理念相對滯后，占據市場主要份額的視聽產品的營銷手段創新乏力。目前我國廣電產業廣告經營大多存在經營策略簡單的問題。與市場經濟中其他產品運營不同，從經濟學角度審視，“媒介產業運作中生產商、發行商的利潤并不直接來自消費者，而是來自媒介本身，而媒介的利潤則通過廣告收入來實現。至于消費者，也就是受眾，主要是通過購買廣告完成對傳播內容的消費支出”。③正是由于廣電廣告運營的特殊性，與其他商品運營相比，其消費群構成情況更為復雜多元，流動性及變動性較大。在網絡與移動媒體蓬勃發展的當下，我國多數廣電媒體的廣告運營尚停留在簡單的廣告時段售賣層面，缺乏營銷服務的理念與能力，對相關產品的開發與營銷做得尚不到位，因此也降低了自身的產業競爭力。

（三）延伸產業開發不足“廣播電視媒介的延伸產業運營，是指與其主業相關的連帶產業。就一般情況而言，現在通常被經營的延伸產業包括集餐飲、娛樂及為影視劇制作提供外景拍攝地為一體的‘影視城’的經營；利用媒體的技術設施與人員力量的社會節目（以娛樂節目為主體）制作經營；電視導購與電視直銷經營、文化演出公司及音像出版經營；各種體育娛樂部經營；聲訊服務經營等。”④新媒體技術的發展成熟進一步拓寬了廣電延伸產業的運營范圍，憑借對廣電延伸產業的開發，對廣告產業的過度依賴狀況已經得到緩解。從某種角度上說，這符合市場經濟中產業運營多元化開發原則，并且進一步探索了媒介融合進程中廣電媒介經營所能涉及的經濟領域，為豐富廣電產業營利模式提供了可能性。伴隨傳媒產業化發展進程的進一步加快，我國廣播電視產業格局日漸多元，越來越多的傳統廣電媒體嘗試進行產業價值開發，進行自主化經營拓展，計劃進一步拓展傳統封閉的傳媒產業鏈。但是在現實的試水過程中，諸多傳統媒體都遭遇了實踐操作的困境。傳媒資源的同質化、內容生產的模式化極大地阻礙了廣播電視內容產品價值的進一步開發。部分媒體盲目追趕新媒體背景下媒體產業化發展浪潮，將多元的產業開發作為跑馬圈地的工具，盲目拓展業務，不僅沒能有效地推動媒體產業化轉型，反而因為經營管理不善而加大了媒體自身負擔，成為媒體創新發展的累贅。

（四）媒體融合成效較弱在媒介融合發展的進程中，部分廣電媒體未對自身產業發展進行全面規劃，盲目搭建新媒體平臺，跟風嘗試新型業務，導致諸多產品開發品質低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已經捉襟見肘的市縣級廣播電視媒體沒有明確自身定位，紛紛開辦網站、網絡論壇，大力開發移動終端業務，但由于資金與技術供給不足，難以進行高品質、創新性的產品開發。結果是，不僅在新媒體平臺沒有獲得相應的競爭力，還有可能拖累本體產業的發展。值得一提的是，目前我國傳統廣電媒體的媒介融合大多停留在技術層面，在大力開發新媒體業務后，傳統媒體并未深度推進符合新媒體思維以及市場經濟理念的產業融合，對內容產品的開發也大多停留在簡單的復制挪用，并未形成成熟的以新媒體理念為核心的配套產品形態的研發機制。營利模式單一的現狀亟需得到扭轉，這不僅關系到傳統媒體實際利益的回報，更重要的是能緩解傳統媒體在媒介融合進程中產業運營的壓力，推動廣電產業優化升級。在發展中也有部分媒體進行了積極的嘗試，如云南人民廣播電臺近年來著力打造類型化電臺，在實踐中建立了一套行業、整頻、自營相結合的產業經營模式，單從廣告收益上看，其2013年的廣告經營比2012年增長20%。⑤在媒介融合發展進程中，技術支撐薄弱、資金供給不足是當下廣電媒體進行產業發展轉型的主要阻礙。加速推進傳統媒體與新興媒體融合離不開技術創新，要保證技術創新的活力就必須持續投入充足的資金與人力。在產業運營的過程中，如何進一步打通對外融資渠道、擴寬資本運作空間，實現傳統媒體與新媒體的融合發展，是傳統廣電產業發展的核心問題。

二、中國廣播電視產業發展路徑

（一）依托視聽新媒體技術，拓寬產業渠道在新媒體所構筑的媒介生態中，傳統廣播電視媒體一直依托的技術背景、內容生產環境、受眾環境、產業運營環境等均發生了根本性變化，與此相關的內容產品的播出方式、流通渠道、廣告經營模式、產品價值開發模式等都發生了相應變化。推進融合的關鍵在于轉變長久以來所形成的傳統媒體生產運營思維，使其進一步融入與新媒體相關的媒介生態環境中，積極運用互聯網思維，從根本上改變產業生存發展理念。“視聽新媒體和新型業態是廣電產業升級和優化的重要引擎，廣電主流媒體要以高新技術應用為核心，抓住國家戰略培育新興產業的難得契機，以移動多媒體廣播、直播衛星、下一代廣播電視網（NGB）等為龍頭，加大產業開發力度，積極探索新的產業運營模式，推進交互式網絡電視（IPTV）、網絡廣播電視、手機電視等視聽新媒體的發展。”⑥在全媒體時代，傳統廣電媒體必須借勢新媒體平臺拓展生存空間，必須進一步轉變營銷理念，采用全媒體的內容生產、傳播方式，充分發揮媒體之間的多元合作優勢。“傳統廣電媒體核心競爭力與信息網絡傳播技術的深度融合，將全面加快視聽新媒體產業升級，掌握核心技術和產業發展主導權。”⑦這樣，不僅可以有效拓展營利模式，改善營銷結構，緩解廣電媒體對廣告產業的過度依賴，降低市場營運風險，更重要的是可以拓展品牌知名度及關注度，同時增強媒體社會效益及經濟效益。近年來，社會化媒體被廣泛運用，加強傳統廣播媒體與微博、微信等社交媒體的業務聯系，不僅可以有效實現和聽眾之間的交互式傳播，還可以通過其傳播互動性調動聽眾積極性，挖掘潛在聽眾，構建廣播社區，實現廣播節目產品的分眾化傳播。從現實情況來看，我國廣播電視主流媒體均已認識到依托新媒體平臺進行產業開發的重要性與緊迫性，傳統媒體進入與新媒體全面融合的新階段。

（二）立足本體產業優勢，發展延伸產業在本體產業的發展過程中，傳統廣播電視媒體要立足自身傳播優勢，著力提升節目制作水準，集合力量打造具有標識意義和超強影響力的優質產品，以高品質的視聽內容滿足受眾的視聽需求。近年來，我國電視文藝節目生產日漸精良，由強勢電視頻道著力打造的品牌電視節目的交易價值顯著提升。如2014年騰訊公司花費2.5億元買下《中國好聲音》第三季的獨家網絡版權，此價格是第二季的兩倍。2013年樂視網花費過億購買《我是歌手》第二季獨家網絡版權。要提升節目運營價值，就要對節目模式進行深度關注與研究，如今大投入、大制作、大明星、大營銷的廣電節目工業化生產模式已初見端倪。在此背景下，廣電產業的發展一方面要重視節目模式創意，另一方面要形成版權意識，以先進的國際化理念、專業化的精良制作來凸顯其產業價值，增強廣電產品的市場運營能力。精品化是廣電產業逐漸實現市場化轉型、向國際化靠攏的必然選擇，品質提升增強了廣電媒體的節目傳播力，有益于增強廣電產業在激烈市場中的話語權與競爭力。在立足好本體產業的同時，廣電媒體應積極以創新思維不斷拓展視聽產品的相關價值與衍生價值。從廣電產業資本運營的整體來看，目前我國廣電媒體已初步具有重構產業價值鏈的意識。在具體實踐中，廣電媒體與企業合作要進一步深化，不僅要利用企業資金與新媒體技術平臺實現自身產業的數字化轉型，還要積極進行業務拓展，提升產品價值。如華人文化產業投資基金（CMC）、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）與香港電視廣播有限公司（TVB）合資成立上海翡翠東方傳播有限公司，百視通與央視網（CNTV）組建合資公司，力求在視頻網站、互聯網電視、電子商務領域占據競爭優勢，拓展新媒體業務以獲得更多的盈利空間。通過上市、授信、融資、合資等方式，以資本運作進行產業整合，提升電視產業整體價值，建構其在電視延伸產業的領先和霸主地位。⑧從節目表現與其市場效果來說，中國廣電節目自制自播、自娛自樂、一家獨大的時代已然過去，當下應著力對節目的二次甚至多次消費價值進行開發。如浙江衛視與燦星公司圍繞《中國好聲音》，向視聽類文化產品產業鏈的上下游進軍，從節目開發制作、發行播出、市場營銷、下游產業與周邊產品的拓展四領域挖掘多次消費價值。另外，彩鈴下載、演唱會、商演、代言，以學員為中心打造的自制劇、電視節目、微電影等多種形式也被廣泛開發。⑨電視劇與電視節目的綁定、品牌電視節目新型制作方式的開發以及各種節目的延伸產業鏈打造，都可以為節目市場增強活力，進而成為提高廣電產業價值的重要手段。

（三）把握媒體融合機遇，優化廣電經營模式媒體融合發展促進傳媒產業鏈的全方位融合升級，加速推動傳統媒體打造符合媒體發展戰略的產業經營模式。廣電媒體亟需把握媒體融合機遇，順應全媒體時代需求，進一步優化廣電經營模式，從內容產品的生產傳播到其新媒體平臺建設都需要根據當下新型的媒介生態及媒介融合的戰略目標進行結構性調整。事實證明，傳統單一的營銷模式已經難以應對傳媒市場的需求，廣電媒體亟需借助新媒體平臺，協同優質的傳播資源，并利用新媒體的交互式傳播與受眾形成雙向互動，以此建立良好的受眾市場反饋機制，完善產業經營模式。定制理念升級，實現“窗口化”定價。“媒介的‘窗口化’定價行為是指為了使內容產品的各項所有權實現回報最大化，媒介機構把不同平臺、不同時間段的受眾需求看成是不同的‘窗口’，根據其需求彈性制定不同價格，從而最大限度地開發利用內容產品。”⑩簡單地說，就是將相同的視聽產品和廣告時段根據其播出平臺、受眾接受情況以及廣告商需求的差異制定不同的售出價格，以實現產品利潤最大化。傳統的廣電媒體為了吸引更多受眾的關注，將生產出的視聽產品以較為低廉的價格出售，同時把相應的廣告時段以較高的價格出售給廣告主，以此作為媒體收益的主要來源，這也是致使傳統廣電產業過度依賴廣告收益的原因之一。如今在媒體融合發展的形勢下，廣電媒體可以借助新媒體平臺實現“窗口化”定價策略，扭轉長期以來形成的對廣告收益過度依賴的局面。在實現“窗口化”定價策略的過程中，可借助大數據的技術研究成果，實現產業開發的精準定位。2014年，上海廣播開始著手建設大型的廣播聽眾數據庫，其目的就是要依靠其獨有的聽眾數據庫，為合作商的下一步精準投放提供大數據背景支持。11深化臺網合作，探索內容產品化。對傳統廣電媒體而言，最大的優勢在于其獨特的內容資源，既要加大力度開發新媒體平臺，也要注重提升自身在內容產品生產營銷中的戰略地位。借助新媒體的渠道資源，運用新媒體思維將原本在傳統視聽平臺上呈現的內容轉換為適合在新媒體平臺呈現的新型視聽產品，同時將內容產品進行商業化營銷，實現產品價值最大化。中央人民廣播電臺為了實現音頻內容價值最大化，在2011年就成立了控股公司——央廣之聲（北京）文化傳媒有限公司（簡稱央廣之聲公司），將音頻節目進行產品化包裝，以手機終端為切入點，整合其他接收終端，通過與電信運營商、終端廠商的密切合作，拓展其產品的產業運營空間。目前央廣之聲公司在中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商閱讀基地的商用內容分別占到了各運營商內容總量的34%、26.1%和70%。此外，央廣之聲公司還與京東商城、鳳凰FM、網易等電商和新媒體企業合作，進一步豐富了內容的分發渠道。12組織戰略聯盟，重組產業價值鏈。在傳統的廣電產業鏈中，廣電媒體對產品價值的最大發揮集中于集成播出環節。制播分離、臺網分離等政策推動了廣電產業鏈的優化重組，媒體融合進一步要求傳統廣電媒體擴張其產業組織邊界，延伸產業價值鏈。從某種角度上看，媒體融合為廣電媒體提供了更加多樣便捷的傳輸渠道，有利于廣電媒體將最為優質的節目內容傳輸出去。因此，在廣電媒體重塑產業鏈的環節中，傳播渠道的拓展成為必然。傳統廣電媒體要深化與新媒體公司的業務合作，通過建立戰略同盟進一步拓展內容產品的營銷方式和渠道。通過發揮各自的傳播優勢，強強聯合，共同打造或推廣某一特定的內容產品，以此獲取較高關注度，收取豐厚的經濟回報。如搜狐視頻出資億元購買了《中國好聲音》第二季獨家網絡播出版權。據統計，前八期《中國好聲音》給搜狐視頻累計帶來用戶2.23億，其中超過75%為新增用戶，搜狐視頻也從中獲取2億元的廣告營收。而搜狐視頻為《中國好聲音》特別打造的衍生節目《K歌之王》《好聲音英雄譜》等也極大地提高了《中國好聲音》的話題熱度，成為臺網相互借力、共同獲益的成功案例。13另外，廣電媒體與新媒體企業實現戰略聯盟，可以在幫助視頻網站實現規模經濟的同時，加強自身影響力，以此實現雙贏。尤其是省市一級非上星頻道、本地廣播節目的視聽產品，通過與新媒體的合作可以打破區域性限制，使自身優質節目資源得到更寬廣的展示平臺，吸引更多受眾的關注，以此獲得最大化的價值回報。

媒介融合論文范文第3篇

【論文摘要】媒介融合是當前媒介發展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅動因素：數字和網絡技術的發展；對受眾綜合性媒體內容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業的激烈競爭演變為合作；國際國內政策法規由控制轉為支持。

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態“融合”為一種，是突破媒介形態的內在的統一，是融合發展的最高階段。事物的發展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發展統一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調的：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發展的一個主要趨勢。

任何一個事物或現象的產生都有其必然的因果聯系，媒介融合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。

一、數字、網絡技術的推動

媒介發展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。

數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網絡技術的發展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態的信息內容。如在手機上看報紙、看電視、上網。可以說，數字技術和網絡技術的發展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創新和進步的最重要的內驅力量。

融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網絡媒體一出現就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質，這些特質使人類的信息傳播方式產生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變。可以說，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求是隨著網絡媒體的發展而被逐步激發的。

融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統媒介和網絡媒介任何一方都很難滿足。網絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統媒介與網絡相結合，才能實現雙贏。

融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現代社會的特征之一，現代受眾已不滿足于信息同質化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。網絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統媒介豐富的信息內容進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕松地獲得自己想要的信息。傳統媒介和網絡媒介只有集中各自的優勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。

三、傳媒行業競爭的驅動

網絡媒介和傳統媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經營模式。

1、傳媒行業的競爭態勢

傳統媒介和網絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態勢：

（1）傳統媒介的受眾覆蓋率高于網絡媒介。根據統計數據顯示，在傳統媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統計數據，但按照一份報紙的實際閱讀人數為3人統計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網絡媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。

（2）網絡媒介正在擠占傳統媒介的受眾接觸時間。

根據統計數據，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網民的周平均上網時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。

——網絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統媒介正在流失受眾接觸的時間。

（3）網絡媒介的經營收入趕超傳統媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營額占全國廣告總經營額的比重卻變化不大。電視的廣告經營額占全國廣告經營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經營額增長放緩。

而網絡媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處于新興階段，發展潛力巨大，總體呈上升趨勢。傳統媒介不想繼續走下坡路，網絡媒介也想更加快速發展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業的合作趨勢

傳統媒介和網絡媒介各有優劣勢，在競爭中合作是他們進行優勢互補、戰略重組，占據新世紀主導地位的現實需要。

（1）傳統媒介渴望與網絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業與互聯網”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發現，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]

有學者提出，在網絡傳播時代，要發展壯大，傳統媒介必須具備：一流的新聞信息產品；一個影響面廣、可靠的內容系統；一個迅猛增長的市場；與合適的網絡媒體整合[10]。許多傳統媒介已有品牌、資金和人力優勢，但缺失因特網技術。網絡傳播時代的最大挑戰是高成本的傳統媒介產品的營銷，因此，與網絡媒介整合則是其致勝之道。從現實層面看，傳統媒介利用自身資源與電信、ISP等有網絡資源的單位整合，能快速實現優勢互補和戰略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。

（2）網絡媒介只有與傳統媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現雙贏。網絡媒介雖然具有很多傳統媒介無法比擬的優勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統媒介的內容、人力資源等養分。原創內容在任何時候都是媒介的命根，網絡事業飛速發展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內容。網絡媒介從誕生起，就從傳統媒介獲得新聞源。其次，傳統媒介長期形成的政治屬性和政策優勢、機構組織等方面的固有優勢都是令網絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網絡媒介看到傳統媒介的優勢和不可替代性，與傳統媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規的支持

很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體松綁。

1、國際政策環境的變化

自上世紀80年代后，美國政府與聯邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發出一場電訊、電子、媒體和文化企業的跨國、跨行業交叉兼并和產業重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛星、微機打電話、軟件播新聞，業務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯網、衛星服務和媒體企業廝殺混戰成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經營的法令，如放寬一個企業經營的電臺戶數規模從占全國戶數的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規定不同的網絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業務，以及交互型多媒體業務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業務。

2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB業務進入廣播領域。

2、國內政策的松動

受到國際政策環境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯網業都產生了重要的影響。

我國在1998年曾提出過互聯網、電信網、電視網合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規劃”中明確提出，加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進“三網融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。

目前看來，三網融合從技術上來講不存在障礙，從現實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業務的推動下，我國的三網融合在2006年取得了實質性進展，行業之間建立了適當的合作模式，并得到了市場的認可。

從上世紀90年代的報刊雜志與網絡的融合，到如今的電視、網絡和電話三個產業的融合，媒介融合正在從理論向實踐跨越，并成為當今媒介發展的主流趨勢和重要表現。雖然“融合媒介”在包括美國在內的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內容的融合，更應是從媒介形態、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發展，以后也許會出現更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發展而來，傳承著各種媒介的優勢，同時又會具有某些新的特征。

參考文獻

[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版

[2]陳浩文.再論“媒介融合”。

[3]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[4]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月，第12頁

[5]數據來源：CTR市場研究

[6]根據CSM媒介研究全國127城市收視率調查2006年的數據

[7]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月

[8]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[9]《雙贏》.

媒介融合論文范文第4篇

(1)傳統電視受眾分流，電視廣告投放份額呈逐年減少趨勢。

傳統電視受眾分流目前看來基本是一個不可阻擋的趨勢。其主要原因來自于內部和外部兩個方面。首先，傳統電視固定時間、地點的收看方式滿足不了越來越快節奏、碎片化閱讀的現代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時間、任何地點的收看方式，互動化的內容形態，移動化的終端等順應了都市生活形態變化，迎合了受眾對內容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時，隨著三網融合、數字技術發展，IPTV，數字電視，互聯網電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶付費習慣的形成，將使得付費購買內容成為常態，這將會帶來傳統電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過或高速搜索過，幾乎呈壟斷狀態的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準投放，無法滿足部分品牌精準投放的要求。而新媒體的個性化、分眾化和互動化傳播以及大量的數據搜集和分析，可以帶來廣告的精準投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強，因此，轉投新媒體廣告的企業越來越多。正是這種新媒體的出現，從而分流了傳統媒體受眾，造成電視臺節目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成傳統影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態勢。

(2)新媒體發展和媒介融合給影視廣告帶來新的業務領域。

新媒體的產生和發展不僅改變著人類生活形態與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。雖然新媒體的發展給電視媒體以及傳統電視廣告帶來了挑戰，但同時也為傳統影視廣告延伸業務范圍、改變業務內容提供了新的機遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術的融合和新媒體的催生，促進了產品內容的整合，同時，媒介融合也是各類媒介組織機構間的重新整合和相關產業的聯合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優化配置，被重新包裝的媒介內容，也將打破時間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。

2影視廣告跨媒體生產的幾種形式

(1)網絡視頻植入廣告與“廣告連續劇”并存。

顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發受到廣告主的肯定和青睞，其發展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網絡視頻，植入式廣告已經開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節目、影視劇中很容易發現植入式廣告的身影。網絡視頻植入式廣告利用網絡的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網站或視頻網站發起活動、自制網絡劇等來實現廣告的植入。例如，酷6網推出的UGA模式，其借助于視頻網站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯系，通過用戶制作帶有廣告主產品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現用戶、廣告主、視頻網站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態的做法。當然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業廣告傳達的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛視節目和廣告互動的典范。這部當年特制的新形態電視劇，除了內容外，觀眾反應的熱點竟然是劇中被反復植入的廣告，以至于本劇導演發出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結婚吧》有網友統計發現全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯招聘、屈臣氏、興業銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網絡視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現如今已經是不可逆的一種趨勢，也是傳統顯性廣告的另外一種出路。利用好網絡視頻、網絡電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。

(2)電影與廣告并存。

這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業和產品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。它的本質依舊是廣告，具有商業性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網站、視頻網站等組織籌劃，尋求企業品牌的合作，然后召集創作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現在網民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯網傳播平臺和深入的交互性以及優越的表現形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產領域。

以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發展為集通信、視頻娛樂、互聯網應用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業、愛好等特征，創作出不同的適合各類人群的廣告表現形式，這種“精準投放、精細渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統“粗放式廣撒網、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網絡技術實現對于特定的區域、時間、場所的定制化廣告傳播，從而能夠大大增強其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領域的廣告也是其未來發展最廣闊的市場空間。

3結論

媒介融合論文范文第5篇

學界對電視新聞評論節目的涵義有不同看法。盡管對社論、編者按、本臺評論屬于評論節目并無異議,但對于深度報道、談話節目是否屬于評論節目,學界頗有爭議。暨南大學譚天教授在《電視新聞評論節目的劃分》一文中指出,電視評論節目應具有新聞性與政論性這兩個新聞評論的重要特點。新聞專題是對事件性新聞作直截了當的全程報道或調查性報道,傳遞的是事實性信息,不加意見和評說;而新聞評論則是在事實性和調查性報道的基礎上發表言論,闡述觀點,傳遞意見性信息。新聞專題與新聞評論兩者是有差異的,筆者以為,相對于客觀報道新聞事實不同,評論在節目中會有意見性和觀點性的表述,是在新聞報道事實的基礎上有針對性地發表看法,闡述意見,具有一定的立場觀點和傾向性。例如《焦點訪談》是以“時事追蹤報道、新聞背景分析、社會熱點透視、大眾話題評說”為宗旨,盡管可能是報道成分居多,但因既有分析,也有評說,理應屬于評論節目,故央視將《焦點訪談》歸入評論部。

有鑒于此,本文所探討的電視新聞評論節目既包括編者按、社論、時評,也包括節目中更為常見的專題評論節目,即一些深度報道和調查性報道。

一、電視新聞評論節目發展面臨的困境

中國電視新聞評論節目的發展大致經歷了三個階段。央視作為中國電視節目的風向標,頗具代表性,故三個階段分別以央視的三種節目類型為代表。1980年7月以央視的《觀察與思考》為標志,中國正式出現了一種新型的、獨立的新聞評論體――電視述評,這是第一代評論節目。第二階段是從上個世紀90年代初開始,以1994年新的電視評論欄目《焦點訪談》橫空出世為代表,很多電視臺相繼推出了類似的評論節目,這是第二代評論節目。第三個階段,從2009年央視改版為起點,大量即時評論節目的推出,新聞評論節目步入一個新階段。

客觀地觀察,電視新聞評論節目在當下的媒介融合條件下,漸有被邊緣化的趨勢。由于媒介融合不僅僅包括媒體技術、所有權、組織結構等領域的融合,也涉及對傳統媒體業務的整合。中國人民大學彭蘭教授指出,媒介融合還包括了業務形態的整合與生產流程的細分。媒介業務形態的融合對于多媒體內容的采集與生產來說,傳統媒體的應對方式并不僅僅是從業者的技能跨媒體化拓展,還需要根據多媒體的需要,進行生產流程的改造。作為傳統媒體的老大哥電視媒體自然也不例外,傳統的采編業務也面臨著新的變化和調整。就電視新聞評論節目而言,其節目類型和制作方式都面臨著嚴峻挑戰。總體看來,大致如下:

首先,多元意見表達成為現實,話語壟斷權的打破使得傳統媒體的權威性受到挑戰。過去話語權被傳統媒體所壟斷,受眾缺乏表達的機會。Web2.0時代,隨著論壇、博客、播客以及微博等新的技術平臺的出現,網民的個人自我表達變得輕而易舉。于是,一方面網上各種言論交匯,意見紛呈;另一方面“草根”(grass-roots)階層的聲音逐漸加大,改變了過去由傳統媒體一統天下主導輿論的狀況,新媒體的聲音在一樁樁社會熱點事件中的作用日漸明顯。新聞事件發生后,不少網民借助新的技術平臺各抒己見,先于傳統媒體發表觀點,還常被傳統媒體轉載。深圳富士康接連發生的員工跳樓自殺事件,在網上掀起波瀾。筆者曾以“博客”和“富士康”為關鍵字上網搜索,獲得約2500萬條結果,博客篇數成千上萬。當細小的聲音匯聚起來,其影響力可想而知。較之過去,電視等傳統媒體的影響力和權威性無疑是弱化了。

其次,媒介技術的發展對新聞時效要求越來越高,而電視新聞評論節目傳統的運行模式導致對新聞事件反應滯后。新媒體的崛起,尤其是微博的應用,使得新聞事件的發生與報道幾乎同步,趨于“零時差”。熱點事件發生之后,消息不斷被轉載、傳遞、擴散,網民在網上寫博文、跟帖,通過手機發微博,立即就能對此作出廣泛的反應。而傳統的電視新聞評論節目要對一件熱點事件進行報道和評論,要等到節目所安排的固定時間段才開始,日播節目需要等到晚上黃金時段,而周播節目要過好多天才推出。于是往往過了熱點的峰值,甚至成了明日黃花,尚未及反應,新的熱點事件又出現了,即便再有深度也難以引起受眾的興趣和熱情。可見,傳統的節目模式導致媒體反應滯后,這是新聞評論節目,尤其是周播的節目面臨的尷尬,進而引發自身生存危機。

再次,電視媒體以收視率為導向的經營機制對新聞評論節目也造成很大沖擊。媒介融合加快了媒體的商業化步伐,媒體之間面臨更激烈的競爭,直接導致了媒體的急功近利。現行機制下,電視臺當然不能容忍收視率徘徊不前的節目。因此,電視的黃金時間段往往被眼下流行的能夠博取高收視率的節目所占領。許多電視臺大刀闊斧調整版面,尤其是各地衛視在黃金時段大辦娛樂節目、選秀節目、情感節目、相親節目。由于評論節目的收視人群比較固定,不是特別重大的新聞事件很難獲得高收視率,且評論節目的影響力和權威性也需要靠時間來積累和培養。因此電視評論節目被迫調整到相對冷僻的時段,有的被壓縮,甚至干脆取消。

此外,專業評論人才缺乏,也是制約新聞評論節目發展的一個重要因素。任何一檔評論節目,收視率的上下高低、節目的影響力,很大程度上要取決于新聞評論員的表現。評論節目核心在一個“評”字,如果評論員不能夠精準、睿智、權威地點評,或點評錯位失誤,甚至本末倒置,主次不分,受眾必然不屑一顧,果斷棄之。而目前整個電視新聞領域的現狀是,大部分電視臺都缺乏權威和專業的新聞評論員。同時,因國情制約,一些敏感話題難以在電視上展開評論。諸多因素共同作用,使得電視新聞評論節目正面臨著前所未有的困境。

二、電視新聞評論節目的突圍之道

電視新聞評論節目是一個新聞頻道的旗幟和靈魂,其作用毋庸贅言。許多研究結果證明,任何信息的報道,某些事實的描述,如果不加專門的解釋和評論,對人們的思維定勢幾乎不能產生任何影響。而且從經營的角度來說,評論節目做得成功,不但成本低廉,而且操作簡便。臺灣TVBS電視臺的“2100全民開講”,是臺灣談話類節目的“開山鼻祖”,在島內甚至在世界華人社會都很有名氣。從創立到現在,“2100全民開講”始終占據新聞頻道晚上9點的黃金時間段,在揭發弊案過程中甚至創下了收視率奇跡。很多臺灣的“黨政軍要員”也養成了一個習慣,每天晚上9點準時收看“2100全民開講”。可見,優秀的電視新聞評論節目不是雞肋,也可能是收視良藥,關鍵是如何為時下面臨危機的電視新聞評論節目找到突圍之道。筆者以為,電視新聞評論節目要發展好,關鍵是要調整辦節目的思路,創新節目樣式,加快培養評論人才。要從節目類型、節目人才、節目制作等作多方位努力。

1.調整節目類型結構,加強節目時效性

針對節目本身存在的缺陷,電視新聞的評論節目應該從兩方面著手調整。一方面,調整節目的類型,加強即時性評論節目,增加日播的評論節目,逐步減少周播評論節目。當然,節目的類型結構要合理搭配,可以通過增加即時性評論節目對一般的社會熱點事件進行回應,增加當天晚間的評論類節目對比較重大的新聞事件進行解說,對于特別重大的新聞,完全可以中斷固定的節目程序,邀請評論員參與直播。換言之,要按“小型炮彈”、“常規炮彈”以及“重型炮彈”的不同特點確定比例,調整節目結構,彌補反應滯后的弱勢,提升節目時效性和可看性。實際上,央視2009年改版已在這方面作了諸多嘗試。如今年5月18日,教育部啟動國家教育體制改革試點,對這一熱點話題,央視在當天18點的《共同關注》節目就邀請央視特約評論員楊禹予以評論。這種即時性評論可謂“及時雨”。另外,央視新聞頻道晚間9:30的《新聞1+1》對許多社會熱點事件也快速反應,及時評說。5月中旬,北京天上人間被警方查封,5月20日《新聞1+1》就推出了《零容忍不論“天上”與“人間”》的特別節目。白巖松在節目中評論后,網絡也有所呼應,新浪第二天以《白巖松稱天上人間被神化查封系向特權挑戰》為標題轉載。筆者當時以“白巖松天上人間”關鍵字搜索,發現網絡上有31300條相關鏈接。媒體融合時代,時效性就是評論節目的生命,必須給予高度重視。

2.打造專業新聞評論隊伍,凸顯節目特色

評論節目的主持人和評論員需要有較高的素質,除了淵博的知識,現場應變能力,還要有較強的政策解讀把握能力。進一步說,評論節目如果需要展現自己的節目特色,還需要評論員能夠堅持表達個性化、風格化,有鮮明特色。江西電視臺的《傳奇》節目雖然不是新聞評論節目,但是主持人金飛在節目中插科打諢的點評,畫龍點睛的解說,不拖泥帶水的議論與這檔節目的火爆是分不開的。因此,要辦好電視評論節目,就必須著力培養專職和兼職的新聞評論員隊伍,挖掘專業人才。評論員既可以從本臺的記者、編輯以及主持人中挖掘有潛質的人進行培養,也可以借助外腦,邀請合適的專家聘請特約評論員。遇到突發事件、重大新聞,隨時可以電話連線或者把嘉賓請到演播室直播。

3.加強與新媒體結合,增強節目互動性

傳統的評論節目,形式單一,基本上由主持人在那里不停地評說,顯得枯燥乏味,泛泛而談,這種不考慮受眾的需要和感受的制作方式會大大降低節目的可看性與影響力。當代受眾的選擇是多樣的,如果節目要能夠吸引受眾,抓牢受眾的眼球就必須在形式上有所創新和突破。隨著媒介技術的發展,節目可以根據事件的不同特點,通過對網上跟帖討論進行分析,邀請不同類型的觀眾參與討論,通過手機3G技術,QQ視頻連線等方式直播,讓更多的受眾參與,讓更多的意見得到呈現和交流。受眾的參與既能增強節目的互動性,官方和民間結合也能讓評論節目帶來清新鮮活之氣,讓節目更加富有生命力。

4.簡化節目制作流程,降低節目成本

過去評論節目的流程過于呆板復雜,電視臺評論部往往是要經過選題上報,開選題會,選題審批這樣一整套流程,不但浪費時間,而且降低效率。面對新的環境和新的形勢,評論節目應該大刀闊斧地調整,及時簡化節目制作流程。例如通過成立節目策劃小組,在小組內明確分工,簡化流程和提高效率。也可在內部網上建立流程,以減少開會和等待審批環節來提高效率,縮減節目時間和人力成本。■(作者系復旦大學新聞學院博士生、上海廣播電視臺電視新聞中心主編)

注釋:

譚天:《電視新聞評論節目的劃分》,《電視研究》2005年第9期

陸曄、趙民:《當代廣播電視評論》第77頁,復旦大學出版社2004年7月第1版