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網絡直播營銷的定義范文第1篇

鄭香霖

騰訊公司副總裁

鄭香霖自2014年進入騰訊，現任騰訊公司副總裁，全面負責騰訊網絡媒體事業群的廣告系統業務，專注于騰訊視頻、移動、門戶，以及社交等在線媒體的廣告業務整合，為品牌商提供基于騰訊全媒體平臺，更優化的市場營銷解決方案。加入騰訊之前，任實力傳播大中華區CEO及總裁，負責中國大陸、香港和臺灣三地的業務。鄭香霖還身兼多個高校包括香港中文大學市場學系的客座教授。

隨著中國數字化正式邁入3.0時代，中國數字營銷進入“下半場”，2016年，騰訊圍繞“技數”，在人工智能、內容營銷等方面持續發力，通過大數據分析，勾勒出用戶特征與行為，實現了更為精準的廣告投放。

在人工智能的創新實踐上，里約奧運會期間，騰訊新聞機器人通過大數據分析選出新聞點、抓取內容，并按照特定新聞題材成稿，“寫”出了約3000篇騰訊奧運資訊報道，并且機器人開始向“溝通寫作”的方向進化；在內容創意上，騰訊將“看NBA”成功變為“玩NBA”。2016年科比的告別賽，有1.1億網民通過騰訊視頻直播，一起見證了這場歡笑與淚水交融的比賽；騰訊除了IP的使用、直播、點播和內容報道外，還打通了微信、手Q等其他自有平臺資源，將有效資源整合在一起，形成了更高效、更強大的商業價值。騰訊為寶馬X1打造的音樂秀直播，通過全方位直播矩陣，用微信朋友圈、騰訊視頻、QQ音樂、企鵝電視、騰訊炫境VR五大直播信號組成生態鏈，創造了中國網絡直播覆蓋面最全的v史性時刻。作為唯一網絡直播平臺，騰訊通過VR技術直播的”王菲2016幻樂一場演唱會“，獲得了166個海外國家和地區、超過兩千萬人的在線收看。

2017年，騰訊營銷的工作重點將圍繞內容營銷、大數據、人工智能及全平臺全方位展開，為客戶提供內容場景結合、全人群覆蓋、深刻技數洞察的整合營銷平臺，最大化實現營銷效果的品效合一。同時，還將不斷提升騰訊作為“連接平臺”的作用，構建更為完善的營銷生態體系。

互聯網時代帶來的最大挑戰就是“無限可能”，騰訊有著開放精神，愿意挑戰新東西，也喜歡挑戰新東西，因為挑戰會帶來意想不到的機會。

2017營銷關鍵詞

改變

2017年，整個營銷生態都會發生新的變化，這背后有人的因素也有物的因素。用戶的體驗需求在變化、廣告主的認知在變化，技術更是日新月異，每一種變化都有可能帶來一場新的變革。

2016營銷感悟

現在是一個變化的時代，唯一不變的就是變化。隨著智能技術的發展應用，內容變得更加智慧；場景的觸達變得更貼近“這一刻”，也更加具有交互性；2016年VR迅速在營銷領域落地，并取得了一系列良好的營銷效果。

網絡直播營銷的定義范文第2篇

摘 要：隨著時代的快速發展，如今"網紅"的"氣息"彌漫在網絡世界的各個領域，掀起了巨大的熱潮。"網紅"不僅在文化上θ嗣塹納活產生了影響，而且在經濟上與人們息息相關。"淘寶網紅"、"主播網紅"這類"營銷網紅"吸引了龐大的粉絲群體，催生出了"網紅經濟"。"網紅經濟"商業模式新潮，推廣途徑時尚而多樣。隨著"網紅"的影響力日益變強，相比較"網紅"監管體系就十分的單薄，也需要一套先進培養方案，應建立細致具體的監管條例，總結經驗，培養出另網民喜愛且能進行正能量導向的"網紅"，讓"網紅經濟"成為互聯網金融中一重要分支，同時也對于文化產業進行正確的引導，最終達成雙贏。

關鍵詞："網紅經濟"、"網紅"監管、互聯網金融、文化產業

一、引言

1.背景

隨著網絡時代的快速發展，互聯網在提高人們生活節奏的同時，也使更多的人得到一個展現自我價值，提升自我魅力的平臺。

“網紅”時代已經到來，普通的我們如何才能快速聚集高人氣的呢――做“網紅”！如今有兩大主流的網紅，分別是網絡主播和淘寶“網紅”。直播間主播推動平臺與資本共贏。淘寶“網紅”促成服裝和各類用品等產業鏈的營銷模式的產生。作為美貌與智慧并存的2016年第一“網紅”papi醬以吐槽的方式，借用變聲器網絡短視頻來評論當今社會熱點問題，人們在各大網絡平臺上爭相轉發她的視頻，她的微博粉絲量一路飆升到了1600萬人，被粉絲稱為“短視頻女王”。 2015年的大促銷中營銷額排行榜上前十名的女裝店鋪“網紅”店鋪高達七名。而淘寶店鋪中高達一千多家是“網紅”店鋪。一些網絡紅店的新產品上架之初的成交額便可達上千萬。

“網紅經濟”是“網紅”與粉絲密切互動來聚集人氣，再將大批粉絲對其的熱情和信任轉化為購買力，進行“瞄準式”定位營銷，通過高人氣來提高經濟效益。

目前“網紅經濟”市場不斷地“南征北戰”來“擴寬疆域”，其“領土”已過千億。《2016中國電商紅人大數據報告》中預測：“網紅產業”在短時間內將繼續“擴寬領土”，長期來看，因實力的不同，“網紅經濟”會在發展中逐漸劃分出層次 ，形成較為穩定的三角形結構。

2.意義

2016年快速流行起來的一些網絡平臺給網絡經濟大開“綠燈”。大多數的“網紅”是一夜爆紅，不久后就會消失在人們的視野中。赫伯特？西蒙曾指出過：在網絡信息飛速發展的時代，注意力比信息更有價值！而“網紅”在一夜之間就能爆紅，無疑是吸引了注意力！雖然“網紅經濟”產業正處于發展高峰，但很多人預言此行業也不過是曇花一現。因此“網紅經濟”要想接著在時代前沿“乘風破浪”，就必須有自己的“招牌菜”，有生產上的差異性這樣才能吸引大家的目光。為粉絲“生產加工”出健康向上、傳播正面情緒的網絡紅人，才能在當今市場屹立不倒！

二、“網紅經濟”

1.“網紅經濟”定義

“網紅”，是指以互聯網為媒介，在各大社交平臺中搭建自己的形象平臺，并通過個人才藝、顏值等各種不同方式擴大自己在互聯網的傳播力和影響力，在短時間內迅速引起社會公眾共同關注的個體。

“網紅經濟”，則是指一種“網紅”或某些公司運作，以“網紅”本身作形象代表，利用“網紅”的公眾影響力，以“網紅”的品味作主導，宣傳和推廣自己的產品并進行營銷，從而進行獲利的商業模式。

2.“網紅經濟”的現狀及特征

（1）“網紅經濟”現狀

當下的“網紅經濟”，實際是一種依賴于實體經濟商品的營銷經濟，它要想成功運行，就需要運用多種變現的渠道來謀取利潤，從而將龐大的粉絲群體轉化為利潤。和傳統媒體有所不同，目前“網紅經濟”所依托的新媒體平臺并沒有過多復雜的審批程序和嚴格的把關，新媒體以其平臺廣、收益大的特點給予“網紅經濟”以核心支撐，為“網紅經濟”的迅速興起提供了源源不斷的活力。

總體來講，與傳統模式相比，“網紅經濟”當下呈現出一種新面貌。目前“網紅經濟”模式主要表現為三種形態：“網紅”自營網店、網絡直播聯帶的“網紅經濟”、全方位化、集合化的“網紅經濟”體系。

（2）“網紅經濟”特征

1）.“網紅經濟”依托內容產業，因為“網紅”依托內容來吸引粉絲關注，隨后帶動營銷，因此“網紅經濟”的持續發展需要源源不斷的踏實的內容融入。

2）.“網紅經濟”另一特征是，其經濟活動迎合大眾心理需求。憑借“網紅”的公眾影響力，以“網紅”的眼光引領粉絲們的購買心理需求，從而促進營銷。

三、數據挖掘視角下“網紅經濟”的發展趨勢

1.“網紅經濟”與“互聯網金融”

由大數據分析知，相比于互聯網金融其他的營銷方式（如發紅包）不可控制的成本，“網紅經濟”的成本要低上很多。而“網紅經濟”收益之迅速是互聯網金融其他營銷方式無法比擬的，此外“網紅經濟”可以在很短的時間內提高互聯網金融企業的社會關注度。彌補其他營銷方式的不足并降低相對于其他營銷方式的成本，“網紅經濟”的這些特點極大地吸引了互聯網金融企業的關注。從成本和收益兩方面綜合考慮，許多互聯網金融企業生產了許多和“網紅”有關的產品。這些產品快速吸引了大量的用戶，因此可以說“網紅經濟”一定程度上促進了互聯網金融的發展，但“網紅經濟”對互聯網經濟而言只是暫時的吸引方法，很難持續吸引用戶。相比而言，互聯網金融的產品誠信和其他本身的品質加重要。因此“網紅經濟”只能一定程度上促進互聯網金融的發展，但起不了決定性作用。

2.“網紅經濟”與“文化產業”

“網紅經濟”相對于其他方式，極快的推動了一部分文化產業的發展，但這種推動有其自身的局限性，因為我國“網紅經濟”投入成本低，收益快的特點和我國文化產業產處于發展的初期階段，競爭力較低，產業之間相比而言比較分散，而“網紅經濟”，推動了文化產業的迅速發展，但市場十分需要我們的文化產業，有很多的機會和機遇，相比而言，更應該緊跟黨和國家的領導，總書記"引導文化企業要提升人民素質，這是文化產業面臨的首要任務和方向，也是不容忽視的重要指示。而如今的“網紅經濟”中不可避免的存在一些低俗元素，因此“網紅經濟”雖然推動了一部分文化產業的高速發展，但是“網紅經濟”很難促進文化產業引導人民朝著書記提到的這些方向發展。部分文化產業的泡沫化也是由于“網紅經濟”的過度深入造成。因此可知“網紅經濟”一定程度上推動了文化產業的發展，但是這只是暫時的現象，長期下去將阻止和制約文化產業的發展。

四、“網紅經濟”引導的措施方法

1.政府立法

“網紅”直播是一種新型的網絡社交形式，l展迅速，洋溢著正能量的同時也有許多暗流涌動，部分直播平臺不良信息，更有甚者在直播的同時說出一些不正當言論，將網民的思想極端化，致使網絡暴力日益滋長。如果“網紅”直播散播出去的信息不經過監督和過濾，就容易擾亂社會風氣和秩序。基于以上，政府和相關部門就必須做出實質性的措施來。

至于法律方面，我國出臺了有關條文來保護網民的合法利益。當然，社會在發展，政府也需要不斷地結合實際制定相應法律來監管網絡環境，保障社會風氣平穩正常。

2.成立專門的“網紅經濟”管理部門

“網紅經濟”也牽動著國家經濟，“網紅經濟”確實可以調動廣大網民的積極性，但缺失了有效的管理，也可以摧毀網絡的正常秩序。

縱使“網紅”們個性鮮明，特立獨行，但他們不能肆無忌憚，任意妄為。美國雖然國風開放，但對于“網紅”的監管十分嚴格，這樣就維護了網絡環境的健康，我國也應如此設立專門的監督部門，監督“網紅”們上傳的內容，無疑是最基本，最簡單，最有效的方法。

3.提升監管力度

（1）政府方面

首先，應該加強立法，這一點我們在前面已經提到。其次，工信部、文化部等部門要加強對網絡平臺的監管。制定嚴格的網絡直播企業的市場準入規則，并嚴格要求此類企業的傳播內容。

（2）企業方面

“網紅”產生的于互聯網時代，產生于各個網絡平臺（如微博）之上，這些平臺又往往是以經濟利益為目的各個互聯網企業所搭建的。這就需要企業加強自身監管，肩負起社會責任的意識。

（3）社會公眾方面

“網紅”的產生大部分是由于網民的推動，這時，就需要公眾本著合理的原則管理自己的情緒，理性思考。對人們的行為可以做出合理的判斷。同時，也需要公眾強化對政府和企業的監督，凈化“網紅”圈子，培育正能量“網紅”人人有責。

4.宣傳教育

通過網絡平臺開展各種活動，如正能量“網紅”培育獻計有獎。引導全民參與，提高大學生正能量“網紅”熱度。

引導各高校積極參與大學生“網紅”培育，挖掘大學生先進示例，并開展宣傳活動，為正能量“網紅”培育打好基礎。

五、總結與展望

1.總結

本文首先對“網紅經濟”興起的背景原因進行了簡單的介紹；其次針對“網紅經濟”進行了定義，總結了其特征，并分析了“網紅經濟”的發展趨勢，最后提出了“網紅經濟” 引導的措施方法。對比結合互聯網金融的發展，建立一套新的“網紅經濟”監管與培養模式，總結發展中的問題為后續的研究與改進提供參考。

2.展望

“網紅”的興起為網絡環境添加了許多新鮮元素，對“網紅”群體的影響合理運用即能達成經濟文化均發展的雙贏，此時對于“網紅”的培養和監管就顯得尤為重要。要建立先進的培養體系和監管體系，讓“網紅經濟”的發展更加規范，最終達成“網紅文化”和“網紅經濟”的雙贏。

參考文獻：

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[5]Isaac Ofori-Okyere. Celebrity Selection Strategies in the Automobile Industry A Review of Related Literature[J]. European Journal of Business and Management， 2015.

作者簡介：

魏曉光，河北金融學院教師

網絡直播營銷的定義范文第3篇

本屆奧運會，以BAT為首的中國互聯網企業也將目光聚焦在社交互動營銷上，并各自開展了相關布局，旨在通過大眾參與賽事來進行精準營銷。值得一提的是，里約奧運會首次提供了虛擬現實轉播信號，在技術與硬件的發展速度上，VR正在經歷一個爆發期，也讓今年成為名符其實的VR元年。此外，全球主打電子科技產品的品牌們，也讓本屆奧運會成為一場不一樣的“黑科技”秀場，這些有趣的新技術和新產品，讓科技+體育呈現出越來越迷人的色彩，成為奧運賽場外的又一片賽道，巨頭們在此競逐，引領著全球科技產業的新方向。

這是一屆刷新人們“視界”的科技奧運。

現代奧運會早已不僅僅是競技體育的賽場，同時也是一場科技的較量，本屆里約奧運會，火爆異常的VR技術首次登上了轉播舞臺。

今年3月，奧運轉播服務機構(OBS)就證實，2016年巴西奧運會將采用VR虛擬現實技術進行轉播。此次，OBS除了采用虛擬現實技術轉播開、閉幕式之外，也會每天選擇一個賽事進行VR畫面轉播，用戶除了可以實時觀看VR轉播，還可下載OBS提供的相關虛擬現實視頻在非比賽時間觀看。本屆奧運會主轉播商奧林匹克廣播服務公司還強調，這些VR直播將不僅只是通過VR頭顯方式呈現，PC端也會成為呈現終端。

事實上，VR出現在里約奧運的現場并不奇怪，隨著VR設備的激增，廣告主、媒體對該技術的熱衷，國內諸多綜藝節目，甚至國足的比賽都開始提供VR信號，VR營銷案例也成倍增趨勢。

VR+轉播：更炫的賽事觀看體驗

無論是智能可穿戴設備、無線通信設備還是智能游戲設備，VR技術都慢慢滲透，逐漸成為當今科技巨頭們主打的核心技術之一。三星、索尼、HTC等知名企業作為跨界玩VR技術的先行者，已經開始在技術和產品層面占領市場。

自1998年開始就成為奧運頂級贊助商的三星電子，曾在2008年的北京奧運會上推出了首批支持3G網絡的定制手機，2012年倫敦奧運會，Galaxy S3也隨之風靡全球。而本屆里約奧運會上，三星打出自己的營銷組合牌，推出里約奧運定制版S7 edge。

不僅如此，三星更是采用了豪氣地“討好”運動員的方式，在本屆奧運會上將送出共計12500臺S7 edge手機給參賽運動員。想象一下當記者抓拍到的運動員清一色使用三星S7 edge自拍的畫面，那絕對是個好廣告。

除了手機，三星各種高大上的科技是必然要拉到里約來秀一秀的，據了解，整個秀場生態圈還囊括了三星的Gear VR頭顯設備，Gear 360全景相機和Gear IconX運動追蹤藍牙耳機等產品。而其中最有意思的殺手锏，莫過于三星傾力已久的VR科技。

從開幕式到閉幕式，包括男子籃球、體操、田徑、沙灘排球、拳擊、跳水和擊劍在內的運動項目，三星將會和NBC一起提供總時長85小時的VR直播、點播內容。

“三星電子盡早試驗虛擬現實技術有一定的意義，這讓該公司能夠在該領域中處于領先。”晨星分析師丹·貝克表示，“領先于技術發展的曲線，能夠獲得更好的回報與利潤率。”

總的來說，VR極具代表性的頭顯設備在現在的市場上早就是五花八門。然而，要想讓VR技術更加富有生命力，豐富的內容則是VR走向大眾市場的關鍵步驟。而在這次全球矚目的奧運盛會上，體育賽事內容的加入毫無疑問能夠加快VR設備的普及和曝光。

高盛公司在年初的報告指出，如同PC和智能手機一樣，VR將很快從科幻走向普及，從而顛覆許多產業市場，重塑消費者行為方式，并預測了可能顛覆的九大領域，其中就包括體育比賽直播。

互動+社交：更酷的體育參與方式

從本屆奧運觀看方式的變化，以及品牌營銷方式的變化，與移動互聯網在過去4年中對網民生活習慣的根本性影響有一定關系。據中國互聯網絡信息中心統計，截至去年底，中國網民規模高達6.88億人，半數中國人已接入互聯網，互聯網已經改寫了人們的生活方式。

互聯網分析人士王利陽對記者表示，隨著互聯網發展日新月異，信號傳輸手段日益豐富，人們對網絡的依存度越來越高。在此背景下，體育節目的發展也從網絡帶寬不足的文字直播，進入寬帶發展的網絡視頻階段，也由此帶動了一批視頻網站的興起。當下，隨著通訊技術的快速發展和服務理念的不斷革新，以受眾為中心的傳播方式正成為主流。

另一方面，隨著VR技術的發展和日漸普及，接下來體育節目可能將迎來VR直播時代。網絡直播、虛擬現實VR和增強現實AR視角觀看，以及互動直播將成為未來體育比賽觀看方式的主流。用戶能夠沉浸到直播現場中，通過VR技術，可以瞬間“穿越”到屏幕對面，與主播零距離互動。

據了解，今年在距離奧運會開幕還剩17天的時候，央視開始分銷新媒體版權，騰訊在這次里約奧運會的資源布局上可謂早有準備，最先入手拿到了讓行業羨慕的獨家資源，并主打“社交奧運”，以“社交+技術”來定義2016年里約奧運會。

騰訊在社交上一直極具優勢，本屆奧運會以“社交”為切入口，利用最熱的網絡直播、虛擬現實VR等技術，自然能極大地分羹市場。就連Facebook都以20億美元收購了VR知名廠商Oculus VR，并且成立了社交虛擬現實團隊，旨在打造社交+VR的融合體驗。目前看來，“大魚”游向VR這片藍海已經成為大勢所趨，并有愈演愈烈之勢。

而阿里巴巴在“奧運爭奪戰”中則采用聯盟形式攻占市場，聯手百度、優酷土豆、微博和新浪體育，結成奧運營銷五環陣，囊括了巴西奧運期間的核心廣告資源。阿里巴巴的天貓代表購物平臺、微博代表社交平臺、百度代表搜索平臺、新浪體育代表門戶平臺、優酷土豆代表視頻平臺，五大平臺共同構建了一種全新的奧運營銷生態，電商+搜索+視頻+社交+資訊，這將形成全新的媒體閉環，打造可持續發展的商業模式。

互聯網+體育：更廣的市場空間

自2014年起，體育產業開始發生了翻天覆地的變化，“46號文件”(指國務院印發的關于加快發展體育產業第46號文件，其中將體育產業上升為“國家戰略”)像一道閃電劃亮了整個體育產業的星空，諸多大公司和資本巨頭日益重視體育產業，紛紛在此領域布局。政策的利好，互聯網巨頭的參與，推動了大文娛產業的火熱局面。

公開數據顯示，到2025年，提出具體目標的27省規劃體育產業總規模超7萬億元，其中擁有多家體育用品制造龍頭企業的福建省提出力爭達到1萬億元。

事實上，今年不少巨頭開始布局體育，勢頭最猛的莫過于樂視體育，80億元“天價”的B輪融資，拿下中超獨家新媒體合作權，樂視體育計劃把VR和360全景引入到未來多項比賽的直播中。

近日，連續四個賽季轉播英超的樂視體育表示，將在本賽季正式開啟英超的全媒體傳播時代，直播手段也將全面升級，9場比賽信號同屏播放技術都將被使用在新賽季的英超直播中。

此外，各路資本早已開始在體育產業圍獵的步伐。如華人文化產業基金與中信資本聯手入股英超勁旅曼城俱樂部母公司城市足球集團，阿里巴巴拿下FIFA俱樂部世界杯冠名權，更有蘇寧旗下的蘇寧體育產業集團以2.7億歐元的總對價，收購意大利國際米蘭俱樂部70%的股份等。

中投顧問產業研究中心的報告顯示，2014年我國體育產業總規模達到13574億元，2015年體育產業基本實現增加值4000億元，超過17600億元，占國內生產總值0.7%。預計到2020年，體育產業總規模將超過3萬億元，體育產業增加值在國內生產總值中的比重將達到1%；到2025年將實現5萬億元的政策目標，年復合增速在10%~20%。

不過，盡管體育產業發展空間巨大，尤其是在一眾互聯網公司與眾多資本的介入下，中國體育產業近年來顯得熱鬧非凡，但國內體育產業要迎來空前的爆發，時機尚早。

網絡直播營銷的定義范文第4篇

關鍵詞：直播帶貨；法律規制；直播平臺

一、網絡直播平臺下直播帶貨行為概述

當下，關于直播帶貨行為的定義，雖無統一說法，但是主旨意思相同。直播帶貨行為是指在網絡直播平臺下，網絡主播所實施的對商品性能、質量、款式等進行近距離品展示、咨詢回復、導購等的一種新型商品銷售模式。直播帶貨是一種新媒體電商形式，它具有以下特點：首先，它結合了線上線下銷售模式的優點，實現了線下銷售與顧客實時交談，線上銷售顧客流量大的優勢。其次，直播帶貨銷售的商品優惠力度大，與在線銷售平臺如淘寶、京東相比，直播帶貨突出的一大特點為商品的優惠力度大，表現在兩個方面。第一，在商品的價格方面，直播帶貨銷售的商品價格優惠力度會比較大，商家通常會發放大量的優惠券，刺激消費者的購買欲望。第二，直播帶貨這種模式下，購買商品的同時常常會附帶優惠贈品。最后，主播帶貨節約了消費者的時間成本。在直播平臺下，主播會就某一特定商品進行展示，而不同于線上商鋪如淘寶店鋪等的讓消費者在廣泛的商品范圍中進行選擇。主播在直播銷售中充當的角色不同，其法律地位也有所不同。通常,直播帶貨銷售模式具有以下幾種類型：第一，主播是帶貨主播的同時，又兼具商家的角色。如網鋪店主為自家商品進行直播銷售，其行為受到《電子商務法》《廣告法》《消費者權益保護法》等約束。第二，經營者的員工基于職務行為而實施的直播帶貨。這種情況在電子商務平臺如淘寶、京東等較為常見。帶貨主播基于職務行為而進行直播銷售，此種模式下，通常利用的不是主播的影響力，對于此類主播法律地位的界定為職工，根據相關法律的規定，其所實施的職務行為所產生的法律后果應由其雇主承擔。第三，主播和商家簽訂委托合同，通過直播講解推薦商品，采用由商家支付一定的報酬或者是從銷售額中抽取一定的比例作為報酬的結算方式。這種行為模式是目前最普遍的。在此種行為模式下，商家一般是看重主播的影響力而委托其推銷商品，帶貨主播利用自己已經形成的影響力對商品做出推薦。如李佳琦帶貨等。

二、網絡直播平臺下直播帶貨法律規制的缺陷

（一）法律責任主體辨識困境

對于各方主體法律地位的界定是準確適用法律以及消費者正確維權的前提。但是我國目前對于法律責任主體的確定尚不明確，在適用法律上存在“法律適用競合”等問題，導致司法領域適用法律混亂、消費者難以找到對應責任主體等窘境的產生。首先，在第三種模式中，即主播代銷模式，主播的身份和銷售者發生分離，主播接受銷售者的委托，以其個人名義在直播平臺上對商品進行推銷售賣。這是直播帶貨最常見的形式。在此種模式下，存在爭議的是主播是否屬于廣告代言人？持肯定論的學者認為，根據我國《廣告法》第二條，廣告代言人在廣告中以自己的名義對商品或者服務做推薦。而帶貨主播大多都擁有一定范圍的影響力，通過和商家簽訂委托合同從而為商品做出推銷售賣服務，對商品進行宣傳和介紹，刺激消費者購買欲望。故此應將直播人員的法律地位定義為廣告代言人。持否定論的學者認為，廣告代言人是以自己的形象擴大商品的宣傳效應，目的是提高商品的交易量，其所獲得的報酬與商品銷售額無關。雖然主播也是以自己的形象擴大商品的宣傳效應，但是主播會直接參與到商品的交易之中，其所獲得的報酬大多與最終的商品銷售額有關。故此，不宜將主播認定為廣告代言人。在常規的直播帶貨模式中，雖然商品銷售者和主播身份分離，但是在適用法律的層面，由于主體的法律屬性不明，對于責任主體不知道是適用《廣告法》還是《電子商務法》等進行規制。主體責任不明確，這也是當下直播電商銷售模式中所暴露出來的法律責任主體辨識困境。其次，在第一種模式中，即商家直播模式。銷售者和帶貨主播屬于同一主體。在此種情況下，主體的身份產生了競合。對于銷售者而言，當下我們主要是適用《電子商務法》《產品質量法》等進行規制，承擔的責任范圍較大。單純針對主播而言，如將主播界定為廣告代言人，根據《廣告法》第五十六條的規定，廣告代言人只有在涉及消費者生命健康的商品、服務或者主觀上存在惡意的情況下才可能同廣告主承擔連帶責任，其所承擔的責任范圍較小。最后，第二種模式中，即員工直播模式。經營者在直播平臺注冊，委托其員工在平臺上宣傳推薦商品。此種模式常見于淘寶、京東等電商平臺。由于員工通常并非利用自身的人氣影響及個人身份推銷商品，只是基于職務要求，在直播間對商品展開推銷，因此一般應視其行為是職務行為，主播行為按照其與銷售者之間簽訂的勞動合同規制即可。這種模式在實踐中的法律適用問題不大，因此不做過多闡述。

（二）準入門檻過低，導致大量主體涌入

我國目前直播帶貨行業的現狀是，各大直播平臺的主播帶貨準入門檻過低，導致大量主體涌入，弊端是直播銷售的產品質量參差不齊，出現了假貨、劣貨的售賣現象等。當下我國直播電商領域對于帶貨主播的準入資格都有所要求，但是在準入資格的限定上都有所寬松。本文分別以淘寶和抖音兩大行業巨頭為例，展開論述。首先，在淘寶平臺上，淘寶店鋪入駐直播需符合基礎營銷規則和綜合競爭力的要求，會從店鋪的綜合數據進行校驗，包括不限于店鋪品牌影響力、店鋪dsr（賣家服務評級系統）動態評分、退款糾紛率、店鋪違規等數據。并且對于以上準入標準是系統自動進行校驗。其次，對于諸如抖音類短視頻平臺的直播帶貨準入資格則更為簡單，主要是以流量作為準入標準。只要滿足以下條件，就可以實施直播帶貨：進行實名認證，繳納保證金500元，以及個人主頁視頻數大于等于10條和賬號粉絲量大于等于1000。通過以上對直播平臺準入條件的列舉，我們可以看到各大平臺對于主播帶貨的準入資格都關注于主播本身的條件，粉絲流量作為其準入資格的關鍵衡量指標，但忽視了對主播進行宣傳的商品本身質量的關注。并且，對于各主播而言，達到額定的粉絲數據并不困難。準入門檻過低，導致直播帶貨行業水平參差不齊，無法提高銷售者對于直播售賣商品的信任度，消費者權益侵害率增高，對于該行業的發展無疑造成了阻礙。

（三）消費者維權困難現象突出

首先，通過調查表明，37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。對未投訴原因進一步調查發現，消費者覺得投訴處理流程復雜或時間成本過大，占比達18.1%。認為“投訴也沒有什么用”占比16.8%。可以看出，在直播帶貨的場景下，消費者的權益并未得到有效保護。其次，直播帶貨具有傳統電子商務的弊端，即無法真實直觀地感受商品。不同在于，主播對于購買貨物的煽動性更強，消費者產生沖動消費的欲望更加強烈。沖動消費的同時，通常不會考慮到售后問題，缺乏對原始交易數據、交易過程相關信息證據的保留，導致在維權的過程中，產生“舉證不能”的窘境。同時，在直播帶貨中，通過上文的分析，主播的身份具有綜合性特征，導致在適用法律規制時消費者無法準確找到有關的責任主體進行維權。這無疑為消費者維權增加了一道門檻。

三、網絡直播平臺下直播帶貨法律規制的完善建議

（一）規范責任主體的法律地位界定

在當下尚未出臺專門的法律規定直播電商主體的法律地位屬性的情況下，我們需要明確各方主體的法律地位，從而保證法律適用的準確性。根據行為內容不同，對于直播帶貨主體的行為，我們可以分為廣告行為和銷售行為，前者主要是適用《廣告法》進行規制，后者主要根據《電子商務法》等進行規制。按照行為分類的不同，主體所具備的法律身份也有所不同。第一，在廣告行為中。首先，主播接受商家的委托進行產品宣傳銷售，那么帶貨主播是否應界定為廣告代言人？這需要分情況予以討論。一是上文所說的第二種模式，即商家和主播之間是職務關系。主播并非是利用個人名義對商品進行推銷，而是基于職務行為對商品進行介紹；消費者對于商品進行購買的原因通常是基于對店鋪的信任以及對商品的喜愛，主播個人形象或名義在消費者對于商品的選擇上影響極小，此時主播的法律地位類似于線下的商品導購員。二是主播以個人名義進行直播帶貨。在直播銷售的過程中，主播利用其在網絡社群中的影響力和信賴度，為他人推薦宣傳商品或服務，在推銷商品的過程中，會用個人語言魅力對產品進行美化，消費者通常是基于帶貨主播對商品或服務的推薦而進行的購買。此時主播的法律地位應屬于廣告代言人。此外，如果對于商品的整個宣傳內容都是由主播設計，那么此時帶貨主播還身兼廣告經營者的地位。其次在商家和帶貨主播為同一主體的情況下，那么其角色不只是廣告代言人，還包括廣告主。其所應承擔的責任范圍也將有所擴大，還應承擔廣告主的義務。第二，在銷售行為中。爭議焦點在于直播平臺是否為電子商務平臺經營者？對此問題，我們需要分直播平臺的屬性進行討論。首先，當直播平臺為專門的電子商務平臺時，如淘寶、天貓等，那么其電子商務平臺經營者的法律地位毋庸置疑，直接適用《電子商務法》進行規制。其次，當直播平臺為短視頻平臺時，如抖音、快手等。根據《電子商務法》第九條規定，電子商務經營者是專門從事銷售商品或者是提供服務的主體，而短視頻平臺大多為娛樂平臺，通常屬于網絡服務提供者。但是，主播的帶貨行為使得該類平臺具有盈利性質，此時對于平臺的法律地位界定發生改變。根據《電子商務法》的規定，銷售商品或提供服務的信息，并不是構成電子商務平臺的充分條件。如果直播平臺只是主播推薦的商品信息，不具有訂單管理等撮合交易的服務功能，用戶點擊主播的商品信息鏈接后，跳轉到其他電子商務平臺才能下單交易，那么直播平臺提供者的法律地位不宜界定為電子商務平臺經營者，應界定為一般的網絡服務提供者。如果平臺提供者與商品銷售者產生入駐平臺的合作關系，在平臺內為交易雙方提供訂單管理服務，則屬于電子商務平臺經營者。此時適用于《電子商務法》中有關電子商務平臺經營者的規定進行規制。

（二）明確主播準入資格，建立從業考核機制

第一，應提高主播的準入條件。首先，對于主播的準入年齡，應與我國《民法典》所規定的完全民事行為能力人的年齡相對應，以確保其能夠在直播電商領域承擔民事責任、民事義務和享有民事權利。其次，對帶貨主播進行信用等級評價。各大直播平臺，對于主播帶貨應制定相應的主播帶貨信用等級評價機制，并且明確規定未達到相應等級的主播不允許其實施帶貨行為。信用等級的考核可以從主播直播間的投訴量、主播在平臺的交易情況等方面入手。第三，繳納保證金。雖然當下的某些直播平臺在準入資格中有此條件，但是繳納的保證金數額過低，不足以對主播起到相應的“威懾”作用。直播平臺應根據主播在直播間進行帶貨的商品價值的評估，對保證金的繳納進行分級管理，針對不同類別的商品制定不同標準的保證金繳納數額。第二，在對主播開放帶貨功能之前，直播平臺應加強對主播的培訓，促使其學習相關法律知識。在法律知識方面，應加強主播對直播電商領域相關法律的了解，使主播明確自己所處的法律地位、應該承擔的法律義務、違反相關法律義務后所應該承擔的法律責任。如注重對主播在直播過程中不侵犯他人知識產權、隱私權和禁止實施不正當競爭行為的法律知識培訓等。第三，直播平臺應建立主播從業的考核機制。在主播完成準入培訓之后，直播平臺應對主播進行考核，考核可以采取在線答卷的方式進行。只有通過該考核的主播，才可以在直播間進行商品銷售。

（三）建立維權幫扶機制，嚴格信息披露義務

通過上文的闡述，我們可以看到，消費者沒有進行維權的主要原因是因為維權成本過高。首先，直播平臺應建立售后服務平臺，消費者可以通過直播平臺的售后服務機構進行維權，由直播平臺對違規事件進行處理；并且直播平臺掌握了更多有關主播和商家的信息，由其進行維權事件處理更加便捷和效率。其次，各大直播平臺可以在其相應的公眾號中加入直播帶貨消費者投訴版塊，通過公眾號的方式受理消費者投訴事件，可以增加消費者維權的積極性，降低消費者對于維權成本過高的擔憂。最后，可以要求主播或者商家根據售賣產品等級，繳納質量保證金或者購買“直播產品質量險”，以保證消費者權益的實現。此外，直播平臺還應要求主播和商家嚴格履行信息披露義務。直播平臺應要求主播披露涉及直播帶貨過程中的有關信息，如其是否所屬MCN公司（網紅培養機構）等。如果主播為商家，那么還應要求其披露店鋪名稱、所屬平臺等等。

總結

直播電商作為一種新興經濟形式，在促進我國經濟發展和提高我國居民生活幸福指數中起著重要作用，具有廣闊的發展前景和空間。但是，在發展的同時，矛盾不可避免地暴露出來，法律規制的缺乏是其成熟的必經階段。為實現我國直播電商行業長遠平穩發展，應盡快完善直播電商領域法律規制的缺位。目前對該領域的法律規制應致力于準確主播法律地位界定、建立主播準入資格標準、建立消費者維權幫扶機制等。我們相信，隨著我國直播電商領域法律規制的不斷完善，我國的直播電商行業一定能夠實現健康繁榮、可持續性的發展。

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網絡直播營銷的定義范文第5篇

在中國，DCCI 互聯網數據中心的《Netguide2008 中國互聯網調查報告》顯示，2008 年將成為視頻分享網站的一道分水嶺，大浪淘沙過后，視頻分享網站將迎來2008 年度這個網絡視頻的營銷年。

網絡視頻進入成熟期

2006 年已經被定義為中國視頻誕生元年，這一年中國的視頻網站由年初的20 余家激增到250 多家。網絡視頻成為風投的寵兒，YouTube 成為中國IT 創業者們朝拜的對象。然而，此時的視頻網站硬傷眾多：新媒體特征不明顯，盈利模式處于上下求索階段，節目混亂，

政策風險大，還有2007 年底頒布《互聯網視聽服務管理規定》，也成為中國視頻網站發展的一道坎。

2008 年北京奧運會過后，困擾視頻網站的多個難題一一解開。視頻牌照的發放將整個行業秩序規范整理；奧運的召開也再次證明了視頻網站的力量。中國互聯網信息中心(CNNIC) 近日的北京奧運傳播效果研究報告顯示，網絡視頻借此次奧運的授權，突破了行業發

展瓶頸。

正如萬瑞數據CEO 秦雯所說，以往受制于版權不清晰，網絡視頻經常遭到，所以即便視頻網站能夠吸引的流量很大，廣告商仍然不敢在視頻網站上投放廣告。奧運會之后，視頻網站通過正版授權，破除了行業瓶頸，終于得以進入行業成熟期。

新營銷陣地顯示強大力量

在視頻網站自身完善的同時，越來越龐大的用戶群和未來趨勢都在召喚著網絡視頻作為新媒體的強勢崛起。eMarketer預計，美國的網絡視頻觀眾將會從2006 年的1.08 億人達到2010 年的1.57 億人，而在去年，大約有三分之一的美國人每個月至少會觀看一次網絡視頻。

在中國，奧運會的召開初步顯示出未來網絡視頻席卷受眾的趨勢。據CNNIC 調查，在各類互聯網資訊中，奧運網絡視頻的受關注程度明顯提升。11% 的受訪者表示只選擇網絡視頻觀看奧運比賽，這部分人每天上網時間為3.32 小時。據估計，此類受眾的人數接近2300 萬。更值得關注的是，網絡視頻的傳播內容也首次超過電視，除了電視臺提供的內容外，視頻網站以及門戶網站的視頻頻道制作了大量原創內容。

而最新的調查也顯示，我國使用網絡視頻的網民高達1.6 億，相當于每1.3 個網民中就有一個網絡視頻用戶。而中國網絡視頻用戶收入水平高于全國網民。

美國廣告業對這個新動向十分敏感。像可口可樂、帝亞吉歐和聯合利華這樣的大公司都加入了網絡視頻營銷大軍――這些網絡視頻能夠帶來數百萬的觀眾，但是成本卻比在電視節目中投放廣告低得多。如果想在超級碗(Super Bowl) 橄欖球決賽直播中投放一支廣告，制作費用就差不多要兩百萬美元，而購買播映時間還要再花上數百萬美元。

在中國，百度唐伯虎系列小電影沒有投入任何推廣費用，卻換來2000 萬人的傳播效應，讓“百度更懂中國”深入人心，這個成功案例也在鼓舞許多企業躍動的心。

企業如何應對？

日漸成熟的平臺，龐大的黃金受眾人群，多個企業成功案例⋯⋯一切局勢都在證明：視頻營銷盛年可待，企業必須開始重視和嘗試這一個新營銷形式。而眾多網絡平臺也在翹首盼望網絡視頻營銷大潮所帶來的新一輪增長。“過去互聯網廣告的成長，其實更多拿了平面媒體