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社群的商業(yè)價值范文第1篇

當下，以微信公眾號為代表的粉絲媒介得到了蓬勃發(fā)展，公眾號注冊數(shù)量達到了千萬量級，但也只有不足1%的公眾號嘗到了盈利的甜頭，粉絲經(jīng)濟能否堪當未來商業(yè)的重任，的確是個未知數(shù)，但有一點是肯定的，我們的確處在粉絲經(jīng)濟的快速發(fā)展期。

騰訊有個定義，粉絲是未來最主流的客群關(guān)系。雖然一直對粉絲經(jīng)濟抱有信心，但當我看到這句話的時候還是被震了一下，畢竟在這之前，我的習(xí)慣認知仍是客戶歸客戶，粉絲歸粉絲。粉絲之微薄，當下仍然是被商業(yè)機構(gòu)嚴重忽視的一個邊緣力量。但細思極恐，也許有一天，粉絲經(jīng)濟會如滴水穿石般發(fā)展起來，當一個商業(yè)機構(gòu)所擁有的粉絲數(shù)量超過了一個地方媒體的發(fā)行量，當基于公眾號所創(chuàng)造的交易額占比超過10%甚至更多時，當這些擁有龐大粉絲數(shù)量的商業(yè)機構(gòu)依靠大數(shù)據(jù)加速產(chǎn)品進化時，也許奇點正在臨近，也許我們也必將被這股力量所顛覆。未來衡量一個企業(yè)的市值，也許會由資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)為用戶價值，也許就是粉絲量及ARPU值。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是當下最重要的經(jīng)濟變量。我可以肯定的是，“互聯(lián)網(wǎng)+”的終極歸屬就是以用戶為中心。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓商家與客戶的關(guān)系發(fā)生了顛覆式變化，一方面用戶話語權(quán)得到了極大的提升，另一方面商業(yè)模式將由易貨模式轉(zhuǎn)向O2O運營模式。我覺得商業(yè)的本質(zhì)就是流量經(jīng)營，也就是獲取一個UV的邊際成本大小決定了商業(yè)模式的發(fā)展路徑。

目前隨著網(wǎng)商獲取UV的邊際成本在不斷攀升，導(dǎo)致線上的流量邊際成本已經(jīng)遠遠高于線下的流量。而且在轉(zhuǎn)化率方面，線下的轉(zhuǎn)化率也是線上的幾倍，所以O(shè)2O全流量運營一定是傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向。

我們曾在一年前提出，互聯(lián)網(wǎng)+在商業(yè)模式上的核心變革就是由易貨模式轉(zhuǎn)向運營模式。而運營模式的核心就是以用戶為中心，獲取用戶、響應(yīng)用戶、關(guān)聯(lián)用戶、謀求用戶的終身價值是運營模式的基本邏輯。

社群簡單認為就是一個群、一個社區(qū)、一個公眾號，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式。比如說我們可以看到社群它是一個有態(tài)度的社交關(guān)系鏈，不僅只是拉一個群，而是基于需求和愛好將大家聚合在一起，我們認為這樣的群落就是社群。社群的出現(xiàn)為新型電商帶來了一縷陽光，美麗說、蘑菇街、美柚等社群電商迅速發(fā)展起來。

社群有兩個明顯的特征，第一，價值觀趨同，即社群中的人是靠價值觀聚合在一起的，相比普通的消費者，社群具有強烈的歸屬感。第二，去中心化，社群中的每一個人都是平等的，沒有強利益關(guān)系，沒有權(quán)力中心，投票是社群常見的決策機制。

我感覺未來的商業(yè)邏輯也許是：再小的個體也有社群!而且，我相信未來的品牌也必將會社群化，或者可以說沒有社群的品牌不是真品牌。

當我在旅游類APP里找酒店的時候，我有一個體會，那就是當我上下滑動屏幕選酒店的時候，我會覺得很茫然，因為我并不知道這些酒店到底怎么樣，但當我看到君亭、書香、桔子這些熟悉的品牌時，我會快速預(yù)訂下去。

這個場景給了我一個很重要的啟發(fā)，那就是未來，未來的未來，無論技術(shù)如何發(fā)展，連接越發(fā)達，信息越透明，品牌越重要。我想這就是我們酒店人的機會，埋頭做好產(chǎn)品，打造出真正擁有粉絲的品牌才是制勝未來的關(guān)鍵。

這兩年酒店行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)升溫，和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大有關(guān)系，因為客流已不再囿于線下。尤其是民宿，可以說沒有互聯(lián)網(wǎng)就不可能有民宿。各種文化類、主題類酒店，也是層出不窮，本質(zhì)上都是因為體驗類產(chǎn)品得到了市場的認可。相信隨著90后、00后逐漸進入酒店消費主體，二次元等各種亞文化社群酒店將會成為一個新的利基市場。

場景即時間、空間、狀態(tài)、情緒的聚合。凡是聚合了的時間、空間、狀態(tài)、情緒都有可能構(gòu)建出極具商業(yè)價值的營銷場景，一句“世界那么大，我想去看看”就引發(fā)了旅游行業(yè)的接龍式創(chuàng)意傳播。社交網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達，傳播速度越快，今天，一個小小的行為在一兩個小時后就有可能形成一個蝴蝶效應(yīng)，也就是可以快速聚合出一個場景，借場景之勢做營銷已成為當下最主流的營銷行為。

在這里，我特別想強調(diào)的是，場景營銷不僅僅是個新的營銷概念，它必然會顛覆傳統(tǒng)的營銷模式。因為我們都知道商業(yè)的起點就是需求，而需求的產(chǎn)生源于場景，更何況，好的移動端產(chǎn)品也是基于各種線上線下場景而生。滴滴打車只是把在馬路邊打車這個場景移植到了手機里，就催生出了千億級的商業(yè)模式。微信紅包也只是把傳統(tǒng)紅包文化移植到了社交平臺里面，微信紅包不僅帶來了微信支付爆炸式的增長，更為人類貢獻了一個社交貨幣，新人入群、喜事慶賀、節(jié)日慰問、甚至夫妻致歉都可以靠一個紅包搞定，這都是傳統(tǒng)貨幣不曾到達的空間。

對于一個酒店而言，除了線上場景外，線下場景豐富且受眾精準。例如會議室這個場景，如果客人在早上可以搖出來一份面包，在下午搖出來一杯咖啡，是不是很酷;再比如客房這個場景，客人可以通過掃碼預(yù)訂一份宵夜，可以通過掃碼獲得一瓶水，是不是也很愜意。諸如此類，經(jīng)過我們這兩年在酒店場景營銷方面的實踐，越來越覺得酒店場景開發(fā)價值巨大，可以逐級連接到酒店曾經(jīng)想做但做不了的藏在長尾里的各種需求。

全員分銷的本質(zhì)就是員工共享經(jīng)濟，即利用員工的認知盈余，基于線上線下場景做導(dǎo)購，以期創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。很多人問我為什么會把全員分銷引入酒店行業(yè)，我說這是微信的力量，因為微信把我們每一個人都連接了起來，全員分銷只是在這些連接關(guān)系上疊加了一層業(yè)務(wù)邏輯而已。

社群的商業(yè)價值范文第2篇

但是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新技術(shù)和由此有可能衍生出來的各種各樣的新商業(yè)模式，交換方式的改變，以及交換場景的多元等此類變化，不得不讓傳統(tǒng)商業(yè)認真沉下心去嚴肅思考。這些新技術(shù)和新模式可能催生一個產(chǎn)業(yè)，也有可能在一夜之間摧毀一家巨頭。

第一，大數(shù)據(jù)可以讓商業(yè)準確預(yù)判某一個人在未來一段時間內(nèi)需要什么以及需要什么樣的。第二，新一代的消費者交換動機正在從尊崇榮耀感向娛樂和真實自我感轉(zhuǎn)變。第三，移動端的各類基礎(chǔ)設(shè)施可以隨時隨地讓復(fù)雜的消費一瞬間完成：獲取信息、選擇比較、購買、支付、到貨。第四，各種第三方平臺成為連接消費和互聯(lián)網(wǎng)世界的基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)和消費者越來越依靠它們，它們衍生出巨大的價值。

對于2017年的互聯(lián)網(wǎng)世界，會有怎樣的趨勢？

一個偽命題

O2O的大潮始興于5年之前。2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商，這是實體零售感受電商沖擊切膚之痛的第一家徹底轉(zhuǎn)型。蘇寧易購迅速崛起，成為繼天貓、京東之后全品類電商的黑馬，也是實體零售做電商最成功的典范。也許當初，與其說蘇寧易購是為了給線下的實體店引流，阻擊京東的蠶食，不如說到今天來看，易購倒似乎成了蘇寧實體商業(yè)的另一大業(yè)務(wù)板塊，蘇寧線上線上雙生花，都活得很好。

由此我們不得不思考，5年前，實體做線上業(yè)務(wù)的出發(fā)點是讓線上成為線下的補充和工具，線上體驗選購，開辟線下銷售的另一個渠道和入口。但事實并非如此，線上線下的關(guān)聯(lián)度并不是很大，線上不會為線下引流，線下也不易為線上做支撐。顧客想在線上買就不大再會去實體店，而該去實體店的他也一定會在實體店消費。需要明確的是，線上和線下銷售的強弱勢品類并不一樣，雙方的主力客群也各有千秋，交叉不大。

如今看來，這似乎是個偽命題，兩個O中間的“to”是松散的，甚至是可有可無的。實體想發(fā)展線上業(yè)務(wù)，屬于開拓另外一大塊業(yè)務(wù)單元，不可抱著為線下服務(wù)的思路。退一步講，當沒有線下實體業(yè)務(wù)的時候，也許反而能做得更好。做線上業(yè)務(wù)，屬于實體企業(yè)跨界的第二次創(chuàng)業(yè)。

2017年，相信會有更多的實體企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但既不是從線下到線上，亦不是從線上到線下，沒有主次之分。線上與線下在模式、產(chǎn)品、營銷方式各個方面重合度微乎其微。線上成為新的渠道和新模式的再生。甚至而言，在移動端互聯(lián)網(wǎng)更加普及化和全面化的未來，移動端的彎道超車正進一步擠壓O2O模式的存在價值。

品牌碎片化

“從迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、papi醬、羋月傳、鹿晗，IP浪潮席卷全球，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命，更是未來商業(yè)的游戲新規(guī)則。超級IP的內(nèi)核，是辨識度極高的可認同的商業(yè)符號，它意味著一種對于打動人心的內(nèi)容的身份認同，意味著自帶勢能和流量，自帶壓強，或者具有足夠壓強的一種社群商業(yè)標簽。”這是吳聲在其新書《超級IP》當中的一段論述。所謂IP，是指：Intellectual Property，字面意思是“知識產(chǎn)權(quán)”。

在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)，一種符號或商業(yè)產(chǎn)品具有象征性，它們變得更加碎片化，一句流行語，一款爆款產(chǎn)品，一個APP，一個具有社群黏性的人物或產(chǎn)品都成為大大小小的品牌。相對于傳統(tǒng)商業(yè)定義范疇內(nèi)的品牌概念而言，超級IP具有四個方面不同的特征：

第一，范疇更加廣泛。傳統(tǒng)意義上，品牌指產(chǎn)品、服務(wù)或組織，是系統(tǒng)化的，能衍生出商業(yè)資產(chǎn)或價值。而IP則無所不包，不一定能實現(xiàn)商業(yè)價值，但是能聚集特定人群的共鳴和認知。甚至一個行為，比如冰桶挑戰(zhàn)，或者一句網(wǎng)絡(luò)流行語。

第二，非系統(tǒng)化，迅速流行，也有可能迅速消亡。IP的爆發(fā)甚如曇花盛開，絕大部分短暫流行之后便銷聲匿跡。當然亦不乏持久的產(chǎn)品或服務(wù)，升級為互聯(lián)網(wǎng)世界的知名品牌。

第三，以創(chuàng)意吸引關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)意是根本。經(jīng)久不衰的產(chǎn)品或服務(wù)以創(chuàng)意構(gòu)建了新的需求甚至新的商業(yè)模式。而流行語、形象、符號、圖像等則是以創(chuàng)意引發(fā)了共鳴而獲得認可直至忠誠。這與傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)依靠長期的廣告和經(jīng)營積累獲得完全不同。

第四，小眾參與，自帶強大的勢能或壓強。大部分超級IP在小眾范圍內(nèi)被認可，形成社群。它本身自帶強大的勢能或壓強，能迅速聚攏粉絲，并在一定程度得以爆發(fā)、釋放和延伸，直至產(chǎn)生商業(yè)價值。

超級IP的出現(xiàn)，正是傳統(tǒng)意義上的品牌被分解、被碎片化和c狀化，形成爆發(fā)式流行。在現(xiàn)有品牌的覆蓋之下，可以通過創(chuàng)造某一場活動或某一個符號，引發(fā)話題，造就超級IP。IP的出現(xiàn)，又進一步增強了既有的品牌歸屬資產(chǎn)。

精準化定位

在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品代表一切。李善友在《產(chǎn)品型社群》一書中一再表達類似的觀點：得產(chǎn)品經(jīng)理得天下，單點極致，要衡量產(chǎn)品的用戶尖叫度，等等。蘋果、小米都是靠極致產(chǎn)品打遍天下，微信這一款產(chǎn)品獨霸移動端，成為移動互聯(lián)網(wǎng)世界的重要基礎(chǔ)設(shè)施。一流的產(chǎn)品具有“魅力人格體”，具備獨特的性格、個性和符號，具有自己與眾不同的價值主張。以產(chǎn)品聚集起來的發(fā)燒友、粉絲、愛好者成為社群。社群經(jīng)濟的最偉大之處在于：客戶的認知成本降低、中間成本降低、社群自帶巨大的勢能。

在工業(yè)時代，產(chǎn)品以技術(shù)、性能、功能體驗參與競爭贏得消費者的選票。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品則是以審美、情感體驗、感官打動來獲取消費者的芳心。互聯(lián)網(wǎng)時代的消費人群更加感性，成為“感覺型動物”。

極致的審美、社群、感官，以及話題、發(fā)燒和勢能等屬于營銷的技術(shù)執(zhí)行層面能力，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式背后的核心能力還是在于定位能力。定位能力是戰(zhàn)略能力，事關(guān)企業(yè)更為持久的發(fā)展。小米始終給人的認知是定位于中低端產(chǎn)品，所以近況日漸衰落。淘寶傳遞給心智認知的定位是良莠不齊泥沙俱下，所以近年來飽受詬病，幸好阿里推出了天貓――定位于品牌商品的官方旗艦店。相反，蘋果定位于高端引領(lǐng)，成為創(chuàng)新與時尚的IT教父，一直經(jīng)久不衰。定位在背后做戰(zhàn)略支撐，需要戰(zhàn)術(shù)層面的呈現(xiàn)能力，包括產(chǎn)品、場景和傳播。蘋果品牌的定位形成了，但是在戰(zhàn)術(shù)層面近來產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，不可避免遭遇發(fā)展的瓶頸。

偏好在改變

場景是連接人與商品的橋梁和紐帶。在互聯(lián)網(wǎng)時代，場景更加多元化、柔化。誠如吳聲在《場景革命》一書中所描述的：上班堵車時打開的喜馬拉雅電臺、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇、當代MOMA庫布里克的書和電影、望京社科院單向空間的貓和牛肉面、每周三“邏輯實驗室”的功夫熊按摩。場景依賴于人，沒有人的意識和動作就沒有場景。無論實物、信息、視頻抑或圖文，打動人心的場景成了商業(yè)的勝負手。

互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)注入了更多的人性化元素和娛樂元素，圖書加咖啡和休閑時光是一套場景；辦公室的忙碌，忙里偷閑甚至惡作劇是一套場景；早上起來的廣播、早餐以及換一身不一樣的服飾又是另外一套場景。場景內(nèi)嵌入了更多的生活元素，讓以前看起來毫不相干的產(chǎn)品鏈接到了一起。產(chǎn)品在場景里是道具，找到屬于自己的位置，場景是產(chǎn)品生長的土壤和基礎(chǔ)。賣什么不重要，u什么樣的場景才能更深入地發(fā)現(xiàn)需求，誕生新的產(chǎn)品或服務(wù)模式。打車軟件、社交軟件、外賣軟件等無一不是基于特定場景下所產(chǎn)生的需求滿足。

相對于傳統(tǒng)的純粹商業(yè)而言，今天的場景邊界變得無邊無際。當一群人在漫無邊際地閑聊時，可能突然間觸發(fā)對某一件產(chǎn)品的需求動機，它可能是馬上送達的一桌美餐，或者是某一件特殊的裝飾品、化妝品、服裝，甚至可能是第二天的一場旅行。隨時隨地的需求被隨時隨地地滿足，這是互聯(lián)網(wǎng)賦予商業(yè)的最大變革。

傳統(tǒng)商業(yè)時代，吃飯要到飯店，買衣服要去商場，買書要去書店。單一的場景讓顧客乏味并失去興趣。如果把書店變成打發(fā)安靜休閑時光的地方，把商場變成公園，把飯店搬到自己的家里，場景就立馬生動起來。消費者的場景偏好正慢慢從純粹商業(yè)化、時尚化、單一、高端典雅的嚴肅僵化格調(diào)向娛樂、自我、舒適、多元甚至戲謔的氛圍轉(zhuǎn)變。娛樂和藝術(shù)會成為新生代商業(yè)場景的主旨立意，而銷售的目標反倒似乎成了配角，成了順帶的事情。

勢能的本質(zhì)

吳聲在《超級IP》中指出，勢能代表了IP內(nèi)容或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，代表了品牌調(diào)性和美譽度的高低。在互聯(lián)網(wǎng)世界，何謂勢能？是指某一款產(chǎn)品、服務(wù)或一個活動、形象甚至語言所造就的，在某一特定人群中被引發(fā)關(guān)注和熱議的程度。社群可能有勢能，產(chǎn)品服務(wù)或任何一個超級IP都可能具有勢能。勢能一般短暫，跟社群緊密關(guān)聯(lián)，勢能的大小取決于社群成員愿意為之額外花費多少的時間。某一個IP在一個社會或全體網(wǎng)民中迅速傳播、擴散、熱議，勢能被集聚。但是如何抓住機會轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值需要嫁接和高超的轉(zhuǎn)化。

勢能如何而來？無論李善友定義的社群勢能來自產(chǎn)品質(zhì)量和鏈接系數(shù)（鏈接系數(shù)也就是產(chǎn)品或服務(wù)對社群的黏性，黏性越高，社群愿意花費更多的時間關(guān)注或參與，鏈接系數(shù)就高），還是吳聲定義的品牌調(diào)性和美譽度，其本質(zhì)還在于產(chǎn)品或服務(wù)本身。

第一，品牌本身所具有的知名度、號召力是積蓄勢能的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)世界高關(guān)注度的品牌本身就具有強大的號召力，它所發(fā)起的營銷行為更加易于取得熱議和參與。

第二，創(chuàng)意表現(xiàn)的能力。無論一款產(chǎn)品、一個形象還是一場參與性活動，創(chuàng)意能力不僅僅表現(xiàn)在新穎程度，還包括與其他流行元素的嫁接和鏈接能力，創(chuàng)意計劃的娛樂性和可參與性。

第三，策劃與推進的能力。創(chuàng)意計劃背后需要一雙有力的策劃和推進的推手。拋出話題并且保持熱度，能夠牽引、倡導(dǎo)社群對創(chuàng)意的關(guān)注度和參與度。推進能力的難點在于創(chuàng)意拋出初期如何突破啟動期的上升壓力，當參與和熱議程度突破某一個瓶頸，勢能會越積越大，雪球越滾越大，最終形成龐大的商業(yè)價值。

社群的商業(yè)價值范文第3篇

一直以來在中國并不主流的繪本，被一家叫“大V店”的媽媽社群電商帶熱了，“為孩子講故事書”開始在媽媽們中流行。大V店切入親子圖書這個品類，讓媽媽們可以在App上開店、購物，同時進行社交、互相學(xué)習(xí)。 大V店創(chuàng)始人“哈爸”余春林

大V店成立于2014年10月，當月即獲得來自俞敏洪和盛希泰成立的洪泰基金的300萬天使投資，此后又于2015年3月獲得來自金沙江創(chuàng)投的A輪投資，于2015年11月獲得光速安振的B輪投資。

4月11日，大V店對外公布已獲得由迪斯尼旗下思偉投資領(lǐng)投的B+輪融資數(shù)千萬美元，接下來，思偉投資會為大V店嫁接迪斯尼海量的內(nèi)容版權(quán)及產(chǎn)品資源。大V店創(chuàng)始人吳方華表示新一輪的融資將用于社群服務(wù)、團隊建設(shè)，并將從倉儲、物流、客服等方面提升用戶體驗。

從親子圖書切入

大V店成立之初正是微商火熱之際，大V店也一度被歸為微商平臺。與當時很多微店平臺一樣，媽媽們和自媒體人可以免費（2015年1月起開始收取傭金）在大V店開店;不同的是，大V店會向店主提供貨源、物流倉儲、配送、售后等服務(wù)，店主只需要在微信、微博、QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)推廣自己的店鋪或商品。所以，此前大V店只在服務(wù)號上做推廣，直到去年12月份才正式推出App。

目前，大V店全品類主要分為三部分――童書繪本、媽媽產(chǎn)品及嬰童產(chǎn)品，自營商品占比可達50%。大V店已擁有百萬級媽媽用戶，日活50萬，月交易額超千萬，已覆蓋北京、上海、廣東、四川等一、二線省市，正在逐步向三線城市擴散。

思偉投資方面表示，之所以會投資大V店，原因有兩個方面：在投資回報上，大V店模式彌補了當下流量奇貴的遺憾，且社群有高附加值，有IP，毛利高，社群間有信任關(guān)系，自身造血能力強;在社會責(zé)任感上，讀書會影響兒童的價值觀，倡導(dǎo)讀書有益國家未來發(fā)展。

“重內(nèi)容+強運營+高頻服務(wù)”的社群經(jīng)濟新玩法

在社群建設(shè)方面，大V店目前擁有全國V友會300個，覆蓋全國上百個城市。大V店為加入的媽媽們營造了一個媽媽社群――“V友會”，不定期組織各地的大V店店主即“V友”們交流育兒經(jīng)驗、繪本知識、開店經(jīng)驗，讓媽媽獲得學(xué)習(xí)和成長機會的同時，也讓孩子接觸到了更多的小伙伴。

思偉投資大V店項目負責(zé)人曾在接受采訪時表示，對母嬰電商來說，流量時代已經(jīng)過去了，社群經(jīng)濟才是新的模式變革。

目前社群經(jīng)濟主要分為產(chǎn)品社群和學(xué)習(xí)型社群，而大V店正屬于后者，主要強調(diào)場景延伸、價值輸出、黏性及運營服務(wù)。因此，大V店在社群經(jīng)濟領(lǐng)域的玩法是“重內(nèi)容+強運營+高頻服務(wù)”，不盲目擴張服務(wù)范圍。 大V店CEO 吳方華

大V店平臺有豐富的線上課堂，定期邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇W(xué)者、作者為媽媽們分享親子、育兒、閱讀及自我成長的知識。同時，為了增加社群黏性，大V店還開設(shè)有媽媽課堂線下活動，目前已在全國開課500期。

社群的商業(yè)價值范文第4篇

相比于博客和sN8(社交網(wǎng)絡(luò))，微博更具開放性，是名副其實的開放式平臺。用戶可以通過手機、IM軟件(gtalk、MSN、QQ、skype)、外部API接口等任一途徑在任何時間、任何地點向微博信息。140字的限制改變了博客需要仔細思考、邏輯表達的傳播方式，使得用戶可以在有限的時間里將思想火花言簡意賅地記錄下來，大大提高了信息傳播的便捷性。同時，信息門檻的降低還“將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上”，大大拓寬了用戶的范圍。微博還具有可搜索性，通過搜索構(gòu)建具有共同的價值觀和喜好的關(guān)系網(wǎng)，突破了3N3的局限性。這些都是博客和8N$不具備的優(yōu)勢。

正是這些特性和優(yōu)勢，造就了微博對信息的強大凝聚力和整合力，使這一具有“自媒體”特征的新型傳播媒介煥發(fā)勃勃生機與活力，改寫著媒體的歷史。微博為公眾提供了一個信息即時平臺，使每個人都可以像“記者”一樣進行新聞報道，這大大拓寬了信息來源的渠道。如今，第一個趕到現(xiàn)場的已不再僅僅是媒體記者，而是那些正好在現(xiàn)場隨時隨地記錄并用微博事件進展的人。為了獲取海量新聞線索，《紐約時報》、《華爾街日報》、CNN、《新京報》、《經(jīng)濟觀察報》、《南方人物周刊》等紛紛注冊微博賬戶，體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與微博融合的趨勢。作為社會化媒體，微博在突發(fā)性事件的報道上蘊藏著巨大的能量。例如，5?12汶川地震發(fā)生后，美國最早也是最著名的微博Twitter在北京時間下午2點35分35秒地震消息，比彭博新聞社快了22秒。青海玉樹大地震發(fā)生后，一民間公益組織在微博上將有一架包機趕赴災(zāi)區(qū)的消息并征集各類救災(zāi)物資，幾個小時后，籌集到的救災(zāi)物資就遠遠超出了預(yù)定數(shù)量。

微博也正成為越來越多人信息獲取和溝通交流的平臺。據(jù)近期中國青年報社會調(diào)查中心針對全國30個省(自治區(qū)、直轄市)的3282人(91.6％的人不超過40歲)進行的一項調(diào)查顯示，92.4％的人上過微博，其中45.3％的人表示“經(jīng)常上”。同時調(diào)查顯示，人們通過微博“了解最新資訊”成為首選(73.5％)，排名第二的是“參與感興趣的話題討論”(66.6％)，第三是“了解朋友動態(tài)并保持聯(lián)系”(52.1％)。Twitter通過實踐證明，幾乎每一個話題都能形成社群(圈子)，得到眾多參與。微博使各個圈子之間構(gòu)成互有連接的小世界網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，從而促進人與人之間的溝通和交流。

社群的商業(yè)價值范文第5篇

這里的“平臺”指的不僅僅是單一的應(yīng)用平臺，也包括對于營銷決策者來講，某個維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動營銷的主戰(zhàn)場，主要是圍繞著這5個主要的平臺展開的：

1、新浪微博

作為常年來的新浪微博堅定的看好者(參看過去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初)，我繼續(xù)堅持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1億用戶，用持續(xù)三年的活躍度和營收增長，終于換來了主流商業(yè)媒體和部分一線客戶的一些重新認可。

我持續(xù)看好微博的原因非常簡單：1)在創(chuàng)造內(nèi)容的門檻、內(nèi)容的流動性和內(nèi)容的豐富程度上，目前沒有任何社交媒體平臺可以接近新浪微博；2)新浪微博平臺事實上是數(shù)據(jù)開放度、標簽數(shù)據(jù)豐富度和深度使用能力中國最好的平臺，在這方面遠遠領(lǐng)先微信，充分代表了先進生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

當其他大大小小的平臺還在因為對開放的無知和恐懼，而在數(shù)據(jù)開放和商業(yè)化探索上躑躅前行的時候，新浪微博商業(yè)化的層次和深度已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，這使得新浪微博事實上在扮演孵化新的垂直的社交平臺的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創(chuàng)新使得新浪微博的戰(zhàn)略價值和競爭力會繼續(xù)持續(xù)下去相當一段時間。

另一個新浪微博的價值表現(xiàn)，是新浪微博的信息流與數(shù)據(jù)定向能力的廣告轉(zhuǎn)化能力，從客戶類型和平均轉(zhuǎn)化效果上來看，都可以毋庸置疑的排在幾個平臺之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會這么解釋：你可以不相信活躍度數(shù)據(jù)，你可以以你身邊的人的使用習(xí)慣為判斷依據(jù)，但是你要理解，廣告主的增長和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。沒人不尊重自己的預(yù)算，你可以懷疑平臺，但是不要懷疑同行的智商。

2、微信平臺

2015年微信平臺整體上在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號上下了不少功夫，一方面是直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個風(fēng)潮，另一方面也顯現(xiàn)了對B2B市場的想象力和企圖心。但是我覺得，微信在支撐營銷的體系構(gòu)建上顯得投入不足。

朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬起投，到此時的5萬自助起投，的確提升了客戶數(shù)量。但是在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿足廣告主持續(xù)性的營銷需求。從數(shù)據(jù)定向能力和數(shù)據(jù)開放能力的角度來看，情況就更加讓人失望了。所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對企業(yè)來說是一個黑箱，只能看到結(jié)果，沒有任何能夠給企業(yè)主使用他們對消費者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結(jié)合的空間。

廣點通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒有任何變化。整體作為廣告平臺來說，創(chuàng)新的價值挖掘略顯不足，當然這可能符合微信團隊自身對于營銷價值的態(tài)度，但是從微信平臺在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對標Facebook的發(fā)展來看，我個人不覺得廣告和營銷價值是微信可以長期忽略的商業(yè)模式。

當然整體上微信服務(wù)號生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間，從營銷的角度來看，微信現(xiàn)在是中國到達率和打開率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng)CRM的結(jié)合在2015年呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢。時趣的客戶中有相當一部分把CRM的自動化營銷和管理與微信進行了深度的整合，整合之后帶來的價值也是驚人的，深度整合會帶來大量的IT工作，需要專業(yè)化的軟件平臺作為基礎(chǔ)。時趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實際支出過千萬元人民幣，但是實現(xiàn)了有效的對百萬規(guī)模消費者的自動化、個性化和數(shù)據(jù)化的管理，推動了企業(yè)商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)上的實現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。

3、Hero APP廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺，也在2015年進一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開機畫面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣，品牌廣告主因為其資源的確定性和覆蓋量，投入了大量預(yù)算。

4、移動DSP

移動DSP是2015年資本追逐的熱點，程序化購買的確正在形成一個新興的廣告投放平臺。目前的挑戰(zhàn)是移動DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿意，數(shù)據(jù)定向能力實現(xiàn)難度也頗大。但是從長期發(fā)展的角度來看，依然看好。

5、從Banner到原生的移動廣告聯(lián)盟

其實在2015年移動廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進化，過去以“Banner+長尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場認知為移動廣告的初級形態(tài)，更高級的形態(tài)是“信息流原生廣告+頭部/腰部媒體”的新興移動廣告聯(lián)盟。當優(yōu)質(zhì)資源不愿意進入RTB交易所時，各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和延展變形的私有交易會在2016年更加受到廣告主的青睞。

今天當我們在說“移動營銷”的時候，以上是我認為必須要考慮的5個特別的“移動平臺”。當然，像視頻、搜索、電商，也都是移動端上流量巨大的平臺，但是，因為這幾個平臺的營銷邏輯其實和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動平臺”。另外，一批以社交賬戶的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也其實是不可忽視的營銷資源渠道，但是因為資源雷同、交易難以實現(xiàn)標準化和程序化，暫時我覺得還很難說哪家已經(jīng)能夠成為平臺的代表或者必須選擇的渠道。最后，應(yīng)用商店作為APP營銷的重要渠道，毋庸置疑。但是因為服務(wù)客戶類型單一，因此也不列為平臺性的移動營銷資源。移動流量模式之變

除了購買硬廣之外，移動營銷的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進行創(chuàng)新，這部分的探索往往會帶來現(xiàn)象級的成功和成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

移動上的流量在哪？或者說，花錢少、產(chǎn)出大的流量在哪？這個問題不僅僅是營銷者感興趣的，也是各種創(chuàng)新型的媒體、創(chuàng)業(yè)公司所日夜思考的。在我看來，2015移動環(huán)境中的創(chuàng)新流量來源，有以下三種：

1、情緒／熱點流量

所謂情緒或熱點流量，指的是當社交網(wǎng)絡(luò)上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達到一個臨界值時，會進一步放大成為一個流量黑洞，形成刷屏效應(yīng)，席卷所有人的注意力，最終自動形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。

舉兩個例子：一個是新浪微博的熱點話題排行榜。這個榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價值就在于，一個參與基礎(chǔ)不差的話題，一旦上榜，會持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應(yīng)。因此，對于一些熱點性極強的商品，比如說電影、電視、游戲等，抓住這個效應(yīng)獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。

另一個例子就是，每過一段時間，各種社會性熱點就會形成巨大的流量，比方說開普勒星的發(fā)現(xiàn)、AlphaGo的勝利、某一個節(jié)日的到來，然后各大品牌就開始出相關(guān)“追熱點”的內(nèi)容，然后就有各種營銷人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來鄙視這種抓熱點的行為，因為的確有些熱點抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

然而，我專門用我們服務(wù)客戶的數(shù)據(jù)，去做了一些定量的數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，第一線的營銷人員并不完全是因為愚蠢老板的，才去做抓熱點這么無聊的事情，而是因為他們的確在工作中發(fā)現(xiàn)，熱點所產(chǎn)生的流量效應(yīng)，使得大部分抓熱點的內(nèi)容，能夠獲得相應(yīng)的情緒/熱點流量效應(yīng)，閱讀數(shù)和互動數(shù)的確好于平時普通的內(nèi)容。

元宵節(jié)潘婷“湯圓”海報

然而，如何不斷的成功產(chǎn)出能夠“劫持”熱點或情緒流量的內(nèi)容，其實是一個很不容易的事情。即便市場上創(chuàng)意最強的內(nèi)容團隊，實際“薅熱點的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運氣是更重要的成分。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP流量

營銷管理的一個很大的挑戰(zhàn)，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。因此，2015年營銷實踐的智慧，使得IP結(jié)合的營銷，成為了更加有錢的營銷主更加青睞的一種獲取移動流量的方式。

什么是IP結(jié)合的營銷？簡單說，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來進行整合性的營銷。這樣的營銷方式，只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問題，營銷主就有較大的確定性享受到IP內(nèi)容本身所帶來的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱“自來水”。

這就是為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個火爆現(xiàn)象背后的原因：IP創(chuàng)造的成本門檻因為社交媒體信息流動效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因為移動流量需求的旺盛大大變短。以時趣2015年的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號植入廣告，價格持續(xù)走高，因為內(nèi)容本身供不應(yīng)求，一條內(nèi)容植入上10萬、20萬價格的訂閱號越來越多。當然，這些公眾號中的生命周期也未必會持續(xù)很長，我們一年在公眾號廣告的投放規(guī)模超過3000萬，如果看上下半年的公眾號投放列表，會發(fā)現(xiàn)名單的變化相當之大。

IP本身的營銷，由于IP價值的提升，也變成了一個2015年有趣的現(xiàn)象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時趣作為《太子妃升職記》背后的營銷大腦，深深的體會到新環(huán)境下的IP要成功，風(fēng)險和復(fù)雜度的確也比之前的IP營銷更大，需要有細致的分析規(guī)劃和實時的策略優(yōu)化，再加上一定的運氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風(fēng)險帶來的高收益。

3、最重要的媒體是人！

終于要寫到這篇文章的核心觀點了，2015年，移動營銷的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當然是流量附著的重要載體，然而，真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個人身上的流量。

運營人的流量，現(xiàn)在市場上有三個方法，分別是：

1)微商

毋庸置疑，最先利用了移動互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實現(xiàn)了巨大商業(yè)價值變現(xiàn)的人，是微商。當然，其中很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級分銷和傳銷、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、商鋪貨與洗腦……隨著消費者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷售公司開始入場，又給這個模式帶來了一些新的變化。

微商模式的創(chuàng)新性在于，的確找到了一種變現(xiàn)個人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。然而它的局限性也在此：把人當貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。

2)社群

社群在2015年成了一個熱門詞匯，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價值。

簡單說，社群的價值是在于，給一個商業(yè)模式安上一個自帶流量的發(fā)動機，這個發(fā)動機的價值就在于能夠解決：1)商業(yè)模式的流量需求，2)還可以不斷的增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級。

難點當然是在于社群如何能夠建設(shè)起來，特別是社群的建設(shè)還需要和商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個整體的正向循環(huán)。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強內(nèi)容，把高質(zhì)量內(nèi)容當成一種服務(wù)，來吸引和維持社群的規(guī)模，同時帶動內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷售；另一種是依靠個人化的價值觀，通過價值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅(qū)動。最牛的當然是兩者兼?zhèn)涞纳缛海哉f“網(wǎng)紅會寫作，誰也擋不住”。

3)Social CRM

微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來說，這兩種營銷模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻出來，幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的營銷目標。

某種程度上來說，這個思路是分享經(jīng)濟在營銷領(lǐng)域的一個重大機遇：當移動互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個人都是流量的擁有者，這個社會需要一個有效的平臺，能夠把每個人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價格的匹配，還包括精準性、流量質(zhì)量、品牌價值和社交價值的匹配，以及能形成符合各方利益的復(fù)雜的價值交換機制。

應(yīng)該說，在SCRM的領(lǐng)域，時趣幾乎是概念的提出者和定義者(關(guān)于SCRM的基礎(chǔ)介紹，可在歷史消息中查看此文《SCRM到底是個什么鬼》)，在經(jīng)過幾年的業(yè)務(wù)實踐和產(chǎn)品成熟之后，我在這里簡單講講時趣的SCRM-波紋管理方法論。

首先，時趣的波紋SCRM的核心理念，是企業(yè)和人群的關(guān)系不再按照消費者的消費習(xí)慣來劃分，而應(yīng)該按照企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動力和人群的社交影響力來劃分。

時趣波紋關(guān)系圖

其次，不同社交關(guān)系動力維度上的人，運營的方法是非常不同的。員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內(nèi)容運營方向更偏重于企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠把企業(yè)的價值與他們的社交貨幣價值緊密結(jié)合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強的利益分享的需求。普通消費者的運營，粘性的保持和權(quán)益不斷的更新是運營的重點。

最后，SCRM的運營高度依賴軟件，才能實現(xiàn)大規(guī)模的自動化，和基于數(shù)據(jù)分析的不斷優(yōu)化，以及應(yīng)對各種強大的作弊行為。

時趣自己作為一家B2B的企業(yè)，使用了員工版SCRM并開始運營后，取得了顯著的ROI。在移動端上獲取的高質(zhì)量點擊單價僅為搜索引擎單價的20%，銷售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數(shù)和粉絲增長都有顯著的提升。

在過去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營銷上的一種防御性的營銷方法，而在移動社交時代，SCRM將會成為80%的企業(yè)必須具備的一個攻擊性為主，兼具防御性的營銷方式。某種程度上，沒有SCRM體系的移動營銷，其實還只是停留在非常表面的狀態(tài)。營銷管理者之變

這是營銷管理者最好的時代，也是營銷管理者最壞的時代。

這是最好的時代，因為在這個時代，營銷管理者從來沒有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來越?jīng)]法用一種“其實我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進行對話。

這是最壞的時代，因為變化實在太快，營銷管理這個崗位前所未有的變成了一個需要不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來，營銷管理工作所需要營銷組織的能力的變化，有一個清晰的脈絡(luò)：廣告采購——創(chuàng)意內(nèi)容——技術(shù)驅(qū)動的運營。

在最早，廣告采購的能力是最關(guān)鍵的能力，買到性價比高的媒介資源，營銷的勝算就有了80%，只要能成為標王，營銷成績基本上已經(jīng)不會有太大的意外。

而后創(chuàng)意時代來臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個idea不夠big。我們要bigger and bigger。

再然后CMO們突然發(fā)現(xiàn)，其實一個idea很big，又如何呢？在社交媒體上，沒有一個熱點能火過一個月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯的成績了。關(guān)鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。

到2015年，另一個重要的趨勢在慢慢變得明顯：內(nèi)容其實也不是最重要的，更多CMO意識到其實最缺的能力還是整套的營銷運營能力。