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紀錄片的商業價值范文第1篇

[關鍵詞]國產紀錄片；發展；模式；探索

一、引言

近些年，隨著影視紀錄片逐步在各大媒體平臺的持續走紅，這種影視作品吸引了越來越多的觀眾，其已然形成一種公共性的話題，豐富了大眾的精神生活。隨著影視紀錄片的不斷發展和傳播，其品質的優劣也展現出社會的文化現象。許多優秀的紀錄片作品展現在大眾面前時，不僅改變了觀眾的觀影習慣，同樣也能夠吸引諸多忠實觀眾，在大眾口口相傳中成為媒體焦點，從而加快其傳播速度，衍生出各種作品并且激發社會需求。舉例來說，我們可以看看近年來大紅大紫的《舌尖上的中國》，其在播放之初就引起了社會各界的關注，迅速地培養了一批忠實的觀眾，其引起熱烈的反響甚至超過許多在央視同時段播出的電視劇，在各大網絡平臺其點擊量同樣也居高不下。《舌尖上的中國》已然從一部影視作品上升成為一種社會事件，其優秀的內容不僅讓作品本身得到良好的口碑，同樣也成功地傳播了中國文化，是這幾年極為突出的文化現象。由此我們可以看出國產影視紀錄片這些年的發展，其制作水準的提升與注重文化表達的內涵不僅讓其在本土大受歡迎，同樣也得到了世界主流媒體的贊揚。接下來，本文便帶領讀者去探索中國國產影視紀錄片的發展之路。

二、國產影視紀錄片的創新探索

在制作傳播與營銷模式方面，中國的影視創作者在拍攝紀錄片時不斷地探索，以求尋找到一個既能夠體現藝術，又能夠獲得市場雙贏的道路。一大部分具有商業性的媒體紀錄片便是如此，其不僅將自身的商業價值實現，同時也對我國的主流意識形態與價值觀進行了傳播與發揚，成功地通過電影市場而走出國門與世界接軌，讓文化傳播的范圍擴大。

（一）創新的生產模式

我國的紀錄片在制作過程中長期有著許多的難題，資金、市場等問題不斷困擾著創作者，同時，播出平臺的選擇也會對作品有一定影響，這些問題一定程度上導致紀錄片無法以市場為導向進行制作。自從中央電視臺紀錄頻道開播，有關部門大力支持國產影視紀錄片的發展，電視臺出資由影視創作者制作的方式讓紀錄片得到了良好的發展空間，紀錄片的制作生產與運營模式得到創新，并且推動了市場的發展。這種新興的“委托制作”的紀錄片制作模式讓電視臺與制作者之間實現一個平衡，各自在其中發揮自己的優勢，并且相互取長補短，讓拍攝資源得到最為合理的運用。就目前而言，這種委托制作的方式已經成為我國影視紀錄片的主流制作模式，而央視在2012年成立的全國紀錄片制作合作網，再次讓此種合作模式的范圍擴大，有效合理地利用了現有的社會資源。這種模式同樣激發了創作者的熱情，讓國產影視紀錄片的生產方式與表達方式得到了巨大的轉變，不僅讓國產影視紀錄片的題材得到了有效的擴大，同時也讓這類題材更加具有類型特點，使紀錄片的形態更加豐富，從而滋生出一大批優秀的影視紀錄片。比如《舌尖上的中國》就是在這種制作模式下產生的，這部紀錄片的創作者在創作的過程中便將自身理念與紀錄片故事相結合，通過能夠吸引大眾的中華美食來展現具有中國特色的文化與歷史，并且將情感融入其中，為世界展現出中國傳統文化的魅力。在創新的制作模式之下，以我國現實為根基，制作出屬于中國的紀錄片是當下國產影視紀錄片的必經之路。

（二）跨文化傳播模式的構建

國產紀錄片在很長一段時間一直無法與國際接軌，讓國產紀錄片有效地在國際市場傳播是創作者們必先思考的問題。近幾年出現的優秀國產紀錄片如《故宮》《大國崛起》《舌尖上的中國》等作品在進入國際市場時，得到了不錯的反響，終于讓國產紀錄片有了新的發展空間，這要歸功于制作者們運用多種多樣的傳播手段，在市場進行探索，尋找一個便于國產紀錄片國際化的方式，最終構建的跨文化傳播模式。這種新式的傳播模式在制作之時，便采取了適合跨文化傳播的題材，并且運用了具有國際水準的影像語言與敘事形式，符合國際傳播的文化趨勢，從而通過市場成功地與國際主流媒體接洽。紀錄片作為一種影視體裁，與其他影視作品一樣，更多地應當注重視聽語言，通過視聽表達故事內容與情感。比如《舌尖上的中國》選擇中華美食作為講述對象，既能夠引起市場需求，又符合國際文化特征，通過美食講述感人至深的故事，從而引起觀眾共鳴，引導消費，不僅將具有中國特色的文化價值觀具象化，同時也能夠引起世界市場的關注。在這部紀錄片之中，視聽語言的完美呈現便是其成功的重要因素。視聽語言具有的傳播作用值得我們重視，同樣，順應市場規律也應是國產紀錄片發展的有效途徑，如何在市場環境中打破不同文化之間的隔閡，是國產紀錄片被國外市場接納的前提。在現代化社會中，電視、網絡等不同媒體都是國產紀錄片傳播的重要方式，在熟悉市場之后，國產紀錄片跨越語言障礙，將具有中國特色的價值觀傳播出去是中國紀錄片當下需要注重的最重要問題。

（三）發行營銷模式的探索

紀錄片的營銷模式是其成敗的關鍵性因素之一。在當下的紀錄片制作中，發行營銷已經成為制作者最為重視的問題，新媒體的出現與整合營銷的方式結合在一起，形成了新式的全媒體營銷模式，這也使得許多紀錄片獲得了巨大的成功。紀錄片的營銷模式通常會使用市場化的模式中推進傳統廣告的方式作為收入來源，抑或通過海外發行獲利。新的營銷模式則利用全媒體進行宣傳并且發行，運用各種新式媒體，在發行營銷的過程中充分發揮其作用，如微博、微信等社交網絡媒介，通過在其中的宣傳從而擴大紀錄片的影響力，提升其價值。許多電視臺與相關網站采取合作形式，也有部分紀錄片的發行方制作了介紹紀錄片的官方網站，以現代化網絡作為傳播媒介，在網站中建立與諸多其他網站共享連接，在不同的網站做宣傳，從而使更多的人了解紀錄片的背景與資料，擴大其知名度，不僅能夠吸引更多的觀眾前來觀看，同時也打破傳統的電視收看方式，通過網絡移動平臺等媒介擴大了紀錄片的收視率。而通過社交網絡等形式不僅能夠擴大影視作品的傳播廣度，又能夠加強其傳播深度。通過微博的宣傳，可以為影視作品進行口碑營銷，通過粉絲的互動讓其有更加良好的口碑從而創造收視率。同樣，可以通過社交網絡獨特的社交功能，讓影視作品的網絡宣傳更具人性化，通過人際關系使其傳播深度得到擴大，利用社會媒體傳播的特性，讓作品在網絡上進行銷售。

三、國產影視紀錄片的發展與啟示

（一）標準化創作與專業品質

從2011年開始，我國政府部門積極地支持國產紀錄片的創作，廣電總局推出了對優秀的國產影視紀錄片的支持政策，對優秀的創作人員加以鼓勵的措施，以及為優秀紀錄片提供播出平臺的政策，這些相關政策不僅推動了國產紀錄片的發展，為其構建更加合理的生產環境，同時也激發了創作人員的熱情，使其能夠創作出更加具有文化品格且符合市場價值的作品，國產紀錄片因此也進入一個更加激烈的競爭時期，許多優秀作品也因此誕生。《舌尖上的中國》《大國崛起》等優秀國產紀錄片皆是借鑒了國外相關影視作品的制作模式與營銷模式，制作者們在探索的過程中形成了具有中國特色的標準化制作模式，讓高品質的紀錄片有了一個標準化的流程。之后，央視紀錄頻道成立后，構建了一個全國紀錄片資源共享平臺，讓國產紀錄片的創作得到更加完善的制作環境，同時也為其規定了制作標準。這也讓國產影視紀錄片的創作更加趨于標準化，作品完成后的品質也有了一定的保證，讓國產影視紀錄片在國際市場上得到認可，并實現文化傳播。類型化與標準化創作模式不僅能夠加強本土紀錄片的品質，也是我國相關產業成熟的表現，這樣的作品也同樣能夠吸引更多的觀眾，讓曾經小眾的影視紀錄片被更多的人接受，走進大眾的視野，傳播先進的文化。

（二）營銷平臺與市場需求

新媒體作為國產影視紀錄片新的傳播方式，除了傳統的電視放映的形式，其與各大媒體平臺的合作也讓傳統的紀錄片產業發生了巨大的改變。在2012年中國國際紀錄片網站上建立的交易平臺，讓版權交易的流程得到完善，其授權環境的快速特點與版稅利益分享的方式，讓原本復雜的交易更加簡單，并且有效。這一機制的創設，讓紀錄片的推介、放映、營銷等獨立環節能夠結合在一起，從而讓紀錄片有一個完整的拍攝放映機制。在日益成熟的市場中，紀錄片的營銷模式也將會走向獨家版權、付費收看等盈利模式，制片方與網站分賬的形式也將成為其重要的營銷手段，這些方式的出現是國產紀錄片的重要轉變，讓原本小眾的紀錄片走進大眾視野的重要手法。而后央視紀錄片頻道所采用的制播分離的手法同樣為國產紀錄片的發展提供了有效的途徑，以生產和營銷為主題，將紀錄片拍攝的各個環節聯系在一起，充分利用中國文化資源優勢，將其作為我國紀錄片的特點面向國際，使其在國際市場上有能夠生存的空間。其次，紀錄片頻道的品牌效益也促進了國產紀錄片的發展，努力打造頻道品牌，將紀錄片發展與頻道的建設聯系在一起，在其共同的作用之下，充分發揮其影響力，通過節目的多輪播放達到最佳的營銷效果，讓資源得到更加合理的運用。同時注重衍生產品的開發，通過不同價值鏈的結合實現其跨媒體產業的發展。

（三）注重文化的戰略目標

當下廣電總局的政策對與國產紀錄片而言是積極的， 其對于節目類型的整體調控功能，創建的不同層次分別播放的模式，不僅擴大了紀錄片的市場需求，以需求帶動生產，在這種供給與需求的關系中，讓紀錄片居于引領消費的地位，從而讓整個產業得到有效的發展。在這樣的大環境下，如何拍攝更為良好的紀錄片則成為制作者需要注重的問題，國產紀錄片應當注重本民族所具有的文化內涵，以文化作為戰略目標，增強文化認同感，加強大眾文化的價值，形成適應于本民族的文化理念，將傳統文化的魅力加以展現，從而提高中國的國家形象，讓社會主流文化成為吸引觀眾的重要因素，以加強社會主義價值觀的傳播。例如之前熱播的《舌尖上的中國》便是如此，其對大眾文化的把握是非常出色的，提煉出大眾心理與生理的特征，最大限度上符合觀眾的觀看心理。觀眾在觀看的同時，不僅能夠感受到影視紀錄片中視聽語言的魅力，也能感受到中華文化博大精深的思想，在觀看美食的同時了解到傳統文化。這部作品的熱播正是印證了中國國產影視紀錄片應當走的道路，在激烈的競爭之下，優秀的視聽語言與文化內涵是獲得大眾青睞的關鍵因素。隨著創作者的探索，紀錄片這種高端的文化產品成為社會文化價值最有效的宣傳手段，其在電影市場中的火熱也展現出文化背后的凝聚力與吸引力，只有將文化與作品相結合，才能夠成為市場競爭中的贏家。

四、結語

紀錄片不僅能夠反映時代特色，也能夠讓觀眾在了解其中的故事時，感受到創作者的思想與內涵。在國家政策的支持下，中國影視紀錄片走向了一個黃金發展時期，在日益激烈的市場競爭中，國產紀錄片的創作者還需要繼續努力，拍攝出更加具有本民族特色的文化產品，這樣才能夠在國際市場之上有一個更加良好的發展空間。

[參考文獻]

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紀錄片的商業價值范文第2篇

關鍵詞 紀錄片 傳播 文化折扣 文化商品

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）138-0177-04

0 引言

近年來的中國紀錄片脫離了范式化的英雄紀錄片和專題片，也擺脫了小作坊式、自娛自樂式的觀賞圈，開始積極深入地與國際接軌、對話。很多紀錄片參與到了國際電影節的展覽和評選中如《幼兒園》《藏羚羊》，中國也開始向國際市場輸出《舌尖上的中國》《春晚》《故宮》等紀錄片。但在中國紀錄片大規模輸出的背后傳播的困境也開始顯現，傳播困境主要在于中國紀錄片輸出與影響力不成正比。中國紀錄片進入國際市場后口碑始終薄弱，無法成為紀錄片市場的主流力量，對于國外受眾而言中國紀錄片更多的是作為一種新鮮的嘗試，它在紀錄片市場展現的是神秘而陌生的身影，談不上吸引力和影響力。這種困境是中國紀錄片的高文化折扣和作為文化產品的特殊性共同造成的，是平衡兩者的結果。因此本文將從文化折扣和文化商品兩方面入手，分析產生傳播困境的原因。

1 中國紀錄片的文化折扣

1.1 文化折扣的概念

文化折扣（culture discount）又可以稱作文化貼現，“貼現”是金融業專業術語， “它指拿沒有到期的票據到銀行兌現或做支付手段， 并由銀行扣除從交付日至到期日這段時間內的利息。”折扣的意思就取自于此，文化折扣是指在文化傳播理解的過程中打了折扣，具體說來“在國際貿易中（文化產品如電視劇、電影），會因為其內涵的文化因素不被其他民族觀眾認同或理解而帶來產品價值的減損。”[1]

任何文化產品的內容都源于某種文化，所以受眾對文化產品中蘊含的文化要素越熟悉，產品對受眾的吸引力會越高。文化產品中的文化要素與當地文化差異越小，當地受眾的文化認知程度會更高，感興趣程度和理解能力也會隨之增強，反之興趣與理解能力打折扣。所以說文化折扣直接影響人的試聽接受和產品的推廣以致市場效益的實現，進一步影響到文化傳播與文化貿易。文化折扣越高意味著文化產品中不被理解的文化因素越多，難以提起視聽人的興趣，更難進行跨國傳播和推廣，產品的價值減損越大。文化折扣低的產品，則易于被人們接受。

柯林?霍斯金斯（Colin Hoskins）說“扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像， 在國內市場很具吸引力， 因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式； 但在其他地方吸引力就會減退， 因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。”[2]這里霍斯金斯闡述了文化折扣中所指的文化差異更多的是指文化結構差異，由風格到行為模式到價值觀。但決定文化折扣程度高低的關鍵要素在于接近性即生產者和消費者的接近性，文化越接近，文化折扣越低則更利于向外傳播，這種接近性受語言的影響、地理距離的影響…美國的紀錄片之所以可以向加拿大乃至英語國家銷售，更多是因為文化的接近，使用共同的語言也同屬西方文化體系。

1.2 從文化角度分析中國紀錄片的文化折扣

1.2.1 重感性和重理性

中國是注重感性思維的國家，這源于中國悠久的歷史文明和地域特色。中國文化起源自黃河流域的農耕文明，注重血緣和自給自足的生活方式，所以我國文化中感性色彩較為豐富，注重直覺式的體悟，注重意境的表現，追求天人合一。而西方文明是海洋文明，生存競爭激烈，長期形成的文明特征是注重理性的，注重對事物的探究和推理，推崇邏輯思辨。

重感性和重理性的不同傾向體現在紀錄片中形成了不同的紀錄風格，中國紀錄片喜歡用有限的畫面表現未盡的含義，喜歡用空鏡頭，喜歡描繪景物。《藏北人家》這樣的作品全篇充斥著對群山、白雪、草原、湖水、太陽的展現，拍攝云卷云舒，拍攝草原的日出與落日，拍攝主人公默默纏線的長鏡頭，拍攝主人公靜坐的鏡頭，導演用有限的鏡頭希望展現的是自然和草原人民的和諧，展現藏民的生活與信仰，這是畫面所不能表現的而需要觀眾去體悟的。所以說中國的紀錄片追求的是山水畫般的意境，希望觀眾能從有限的畫面中體悟到更深遠的意境，而這種意境是觀眾悟到的而非通過紀錄片的帶領逐步推理到的。還有的紀錄片完全只表現一個人，沒有清晰的敘事，有的只是畫面的疊加與引申，對紀錄片的理解更多的依靠觀眾直覺性的體驗。

而西方的紀錄片不同，西方紀錄片的敘事邏輯清晰，有清楚的事件脈絡，注重事件的起承轉合，畫面表現的含義是極其有限并且固定的，受眾可以通過紀錄片的敘述逐漸了解紀錄片所表達的主題，不會產生歧義性的理解。就像BBC的紀錄片《人體漫游》講述了人生的七個階段，由誕生開始、嬰兒生長、女孩度過青春期，年輕婦人懷孕分娩、年老夫婦共度晚年、胃癌病人步向死亡的完整過程，用完整的敘述結構講述著人的一生，而不是單純的表現生命的可貴這類主題。中國紀錄片重感性的價值傾向給紀錄片帶來了理解難度，很多外國觀眾自身文化水平有限又不了解中國文化，很難對中國紀錄片的主題有一個清晰的把握而不是胡亂的揣測。西方紀錄片卻大多邏輯嚴密，內容通俗易懂，敘述清晰，中國觀眾大多能準確理解作品主題。

1.2.2 重歷史和重未來

重歷史和重未來的差異往往發生于古老國家和新興國家之間，古老的國家往往看重歷史，年輕的國家往往注重未來。中國和西方大多數國家相比有著更為悠久的歷史，中國習慣性稱之為上下五千年的歷史。中國也很推崇這種重歷史的傾向，提出“以史為鑒”“古為今用”的觀念，歷史往往成為照進現實的一面鏡子，在中國的文學創作和影視作品中重歷史的傾向體現得尤為明顯。而以美國為代表的世界大多數新興國家，由于建國歷史較短，歷史并不是這些國家最為看重的，它們在意的是創新和未來，目光不是回溯的，不是著眼當下的而是放眼未來的。所以在新興國家的文化中冒險精神、探索精神是被格外推崇的而經驗主義和歷史主義則是被規避的。

這種差別主要體現在紀錄片的題材選擇上，中國紀錄片尤其喜歡關注歷史性的題材，把中國豐富的歷史資源當作紀錄片的儲備庫，紀錄片的內容從各朝代的歷史到各區域的探秘，從歷史名人到傳世建筑，從物質遺產到精神文化都有涉及，《京劇》、《秦始皇》、《古滇王國》、《故宮》、《絲綢之路》等紀錄片占據中國紀錄片版圖的大半江山。而美國等國的紀錄片是著眼未來的，以美國discovery探索頻道為例，它主要播放以流行科學、未來科技、太空旅行為題材的紀錄片，這些紀錄片給受眾提供了一個可視化的未來世界。當中國這種歷史性的紀錄片被輸出到國外后是很難被國外受眾理解和認同的，因為其中不僅包含著大量的文化因素還涉及到他國歷史知識。

1.2.3 價值觀差異

中國傳統的價值觀是崇尚真、善、美的，但是“善”的位置往往被置于“真”之上，“對于音樂、文學、繪畫，都有‘成教化，助人倫’的價值判斷標準，而純粹真實的藝術不被認為是正統的作品。”[3]也就是在中國的傳統觀念中文化作品都有承擔價值教化的作用，也就是宣揚善的作用。

在中國的紀錄片發展歷程中，專題片曾經成為一種風潮，宣揚政治性言論，烘托高大全式的人物，成為輿論宣傳的風向標，雖然中國紀錄片90年代以后就開始逐漸脫離這種思潮，但是這種思想觀念還是根植在紀錄片的創作中。主要體現在中國紀錄片解說詞過多，強行使用解說詞來表達創作者的意圖，強調紀錄片要宣揚向上、積極的思想，《楊善洲》《焦裕祿》這種人物片依舊是紀錄片市場的一部分。

西方崇尚真理，強調紀錄片的真實紀錄，以真實性為第一標準，注重對解說詞的把握和選取平民化的視角。而中國紀錄片過于強調輿論宣傳，重視說教，并沒有給予真實性應有地位，存在擺拍的現象。中國這種“善”的取向讓西方觀眾難以接受中國紀錄片，他們看不到中國普通人真實的生活。

1.3 從技術角度分析中國紀錄片的文化折扣

1.3.1 敘事方式和節奏

講故事是紀錄片制作的通識規律，講好故事才能讓紀錄片吸引人。但是中國講故事的方式，與其他國家并不相同，中國文學藝術的創作無論是小說還是戲劇，都喜歡娓娓道來，“有情人終成眷屬、大仇得報飛黃騰達”式的大團圓結局是千百年來流行的敘事結構。中國紀錄片講故事喜歡從頭說起，一定先說個開端然后逐漸引入、曲折、矛盾，最后將結局完完整整、清楚明白的交代給受眾，形成了封閉式的敘事結構。所以敘事節奏相對拖沓冗長，敘事線索也相對的單一，多線索的處理也往往采取平行蒙太奇的處理方式。

國際通行的敘事往往是開放式的敘事，紀錄片提供的結尾并不是固定而是由觀眾補充、發展、解答的，結尾可以給人留下思考或者說是懸念，而不是僅僅以美好的景象結尾讓整個紀錄片成為一個封閉的圓形。西方的紀錄片更喜歡從講起， 先將故事結果中的一部分告訴觀眾， 引起觀眾的興趣，然后再逐漸引出要講述的主題和故事的內容。敘事線索也喜歡采用多條線索并進的方式，讓不同線索產生沖突和矛盾，形成故事的張力和戲劇性，也就是交叉蒙太奇的結尾，這種敘事方式使紀錄片的節奏加快，不拖沓，更能吸引受眾眼球。所以中國紀錄片的敘事方式對于國外受眾而言顯得冗長和無趣，不能抓住受眾的眼球，受眾也無法理解這種敘事方式。

1.3.2 電視語言

中國紀錄片多以固定鏡頭、中全景鏡頭居多， 更多的是展現靜態的影像，以靜來展現動，展示凝固的美感，講究畫面的弦外之音，從靜態的景象中體悟傳達的意義。《最后的山神》中一直在用靜態鏡頭來展示對山神的朝拜、祭祀的舞蹈，于靜態的畫面傳達更深遠悠長的意味。而西方更擅長使用運動鏡頭，深焦長鏡頭也使用的更為自如，展示流動的美感。也注重多角度鏡頭、多景別鏡頭的組接。《奧林匹亞》嘗試使用大量運動鏡頭來拍攝運動的畫面，展示運動的美感，自奧林匹亞后其運動拍攝手法被西方紀錄片導演進行了廣泛的借鑒，運動拍攝成為紀錄片拍攝的常態。

在解說詞的使用上，中國紀錄片解說詞使用的更為頻繁和泛化，解說詞更主要的作用在于拔高主題而非推動情節的發展，其他國家解說詞的使用更有節制，注重解說詞和畫面的關系，解說詞主要是闡述畫面所不能表達的含義，對聲畫關系有著更為清晰的掌握。

1.4 總結

中國紀錄片的紀錄手段與國際紀錄片的通行方法有所差別，與國外受眾的接近性差； 受中國文化的影響，中國紀錄片中包含著更多的本國文化因素，而中國的文化體系和價值觀念與西方文化又不同。所以中國紀錄片中涉及到的敘事手段、拍攝技巧多不能被國外受眾所認同，紀錄片中所包含的文化要素多不能夠被國外受眾所理解，兩者共同造就了中國紀錄片的高文化折扣。中國紀錄片的高文化折扣影響受眾的理解，也影響到中國紀錄片的進一步傳播和推廣，是中國紀錄片在國外影響力薄弱的主要原因。

2 國際貿易中紀錄片的文化商品特性

2.1 紀錄片與其他產業的交融性

紀錄片作為一種文化產品，其素材取自真實生活，在創作和拍攝的過程中幾乎涉及了所有的產業和領域，體現了各國生活的方方面面。因為其紀實性特征，紀錄片可以很好的融合其他領域，成為各國展示自己文化和國家形象的一面鏡子。

以《舌尖上的中國二》為例，在家常一集中，講述了母親陪女兒學琴、兩家為產婦做養生湯、父親為女兒做糖水的故事，片子不光聚焦了中國家常美食，更涉及到了教育領域、婚姻領域，投射到了中國的家庭狀況和變化。紀錄片的主題可能是相對單一的，但是在敘事中和鏡頭展現上，可以最大限度的融合其他內容，具有多元性的特征。紀錄片只是一種記錄真實的手段，或者說是承載文化的載體，像《舌尖上的中國》展現的是美食下的中國文明而《我們的留學生活》展現的就是在日中國留學生的生活。可以說各國的紀錄片是對本國多角度、全方位的展現，紀錄片會為受眾勾勒出國家的不同面貌。

2.2 紀錄片獨特的滲透力和影響力

作為文化產品的紀錄片不光具有商業價值，還具有文化價值，在全球范圍的文化貿易中紀錄片的文化貿易價值遠超其商業價值。因為紀錄片在展現真實生活的同時，它還傳達著觀念、價值和生活方式。紀錄片的創作人員在進行紀錄片創作的同時是持有一定立場和觀點的，這種立場會影響紀錄片的題材選擇、畫面表現、拍攝角度和敘事結構，通過紀錄片的畫面和敘事這種觀點又會鮮明的傳達給觀眾。

就像是同是拍攝七十年代的中國，安東尼奧尼對中國并不了解，對中國抱有的印象也一直是西方人的固有印象，而伊文思則不同，他對中國有所了解。這可能就決定兩者拍攝的站位不同，《中國》是外國人來看中國，而《愚公移山》更像是中國人眼中的中國。安東尼奧尼或在隨意的鏡頭運動中捕捉著不期而至的戲劇性時刻，給觀眾傳達的意向就是中國是新奇的也是無知的。而 ?愚公移山?就是通過不同的小故事展現中國人們生活的狀況，給觀眾傳達的就是中國雖然是落后的，但是有民主氛圍、人們也很有朝氣。兩部紀錄片傳達的不同觀點會影響受眾對于中國的認知。

在國際貿易中與其他產品相比，紀錄片不僅僅是獲取利潤的重要商品，“它會在思想意識形態方面對輸入者消費國產生潛移默化的影響”。紀錄片是是一種精神消費品，其消費不僅會帶給受眾試聽享受，還會通過畫面傳達給受眾一種觀念，會在潛移默化中影響到受眾的選擇和思考甚至是價值觀，進而影響到受眾的社會行為。所以紀錄片的國際傳播成為推廣各國形象、改變國際認知的重要手段，紀錄片貿易也成為各國商品貿易關注的重點領域。

2.3 紀錄片的國際傳播特性

“國際傳播即通過大眾傳播媒介進行的跨越民族國家界限的國際傳播即過程”[4]，國際傳播的傳者和受者都是分屬于不同文化和國家的，而紀錄片是一段真實的影像，而非虛構的故事。它通過聲畫來傳達信息，更具有直觀性，可以更好地跨越不同文化的鴻溝，帶來很好的文化傳播效果。紀錄片不僅可以跨越空間，而且還可以跨越時間進行紀錄拍攝，由于這種跨越時空的傳播特性，紀錄片成為所有媒介形態中最易于溝通交流的，在國際傳播中具有無可取代的位置。紀錄片作為一種真實的的藝術， 具有現場感和紀實性， 它用世界語言講述著人人都能看懂的故事， 是西方觀眾拉近距離了解中國的最好途徑，也是實現文明對話、傳播國家形象的有力媒介。

“從國家文化發展戰略的角度來看， 正是由于紀錄片的‘真實性’， 它成為各個國家隱性宣傳自己的文化傳統、生活方式、價值觀念、地理風光的最佳載體， 成為各個國家爭奪話語權的世界性語言。”[5]

3 傳播困境加劇的原因

3.1 高文化折扣的解決辦法

霍斯金斯等人提出電視節目要行銷到不同國家，必須以能為多數觀眾接受的“最大公分母”來制作，紀錄片的推廣也是同樣的道理，中國紀錄片可以采取“低文化折扣”和“最大公分母”的方法來降低文化折扣。低文化折扣是指極力減少紀錄片中所包含的文化要素，去掉文化介紹和渲染的部分，而最大公分母是指紀錄片絕大部分的內容采取普世的和廣為接受的價值，以減少觀眾認同方面的問題。美國好萊塢電影永恒不變的主題是：英雄、香車、美女、激情、刺激、戰爭，這些人們普遍認同或者說追求的東西，以最大公分母的方法極力降低其他內容所占比重，這也就是為什么《速度與激情》系列國際票房一直很喜人的原因。

3.2 文化商品特殊性的要求

紀錄片作為一種文化商品，是國際交流傳播最有效的工具，也是無形推廣國家的一種宣傳手段。中國一直以來在國際視野中的形象都是落后、神秘的，就像《紅高粱》中的中國。紀錄片的輸出為中國重塑國家形象、展示變化中的中國起到了重要的作用，《舌尖上的中國》展示的是中國飲食文化，《春晚》展示的是中國的節慶文化，這些紀錄片可以讓國外受眾全方位的了解真實的中國。而就是紀錄片作為文化商品的這種特殊性要求紀錄片中必須包含足夠多的文化要素，只有紀錄片中含有一定量的文化內容，才可能讓國外受眾全面了解中國文化，產生對中國文化的興趣和新理解，才能起到國家宣傳的意義。

3.3 兩難困境

中國紀錄片的高文化折扣是導致傳播困境的主要原因，即中國紀錄片不能被受眾所理解影響中國紀錄片滲透力的形成。但中國紀錄片要想傳播需要降低文化折扣即盡量去掉紀錄片中的文化要素成分，而紀錄品作為一種文化商品還要求保有一定量的文化要素。兩者間相互矛盾，在這種情況下中國紀錄片在國際推廣的過程中所采取的方法就是平衡兩者，把文化要素控制到一定范圍內。在《故宮》的推廣過程中就刪節了大量故宮初建的歷史故事，把 12集的《故宮》被改編成2集。“改頭換面”之后的紀錄片增強了對國外受眾的影響力但十分有限，其中所蘊含的人文性和民族性反而大幅度削弱，國家層面上的宣傳意義減損嚴重。采取中立手段把握刪節文化成分的平衡反而加劇中國紀錄片的傳播困境，讓中國紀錄片深陷文化折扣和文化貿易的困擾中。改變技術手段與國際制作相結合、與當地文化相融可能才是中國紀錄片傳播困境解決的方法。

參考文獻

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紀錄片的商業價值范文第3篇

【關鍵詞】紀錄片 跨文化傳播 制播分離

隨著跨文化傳播的發展，電視紀錄片的強大商業價值和文化影響力被國際各大商業電視機構所挖掘，他們不遺余力地制作并向中國這樣的超級大市場投放收視率高的紀錄片。當下，國外的一些紀錄片頻道受到中國觀眾的熱捧，國內眾多電視臺在引進節目時，它們也成為了首選。

在海外紀錄片不斷沖擊國人的價值觀和生活方式的背景下，傳承和發揚本民族的文化已成為一個不容忽視的課題。我國如何從跨文化傳播的角度加大優秀紀錄片的創作，突出民族文化意識，并將之推向國際市場，增強中國紀錄片在全球的有效傳播已經刻不容緩。

一、跨文化傳播的含義與意義

跨文化傳播，是指在不同文化背景下的受眾與傳者在各種領域和層次上的符號性信息溝通活動，主要分為跨民族、語族、種族和國家等傳播類型。為了達到增進了解、相互適應、進而消除文化差異的傳播效果，它會將某些策略和技巧運用其中。

本文中所指的跨文化傳播是通過電視媒體介質進行的跨文化傳播活動，而中國紀錄片的跨文化傳播主要是指中國紀錄片在不同國家民族進行傳播。

電視紀錄片記載著文化的變遷，是用來宣揚、展示、傳承各個民族和國家文化的最佳節目形式。隨著經濟全球化的不斷加快，跨文化傳播進行得如火如荼。文化的傳輸也己經成為一種產業。

紀錄片是民族、國家之間進行溝通的橋梁。不同民族、種群間人們的行為方式、思維模式、風俗習慣以及時空觀念等等，都有很大的不同。不同文化背景的觀眾對事物的理解也非常不同。紀錄片因其影像具有紀實性等特點，在真實反映客觀世界的前提下，能夠引起人類情感的共鳴，也因此架起了人類溝通與交流的橋梁。它之所以更具說服力，就在于可以跨越語言與文字的障礙，用真實的、影像化的手段來傳播。

紀錄片因其注重人本，更接近人類學和民俗學，向觀眾傳達著人類具有通感的生存意識和生命體悟。紀錄片的主體往往趨近于更深層更永恒的東西，生死愛恨、善惡、生存與抗爭等等，強調人文主義內涵。也正因為它反映了人類的共性，才可以輕松地在國家范圍內進行有效傳播。①

二、如何進行有效的跨文化傳播

1、明確中國紀錄片的定義。中國紀錄片的定義是什么？是在中國制作的紀錄片，還是制作有關中國題材的紀錄片？筆者覺得應該是由中國人制作的紀錄片，而不只是中國題材的紀錄片。今天BBC、Di-

scovery可以拍很多跨文化，跨國家、跨地域的紀錄片，這也是中國可以做的。講跨文化傳播的時候，其實紀錄片的優勢就來自于此，它在這些領域里是沒有文化障礙的。Discovery今天在全世界是一個發行最廣的頻道，雖然不同的文化，不同的語言，不同的背景，但很多國家都接受它，就是因為它播的很多節目其實是大家都可以接受的。不同于好萊塢的電影或者一些戲劇，有很多意識形態的差異，不見得所有的市場都愿意接受，但是在紀錄片上，在知識上，是沒有國界的，這是紀錄片一個很大的優勢。②

2、，題材跨國。1989年，日本NHK曾和中國合作拍攝了一部關于長城的紀錄片，雙方的前期拍攝幾乎無異，得到的素材也沒多大差別，但奇怪的是最后出品的片子卻迥然不同。

日方的紀錄片探討了哲學問題――“人為什么活著”，而中方的《望長城》則是在挖掘與長城有關的歷史問題。兩部片子在兩國的國內都受到了好評，但當它們被拿到國際市場上的時候，卻獲得了截然不同的回應。日本出品的《萬里長城》銷售一空，中國的《望長城》原封未動。

究其原因，當兩部影片均以外來文化的身份被拿到國際市場上的時候，兩者面對的文化之間的差距是相當大的。長城對于中國觀眾來說沒有跨文化，而對于日本觀眾來說卻是跨文化的。這就使得日本觀眾在某種程度上與其他國家觀眾是一致的，即均以陌生人的眼光來看待他們所不了解的長城，所以能達到一個普遍的共識。

正是文化理解度的不同拉大了這種差距。中方在拍攝的時候，重點全部放在了反映長城的歷史上面，并且加入了很多的歷史典故。這樣復雜的文化背景讓國外觀眾根本不明白紀錄片在說什么。除非是對中國有所了解或有強烈的興趣的觀眾，否則是很難看懂的。而日方顯然抓住了跨文化傳播中的一個非常重要的技巧，那就是。

文化差異的問題在跨文化傳播過程中無可避免，然而，在紀錄片中不同的表現程度會帶來不同的傳播效果。適當的差異會引發觀眾的好奇，增加懸念，讓傳播得以順利進行。但凡事有個“度”，太大的差異會讓接受者產生困惑，一旦“傳―受”過程無法繼續下去，傳播活動也只得被迫中斷。

題材的跨國性也很重要，投資方是看回報的，如果能做一個跨文化的片子，這個主題拍出來以后，全世界都會喜歡，在這種情況下，投資方投資的興趣就很濃。所以，選題也是文化傳播一個很重要的方面。如果要實現跨文化傳播，就要把這種跨文化的障礙降到最低，這樣才能有效地傳播出去，否則別人無法接受。

3、關注邊緣，去中心化。近些年來，我國創作的具有廣泛影響的紀錄片大多被記錄對象在地域上都處于邊緣地帶，這類片子也比較容易獲得國際舞臺的青睞。這樣“去中心化”的記錄方式，能夠促進全球范圍內跨文化交流的豐富性和多樣性。邊緣題材的紀錄片拋棄了以往紀錄片主流的、中心的、高高在上的姿態，對身處邊緣的個體和人群進行了客觀的記錄。尤其是在世界通訊日益發達的今天，人們聯系日趨緊密，邊緣人群逐漸向中心遷移。如我國在國際獲獎的紀錄片《好死不如賴活著》、《穎州的孩子》，均是以關愛艾滋病患者這一邊緣人群為主題。雖然會面對“墻內開花墻外香”的尷尬，但我們可以從觀察邊緣人群的生存狀態中發現自然與人之間的聯結，從中反觀當下都市生活。

但目前邊緣紀錄片大多局限于滿足人們的獵奇心理和窺視欲，陷入了誤區，其實邊緣紀錄片更應成為一種體現人文精神和終極關懷的載體和媒介。只有抱著對人類文化作傳承性記錄的責任感和使命感去創作，這樣的紀錄片才真正屬于全人類，才能真正反映出人類生活的豐富性和多樣性，實現全球文化的平等交流和自由流動。③

4、制播分離。頻道制播分離，制作的獨立是關鍵。電視臺還可以制作很多新聞類的紀錄片，因為這類紀錄片，電視臺有它的優勢，但是有一些專業的紀錄片，自然、宇宙、科學，像這些很教育性的紀錄片，可以讓專業的公司來制作。而且專業的制作公司，它的整個投資有不同的回報方式，不僅僅是賣紀錄片本身，還可以賣給頻道，可以印書，可以提供給新媒體。制作公司是要盈利的，它為了能夠做出的東西在市場上被接受并賣得好，必須要考慮到所有影響到市場的因素。這可能也是未來中國紀錄片發展所需要采取的一個很重要的方式。

5、預售降風險，分版增市場。預售，就是把紀錄片通過一個好的點子或者一個長期合作的關系，把創意先賣掉，先去提案，然后賣給相關市場或者相關的平臺或者是相關的發行公司，拿到錢以后再來做片子，這樣就可以降低風險。

發行上可以采取分版的措施，因為很多紀錄片受到文化差異或者其他種種因素的影響，不可能有一個版本是全世界通用的。做一個節目需要市場擴大，收益增加，唯一的方法就是分版。做一版中國人看的，同時做一版外國人看得懂的，這也是一個趨勢。

如何利用全球化趨勢，利用資訊科技飛速的革命，能夠在最短的時間用最有效的方式把紀錄片發行到全世界，通過不同媒體平臺，過不同媒體廣告，能夠讓更多人看到影響力，看到節目的價值？關鍵抓住五點：第一點是這個紀錄片是否很有趣，第二點是紀錄片是否有價值和信息，第三點，是否對觀眾有重大的啟發價值，第四點，是否有強烈的情感表達，第五點，是否有最新的最一流的技術制作和剪輯包裝。④

在全球化趨勢勢不可擋的當今，各國文化間的矛盾與交融在所難免，要想在這樣的局面中做出真正影響世界的紀錄片，就必須充分利用紀錄片的真實、情感等特性來反映中華民族文化中的精髓，進一步提升我國的國際影響力，塑造出良好的國家形象。

參考文獻

①③姚文建，《中國紀錄片的國際化――跨文化傳播語境下的探討》[D].長春：東北師范大學，2006

②④中國紀錄片研究中心官網，《論中國紀錄片與跨文化傳播》[R].北京：中國紀錄片研究中心

紀錄片的商業價值范文第4篇

電視品牌，與其他商品品牌一樣，都是一個關乎市場的概念。它既可以指“在電視競爭中具有較為穩定的品質、鮮明的特征、較強的競爭力及核心理念、有較大影響力、廣受歡迎的那些節目、欄目等”，也可以指“電視媒體及電視節目、欄目的經營者、生產制作者。”[1]電視品牌特別強調的是電視產品的知名度、美譽度、信譽度以及它的穩定性、可識別性和可期待性。紀錄片，不同于其他的電視節目，因其所觸及的內容有對“真實性”的特殊要求，所以，紀錄片品牌的打造也會與其他電視品牌的打造有些微的差別。中國電視紀錄片品牌的建構必須打破以往的個人化創作范式，突破精英化、小眾化的敘事模式，勇敢面對大眾市場，在穩定的優質團隊作業和純熟的工業化流程中，突出中國文化特色。

一、 構建品牌紀錄片的價值觀

品牌與消費者的關系搭建在后者對前者的價值認同上，消費者不僅僅認為該標識的商品對己“有用”，更為重要的是認定因為對該品牌發生了消費的行為從而對自己能有所“提升”。從營銷心理學來講，這種“提升”的生成瞬間會讓人產生一種自信和快樂的感覺，品牌所含有的價值會如同光環一般疊加在消費個體身上，或許，這才是某些消費者癡迷于名牌的秘密。紀錄片本質上屬于文化商品，收看世界一流的紀錄片并參與群體的相關話題熱議，同樣能給人帶來心理上的滿足感。在一個品牌節目正式誕生之前，選題和策劃就已經定下了該節目的價值向度。明晰和確定受眾的期待與產品所要體現的價值觀之間的關系，是一個品牌能否創建成功的前提。《舌尖上的中國》能夠在很短的時間內創下高知名度和美譽度，正是因為創作者準確把握了它的價值定位，成功地傳達出了紀錄片的核心價值觀。

首先，《舌尖上的中國》所傳達的是建立在一種寬闊的社會共識基礎之上的價值觀。正如BBC和美國國家地理頻道攝制的自然環境類紀錄片那樣，《藍色星球》、《地球脈動》、《寰宇地理》等紀錄片節目貼近人們對自然、動植物生命和異域風光的熱愛與憧憬。同樣，不論哪個國家，人們對美食都心存向往。“美食”類的節目，國內外都有制作，花樣繁多，主要分為以旅行為線索的“美食搜尋類”和以“制作—品嘗”為主的“美食評介類”兩大類型。《舌尖上的中國》的高明之處在于它不是平面化的對“現場品嘗食物”的表現，也不是單一化的食物制作及知識介紹，或者是飲食文化的歷史講述，而是追求了立體化的價值傳達：以多個故事、多種內涵相互疊加，產生出一個復合型的豐富立體的“知識/文化/情感/觀點”的價值體系。同時，《舌尖上的中國》拋棄了所謂精英路線，選取了大眾視角與平民化的立場來建造和呈現其“價值體系”，用總編導陳曉卿自己的話說就是“我們把位置擺得很低”。攝制組的鏡頭盡可能地規避了豪華大酒店的精致盛宴，重點把老百姓的廚房推至前臺，不僅將全國各地普通人的飲食習慣與飲食喜好給予平等的展示，更將中國底層勞動者勤勞、吃苦、忍耐的精神捧至觀眾眼前，制造出“才下舌尖，又上心頭”的感染力。

其次，在廣泛的價值認同基礎上，強化紀錄片的文化情感內涵。品牌的內涵意義是要經過消費者的消費體驗才能完成的。研究者指出，消費者正是通過體驗，并且結合自己的經歷和生活環境，才最終形成了個人對品牌內涵意義的理解。[2]從“口水”到“淚水”，《舌尖上的中國》所制造出的身心反應，實際上正是觀眾由生理體驗到心理體驗的過程。《舌尖上的中國》讓觀眾再一次體驗到，“食物”原來在中國文化中與個人情感有著如此密切的聯系：母親、童年、故鄉、祖國。正是這些與食物存在著多重對應關系的情感，觸及、滿足或喚醒了當下中國觀眾，特別是生活在都市中的人的情感需求。正如《舌尖上的中國》的解說詞所言：“當今的中國，每座城市外表都很接近。唯有飲食習慣，能成為區別于其他地方的標簽”。每個觀影者都帶有自己的生活潛背景，在觀賞影像的過程中存在著觀者與影片之間的對話關系。人們在現實生活中缺失的東西，比如田園、故鄉、親情，甚至對食品安全的憂慮，都在這種對話中得以觸發、補充或釋懷。而消費者與品牌之間的良性對話關系，會不斷將個人情感疊印在品牌之上，豐富品牌情感內涵，利于延長品牌生命力。

第三，重視品牌對民族文化的承載與傳播。西方傳媒雖然在制作有關中國的紀錄片中也涉及到中國人的飲食，例如中國協助英國BBC拍攝的《美麗中國》（wild china）當中有對中國西南山地村民林中采筍和烹制的展示，也有對東部米農在稻田養鯉魚，收獲季節做熏魚慶節日的動人場景。雖然這些片段講述的也是中國的自然與人文，但它終究是西方視角的產物，難以深入和系統地傳達中國文化。《舌尖上的中國》中的第三集《轉化的靈感》、第四集《時間的味道》和第六集《五味的調和》，均分別從不同的層面將蘊含在中國飲食當中的中國民間智慧和東方哲學，巧妙生動地傳遞給觀眾，不但令外國觀眾嘆為觀止，也令中國觀眾深感自豪。從7集364分鐘的作品來看，該片毫無疑問是以承載、傳播、弘揚中國文化為己任的，這也正是央視紀錄片頻道所追求的核心價值。我們可以學習BBC、國家地理、Discovery的制作方式、敘事技巧，但中國品牌紀錄片深層次承載的中國文化和中國式的美學趣味始終是我們在國際市場競爭中區別于同類節目的重要因素。

二、 探索品牌紀錄片的創作模式

什么樣的創作模式適合打造出中國電視紀錄片的品牌產品？這是央視紀錄頻道面對的一個重大課題。解決問題無非兩個途徑：借鑒和實踐。一方面，積極把握機會通過對外交流和學習來尋求答案。2006年BBC和央視屬下CTV簽署協議拍攝大型自然野生動物紀錄片《美麗中國》，在這次合作過程當中，中國媒體人才第一次通過實踐、參與，全面了解了這個全球大牌媒體的工作流程與工作方式。另一方面，在自己的創作實踐中摸索和積累經驗。《舌尖上的中國》總編導陳曉卿曾歷時4年，跑遍中國所有的森林，創作了紀錄片《森林之歌》（2007年首播），顯現出他對國際化制作方式和敘事模式的認同與嘗試。《舌尖上的中國》這一次將以往所有的經驗匯集一處，成功走出了一條既國際化又民族化的創作道路。

第一，《舌尖上的中國》的誕生是以開放的選題立項方式為前提的，也就是項目制下的產物。優勢平臺加上優勢資金（當然與國外相比還差距很大），采用高清攝像技術，按照工業化制作模式制作。專業品質是打造品牌的必要條件。

第二，把受眾的需要擺在核心位置，走大眾化路線，講求“好看”才是硬道理。《舌尖上的中國》創作團隊放棄央視以往喜歡走“義理考據”和“文獻辭章”的傳統路子，而是走大眾化的講述模式。影片以“人與食物的關系”為主線來分配各集內容，形成了現在的分集構想。同時還決定“故事要從個案講起，就說普通人的故事，不用搬上下五千年的歷史。”[3]在具體的文案創作中，打破以往先寫文案，再按文案拍所謂“貼畫面”做法，而按照BBC制作紀錄片時慣用的做拍攝大綱的方法，要求拍攝小組上交具體細致的拍攝綱要；同時強調一線的田野調查工作，發掘真實的、正在進行中的、日常的故事。[4]而且在解說詞的創作上，也反復強調要“用最淺顯的語言來講故事，不允許‘掉書袋’”[5]，必須簡單、淺顯，易于大眾接受。

第三，學習運用紀錄片的國際通行語言，打造國內原創品牌紀錄片的視聽特征。

首先，《舌尖上的中國》注重講故事以及講故事的方式。7集片子總共有54個故事，平均每集7~8個故事。故事與故事之間的編排關系，每一集都有變化：有一種食品的不同制作方式的并列關系；有ABAB式交叉發展故事的，也有把一個故事剖為兩半兒，分置在一集的首尾，形成呼應的格局等等。但無論怎樣，每個故事都講求精煉。7集故事數量的比例如圖：

《舌尖》故事數量圖

如此高密度的故事量突出了節目的速度感。短小的故事便于后期結構調整，增加了編排的靈活性；同時又不會因為冗長而讓人覺得乏味。而短故事的連綴方式，正符合了現代人好奇心重又缺乏耐心的電視觀看心態。從故事的講述方式來看，抖包袱、制造懸念、開門見山、小曲折等各種增加趣味性的故事技巧，片中都有用到。

其次，《舌尖上的中國》運用了陌生化手法，打破了觀眾日常的視聽經驗，成功制造出一種前所未有的視聽。與《美麗中國》的段落格局非常相似，《舌尖上的中國》展現出大跨度空間跳躍的特點。按照我們的日常經驗，每個人的飲食都會相對局限于一定的空間范圍，就算借助最快的交通工具，一天之內能夠品嘗的食物也很難超過兩三個地域。而《舌尖上的中國》可以讓你在一小時之內吃遍祖國大江南北，這等“口福”也只有看《舌尖上的中國》才能享受得到。同時，尋常的“美食”娛樂節目，通常選擇相對固定空間，多用長鏡頭展示食品的烹制過程或者享用過程，從而營造一種“現場感”。再通過節目主持人的講述和評價（表情與肢體動作帶有某種“表演”性），將食物的口感和味道間接地傳遞給觀眾。以視聽來激發人對“味”的想象，這有點類似于文學意義上“通感”。《舌尖上的中國》的不同正在于它成功實現了“通感”，更“直接”地將“味”傳遞給觀眾。影片選擇了強化視覺沖擊力的語言方式，以一集最高達到1000個鏡頭的節奏，和類似故事大片的細節描摹手法，專門制作的道具，遠遠超出常規數量的特寫鏡頭，以及追求專業藝術效果的后期音響制作，形成了傳統電視紀錄片難以企及的視聽沖擊力和藝術感染力，讓觀眾幾乎忘記了思考，產生了一種只能由著感官跟片子走的奇妙感受，從而使觀看變成了體驗，達到“物我合一”的境地。

當然，《舌尖上的中國》盡管對BBC的《美麗中國》式的節目有所借鑒，但它仍然因為自己的中國文化內涵與中國式的審美情趣而與眾不同。

三、 拓展品牌紀錄片的傳播途徑

一個精心策劃的品牌，必須借助傳播才能實現其商業價值和社會價值，形成市場影響力。因此從某種意義上來講，品牌的力量折射出的乃是傳播的力量。中國紀錄片要形成品牌，需要向國外大牌媒體學習借鑒先進經驗，豐富傳播手段，拓展傳播途徑，以期達到良好的傳播與營銷的效果。

其一，《舌尖上的中國》的跨頻道播映嘗試，為該片帶來強勁的收視效果。央視紀錄片頻道總監劉文在該片的學術研討會上指出，《舌尖上的中國》之所以能夠產生如此大的反響，是因為存在這樣兩個機遇：2011年初央視紀錄頻道的開播和2012年4月一套綜合頻道《魅力中國》欄目的開設。央視紀錄頻道開播一年來，在觀眾中已經形成了一定的口碑，擁有自己較為固定的受眾群和收視率，紀錄頻道正在慢慢形成自己的頻道品牌；《舌尖上的中國》正是在專業頻道運作的上升期得到了創意和制作品質的保障。《魅力中國》為《舌尖上的中國》的成功播出提供了可能。其實，《美麗中國》第一集首輪播出時也在BBC1套播映。并且BBC1的新聞和節目預告也預告了該片播出信息。

其二，積極借助網絡媒介的傳播速度和力度。新媒體時代，網絡上的節目收視對電視收視率有著直接的沖擊。《舌尖上的中國》將“許多觀眾重新拉回到電視機前”是對首輪播放“收視熱度”的描述，一定數量的觀眾仍然會背對電視機面向電腦觀看《舌尖上的中國》。當年BBC2熱播《美麗中國》之后，率先看到該片的中國觀眾就是通過網絡。而08年還沒有“微博”一說。網絡媒介的傳播速度遠遠超過了電視媒體，它的互動性又將大眾傳播與人際傳播的特征疊加在一起，其力度是傳統媒體無法比擬的。所以電視人與新媒體之間的合作將成為今后視聽品牌打造的必經之路。

其三，制造社會話題，擴大品牌的社會影響力。不論今天中國已進入什么樣的社會形態，“民以食為天”都是個恒定的真理。而自從中國乳業“三聚氰胺”事件之后，食品安全問題一直是國民最為關心的問題之一。尤其近年來，對工業化食品生產線上所出現的添加劑安全隱患，使得國人憂心忡忡。《舌尖上的中國》里的飯菜屬于農業文明時代純手工制作，食材、輔料都是純天然的，這種反工業化食品的態度正好吻合了國人當下對飲食產品的安全需求。因此《舌尖上的中國》播出之后，在網絡上引發了新一輪網民對地溝油、工業添加劑等問題的討論；全國各地的紙媒也對《舌尖上的中國》給予了熱烈的報道。在國內，央視還于5月10日和5月30日相繼舉辦了《舌尖上的中國》首映式新聞會以及相關學術研討會，吸引諸多國內媒體和業界學者的關注、報道和評論。這都將為《舌尖上的中國》之后收視及后續相關產品的傳播推廣打下了堅實的基礎。

其四，提前進入國際市場，做好節目預售。今年3月，《舌尖上的中國》的片花和第四集樣片，被帶進戛納電視節，引起了國外媒體的強烈興趣，有20多個國家和地區購買了該片的播映權。

其五，重視品牌建設的持續性，開發相關產品，珍視形成品牌產業鏈的可能性。BBC的“野性”（“wild”）系列從1999年至2008年，總共推出了7種35集洲際大陸野生動物系列紀錄片，有Wild Indonesia、Wild Africa、Wild Europe等，《美麗中國》（Wild China）只是其中一部。同理，中國也完全可以打造“舌尖”系列紀錄片，并隨之帶動相關產品的生產，比如書籍、光碟等文化音響類產品；注冊“舌尖”商標，進入餐飲領域，發展出一條“舌尖”品牌的產業鏈也不無可能。后續產品的連續性生產和附加產品的衍生，都是品牌建設的重要組成部分。

《舌尖上的中國》所啟示的不僅是一部作品的成功，是紀錄頻道開播以來紀錄片傳播生態的良性發展，更是中國紀錄片品牌建構的突圍。唯有品牌才能讓中國紀錄片在世界紀錄片格局里卓然挺立，與國際品牌對話。

注釋：

[1] 胡智鋒：《電視品牌的特征及創建》，《中國電視》2003.9.P71

[2] 曹澤洲、陳啟杰：《品牌崇拜的重釋與建構》，《現代管理科學》，2012 .1.P19

[3][4] 胡雅君：《體制外團隊拍央視大片何以感動中國人》

[5] 陳曉卿在2012年5月30日由《光明日報》承辦的《舌尖上的中國》學術研討會上的發言。

紀錄片的商業價值范文第5篇

一、《三城記》的“商業化”題材定位

香港導演張婉婷是典型的學院派，她的電影有著嚴謹的戲劇結構，一板一眼地刻畫著大時代背景下小人物的喜怒哀樂，尤其擅長描寫愛情的無奈與蹉跎。張婉婷的電影產量并不多，相較于一些高產的香港電影導演而言，從1985年至今的12部作品并不算多，其中卻蘊含了張婉婷對電影藝術的理解和探索。從1985年的《非法移民》到2015年的《三城記》，張婉婷始終堅持以電影鏡頭考察人與城市、人與社會之間的內部關聯，探索在龐大的城市空間當中、在繁忙的社會環境當中，人們究竟以怎樣的生存狀態維持自己與周圍環境的有機關聯，同時城市空間與社會環境又給了人們什么樣的影響。

張婉婷最新執導的電影《三城記》取材于真實的故事，即成龍的父母從內地輾轉來到香港的故事成為她的故事藍本。張婉婷的這部電影與她在2003年推出的紀錄片處女作《龍的深處：失落的拼圖》有著千絲萬縷的聯系，正是張婉婷在拍攝這部紀錄片時，對成龍充滿傳奇的身世故事做出的考察和整理，給了她靈感，讓她希望能夠進一步拍攝這樣一部有著強烈的時代背景色彩，人物和故事都有著深刻時代印記的電影。從2009年籌拍這部影片，到2015年8月27日《三城記》在國內院線上映，近六年的創作時間代表了導演張婉婷對于這段真實的故事以及這段動蕩不安、充滿傳奇色彩的歷史的尊重。

然而，雖然張婉婷對于影片《三城記》的題材內容首先是產生了極大的興趣，進而才想將其轉變成電影，但是這其中也有著深刻的題材定位的商業化考量存在。她的紀錄片處女作《龍的深處：失落的拼圖》歷時三年拍攝完成，2003年問世以來廣受贊譽，讓觀眾不僅深入了解了成龍是如何一步步成為一名國際巨星的，也深入挖掘了他背后整個家族的傳奇歷史。張婉婷將成龍的成功、個人的成長，與時代的風云變幻緊密關聯，并沒有將人物孤立在鏡頭之中，也沒有將他的家庭單純地作為敘事空間，而是將眼光拉遠，將視野放寬，讓時代背景成為故事的背景和情感的底色。也正因張婉婷對這部紀錄片做出的巨大努力，《龍的深處：失落的拼圖》獲得了第40屆臺灣電影金馬獎最佳紀錄片提名的學院派的肯定。因此，電影《三城記》仍然以成龍父母的愛情故事作為故事藍本，表明了張婉婷想要延續之前的紀錄片中沒有表現出來的戲劇性和藝術性，對于20世紀30年代，張婉婷仍然有著想要表達的審美理想。

同時，對于20世紀30年代的中國的影像化展示，大部分導演都選擇了以戰爭題材為創作核心，人物的情感只是凸顯戰爭殘酷的輔助。但是，張婉婷是以動蕩年代和戰爭為背景，主要為了突出表現房道龍和陳月榮二人幸福愛情的來之不易。正因為如此，影片雖然有著龐大的時代風貌的展示，但是敘事重點的轉移讓觀眾獲得了更多的情感體驗，房道龍和陳月榮、收買華和仇大姐之間情感的細膩展示，也讓該片沿襲了張婉婷的文藝片風格，這也是導演張婉婷在題材類型上反其道而行之的大膽嘗試。

二、空間敘事：復制文藝空間

空間敘事無論是在電影藝術中還是文學藝術中都是非常重要的敘事方式。同時，由于空間的特殊性，空間在這里既是敘事方式也是敘事對象。空間承載了人物的情緒和情感，也容納了人們的生活。對于某一個特殊空間的細致描摹，是抒懷、紓解情感的有效途徑。在空間敘事中，空間不僅是作為背景存在于敘事的過程中，空間也具有表情達意的可能，這種吸納了一代人共同情感體驗的空間，最終被進行了符號化的建構。

影片《三城記》延續了導演張婉婷擅長的城市空間敘事，戰爭年代的背景使得片中人物命運與城市空間無比緊密地聯系在一起，同時也由于故事背景時代的特殊性，同屬一國的三個城市空間卻將人們的生存狀態做出了截然不同的區隔。一對戀人、三座城市，跨越了不同的地域，呈現了不同的城市風貌。《三城記》雖然將敘事重點放在了房道龍和陳月榮的個人愛情上，但是并未影響到全片的敘事格局，跨越了三座截然不同的城市，影片構建起了一個動蕩不安的時代風貌，20世紀30年代的恢宏悲壯的時代背景無比立體地呈現在觀眾面前。

探討時代、城市與人的關系，對張婉婷來說并不陌生。1985年，張婉婷拍攝的處女作電影《非法移民》上映后一鳴驚人，主要演員幾乎都是非職業演員，影片利用紀實性的拍攝手法展現了沒有合法身份的中國青年混跡于美國唐人街的生活百態。張婉婷也憑借此片獲得了當年的香港電影金像獎最佳導演獎。張婉婷老練地展示著人在不同的地域空間、城市空間中生存的狀態，細致入微地展現這種城市空間的變動對于人的情感和理想的內部影響。這種人與城市之間的微妙關系，觸動了張婉婷，使她開始拍攝“移民三部曲”，接下來的《秋天的童話》和《八兩金》都展現了移民海外的華人的生存狀態，尤其是《八兩金》中，張婉婷讓這些海外華人回歸故里，在回鄉探親的過程中，表現了世間冷暖、人生百態，以及這種隨著地域空間、城市空間的變化，割不斷的情感聯系。

《三城記》集合了張婉婷對于空間敘事積累的所有經驗，嘗試以更加宏大的時代背景和空間敘事實現更高層次的人性書寫和情感表達。安徽、上海、香港，不同的地域在同時代同時間卻呈現出全然不同的風貌，戰火的硝煙在一個城市空間彌漫時，另一個城市空間卻只有歌舞升平，而家鄉的城市空間有的是安寧和包容。從一開始，城市只是生存的空間環境，人與人在城市空間中發生著彼此的感情聯系，人與城市空間發生著生活與夢想的關聯，逐漸地，城市空間隨著人與人之間的情感和理想的改變，其對于人的意義也在改變，城市空間逐漸符號化，被人們賦予了不同的含義，也因為曾經在這個空間里發生過的情感聯系而有了更多的含義。城市空間成為《三城記》的主要敘事途徑，張婉婷利用空間敘事，讓城市空間不再是冰冷的地域名稱，而與人的情感、理想、未來聯系在一起，陳月榮帶著兩個孩子在不同的城市間穿梭，也正是因為不同的城市對她來說有著不同的含義。城市空間敘事既表現了陳月榮與房道龍在亂世中的愛情的來之不易，也將這種個人的情感表達升華為生活在那個時代的人們的集體情感表達，陳月榮尋愛、尋夫之難，也代表了20世紀30年代生活在戰爭帶來的恐懼中的人們生活的困難，在生存都無法有所保證的情況下，以陳月榮為代表的女性仍然堅強而執著地尋找著自己的愛情，渴求幸福生活的來臨。

在戰火紛飛的年代，陳月榮跨越三個城市尋找真愛和幸福，在他人看來這是不切實際的荒唐行為，對于她的作為只有母親能夠給予支持和理解。也正是這份不現實的執著和不切實際的努力，讓導演張婉婷從中讀出了對愛和幸福的詩意追求，戰火紛飛和動蕩不安成為這種不切實際的追求詩意浪漫的背景。張婉婷通過復制三個截然不同的城市空間，構建了一個文藝空間，在那樣的特殊年代能夠讓生存讓位于理想，讓溫飽讓位于愛情，這種行為和思想本身就極具文藝氣質，所以，無論場景如何慘烈，在這種精神的作用下，都是浪漫而唯美的，這也是空間敘事的神奇之處。

三、鏡頭畫面中的復古美學

既然電影《三城記》將重點放在了城市空間敘事上，那么對于城市空間的審美還原就顯得尤為重要。同時，導演張婉婷為了將這部電影拍成一部徹底的“商業文藝片”，場景塑造、鏡頭美學和畫面構圖都呈現出文藝片該有的藝術特征。從影片未上映時的先行版電影海報――20世紀30年代的人物造型，人物嘴角都洋溢著幸福的微笑，再加上泛黃的背景底色，觀眾對于這部電影的第一感覺就是溫暖人心的文藝片，畫面整體散發出的暖色調正如故事和人物傳遞出的愛的溫度一般。對于鏡頭語言，導演張婉婷極其重視構圖和色調，突出真實感的同時，也要有著傳遞情緒的色彩和構圖的協調。

《三城記》從開拍之初就確定了實景拍攝，導演張婉婷輾轉于安徽和上海的不同地區，尤其是在不同的季節多次深入安徽農村，為的就是尋找能夠符合電影情景拍攝的村落，以及合適的季節、合適的景色。在上海取景也同樣如此，張婉婷并沒有選擇車墩影視基地作為拍攝的主場地，而是深入現代化的上海都市內部，尋找到了一處正在拆遷中的弄堂，完成了賣水的重要場景的拍攝。觀眾看到的景色是真實的，同時也是虛幻的，這是一種跨越時空的交流和情感傳遞。