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電視廣告的優點和缺點范文第1篇

名人電視廣告是指以電視為媒體,啟用人們熟悉和喜愛的名人(包括影視明星、笑星、歌星、體壇名將、名模、專家等)進行廣告表現,以期打動消費者,從而使他們產生對廣告商品的注意、興趣,刺激其購買欲望的活動。從心理學的角度來看,名人電視廣告由于能夠激發“名人效應”而在現代廣告中占據著較大的優勢,對商品的銷售推廣起著非常重要的作用。但是,我們也不能盲目樂觀,在現實的廣告中,許多名人電視廣告對廣告產品的宣傳有著負面影響,或者至少對商品的宣傳沒有起到積極的作用。

一、名人電視廣告的優越性

名人電視廣告利用電視覆蓋面廣,收視率高,傳播速度快,有形、聲、色結合的特點進行廣告宣傳,并利用名人在廣大受眾心目中的影響和印象來為商品做廣告,使商品置于名人所生活的氛圍之中,能引起受眾諸多聯想,從而達到其他廣告無法比擬的廣告宣傳效果。其優點主要表現在:

1•激發名人效應。由于名人在社會上占據一定的社會地位,而被公眾所關注敬仰,他們的出現容易激發人們的注意和興趣,其注意程度和廣告價值均很高,對商品信息的傳播具有很好的權威性,從而沖淡了廣告的宣傳色彩,減少了消費者的防范心理。名人電視廣告往往是表現名人使用商品的過程,或者以名人的經歷和專業方面的權威巧妙地扮演一個說服者的角色。前者能夠引起消費者的模仿心理。名人的出現往往會引起人們一系列的心理變化,由崇拜到信任,由信任到追求,由追求到模仿。對于崇拜者來說,這種心理變化會促使他們不但模仿名人的言行舉止,而且模仿名人的穿著打扮、生活起居。因此,人人常常對于名人電視廣告中所宣傳的名人正在使用的商品發生濃厚的興趣。后者則能夠直接為消費者提供決策依據。現代心理學的研究成果表明,人們從對商品的一無所知到了解商品,一直到引起購買的態度變化和行為變化,在許多場合下,不是依靠對商品的覺察、理解和正確評價,而是依據商品的外部線索,諸如,專家評價、名人說服等。當受眾有意或無意地注意到這種啟發式的線索時,一般情況下,會做出啟發式的決策,如:“要買就買專家推薦的東西”。

2•激發“移情效應”。“移情效應”是指將人們對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上去的心理現象。也就是人們常說的“愛屋及烏”或“恨烏及屋”現象,這是一種心理定勢。名人電視廣告利用消費者喜愛、仰慕的歌星、影視明星、體壇名將等做廣告順應了人們的情感流向,能夠使消費者將其對名人的喜愛之情遷移到名人所宣傳、推薦的商品上來,從而使消費者對商品產生和名人一樣的艷羨情感,擴大廣告的宣傳效果。

3•能夠增強可信度。可信度是受眾對廣告的相信、信賴、信服的程度。它是廣告深入人心,取得成功的關鍵。無論廣告做得如何好,但是,如果消費者并不相信廣告的宣傳,那么,廣告的效果只能是零。俗話說,“廣告是美麗的謊言。”由此不難看出,人們普遍對廣告持有懷疑態度,也就是說,廣告在人們的心目中可信度較低。提高廣告的可信度是廣告從業人員研究的重要課題之一。利用名人進行廣告宣傳就是提高廣告可信度的卓有成效的方法之一。廣告心理學的研究認為,消費者對一個廣告的相信程度取決于消費者對信息來源及信息本身的信賴程度,前者可以說是消費者用來決定后者是否值得相信的重要依據和線索。當消費者對廣告所宣傳的商品的信息內容知之甚少,或一無所知時,他們會信賴在這方面有專業知識的人,聽取他們的意見和建議,認同他們的觀念和思想。比如,在健康、醫療方面,人們愿意接受醫生的意見和建議;在增強身體素質方面,人們愿意聽取體壇名將的建議;在美容、著裝方面,人們愿意接受文藝名人和服裝設計專家的觀點和思想,并以他們的看法為準則。另外,社會心理學研究發現,當一個人喜愛另一個人的時候會比較聽信對方所說的話。名人往往都有一大批崇拜者和追隨者,是人們喜愛的對象,因此,名人在廣告中的說明和介紹能夠引起受眾的信賴。名人電視廣告正是抓住了人們的這一心理規律,選擇使用過或正在使用某產品的名人,以自然的態度和切身感受來介紹產品,或以專家的身份來推薦產品,以期取得消費者的信任,提高廣告的可信度。

4•濃化生活氣息。名人電視廣告與其他電視廣告(如卡通廣告、純文字說明廣告等)相比,更貼近人們的生活。廣告的目的是傳播商品信息,宣傳其使用價值,因此,無論什么樣的產品或勞務,其使用主體都是人,都是現實社會生活中的個體或群體。其他類型的廣告都不如以人作為廣告主代言人的廣告更貼近人們的生活實際。卡通廣告使人們覺得其使用主體過于抽象,無法與生活實際發生直接聯系;純文字說明的廣告理論性顯得過強,不但不易于人們記憶,而且也缺乏操作性,人們無法立即接受。名人電視廣告則不同,它以名人在現實生活實踐中的生活場景,感情交流,遇到的煩惱、困惑,解決問題的途徑等進行廣告宣傳,展現了廣告宣傳者與被宣傳者之間的情感交流過程,也可以說是一種生活經驗的交流,因此,名人電視廣告既能體現所宣傳產品在現實生活中的使用價值,也能使所宣傳的產品更加貼近普通百姓。名人電視廣告在促進產品的銷售推廣方面具有其獨特的優越性,除上述的幾個主要優點外,它還能增強廣告的吸引力和感染力,增強受眾對廣告及其所宣傳產品的記憶,引導消費時尚,形成流行,等等。

二、名人電視廣告實現中存在的問題

名人電視廣告有著自身的優勢,在電視廣告中是一支不可忽視的主力軍,但是,它同時也難免有“捉襟見肘”的尷尬,在現代的許多名人電視廣告中存在著不少的問題。主要表現在:

1•忽視了矛盾的主次關系,導致受眾在知覺過程中“圖與背景”關系的逆轉。心理學研究表明,人們在認識事物的過程中,具有把知覺到的各種刺激組合為“圖與背景”關系的特性,被知覺到的主體往往是封閉的、實在的、是突出在前面的刺激,被稱為“圖”,而那些模糊的、朦朧的和連續的、處于邊緣的刺激,被稱為“背景”。一般說來,“圖”是廣告宣傳的主題,應是受眾注意的對象,“背景”僅在廣告中起烘托陪襯作用,為“圖”服務。二者的對比關系越明顯,越有利于突出廣告主題,也就越有利于廣告產品的宣傳,反之,則影響廣告的宣傳效果。在名人電視廣告中,名人處于從屬地位,是矛盾的次要方面,應該按“背景”對待和處理,而廣告所宣傳的商品和商標是矛盾的主要方面,應該成為“圖”,也即是受眾注意的焦點。但是,由于商品和商標多處于靜止狀態,與名人相比缺乏足夠的吸引力,所以,在接受廣告說服的過程中,名人電視廣告容易使受眾在注意的指向性上發生“圖與背景”關系的逆轉現象,使受眾的注意力集中到“名人”身上,從而造成喧賓奪主的結果。#p#分頁標題#e#

2•忽視了內在指向性的廣告目標對象。根據消費者在評價商品價值和認知商品時,立足于自己還是依賴他人指導這一社會性格維度,可將消費者分為內在指向性消費者和他人指向性消費者。內在指向性消費者是指從自己“內在”價值或標推出發,評價新產品的消費者;他人指向性消費者是指依賴他人指導來評價新產品的消費者。名人電視廣告是利用“名人”的權威或聲望等說服、暗示、勸誘受眾接受其宣傳的產品或勞務,在廣告過程中,受眾處于被動接受的地位。然而,從內在指向性消費者的特征來看,他們在接受信息時具有明顯的主動性,特別是對待新生事物,他們更傾向于自我判斷和評價,不易受他人的影響,所以,名人電視廣告在宣傳時,特別是宣傳新產品時,容易忽視這類廣告目標對象。

3•客觀上弱化了商品品牌對受眾的刺激。就電視傳播媒體本身來說,往往會因為有意突出產品或企業的形象,而忽視商品品牌,加上熒屏圖象稍縱即逝的特點,更加大了品牌突出的難度。在名人電視廣告中要想突出商品品牌就更加困難,因為“名人”在人們的心目中已有一定的地位和熟悉感,其形象已被多數人所接受和喜愛,在名人電視廣告中,對于受眾來說,他們的出現本身就具有非常大的吸引力,是人們注意的焦點。在幾秒、幾十秒的名人電視廣告表現過程中,名人的表演使受眾的興奮點集中于名人本身,這從客觀上弱化了商品品牌對受眾的刺激,受眾往往還沒來得及注意商品品牌,廣告已經結束。所以說,多數情況下,名人電視廣告給人們留下的印象是對名人形象的記憶,而不是以“名人”為記憶線索,使受眾通過聯想形成對商品品牌的記憶。因此,名人電視廣告在客觀上弱化了商品品牌對受眾的刺激,無法很好地實現宣傳、說服職能。

三、創意和制作名人電視廣告的策略

名人電視廣告因其容易引起“名人效應”而被廣泛地關注和使用,但是,任何一類廣告都不是萬能的,都有自身的缺點和不足,名人電視廣告也不例外。為了揚長避短,更好地發揮名人電視廣告的優勢,達到預期的宣傳效果,筆者認為,在創意和制作名人電視廣告時應注意以下幾個方面的問題:

1•選擇與廣告指稱對象(產品或勞務)有密切關聯性的名人。名人電視廣告是利用“名人”的權威性、聲望、形象等說服、勸誘、暗示受眾,引起他們的注意,并使之對名人所推薦、介紹的產品或勞務產生濃厚的興趣和信賴感。為達此目的,其重要的前提條件是名人的個性氣質、形象必須與廣告指稱對象的個性特點相關聯,或者名人的職業專長或專業特長與廣告指稱對象一致或相關,具有絕對的發言權。只有這樣,才能使名人電視廣告具有強有力的內在說服性,也才能達到名人電視廣告的宣傳目的。比如,用體壇名將做運動器材、飲料等方面的電視廣告宣傳;用名模、影視明星做化妝品、服裝等方面的電視廣告宣傳,其效果都會不錯。但是,若選用著名的播音員、節目主持人、影視明星為藥品、保健品等方面的產品做電視廣告宣傳,其效果肯定沒有啟用名醫的宣傳效果好;特別是,在宣傳嬰幼兒、兒童用品時選擇年齡較長的中老年婦女(給人們的感覺是他們在育兒方面有豐富的經驗)比選用年輕的影視明星做廣告說服的效果要好得多。實際上,名人電視廣告最忌諱的就是選擇的名人與廣告指稱對象沒有直接的關系或關系不密切、牽強附會。如果名人與廣告內容無關或關系很弱,那么,該廣告引起受眾的注意就會離開廣告的產品、品牌或勞務,而集中指向名人本身,其結果廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品,在其中,名人便成了展示商品的道具和支架,失去了名人電視廣告應有的宣傳作用。

2•擺正廣告主旨與名人表現之間的主次關系。廣告主題是廣告的靈魂,是達到廣告目標的主要途徑,在名人電視廣告中,名人的表現只能是為廣告目標和主題服務的附加成份,其一切藝術表演都必須服務于廣告主題這個中心。但是,名人一般都具有較高的社會地位,其形象也具有獨特性,常常會影響甚至削弱廣告主題的表達。所以,如何擺正廣告主題與名人表現之間的主次關系,是名人電視廣告創意和制作時應該著重考慮的問題。為此,在名人電視廣告的制作過程中,應采取積極措施,如,增強商品品牌、商標等對受眾的刺激,避免喧賓奪主現象的發生,使得廣告結束后,給受眾最終留下的深刻印象是產品的商標、品牌,而不是名人的靚麗風采。廣告本身既是科學,又是藝術,這就要求廣告表現既要體現審美價值,更要體現促銷價值,使人們在欣賞廣告的藝術之美的同時接受廣告說服。但是,二者在廣告中的地位并不相等,應該說,審美價值最終仍是為促銷價值服務的。擺正二者的主次關系,有利于處理好名人電視廣告中名人表現和廣告主題之間的關系。然而,在現實的名人電視廣告中,有些名人很不善于藝術表演,勉為其難的結果只能是廣告表現不真實、矯揉造作;有些名人卻非常善于表演,在電視廣告中大展風采,其結果是廣告表現顯得故弄玄虛,很容易失去受眾的信賴。因此,在名人電視廣告的制作時,應要求名人表現實現生活中的“自我”,要真實自然,做到真、善、美的統一,切忌矯揉造作或故弄玄虛,決不能一味地追求廣告的審美而忽視其促銷職能。

3•研究名人與普通消費者之間的聯系,在廣告表現中拉近他們的心理距離。在現實生活中,名人在絕大多數普通百姓的眼中是可望而不可及的神秘人物,而普通百姓在一些名人的眼中卻是不值一提的“小不點”。二者之間存在著較大的心理距離。名人電視廣告與其他廣告一樣,其宣傳對象是普通消費者。由于存在著上述的心理距離,在廣告制作之前,應讓名人了解消費者的心理、需要和情感,了解消費者生活實際,這樣才不至于使名人在廣告表現中表演時陶醉于自我而忽視受眾。

4•在提高名人演技的同時,加強產品信息的傳遞。廣告目標對象可以進一步細分為多種亞群體,不同的亞群體有著不同的社會性格,不同的社會性格影響著他們對廣告信息的加工處理和對廣告宣傳的接受性。名人效應、專家作證對于他人指向性消費群體和固執程度高的消費群體的購買決策有較大的影響力,而對內在指向性消費群體和固執程度低的消費群體影響較小,對這一部分亞群體還應提供較為豐富的產品信息,如強調產品的性能,對使用者的益處,以及可能給他們帶來的社會形象和社會地位等。

5•減少名人在廣告中的表演活動,強化商品品牌。廣告的重要目的之一是讓受眾記住商品品牌。名人的參與是希望籍此為受眾提供一定的記憶線索,使受眾通過名人與產品或勞務之間的聯系產生聯想。但是,在實際的名人電視廣告中,品牌因其相對的靜止特性,很難受到人們的注意,而名人的藝術表演卻因其活動的特性而倍受注意。所以,在名人電視廣告中,應盡量減少名人的藝術表演活動,點到為止,把更多的精力放在強化商品品牌上,例如,可以利用電腦特技將商品品牌做成具有動態效果的廣告畫面;或在電視畫面中放在較為醒目的位置上;也可以將商品品牌的展示融于名人的表演活動之中。#p#分頁標題#e#

電視廣告的優點和缺點范文第2篇

一、微博在企業品牌營銷中的應用現狀

（一）品牌營銷是什么

簡單來講，品牌營銷就是企業將自己的產品進行包裝或設定某種形象，通過多種方式，讓消費者知曉并認可的一種方式。這樣的方式要求，企業品牌必須具有過硬的質量，配套相應的服務，以得到消費者的認可。品牌營銷的主要方式包括傳統營銷以及網絡營銷。傳統營銷主要是通過電視廣告、大型促銷活動以及公關工作等方式，而網絡營銷主要通過互聯網媒介，建立網站，軟、硬廣告等方式。

（二）企業進行微博品牌營銷的優點和缺點

1.企業進行微博品牌營銷的優點

首先，是品牌營銷互動性強。企業因為無法了解消費者的真實想法，對他們的需求難以把握，難以進行有效的溝通和互動，了解市場，顧客的反饋渠道也比較匱乏。雖然有些企業意識到這個問題，通過網絡手段，在自己的網站上投放了多種廣告，建立企業的網站和博客，但是這樣單方面的廣告和傳播方式，并沒有能夠形成良性的反饋和改進循環。微博出現之后，企業就可以根據顧客在微博下的留言和評論，清楚地知道消費者使用產品之后的想法和意見，另一方面，如果出現問題，企業還可以及時地做出回應和解釋，聲明等，同時，根據這些意見和建議，改進企業的工作和產品的服務，使得企業的品牌形象在消費者心里是健康發展的。另外，微博的功能在于能夠根據目標消費群體開展精準投放廣告，例如某種人群會根據某個感興趣的話題出現討論，而這部分的人就成為了一個類型的消費者，根據他們的特點進行分析、歸類，引導他們進行消費，投放相應的廣告，消費者通過口耳相傳，提高了產品的知名度，刺激了消費者的消費欲望。這樣一來，就減少了大海撈針的高成本廣告，能夠實現利益的最大化。

2.企業進行微博品牌營銷的缺點

第一，就是企業對于營銷的控制力弱。雖然微博營銷的形式讓消費者和企業的距離縮短了，能夠較好地宣傳品牌形象。可是，因為自由言論的網絡空間，也可能會讓不懷好意的競爭對手通過微博散布不實的消息和論調。消費者無法辨別消息的真偽，負面消息很容易一傳十、十傳百，迅速蔓延。然而因為微博的更新迅速，越來越多的負面消息的解釋工作得不到有力迅速的解決，則會對企業的形象和信譽造成巨大的影響，繼而讓企業產品的銷量受影響。其次就是微博的虛假粉絲現象嚴重。企業為了生存和競爭，追求量而忽略了質，不惜購買粉絲，制造虛假的繁榮。這樣一來，企業產品的目標定位將會被誤導。其次，就是企業忽略和消費者的溝通。如果企業不能夠在第一時間內對消費者的差評進行了解和溝通，及時解決消費者反饋的問題，可能會讓消費者感到失望，放棄消費這個品牌，導致企業失去客戶，降低市場競爭力。第三，就是企業只把微博視為信息的平臺。如果單純將微博作為信息的平臺，將會導致缺乏互動和粉絲關注，所的信息也將沒有商業價值。

二、應對微博在企業品牌營銷中出現問題的措施

第一，可以利用微博宣傳企業品牌的故事。如果企業品牌跟一個故事結合起來，從故事中宣傳品牌的意義以及價值、理念等，就能夠給消費者留下更深刻的印象。第二，通過微博打造企業CEO形象，公司有個性的CEO能夠讓消費者看到一個活生生的、真實存在的公司代表人，公司CEO無疑成為了公司的代言人，幫助公司在微博上進行宣傳和交流，樹立企業形象，增加客源。第三，利用微博品牌營銷要注意表達的方式。硬廣告會降低消費者的瀏覽欲望，而通過軟廣告，例如故事、幽默笑話、微信提示、生活常識等主題，吸引消費者的注意，并且在這些信息的中間加入一些品牌的推廣和宣傳，讓消費者的抵觸心理降低。第四，積極及時地與顧客互動。如果發現有負面影響，一定要第一時間出來解決問題，表現出企業有負責、有擔當、快速處理解決問題的能力，讓消費者看到企業的努力和形象。

電視廣告的優點和缺點范文第3篇

在超過3000萬的總量中，儲水式電熱水器約占55％的市場份額，燃氣熱水器約占35％，太陽能熱水器占不到10％的市場，快速電熱水器（亦稱即熱式電熱水器）市場份額還不到2％。但從增長速度來看，儲水式電熱水器年增長率年接近30％，太陽能熱水器約為15％，燃氣熱水器為負增長，而快速電熱水器年增長率高達40％。正是看到市場的快速增長，奧特朗決意啟動市場。

集中兵力，攻其一點

儲水式電熱水器具有安全、衛生、可多路供水等優點，但也有很大的缺點：預熱時間長，需要長時間等待；長時間運轉耗電大，使用成本高；體積龐大，安裝不便，占用空間。

燃氣熱水器具有即開即熱，購買和使用成本低等優點，但其缺點卻更明顯：不安全及較多的事故導致消費者的安全擔憂；燃燒污染不環保；排氣裝置安裝不方便；外形不美觀；產品落后的感覺。太陽能熱水器具有安全、環保、經濟等明顯優點，但其缺點也很明顯：受天氣限制大，而且冬冷夏熱；安裝收到限制；購買成本及維護成本高。

對很多人來說，快速電熱水器還是個新名詞。快速電熱水器是一種用電能、即開即有熱水的新型熱水器，它具有即開即熱、外觀小巧美觀、安全、節能等優點。產品本身的優勢增強奧特朗了對快速電熱水器市場的信心，另外快速電熱水器在歐洲市場的快速發展到今天成為歐洲主流熱水器產品的發展歷程，更堅定了奧特朗進軍中國快速電熱水器市場的決心。正是看到產品的優勢，奧特朗以速度快的特點為主訴點，直擊其它熱水器的軟肋，攻城略地，巧啟市場。

策略決定成敗。作為一個進入中國市場不久的國外品牌，奧特朗要想在林林總總的熱水器行業迅速地占領市場，首先是要在快速熱水器行業中占據領導地位，而后再圖謀整個熱水器市場的大蛋糕。確保品牌傳播有效地傳達出核心要素，以下三個問題是必須堅持的檢驗標準： 1．目標消費群是誰？ 2．信息表達是否強烈、連貫、一致，或者說信息是否分散、含糊，其中包括過多不同的元素？ 3．希望溝通對象在聽到、看到、讀到或者通過其他途徑了解到信息后采取什么行動？

奧特朗結合產品即開即熱、安全、小巧美觀的優勢，有機整合傳播信息，集中訴求主題。應著力在訴求上體現一個快字，以安全和小巧美觀作為輔助訴求，確定了明確的定位：比儲水式更快，比燃氣式更安全。廣告口號為：更小，更快，更安全，以達到搶占儲水式電熱水器和燃氣式熱水器市場的目的

十面設伏，全線出擊

根據傳統營銷理論，在新產品上市初期應盡量降低風險，采用短而窄的產品線。然而，奧特朗反其道而行之，采用了長而寬的產品線策略，為在終端能占到更大的陳列面積和較好位置，強化快速電熱水器已經是主流熱水器產品的有形證據，讓顧客感覺到快速電熱水器已經不是邊緣產品，一上市就推出了包括即熱式、速熱式、速熱寶、三相電以及中央熱水系列等五大系列近三十個品種。奧特朗一上市即推出系列產品的另一個很重要的原因是，以強勢系列產品與傳統儲水式和燃氣式熱水器進行對抗，并強化行業領導者地位。

在產品外觀上，奧特朗更是用心良苦，借鑒手機、PDA等時尚產品的外觀設計，設計的產品不但比儲水式電熱水器和燃氣熱水器小巧很多，而且比同類產品美觀很多。大打時尚牌，吸引易接受新事務的中青年一族。廚衛小家電產品借鑒個人高端消費品的設計，打時尚牌在國內也屬首創。

在產品組合上，奧特朗針對不同的市場推出了不同的產品。對具有較好用電環境的消費者，奧特朗用即熱式系列滿足他們；對用廣大電環境一般的消費者，奧特朗推出了獨特的速熱式系列，降低了安裝要求，擴大了市場；對具有三相電的別墅用電環境的用戶，奧特朗推出了三相電系列；對廚房洗菜、洗手洗臉等小型用熱水，奧特朗推出了功率低、耗電小的速熱寶系列；對要求多路供熱水、熱水需求量大的用戶，奧特朗推出中央熱水系統來滿足他們。

價格是新品攻占市場的第一利器，同時也是品牌死亡的墳墓，因此，任何一個新品上市，按照傳統的方式，都是先是天價，隨著市場的推廣，逐漸降價，直到無利潤后，產品的生命周期也就到了。為做中國市場強勢品牌，在價格策略上，奧特朗采用了中高檔的價格策略，這主要有以下幾個考慮：一是品牌核心目標消費群定位主要是新購房具有較強消費能力的家庭；二是略高的價格能夠保證奧特朗有一定的費用投入廣告和推廣以迅速啟動市場。

通路創新，開疆擴土

如果按家電傳統的渠道組合模式即以電器連鎖、商場為主流通路，以專賣店、小型電器店為網點密集覆蓋的話，將會有以下弊端：奧特朗核心目標客戶是新購房顧客，大多會在裝修快結束時才會到賣場購買熱水器，這時候已經基本確定了熱水器購買類型，傳統的渠道針對性差、效益低；其次，電器連鎖、商場陳列位置比較緊張，新產品進場談判將有一個較長的時間，對于奧特朗快速啟動市場不利。另外，電器連鎖、商場并不是目標客戶最集中的地方。

奧特朗為了更快地啟動市場，使用能快而直接接觸到目標顧客的渠道，能更迅速直接地產生銷售。以建材超市為先，以樓盤直銷為突破口，然后再進入電器連鎖、百貨商場以樹立品牌形象，再以家裝公司和工程市場為輔助通路，形成了奧特朗完整的渠道分布與覆蓋格局。首先，建材超市是新房裝修的目標客戶集中的場所，讓他們剛開始裝修時便接觸了解奧特朗；同時作為以銷售建材為主的建材超市也開始拓展電器銷售的業務，較容易爭取好的位置；而且由于奧特朗產品外形極具有競爭力，所以對于那些重新房裝修和在建材超市購物的顧客無疑是很大的吸引，能夠迅速形成銷售。其次，新建樓盤無疑是目標客戶最集中的地方，奧特朗摸索了一套有特色的樓盤直銷模式，不但形成銷售，更主要的是宣傳作用進一步推動了賣場銷售。值得一提的是，建材超市與樓盤是奧特朗潛在顧客最集中的市場，對奧特朗快速啟動市場起到了決定性的作用。在進入市場初期依靠這兩個渠道很快形成投入和銷售的良性循環，也為后來在電器連鎖、百貨商場爭取好的位置起到了促進作用，針對裝修公司渠道開拓的幫助也很大。樓盤直銷形成規模后，奧特朗再精耕細作，在中小型賓館、美容、美發機構等商業用戶繼續拓展直銷。

推廣組合，實效為先

在品牌眾多的熱水器市場，短時間樹立品牌決非易事。奧特朗產品功能和外形有極強的差異化賣點，先期傳播產品的功能和特點，輔以時尚的外形展示激起消費者的購買欲，讓消費者先記住產品，再記住品牌，快速形成銷售。熱水器非沖動型購買產品，消費者一般從購房或準備裝修開始關注有關產品信息，到最后購買一般有兩個月以上，購買決策周期較長。需要接受較長時間的廣告才能真正促進購買。

針對這一情況，奧特朗大膽運用電視媒體垃圾時段（白天和深夜），雖然廣告投放的時段收視率較黃金時段低，但價格便宜；奧特朗采用高頻次、超長廣告片（1-3分鐘）和全年的投放策略，在目標客戶兩個月的購買決策周期中讓潛在顧客盡可能多次接觸產品信息，而且1～3分鐘的超長廣告讓消費者看一次就能對產品產生深刻的印象。同樣的投入如果在黃金時段投放，不但容易淹沒在其他廣告中，而且十幾秒鐘時間很難讓觀眾對產品功能和賣點了解清楚。

為了使3分鐘的超長功能廣告片不讓觀眾產生厭煩感，有別于一般粗制濫造的功能廣告，奧特朗特地聘請加拿大籍名模作為形象代言人，由擅長拍攝功能廣告的＊＊廣告公司策劃制作，國外名模在鏡頭前的出色表演和廣告公司精心制作，無疑提升了奧特朗的品牌形象。和同一時段的其他廣告形成鮮明的對比，收到了意想不到的效果。

為快速啟動市場銷售，奧特朗采取“以顧客直接看到產品為中心”的終端策略，直接激起顧客購買欲望。奧特朗終端策略從兩方面展開，賣場終端和樓盤終端。

賣場終端推廣是最直接促進產品銷售的方式，奧特朗對終端建設非常重視。由于產品外觀具有很大的優勢，奧特朗時時不忘展現產品實物，通過實物激起顧客關注和購買欲望：從以展現產品為中心的專柜設計，到賣場的電梯口、一樓大堂等人流量大的地方設置產品實物展柜（拼棄了傳統的以易拉寶、海報、立牌的展現方式），無不體現奧特朗以產品展示為中心的終端理念。對于快速電熱水器這樣的新產品，讓消費者充分了解產品，親身體驗產品，可降低了消費者對快速電熱水器這一新產品的顧慮。鑒于此，奧特朗在賣場專柜安裝了實機演示，讓終端生動起來，同時吸引了顧客的眼球。針對大賣場購物環境復雜，顧客要注意到奧特朗品牌有一定難度的狀況，奧特朗在賣場門口設置了產品實物和促銷員靜態演示，在終端攔截顧客。

在樓盤終端推廣上，奧特朗采取了三大措施：一是通過幫助樓盤提供樓層牌、指路牌、停車牌等各種公益牌換取進入樓盤；二是在樓盤開展推廣促銷活動，換取入場券后，在周末和節假日看樓或入住高峰期開展產品現狀展示與銷售促進活動；三是在樓盤長期留置實物展柜進行展示。其中實物展柜＋宣傳資料的措施對銷售的作用最大，而成本卻不高。

全國謀局，智取湖南

在中國市場發展步驟上，奧特朗在不放棄速度的情況下謹慎拓展，在全國市場策略指導下，奧特朗先選擇了湖南作為試點市場。

為摸索一套以商為主渠道的渠道模式，在營銷推廣策略有充分共識的前提下，奧特朗選擇了湖南長沙CF公司為湖南商，與商CF公司一起緊密合作開拓湖南市場。CF公司充分認識到奧特朗快速電熱水器是一個差異化比較強、特點比較突出、賣點很多的一個長線生活消費必須品，有極大的市場前景。由于熱水器銷售淡旺季比較明顯，湖南3-8月份為淡季，9月以后為旺季，要想將市場做大就要從淡季開始啟動市場做好市場推廣和通路建設工作，淡季完成市場的教育期和啟動期，旺季的時候才能收獲最大化。

由于沒有實力相當的同類產品競爭，為了在進入賣場時爭取主動，在啟動市場初期能快速形成銷售，樹立全公司的信心，CF公司采取先啟動廣告高空支持，隨后再跟進地面工作的策略。

2003年3月20日春節剛過不久，選擇 3個省級電視臺播放1分鐘和2分鐘的廣告版本，投放時間主要在白天中午12：00左右和晚上23：00以后鐘垃圾時段的電視專題廣告。這樣每月10萬元的投入可以保證每天30分鐘的廣告播出時間。事實證明，制作精美的超長功能廣告片極大刺激了消費者的購買欲望，廣告第一天播出就接到一百多個咨詢電話，以后咨詢電話也有六、七十個左右。公司專門安裝兩臺來電顯示電話和和專人解答，并詳細記錄客戶客戶資料。公司在辦公大樓騰出場地陳列樣機和演示臺，業務員根據咨詢電話拜訪客戶，邀請客戶來公司參觀產品。同時商場部一邊開始培訓，一邊開始接觸商場，洽談進場問題。電器連鎖和商場大都對產品很感興趣，表示在上半年調整位置時，考慮奧特朗進場。

CF公司考慮沒有較好的位置不急于進場，建材超市比商場更看好產品，經過多次商談，4月15日，當地一家最好的建材超市已經在兩個賣場騰出端頭的位置給奧特朗作專柜。這時，信息處理組直銷已經有十幾臺。信息處理組的成績給直銷組其他員工極大鼓勵，4月下旬對全市摸底后，開始在進入幾個大規模的新建樓盤做活動、蹲點。

5月份，電視廣告的效果依然很好，到公司總部來咨詢的顧客絡繹不絕。人們不但沒有對兩分鐘的廣告產生厭煩，反倒有不少觀眾抱怨沒有看清楚咨詢電話而找廣告看。五.一過后，CF公司開始投放圖片配功能性軟文的報紙廣告。5月中旬，由于四到五月份廣告的持續性投放和建材超市的良好表現，電器連鎖和商場都放下了架子，幾個比較好的賣場都讓出了最好的位置給奧特朗。商場的人流量大，奧特朗極強的差異化和出色的外形一上柜就引起圍觀。

5月份的春季長沙市房地產交易會是對目標客戶宣傳的最好時機，CF公司決定大規模投入，首先在前期的報紙廣告上展會期間每天到奧特朗展位前100位顧客領取贈品的消息，由于本次房交會是在一個建材市場的二樓展出，CF公司聯系了一樓所有的瓷磚和潔具展廳模擬浴室內或靠主通道處用展架陳列奧特朗模型樣機，這樣只須付給各個店主少許費用而造成到處都有奧特朗的展示；安排專人在各入口派發廣告氣球；在展位上提供免費廣告杯和茶水，只要填寫調查問卷和聯系資料就可領取廣告鑰匙包等方法吸引人氣，獲取資料。奧特朗快速電熱水器更是靠出色的外形和即開即熱的功能出盡了風頭，人們都很好奇地來觀看這個新產品，很多人都要預定，奧特朗的展位幾乎成了該次交易會人氣最旺的展位，甚至蓋過了投入巨資參展的房地產展位。

五月份，在商場中已經顯示出強勁的銷售勢頭。樓盤直銷更是摸索出一套模式，直銷部分成信息處理組、裝修設計師組（兼團購）、樓盤組開展工作，特別是樓盤組通過幫物業公司制作公益廣告牌（打上奧特朗的LOGO）的合作方式，不但取得了優惠條件，而且作了廉價廣告；由于樓盤內到處是奧特朗的公益廣告，直銷的成交率明顯增加。

由于奧特朗快速電熱水器的獨特性、產品知識非常的多，銷售人員和客服人員產品知識和技能是做好銷售的關鍵。所以公司從上到下都樹立產品知識的重要性，開展了產品知識的培訓，營業員經過一個星期的培訓及考試才能上崗，產品知識考試和獎懲掛鉤。公司還開展了產品知識競賽，提升員工學習產品知識的興趣。

前期的銷售十分艱難，銷售人員和客服部的人員付出了艱辛的努力。很多的房屋裝修預留的電線和水管不符和要求，這使得售后服務人員跟客戶重新安專線，走水管。盡管做了大量的努力還是有許多客戶因為不愿意破壞原有裝修，而放棄購買奧特朗熱水器。這更加讓CF公司認識到要利用長期的廣告投放來教育市場、啟動市場的重要性。

6月份開始向建材超市和專業的電器商場全面進駐，前期電視和報紙廣告持續投放，使得渠道的深入更加順利，很多商場經理都說，從來沒有看到小家電產品這么瘋狂地宣傳推廣。這更說明廣告策略的正確，花少量的錢卻讓人感覺投入很大。從廣告開始投放起，地級市也有很多商打電話、上門咨詢，并希望能取得產品權。

但是由于CF公司堅持找到理想商的原則，暫時不急于確定商。6月份在開始派出市場專員接觸準商（當時已經有五百個準商的信息和資料）。在六月中旬，在確定了兩百個意向比較明確商資料之后，經過周密的策劃，召開了大型的招商會，招商會請了著名電視節目主持人，通過供電局對電力環境的介紹、技術監督局對產品質量的講解、各商場經理對銷售現狀的描敘和前景展望、消費者代表談使用感受，全面打消各地商的顧慮，在會上共簽定了11個地級市和10個縣級市商。一到兩周內共收到首批進貨款120萬左右。成功的在全省范圍內鋪開了市場。

七、八月份是熱水器最淡的時候，而奧特朗憑借突出的產品特點和強大的推廣力度，在熱水器中一枝獨秀，營業額超過了眾多知名品牌。地級市和縣級地區由于長期受省級媒體廣告的輻射，一開始正式運作就進入了比較良性的狀態。很多專賣店第一天開張就賣了9臺，給商帶來了充分的信心。

到九月份熱水器的旺季來臨之前，奧特朗不但按計劃完成了市場準備工作，而且也完成了市場教育工作，前幾個月的廣告投放在這一時期取到了明顯的收效，經過長時間的市場教育消費者都按照奧特朗熱水器的標準來進行水電的裝修，這使今后的銷售十分輕松。長沙的銷售終端也已經達到了16個，全面完成了整個市場的啟動。長沙市的銷量翻了兩倍多，達到了445臺；全省到達了851臺。

電視廣告的優點和缺點范文第4篇

電子商務是一個系統的活動過程，在這個過程中，各個重要的環節相互配合，才能高效地完成電子商務活動，才能使電子商務活動發揮到最高效率。在電子商務的廣義概念指導下，我們可以將電子商務活動劃分為以下四個主要環節，營銷環節、生產環節、物流環節和資金結算環節。在每一環節中充分發揮電子商務的優點，提高商務效率，是企業盈利基礎。對電子商務諸環節的研究，有助于企業對電子商務活動整體認識的加深，有助于企業在每一活動環節中注意尋找電子商務活動的盈利點和盈利源，電子商務活動各個環節的盈利活動和電子商務企業的盈利模式，是分和總的關系，沒有電子商務活動各個環節盈利方式方法的研究，當然沒有電子商務企業的盈利。

一、電子商務活動的營銷環節

同傳統的市場學一樣，電子商務活動作為商務活動的一種，市場需求、人類和社會的長遠發展是企業市場活動的出發點和歸宿，電子商務活動的首要環節應該是營銷環節。電子商務的營銷手段主要是網絡營銷。

網絡營銷（Cyber marketing）是指借助于互聯網網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。營銷目的是為了獲取市場信息、銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流等。網絡營銷有五個層次，分別為企業上網宣傳、網上市場調研、網絡分銷聯系、網上直接銷售和網上營銷集成。這五個層次之間的關系是功能遞進的關系，反映了企業在運用電子商務營銷手段時的技術成熟程度。企業運用電子商務的營銷手段的技術越成熟，運用電子商務營銷手段的范圍越廣、網絡營銷手段對企業市場營銷的影響越深入，企業越可能通過網絡營銷為企業謀取利益。

1.企業上網宣傳

企業上網宣傳是網絡營銷最基本的層次，是指企業利用Internet宣傳和介紹企業及其產品。企業上網宣傳的方法多種多樣，主要的方法有網絡廣告、留言、新聞組、郵件列表等。

企業利用互聯網宣傳的優點很多，主要的優點有：

（1）宣傳范圍廣。因為Internet是無國界的國際性網絡，終端遍及世界各地，Internet上的信息在世界范圍內都可以訪問和查詢，故利用互聯網進行宣傳的范圍極廣，正因為如此，Internet被稱為廣告的第五大媒體。

(2)宣傳費用低廉。除網絡廣告會按一定的標準進行收費外，其他的宣傳形式大部分都是免費的，相對低廉的宣傳費用，當然是企業盈利的一部分。

(3)無時間限制。網絡傳播不受時間限制，它通過國際互聯網把信息24小時不間斷地傳播到世界各地。任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統媒體無法比擬的。

(4)傳播迅速：因為不受時間的限制，信息、反饋和更新快速，比傳統媒體廣告影響力大，比如電視廣告只能在固定的時間才能播放，而網絡廣告可以隨時查閱。

(5)交互性強：在網絡上消費者是廣告的主人，當其對某一類產品發生興趣時，可以通過搜索進入該產品的主頁，詳細了解產品的信息。 而廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。我們在尋找客戶，而有些時候是客戶也在找我們。

當然，企業上網宣傳也有一些缺陷，比如網上宣傳比較被動，一些自動彈出的廣告又容易引起上網者的反感等，但如果對網上宣傳的各種方法運用比較得當，網上宣傳對企業有百利而無一弊。

2.網上市場調查

網上市場調查是指在互聯網上針對特定營銷環境進行簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。它有兩個種方式，一種是利用互聯網直接進行問卷調查等方式收集一手資料，被稱為網上直接調查；另一種方式，是利用互聯網的媒體功能，從互聯網收集二手資料，一般稱為網上間接調查。一般網上市場調查主要是指利用Internet的特性進行市場調查，當然也包括針對Internet市場的調查，只不過對Internet虛擬市場的調查也可以采用傳統一些市場調查方法來進行。

據美國營銷協會（AMA）的統計，在全國2004年的商業調查中，網上調查所占的份額僅次于CATI而位居第二。作為一種新興的調查技術，網上調查擁有成本低速度快、調查不受地域的限制、調查形式豐富多樣等優點。由于網上調查所擁有的諸多優點，使得它成為了市場研究業新的技術和業務的增長點。

3.網絡分銷聯系

網絡分銷聯系是指利用計算機網絡將傳統的營銷渠道管理起來，利用互聯網適時交換信息、提高營銷效率的一種分銷方法。傳統的營銷渠道信息溝通通過傳統的方式進行，普遍存在著通信效率低下、誤差率高的缺點。利用計算機網絡，可以有效解決上述缺陷所帶來的問題，使企業獲取市場信息、中間商獲取產品信息準確有效，對企業把握商機、行動迅速有著積極的意義。

4.網上直接銷售

網上直接銷售與傳統直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網上直銷與傳統直接分銷渠道不一樣的是，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，讓顧客可以直接從網站進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構如網上銀行合作，可以通過網站直接提供支付結算功能，簡化了過去資金流轉的問題。對于配送方面，網上直銷渠道可以利用互聯網技術來構造有效的物流系統，也可以通過互聯網與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

與傳統分銷渠道相比，不管是網上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網上營銷渠道有許多更具競爭優勢的地方。

首先，利用互聯網的交互特性，網上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接聯接。

其次，網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務，顧客可以直接在網上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業如IT業，提供網上遠程技術支持和培訓服務。

第三，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本。對于網上直接營銷渠道，生產者可以根據顧客的訂單按需生產，實現零庫存管理。同時網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。對于網上間接營銷渠道，通過信息化的網絡營銷中間商，它可以進一步擴大規模實現更大的規模經濟，提高專業化水平。

5.網上營銷集成

互聯網絡是一種新的市場環境，這一環境不只是對企業的某一環節和過程，還將在企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環境，依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力，實現產品設計、制造及銷售服務的全過程，筆者稱這種模式為網上營銷集成。應用這一模式的代表有Cisco、Dell等公司。在Cisco公司的管理模式中，網絡無孔不入，它在客戶、潛在購買者、商業伙伴、供應商和雇員之間形成絲絲入扣的聯系，從而成為一切環節的中心，使供應商、承包制造商和組裝商隊伍渾然一體，成為Cisco的有機組成。1998年，Cisco在互聯網上銷售的網絡設備產品超過50億美元。 網上營銷集成是對互聯網絡的綜合應用，是互聯網絡對傳統商業關系的整合，它使企業真正確立了市場營銷的核心地位。企業的使命不是制造產品，而是根據消費者的需求，組合現有的外部資源，高效地輸出產品，并提供服務保障。在這種模式下，各種類型的企業通過網絡緊密聯系，相互融合，并充分發揮各自優勢，形成共同進行市場競爭的伙伴關系。

二、電子商務活動的生產環節

現在社會，電子化的企業管理已成為企業對于建設企業文化、員工管理、生產管理等企業內部運作必不可少的助手。強大的信息系統，有助于員工的工作資料查詢、有助于生產線自動組織生產。這種生產是需求觸發的，在電子商務的營銷環節，企業獲取消費者的訂單，訂單以數字信息的形式傳到企業內部，這時，企業的數字化生產開始運行。

在電子商務企業按單制造的生產過程中，生產是需求觸發的，即沒有訂單就不進行生產，訂單的獲得是生產開始的條件。在這種情況下，電子商務的生產是完全適應市場需求的，電子商務企業沒有產成品庫存，由于ERP系統的實施，電子商務企業同上游原材料供應企業建立了良好的供應鏈關系，企業可以適時獲得生產所需的原材料和半成品，因此，企業的原材料庫也始終保持較小的庫存規模。兩個庫存為企業帶來的直接好處是：減少了流動資金的占用；降低的庫存品的維護費用，以MRP，MRPII和ERP為基本生產原理的電子化企業生產，為企業帶來了直接的經濟利益。

電子商務企業生產管理的核心是MRP，即物料需求計劃，它根據繪制于時間軸上的產品結構，確定物料需求的數量和時間，根據采購提前期和工藝路線的時間耗費，確定物料采購的具體時間，由于它反映了生產管理的客觀規律，故能有效提高生產效率。MRP運行的基礎是：訂單，工藝路線和提前期，物料清單（BOM），庫存的物料可用量。提供了這些基礎數據，MRP就可以高效運轉。

三、電子商務的物流環節

在電子商務的環境中，一些電子出版物，如計算機軟件、電子圖書和音樂文件等都可以通過網絡以電子的方式傳送的購買者，但絕大多數實體的商品仍需要通過各種方式完成從供應商到消費者的物流過程，所有物流配送是電子商務活動中不可缺少的重要環節在電子商務的環境下，物流企業一些重要特點，這些特點包括：物流信息化、物流網絡化、自動化與智能化、柔性化等。電子商務環境下物流業的上述特點，與第三方物流的產生和發展有著密不可分的關系。電子商務企業非核心業務的外包促使了第三方物流的產生，物流業務的高額利潤使第三方物流迅速發展，在發展的過程中，第三方物流不斷創新，研究適應電子商務活動模式的新型物流模式，使物流更為廉價和高效。電子商務企業合理安排自己的物流活動，也可以為企業帶來直接的經濟利益。

四、電子商務的資金結算環節

電子商務的資金結算的主要過程是電子支付，隨著越來越多的廠家計劃對其企業進行擴展，并進入到電子商務的新時代，支付問題就顯得越來越突出了：如何解決世界范圍內的電子商務活動的支付問題，如何處理每日通過信息技術網絡產生的成千上萬個交易流的支付等問題的提出，是電子支付出現的前提。

所謂電子支付，是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段，通過網絡進行的貨幣支付和資金流轉。同傳統的支付方式相比，電子支付具有以下特征：

第一，電子支付是采用先進的技術通過數字流轉來完成信息傳輸的；而傳統的支付方式則是通過現金的流轉、票據的轉讓及銀行的匯兌等物理實體來完成貨款支付的。

第二，電子支付的工作環境是一個基于網絡的開放的系統平臺，而傳統支付則是在較為封閉的系統中進行的。

第三，電子支付使用的是最先進的通訊手段，而傳統支付使用的只是傳統的通信媒介。

電視廣告的優點和缺點范文第5篇

【關鍵詞】網絡營銷 市場營銷 課程體系 互聯網

網絡營銷的發展狀況

網絡營銷是一門新興的課程，隨著上網人數的不斷增長而發生著日新月異的變化，產生了越來越廣泛的效應。從目前我國的網絡營銷狀況來看，各種新的理論依據和實踐方法正在以快速增長的方式出現在大眾眼前，各種各樣的網絡營銷實踐正在我國各地區如火如荼地展開，雖然我國的網絡營銷得到了一定程度的發展，但相對實踐而言，網絡營銷的相關理論依據還沒有得到普遍認可和接受，發展也較為不成熟，而國內很多網絡媒體和著作期刊雖然對網絡營銷進行了相關研究與調查，但是從整體來看，關于網絡營銷的理論還沒形成完整的專業體系，見解也尚未有獨到和敏銳之處，并且值得注意的是，大眾傳媒在進行網絡營銷時，往往只單方面側重對于網絡營銷這種營銷手段的實踐研究，卻忽視了對于專業理論的定義與論斷，因此，我國對于網絡營銷的理論研究尚不充分，這種不充分體現在高校的教學上就體現為課程設置沒有一定的標準，容易形成多種教學模式并存的情形。

我國高校網絡營銷課程設置的總體情況

從目前我國高校市場營銷專業的網絡營銷課程設置來看，主要存在著兩種主要的課程模式，一種是傳統的4P延伸模式，也就是傳統的四大營銷策略，即產品、價格以及地點與促銷，通常情況下，企業會通過調整這四種營銷策略來滿足顧客的需求，最終達到占領目標市場的目的。自從網絡營銷誕生之后，企業也把這種傳統的營銷模式適用于互聯網環境中，也就是將4P模式延伸。由于這種營銷模式經過長時間的發展已經有了較為穩定的系統性，因此它成為目前高校內使用最為廣泛的網絡營銷教學模式。當然，這種教學模式也有其很大的局限性，那就是互聯網的銷售環境與現實環境存在著很大差異性，因此，如果將傳統的4P模式硬性嵌套在虛擬的銷售環境里會破壞其原有的框架，打破其原來的整體性和穩固性，因此它的可操作性還有待商榷和改進。另外一種網絡營銷課程模式可以稱為職能模式，那就是以網絡營銷為主體，勾畫出它的整體課程體系模式，把網絡營銷的具體方法納入到課程體系中來，并將其作為主要內容進行講解，可以說，這樣的網絡營銷模式是專門為網絡營銷環境而量身定制的，屬于網絡營銷的職能模式。它的優點在于容易明確企業在進行網絡營銷時的基本任務，并且能夠幫助消費者對網絡營銷有一個全面而整體的認識。這種網絡營銷模式的局限性在于它完全脫離了傳統4P的營銷框架，這對于市場營銷專業的課程體系的建構來說是非常不利的，容易破壞課程體系內在的邏輯性，這種方法教學容易導致學生專業思維的混亂。目前雖然大部分院校采用兩種模式綜合教學的方式，但這兩種綜合模式歸結起來都沒有對網絡營銷課程有實質的體系建構，而只是單純將這兩種方式生拉硬扯放在一起進行比較教學，這不利于學生掌握正確的學習方法。因此，從當前情形看，構建一個合理有效的網絡營銷課程體系已經成為我國高校市場營銷專業教學的一個重點。

陜西職業技術學院市場營銷專業的網絡營銷課程體系的構建

陜西職業技術學院從事市場營銷專業研究的教師在教學過程中注意到4P延伸模式和網絡營銷的職業模式這兩種不同的課程模式的優缺點之后，對這兩種模式作了重新的歸納與整合，同時試圖將這兩種模式進行結合，希望通過兩種模式的揚長避短，在二者的結合下推動網絡營銷課程有序健康發展，從而實現網絡營銷課程體系的構建。

任何實踐活動都有其相對應的理論依據作支撐，陜西職業技術學院市場營銷專業的網絡營銷課程設置也有其體系建構的專業依據。首先，從最基本的方面來看，該校的網絡營銷課程是在遵循市場營銷這一大的專業背景前提下展開的，它符合市場營銷的基本概念與理論原理。目前，在高校流行著各種各樣不同形式的對于網絡營銷概念的理解，但是如果將其歸納起來綜合來看的話，其實基本意思是一樣的。網絡營銷是市場營銷的一個新的構成部分，它是企業借助互聯網進行的一種營銷活動，所以，網絡營銷較之于傳統的市場營銷，其本質是沒有發生變化的，只不過是方式上有所創新和不同罷了。通常企業進行網絡營銷活動不外乎兩個目的，其中一個是企業借助互聯網這一虛擬平臺為實體市場的客戶進行服務，另一方面是企業在網絡市場的作用下對虛擬市場中的顧客服務。所以，綜合這兩個營銷目的來看，網絡營銷與傳統的市場營銷之間并沒有發生實質性的變化，它們都是以企業、市場和顧客為主體的，不管是網絡營銷還是市場營銷都沒有脫離營銷主客體以及最基礎的市場環境的范疇，最重要的是，這二者的最終目的沒有實質區別，都是為了達到顧客的滿意，更好地滿足顧客需求。從企業的角度來看，企業在進行網絡營銷活動的時候應該整體遵照市場營銷的原理進行活動，而高校的市場營銷專業關于網絡營銷課程的設置，也應該遵循傳統市場營銷的基本理論。因此，那些將傳統市場營銷理論完全拋棄的網絡營銷方法是不可取的，以此為基礎的構建的網絡營銷課程體系也是不科學的。

陜西職業技術學院在認識到這一基本理論依據后對網絡營銷的課程設置有了一個整體性的把握，其基本原理仍舊按照傳統市場營銷的基本理論進行安排。但是，不管是在銷售環境方面，還是銷售方法層面，網絡營銷與傳統市場營銷畢竟有很大區別，因此陜西職業技術學院的網絡營銷課程也考慮了網絡營銷的獨特性，并在具體實施過程中進行了區別對待。由于網絡營銷并不是簡單意義上的從傳統市場營銷向互聯網營銷方向轉換和延伸，在進行網絡營銷課程安排的時候不僅要對學生進行傳統市場營銷專業知識的滲透，同時更應該注重網絡營銷的具體特征，考慮到網絡營銷的獨特性。在網絡營銷的具體方法措施中，企業會對傳統市場營銷手段進行直接移植，把傳統的市場營銷的手段應用到網絡營銷中去，常常出現在互聯網中的網絡廣告就是這樣一種重要形式，但是相比于這種傳統的模式，陜西職業技術學院更加注重向學生灌輸具有創新性的網絡營銷方法，這無疑是一個激發學生創新意識的教學手段，具有很強的可操作性。即使是把傳統的市場營銷手段應用到網絡營銷的課程中，陜西職業技術學院的教師在進行講解的時候也對其進行了相應的改變和整合，最明顯的就是提出將傳統的電視廣告變成網絡廣告，而在網絡廣告中，企業是可以互換廣告的，這就是網絡營銷相對于傳統市場營銷的一個最大不同點。

在進行網絡營銷教學的過程中，陜西職業技術學院還考慮到了學科之間的交叉性。由于網絡營銷不同于傳統市場營銷有一個現實的營銷環境，它的營銷環境是虛擬的，是通過計算機網絡進行的，因此網絡營銷的課程不僅僅與市場營銷有關系，它還與計算機科學有著直接的聯系，可以說，網絡營銷時市場營銷與計算機科學相交叉的學科。對于市場營銷專業的學生來說，掌握網絡營銷的一個重點和難點在于對互聯網技術的理解和掌握。因此陜西職業技術學院特別注重對于市場營銷專業的學生進行互聯網技術的教學，在開設網絡營銷課程的同時，將計算機課程列入專業選修課的范疇，對學生的計算機水平進行硬性要求和規范。

陜西職業技術學院的網絡營銷課程既有傳統市場營銷中的4P營銷手段和策略，同時又重視了互聯網技術的有關知識，傳統與現代營銷模式相結合形成了一個完整有序的營銷整體，傳統4P的方式與以互聯網為基礎的網絡營銷可謂是珠聯璧合，它可以實現對虛擬市場和實體市場的共同服務，彼此構成了網絡營銷課程的系統構建。

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