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電視廣告的優勢和劣勢范文第1篇

一、插播廣告的方式與現在的市場狀況

1、插播電視廣告的方式

隨著生活節奏與水平的變化發展，娛樂產業，電視行業迅速崛起，插播電視廣告成為電視臺的主要經濟營銷手段，電視廣告越來越多，時間越來越長，以下是插播電視廣告的幾種形式。1）連接式插播，就是插播一段廣告在兩個不同電視節目空擋中間，這種插播的特點有廣告時間段較長，廣告數量多，觀眾被動接受廣告，傳播信息量大。2）中斷式插播，就是在插在一個節目的中間，由于近些年來政策的規定，這類插播在綜藝節目出現的較多。這種方式的特點是強行插播，宣傳力度強。是綜藝節目常用的插播方法之一。3）字幕式插播，隨著綜藝節目的增多，在綜藝節目中字幕普遍起來，本方式不太影響整體節目，播放宣傳的效果卻不如視頻廣告有力。

2、插播電視廣告市場現狀分析

近幾年來，我國經濟實力增強，也帶動了我國電視產業的市場化，商業化的電視臺是現階段的趨勢，商業是以利益為目的，隨之的是插播廣告的泛濫，造成大眾反感，威脅到電視臺的長遠發展，在2010年插播廣告政策出臺，規定播放秩序，之后的插播廣告如何設計與發展是電視臺及廣告商的一項重大任務。插播式電視廣告優勢在于巨大的電視受眾群體，受眾的人群幾乎覆蓋所有人群，全面的視聽環境，傳播面廣，因為電視是最大眾化、最通俗易懂又能贏得觀眾的媒體，表現手法和方式靈活多樣。劣勢是廣告的大量出現使大眾厭煩，廣告與節目間的比例失衡。導致傳播面雖然廣而造成浪費。

二、插播式電視廣告的受眾逆反心理分析

1、逆反心理概述

自從人類出現大眾傳播現象以后，也就有了大眾的存在。受眾是當今社會最龐大的無組織群體，但受眾會產生共同的基礎共鳴，當人們面對大量廣告時，受眾常常感覺厭煩，產生逆反心理，大眾傳播中的逆反心理，主要指受眾在接觸，接受傳播過程中，采取與傳播者愿望相反的態度的一種傾向。是指個體對外界的態度的一種持相反方向的反應，屬于態度范疇。比如孩子往往喜歡做家長不允許事情。都是逆反心理的表現。

2、插播廣告逆反心理原因分析

每每有社會心態產生，都是有原因的，受眾逆反心理的形成也是如此。首先，連續式插播電視廣告，電視廣告的大頻率的插播，就是得每當出現插播的廣告更多的人選擇立刻轉換頻道，這已經是出現逆反心理的表現，情感上逆反，插播廣告不僅沒受到大眾的接受，反而激起受眾的反感，廣告商喜歡，受眾卻厭惡，當受眾對傳播產生反感時，即使他認為傳播內容是真實可信的，也會導致逆反心理的產生，對插播的廣告的內容不愿意去看，不愿意去聽，甚至朝著電視臺與廣告商宣傳的內容所引導的相反的方向去思考和行動，如此的插播廣告，電視行業的親和力與社會正義力會削弱，嚴重影響電視文化的正常傳播功能和傳播生態，影響整體廣告行業的發展。其次，插播電視廣告引起消費者反感，原因是電視節目中出現多次電視插播廣告，比如使正常的完整的節目變得片段化，變得零散分裂，廣告的插入造成觀眾的習慣性的收視頻率被打斷，這樣的停頓嚴重的影響觀眾線性的一個收視心理，是觀眾心理上造成煩躁，如果在一而再，再而三重復播放，不是適可而止，那么受眾就會對傳播產生逆反心理，即使是一個正面典型宣傳也要適可而止，不能以為是正面典型就有理由對受眾進行“轟炸”。在強制的中斷式插播中，受眾在接受傳播時，有一種自由選擇的要求，即自由的選擇他需要的傳播媒介，傳播方式，傳播內容。如果此種自由不能得到滿足而是受到阻礙，會誘發逆反心理的產生，被動的接受廣告，受眾不主動，破壞了觀眾們的自由選擇需求，因此容易引起觀眾反感。

三、插播式電視廣告革新設計分析

基于插播電視廣告的特點及其對受眾逆反心理的分析，插播電視廣告進行一些調整，或許能夠更好的發揮電視廣告的優勢。

1）廣告語要引起大眾的注意，語言要簡練，不是要板著臉說教，廣告語的創新需要輕松，強調娛樂性，讓觀眾輕松地語境下觀看插播廣告，減少逆反心理。

2）縮短廣告時間，使廣告短而精彩，廣告時間過長，龐大的敘述廣告使大眾極度反感，提高廣告質量，提高廣告幽默感，讓大眾在插播廣告期間輕松愉悅。

3）創新廣告形式，采用新的形式激起大眾好奇心，主動地接受插播廣告，新的形式增大刺激的強度，吸引觀眾對廣告的注意。

4）強化廣告本身各個元素之間的對比，增強廣告的易識性，易視性和易記錄性，在減少插播廣告時間的同時，在最短的時間內獲得最大的效益。

5）畫面符合產品的形象，充分利用形象記憶優勢，設置鮮明的特色，加強觀眾對廣告的記憶。畫面有趣，生動，從而淡化插播廣告造成的逆反心理。

四、插播電視廣告未來發展方向

當下互聯網科技迅猛發展，電視臺行業需要與時俱進，充分利用互聯網，持續吸引廣告商。廣告商也依據受眾收看習慣的改變，而作出相應改動，把新插播電視廣告形式創意融入新的商業模式之中。同時，經濟發展與生活水平提高使得大眾不斷升級提升的心理需求層次，其中個性化消費便是之一。商品的細分由于人們個性化風格和自我獨特價值的追求而變得更細致化。因此電視廣告商品可根據準確數據確定目標群體，理解和分析大眾，用更具個性化與針對性的視聽語言進行傳播有效的信息。符合大眾接受心理。此外，插播電視廣告在切入點的選擇上更加單純化、小型化。為了有效地信息能在短時間內進行傳達，訴求點的選擇必然傾向于小型化與簡單化，小即是美。事實證明，訴求點越小越單純，插播廣告效果便愈好。

五、總結

電視廣告的優勢和劣勢范文第2篇

    [關鍵詞] 中小型電視廣告公司 SWOT 競爭戰略

    電視廣告是在廣播電視技術上發展起來的視媒廣告,電視廣告業是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業。調查顯示,中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%,潛在收視人口是11.5億,電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總人口90%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業額在報紙,雜志,廣播,電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%,營業收入呈不斷增長態勢。

    一、中小型電視廣告公司發展的SWOT分析

    中國電視廣告獲得了巨大發展,這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心,廣告日益成為企業營銷競爭的重要策略,也得益于電視的普及和電視廣告技術的不斷發展。作為數量最多中小型電視廣告公司由于規模小、實力單薄、經驗不足、沒有穩固社會關系,在發展經營環境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰和問題。下面應用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。

    1.優勢(Strengths)

    由于中小電視廣告公司規模小,沒有過多的包袱,可在低工資,低支出狀態下運營,具備大型廣告公司所沒有的成本優勢;與外資廣告公司相比,具有熟悉本土市場、文化相通的優勢,而區域中小廣告公司對當地消費者偏好、社會環境、經濟關系、經濟政策、人際關系等方面比大型廣告企業了解更方便、更深入;由于規模小,可以根據市場隨機而變,靈活反應,較為敏銳地捕捉到難得的機遇,“拾遺補缺”、占領先機;可以根據市場需要,靈活吸納廣告創意等專業人才,組建專項廣告團隊,而具備某方面的獨特優勢,一個具備好的創意的廣告完全有可能在規模不大的電視廣告公司里誕生;由于沒有過多的投資沉淀,可以靈活調整自己經營方向,應對市場瞬息變化,發揮專業分工的優勢。

    2.劣勢(Weakness)

    與大型廣告公司相比,小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊,同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告,使得這些大型廣告公司的呈現明顯后向一體化趨勢,而中小電視廣告企業的往往“點狀”分散運作,因此,中小廣告企業與供應商的討價還價能力難以提高;由于缺乏知名度,使中小廣告企業在同客戶打交道時,沒有大型廣告公司的品牌優勢;廣告企業內部管理水平落后,多是家庭式的管理和經營模式,更容易發展成為企業未來成長的障礙;中小廣告企業從業人員素質良莠不齊,為其發展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業人員數量為95617人,到了2005年數字變為107708人,增長達12.6%。這107708人之中,很多人缺乏專業知識,而且受教育水平整體比較低,中專學歷甚至初中學歷都進入了這個行業從事工作;我國廣告監管機制的還很不健全,使得廣告市場魚龍混雜,真正有實力,有潛力的企業需要付出更多的努力以謀求新的發展。

    3.機遇(Opportunity)

    隨著我國改革開放的步步深入,國內外廣告客戶增加,電視廣告需求也日趨多樣化,這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發展空間。現在的電視廣告已經不單是在欄目間隙播放的5秒~10秒的電視廣告短片,而已經發展為基于電視廣告短片,企業形象片,企業宣傳片,產品宣傳片,置入式電視廣告等形式多樣的,全面的企業、產品視頻宣傳包裝服務。企業廣告需求者,尤其是數量眾多的中小企業為了自身的發展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后,在國外廣告企業的先進管理、運營模式沖擊下,不斷推動國內廣告企業不斷創新,加速國際化進程,提高管理水平以及從業人員素質。電視廣告制作技術的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發展的動因之一,如HDTV在廣播領域里的廣泛應用,視頻特效的技術趨于完善,不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力,也更易為專業人員掌握。

    4.威脅(Threats)

    中國電視廣告業市場是一個明顯的壟斷——競爭市場,在央視領銜下,少數省級衛視異軍突起,而中小廣告公司規模小,人員少,資金不足,競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業廣告公司總數為22691家,到2005年達到了84272家,十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜,相當一部分公司處在一種規模小,人員少,設備少,業務很少的“一小三少”的處境當中。而《公司法》規定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣,造成了電視廣告行業進入門檻低,投資少的形勢,從而助長了現今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的,而且在某些地區產生了惡性的競爭。從營業總額來看,從1996年起,外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經營總額前五名。跨國媒介購買集團開始大舉進入中國初步發育的廣告市場,這可能導致中國廣告市場發展失去平衡,對整個廣告行業發展造成巨大傷害。 

    二、中小型電視廣告公司發展戰略選擇

    根據上述SWOT分析,中國本土中小型電視廣告公司,應充分發揮自身資源優勢,在服務功能上細分,在細分基礎上做強,大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰略: 

    1.拾遺補缺+目標集聚戰略

    中小電視廣告公司可以施展其獨特本領,實施“拾遺補缺+目標集聚”戰略組合,即避開大廣告商的鋒芒,主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群,集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰略。其前提是中小電視廣告企業能以更高的效率,更好的效果為某一狹窄的對象服務,從而超越更廣闊范圍內的競爭者,其結果是通過市場細分實現了差異化,或者在為這一特定對象服務時實現了低成本,也意味著公司具有贏得超過產業平均收益水平的能力。

    針對進入深度細分的中國市場,中小廣告商需要更加清楚地認識到,無論耐用消費品還是快速消費品,需要界定出更為細碎微小的目標消費者市場,而整體的市場規模來源于這些細碎市場的高效拼合,需要設計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經開始注意這方面的努力,如央視分頻道樹立不同定位的品牌發展道路,但是他們不可能占盡所有市場,尤其是那些中低端企業的市場,因為這些客戶不需要也無力承擔高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業的服務,他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務。2.創意領先+標新立異戰略

    中小廣告公司實施在成功創意下的差異化競爭戰略,針對客戶的品牌設計,技術創新、客戶服務、企業管理以及企業文化等方面展開業務。這種差異化戰略利用成功廣告創意,引導消費者客戶的品牌忠誠以及由此產生的價格的敏感性下降使企業避開價格競爭,在增加利潤的同時不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨特性”就構成了進入壁壘。產品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力,在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。

    廣告業是創意產業的重要組成部分,“創意產業是指那些具有一定文化內涵的,來源于人的創造力和聰明智慧,并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產業化的活動的總和”。 創意的最主要特征是包含有人的創造力的內容在里面,無論公司規模大小,只有創意領先,根據廣告的產品特征、產品生命周期、產品銷售季節等,經過巧妙藝術構思,才有可能市場領先,實施標新立異戰略,提供差異化、有特色的產品或服務,從而形成自己在產業中的特質。同時,應該注意創意是沒有止境的,持續創新、不落俗套,才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。

    3.總成本領先戰略

    低成本地位的企業在競爭中會獲得高于行業平均水平的收益,其成本優勢可使自己在與競爭者的競爭中保護自己,還可以使自己在與替代品競爭時所處的地位比其他競爭進更有利。導致低成本地位的因素通常是使用了更先進的技術,更有效率的投資經營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

    中小廣告企業成本可以大致分為三個主要方面:一是中小廣告企業為其客戶所花費的第三方(媒體)成本;二是中小廣告企業的工資成本;三是其他營運成本。中小廣告企業的收入,在創意制作上一般占客戶所支出的第三方費用的7%~12%,80%~90%花費均是為客戶而支出的。因此,中小電視廣告企業必須嚴格實施第三方成本控制。中小廣告企業的工資成本一般說來占凈收入的50%~69%,應通過建立健全成本會計制度和業績考核制度來實施工資成本和營運成本控制。

    參考文獻:

    [1]2006年中國廣播影視發展報告[M].社會科學文獻出版社,2006年版

電視廣告的優勢和劣勢范文第3篇

從最底層做起

1981年，丁小荷出生于四川眉山。1999年，18歲的她遠赴廣州打工。她只是高中畢業，沒有任何技術，沒有任何工作經驗。她唯一的優勢是漂亮，但在廣州這個人才成堆的大都市里，僅靠相貌是不可能找到什么好工作的。經過多次應聘、面試，她只能去一家廣告公司當廣告業務員，因為廣告業務員的門檻最低。當然，底薪也最低，丁小荷的底薪每月只有200元，除此之外沒有任何補助，連每天聯系業務坐公交車的錢都不夠，吃住就更不用提了。她每天拼命打電話，拼命往企業里跑，為的是能多聯系些業務，多拿些提成，以便在廣州生存下去。

在踏踏實實做了4年廣告業務員后，丁小荷在廣告業務方面有了資源，收入也慢慢地升高了。收入高了，有了些積蓄，丁小荷也就慢慢有了新的想法。2003年9月，在參加一個廣告業務研討會時，丁小荷聽到一個公式：三流的策劃能力＋二流的業務能力＝一流的媒介人或小型廣告公司的老板。這個公式給丁小荷很大的啟發，她想，自己勉強具有三流的策劃能力，具有二流的業務能力，那自己能不能做媒介人或獨立創業，成為老板呢？她平生第一次有了創業、當老板的想法。

2004年春節過后，丁小荷跳槽到一家以電視媒介為主的廣告公司做業務經理。她這樣選擇，是為自己將來當老板做準備。她先前所在的公司以做報刊媒體的平面廣告業務為主，而她認為電視廣告才是當前廣告業務的主流，自己將來要獨立創業，必須要熟悉電視廣告業務。果然，在新的公司里，丁小荷的收入與原來相比有所降低，但在知識和能力上的收獲讓她非常滿足。經過總共五年的廣告業務生涯后，丁小荷邁出了獨立創業的步伐。

2005年3月，丁小荷開始獨立創業。名為創業，她卻算不上老板，因為只有她一個人，只能算個自由廣告人。她的做法是，與原來的老客戶保持著頻繁的聯系，聽說哪家公司要做廣告，有廣告投放計劃，她就會找上門去，說出自己的優勢，自己的創意，自己投放的媒體的廣告價格優勢等。如果對方感興趣，她就為這家公司打工，負責接下來的廣告運作。運作完成后，她就又去尋找下一個目標。

丁小荷認為，做自由廣告人，其實仍是打工，只不過由原來的為一家企業打工變成了為多家企業打工。由于廣告行業競爭激烈，她做自由廣告人的利潤也很微薄，收入沒比以前減少，卻也沒有增加。在幾個月的時間里，丁小荷醞釀著下一步的變化。

認清優勢與劣勢

在做自由廣告人的日子，丁小荷認真考慮了自己的優勢和弱勢。她覺得自己的優勢在于有一定的業務能力，并經過多年的積累擁有了一批老客戶；而自己的弱勢是寫廣告文案水平不夠，對廣告設計更是一竅不通。于是丁小荷開始把自己的身份由自由廣告人向廣告經營師轉化。

在丁小荷的意識中，廣告經營師是經營廣告的，不策劃廣告，更不設計廣告。她開始避免向客戶提供策劃文案，更不考慮廣告設計的問題。她只是接手那些已策劃好的，設計好的廣告，負責使廣告的傳播效果達到最佳。

2006年3月，丁小荷在華景新城租了套三室一廳的房子，自住一間，一間是電腦室，一間是電視室，客廳用于接待客戶，就這樣開起了自己的廣告經營工作室，也是從這時候起，她在名片上明確把自己定位為廣告經營師。

2006年4月，工作室開張一個月后，她接到了第一單業務。那是一家規模頗大的飲料公司，曾投巨資在電視上做廣告，但效果不理想。丁小荷得知情況后，通過熟人介紹，直接找到了該公司的總經理。她向總經理分析，為什么該公司的飲料不適合做電視廣告。隨后，她向總經理提出建議，該品牌應以戶外廣告牌和公交車身廣告為主，以平面媒體上的廣告為輔，這樣會比電視廣告更節約資金，效果會更好。總經理覺得她說得有道理，聽從了她的建議，并委托她全權負責廣告投放。通過這單業務，丁小荷賺到了十幾萬元。可是在接完這單業務后，她竟然連續幾個月沒接到業務。

為什么會出現這種情況？善于思考的丁小荷進行了分析，并找到了根源：她“窄化”自己的經營范圍，只經營廣告的投放，操作起來固然簡單，卻有著先天的劣勢。因為絕大多數企業，在策劃廣告和設計廣告的階段，就已經找好了廣告公司，確定了廣告要投放的媒體。丁小荷想在人家的廣告策劃和設計完畢后，再插上一腳，把廣告投放的權搶過來，實在是難上加難。她能接到第一單業務，只是運氣好而已。沒有了好運氣，她也就接不到業務了。丁小荷認為要改變這個狀況，就必須從源頭著手，不僅要做廣告投放這樣的下游業務，也要做策劃、設計這樣的上游業務。上游搞好了，下游才有活水來。

說起來容易，但丁小荷并不是廣告策劃高手，對廣告設計更是一竅不通。她該如何渡過難關呢？

做低端的事賺高端的錢

丁小荷決定將自己的業務能力與別人的策劃、設計能力相結合，實現雙方共贏。她廣為聯系相關人才和公司，最終確定了廣州思龍數碼設計、廣州帷天科技公司等幾家業內的頂尖策劃、設計公司作為自己的合作伙伴，并尋找、確定了幾名從事自由職業的策劃、設計高手作為后備軍。

2007年6月，通過不懈的努力，丁小荷終于獲得了她的第一個“一條龍訂單”。這是東莞的一家電工電氣企業，訂單包括宣傳畫冊印制、企業形象光盤制作、大屏幕演示宣傳短片拍攝制作、戶外廣告制作投放、平面媒體廣告設計投放、廣告效果跟蹤反饋等一系列內容。

接到訂單后，丁小荷立即把業務分解，將屬于廣告策劃、設計、制作的業務全部外包給她的合作伙伴。待廣告制作最終完成后，她再負責廣告的投放和效果跟蹤。

就這樣，丁小荷在僅擁有一個小小的廣告經營工作室、并不具備廣告策劃、設計和制作能力的情況下，完成了這個大訂單。她幫助她的合作伙伴們賺到了錢，使以后的合作更為順暢；而她自己也收獲頗豐，一次性凈賺了80萬元。

2007年10月，她以自己的客戶資源和現金入股了一家瀕臨倒閉的小廣告公司，她是大股東。以這家小廣告公司為依托，她的廣告經營師事業更加順風順水。

進入2008年，丁小荷的廣告經營工作室和小廣告公司，依然沒有能力去策劃、設計、制作大型、高端的廣告。但她利用資源，卻實際上操作著從畫冊制作、光盤制作、影視廣告拍攝制作，到平面媒體廣告投放、電視廣告投放等一系列業務，而且大多經營得十分成功。

2008年7月，丁小荷在接受采訪時說：“我只有高中文化，先做廣告業務員，做的是跑腿的事。即使到現在，我做的也仍然是很低端的事，但我已有能力賺高端的錢。你問我為什么會這樣？因為我先是踏踏實實地做了5年廣告業務員，了解了這個行業，認識了許多客戶，有了向這個行業高端發展的通行證。我沒有時間和精力去求學、深造，于是我就只能借用別人的智慧和能力。關鍵是善于合作，把各種資源整合起來。做到了這點，雖然我仍是做很低端的、跑腿的事情，但我卻是在讓別人的智慧為我服務了，與先前的跑腿性質不一樣了。當然，要做廣告經營師，一些基本素質還是必需的，比如一定的談判能力、充沛的精力、統籌各方關系的頭腦……”

電視廣告的優勢和劣勢范文第4篇

[關鍵詞]企業音樂電視 企業形象品牌塑造 美學創意廣告傳播

當今,形象塑造與傳播已成為熱點問題,無論是國家形象、地區形象還是企業形象等各行業形象都成為人們關注的焦點,某種意義上“形象就是生產力”,因此形象塑造與傳播問題無論是在理論研究上還是社會實踐中都具有現實意義。

企業音樂電視作為一種有效的企業形象品牌傳播手段,它已成為了企業形象塑造與傳播的新寵。雖然它的廣告味比較淡,但有了音樂藝術的支撐,有些企業音樂電視還是能廣為傳唱,因此它對企業良好形象的構建和傳播發揮著積極的作用。

一、企業音樂電視的產生與定位

1.企業音樂電視產生的背景

①作為一種電視傳播體裁,它直接來源于音樂電視

音樂電視是一種以音樂藝術的電視化的呈現方式,具有廣泛受眾基礎與極具市場的電視藝術與娛樂方式,企業音樂電視正是在音樂電視的基礎上形成的。企業音樂電視是以企業或品牌形象為創作指向、以音樂作品為創作中心的視聽載體,通過優美動聽的音樂旋律,精美的畫面及反映企業文化的歌詞打動受眾。

②作為一種品牌塑造手段,它有助于更好地傳播企業形象以及塑造品牌

作為一種媒體產品形態,企業音樂電視既有著電視藝術形態的基本特征;又有著電視廣告的傳播形態,而且作為企業形象傳播的重要載體,它有其內容和創意的規定性。從文化特征說,企業音樂電視本質上是一種商業文化,它力圖使廣告演繹出審美性和藝術性,使企業文化形象處于主流文化潮流中。

2.企業音樂電視的基本定位

從上可知,企業音樂電視就是在音樂電視的基礎上發展起來的一種專門用于企業形象或行業形象傳播的新的廣告形式。由于它運用領域主要在企業所以叫企業音樂電視,用在其他領域自然也會有不同的叫法,比如政府音樂電視、地區音樂電視、行業音樂電視等;企業音樂電視的使命是塑造企業形象、樹立及實現企業文化品牌,是企業長遠發展的形象期待。

二、企業音樂電視在廣告傳播中的優、劣勢分析

1.企業音樂電視在廣告傳播中的優勢

廣告美學認為,廣告作為一種經濟活動要拓展其傳播效果,還必須注入審美要素“引起受眾的注意,進而影響受眾的情感與行為”,因此,廣告創作與傳播的首要原則就是“要尋找廣告宣傳對象與受眾審美心理的相通點,并且把這種相通點作為廣告創作和傳播的核心和著力點”。企業音樂電視將精美的畫面和時尚的音樂相融合,把枯燥乏味的電視廣告變得更具藝術性、而且更具有強烈的視覺效果,讓受眾在得到美的視聽享受的同時不自覺地接受著企業的文化理念和形象,從而將觀眾從排斥狀態轉化為欣賞狀態,同時主動地接受企業文化理念和產品信息。

與一般廣告相比,企業音樂電視廣告更含蓄唯美地向受眾展示企業文化形象,從而擺脫了傳統廣告的直白喧鬧,達到了“不宣而宣”的目的。它巧妙將商業廣告與藝術創作結合在一起,也為怎樣才能做好人們喜聞樂見的廣告開辟了新的途徑。企業文化精神理念是企業音樂電視的靈魂。“音樂作為一種世界性語言,具有打動心靈的優勢,它在反映人類的感情世界方面,是無可匹敵的。”因此,企業音樂電視實現了視聽合一的傳播。例如央視播出的《康美之戀》、《愛到春潮滾滾來》等作品的網絡搜索率和網絡視頻展播率都是比較高的。

2.企業音樂電視在廣告傳播中的劣勢

雖然企業音樂電視在廣告傳播中優勢突出,但它同時也存在著一些不足之處。一是適用范圍的比較局限,一般只用于塑造品牌形象,主要是傳播企業文化形象。二是制作與傳播需要足夠的資金,成本較高。然而一般的小型企業是難以承受巨大的制作費用和廣告播出費用的。三是對企業形象的塑造與傳播作用有限。

三、企業音樂電視對企業形象的品牌塑造與有效傳播

企業形象是人們對企業的一種看法和認識,是指在一定的時期和一定的環境下,不同公眾從不同的角度認識企業文化與形象,并對其行為所產生的各種感知、印象、看法、情感和認知的綜合體現。一般認為,考查一個企業的市場競爭實力應該包涵這三個因素:商品力、銷售力、形象力。其中企業的形象力就是號召力、購買力、生產力這三種。因此,良好的企業形象是一種品牌資產和可持續購買力,具有整合力,能夠促進企業內部的協調合作,促進企業與消費者的互動,實現企業形象價值、商品價值與傳播價值的整合與實現。

企業的形象塑造,是在企業文化的引領下,通過載體實現對企業形象進行有效塑造與傳播。企業音樂電視作為企業形象塑造的一種有效手段,它能實現受眾對企業文化形象的藝術化理解,轉變人們傳統的判斷企業的思維形式。企業音樂電視其實是一種直接的企業形象廣告形式,它通過強烈的視聽效果上推銷企業整體形象。

企業音樂電視如此受歡迎,原因在于企業音樂電視與受眾審美的有著許多共同點,由此構成了受眾喜聞樂見的一種傳播形式,其畫面的質感、優美的旋律、美好的意境,都會給人以美的感受。所有讓人感覺美好的東西都是有利于傳播的、都是促進傳播的――這樣的思路構成“美學傳播學”的基本理念。

目前企業音樂電視是一種比較成功的形象廣告形式,它強調美學意味在整體廣告作品中的運用,同時在作品中注重受眾的美學感受。企業音樂電視作為一種具有美學追求的現代廣告方式,它開拓了廣告傳播的體裁樣式,使形象傳播讓受眾喜聞樂見,從而贏得受眾的喜好。

注釋

①秦啟文,:《形象學導論》[M],北京:社會科學文獻出版社,2004年第61頁.

②趙惠霞:《廣告美學――規律與法則》[M],北京:人民出版社,2007年第70、73頁.

電視廣告的優勢和劣勢范文第5篇

【關鍵詞】廣播 傳統媒體 新媒體 媒介市場

上世紀50年代，電視的出現，給廣播的地位帶來了第一次沖擊。與此同時，報紙的改革也給廣播帶來了不小的沖擊。廣播在遭受以電視為代表的傳統媒體的競爭的同時，也受到來自以互聯網為代表的新興媒體的侵襲，尤其是手機、播客、博客等新媒體更是開始瘋狂地瓜分原本由廣播占領的市場，廣播產業正面臨著前所未有的為難局面。

一、電視等傳統媒體對廣播業的沖擊

電視在自然屬性上最大的優勢就是其可視性，其最主要的傳輸符號是動態的圖像，所見即所發生，電視接收機的技術進步使受眾在看節目時，感到越來越逼真、越來越生動。同時電視節目，也在電視圈本身的競爭中，質量也越來越高，同時娛樂節目和電視劇的發展又滿足了受眾娛樂的需求。無論是嚴肅主體的新聞類節目，還是具有視覺沖擊的娛樂節目，都是廣播所望塵莫及的。

報紙擅長傳播理性認識等抽象的信息、重要的講話、論述文章、數字資料、在時空方面有大跨度的事件，在深度報道方面有自己的優勢。其次是受眾接受信息時有較大的自由度，讀者完全可以按照自己的興趣來選擇文章。報紙也便于保存、攜帶。最后，在受眾心中，報紙具有權威性。上個世紀末，在印刷技術和商業理念的推動下，傳統的報紙平面媒體也開始“與時俱進”，進行一系列的改革，報業集團紛紛成立，整合優化后，在資產結構、產品結構、人才結構方面加以改進，增強了報紙的整體競爭能力。

在報紙和電視等傳統媒體的競爭中，廣播媒體在市場產值、廣告市場明顯地表現出來競爭力不足的劣勢。

1、產值低

根據《中國傳媒產業發展報告》，2007年中國傳媒產業總產值為4811億元，比2006年增長了3.6%，其中電視占據了17%,報業占11%，而廣播只有1%的市場份額。而新媒體的快速發展勢頭，也給傳統媒體帶來了壓力，作為傳統媒體的廣播，不僅受到傳統媒體電視和報紙的競爭，同時也感到了來自新媒體的壓力。

2、廣告收入增長比重萎縮

媒體的運行，主要的經濟來源是廣告，效益高才會有能力開發更好的節目，從而拉動受眾，形成有序的良性循環。2005年前，廣播大部分是醫藥廣告，而在2005年國家對藥品廣告進行整治后，廣播的廣告收入大幅度降低。根據索福瑞數據，2007年中國媒體廣告市場份額中，廣播的市場份額只有1.1%，排在第七，遠遠低于電視74.1%和報紙媒體13.5%。

根據《2009年中國廣播電影電視發展報告》數據顯示，2008年廣播電視產業收入1350.04億元，年增長19.54%，增速較前兩年有所提升。2008年全國廣播電視廣告收入達到701.75億元，年增長16.85%。其中廣播廣告收入72.23億元，占廣告收入的10.29%，年增長10.45%。電視廣告收入609.16億元，占廣告收入的86.81%，年增長17.32%。到了2009年，廣播電視廣告收入預計752億元，占總收入的45.22%，比2008年增加50.17億元，增長7.15%，其中廣播廣告收入75.83億元，占廣告收入的10.09%，比2008年增加3.27億元，增長4.51%；電視廣告收入654.03億元，占廣告收入的86.98%，比2008年增加44.84億元，增長7.36%。從這2組數據可以看出，在廣電行業整體收入提高背景下，廣播的廣告收入也在逐年增長。但我們同時也要看到，廣播的廣告收入在廣電行業整體廣告收入的比重卻在萎縮。

3、受眾市場流失

媒體在進行廣告交易的時候，實際上是進行了兩次買賣，首先是將廣告時段賣給了廣告客戶，其實是將受眾賣給了廣告客戶。而廣告客戶投放廣告的前提是，這個媒體擁有廣泛的受眾，并且在受眾心中有一定的權威性。廣播的廣告市場份額在傳統媒體中處于最低，其實一方面也反應了廣播受眾的逐漸流失。根據CSM的統計數據顯示，2008年廣播的人均收聽時間平均為85.2分鐘，較2007年的89分鐘有所減少，較2006年的97分鐘有大幅下降，但是比2005年的69分鐘仍有明顯的增長，基本維持了自2003年廣播市場復興以來的繁榮態勢。廣播收聽的人均時間的減少，從側面反映出廣播受眾市場份額的降低。

而根據《2009年美蘭德電視頻道覆蓋及收視狀況調研成果》顯示，近年來全國衛視的平均月到達觀眾數量持續增長：2009年全國衛視頻道平均月到達觀眾達到4.04億，較2008年增加0.33億，2005-2009年5年年均增長率達11.8%。電視仍然是傳播最為廣泛的媒體，有87.4%的受眾幾乎每天都會接觸電視媒體，平均接觸頻次達到5.3天/周。網絡媒體躍升至第二位，平均接觸頻次增至1.5天/周；報紙居第三位，平均接觸頻次約1.4天/周。電臺已連續多年跌出前三位。由此可以看出，電臺在廣告和受眾兩個方面同時遭到電視和報紙的擠壓，地位岌岌可危。

二、異軍突起的新興媒體對廣播的影響

1、互聯網強力侵襲廣播市場

隨著流媒體技術的進一步發展，互聯網已躍居為僅次于電視的第二大媒體，根據《DCCI2010中國互聯網調查數據》顯示：截止2009年12月31日，中國互聯網有效受眾規模達3.82億，比2008年的3.03億增長26.1%，互聯網用戶普及率（互聯網用戶規模占中國人口數）達28.6%。互聯網以其高互動性、實時點播、易于保存等優勢逐漸蠶食著廣播的受眾市場。2009年1月7日，工信部正式發放3G牌照，中國從此進入了3G時代。3G時代的到來意味著廣播的優勢將逐漸被淡化，人們越來越傾向于使用手機上網收聽各種信息。艾瑞咨詢1月4日的報告顯示，2009年中國互聯網網絡廣告比2008年呈現21.2%增速，市場規模達206.1億元。而廣播廣告的收入只有75.83億元，僅比2008年增加3.27億元，增幅也僅有4.51%，在不知不覺中，網絡已成為廣播最大的競爭對手之一。

2、“手機+3G”：一個強有力的競爭對手

除了互聯網的強力侵襲外，手機、播客、博客等新媒體都開始瓜分原本由廣播占領的市場，其中以手機和播客最為突出。手機作為最貼近受眾的媒體，已被看做是繼互聯網后的“第五媒體”，承擔著個性化傳播信息的重任。目前，手機已成功地通過短信、手機報、手機音樂吸引了大量的受眾，下一步，在3G和三網融合的助推下，手機電視也將出現在人們的眼前。隨著DMB技術的完善，廣播完全可以把手機、掌上電腦、MP5等新媒體轉化為自己的接收終端。然而，隨著3G牌照的頒布，廣播和手機在移動受眾市場上的競爭將出現白熱化，在這場紅海戰場上，究竟誰能撐到最后就看誰最先制定游戲規則并進行內容制作的壟斷。

3、播客：一個具有革命性的產物

播客相對于傳統廣播，其門檻更低，只需要一個麥、一臺電腦、一個音頻軟件就可以讓自己成為自己的主播。正是由于播客把傳統廣播的“你播我聽”模式轉變為“我播你播，大家聽”的模式，使其具有更廣泛的大眾基礎，也更符合web2.0時代人們的生活方式和心理需求。播客相對于傳統廣播，其最具有革命性的改進就是顛覆了被動收聽廣播的方式，使受者成為了傳者，受眾更具主動性，充分調動受眾的參與性。另外，播客打破了傳統廣播的線性收聽方式，受眾可以根據自己的興趣愛好，通過搜索引擎直接找到自己需要的信息和音頻資源。據媒體搜索和挖掘網站MeFeedia的《播客(視頻分享)現狀報告》顯示，2009年全球追蹤到的播客已經達到11萬個，是2007年近2萬個的5倍多，其在三年間的增幅超過500%。目前我國最早的一個中文Podcast目錄網站podlook收錄了10016個可訂閱的播客頻道，包括21407檔節目。另一項調查顯示，除計算機外，其他用來播放音視頻內容的終端，MP3播放器的使用比例達到57.3%；手機達到24.6%；掌上電腦PDA有5.4%；除了這些終端外，還有35.3%的其他終端被用于互聯網音視頻內容的接收。如此看來，正如有些人說的那樣，播客可能會像博客（Blog）一樣，帶來大眾傳媒的又一場革命。

除此以外，移動電視、戶外電視、分眾傳媒等其他媒體也在不斷地消弱廣播的獨特優勢。那么，面對來自其他傳統媒體和新興媒體的雙重擠壓，廣播媒體該何去何從？3G的到來是否能成為廣播新的紅海戰場？利用三網融合的契機，廣播是否可以用產業的視角來審視廣播的發展？在web2.0的今天，作為文化產業的一部分的廣播，將會借助廣電集團發展的資源優勢，在向新媒體進軍的同時，大力開發自身產業鏈的上下游產品，真正實現內容精品化、服務個性化、產品多元化，在受眾細分的基礎上，利用目標專業頻率受眾群具有專業性的優勢開始向別的方向進軍，根據市場規則進行產業融合。

結語

廣播產業面臨傳統媒體和新媒體的巨大影響和沖擊，既要找出自身發展中的缺陷，也要發揚自身所具有的長處。更為重要的是，廣播產業要認清當下傳媒發展的大局勢，要認識到新興媒體的不可替代性和優越性，而認識到這一點的重要體現便是尋求媒介融合之路。

廣播媒介有自身的特點，尋求與新媒體的融合即是自我缺陷的克服，也是對自身發展空間的拓展；而不管是從技術角度、政策角度，還是媒介自身的形態角度，廣播與新媒體的融合都具有無限可能性，未來廣播產業和新媒體的融合道路和形式多樣，作為廣播從業人員，我們應當提前準備，尋找到適合自身的融合之路。

【2009年安徽省教育廳社科項目，編號2009SK061】