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電視廣告管理辦法范文第1篇

關(guān)鍵詞:幼兒;電視廣告;積極引導(dǎo);消極影響

中圖分類號:G610文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1003-2851(2010)07-0114-01

在眾多媒體中,電視成為幼兒接觸最多,對其影響也最大的媒體。調(diào)查顯示,城市幼兒每天看電視的大約有74.5%,大多數(shù)的幼兒每天至少要看2～3小時(shí)的電視,不可避免的接觸到大量的電視廣告。

一、電視廣告對幼兒的積極引導(dǎo)

電視廣告篇幅較短,多在5～60秒之間,非常符合幼兒注意力很不穩(wěn)定的特點(diǎn),使幼兒能夠較為完整的進(jìn)行觀賞,再加之反復(fù)播出的特點(diǎn),這就為幼兒進(jìn)行相關(guān)的認(rèn)知奠定了基礎(chǔ)。

電視廣告視覺沖擊較為強(qiáng)烈的畫面和豐富的聲音組成,鮮明的色彩,形象生動的事物,節(jié)奏較快的畫面切換,悅耳動聽的音樂,能夠充分滿足幼兒的好奇心和新鮮感,激發(fā)幼兒的興趣,使其對我們?nèi)粘Ｉ钪休^少接觸的事物有一個(gè)更為直觀的認(rèn)知,開闊視野,增長見識。

對于幼兒來說,聽說能力的訓(xùn)練是語言學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。好的電視廣告文案簡潔易懂、生動形象、瑯瑯上口、富有創(chuàng)意,通過對好的電視廣告詞的模仿、背誦,可以豐富幼兒的詞匯量,促進(jìn)幼兒語言的發(fā)展。某幼兒園教師就將幼兒對電視廣告興趣的聚集點(diǎn)作為語言教育的切入口,根據(jù)幼兒的興趣愛好和認(rèn)識水平,設(shè)計(jì)了學(xué)說電視廣告這一為幼兒所喜愛、又具有時(shí)代氣息的教育內(nèi)容。首先,通過反復(fù)播放3-4個(gè)與幼兒生活有關(guān)的好的電視廣告,來訓(xùn)練幼兒對事物的觀察和認(rèn)知能力,進(jìn)而了解它們的用途,啟發(fā)幼兒應(yīng)該在生活中要養(yǎng)成好習(xí)慣,再引導(dǎo)幼兒發(fā)現(xiàn)廣告語的特點(diǎn),通過學(xué)說廣告語,鍛煉幼兒的膽量和口語表達(dá)能力,樹立幼兒的自信,激發(fā)幼兒創(chuàng)編廣告的欲望,最后,圍繞自己的班級創(chuàng)編廣告,通過動手改造道具,一起做廣告表演游戲。這一活動,充分發(fā)揮了電視廣告對幼兒的積極影響,把對幼兒的語言、品德、能力教育有機(jī)地融為一體,在發(fā)展語言的同時(shí)也促進(jìn)了幼兒能力、認(rèn)識、情感、個(gè)性、社會性和創(chuàng)造性等方面的發(fā)展,把電視廣告對幼兒的積極影響發(fā)揮到了極致。

二、電視廣告對幼兒的消極影響

電視廣告對幼兒的消極影響,也是多方面的,包括身體健康、心理健康、道德發(fā)展等,這些也是不容忽視的。

由于幼兒對事物的認(rèn)識較多地依靠直接的感知,常常對所記的材料不分析、不加工,只是按其外部的形象或特點(diǎn)來記憶。因此,幼兒對事物的認(rèn)識常常停留于事物表面現(xiàn)象,而不能認(rèn)識事物本質(zhì)特點(diǎn),容易受到誤導(dǎo),甚至妨礙著他們對事物的理解,導(dǎo)致他們對公正觀念、道德觀念或者一些行為產(chǎn)生誤解不利于他們的身心健康和道德發(fā)展。例如一些兒童健腦益智產(chǎn)品,喊出“喝了XXX,學(xué)習(xí)不用愁”的口號,過分夸大其效用,這會滋長幼兒投機(jī)取巧、不勞而獲的心理,使其對學(xué)習(xí)與其他事物的關(guān)系產(chǎn)生誤導(dǎo),不利于其成長。而這樣的情況,多發(fā)生在一些違法或者違反少兒電視廣告準(zhǔn)則的電視廣告中,面對這種情況,我們應(yīng)從多方面著手解決。

三、應(yīng)對電視廣告對幼兒的消極影響

(一)完善相關(guān)的法律法規(guī),加強(qiáng)監(jiān)管力度。西方發(fā)達(dá)國家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對兒童廣告作出具體規(guī)定。如美國最權(quán)威、最綜合的廣告管理機(jī)構(gòu)――聯(lián)邦貿(mào)易委員會制定了兒童電視廣告規(guī)則,這些規(guī)則包括:要在兒童節(jié)目與廣告之間設(shè)置“分離器”,禁止兒童節(jié)目主持人向兒童促銷產(chǎn)品;限制兒童節(jié)目廣告時(shí)間;美國“全國廣播工作者協(xié)會”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數(shù)量,限定周末兒童電視節(jié)目廣告時(shí)間不得超過9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過12分鐘。

瑞典的法規(guī)更嚴(yán)厲,它不允許向12歲以下的兒童做廣告。挪威也禁止以兒童為訴求對象的廣告。丹麥、波蘭和愛爾蘭正在考慮禁止兒童廣告。同樣,比利時(shí)和希臘對兒童廣告也有限制性規(guī)定。”

而我國國家廣播電視總局《廣播電視廣告管理辦法》第二十六條規(guī)定, 在中小學(xué)生假期和未成年人相對集中的收聽、收視時(shí)段,或者以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(jié)(欄)目中,不得播出不適宜未成年人收聽、收視的商業(yè)廣告。相比較而言,我國相關(guān)的法律法規(guī)嚴(yán)重缺乏,且描述含糊,關(guān)于針對幼兒的電視廣告法規(guī)更可以說是空白,這是我國不法廣告泛濫的重要原因。只有建立健全相應(yīng)的法律法規(guī),并加強(qiáng)監(jiān)管力度,才能有效的遏制不法廣告對幼兒的消極影響。

(二)通過行業(yè)自律,保護(hù)兒童身心健康發(fā)展。國際廣告協(xié)會制定的《國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》規(guī)定:在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應(yīng)做足以傷害兒童身心及道德的廣告,也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠心,做不正當(dāng)廣告。在廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國,有專門的全國性的廣告業(yè)自律機(jī)構(gòu)――全國廣告審查理事會,下設(shè)全國廣告部和全國廣告審查委員會。此外,還有地方的營業(yè)質(zhì)量促進(jìn)監(jiān)督廣告,以及眾多的行業(yè)協(xié)會。

我國國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》第三十九條規(guī)定,國務(wù)院廣播影視行政部門推動建立播出機(jī)構(gòu)行業(yè)自律組織。該組織可以按照章程的規(guī)定,采取向社會公告、推薦和撤銷“廣播電視廣告播出行業(yè)自律示范單位”等措施,加強(qiáng)行業(yè)自律。但具體措施仍需進(jìn)一步完善。借鑒其他國家有益的經(jīng)驗(yàn),加強(qiáng)廣告行業(yè)自律,是杜絕不法廣告對幼兒消極影響行之有效地方法。

萬事有利必有弊。電視廣告更是如此。在這個(gè)廣告就如同空氣的時(shí)代,我們根本沒有辦法完全隔絕幼兒與電視廣告的接觸,只有通過相關(guān)法律法規(guī)的完善,廣告人的自律和家長、老師的正確引導(dǎo),才能讓幼兒正確的認(rèn)識和理解電視廣告。

參考文獻(xiàn)

[1]吳金嶺.圖解 蒙特梭利教育法[M].海潮出版社2008

電視廣告管理辦法范文第2篇

關(guān)鍵詞：電視；廣告；營銷策略

一、電視廣告概念及行業(yè)馬太效應(yīng)

電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，依據(jù)電視媒介的播放形式可以將電視廣告分為提供專欄節(jié)目的廣告和插播廣告兩大類。

提供專欄節(jié)目的廣告是指廣告主購買專欄節(jié)目以特約播映或冠名節(jié)目的形式參與專欄節(jié)目的制作，以廣告經(jīng)費(fèi)的數(shù)量確定廣告時(shí)間的多少。廣告時(shí)間、播放時(shí)間較為靈活。

插播廣告是指電視臺在正常播出的節(jié)目和節(jié)目之間，或在某個(gè)節(jié)目之間，比如電視劇中間播出的廣告。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》，明確要求電視劇插播廣告每次時(shí)長不得超過1分30秒，在19：OOZe21：00之間播出的每集電視劇中可以插播一次不超過1分鐘的商業(yè)廣告。

電視是聲畫合一的藝術(shù)，電視廣告具有極強(qiáng)的感染力，又因?yàn)殡娨暩采w率極為廣泛，電視廣告的受眾群也極為廣泛。不足的是，電視的播出受眾不能控制，播出也是稍縱即逝，不易重新翻閱。同時(shí)，因?yàn)殡娨晱V告常常打斷節(jié)目播出，觀眾在看廣告時(shí)注意力大都轉(zhuǎn)移。此外，電視廣告的制作成本高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，越來越多的廣告商轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，電視廣告行業(yè)呈現(xiàn)越來越嚴(yán)重的馬太效應(yīng)。越來越多廠商更傾向于選擇最熱門的電視節(jié)目進(jìn)行投放，有時(shí)一個(gè)一級衛(wèi)視一個(gè)節(jié)目的廣告收入就遠(yuǎn)超二、三級衛(wèi)視年收入。因而除了極少數(shù)頻道憑借大型綜藝節(jié)目帶來超額收益外，絕大部分頻道的經(jīng)營都處于停滯甚至衰退狀態(tài)。同時(shí)廣告收入是我國電視收入主要來源，沒有資金來源就無法制作出質(zhì)量好的電視節(jié)目，這更加劇了馬太效應(yīng)。那么電視廣告應(yīng)該如何經(jīng)營呢7

二、電視廣告的經(jīng)營策略

1.開發(fā)核心產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)據(jù)顯示，世界上電視媒體的產(chǎn)業(yè)鏈平均是六個(gè)，而國內(nèi)90%以上的電視媒體，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中總收入的90%以上來自廣告，在其他方面很少作為。有人把我國電視產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)稱之為“1000模式”：10――廣告經(jīng)營占總收入的95%～100%，0――節(jié)目推廣收入低于5%，0――其他產(chǎn)業(yè)收入低于5%。而境外電視業(yè)的基本收入結(jié)構(gòu)一般是“343模式”：3――30%來自廣播電視的廣告收入，4――40%為“創(chuàng)造性”內(nèi)容的電影、出版及商業(yè)等，3――30%來自主題公園。國內(nèi)過度依賴廣告收入，導(dǎo)致廣告收入稍有波動，對整個(gè)衛(wèi)視影響極大。我國電視廣告的營銷應(yīng)該建立在開發(fā)電視核心產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈上。以湖南衛(wèi)視對其名牌節(jié)目《爸爸去哪兒》打造的產(chǎn)業(yè)鏈為例，《爸爸去哪兒》不僅僅是一個(gè)節(jié)目，更是一個(gè)品牌，湖南衛(wèi)視9個(gè)節(jié)目有6個(gè)都與《爸爸去哪兒》有密切聯(lián)系。《爸爸去哪兒》被拍成了兩部大電影，皆獲得數(shù)億票房，《爸爸去哪兒》官方同名手游上架后，下載量突破千萬。核心節(jié)目的開發(fā)使得湖南衛(wèi)視聲譽(yù)大漲，自然吸引廣告商投人。

2.更新經(jīng)營觀念，服務(wù)客戶

在媒介市場競爭越來越激烈、媒介相對過剩的環(huán)境下，電視廣告營銷應(yīng)由過去的柜臺式銷售變?yōu)轭檰栃汀F(tuán)隊(duì)型和戰(zhàn)略伙伴型的專業(yè)化銷售。加強(qiáng)與客戶的溝通，以完善、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有效地吸引新的客戶和挖掘老的廣告客戶，增加電視廣告收入來源，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2001年，央視廣告首次走出北京，到泉州開客戶會，被稱為“央視”，央視通過去民營、私營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中小企業(yè)聚集的泉州，拉近與很多中小企業(yè)的廣告客戶的距離，這次會議，增加了中小企業(yè)客戶，改變央視只有大客戶的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了客戶結(jié)構(gòu)，降低因大企業(yè)經(jīng)營不善帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

3.進(jìn)行全方位營銷，提升廣告價(jià)值

突破單純以售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒訝I銷、植入式營銷、特殊形式的營銷等多元化的全方位營銷方式。

活動營銷在電視媒體中應(yīng)用廣泛，但在國內(nèi)娛樂節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，活動營銷還需少點(diǎn)“克隆”，多點(diǎn)創(chuàng)新。比如安徽衛(wèi)視2010年為節(jié)目和客戶量身定制“公主的約會”之尋找11城市hello-c公主的大型活動，就是將hello-c品牌與獨(dú)播劇《露露公主》都針對都市白領(lǐng)受眾的特點(diǎn)相結(jié)合，同時(shí)結(jié)合各種線上宣傳，起到了很好的推介效果。

植入式營銷也稱植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌的代表性視覺符號或者服務(wù)內(nèi)容借助于藝術(shù)表現(xiàn)手法策略性地融入電視劇、電影或其他文化信息產(chǎn)品中。其分為兩種形式，一是在電視劇中直接插播廣告，二是在電視劇中把產(chǎn)品隱形到其中。

植入式廣告價(jià)格低，同時(shí)隨著電視劇的營銷范圍，植入廣告會拓展更為廣闊的廣告增殖空間。更為重要的是植入式廣告有很強(qiáng)的藝術(shù)滲透力，有效提高植入品牌的認(rèn)知度。

再如很多電視臺嘗試的多元化的廣告營銷方式，如目前一些城市臺包括一些省級衛(wèi)視在內(nèi)都在嘗試的合作營銷，將做廣告轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷，幫助企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

4.和新媒體融合

央視廣告額2013年被百度超越足以彰顯新媒體力量，電視應(yīng)在傳統(tǒng)的盈利模式基礎(chǔ)上，適應(yīng)新媒體的特點(diǎn)，開創(chuàng)以“互聯(lián)網(wǎng)廣告+網(wǎng)絡(luò)視頻廣告+手機(jī)廣告”的廣告盈利模式。

電視廣告管理辦法范文第3篇

電視臺不會受到太大影響

陳家港　市場總監(jiān)

取消中插廣告，對于觀眾是個(gè)好事，也是對創(chuàng)作者的尊重，但電視臺卻哀聲一片。有人說，全國電視臺預(yù)計(jì)就此損失將不少于200億元，這有點(diǎn)兒夸張。不錯(cuò)，電視劇每年吸納的廣告占電視臺廣告收入總額的一半以上。但是須知，中插廣告只是一種廣告播放形式，廣告不插在電視劇中間，就會插在電視劇片頭前和片尾后，甚至電視劇中植入廣告這種形式的增加已經(jīng)成一種必然趨勢。另一方面，商家投放電視廣告的慣性已經(jīng)形成，取消中插廣告后，雖然他們會有一段觀望期，但是并不會延續(xù)太長時(shí)間，所以電視臺的損失不會太高。

取消中插有利于青年觀眾群體的回歸

秦山　普通觀眾

如果真的可以不在電視劇里面插播廣告，對觀眾來說就是福音啊。一集電視劇被廣告切割成若干段，不僅影響觀眾的欣賞效果，也傷害了電視劇作品的完整性。每次看電視劇時(shí)，我看到廣告就換臺，有的時(shí)候還忘了換回臺，更甚至就不在電視上看電視劇了，在視頻網(wǎng)站上看或者下載資源在電腦上看更痛快。因此我覺得這項(xiàng)決定很可能會挽回一部分電視臺已流失的觀眾，尤其是像我這樣的青年觀眾群體。

“限廣令”不能盲目一刀切

李琳　媒體人

這一規(guī)定實(shí)施后，為難的是靠獨(dú)播劇增加收視率的地方臺。不可否認(rèn)，電視劇中插廣告的確有其弊端，但是不是能夠針對不同的電視臺進(jìn)行區(qū)別對待呢?對于有些收視較差的地方臺而言，本來買電視劇就要花錢，結(jié)果還不許中間插廣告，這樣花費(fèi)越來越大，收益卻越來越少。長此以往，很難說這些電視臺不會接受采用哪些低俗廣告或虛假廣告，如果這樣的廣告在電視臺上泛濫成災(zāi)，對于觀眾和電視臺而言都是一場災(zāi)難。

電視臺哭，視頻網(wǎng)站笑

電視廣告管理辦法范文第4篇

央視有關(guān)人員對此解釋是：限制白酒廣告是相關(guān)部門的指導(dǎo)意見。

央視終于在15年之后的今天，對“12”這一數(shù)據(jù)有了明確的解釋。《酒類廣告管理辦法》早在1996年1月1日就已開始實(shí)施，而且對大眾傳媒媒介酒類廣告做了詳細(xì)的規(guī)定，其中第九條關(guān)于大眾傳媒媒介酒類廣告的規(guī)定中指出，電視每套節(jié)目每日的酒類廣告，在特殊時(shí)段（19：00—21：00）不超過2條，普通時(shí)段每日不超過10條，全天合計(jì)12條。10多年來，從各種媒體上的酒類廣告情況看，違反這些規(guī)定酒類廣告的又何止央視一家？各類電視、廣播、報(bào)紙、期刊違反《酒類廣告管理辦法》有關(guān)限播規(guī)定的，已是司空見慣。

我們應(yīng)該承認(rèn)，央視此次對自身酒類廣告播出數(shù)量按照有關(guān)規(guī)定做出限制是值得稱道的。但是，除了央視以外其它的大眾媒介該做如何反應(yīng)呢？在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體迅猛發(fā)展的形勢下，1996年出臺的《酒類廣告管理辦法》還能適應(yīng)新的管理要求么？

各種傳統(tǒng)大眾媒介違規(guī)酒類廣告還沒有得到有效治理，新興媒體的酒類廣告早已蜂擁而上，戶外、車體、路牌、網(wǎng)絡(luò)等媒介的酒類廣告隨處可見，而且大有愈演愈烈之勢。《酒類廣告管理辦法》第一條指出：為了加強(qiáng)對酒類廣告的管理，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會良好風(fēng)尚，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》及《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》，制定本辦法。其中“保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)社會良好風(fēng)尚”，應(yīng)該是制定這一辦法的目的。

然而，這種初衷在各種媒介的熟視無睹和有關(guān)執(zhí)法部門的不作為的雙重作用下，顯得非常蒼白。

2006年，世界衛(wèi)生組織向中國政府發(fā)出關(guān)于《西太平洋地區(qū)減少酒精危害計(jì)劃》的報(bào)告，報(bào)告將中國列為世界酒精“重災(zāi)區(qū)”，由酒精引起的死亡率和各種疾病的發(fā)病率均高于吸煙。報(bào)告同時(shí)指出，個(gè)人、社會對酒精傷害者的救治成本，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于釀酒行業(yè)產(chǎn)銷給國家?guī)淼慕?jīng)濟(jì)效應(yīng)。

2008年由中國保健協(xié)會、中華醫(yī)學(xué)會等多家單位聯(lián)合的《中國民眾健康飲酒狀況調(diào)查報(bào)告》，調(diào)查結(jié)果顯示，目前，我國男女飲酒比率分別高達(dá)84.1%和29.3%，讓人堪憂的是，飲酒人群中65%是不健康飲酒。其中，不健康飲酒的主要問題是飲酒過量。由于飲酒引發(fā)的各種社會問題和對人們健康的影響已不用再過多贅述。為此，減少酒精危害和理性飲酒呼聲漸濃，世界衛(wèi)生組織建議，最有效的方法是提高酒稅和限制酒類廣告。

目前，世界上很多國家對酒類廣告都做了極為嚴(yán)格的限制。在法國，《埃萬法》規(guī)定，酒類廣告不能上電影、電視和電臺，因?yàn)檫@類媒體覆蓋面廣；酒精類飲品廣告的載體只有平面媒體、街頭張貼或手工散發(fā)；所有酒類廣告必須以醒目字體標(biāo)明“過量飲酒有害健康”；不允許請知名人物為酒類產(chǎn)品做宣傳或代言。在立陶宛，《控制酒精類飲料法》修正案規(guī)定，每天6時(shí)至23時(shí)禁止播出任何酒類電視廣告。

2010年，中國規(guī)模以上酒類企業(yè)的產(chǎn)值為4700億元，而2007年美國酒類行業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到了3800多億美元，可見，美國的酒類行業(yè)比中國要大得多。不過，根據(jù)尼爾森調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，美國廣告投放額的排名中根本找不到酒類廣告的影子。因?yàn)樵诿绹祁悘V告的受到了嚴(yán)格的限制。

電視廣告管理辦法范文第5篇

最沉重的打擊來自國家藥品監(jiān)督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進(jìn)行明確限制；其次是國家稅務(wù)總局的紅頭文件：企業(yè)年廣告支出超過銷售額2％的部分，將不得計(jì)入成本在稅前扣除。

最近，從國家醫(yī)藥食品監(jiān)督局與國家工商部門對于醫(yī)藥食品廣告的抽查與情況看，大部分的醫(yī)藥食品廣告屬于違法，并且比例之高再次引起相關(guān)部門的高度關(guān)注，一場打擊醫(yī)藥食品廣告的風(fēng)潮正在展開當(dāng)中。

本來就生存不易的中國許多中小醫(yī)藥企業(yè)，剛剛準(zhǔn)備效仿那些“廣告榜樣”，加大廣告投放力度給產(chǎn)品銷售助推加油，但，這些接踵而至的打擊與限制，無疑是雪上加霜。

新形勢下，中國醫(yī)藥企業(yè)如何保障藥品廣告的最大效果，如何避免無效投入，如何保持差異化，如何走出誤區(qū)，如何創(chuàng)新，這些問題就是本文詮釋話題，拋磚引玉，供相關(guān)企業(yè)參考。 一、走出醫(yī)藥廣告誤區(qū)

走出誤區(qū)一：廣告不是萬能的

中國許多醫(yī)藥企業(yè)在決定產(chǎn)品廣告策略時(shí)，通常賦予廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業(yè)的專業(yè)形象，通過廣告促進(jìn)銷量，通過廣告使企業(yè)起死回生，通過廣告增加經(jīng)銷商的信心，通過廣告加強(qiáng)銷售人員做業(yè)務(wù)的積極性……

這樣算一算，廣告預(yù)算真正花到了消費(fèi)者那里的只剩下很少一點(diǎn)，消費(fèi)者反應(yīng)不強(qiáng)烈也很正常了。

一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)的成功，是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、渠道、人力資源、核心競爭力等各方面都達(dá)到一定高度，沒有明顯的“短板”。把廣告神話，把所有的寶都壓在廣告上，這是一個(gè)誤區(qū)。

廣告是雙刃劍，投放巨資收成很小并不是意外。曾有這樣一個(gè)案例，某藥廠8個(gè)月內(nèi)在中央電視臺黃金時(shí)間投入近千萬元的廣告，地方媒體也給予了相應(yīng)的廣告宣傳，但還是未能競爭過同類品種，最終退出市場。

不研究其它方面的要素，單純研究其廣告，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、核心賣點(diǎn)不強(qiáng)、廣告創(chuàng)意不鮮明、廣告宣傳不連續(xù)等等，這些都是造就該企業(yè)廣告效果大打折扣的重要原因。

走出誤區(qū)二：不要輕易模仿廣告榜樣

哈藥廣告戰(zhàn)略的成功，使中國許多藥企仿佛找到一個(gè)成功的不二法則，只要敢砸廣告，就一定會出成績。

先不管這理論對錯(cuò)，我們先研究一下哈藥廣告戰(zhàn)略為什么會成功。首先“哈藥”推向市場的幾個(gè)產(chǎn)品的成本都很低，它可以在大規(guī)模廣告投入情況下仍保持便宜的價(jià)格，使產(chǎn)品提供的療效和產(chǎn)品價(jià)格、老百姓的購買力以及對產(chǎn)品的要求保持了很好的一致性。

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)哈藥集團(tuán)在市場通路上也很成功，中國幾乎所有的藥店、醫(yī)院，都能看到哈藥產(chǎn)品的蹤影。在前幾年，只要把產(chǎn)品功能在電視廣告里表達(dá)清楚，只要在通路上將貨鋪到老百姓可以方便買到的地方，也就可以賣出，有這重要的三點(diǎn)作為保障，哈藥成功當(dāng)然不足為奇。

那些準(zhǔn)備效仿哈藥的企業(yè)們，有產(chǎn)品、價(jià)格和通路這樣的優(yōu)勢平臺嗎？既使有，我們也要注意到，現(xiàn)在中國的醫(yī)藥環(huán)境和幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生很大的變化。當(dāng)年中國醫(yī)藥市場本身比較幼稚，藥品行業(yè)市場化程度還不高，營銷水平相對較低；另一方面是消費(fèi)者自身也不成熟，很容易受到廣告引導(dǎo)。但，如今這樣的背景資源已經(jīng)發(fā)生很大的變化，如果單純模仿哈藥的操作模式，只能看著大把的廣告費(fèi)扔進(jìn)水中，而聽不到大的聲響。

廣告榜樣的成功有它特殊的背景和條件，如果不具備，不要輕易模仿。

走出誤區(qū)三：勇于堅(jiān)持

行百里者半九十，這是一句流傳至今的古話，話老了點(diǎn)，能傳承至今就有它的道理。許多醫(yī)藥企業(yè)，在投放廣告時(shí)，有一個(gè)常見的誤區(qū)，就是在心中給自己列了一個(gè)時(shí)間表，這段時(shí)間內(nèi)，如果有效果，就繼續(xù)投放，如果沒有效果，就往下撤。這想法沒錯(cuò)，但許多時(shí)候錯(cuò)在企業(yè)給自己的時(shí)間表太短。打比方說，如果三個(gè)月市場沒有象這些企業(yè)期望那樣火暴熱銷，就急于下結(jié)論，這個(gè)產(chǎn)品不合適，或者市場已經(jīng)發(fā)生變化不適合再做了。

電視、報(bào)紙作為主流媒介是產(chǎn)品上市不可或缺的宣傳媒體，這兩個(gè)媒介是在短時(shí)間內(nèi)快速密集傳達(dá)信息的首選媒體。許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須通過密集的投放才能發(fā)揮光環(huán)效應(yīng)，在廣告投放力度上絲毫的猶豫都會影響廣告的整體效果。廣告方案一旦確定，無論廣告效應(yīng)滯后時(shí)間有多長，都應(yīng)做到不間斷地大膽投入。只有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在執(zhí)行上一氣呵成，才能達(dá)到預(yù)期效果。

中國有太多的廠家在廣告投入上由于做不到持之以恒，廣告效果差強(qiáng)人意，實(shí)際上再堅(jiān)持一步，就能體會勝利的喜悅。 二、醫(yī)藥廣告創(chuàng)新

內(nèi)容創(chuàng)新

打開電視，粗俗缺乏創(chuàng)意的醫(yī)藥廣告充斥著銀屏，相對于其它行業(yè)的廣告，中國的電視觀眾對醫(yī)藥廣告內(nèi)容普遍表示不滿。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富、制作精良的廣告片不僅能提高廣告?zhèn)鞑バЧ夷芙o觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。

中國大牌醫(yī)藥企業(yè)在電視廣告上，通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現(xiàn)方式，輔助頻次高，覆蓋面積大的播放手段，但對中國許多中小醫(yī)藥企業(yè)來說，由于沒有大筆的廣告費(fèi)用，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細(xì)算，力求新異，達(dá)到出奇制勝的效果。

黑龍江省衛(wèi)視曾經(jīng)播出過的小兒潤通的廣告“小雞篇”，以其二維卡通的靈活的表現(xiàn)手法、幽默的母子對話（不是下蛋是便秘）獨(dú)樹一幟，讓人記憶深刻；白加黑感冒藥“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。

媒體選擇創(chuàng)新

許多醫(yī)藥企業(yè)一想起做廣告，第一個(gè)念頭就是上電視廣告，其實(shí)這種想法很片面。醫(yī)藥廣告可以有許多媒體選擇，既使選擇電視媒體，也有許多技巧。

針對兒童的藥品廣告，比如選擇下午6點(diǎn)左右的卡通電視廣告時(shí)間，這個(gè)時(shí)段要比晚上八九點(diǎn)黃金時(shí)段便宜很多；針對婦女的藥品廣告，選擇都市生活或者影視頻道要比衛(wèi)視頻道又好又便宜；選擇熱門流行的貼片廣告要比插播廣告便宜很多。

在《××日報(bào)》（中國各個(gè)城市的黨報(bào)）上發(fā)表產(chǎn)品的軟文廣告，這樣廣告的可信度比一般報(bào)紙的可信度要高一些。

最后，醫(yī)藥企業(yè)在投放廣告前，最重要的一個(gè)忠告是，提前做市場調(diào)查。已經(jīng)準(zhǔn)備花資金拍攝廣告片，已經(jīng)準(zhǔn)備花費(fèi)大筆廣告播出費(fèi)，這時(shí)不要吝嗇一點(diǎn)市場調(diào)查費(fèi)，要防止不必要的廣告投放。

品牌創(chuàng)新

過去，中國廣告史上多少一擲千金的大牌醫(yī)藥企業(yè)，不過2年就折戟沉沙，了無蹤影，為什么這些企業(yè)這么快就走出公眾視野，許多時(shí)候，原因無他，沒有做好品牌管理。