電視廣告的特征
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇電視廣告的特征范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。
電視廣告的特征范文第1篇
中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）137-0058-01
正是由于電視廣告在一定程度上能夠折射出社會的兩性觀念和文化內涵，只有深入研究電視廣告是如何運用女性符號的，才能夠在一定程度上觀察社會兩性關系的變化以及人們傳統價值觀的變遷。
1 女性符號的界定
女性符號，是用來代表女性的一種符號。在傳統觀念中，“女性” 一詞是通過與男性的生理差異得來的，因此它代表的并不僅僅是客觀現實中的一個具體女人形象，而是區別于男性的具有抽象意義并擁有女人群體特征和心理的形象。電視或書中的女性形象是“能指”，它所象征的現實生活中的某一類女性是“所指”，兩者之間是靠相似性連接起來的。在通常情況下，這一類通過具體實在的女性相貌形狀和姿態來承擔起女性符號的“所指”作用，比較容易引起人的思想和感情活動。而我們經?？吹降囊耘灾w如腿、背、手等身體部位作為女性符號屬于指示性符號，其中腿、背、手都屬于“能指”，“所指”則是女人， 兩者之間的聯系是現實的，且通常具有時間或空間上的接近性或是能夠體現出因果以及部分與整體之間的關系。這類指示性符號是最常用也是最直接的女性符號，在平面或電視廣告中常常被大量使用。第三類女性符號屬于象征性的女性符號，其“能指”和“所指”之間的聯系是任意性的、無根據的，通常是靠社會規約而形成的，是在一定社會文化背景下產生的創造性的關聯。其實大多數的女性用品都屬于象征性的女性符號，這些物品起初也許跟女性并無太大聯系，但在被女性長期使用，久而久之成為女性專用的物品之后，便逐漸被看作為象征女性的符號。例如當我們看到圍著圍裙的女性，腦中第一個印象通常都是賢惠的妻子和溫柔的母親，因為每當我們辛苦工作一天，回到家中，總能看見妻子或母親系著圍裙在廚房中忙碌的身影，久而久之圍裙便逐漸成為象征著賢妻良母的女性符號。以上兩種都是我們在日常生活和廣告中最常見的象征性女性符號。
2 電視廣告中出現的女性符號的特征
2.1 年輕漂亮類女性符號在電視廣告中占比大
廣告中女性符號的使用能夠使受眾得到審美心理上的滿足，刺激感官，引起注意。利用女性符號中的形象美不僅強化了廣告對受眾的視覺沖擊，還能提高受眾對廣告的記憶度。尤其是那些充滿青春活力的女性形象，不僅象征著廣告宣傳的產品積極向上的品牌精神，還象征著能夠給消費者帶來的利益和好處。因此現代廣告中有大量廣告偏愛使用年輕貌美、身材苗條的女性符號來進行廣告表現。在電視廣告使用的女性符號中有一大半是由女明星來承擔的，這些女明星本身就有姣好的容顏，不僅自身的明星效應能夠為產品提供很好的品牌定位，其靚麗的形象也能為廣告增色不少。[1]而那些以普通女性形象出現的女性符號，容貌也毫不遜色。她們有的明眸暗齒、眼睛顧盼生輝，有的膚如凝脂、身形苗條，有的擁有一頭飄逸的長發，令人羨慕不已。根據調查我們可以發現，在電視廣告使用的女性符號中，從年齡上看高達80.5%是年輕女性，7%是中年女性，老年婦女僅占1.5%。從身材上看，89.5%的女性身材苗條，中等身材占10.2%，肥胖者僅占0.3%。
2.2 性感迷人類女性符號也為眾多廣告所首選
與年輕漂亮的女性符號相同，性感迷人類女性符號在電視廣告中同樣占有重要比例，甚至有愈演愈烈的趨勢。在對近半年不同時間黃金時段播出廣告的分析中筆者發現，在廣告中出現的女性符號有不少是由身著低領衣裙露胸、露腰、露肚臍、露大腿甚至是裸背露肩的女性符號來承擔，而針對女性臉部指示性符號的特寫多達89.2%，其次是腿部、胸部以及腹部和臀部。這一點在洗化類廣告中表現的尤為明顯。除少數廣告時有選擇兒童或男性作為廣告信息主要承擔者出現在廣告中以外，大部分洗化類廣告選擇使用女性符號進行廣告表現，且鏡頭無不將女性玲瓏身段和性感部位展露無遺。
此外，在非洗化類廣告中，我們仍然能夠看到大量女性符號以性感迷人的方式展現在受眾面前，她們的共同特點為或是腳踩高跟鞋或是身穿超短裙，苗條身段被緊身衣裙勾勒得淋滴盡致。以百多邦“假期篇”廣告為例，廣告開始男主角正在沙灘上與朋友玩飛盤，這時飛盤掉在了遠處一位女性身邊，鏡頭中女性身著性感緊身吊帶衫和超短褲，將飛盤扔回給男主角，此時男主角因為女性身材火辣過于性感，一時看呆撞到樹上，摔破膝蓋，這時那位性感的女性來到男主角身邊，俯身為他送來百多邦藥膏，而女性豐滿的胸部再次占據鏡頭主要位置。最終男主角傷口愈合，與這位性感女性在沙灘上再次玩起了飛盤。事實上女性符號審美是一個復雜的認知過程，集中表現女性的性感與風情卻是眾多廣告偏愛的一種表達方式。這類廣告正是通過展現女性符號中的性別特征和對男性的性別魅力來刺激受眾感官，加強記憶。
2.3 從賢妻良母到新時代女強人，反映電視廣告中女性符號的新變化
賢妻良母的家庭主婦是中國女性在長期歷史發展過程中形成的傳統女性形象，她們固守傳統的文化觀念，追求的唯一幸福是婚姻美滿，家庭幸福，在家庭中扮演的主要角色就是為丈夫、孩子和家庭服務。而這一現象在電視廣告中也得到了充分體現，在近半年不同時間黃金時段播出廣告的調查分析顯示，廣告中的女性職業角色，有57.3%為家庭婦女，她們大部分時間呆在家里，出現的場所也多在家中。只有不到20%的女性會以正在工作的形象出現在廣告中。由于女性基本被納入家庭范圍，因此這類女性符號通常出現在食品、醫藥、家庭用品的廣告中，且身份多是妻子或母親。根據產品的需要，她們沉浸在為家人奉獻的幸福之中，常常輕松做好一桌可口飯菜，將家里的老人孩子照料得無微不至，把家人的衣食起居安排得妥妥當當。出現在廣告中的商品其作用就是幫助女主人緩解家務負擔，甚至讓女主人享受做家務的過程。[2]
雖然在電視廣告中充斥著大量賢妻良母式的女性符號，但正如前文提到隨著社會的進步，女性不再固守家庭的內部陣地，有越來越多女性走進社會，憑借自己的能力獲得世人的認可。同樣的，在電視廣告中女性符號的適用范圍也不再局限于家庭，越來越多新時代女強人式的女性符號被各類電視廣告所使用。她們或是擁有一份穩定工作，與男性共同出現在各類公共場合以及電子科技、房產、汽車、商業服務等各種類型的電視廣告中，或是個性獨立有思想有主見。
3結論
電視作為一種大眾傳播媒介，承載著社會傳統文化并伴隨著新文化的生產和傳遞，具有極強的影響力。人們長期浸染在電視廣告所傳遞的觀念和意識形態中，必然會導致精神上和情感上對錯誤觀念的耳濡目染。文章對當代電視廣告中女性符號的特征分析目的正在于此，希望通過本研究的數理，讓更多人意識到當今廣告中女性符號濫用現象及危害，為優化電視廣告環境貢獻一己之力。
參考文獻
電視廣告的特征范文第2篇
（1）節奏美感。從對電視節目的觀看，我們可以輕易發現，一條電視廣告有長有短，并且還配合動聽的音樂和順口溜等形式播放，并且在同一檔時間段之內，電視廣告的節奏也有所差異，可以是舒緩的、緊湊的、自然的，給觀眾呈現出一種節奏式的美感，將電視廣告的藝術表現力彰顯出來。
（2）情節美感。在當今的消費時代下，電視廣告商為了將廣告的藝術表現力提升，常常會別出心裁，為廣告融入故事情節，賦予廣告更為深刻的思想內涵，這樣不僅可以在短短的時間內吸引觀眾的眼球，同時也為觀眾留下了深刻的印象。一個廣告，可以很短，但是其情節卻必須深入人心。例如，在公益廣告當中曾經有這樣一段內容：有人將車停留在了盲行道上，卻也有人去幫助、攙扶。這樣的畫面不僅扣人心弦，同時也體現出了一種情節式的美感，起到了社會文明風尚宣傳的意圖。
（3）音樂美感。第一，電視廣告商總會想方設法地為廣告增添音樂元素，希望在觀眾的心里留下宣傳產品的影子。第二，音樂有利于電視廣告本身藝術美感的增加，從而為那些需要制造出氣氛和特殊情調的廣告予以音樂的烘托。第三，音樂有利于文化意境與內涵的體現。例如，民族音樂擁有鮮明的民族地方特色。所以，配合民族音樂，會讓觀眾產生一種民族親切感，從而在心底留下這一條民族廣告。
（4）引領性。電視廣告主要是為了體現其引導價值而存在的，而引導的實質就是對大眾的行為與思想產生影響。電視廣告在日常播放中對消費加以引導，是對人們生活形式、消費觀念以及消費方式的一種改變。電視廣告本身所具備的引導性是非常強的，尤其是在時尚流行方面的引領作用更是無可替代的。
二、數字化時代下電視廣告的發展策略
（1）數字化時代中的設計、制作與創意的飛躍。在全球一體化的背景之下，數字化已經成為不可改變的發展趨勢，也意味著現代科學技術的發展與融合已經在對我們的世界進行改變了。所以，作為一種電視宣傳手段，電視廣告的核心就在于聽覺、感覺和視覺的相互結合，所以，將電視廣告融入數字化的大潮當中，就能夠相互產生“化學反應”。具體而言，通過數字化的手段能夠改革傳統廣告的設計、制作與創意，讓廣告在內容、渠道以及形式等諸多方面朝著多元化的方向前進，如此才能夠滿足廣告主體、電視媒體以及受眾的需求。借助數字化的手段，未來的電視廣告也必定更加吸引人、更具備創意性，這樣不僅可以滿足廣告行業的變革，也有助于對消費者需求的把握。例如，在我們看到的電視廣告中，故事情節、故事背景大多數都是在現實生活中可能遇到的，其創作的手法同綜藝節目、電影等等都有類似之處。也就是說，雖然電視廣告運用了多媒體和計算機等技術，但是在形式上卻沒有得到根本性的改變。展望未來，電視廣告中還需要全面引入數字化技術手段，合理地運用虛擬現實技術，為電視廣告創設更多的情境、氛圍，從而為廣告搭設一個最佳環境，以此來滿足觀眾的需求。同時，也能夠對廣告主產生直接的宣傳效應。因此，雖然在現代社會的發展中，電視廣告數字化已經非常明顯，但是實際所獲取的效果依然需要進一步觀察。但可以肯定的是，通過數字化技術地融入，必定會讓電視廣告更為精彩，同時這也是廣大觀眾最希望看到的。
（2）將數字制作技術提升，準確適用數字化技術。相比國外電視廣告中數字化技術的使用，國內的電視廣告行業的制作水平還存在一定的差距。雖然擁有好的設備，但是卻沒有專業的人員去使用。無論是在技術方面，還是在藝術方面我國都有所欠缺，這也是國內電視廣告行業尤其欠缺的。完美的電視廣告作品能夠有效結合到廣告情節，數字化技術地融入就能夠將廣告深層次的含義挖掘并表現出來，同時強大的視聽效果直達觀眾心靈的深處。一個電視廣告，首先需要好的主題創意，讓技術去服務主題，并非是與主題脫節。在電視廣告中，技術可謂是點睛之筆，合理準確地運用數字制作技術，才能夠讓它為廣告創作提供更有效的服務。例如，在蒙牛廣告的制作過程中，通過數字化技術的運用，制作出了一個同真人一起踢球的小牛，其超動感的畫面也讓觀眾對蒙牛牛奶留下了一個“強身健體”的印象。
三、電視廣告未來發展之品牌建設
（1）依托欄目形象品牌化。欄目與頻道是電視廣告最基本的載體，廣告的價值體現于電視頻道和欄目。一旦在頻道和欄目當中形成了品牌，就能夠將收視率和知名度大幅度提升。同時，廣告的品牌化對于企業投資信心的提升也有著極大的幫助作用，對于樹立起受眾心中良好的形象也有著直接作用。因此，想要提升自身品牌的影響力，電視廣告還需要做好欄目或者是頻道的品牌形象提升。
（2）廣告時段產品品牌化。一般來說，時段的廣告都是在兩個欄目之間播放，所以，電視廣告也可以借助欄目的品牌形象。這就需要電視廣告擁有極為個性的標志名稱，這樣也可以讓廣告客戶理解廣告資源之間存在的差異，才能夠進一步了解到哪一類型的廣告才是自身最需要的，才能夠讓廣告投入更具針對性。例如，在中央電視臺黃金時段播放電視劇的下一集預告的時候，就會用某某品牌的名字來命名，這就是很有效的品牌化手段。
四、結語
電視廣告的特征范文第3篇
一、電視廣告對傳統女性形象的建構
“消費文化”正是這些力量中的一分子，它積極地參與到社會發展中來，并對人們的消費觀念產生直接影響。以電視廣告中現代女性形象的建構作為考察對象，會深刻地意識到電視廣告是作為融合了社會經濟、時代文化和審美訴求多種元素于一體的存在。因此，它也理所當然地成為當今社會的“風向標”。在傳統社會中，女性的主體性沒有得到顯現，所扮演的社會角色多為從屬地位，且始終是作為男性的附屬而發揮作用。因此，我們會發現傳統電視廣告中，女性形象多是從男性主體的角度加以界定，或為妻子、或為母親，而女性獨有的性別特征則被遮蔽。女性群體“因而在廣告中表現為：一是作為男士審美的對象而被物化；二是作為社會從屬的身份而被固化?！雹芫颓罢叨?，傳統的電視廣告熱衷于將女性打造為男性在現實生活中物質性訴求的實體化，往往將女性形象固定地以幾種文化符號的形式予以呈現。比如嬰兒奶粉廣告中的女性角色多為母親，而其與嬰兒之間的互動被定位為母性光芒的釋放?！霸谶@類電視廣告中，其往往利用了電視受眾的窺視欲，僅僅只是在用女性的身體或者身體的某些部位來作為吸引受眾注意的一個賣點?！雹輳V告制作者將女性與營銷的商品處于同等位置，使其符號化，再加以適當的特意渲染就營造了極具視覺沖擊力和情感認同感的視聽感受。因此，當消費者在商場購買相關產品時，他們的內心深處所獲得的審美體驗不僅涵蓋了現實的物質性訴求，也囊括了掌握話語權利的男權社會對女性角色的認定。所以，傳統的電視廣告塑造的女性更多地展現了女性的身體美、曲線美，這不僅是要從視覺沖擊力層面奪取觀眾的眼球，也從更深層次的心理角度獲得觀眾的情感認同，進而促使其產生購買欲望。從精神分析的角度來考察傳統電視廣告對女性形象的塑造，我們更容易理解創作者的創作動機。他們試圖通過電視廣告的形式將觀眾在現實生活中無法實現、或者是需要憑借一定時間的積累才可以達成的目標設定為社會的“普世價值”。盡管他們通過電視廣告傳達的精神內涵存在著價值觀層面的偏差，但仍舊不失為是一種較為合理的選擇。當觀眾通過電視收看了相關廣告之后，必然會在內心深處產生較為強烈的情感刺激，或者是認同、或者是反抗。前者會促使觀眾將內心的情感動力轉化為實際的消費行為，后者則為未來的消費行為埋下了伏筆。因此，我們會在傳統的電視廣告中發現這樣一條規律—女性形象總是與美酒、名車、珠寶等奢侈品相聯系。從形式層面的因素進行考慮，我們可以將幾種文化符號組合成具有強烈視覺沖擊力的結構；但當我們試圖從更為深層次的內涵進行考察時就會意識到，傳統電視廣告中對女性形象的塑造仍不過是“書中自有顏如玉”在當代社會的扭曲。以香水、內衣、化妝品的廣告為例，出現在這些廣告中的女性多為擁有完美身材、迷人雙眸、修長雙腿的形象，這種美是被塑造過的，唯有從男性角度去審視才會獲得審美感受，美麗的模特僅僅是被審視、被觀賞的對象。因此，我們認為女性形象在傳統的電視廣告中被商品化，存在文化層面的合理性，女性不是具有自我認知能力和行為能力的主體，而是男性話語霸權的附屬品。
二、電視廣告對現代女性形象的建構
消費文化的崛起對電視廣告最鮮明的影響并不局限于創造了“以經濟利益的獲取”為標準的價值導向，也為多元文化的發展營造了相對寬松的社會氛圍。因此，我們不僅可以在電視廣告中發現從男性審美意識出發構建的傳統女性形象，也能夠體察到彰顯現代女性形象的優秀作品。就后者而言，它們的出現是經濟社會迅速發展后，女性逐漸獲得了較為穩定的經濟來源和社會地位得到提升的產物，也與女權主義傳入中國社會有一定關系。總之，新時代為更多的女性走出家庭創造了條件，隨著這一群體經濟地位的不斷提升、自我意識的不斷強化，促使電視廣告制作者為了抓住這一特殊的消費群體而改變原有策略，以現代女性形象建構為賣點的大量廣告，正在開啟著電視廣告發展的新紀元。所謂“現代女性”是隨著中國逐步過渡到現代社會以后出現的新生事物，集中表現為女性社會地位的提升和經濟能力的改善，具體的表現方式則是女性自我意識的勃發，她們不再遵從于男性話語霸權的價值認定標準?！埃ㄔ冢┫M時代，‘符號式’消費已是人們普遍認同的消費觀，‘符號消費’注重的是商品的社會意義，在消費中追求自我身份和自我價值的實現，因而主張自我，張揚個性?！雹迣⑦@一消費理念落實在電視廣告的制作中，對女性形象的塑造會呈現出兩種截然不同的發展趨勢：其一，女性主體地位的展現，集中表現為審美的出發點是女性而非男性。其二，多元化女性角色出現，不再以年輕、貌美作為電視廣告中女性角色的唯一選擇標準。女性主體地位的展現是現代社會發展最為重要的特征之一，由于女性獲得了獨立的經濟來源，她們不再是依附于男性的附屬物，也就無需以男性的審美標準來約束自己。我們在社會上經常會看見到女性身著中性化服裝，就是女性主體地位得到凸顯的具體例證。隨著傳統女性獲得了更為廣闊的發展空間，她們開始關注自我的內心世界，對自我的價值認定也有了超越前人的變化。最具代表性的廣告作品是一則由徐靜蕾出演，以電話亭為背景的洗發水廣告，女性的主體意識在廣告中得到了較好的展現。該廣告表現的男女雙方的戀愛，男性不再是擁有主動權的一方，女性也不是被動的“等待者”。新的女性形象在這則電視廣告中得到較好的呈現，但它還遠遠不是消費文化時代中現代女性形象的全貌。消費文化的特征之一就是價值的多元表達，女性也不應再是傳統意義上年輕、貌美的被欣賞者。一方面，越來越多的中老年婦女形象開始出現在電視廣告中，她們或扮演關心他人的好心人，或是勇于對抗惡勢力的“英雄”；另一方面，新的女性形象也不再被拘束在家庭的狹小空間中，而是以自己的能力和魅力贏得社會的廣泛認可。正是基于上述兩個方面的因素，我們發現很多廣告作品中的女性不僅超越了女明星的傳統范圍，也以更為生活化、常態化、夸張化的方式展現過去被忽視的女性特征。這種努力無疑是成功的，它在有效擴展電視廣告中人物形象塑造的同時，也為贏得當今社會中日趨多元化的消費群體創造了條件。同時，我們需要認識到消費文化時代才是真正推動電視廣告發展的動力，不同的時代消費訴求的變化，將直接影響到消費群體的消費欲望。因此，如何調整電視廣告中女性形象的問題，不僅是制作者需要考量的現實問題，也是理論工作者需要思考的社會問題。
作者：柴鵬舉
電視廣告的特征范文第4篇
關鍵詞 移動電視 受眾心理 傳播策略
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
移動電視是指采用了先進的數字電視技術，可以在移動狀態中收看的電視。它以數字技術為支撐，通過無線數字信號發射、地面數字接收的方式進行電視節目傳播?！?007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》指出，截至2007年2月，我國已經有40多個城市陸續開始了在公交車上播放移動電視。藍皮書還預測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結構優勢等眾多特點，其廣告優勢也迅速被廣大企業和廣告商所認同，成為繼互聯網廣告之后又一大新媒體廣告。
一、公交移動電視廣告的現狀與問題
《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》指出，預計到2008年，其市場規模將達到15個億。而公交移動電視廣告的迅猛發展與其自身的傳播優勢是分不開的。
1 公交移動電視廣告的傳播優勢
(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。
有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費40分鐘時間：北京市公交車輛已達2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達1 180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間為5.18小時，年運營總人數近50億人次。這些龐大的數字之下蘊涵的是公交移動電視廣告巨大的收視入群和發展空間。
(2)環境封閉，頻道唯一，“強制性”視聽。
相對于傳統媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環境當中，受眾不像在家里收看電視節目，具有自主選擇節目和是否觀看廣告的權力，只要置身公交車內，就不可回避地會接受到來自電視廣告節目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。
(3)廣告成本較低。
相對于傳統電視而言，公交移動電視廣告傳播所耗費的成本要低廉得多。根據江西傳媒移動電視公司提供的數據顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差十分顯著。
2 存在的問題
(1)對傳統家庭電視廣告的簡單“移植”
目前在公交移動電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內容還是廣告的長度都是對傳統家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據公交車上的傳播環境、受眾群體和心理特性進行廣告創意，這勢必影響到廣告的傳播效果。
(2)廣告傳播處于“孤立”狀態
目前，公交移動電視廣告沒有和公交系統的其他媒體廣告(如車內廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達到多點接觸、連續傳播、強化記憶的效果，而是處于各自為戰的“孤立”狀態，這同樣也會弱化廣告傳播的效果。
從信息傳播介質的角度來說，公交移動電視廣告應從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動電視廣告與傳統家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個“以消費者為中心”的營銷時代，要想實現良好的廣告傳播效果，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導廣告的創作和投放。
二、公交移動電視廣告的受眾心理分析
1 受眾群體特征
(1)年齡特征
據調查顯示，公交移動電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費者是市場上的主力消費群體。
(2)職業特征
公交移動電視的受眾以公司職員、工人、服務業職員等上班族和中學生為主，他們是公交移動電視廣告相對穩定的接受群體。
(3)學歷特征
公交移動電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。
(4)月平均收入特征
以西安、成都為例，公交移動電視的受眾個人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經濟發達地區略高一些，以1000-2500這一區間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。
2 受眾心理分析
(1)求新、求異心理
公交移動電視受眾以中青年為主。這一類消費群體，尤其是青年消費者富有活力和激情，在對事物的認知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產品廣告、創意獨特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。
(2)功利心理
由于公交移動電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產品的選擇和消費上，一方面注重產品的實際用途，不做無謂的消費；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產品是否與他們生活需要密切相關、產品功效如何都將成為影響他們對廣告認知和接受的重要因素。
(3)求便心理
在競爭激烈的現代社會，無論是上班族還是學生，時間是他們的寶貴財富，效率是他們的至高原則，因此無論時在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時間內以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。
(4)自我表現的心理
對于公交移動電視的受眾來說，學生雖然沒有經濟收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現自我個性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現自我的追求與成就。
三、公交移動電視廣告的傳播策略
廣告傳播策略的提出，可以從信源、媒介、信宿、傳播環境以及其他多種影響因素進行考慮，在這里，筆者主要從消費者對廣告信息認知和接受的心理過程角度，結合公交移動電視廣告的受眾心理和傳播環境提出廣告的傳播策略。
關于消費者對廣告信息的認知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學者所認可，并在廣告業界廣泛運用至今。下面就結合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動廣告的傳播策略。
1 A(Attention-吸引注意)：強化聲音刺激，注意廣告更新
對于公交移動電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個方面考慮：
(1)強化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果
公交車車廂的環境沒有家庭室內環境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達”的尷尬狀態，要想吸引更多的眼球關注廣告畫面是不太現實的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實現信息的傳播。因此，公交移動電視廣告的創意應強化聲音刺激，特別注重對語音介質傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調、語調、語氣、節奏、韻律、音響、音效等
語音形象方面進行個性創作，以更好地吸引受眾的注意。
(2)注意廣告的更新變化
一般來說，公交車的受眾具有相對穩定性，這就意味著同一受眾群體會頻繁接觸某一廣告。但重復接觸同樣的廣告信息，容易產生“感覺適應性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強其對廣告的注意。
2 I(Interest-產生興趣)：運用情感訴求，喚起受眾興趣
情感訴求的廣告創意注重以情感人、以情動人，而且常以“滿足人們自我實現、自我形象設計的需要為訴求重點”，也迎合了受眾“表現自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。
3 D(Desire-欲望)：運用強有力的USP，滿足受眾的產品需求
公交車停車、報站、乘客上下車都會對移動電視廣告傳播形成干擾，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時間內實現廣告信息的完整傳播，誘發受眾對產品的欲望，廣告創意必須簡潔明了，通過強有力的訴求點展現產品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產品的選擇也很重要。有調查顯示，公交移動電視受眾容易關注的產品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產品廣告可以充分利用公交移動電視媒體誘發受眾的消費欲望。
4 M(Memory一強化記憶)：充分利用邊緣線索，強化記憶。
在公交車上。受眾一般都是被動接收廣告，主要關注的又是日用品之類的產品，屬于低卷入者。此外，由于環境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進行信息精細加工的機會也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產品信息，因此可充分利用邊緣線索強化記憶，形成積極態度，如名人廣告、專家推薦、優美的音樂等。
5 A(Action-促成行動)：打好不同媒體廣告的“組合拳”
電視廣告的特征范文第5篇
關鍵詞：后現代主義；電視廣告；消費文化；意識形態
緒論
電視文化作為宏觀促銷制度的產物，善于制造符號消費誘導物質消費。伴隨著全球化電視工業的發展，電視廣告和各種商業贊助成為電視業的實際支撐力量。電視廣告已經從直接促銷的功能轉向一種生活方式的推廣。現代廣告淡化了理性和信息內容，強化了形象感化力量，更富于視覺的煽情效果，從而使全球電視廣告能夠跨越民族語言的理解障礙。
電視文化作為后現代典型審美風格代表，突出表現為它是一種形象借喻性的文化，這是和那種基于個人閱讀思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年這兩種文化的斷裂越來越突出。所謂后現代文化，并非僅僅是一個獨立的歷史階段。藝術和商業、藝術和社會生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、傳統和時髦的界限都被抹平。城市口味形成主導；符號品牌、形象包裝迅速流行。法國社會文化學家布爾迪厄將設計師、作家、學者、電視人、廣告人統統視作創造符號產品的“新型文化的中介者”。這些人都在極富后現代主義的特點，并在新媒體和傳播方式的控制下，在社會的各個方面都具有巨大的議程設置功能。
后現代性是當代電視廣告發展的一個凸顯的特性，也是一個主要的特性，本文借用后現代主義這一顯性理論作為電視廣告文本縱深研究的平臺，梳理后現代主義理論的要義，試圖探討后現代主義理論如何影響電視廣告的制作與解讀。
一、后現代主義語境的形成
對后現代主義(post-modemism)的含義眾說紛紜，目前并沒有形成一個統一的定義，因為后現代主要理論家，均反對以各種約定成俗的形式，來界定或者規范其主義。然而后現代一詞已經廣為傳播，自然也有其固定的文化視域。
后現代主義作為20世紀60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運動以來到19世紀現代主義的思想文化成果，主張與現代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學者田曉菲認為:“后現代主義，確切地說，是一種心態，一種存在狀態，而不是一種哲學”；①它具有強烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有對傳統和權威的嘲弄。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態，也不相信藝術和理論、高級和通俗、藝術形式和藝術形式之間存在什么絕對界限。
資本主義實現現代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓·弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統和現代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現代化的實現，資本主義弊病百出，產生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機”。后現代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權勢針鋒相對，營壘分明，擔當的正是這種懷疑、批判和否定的角色。
如果說，過去主流的精英文化一直是社會體制和意識形態研究的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責難的話；那么，在后現代主義出現之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產與消費現象的分析和評價。種種事實表明，當代意識形態的有效過程，己經不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團、學校、家庭等社會機制的活動方式進行，而主要是通過日常生活的文化生產、消費等各種行為去實現的。這是一個非常深刻的變化，是一個意識形態和生活方式的徹底顛覆性的變化。
到了后現代主義階段，文化達到了完全的大眾化，無所不包，文化和工業生產和商品已經緊緊結合在一起，如電影工業、大批生產的錄音帶、錄像帶等。在19世紀，文化還被理解為只是聽高雅音樂、欣賞繪畫或是看歌劇，文化仍然是逃避現實的一種方法。后現代主義的文化己經從過去那種特定的文化圈層中擴張出來，進入了人們的日常生活，成為消費品。
在后現代主義看來，當藝術與現實的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時，也就是鮑德里亞所說的“電視就是世界”。②廣告更是現代社會商業化和市場營銷的直接產物。借助電視這一最為大眾化的媒介進行傳播的電視廣告的發展，無論在速度上還是在質量上，在對社會日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對象確定為電視廣告這一文化消費現象。
二、電視廣告——后現代消費文化的符號
后現代社會從生產為核心的邏輯轉為消費為核心的邏輯，從而后現代思潮對消費文化的影響顯得至關重要。隨著消費者對商品使用價值的需求得到極大滿足，人們不再滿足于大眾傳媒所構建與傳遞的商品普遍符號價值，轉向于開始追求消費中的個性體現，關注不同商品背后所蘊含的不同符號價值，以及其體現出來的個性與生活方式，更多地選擇能夠表現自身個性、符合自身向往生活方式的消費品。
于是消費需求與生產方式的轉變催生了新的消費文化，它以商品的不確定性符號意義為消費對象，以異化的人本主義為運作機制、提倡日常生活審美化、日常生活風格化，消費產品由有形化向無形化轉變，這就是后現代主義語境下的消費文化。
消費文化中的電視廣告已經不僅僅單純地推銷產品，而是將其活色生香地放進社會生活網絡里，在這個關系網絡里找到它說話的位置。位置對了，共鳴與回應才會產生且持久。透過廣告，透過形象，透過語言還可以看到社會狀況，基本收入，人際關系，社會潮流，經濟狀態，社會階層等等復雜的社會關系。廣告和廣告形象不僅僅是在產品與消費者之間溝通，其本身就是一種產品，在創造和生產價值，并承載了越來越多的社會文化價值。雖然最終導致的是商業性目的，但廣告正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費中去。
意識形態滲透其中，形成了混雜上述不同表現形式的一種儀式化的敘述模式。對于電視廣告來說，意識形態作為一種認知模式和由其他領域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現代主義的意識形態創意，具有詹姆遜所歸納的平面感(深度模式削平)、斷裂感(歷時意識消失)、零散化(主體消失)、復制(距離感消失)等美學特征，因此對于廣告的表現形式與手法來說，出現了一種前所未有的“突破”。
三、后現代語境下的電視廣告
后現代文化是與當代社會的高度商品化和高度媒介化聯系在一起的。美國文化理論家杰姆遜曾經指出:”現代主義的特征是烏托邦式的設想，而后現代主義卻是和商品化緊緊聯系在一起的。”于是文化作為一種消費品從文化圈里走出來，雅文化和俗文化的界限被打破，藝術品成為供大眾消遣的一種手段，甚至理論也變成了一種嘩眾取寵的商品。商品的邏輯不僅影響到人們的生活方式，而且也影響到人們的思維方式和價值觀念。人們已經不再以個性、創造性、批判性、超越性或者如本杰明所謂的“韻味”這樣的概念來評價和要求文化，而是以大眾性、娛樂性，甚至暢銷性來衡量文化的意義一一而這正是后現代文化的典型特征。電視廣告文本借助其獨有的聲像圖文傳播功能，為后現代主義在電視廣告(包括平面廣告)得以彰顯提供了平臺，并且它還主導了消費文化的變遷。
消費文化的由來即是對唯物商品觀的駁斥:把商品僅僅看作是與人類固有的需求系統相聯系的使用價值和交換價值。而實際上，實物商品及其生產、交換與消費，需要放在一個文化母體中加以理解。在鮑德里亞看來，面向大眾的商品生產運動的重要特征，是在資本主義交換價后現代語境下的電視廣告文本解讀結語值支配下，原有的“自然”使用價值消失了，從而使商品變成意義上的符號，其意義可以任意地由它在能指地自我參考系統中地位置來確定。因此，“消費就絕不能理解為對使用價值、實物用途地消費，而應主要看作是對記號的消費?！雹?/p>
在后現代社會，工具理性維度與表意性維度是消費文化帶來的一種平衡。消費文化對生活方式的沖擊:“時尚”、“品味”為消費文化中充斥的符號所制造，又為社會各階層所追逐(身體是一個人階級品味的物化特征:階級品味嵌入在身體上)，其中存在著動態的關系(時尚深藏著模仿與分化兩種相反的趨勢……時尚就是這樣一種東西，它越是大眾化，越是被擴張，就越導致它自己的毀滅)。
后現代概念盡管來自于西方，而中國社會的政治、經濟、意識形態與西方發達國家也有著明顯的不同，但由于十多年來的改革開放，中國實際上己經被卷進了世界文化的共同體之中，西方國家發展的歷時形態被壓縮為一種共時的斷面，因而，中西方文化往往會出現一些驚人的共性，盡管這種共性所掩藏的是同樣驚人的文化差異。
后現代主義風格的電視廣告文本是在受眾、媒體、廣告制作執筆人、廣告主多種力量主體共同作用下出現的，深層的、更為廣闊的語境則是后現代主義這一新“西學漸進”中完成的，在我國廣告界方興未艾。對各種電視廣告的后現代語境研究對于推動我國廣告事業的發展是大有裨益的，本文正是本著這樣的意旨為廣告文本的后現代語境探討做點鋪墊，以求達到拋磚引玉之功效。
參考文獻：
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[3][美]費斯克：《理解大眾文化》[M]，北京：中央編譯出版社，2001版.
[4][法]讓·鮑德里亞著，劉富民等譯：《消費社會》[M]，南京：南京大學出版社，2008年版.
[5]楊魁，董雅麗：《消費文化：從現代到后現代》[M]，北京：中國社會科學出版社，2003年版.
[6]呂尚斌：《后現代廣告:人本觀廣告的新形態》，武漢：新聞與傳播評論[J]，1999年第3期.
注 釋：
①田曉菲：《后現代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版.
