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研究消費心理學的意義范文第1篇

關鍵詞消費心理學 改革原因 指導思想

文章編號1008-5807（2011）02-141-01

一、進行消費心理學課程實踐教學改革原因

（一）課程標準滯后

現階段課程標準有取代教學大綱的趨勢，傳統的教學大綱主要是對教學目的與程度的規定,即通過教學,學生應該學會什么,了解什么,掌握什么,會做什么,以供教師在設計教案、實施教學時參考與把握，至于學生如何才能達到這一結果,教學大綱是不管的。而現有的課程標準對教學過程如何達到教學目標的內容不夠具體和實用。理想的課程標準應規定課程在知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀等方面的基本要求,規定課程的性質與地位、課程目標、課程內容應達到的標準以及內容框架。另外,對教材編寫、教學要求、教學評價等也應作出相應的規定和要求。這些都需要在教學實踐中不斷地完善。

（二）教材選用不妥

現階段一些針對高職高專的消費心理學教材編寫體系中普通心理學知識與營銷知識兩部分較為獨立,沒有能夠很好的整合起來,教材理論知識較多,實踐部分較少,教材編寫模式上缺乏創新,案例年份過早，不夠新穎，不利于教師教學與學生學習。

（三）教學模式與方法太過死板,不易引起學生學習興趣

消費心理學課程現階段還主要采用傳統式教學模式。

在教學中,師生關系仍然是命令與服從的關系,是典型的以教師為中心的教學模式,教師只管“教”,只管把教學任務完成或把書講完,過分強調理論的傳授,學生只是機械的記憶所學知識,難以真正運用到實踐中。這種教學方式較適用于理論課教學,而對于實踐性很強的消費心理學并不適合。

教師在教學方法上,主要還是采用傳統授課教學方法,雖然案例教學法普遍采用,但往往存在選用案例時效性差、學生不感興趣、案例分析不夠深入等問題,并沒有能夠很好的運用。傳統教學方法還存在著忽視學生的主體能動性、理論與實踐相脫離等缺陷,具有改革的必要性。

另外,由于學生普遍缺乏普通心理學知識背景,《消費心理學》又涉及到心理學很多基本理論,內容較抽象,學生很難看懂心理學的基礎理論,傳統教學方法也難以激發學生學習興趣。從而進入教學的惡性循環。

（四）采用傳統考核方式

傳統的《消費心理學》課堂教學的檢驗方式主要還是通過考試來進行的,也就是閉卷考試。考試的內容不外乎是名詞解釋、填空、簡答題以及論述題等。這種純理論的考試,使學生、教師還在以“考試”為中心,忽略了理論聯系實際的重要性，這種考核方式需要改革。

二、進行消費心理學課程實踐教學改革指導思想

我國高職院校教育教學改革面臨的一項重要任務就是要建立起適應新形勢需要的技術應用性專業人才培養及教學模式。目前國內部分高職院校也這方面進行研究和探索，總的來看，國內高職院校消費心理學實踐教學模式還缺乏一套符合潮流和實際的有效模式。

（一）消費心理學實踐教學模式的研究現實價值

消費心理學實踐教學課程教學在采用傳遞―接受性的教學模式的基礎上，增加以問題探究為基礎的研究性實踐式教學內容，消費心理學課程實踐教學探討的目標是在理論教學的基礎上既要親近教育實踐,也要走進消費心理學研究領域。開展案例教學和實踐性教學,有利于學生研究商品購買者的心理，掌握其產生、發展和完成的規律，并在實踐中能運用自如。消費心理學高等職業教育應該以怎樣的形式出現，是我們這次探討的主要問題。高等職業技術教育的主要內涵是高等技術教育，它與聯合國教科組織所建議分類原則關于技術教育的意義是一致的，是高等教育的主要組成部分。

（二）高等職業技術教育的主要特點

在培養目標上，培養適應經濟社會需要的高等技術應用性人才；在培養條件上，教師的教學要有鮮明的現場性、技術應用性、綜合性和可供技術研究與開發和訓練的特點與功能。過去消費心理學的教學從理論到理論，而“心理”是一種看不見摸不著的思緒，只有通過接觸才能發現，而“接觸 ”就在于實踐。因此，消費心理學實踐教學是我院消費心理學教學的必由之路。

在現代教學理念的指導下，完善消費心理學課程實踐教學的指導思想，要求理論與實踐緊密結合。在學習現代教學理論的基礎上，本課題團隊對傳統消費心理學教學思想存在的弊端進行研究，從“學”的角度，強調“會”，突出的是學生的主體地位。在教學實踐中，消費心理學的教學必須在學習理論知識的同時開展消費心理學課程實踐教學（包括消費心理學模擬實驗和實戰體驗），使學生掌握消費心理學的理論知識和誘導消費者消費的技術方法，培養學生在社會實踐中運用現代消費心理學的基本素質和能力。正是有了這種認識，本課題團隊要確立以“以教師為主導,以學生為主體，充分利用現代教學手段，夯實理論基礎，強化實踐能力培養”為核心的教學指導思想，激發學生參與本課程學習的積極性和主動性，實現理論知識與實踐技能人才并重的培養目標。

基金項目：江西藍天學院教育教學改革課題“消費心理學實踐教學模式探討”階段性成果

課題編號：JY08021

參考文獻：

[1]李小霞.消費心理學.北京:清華大學出版社，2007.

研究消費心理學的意義范文第2篇

關鍵詞：消費心理學；高職院校；實訓課程；工學結合

《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產生、發展及其規律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現象之間的相互關系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規律。《消費心理學》是市場營銷專業的專業核心課以及管理類專業的專業基礎課。

一、強化高職院校《消費心理學》課程實訓教學的必要性

（一）是適應市場經濟發展以滿足企業對現代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善和發展，市場的供求關系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面都發生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業從其經營實踐中，越來越深刻地認識到：消費者是上帝，消費者是企業利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業的生存和發展。為了自身的經濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業營銷管理者的主要內容。

（二）是實現工學結合、提升學生就業競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業開設《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能；了解和掌握消費過程中消費者心里現象產生與發展的規律；能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業設計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現，離高職院校工學結合人才培養要求相距甚遠。

1.教學內容設計不合理，教學計劃難以有效實施。

《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內容主要以案例分析，簡單的市場調查為主，幾乎沒有綜合實訓。

2.理論與實踐脫節，不能學以致用。

表現為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產品的目標消費者是誰、產品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產品的關注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關、人員推銷、營業推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

二、高職院校《消費心理學》課程實訓教學的思路和途徑

（一）《消費心理學》課程實訓教學設計思路

為實現培養目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用，以市場營銷專業學生培養目標、《消費心理學》課程特點及其在專業知識結構中的地位為出發點設計實訓教學。基于市場需求的市場營銷人才培養的特點，以未來就業崗位需要為主線，培養學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到：了解體會營銷人員應該具有的職責、素質和能力，并逐漸培養所需能力；自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業的生產、經營問題，培養學生的專業精神和腳踏實地的工作作風；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業的產品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

結合課程特點和市場營銷專業能力要求，本實訓的內容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內容展開：一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓；二是各種培養學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現場三個環境進行，努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。

（二）《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感。

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結束以后，請學生對參與演練的成員的表現進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結論分析。在這一教學環節，我們并不探討很深的理論內容，只強調學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發學生的創造性思維，培養學生獨立思考能力和創造能力，讓他們有成就感，激發他們學習興趣。

2.游戲體驗激發吸引課程學習的興趣和注意力。

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業營銷人員用心去體驗消費者的內在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識。

通過筆者多年的教學實踐發現，采用案例教學，把現實的書面描述，呈現在學生面前，請學生進入被描述的情景現場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向學生提供中外企業市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識。

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發現消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建――即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。

當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻：

[1]李小霞.消費心理學[M].北京：清華大學出版社.2007.

研究消費心理學的意義范文第3篇

關鍵詞：消費心理學教學 途徑

一、《消費心理學》課程實訓教學設計思路

為實現培養目標,使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識,并學以致用,以市場營銷專業學生培養目標、《消費心理學》課程特點及其在專業知識結構中的地位為出發點設計實訓教學。基于市場需求的市場營銷人才培養的特點,以未來就業崗位需要為主線,培養學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練,突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到:了解體會營銷人員應該具有的職責、素質和能力,并逐漸培養所需能力;自覺地把所學理論知識融會貫通,學會從消費者角度去思考企業的生產、經營問題,培養學生的專業精神和腳踏實地的工作作風;對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解,能就具體某企業的產品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

根據教學大綱規定《消費心理學》課程的總學時為72學時,鑒于課程的性質和其在專業中的基礎地位,筆者認為其實踐性教學總學時不少于計劃學時的1/3;所選訓練內容應能夠組織落實和考核,操作性強;針對不同訓練要點采取不同的實踐教學方法,避免手段單一;精心設計適宜用不同方法進行實訓的重點教學內容,避免造成不應有的資源浪費。

結合課程特點和市場營銷專業能力要求,本實訓的內容應抓住消費者的情感需求與消費體驗,圍繞兩方面內容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓;二是各種培養學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練,實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主,根據具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現場三個環境進行,努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。

二、《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目,以一定的主題及情景為主線,先把模擬市場的情境確定下來,安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結束以后,請學生對參與演練的成員的表現進行評價,看他們是否真正參與其中,是否有意識關注消費者的心理和需要,是否有意識塑造自己營銷素質。最后,讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結論分析。在這一教學環節,我們并不探討很深的理論內容,只強調學生知識的活化,通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果,除了印證所學的知識,加深理解外,更重要的是激發學生的創造性思維,培養學生獨立思考能力和創造能力,讓他們有成就感,激發他們學習興趣。

2.游戲體驗激發吸引課程學習的興趣和注意力

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目,讓學生在做游戲中邊玩邊學,有所感悟。我們知道企業市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求,進行產品心理屬性的設計,得到消費者心理上的響應,贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業營銷人員用心去體驗消費者的內在需要,特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力,在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果,當我們集中所有的注意力去解決一個問題時,可以取得更好的結果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識

通過筆者多年的教學實踐發現,采用案例教學,把現實的書面描述,呈現在學生面前,請學生進入被描述的情景現場,進入營銷者和消費者角色,以當事人的身份一起探尋成敗得失,對于提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此,在講授完某個重要的知識點后,向學生提供中外企業市場營銷精選案例資料,以小組為單位對案例情景進行分析討論,完成案例中布置的問題,在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識,讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識,市場營銷綜合素質和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法,因為深刻了解人和產品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發現消費者在購買過程中,有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足,有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足,準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建――即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到,動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來,而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學習消費者購買動機這部分內容時,便組織學生利用業余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所,任意選擇兩個購物區,觀察消費者購買活動,通過和營業人員交流,進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現。考察結束后各小組成員紛紛踴躍發言,暢談考察體會。把學生帶到企業現場,在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。

研究消費心理學的意義范文第4篇

【關鍵詞】消費心理 趣味性包裝 包裝設計

引言

現代消費心理學主要是針對消費者在購買、使用商品的行為規律進行心理方面的研究。現代設計與消費者心理的分析研究有著密切的聯系。當今消費者對于欣賞情趣和生活方式愈來愈趨于個性化、多樣化，假如包裝在設計方面不結合商品的特點，這樣其在市場的成功率就比較小。商品包裝的主要目的在于給人的視覺以一種刺激。所以，包裝設計的趣味性可以很好地順應顧客的好奇心理，抓住顧客的眼球，使其有購買的欲望。

1 趣味性包裝設計的指導思想

對于趣味性包裝設計的基本思想其意義在于增進工作的基礎點。趣味性是開展一切活動的驅動力，如果趣味性喪失，活動的開展就會失去樂趣，活動就會毫無生趣。所以，趣味性是設計活動的基礎，如果失去了趣味性，設計也會隨之失去生命與活力。目前，趣味性包裝設計的產品在我們身邊是比較常見的，涉及生活的許多方面，它的融入不僅僅使得人們的生活質量得到提高，趣味性包裝設計的產品包含許多方面，例如審美因素，這就要求設計的包裝要有一定的審美價值。趣味性設計涉及我們生活中的許多領域，經過藝術的手法，可以把設計師對產品的理解傳達給顧客，這樣也實現了包裝設計的多樣化、個性化。趣味性的包裝設計風格與形式比較廣泛，不僅風趣幽默，同時更具樸實自然，也可凸顯其活潑可愛。不管是在容器造型方面，還是紙袋設計方面，都要嚴格遵守趣味性包裝設計的思想。

在現代生活發展的推動下，消費者的消費觀念越來越偏向于多元，設計的時候對群體進行了細分。以往的包裝設計重在凸顯其作用與功效，力求使得人們的使用需要得到很好的滿足。但是在現代包裝設計的時候，不僅僅要凸顯其作用，更要讓商品具有一定的審美意義，進而可以抓住消費者的眼球。趣味性包裝設計主要是使用藝術的表現手法，再加上獨特的創意設計理念的指導，這樣使產品包裝更具生動性、趣味性，可以將設計師獨特的設計語言凸現出來。

2 趣味性包裝設計的表現形式

2.1 使用同構手法

（1）包裝和產品之間的同構手法。包裝和產品之間的同構是形的同構的一種表現形式。形的同構的內涵是意義上有所不同，但是在形式結構上比較相似，通過這些相似之處，促進人們在內心深處對兩種不同的物象含義進行連接，這樣可使概念更加完整。此種形式同構的優點是可以使他們在視覺上產生不一樣的效果，進而把不合理的現象與合乎邏輯的聯系在一起，因此，以其獨特的性質促進視覺的沖擊，進而實現視覺刺激的效果。這里面形的同構也要嚴格的遵守原則。有這樣一項實驗，人們對于一種簡單規則的圖形，會有平靜的反應，然而對于一些雜亂無章的圖形會給人以煩躁之感。但是真正可以引發人們興趣的圖形，往往是處于這兩種狀態之間的，如果把圖形做一些規則的處理，這樣就可以激發人們的興趣，開始形成的緊張感覺會淡然無存。這樣在起伏不定的體驗中，會給人以審美的愉悅體驗。

（2）包裝與消費者的同構手法。包裝與消費者的同構屬于一種動態的同構，重在消費者的參與。此種同構手法會使得包裝不再受局限，這樣包裝自身的魅力就會充分展示出來，消費者的融入使得包裝更加的形象，這樣使用者主觀情感投射就會有所寄托，在這種互動的過程當中，會使得消費者對包裝產生更加親和的感覺。

2.2 包裝模式的新穎

包裝造型設計主要是經由特定的組織結構與手段把包裝的外形凸現出來。富有趣味的包裝造型對于觀賞者審美情趣的激活有一定的促進作用，對其心理起到一定的暗示作用。經過觀賞者的習慣知覺定勢，對設計作品詳細的情境知覺因素進行組合，讓觀賞者產生一定的心理效應。比方說，趣感效應主要是使得人的心理量大，物質量小，進而構成一定的審美心理效應，造型的藝術情趣比較強，這樣可構成良好的視覺效果。仿生的設計手法是趣味性實現的主要途徑，例如花、草、樹木、動物等，此外一些沒有生命的山石、工業元件，這些都可實現設計的趣味性。

結語

綜上所述，由于物質生活的提高，傳播途徑有了較大的改變，消費社會和信息時代一點一點融入人們的生活，包裝設計不僅僅刺激消費，更會對消費者產生一定的視覺沖擊。商品包裝設計的成功一定要結合消費者的心理，把握好消費者的喜好，這樣才會增進商品的消費。所以，趣味性設計的融入意義重大。

參考文獻

研究消費心理學的意義范文第5篇

我們知道，從理性消費走向感性消費這是新新一族們消費觀念的最大特征。對他們來說，轎車是不同于一般意義上時尚、休閑及精神類產品，而一般人會認為消費者選擇時其理性成分會重些，然而事實表明這批消費者的觀念已從理性走向了感性。

從發達國家消費者成長的歷史來看，消費感性化，是消費演進的必然歷程，也是消費心理發展的必然規律。日本政府在2000年曾進行過一次民意調查，有七成多的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因為從使用價值角度看，他們已經應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。

據2004年“當代中國消費調查報告”：中國人的消費習慣和生活方式正表現為溫飽型日益被享受和自我發展型所取代。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。這便是消費感性化的重要基礎。消費者購買商品越來越多是出于商品的象征意義與自我價值實現，選擇產品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性態度觀。

所以新新人類一句口號最能反映這種消費觀——“我喜歡的就是最好的”！這里，“最好的”只是一種感覺，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。而消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明我們正進入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費時代。

為什么會出現消費感性化這一趨勢呢？盡管營銷理論有各種解釋，但從消費心理學角度分析，會給我們帶來重要啟示。

從消費心理角度來看，品牌理論的發展主要經歷了三個時期：

第一個時期是視品牌為標識與符號。因為品牌的產生就是基于它的標志功能。這一理論觀點至今仍有影響。該理論要求經營者注意標志要能提供貨真價實的象征和持續一致的保證。品牌僅是一個附加在產品上的一個部分或成分。

第二個時期是視品牌為象征與建構意義。因為隨著社會、經濟的發展，消費者視品牌不僅是外顯標識，更是一種形象。這一理論要求經營者注意創造品牌特點差異、樹立個性和反映自我。品牌開始反映它與消費者的關系變化。

第三時期是視品牌為消費者的主觀認知。這一觀點主要源于人們把認知心理學理論引入品牌研究。這是個重要的開始。傳統營銷理論將品牌視為產品形式層中的一個因素，而品牌的認知心理學貢獻在于，它明確地把品牌從產品概念中區分開來。它認為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌態度的總和。與產品自身相比，品牌意義更依賴于消費者心智中的解釋。

現代認知心理學的品牌理論實現了品牌資產權益由生產者主權向消費者主權的轉移，強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。1998年，美國著名品牌專家凱文·萊思·凱勒也表達出了同樣的思想：“品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍是一般意義上的產品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現實中，但是映射著個人的習性。”這一觀點說明，品牌是消費者對產品的感知，是對于產品的認知關系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產品本身的特性，更取決于顧客對產品特性的理解和認知，而后者又與消費者的主觀因素關系密切，如與愛好、個性、生活方式等有著密切聯系。

認識到這一點很重要。在消費者走進現場，對品牌和產品關系意義建構的過程中，會包括對品牌和產品的注意、辨別、理解和思考等復雜的心理活動。產品具有的客觀特性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知。這也就是說，現實中被顧客喜歡的產品不僅是由于其客觀品質好，更重要的是由于顧客認為它好。難怪人們說，消費者對產品的感覺就是一切，即使這種感覺是錯的。整合營銷傳播理論創立者之一唐·舒爾茲也認為：認知的重要性勝于事實，廠商面對的主要議題之一是，現在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴認知而非事實。