前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌創建理論范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

品牌創建理論范文第1篇

忠誠產生的環節就是要下功夫的環節

在消費者體驗的各個環節里，消費者的忠誠在哪里產生呢？

這個問題，我們早在第二章里就回答過了，即：恰恰在“品牌鴻溝”里產生。也就是，消費者的忠誠最有可能產生在從“使用體驗”向“價值體驗”過度的環節（如下圖）。

因此，我們分解“T”型戰略的工作也應該在此環節進行。即：在此環節你必須細化消費者的體驗，并配置相對應的營銷活動，從而將“忠誠”一網打盡。

將體驗落到實處

那么，消費者的體驗應該從哪里開始細化？又將如何細化呢？

依據上面的分析，這項工作我們只能從“使用體驗”開始，把“使用體驗”細化到我們能夠配置相應的營銷活動為止。

請注意！

書寫到這里，本書的核心內容就要出爐了。

我們前面在“T”型戰略里講到，不管消費者有什么樣的體驗，我們都可以將它分為“理性體驗”和“感性體驗”。

那么，沿著這個思路推導，“使用體驗”當然也可以分為“理性的使用體驗”和“感性的使用體驗”。

這樣，我們就會明白，下一步的細化工作就要圍繞這兩種體驗來展開。

經過多年的消費者心理和行為研究，筆者發現，“體驗”這個概念是可以再細分的，它的下一個細分單位應該是“感受”。

比如：我們在生活當中常提到“旅游體驗”、“辦公體驗”、“家務體驗”、“購物體驗”等，那么這些體驗是怎么組成的呢？

就是由諸多的感受來組成。就拿“旅游體驗”來說吧。

旅行社的承諾與兌現；

導游小姐的長相與態度；

風景區的美麗與瑕疵；

同行游客的素質及身份；

飯菜的口味與質量；

……

這些都是一種感受。

這些感受，有些是理性的，有些則是感性的，有些是好的，有些是不好的。不管怎么說，最后，這些感受不斷地積累和重復之后，在你腦子里形成一種比較完整的“旅游體驗”。

所以，我們把“使用體驗”的“理性”與“感性”再進一步細化的時候，就得去尋找消費者在使用一個品牌過程中的感受。

經筆者觀察和研究，當一個消費者使用一個品牌的過程中，會產生很多感受，既有正面的，也有負面的；既有生理層面的，也有心理層面的。不過，大致可以歸納為六種，即：滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感和新鮮感（如下圖）。其中：“滿足感”和“信任感”是相對理性的體驗，而其余4大“感受”均為相對感性的體驗。

不過，需要說明的是“相對”這個概念。

因為，消費者的感受實在很微妙，有時候它的表現形式確實難以定義和歸類。比如：“滿足感”還可以細分為“認可”、“滿意”和“喜歡”，你說到底哪個屬于“理性體驗”，哪個屬于“感性體驗”呢？所以，我們的分類也是相對的，不可能進行絕對的分割或歸類。

因此，我們把這六大“感受”也不能機械的劃分為哪個屬于哪個體驗。這得看，在什么樣的場合、什么樣的品類、什么樣的心情下，等等。在每個變量的變化都有可能把它們歸類到相反的體驗中去。所以，筆者畫細分線的時候，也沒有分得很清楚，事實上也沒有辦法分得很清楚。

“六感法則”的形成

找到“六感”，我們就知道到底是什么將我們的“使用體驗”推向“價值體驗”。因此，我們暫時省略“感性體驗”與“理性體驗”的細分環節，把圖進一步簡化，就可以得到下面的這張圖，即：“提升消費者忠誠的‘六感’法則”基本框架（如下圖）。

這個框架，雖然看上去很簡單，但它至少可以幫助我們回答兩個重要的問題：

第一、它可以告訴你，你的品牌為什么會掉進“品牌鴻溝”。也許你以前一直不知道具體原因，那么現在可以知道了，你可能沒有經營好這“六感”。如果你想讓消費者體驗到你品牌的價值并產生忠誠，你就必須經營好這“六感”，并通過“六感”將“使用體驗”推向“價值體驗”。

品牌創建理論范文第2篇

中小企業要做百年老企，要基業長青，要實現可持續發展，就必須毫無條件地走品牌化道路。

近年來，“不做品牌等死，做品牌找死”。兩害相權取其輕，找死不如等死，大多數中小企業于是選擇了放棄。然而在一些發達國家的成熟行業，市場競爭最終的結果往往是僅僅留下幾個、十幾個同類競爭品牌，而在這些品牌當中，前3～5名的品牌基本上壟斷了50%以上的市場，這3～5個品牌依托影響制定行業規則，獲得壟斷利潤，其它品牌只是被動地遵循規則，獲得較少的加工和經營利潤。

因而，中小企業要基業長青，要實現可持續發展，就必須成為行業的領先品牌。而要成為行業的領先品牌，中小企業就必須能“獲得競爭優勢”。雖然說中國的中小企業資源匱乏，但也并不能因此就斷言領先品牌僅僅是那些跨國公司（或大公司）的專利，中小企業不可以、也不可能創建自己的領先品牌。只要中國的中小企業稍微用心，就會發現當前階段同樣也存在著廣泛的機會。

“品牌根據地”理論的導入，使中小企業創建自己的“品牌根據地”，在“品牌根據地”領域獲得競爭優勢成為領先品牌變得可能。

“品牌根據地”理論

所謂“品牌根據地”理論，就是指企業集中優勢資源，率先在有競爭優勢的區域市場建立屬于自己的根據地，獲得生存的機會，繼而利用“品牌根據地”積蓄力量、訓練團隊、總結經驗，等待機會，逐步擴大“根據地”領域范圍，再抓住契機發動較大規模的市場戰役，打通 “根據地”之間的連接，化被動為主動，變防守為進攻，最終實現全國的勝利，創建全國性的領先品牌。

具體來說，可以分為三個階段：

第一個階段是生存階段。中小企業應當集中資源建立一批較小區域（如地、市、州、盟）的“品牌根據地”，在“根據地”區域率先成為領先品牌，獲得市場競爭優勢，積蓄資源，為下一步擴大“品牌根據地”做準備。

第二個階段是發展階段。中小企業應當致力于擴大根據地勢力范圍，促使原先較小區域的“品牌根據地”向外滲透，并通過周密的、系統的小區域營銷戰役，實現各個“品牌根據地”之間的連接，從而順利建立較大區域的“品牌根據地”（如全省、省際、大區）。

第三個階段是全國統一階段。中小企業應當利用此前的“品牌根據地”資源（發展模式、團隊、資金），抓住契機，挖掘全國性資源（如重金投放央視媒體、舉行全國性促銷活動），發動全國戰役，進行大反攻，建立全國范圍內的“品牌根據地”，取得最終勝利，實現創建領先品牌的戰略目標。

三個保障策略

中國中小企業借助“品牌根據地”理論實現創建領先品牌的目標。聚焦策略、蠶食策略及點、線、面策略的深度運用，則為“品牌根據地”理論的實施提供了有效的保障。

聚焦策略

如前所述，一個品牌只有成為領先品牌，才能擁有廣闊的市場空間。但要成為領先品牌，就必須擁有比競爭對手更多的資源，必須形成足夠的競爭優勢。

眾所周知，中小企業最缺的就是資源――現金資源、模式資源、人才資源、渠道資源、供應鏈資源等等。沒有資源，就談不上什么競爭優勢，更談不上成為什么領先品牌。但是，如果我們能夠運用“聚焦策略”，我們就會發現，中小企業其實也可以變得“資源充沛”。

如果與跨國公司比，中小企業即便是激活其所有的資源可能也不如其1%，以1VS100，自然是無往不敗。但是，大公司同樣也有勢力薄弱的區域，在這些區域，它們投入的資源極少，市場根基并不扎實，中小企業如果能夠集中資源，集中發力的話，是完全可以戰勝這些大公司的。

戰國時期田忌賽馬的故事，其實就是一個典型的運用聚集策略的案例，故事中的田忌就相當于中小企業，而齊威王就相當于大企業。運用聚集策略，是為了保障中小企業率先在小區域范圍內形成競爭優勢，使其成為小區域范圍內的領先品牌，從而獲得積蓄資源的機會，為下一步擴大優勢區域范圍并在更大區域范圍內成為領先品牌做前期準備。

蠶食策略

建立小區域范圍的“品牌根據地”只是創建中小企業自有領先品牌的第一步，還遠遠不足以達到創建領先品牌、實現可持續發展的長遠目標。中小企業要在更大區域范圍成為領先品牌，要獲得發展的機會，還必須有效地實施“蠶食策略”。

所謂蠶食策略，就是指中小企業在已建立的、小區域范圍的“品牌根據地”的基礎上，積蓄資源、總結經驗、訓練團隊，分析競爭對手的破綻，利用地緣優勢，沉著穩健，不求冒進，一步一步地進攻競爭對手邊緣化、勢力稍弱的市場區域，扭轉品牌在這些區域的不利局勢，將這部分市場區域顛覆為中小企業新的“品牌根據地”，擴大“品牌根據地”的版圖，壯大品牌的力量，為下一步發動全國性市場進攻做鋪墊。

蠶食策略選定的蠶食區域必須具備如下之一的前提條件：

1、地緣上最好接近原有的“品牌根據地”，“品牌根據地”的優勢此前在這些區域進行了長時間的滲透，已經擁有了一定的品牌基礎。

2、市場形態、競爭環境、消費結構上與原有的“品牌根據地”較為相似，“品牌根據地”的產品結構、渠道類型、方式方法、工作團隊等作用于這些區域同樣有效。

3、具有一定的戰略意義的區域。為了獲得更大的發展空間，品牌必須不計代價占據那些具有較強輻射能力或是具有重要影響意義的區域。

春秋戰國時期，地處西方邊陲窮鄉僻壤的秦國，正是很好地運用了蠶食策略，先后吞并了韓國、趙國、魏國、楚國、燕國和齊國，終成大業，一統天下。運用蠶食策略，可以淋漓盡致地發揮原有“品牌根據地”的優勢，因勢利導，一步一步穩健地擴大“品牌根據地”的區域范圍，積蓄資源，為全國性的進攻做準備，為創建全國性領先品牌奠定根基。

點、線、面策略

點、線、面策略則是實現創建全國性領先品牌的戰略思想和策略保障。

中小企業通過“聚焦策略”在早期創建的小區域“品牌根據地”僅僅是全國性領先品牌目標的一個點，中期通過“蠶食策略”創建的較大區域“品牌根據地”僅僅是全國性領先品牌戰略目標的一條線，只有成為目標市場（全國或全球）的領先品牌才是一個面。“點”和“線”的布置和經營在戰略上都是為了“面”做鋪墊和積累，在時機成熟的時候，以便迅速發動進攻，達到創建全國性領先品牌的目標。“點”和“線”的布置和經營必須有助于“面”的串聯，應當是具有戰略意義的，而不是隨意性的、毫無章法的。

品牌創建理論范文第3篇

關鍵詞：B2B品牌；品牌價值；評估；提升

中圖分類號： F713.50

文獻標志碼：A

文章編號：1673-291X（2012）17-0154-03

B2B，即business to business的簡寫。B2B企業專指那些其產品或服務面向其他企業或下游產業鏈而非直接消費者的企業。B2B企業廣泛存在于工程機械、數控機床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業原料等行業，以及服務行業的貿易、物流、會展、咨詢等領域，對于社會經濟的運行與發展發揮著舉足輕重的作用，但其產品一般不與終端消費者產生直接關系。目前，關于品牌的研究與應用主要集中在B2C領域，有關工業品品牌的研究成果迄今尚不多見，國外關于B2B品牌的研究還很少，現存的理論研究中主要集中在B2B品牌的構成要素、B2B品牌化的意義、B2B品牌價值的評估等方面[1]。對于B2B企業是否需要推行品牌策略，也還存在著不同的看法。本文對B2B品牌價值的理論研究進行整理，并對創建和提升B2B品牌價值進行了一定的研究。

一、品牌價值的內涵

與品牌價值相關的概念還有品牌資產、品牌權益，這幾個概念既有內在聯系也有意義上的區別，學者們主要從兩個角度來解釋品牌價值的含義，一種是從品牌與產品之間的關系入手，另一種是從品牌價值與品牌資產之間的區別和聯系入手。從品牌價值方面研究的更多側重于說明品牌價值產生的機理，而品牌資產強調品牌作為企業的無形資產對企業的經營生產帶來其他的經濟利益，這種研究更多是為了探討和使用對品牌價值的評估方法和具體測量指標，側重于財務績效[2]。

Farquhar曾對品牌價值給了定義，即給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益[3]。Aaker認為，品牌價值主要包含三要素：創造能力價值、消費者剩余價值、以及交易價值與內在價值，品牌價值或品牌資產能為該企業或顧客提升產品的附加價值[4]。Keller在1993年對品牌資產進行研究后認為，基于B2B下的企業品牌資產更側重顧客視角下為企業帶來的額外附加價值[5]。Mudambi等人認為，B2B企業品牌價值可以概括為四方面績效因素：產品、配送、支持服務和公司自身實力[6]。

國內學者宋春蘭認為，品牌價值是指與沒有品牌的產品相比，品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益[7]。品牌價值既可以為企業帶來超額利潤，又有利于其擴大市場份額，提高競爭優勢。

黃鷹將品牌價值用四種要素進行了分解，并建立了關系模型：建設要素、形成要素、度量因素和收益[8]。而王蕾和周梅華將品牌界定為三個層次和三個支撐體系。品牌本體也包括三個層次，分別是品牌表層、內層和核心層。品牌表層包括商標、包裝、價格、宣傳等;內層包括質量、技術、服務等;核心層包括形象、個性和文化等。品牌支撐體系包括宏觀支撐體系、外部支撐體系和內部支撐體系[9]。臨認為，品牌價值由成本價值、關系價值、權力價值三部分構成 ，品牌價值的每一構成部分都有兩個來源（企業來源與消費者來源），而品牌價值的大小主要取決于品牌的市場權力[10]。

陳紹愿等利用供應鏈理論分析了品牌價值的形成過程，并將品牌價值分為靜態價值要素（品牌名字、設計、產品指代、科技含量、文化內核和核心價值）和動態價值要素（品牌調查、品牌定位、品牌策劃、品牌管理、品牌公關、品牌傳播、品牌保護、品牌評估等）[11]。

二、B2B品牌化的現狀

B2B品牌的建設與營銷以及品牌價值的評估等并不像B2C品牌那樣得到更多的研究與重視，是由以下多方面原因導致的。

（一）B2B企業對品牌的認識片面

許多B2B企業高層領導者認為，品牌與他無關，他沒有品牌照樣活得生機勃勃，顧客在購買他們的B2B產品時，往往通過相對客觀的理性決策過程來做出選擇，所依賴的標準也是所謂的“硬”指標，如產品價格、功能、質量等，而對企業形象、聲譽、知名度等品牌的“軟”指標并不感興趣；只要生產出合適的產品，并做好“公關”工作，保證源源不斷的訂單就可以了，沒有必要在B2B產品的品牌上做文章。然而，市場競爭的演化及國外B2B企業的成功實踐表明，這些認識是非常片面的。

（二）B2B品牌創建費用高漲

工業品的B2B品牌創建成本及營銷成本逐年遞增，在品牌初始創建階段的廣告費用就是極其高昂的，單純的新片推介會、新品贈送和產品展覽等已經不能滿足客戶的需求，多次的活動反而會起到相反的作用和效果，降低企業在客戶心中的印象。客戶和消費者對產品的需求更新期逐漸縮短，一種產品可能曇花一現隨后消逝，而這種產品的消失可能會嚴重削弱本企業其他產品的形象，使B2B品牌的價值與日劇下。這樣的高額促銷費用來構建的品牌不一定能夠持續很長時間，而且為公司帶來的經濟利益未必明顯。相反，花錢購買客戶的信任，建立和維護與客戶良好的合作伙伴關系，這種具有價值的無形因素反而會對企業的運營、產品的推廣更有利，而費用并不如創建B2B品牌那樣高。大多數工業企業所面向的市場具有小型化和專業化的特點使得他們無法承擔大量此類子品牌的費用也很難將精力集中在這方面。

（三）B2B品牌價值的認識需要一段時間

B2C品牌在國內外得到了較為深入的理論研究和實踐應用。大眾所熟悉的可口可樂、海爾等國內外著名品牌都經歷了較長時間的創建、鞏固和強化。企業在B2C品牌的創建過程中進行了深入的研究與思考，并投入了巨資打造，取得了現有的成功。而B2B鑒于所處行業的特點，國內外企業普遍認為鞏固好與客戶的關系即可獲得源源不斷的訂單，企業就發展起來了，不需要像B2C那樣面對社會和廣大的市場投入巨資打造品牌。中國是更講求情感和關系的國家，“灰色營銷”在B2B企業營銷中扮演著重要角色，這便使工業企業“不做品牌照樣銷售”的思想廣泛存在。但市場的迅速發展和科技的快速更新，傳統的做法和產品在企業銷售的狀況將會有所改變，IBM、萊卡的成功說明了B2B品牌建設的重要性，但需要一段時間和過程，需要在理論方面和實踐層面進行深入研究，探尋規律和經驗。

摘　要：B2B企業對企業的商業模式廣泛存在于各行業，市場的激烈化、客戶的多元化要求企業重視和創建B2B品牌。因此，對B2B品牌價值、B2B品牌化的現狀及意義進行了文獻的梳理與總結，并對B2B企業品牌價值的創建與提升進行了探討。

關鍵詞：B2B品牌；品牌價值；評估；提升

中圖分類號： F713.50

文獻標志碼：A

文章編號：1673-291X（2012）17-0154-03

B2B，即business to business的簡寫。B2B企業專指那些其產品或服務面向其他企業或下游產業鏈而非直接消費者的企業。B2B企業廣泛存在于工程機械、數控機床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業原料等行業，以及服務行業的貿易、物流、會展、咨詢等領域，對于社會經濟的運行與發展發揮著舉足輕重的作用，但其產品一般不與終端消費者產生直接關系。目前，關于品牌的研究與應用主要集中在B2C領域，有關工業品品牌的研究成果迄今尚不多見，國外關于B2B品牌的研究還很少，現存的理論研究中主要集中在B2B品牌的構成要素、B2B品牌化的意義、B2B品牌價值的評估等方面[1]。對于B2B企業是否需要推行品牌策略，也還存在著不同的看法。本文對B2B品牌價值的理論研究進行整理，并對創建和提升B2B品牌價值進行了一定的研究。

一、品牌價值的內涵

與品牌價值相關的概念還有品牌資產、品牌權益，這幾個概念既有內在聯系也有意義上的區別，學者們主要從兩個角度來解釋品牌價值的含義，一種是從品牌與產品之間的關系入手，另一種是從品牌價值與品牌資產之間的區別和聯系入手。從品牌價值方面研究的更多側重于說明品牌價值產生的機理，而品牌資產強調品牌作為企業的無形資產對企業的經營生產帶來其他的經濟利益，這種研究更多是為了探討和使用對品牌價值的評估方法和具體測量指標，側重于財務績效[2]。

Farquhar曾對品牌價值給了定義，即給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益[3]。Aaker認為，品牌價值主要包含三要素：創造能力價值、消費者剩余價值、以及交易價值與內在價值，品牌價值或品牌資產能為該企業或顧客提升產品的附加價值[4]。Keller在1993年對品牌資產進行研究后認為，基于B2B下的企業品牌資產更側重顧客視角下為企業帶來的額外附加價值[5]。Mudambi等人認為，B2B企業品牌價值可以概括為四方面績效因素：產品、配送、支持服務和公司自身實力[6]。

國內學者宋春蘭認為，品牌價值是指與沒有品牌的產品相比，品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益[7]。品牌價值既可以為企業帶來超額利潤，又有利于其擴大市場份額，提高競爭優勢。

黃鷹將品牌價值用四種要素進行了分解，并建立了關系模型：建設要素、形成要素、度量因素和收益[8]。而王蕾和周梅華將品牌界定為三個層次和三個支撐體系。品牌本體也包括三個層次，分別是品牌表層、內層和核心層。品牌表層包括商標、包裝、價格、宣傳等;內層包括質量、技術、服務等;核心層包括形象、個性和文化等。品牌支撐體系包括宏觀支撐體系、外部支撐體系和內部支撐體系[9]。臨認為，品牌價值由成本價值、關系價值、權力價值三部分構成 ，品牌價值的每一構成部分都有兩個來源（企業來源與消費者來源），而品牌價值的大小主要取決于品牌的市場權力[10]。

陳紹愿等利用供應鏈理論分析了品牌價值的形成過程，并將品牌價值分為靜態價值要素（品牌名字、設計、產品指代、科技含量、文化內核和核心價值）和動態價值要素（品牌調查、品牌定位、品牌策劃、品牌管理、品牌公關、品牌傳播、品牌保護、品牌評估等）[11]。

二、B2B品牌化的現狀

B2B品牌的建設與營銷以及品牌價值的評估等并不像B2C品牌那樣得到更多的研究與重視，是由以下多方面原因導致的。

（一）B2B企業對品牌的認識片面

許多B2B企業高層領導者認為，品牌與他無關，他沒有品牌照樣活得生機勃勃，顧客在購買他們的B2B產品時，往往通過相對客觀的理性決策過程來做出選擇，所依賴的標準也是所謂的“硬”指標，如產品價格、功能、質量等，而對企業形象、聲譽、知名度等品牌的“軟”指標并不感興趣；只要生產出合適的產品，并做好“公關”工作，保證源源不斷的訂單就可以了，沒有必要在B2B產品的品牌上做文章。然而，市場競爭的演化及國外B2B企業的成功實踐表明，這些認識是非常片面的。

（二）B2B品牌創建費用高漲

工業品的B2B品牌創建成本及營銷成本逐年遞增，在品牌初始創建階段的廣告費用就是極其高昂的，單純的新片推介會、新品贈送和產品展覽等已經不能滿足客戶的需求，多次的活動反而會起到相反的作用和效果，降低企業在客戶心中的印象。客戶和消費者對產品的需求更新期逐漸縮短，一種產品可能曇花一現隨后消逝，而這種產品的消失可能會嚴重削弱本企業其他產品的形象，使B2B品牌的價值與日劇下。這樣的高額促銷費用來構建的品牌不一定能夠持續很長時間，而且為公司帶來的經濟利益未必明顯。相反，花錢購買客戶的信任，建立和維護與客戶良好的合作伙伴關系，這種具有價值的無形因素反而會對企業的運營、產品的推廣更有利，而費用并不如創建B2B品牌那樣高。大多數工業企業所面向的市場具有小型化和專業化的特點使得他們無法承擔大量此類子品牌的費用也很難將精力集中在這方面。

（三）B2B品牌價值的認識需要一段時間

B2C品牌在國內外得到了較為深入的理論研究和實踐應用。大眾所熟悉的可口可樂、海爾等國內外著名品牌都經歷了較長時間的創建、鞏固和強化。企業在B2C品牌的創建過程中進行了深入的研究與思考，并投入了巨資打造，取得了現有的成功。而B2B鑒于所處行業的特點，國內外企業普遍認為鞏固好與客戶的關系即可獲得源源不斷的訂單，企業就發展起來了，不需要像B2C那樣面對社會和廣大的市場投入巨資打造品牌。中國是更講求情感和關系的國家，“灰色營銷”在B2B企業營銷中扮演著重要角色，這便使工業企業“不做品牌照樣銷售”的思想廣泛存在。但市場的迅速發展和科技的快速更新，傳統的做法和產品在企業銷售的狀況將會有所改變，IBM、萊卡的成功說明了B2B品牌建設的重要性，但需要一段時間和過程，需要在理論方面和實踐層面進行深入研究，探尋規律和經驗。

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三、B2B品牌化的意義

（一）有利于樹立企業的差異化競爭優勢

國內外市場的日益融合與競爭加劇，以及互聯網與電子交易技術的普及和科技的更新換代，使得傳統的B2B市場正在經歷著前所未有的巨變。工業品客戶面臨著海量的市場和供應商信息，而產品又逐漸趨近同質化，為企業選擇供應商提供了眾多而又模糊的對象。B2B品牌化可使企業在市場的各種引誘信息中向現有及潛在客戶發出特定而清晰的信號，通過品牌把消費者關于品牌的所有信息濃縮地體現出來，幫助客戶做出恰當選擇，其影響力要遠遠超出產品的價格、質量等硬性因素所帶來的效果[12]。

一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值它的成功源于面對競爭能夠繼續保持這些價值形成某種與眾不同的競爭優勢。品牌有時候也必須從客戶心理情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優勢。

（二）可以為B2B企業創造更大的經濟價值

在由美國《商業周刊》的“2011全球100個最具價值品牌”中入圍的IBM、GE、Cisco、Oracle、Intel等均為B2B品牌，其中IBM的品牌價值由2010年的647億美元升至2011年的699億美元[13]。對于規模不大的中小型B2B企業，品牌也一樣可以帶來經濟價值。這說明，一流的品牌會增強購買者使用經歷的滿意程度，無論是產品功能上的滿足還是心理情感上的滿足，都會正面影響到供應鏈上其他企業購買的決策行為。好的品牌為B2B企業帶來了良好的市值，提高了企業的融資能力和產品的溢價水平。

（三）有利于提高B2B企業的整體凝聚力

B2B企業在創建品牌過程中，需要全方面、全員性的開展和實施品牌策略，不僅包括面向客戶的外部品牌化，也通過內部品牌化。要求產品與企業品牌、員工與企業品牌、企業整體與品牌以及各部門、員工之間保持高度的協調與一致，建立和形成以品牌為中心的企業文化。有效的內部品牌建設與傳播將使每一位員工能理解并體現出品牌所蘊含的核心理念，增強其職業進取心與工作滿意度，提高企業的整體凝聚力與經營績效。當企業進入某個市場領域時，通過產品和服務，經過企業的相關部門與業務人員的一致言行來影響顧客，逐步建立企業顧客對本企業的良好印象，提升本企業的品牌知名度。所以，在B2B品牌的建設過程中，要提升企業的整體凝聚力和市場的競爭力。

（四）給顧客帶來信心保證

客戶購買了一個知名度較高品牌的商品應能夠給其帶來更多的信心保證和安全保障。品牌化不等價于只創造獨特的名稱和標識，關鍵在于向社會和市場宣讀了對本企業產品安全質量與性能的保證，并承擔了顧客對本企業產品的一種信賴和期望。品牌應該能夠保證給消費者提供他所期待的這種利益。品質保證的意義決不僅僅只是使人們做出購買決策的簡單行為，而是在事實上提高了產品的價值。這樣提高后的產品價值也會讓客戶愿意付出較其他同類產品更高的價格而購買該產品，這個期望的滿足和榮耀的獲得都是用戶使用經驗中潛在的重要組成部分。

在紛繁復雜的市場中，客戶面對著更多的供應商，往往在猶豫之間選擇了品牌化產品，以減少做出錯誤購買決策的風險。在B2B領域，企業客戶都有規避風險的基本期望，品牌使客戶預期產品的性能良好，并為產品利益提供持續的暗示。

四、B2B企業品牌策略

（一）轉變品牌觀念，創建品牌形象

B2B企業不能以傳統的觀念看待品牌，充分認識B2B品牌對企業長遠發展的重要性，牢固樹立品牌意識，不僅強化產品的功能與質量外，從自身特點和行業實際情況，創建企業品牌形象，提升企業品牌價值，利用品牌價值為企業創造經濟價值。

（二）創建企業文化，樹立品牌建設的全員意識

B2B企業面對的客戶相對B2C企業的顧客是很少的，但每次購買量龐大，企業關系營銷顯得尤為重要。良好的B2B品牌形象或較高的品牌價值需要企業員工的共同努力，形成統一的企業文化和品牌理念，需要企業全體員工認同企業品牌，時刻宣傳品牌，尤其對營銷人員，更要形成合力，以共同的品牌理念和品牌目標應對客戶，與客戶建立良好持久的關系。

（三）借助實力強大客戶的優勢創建本企業品牌

B2B企業在創建自己品牌時，要盡可能爭得大客戶的同意，在宣傳和介紹本企業時要以某大客戶為代表，讓社會和市場感受到本企業實力強大，具有領先者的風范。要針對不同地域、不同規模的客戶、客戶中不同的購買決策者，采用不同有針對性的溝通和交流方式，有效地傳遞本企業產品和公司的信息，讓企業各級領導和員工都能接收本企業，進而擴大和提升企業品牌價值。

（四）基于價值鏈思想，與供應商、客戶共同開發市場，實現多贏

在面料領域，大家熟知的就是“萊卡”品牌，所以，人們在選購服裝時認同“萊卡”品牌，客戶也就首選杜邦公司的“萊卡”面料。杜邦公司的營銷策略是直接伸觸到消費領域，在幫助客戶搶占市場的同時，也幫助自己贏得了客戶，提升了自己的品牌價值，進一步奠定了企業在行業中的地位。

參考文獻：

[1] Persson，N.An exploratory investigation of the elements of b2b brand image and its relationship to price premium[J].Industrial Mar-

keting Management，2010，39（8）:1269-1277

[2] 王镠瑩.21世紀品牌價值理論究的新發展：文獻評述[J].理論界，2007（6）:59-60.

[3] Farquhar，P.Managing brand equity[J].Journal of Advertising Research，1989，30（4）:RC7-RC12.

[4] Aaker，D.A.Managing brand equity[M].NY:Free Press，1991.

[5] Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing，measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing，57（1）:1-22.

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[7] 宋春蘭.對品牌價值評估的研究[J].中國鄉鎮企業會計，2011，（10）:175-176.

[8] 黃鷹.關于品牌價值因果定量評估法的幾個問題[J].開放導報，2005，（6）:85-88.

[9] 王蕾，周梅華.國內品牌提升理論述評[J].商業研究，2008，（8）:30-33.

[10] 臨.品牌價值的實質與來源[J].湖南師范大學社會科學學報，2000，29（2）:38-42.

[11] 陳紹愿.淺析品牌價值供應鏈的形成及其運行[J].中國管理科學，2005，13（5）:385-388.

[12] 閻志軍.B2B品牌:推行意義與基本策略[J].江蘇商論，2008，（1）:62-63.

[13] Interbrand.Best global brands.122.72.0.3省略，2010.[責任編輯　柯　黎]

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三、B2B品牌化的意義

（一）有利于樹立企業的差異化競爭優勢

國內外市場的日益融合與競爭加劇，以及互聯網與電子交易技術的普及和科技的更新換代，使得傳統的B2B市場正在經歷著前所未有的巨變。工業品客戶面臨著海量的市場和供應商信息，而產品又逐漸趨近同質化，為企業選擇供應商提供了眾多而又模糊的對象。B2B品牌化可使企業在市場的各種引誘信息中向現有及潛在客戶發出特定而清晰的信號，通過品牌把消費者關于品牌的所有信息濃縮地體現出來，幫助客戶做出恰當選擇，其影響力要遠遠超出產品的價格、質量等硬性因素所帶來的效果[12]。

一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值它的成功源于面對競爭能夠繼續保持這些價值形成某種與眾不同的競爭優勢。品牌有時候也必須從客戶心理情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優勢。

（二）可以為B2B企業創造更大的經濟價值

在由美國《商業周刊》的“2011全球100個最具價值品牌”中入圍的IBM、GE、Cisco、Oracle、Intel等均為B2B品牌，其中IBM的品牌價值由2010年的647億美元升至2011年的699億美元[13]。對于規模不大的中小型B2B企業，品牌也一樣可以帶來經濟價值。這說明，一流的品牌會增強購買者使用經歷的滿意程度，無論是產品功能上的滿足還是心理情感上的滿足，都會正面影響到供應鏈上其他企業購買的決策行為。好的品牌為B2B企業帶來了良好的市值，提高了企業的融資能力和產品的溢價水平。

（三）有利于提高B2B企業的整體凝聚力

B2B企業在創建品牌過程中，需要全方面、全員性的開展和實施品牌策略，不僅包括面向客戶的外部品牌化，也通過內部品牌化。要求產品與企業品牌、員工與企業品牌、企業整體與品牌以及各部門、員工之間保持高度的協調與一致，建立和形成以品牌為中心的企業文化。有效的內部品牌建設與傳播將使每一位員工能理解并體現出品牌所蘊含的核心理念，增強其職業進取心與工作滿意度，提高企業的整體凝聚力與經營績效。當企業進入某個市場領域時，通過產品和服務，經過企業的相關部門與業務人員的一致言行來影響顧客，逐步建立企業顧客對本企業的良好印象，提升本企業的品牌知名度。所以，在B2B品牌的建設過程中，要提升企業的整體凝聚力和市場的競爭力。

（四）給顧客帶來信心保證

客戶購買了一個知名度較高品牌的商品應能夠給其帶來更多的信心保證和安全保障。品牌化不等價于只創造獨特的名稱和標識，關鍵在于向社會和市場宣讀了對本企業產品安全質量與性能的保證，并承擔了顧客對本企業產品的一種信賴和期望。品牌應該能夠保證給消費者提供他所期待的這種利益。品質保證的意義決不僅僅只是使人們做出購買決策的簡單行為，而是在事實上提高了產品的價值。這樣提高后的產品價值也會讓客戶愿意付出較其他同類產品更高的價格而購買該產品，這個期望的滿足和榮耀的獲得都是用戶使用經驗中潛在的重要組成部分。

在紛繁復雜的市場中，客戶面對著更多的供應商，往往在猶豫之間選擇了品牌化產品，以減少做出錯誤購買決策的風險。在B2B領域，企業客戶都有規避風險的基本期望，品牌使客戶預期產品的性能良好，并為產品利益提供持續的暗示。

四、B2B企業品牌策略

（一）轉變品牌觀念，創建品牌形象

B2B企業不能以傳統的觀念看待品牌，充分認識B2B品牌對企業長遠發展的重要性，牢固樹立品牌意識，不僅強化產品的功能與質量外，從自身特點和行業實際情況，創建企業品牌形象，提升企業品牌價值，利用品牌價值為企業創造經濟價值。

（二）創建企業文化，樹立品牌建設的全員意識

B2B企業面對的客戶相對B2C企業的顧客是很少的，但每次購買量龐大，企業關系營銷顯得尤為重要。良好的B2B品牌形象或較高的品牌價值需要企業員工的共同努力，形成統一的企業文化和品牌理念，需要企業全體員工認同企業品牌，時刻宣傳品牌，尤其對營銷人員，更要形成合力，以共同的品牌理念和品牌目標應對客戶，與客戶建立良好持久的關系。

（三）借助實力強大客戶的優勢創建本企業品牌

B2B企業在創建自己品牌時，要盡可能爭得大客戶的同意，在宣傳和介紹本企業時要以某大客戶為代表，讓社會和市場感受到本企業實力強大，具有領先者的風范。要針對不同地域、不同規模的客戶、客戶中不同的購買決策者，采用不同有針對性的溝通和交流方式，有效地傳遞本企業產品和公司的信息，讓企業各級領導和員工都能接收本企業，進而擴大和提升企業品牌價值。

（四）基于價值鏈思想，與供應商、客戶共同開發市場，實現多贏

在面料領域，大家熟知的就是“萊卡”品牌，所以，人們在選購服裝時認同“萊卡”品牌，客戶也就首選杜邦公司的“萊卡”面料。杜邦公司的營銷策略是直接伸觸到消費領域，在幫助客戶搶占市場的同時，也幫助自己贏得了客戶，提升了自己的品牌價值，進一步奠定了企業在行業中的地位。

參考文獻：

[1] Persson，N.An exploratory investigation of the elements of b2b brand image and its relationship to price premium[J].Industrial Mar-

keting Management，2010，39（8）:1269-1277

[2] 王镠瑩.21世紀品牌價值理論究的新發展：文獻評述[J].理論界，2007（6）:59-60.

[3] Farquhar，P.Managing brand equity[J].Journal of Advertising Research，1989，30（4）:RC7-RC12.

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[6] Mudambi，S.，Doyle，P.，Wong，V.An Exploration of Branding in Industrial Markets[J].Industrial Marketing Management，1997，26（5）:433-446.

[7] 宋春蘭.對品牌價值評估的研究[J].中國鄉鎮企業會計，2011，（10）:175-176.

[8] 黃鷹.關于品牌價值因果定量評估法的幾個問題[J].開放導報，2005，（6）:85-88.

[9] 王蕾，周梅華.國內品牌提升理論述評[J].商業研究，2008，（8）:30-33.

[10] 臨.品牌價值的實質與來源[J].湖南師范大學社會科學學報，2000，29（2）:38-42.

[11] 陳紹愿.淺析品牌價值供應鏈的形成及其運行[J].中國管理科學，2005，13（5）:385-388.

[12] 閻志軍.B2B品牌:推行意義與基本策略[J].江蘇商論，2008，（1）:62-63.

品牌創建理論范文第4篇

《“春雨”服務品牌》由河北省石安管理處處長劉孔杰、河北省石安管理處石家莊收費站站長張向民、河北師范大學商學院副教授趙軍共同執筆完成。劉孔杰處長從事高速公路行業工作多年，有豐富的統籌管理經驗；張向民站長親歷“春雨”服務品牌建設，在工作中以績效管理為紐帶大力推動收費站規范化、精細化建設；趙軍是南開大學商學院管理學（品牌管理方向）博士，不僅具備詳實的理論基礎，還擁有豐富的實踐經驗，為多家企事業單位提供過咨詢服務。這三位作者優勢互補，理論與實際工作相結合，為“春雨”服務品牌的建設及《“春雨”服務品牌》一書的創作奠定了基礎。

《“春雨”服務品牌》以石家莊收費站“春雨”服務品牌的創建為案例，全書分為“核心價值―服務體系―運行機制―評價體系”四個主要部分，并將它作為全書的脈絡和主線。作為高速公路服務品牌建設的第一本著作，創新點有很多，如開發了“六六服務模型”、“激勵模型”、“文化管理機制模型”、“評價指標模型等”。特別強調的是從“春雨”服務品牌精髓“DNA”的探析和從服務品牌內涵六大核心要素及六大外延要素引申出的“六六服務模型”對于高速公路收費站提升服務質量、提高司乘人員的滿意度具有重大意義。此外，《“春雨”服務品牌》書中“品牌建設的一般理論”、“品牌核心價值的確立”和“品牌的定位選擇”、“品牌形象塑造”和“品牌傳播”等內容及方法，具有一定的普遍性，為日后其他高速公路收費站服務創建服務品牌提供了指導。

《“春雨” 服務品牌》是國內第一本關于高速公路行業服務品牌方面的書籍，由于沒有經驗可以借鑒，寫作難度很大。雖然取得了一定的成就，但是由于研究的局限性也存在著一定不足。尤其是在運行機制與評價體系方面，因為時代的發展，人們思想的改變，管理模式也一定會不斷地發生改變。盡管如此，《“春雨”服務品牌》的價值是不可磨滅的，它的影響不僅僅是高速公路收費站，而是高速公路整個系統，甚至是整個交通行業，它的出世為交通行業添上了一筆隆重的彩墨，絲絲春雨潤心甜的石家莊收費站“春雨”服務品牌也將長久流傳。

――評《“春雨”服務品牌管理模式研究》

書 名：《“春雨”服務品牌管理模式研究》

作 者：劉孔杰 張向民 趙軍

出版時間：2013 年11月 1日

品牌創建理論范文第5篇

【關鍵詞】道路運輸 管理 問題 措施

現在，我國運管機構沿用“市、區分級負責”的傳統管理體制。但隨著市場經濟的成熟和交通運輸業的快速發展，這種體制的弊端也顯露出來，在一定程度上制約和影響了運管機構職能的發揮。

一、加快運管機構編制體制改革步伐

在我國的新疆運管機構全部納入了公務員管理，江蘇、山西和陜西等省市也在積極探索運管部門的機構體制改革。云南省的主要做法是：一是積極主動爭取省交通廳、省人事廳、省編委辦公室等部門的支持，將道路運輸管理機構納入公務員管理；二是采取清理編制、嚴格控制人事調動、經費控制等措施推進機構改革；三是對新增錄用運管工作人員提出“從嚴控制，逢進必考”的原則，按年度增人計劃，嚴格執行《國家公務員管理暫行條例》的規定辦理新增錄用運管工作人員。

二、加大監管力度，發揮市場調節功能

在政府的統一領導下，采取有力措施，應對市場變化，維護市場穩定。進一步加強對運輸市場特別是出租汽車市場的監督管理，對無照經營的車輛要進行徹底清理。通過整治“黑車”，規范市場秩序，為合法運營的出租車創造良好的市場環境。積極探索和研究各類運輸市場主體的準入、退出及日常監管的辦法和機制。建議出租車經營推行市場化，首先，要放開出租車行業的特許經營權，讓經營權真正成為商品，這樣做只是減少了政府批指標的權力，把政府不該管的事，放給了市場；其次，在行業內部應建立起競爭機制，獎優罰劣。

三、明確權責關系，充分發揮區縣運管機構職能

一是應按照權責一致的原則，調整職責權限，明確市、區級運管機構的權利和責任，嚴格落實“誰審批誰管理誰負責”。杜絕“好處大家搶，麻煩大家讓”的不負責現象。二是明確區運管機構在區里的職責，以便更好的參加地方交通規劃及建設。另外，盡可能實行著裝標示上的統一，維護運管部門的威信，現在的運管機構“卸裝”上門指導檢查工作，很容易產生誤會和誤解，有形無形地破壞了運政管理部門的形象。

四、建立和完善客運市場準入、監管和退出機制，規范客運市場管理

在市場準入上，深化客運班線管理改革，全面推行客運線路經營權服務質量招投標。通過招投標，公開、公正、公平選擇經營者，實行公司化經營模式，從源頭上規范客運經營，提高行車安全保障系數和服務質量。在市場監管上，一是要大力推行企業質量信譽考核制。對客運企業的經營行為、誠實信用、安全生產、服務質量進行年度質量信譽考核，根據考核結果作出相應處理。對違法經營活動和公司蓄意制造不穩定事件，非法堵塞交通等行為要堅決打擊，決不手軟。二是積極推行安全行車和服務質量承諾合同制，各客運企業新增班線、新增車輛以及車輛更新要作出以服務質量為主的相關承諾，層層簽訂安全行車和運輸服務質量承諾書。在市場退出上，積極推行客運線路經營期限制，廢除客運線路終身制。運管部門要根據客運線路的流量、投入運力的價格和效益情況合理確定客運線路經營期限。經營期滿后，運管部門根據經營者在經營期限內規范經營和服務質量情況確定其能否繼續經營，切實解決客運市場“只進難出”老大難問題，做到有進有出，有序發展。

五、創建道路運輸企業品牌

第一，加強管理者品牌意識。運輸企業要不要創建自己的品牌關鍵在于管理者的有沒有品牌意識。管理者沒有品牌意識，就不可能打造出運輸企業自己的品牌。因此管理者要加強品牌意識，注重做好品牌創建的策劃，建立品牌創建組織，制訂品牌創建規劃，落實品牌創建責任，推進品牌創建，強化品牌管理和維護工作。第二，加強員工的培訓教育。任何品牌的創建都離不開單位員工，道路運輸企業品牌的創建同樣對員工的素質提出了更高的要求。道路運輸企業可以通過對員工進行有計劃地培訓，有組織地練兵，有目的地比武，來提高員工的業務技能和綜合素質；通過持之以恒和潛移默化地教育和星級服務制考核等來增強員工的文明、優質、誠信服務意識。努力發現和培養員工中的先進典型，并逐步培育成企業的品牌。第三，加強安全管理工作。安全是道路運輸企業的生命線，要通過不斷完善企業安全管理制度，充分利用GPS衛星定位、行車記錄儀、電子巡更、電子監控、危險品檢查儀等科技設施加強安管，加強車輛人員的資質管理，提高安管人員素質，加強安全隱患檢查整改，大力弘揚安全文化，努力營造安全氛圍。第四，加強企業品牌的管理。要對企業品牌有計劃地進行宣傳、推廣和維護。形成一套管理制度和體系，通過舉辦各種競賽、創建、評比等活動進行品牌提升，借助競賽、促銷等營銷手段進行品牌推廣，充分利用簡報、板報、條幅、櫥窗、廣播、電視、報紙、網站等媒介進行廣泛宣傳，營造濃厚的品牌創建氛圍，不斷提高顧客的知曉度和認知率。

六、加強道路運輸企業的文化建設