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消費主義文化論文范文第1篇

[論文摘要]：國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。廣告的形象成為一個新的能指，指涉一種來自發達國家的文化精神，折射的是對發達國家的盲目崇拜。文章試圖利用“符號批判”理論的觀點來檢視國際廣告傳播中的“文化霸權”主義和文化帝國主義。 

一、綜述 

所謂“文化霸權”(cultural hegemony)是指一個階級主宰另一個階級的意識型態及文化，通過控制文化內容和建立重要習俗以統一意見來達到支配目的。在國際交流和傳播領域，“文化霸權”代表 經濟 領域處于優勢地位的國家，以自己的 政治 經濟等地位來將自己國家的文化信仰和文化內容強加在其他國家身上。 

經濟全球化的步伐在加快已是不爭的事實，伴隨著經濟的全球化的進程，文化也開始由封閉狀態慢慢走向開放。文化全球化的 歷史 進程或曰其本意應該是取消中心，尊重多元文化共存的開放境界。但是事實上，文化的全球化是文化在全球范圍內整合并趨于同質化的過程，這種同質化的實質正是由一個龐大而堅固的文化帝國——美國所主導。 

以美國為首的第一世界掌握著文化輸出的主導權，它一方面把自身的意識形態看作是一種占優勢地位的世界性價值，通過各種媒介把自身的價值觀和意識形態編碼在整個文化機器中，強制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過潮水般涌入第三世界國家的商品化了的大眾文化產品，如電影、光碟、商業廣告等，使西方價值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發芽，并最終開花結果。在這其中廣告的傳播對意識形態起著不可低估的負面影響。 

廣告的和制作過程不僅是傳遞物質產品信息的過程，也是傳遞精神產品信息的過程。當它為經濟服務時屬于經濟范疇，倘若從服務對象的感化與影響上著眼，則屬于意識形態的范疇。國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。充滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識的不可選擇的“選擇”。 現代 社會中，人們或許可以拒絕讀書、看報、聽廣播，卻無法對大量不斷重復的廣告視而不見，聽而不聞。國際廣告正憑借在世界經濟領域處于強勢地位的廣告主的雄厚財力和廣告人的精心策劃，在不同時空實行地毯式的信息轟炸，形成強大的沖擊波，造成受眾尤其是經濟上落后國的受眾對廣告信息的強制性接受，使受眾喪失獨立選擇和思考的機會。 

這些正是“文化霸權”主義和文化帝國主義在國際廣告傳播領域的真實反應。然而當前我國學界對“文化霸權”主義的相關研究大都集中于廣播、電視、 網絡 、期刊和電影等相關傳播領域，例如仰和、王瑜的《技術優勢≠文化霸權——對<論互聯網控制權的走向>一文的幾點質疑》（《國際新聞界》，2006）；康有金、郅錦的《從美國電影大片看美國文化霸權》（《電影文學》，2006）；張冠文的《視聽傳媒中的西方文化霸權及抵御對策》（《廣播電視大學學報》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重組與網絡文化霸權的擴張》（《新疆石油 教育 學院學報》，2005）等等，而對廣告傳播領域中的“文化霸權”主義現象研究較少，雖然有部分研究者提出了廣告的文化功能并指出了廣告中的“文化霸權”現象（王曉東、王名倫，2006），但并未對其進行深入論述，同時一些學者從廣告傳播的價值角度論述了廣告 “文化霸權”主義的存在（黃孟芳、盧山冰，2006），但是在國際廣告傳播領域卻鮮有關于“文化霸權”主義和文化帝國主義的研究，而本研究正是采用“符號批判”理論的觀點對國際廣告傳播中的“文化霸權”主義和文化帝國主義現象進行檢視。 

二、國際廣告傳播——“文化霸權”主義和文化帝國主義的幫兇 

消費主義文化論文范文第2篇

區位理論來源于經濟學，后在地理學領域得到一定發展。因而早期區位研究深受經濟學方法論的影響，多采用抽象、演繹的思維方式，通過一定的合理假設，探求事物的最佳區位和空間的最優組合。微區位是區位在微觀尺度上的研究。該尺度上，距離意義明顯淡化，區位周邊生態環境、人文環境、交通環境、產業環境等成為微區位選擇的重要影響因素。

從另一角度看，微區位研究涉及共性和個性研究兩方面。前者主要涉及城市空間、環境結構、區域場勢等背景基礎研究，后者則結合區位主體的自身性質，上海師范大學碩士學位論文城市商業微區位關聯效應研究探討不同主體的區位選擇特征。本文以商業區位研究碩士論文為切入點，探討區位關聯問題；其中既包括區位關聯本質、形成機理等共性的探討，也對商業區位中的關聯類型及其特征、不同關聯類型間的相互聯系等個性問題進行分析。

首先，從邏輯實證主義角度入手，應用地理信息系統手段，利用MapInfo制圖功能，對商業研究樣本進行空間定位，直觀反映出不同商業行業的空間分布特征；并結合Excel、SPSS10.0等通用統計軟件，對數據進行整理，從中觀層面對各商業行業研究樣本進行系統、高效的研究分析。

其次，以結構主義方法論為指導，從城市空間結構、商業網絡結構的背景入手，通過對微區位共性研究的背景影響因素探討，研究分析在城市空間，這一差異場勢平臺下，商業區位的空間分布特征。并引入經濟學中的外部經濟理論，對區位關聯的本質及形成機理進行理論分析。

再次，在共性研究的基礎上，同樣注重個性研究。不同區位主體，其區位選擇特征也不同，不存在超脫于主體的共同區位理論。盡管本文僅以商業為研究對象，但不同商業行業間，在經營門檻限制、店鋪規模、行業自身空間結構等內容上依然存在較大差異。研究注重案例收集，在對微區位關聯類型進行劃分時，通過對同類案例的分析，歸納總結不同關聯類型的特征表現，探討各關聯類型間的發展聯系。避免與實踐脫節、實用性差等研究缺陷，進一步加強本研究的實際指導意義。

最后，關注現代居民消費行為特征，從人本主義角度，研究不同亞文化人群消費行為差異所引起的商業微區位關聯現象。一方面，對亞文化人群密集區域周邊的不同商業區位關聯進行分析；另一方面，對已具備一定規模的商業中心（街），因主體消費群的社會文化類型不同，所引起商業中心（街）購物消費文化差異，而最終導致新入駐商家文化定位的關聯效應也進行了探討。

商業區位研究，相對于其他區位主體研究，較為成熟。但以往商業區位相關研究多為對傳統區位理論的驗證與補充，或利用商業經營理論，對商鋪區位選址過程進行探討。其中較注重碩士論文商業集聚效應對區位選擇的影響分析，對于城市微觀環境下各商業經營單位由于經營內容、行業性質、銷售特征等引起的相互聯系及其空間區位效應尚缺乏深入研究。

本文以人本主義方法論為指導，從消費者購物行為偏好入手，借鑒近年來城市地理學及區位論研究中科學、有效的研究方法，結合不同商業行業區位選擇特征，試圖較為深入、全面地探討商業區位關聯效應這一論題。

三、具體研究手段

消費主義文化論文范文第3篇

【論文關鍵詞】資本邏輯現代性消費文化文化形式

【論文摘要】現代性消費文化是圍繞著消費由資本為其奠定基礎和方向、以文化形式顯現出來的生存方式和行為原則，由此資本邏輯成為現代性消費文化的本質規定。從資本邏輯的視角看，生產與消費的脫節造成資本增殖的失敗，因此資本必須要在文化上發揮指導和引領作用來促進生產和消費的結合，從而在深層上保證剩余價值的實現和資本再生產的循環，現代性消費文化正是由此生成。

一、“現代性消費文化”的界定

消費文化是一個特定的范疇，它是以利潤為目標、以現代市場為方式批量生產消費性商品的文化樣式，它不會出現在“前現代”或“傳統”所標識的自然經濟形態中，也不是現代社會中仍然殘存的自給自足的消費模式，消費文化的本質規定性在于：它只能在買與賣的交換關系中才能實現自身的文化樣式，正是經過了“買賣”關系的中介之后，消費文化與傳統文化產生了質的區別。如果說傳統文化往往還保有純文化的形式，為了文化而文化、為了藝術而藝術，那么現代消費文化則根本不打算掩蓋自己與利潤的關系，它最主要的方式便是通過公司行為去組織消費品的銷售，并以利潤的最大化為根本目標，這不僅使得以自給自足為特點的傳統消費模式因無法滿足現代人的消費欲望而喪失了自己的生存優勢和存在根基，而且使得像電影、書籍、報刊、比賽等精神產品徹底地商業化，成為了只有在買賣關系中才能存在、才能呈現自身的文化商品，這樣就把消費文化的生產從根基上拖進了資本的運行軌道中，資本屬性成為消費文化的本質規定性。

很明顯，資本定義了消費文化，決定著它的存在基礎、運行原則和發展方向。所謂現代性消費文化，本質地來說是圍繞著消費由資本為其奠定基礎和方向、以文化形式顯現出來的生存方式和行為原則。可以再明確地將現代性消費文化的性質歸納如下：(1)對商品符號意義和象征意義的消費成為現代日常消費的主導模式，消費已經成為文化現象(消費的文化理解)。(2)消費是人們據以認知自身和現實生活的意義源泉，是現代人自我認同和自我表達的主要形式，由此生存具象化為消費模式，消費成為建構他們自身及其日常生活的現實力量(生存方式和行為原則)。(3)無盡的文化形式為無限的消費需求和欲望提供了最合適的表達渠道，從而使資本最大限度地增殖自身得以可能(資本規定性)。(4)文化的公共性保證了某種特定消費模式的可推廣性，這一點使得資本能夠在更大的時空范圍內制造出與某種消費模式相適應的特定消費欲望(消費文化的可推廣性)。

資本邏輯是現代性消費文化的本質規定，資本決定著現代性消費文化的性質和方向，既然如此，就應當在資本邏輯的視域中考察現代性消費文化的生成路徑，這樣才能探尋到現代性消費文化的深層根源及其生成過程，從而把紛繁復雜的消費文化表現形式融合為統一整體，對現代消費文化問題形成一個相對完整的認識。當然，本文只是此種研究方向的一種嘗試。

二、生產與消費的脫節：資本邏輯的二律背反

資本的目的是最大限度地獲取剩余價值，只有獲取剩余價值，利潤才能得到保證，資本再生產才能持續進行。這意味著資本必須為擴大再生產創造條件，無論處于何種自然環境和社會環境，會產生怎樣的自然后果和社會結果。資本把現實生活世界的各個事物都要收編進自身的增殖體系中，把盡可能多的社會成員變成資本增殖機器的環節，使一切事物都要實現資本化。資本從本性上來說不承認任何限制，它的擴張過程打破了國家和民族的疆域，最終的必然結果就是世界市場的形成、一切國家的生產和消費的世界化。“不斷擴大產品銷路的需要，驅使資產階級奔走于全球各地。它必須到處落戶，到處開發，到處建立聯系。”遙遠萬里的人們由于資本的紐帶作用而發生相互聯系，資本把整個世界建構成以物的依賴性為基礎的現代性世界，一切都處于錯綜復雜、無窮無盡的資本因果聯系中，一切都由于資本而獲得了自己的呈現形式，這正是馬克思所強調的歷史向世界歷史的轉變。“只有這樣，單個人才能擺脫種種民族局限和地域局限而同整個世界的生產(也同精神的生產)發生實際聯系，才能獲得利用全球的這種全面的生產(人們的創造)的能力”。資本第一次真正地實現了世界的通約，由此造就了一個包羅萬象而又本質同一的總體性世界。

資本所造就的總體性世界并不意味著資本主義社會成為內在有機的統一體，資本攫取剩余價值的持續欲望會不斷地沖破社會有機的生存外觀，致資本再生產于不可能，這就是資本邏輯的二律背反：生產過程和交換過程的脫節，或生產與消費的脫節。資本運動的生產過程是資本增殖自身的過程，但要實現這一點，必須依賴市場交換過程的順利進行，否則資本就無法實現自身；同時，資本的本性從根本上決定著資本家會想方設法壓低工人工資以獲取最大化的剩余價值，克制自己的消費欲望以將盡可能多的剩余價值轉化為再生產的資本，而資本的擴張必然導致消費品規模的擴張，由此造成了資本邏輯的二律背反：以限制消費為前提的資本擴張，導致的結果卻是消費品規模的擴張，從而破壞了資本再生產的條件。正是在這個意義上，馬克思把從產品到商品、從商品到貨幣的轉換稱為“驚險的跳躍”，“這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，而一定是商品所有者。”

資本邏輯的二律背反在現實層面上表現為商品向貨幣跳躍的失敗，這就違背了資本增殖的本性，必然為資本所不能容忍。在自由資本主義時期，資本積累的重心在生產資料的生產上，生產性消費是剩余價值實現的主要途徑。因此，盡管資本家盡可能地縮短工人的必要勞動時間，從而壓低工人的工資，但這并不妨礙資本獲取剩余價值。到19世紀末，隨著資本向日常生活領域的擴散，生活消費品的生產逐漸成為資本積累的主要來源。因此，如何發現和刺激日常生活的消費需求就成為了資本再生產的關鍵條件。但是，資本榨取剩余價值的本性決定著資本家總是千方百計地壓低工人工資，這樣工人的低工資必然導致整個社會的低消費狀況，資本邏輯的二律背反成為資本自身前進的障礙，資本必須要尋找到合適的方式解決這個問題。

這個方式正是以泰羅制科學管理原理為理論基礎的福特主義生產方式。2O世紀初，美國工程師泰羅面對企業中普遍存在的怠工現象，提出了他的科學管理思想，以代替當時占據主導地位的經驗方法。他經過多年研究發現，一個人把生鐵裝上車的過程可以分解如下：(1)從堆上或地上把生鐵鏟起來(一分鐘的百分之幾)；(2)帶著所鏟的東西在平地上走(每走一英尺所需的時間)；(3)帶著所鏟的東西沿著斜板走上車(每走一英尺所需的時間)；(4)把生鐵扔下(一分鐘的百分之幾)或放在堆上(一分鐘的百分之幾)；(5)帶著空鏟走回原地(每走～英尺所需用的時間)，從中不難看出，泰羅制科學管理的精髓是動作、時間的細分和標準化，通過計量工具的精確化，工作被拆分為“一分鐘的百分之幾”和“一英尺”的細微動作，這就是由泰羅所開創的勞動形式化和合理化。

在資本主義生產的現實層面，美國實業家、福特汽車公司創始人福特充分吸取泰勒制科學管理原則，創立了旨在高效率生產產品的福特主義生產方式。例如，將汽車的部件徹底標準化，并在流水裝配線上批量生產。生產過程強調同質產品的一致性、標準化和大量生產，每個工人從事單項任務，工作高度專業化，按照比例付酬。福特主義生產方式大大提高了勞動生產率，降低了生產成本，因此促進了工人工資的增長，從而極大地促進了大眾有效需求的增長，第一次創造了資本主義經濟的生產過程和交換過程的有機結合，這樣就在一定程度上破解了資本邏輯的二律背反。

為什么福特主義生產方式只是在一定程度上解決了二律背反問題呢?這是因為，資本家發現，如果人們手中持有的貨幣足夠多，但是，如果他們的消費觀念和消費價值觀不及時更新的話，那么人們的消費模式就跟不上手中貨幣的增長速度，由此而來工人工資的提高對于有效需求的培養就不會發生實際意義，這時特定的消費價值觀的培養成為了資本再生產的關鍵環節，這一點尤其在以“靈活積累”為特征的后福特主義生產方式中得到了確證。

福特式生產方式需要長期和龐大的固定資本投資，在人們需求穩定而且單一的情況下，它確實能夠實現規模經濟效益，降低產品成本。然而問題在于，一旦需求出現不穩定、多樣化的情況，福特生產方式因同質產品的批量化生產而致的僵化、單板的弊端就體現出來。2O世紀7O年代的石油危機及其隨后的美國汽車工業的下滑，是福特主義生產方式衰退的標志性事件。伴隨福特主義生產方式的衰退而來的是后福特主義生產方式的興起。后福特主義生產方式具有前者一些不具備的特點，如更加關注特殊化的產品，關注產品的用戶化，風格和質量尤其受到重視，較短的生產周期，富有彈性的生產過程。為了適應并引導消費大眾的需求，資本一方面改變生產過程的內部環節，另一方面將更多的注意力放在消費者身上，研究如何才能制造出花樣繁多的新的消費需求。因此，資本必須要在人們的價值觀，即文化上發揮指導和引領的作用，才能進一步促進生產和消費的結合，從而在深層上保證剩余價值的實現和資本再生產的循環，現代性的消費文化正是由此生成。

三、文化形式：二律背反的解決途徑

福特主義和后福特主義生產方式的出現具有重大的經濟意義和社會歷史意義，它不僅使得日常消費品的大規模生產成為可能，從而資本能夠進入消費品生產領域，而且通過改變社會的整體精神氣質，深刻地改造了大眾的消費模式，使得大眾不再以“需求”為尺度自然地進行自己的消費，而是以潛在的“欲望”為導向主動地建構自己的消費，這就是流行于西方社會并向全世界擴散的消費主義。所謂消費主義，是指不是為了實際生存需要的滿足，而是追求被文化形式所不斷制造出來的欲望的滿足的生存方式和價值觀，它具體表現為把占有更多的物質財富和消費更多的高檔商品作為人生成功的標志，并以此作為生存意義的源泉和人生價值的尺度。消費主義所表征的是人們被刺激起來的消費欲望，而欲望滿足的意識必須在一定的文化價值系統中才能獲得合法性。

欲望往往被看成是純粹主觀的個體事情，其實這種自然主義看法深深掩蓋了欲望的根本的社會性質。“我想要某種東西”至少表明：這種東西與某種生活方式聯系在一起，“想要”本身就與人們愿意及如何在社會中生存發生著千絲萬縷的聯系，這種聯系不管是否被意識到，它都作為顯性意識的前提進入到了每個人的意識深層，這正是文化進入個體身心的過程。因此，首先是具有價值取向的文化系統在人們的各種需要和欲望中確定哪些應當得到滿足、滿足多少和怎樣滿足，哪些需要和欲望是必須加以控制和禁止的，現實生活的人們才能去追求某種特定的生活方式。正是在這種意義上，生活方式本身是相對的文化范疇、社會范疇，而消費主義企圖把追求無盡欲望的滿足說成是自然的和普遍的，無疑具有了意識形態的性質，這就把理論的觸角深入到了為某種利益格局做合法性辯護的現代性消費文化系統。

在現代社會中，大眾的基本生存需要都已經得到滿足，資本要實現自己的利益訴求，必須要通過廣告、電視、電影、宣傳等各種文化手段和文化形式向大眾推銷適合于資本增殖的生活方式，因此，現代性消費文化最重要的一點便是無止境地追求欲望的滿足，“資產階級社會與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進入心理層次，因而它是無限的要求。”腳醴一旦消費者的消費愿望經欲望中介后達到無限的層次，那么資本增殖就具有了可靠而持久的保證，這其中發生關鍵作用的杠桿便是消費文化對大眾生活方式乃至個體身心的影響和重塑。

感恩節的傳統是在11月的最后一個星期四慶祝，但是美國總統富蘭克林·羅斯福卻在1939年宣布該年的感恩節在11月23日，這一小小的改動不是其他什么原因，僅僅是源自俄亥俄州百貨公司老板小弗雷德·拉扎勒斯的建議，在他看來，這樣做會使“圣誕采購”旺季延長一周。布爾廷斯評論道：“這次羅斯福總統宣布對感恩節的日子作小小的調整，乃是意味深長的，因為它既揭示了美國圣誕節的實質，還表明感恩節這一古老的節日也轉變為一個美國消費性節日了。”事實上，圣誕節和圣誕老人的形象本來也都是美國式的傳奇或神話，圣誕樹和圣誕賀卡也都是美國商業神話的副產品。只有想象一下，在1948年左右，美國每年都會銷售2800萬棵圣誕樹和15億張賀卡，它和經濟的關系是多么緊密。

消費主義文化論文范文第4篇

關于電視廣告和青年形象的理論研究，本文將從三個方面來進行整理：其一是電視廣告對社會文化的影響的研究，其二是關于青年和青年形象的研究，第三是從再現理論的角度研究人物媒介形象。

關于電視廣告在社會文化方面的影響的研究，還是做的比較多的。學者們從視覺文化、符號學、消費主義、電視廣告的社會功能與社會責任等方面來探討電視廣告對于社會文化的影響。

一部分研究者把視覺文化作為電視廣告的文化語境和基本屬性，從分析圖像傳播的特點入手，認為電視廣告依據圖像符號制造超現實幻象，這種“表層形象”的“狂歡”，訴諸的是觀眾當下的即時反應、引起視覺的和欲望，導致一種視覺符號的“通貨膨脹”，鈍化了人們的審美判斷力，誤導著受眾的現實生活。如饒德江、章俊在《現代廣告視覺轉向的文化批判》中指出“現代廣告視覺符號的‘通貨膨脹’在加大對消費者視覺沖擊的同時，必然不可避免地帶來消費者視覺神經的麻痹”。

也有研究者從消費主義角度入手，認為電視廣告是當代最為活躍的消費文化文本，是消費主義最直接的載體。電視廣告建構了一種消費烏托邦或者說“消費主義神話”，它所表現的深層價值觀通過“神話”和“涵化”對受眾形成強大的控制力，使其遭受消費主義文化的霸權統治，然而這只是一種“幸福生活的空幻許諾”，它導致受眾對現實世界和自我主體把握的雙重錯位，陷入生存的困惑。

電視廣告在觀念意識上拜金享樂、崇洋媚外、消費主義至上，在內容和手法上媚俗陳腐低下、違背誠信、在實踐上脫離現實、誤導兒童、助長抄襲，帶來了巨大的負面效應。如《廣告文化的負面效應探析》中作者柳禮泉、劉社瑞指出，“廣告在給社會文化帶來積極影響的同時，也帶來了諸多負面效應：一是廣告形象的超現實性，導致享樂消費觀念的過分張揚；二是廣告傳媒在“爆炒”文化的背后，帶來了對傳統文化的曲解和價值判斷的迷惘；三是電視廣告語言和畫面的庸俗化傾向，導致廣告文化品位和價值導向的迷失。”另一些研究者在分析大量電視廣告文本的基礎上，樂觀地探討了電視廣告對社會價值觀念的導向作用，指出電視廣告通過傳播價值觀念、道德規范、生活方式等潛在的文化信息，影響著人們的價值觀，引導著人們對真善美的追求。電視廣告特別是公益廣告能夠促進文化融合和增值，對大眾文化起到正面牽引的作用，并且在增長受眾知識、協調人際關系、引導社會生活方式等方面發揮積極影響。在審美日常生活化的當代，電視廣告能夠提供正面的審美體驗。

青年是個常說常新、值得研究的話題。在青年研究方面，黨和政府有關部門及學術機構相繼出版了一批學術水平較高的科研成果，如單光鼐主編、創刊于1978年12月的《青年研究》，上海科學院青少年研究所主辦的《當代青年研究》，黃志堅主編的《青年學》，金國華主編的《現代青年學》，作為教材使用的《青年思想教育學》、《青年組織學》等。

許多學者在文章當中指出中國青年研究的學科性建設步伐緩慢，如田杰在文章《“誰是青年”與“青年是誰”》中指出，青年研究及其基礎理論建設，應從理清“誰是青年”和“青年是誰”這兩個問題入手，不求構建那種主觀的、封閉的龐大體系，而應注重回歸青年自身，回歸社會與青年的種種互動關聯研究，在一個開放的狀態下，在一個自然生成的過程中，以高度的學術自覺，吸納和吸引多學科的研究成果和研究力量，走一條“集約化”發展的路子，逐步改變中國作為青年人口大國卻是青年研究弱國的不合理局面。周燕來的文章《對中國青年研究的幾點思考》中也點出了這一現狀：“近年來，關于中國青年研究的理論文章明顯下降，中國青年研究的學科性建設步伐緩慢，造成對中國青年工作的指導存在理論滯后、零碎而分散的局面，政治性、實用性、滯后性、單一性突出，理論性、學科性、民族性特點明顯不足。基于這些，我們認為應當從學科性、民族性、系統性的角度重新審視當今的中國青年研究，構建具有中國特色的青年研究科學的理論體系，指導中國的青年工作。”

學者們也指出了中國青年研究當中方法上的一些問題，如劉成斌在《方法的反省：青年研究中不可或缺的問題——以“抽樣”為例》中指出，“以樣本抽取為例，就存在諸如樣本與總體關系不清、樣本規模不符合應有標準、濫用與誤用樣本抽取方法、樣本質量缺乏監測與控制，片面追求量化與問卷化、片面追求隨機概率之類的專業術語等。” 具體到對青年形象的研究，在百度上搜索關鍵詞“青年形象研究”，得出的結果有101，000篇。除了一些介紹性質的文章外，大多數文章都是從文學和政治的角度來研究青年形象。如《身體或欲望：當代文學中的青年形象鉤沉》、《談跨世紀青年干部的形象塑造》，也有諸如《中國大學生形象調查》的關于青年大學生媒介形象的研究。少數從傳播學角度上來進行闡述的研究性文章多集中在對青年女性形象的媒介再現上，如《女大學生形象的媒介再現》，也有關于電影中的青年形象的研究如《多元化的一代——美國當代電影中的青少年形象》。還有從經濟因素的角度來對青年作為負產階級進行研究的，如《城市年輕負產階級的調查與思考》中認為，“年輕負產階級群體的碩士論文出現，正慢慢瓦解著中國的某些傳統，改變著人們的生活方式，個人和家庭的負債生活和消費現象，也成為企業負債經營后轉型期中國社會的又一個鮮明特點。中國城市里所出現的這個負產階級群體，其產生的影響無論是個人還是社會方面都是非常深遠的。個人信貸消費的擴大，負產階級們高負債的消費和生活方式，對我們住房和汽車消費起了極大的推動作用，有力地拉動了內需。負產階級作為一個社會存在，他們改變了中國的社會結構、社會的價值觀念和社會心理，影響了中國的文化，并在一定程度上加速了中國社會現代化的進程。”

從再現理論的角度研究人物媒介形象，多是從女性主義角度來進行。如臺灣學者李宜玲的文章《性的屈從與主動：女星寫真集內容的符號學分析》。在這類文章當中，作者大多從媒體作為一種社會文本的角度入手，研究媒體中再現出來的女性形象對女性自我定義和行為舉止的影響。在生物學方面，女性在滿足男性窺視欲時被簡化為“三圍”，不斷被推到媒介的曝光處展示“肉”的方面；在經濟學方面，“女人”為了滿足市場的需求和欲望，首先被消費物品和物品附加的概念培植起對市場的需要和欲望，然后又靠消費大量的關于成為“女人”的物品，成為市場和媒介認同的“女人”；在話語方面，“女人”不論是在大敘事還是在個人敘事方面都始終扮演第二的臣服角色。

消費主義文化論文范文第5篇

關鍵詞：兒童 電視廣告 物質主義

新經濟時代，兒童不僅是父母的寵兒，更是祖國的未來。高速發展的電影電視和網絡隨處可遇，它們影響著我們的思維、態度、行為和抉擇，包括電視廣告，無論是硬廣告，還是無意識的軟廣告。已有學者對廣告中的部分負面影響會改變孩子的認知這一觀點進行過論證，筆者在此基礎上，專門針對兒童廣告作研究。我國《廣告審查標準》第二十七條作了說明：“兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。”所以筆者在本文中所講的兒童電視廣告顧名思義是以電視為媒體發送的，針對兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。電視廣告創意的“3B原則”中3“B”之一就是兒童或嬰兒(Baby)。今天的廣告主更喜歡在“兒童”上做文章，尤其近年來，隨著市場經濟的快速發展，這一趨勢更明顯，聽聽稚嫩的聲音“打印機有中國星啦”就知道，兒童在現今廣告市場是多么吃香。面對形形的兒童廣告，筆者不免有些擔心，尤其當今兒童普遍具有的物質主義是否和這些廣告有關。

兒童物質主義

物質主義是一種價值觀，一般被看做是一種強調擁有物質財富重要性的個人價值觀。人活著，最根本目的就是追求物質財富，但是倘若過分地追求那就成了包袱。我們要培養孩子正確的物質觀，不是無條件地擁有或占有，而要培養孩子學會知足，否則物質主義將變成思想的禁錮、行動的鐐銬。

受電視廣告及我們生活環境的影響，兒童物質主義日趨嚴重，如今的兒童希望得到并擁有更多的零用錢，似乎從襁褓中的嬰兒開始，他們出生以來就從爺爺奶奶及親戚朋友那里時不時地得到較大金額的壓歲錢，零用錢更不用說，較大的兒童更是如此。有點思想及行為能力的兒童都喜歡看電視，尤其是少兒頻道和動漫頻道，他們看到各種吃的喝的玩的新產品的廣告一出來，總會互相議論、評價，并爭先購買等。他們都希望并喜歡收到各種禮物、喜歡擁有很多玩具，而且想要的東西通常都可以得到。最近兩年影響最大的是《喜羊羊與灰太狼》（以下簡稱《喜羊羊》），不論是動畫片、玩具、文具還是服裝，都有喜羊羊或灰太狼的影子。之后至少90%以上的小朋友都喜歡足智多謀的喜羊羊，小女孩尤其喜歡公主般的美羊羊，似乎都以它們為偶像。“SO EASY”的話語也經常從兒童口中冒出，較大的兒童則很多都擁有了點讀機，幾百成千元的早教機、點讀機對兒童來說幾乎當玩具擁有。不難看出，兒童的物質主義價值觀，與觀看電視廣告有正的線性關系。零用錢多的兒童，往往比零用錢少的兒童更為物質主義，他們更希望有多些零用錢，更喜歡擁有時髦的東西。

兒童物質主義產生的原因

客觀地說，兒童物質主義和享樂主義產生的原因甚多，諸如家庭、社會、媒體、廣告人等。通過上面的分析，下面所談論的只是其中涉及廣告的一小部分。

廣告經營者。廣告經營者是指受委托提供廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或者個人。根據廣告法的規定，廣告經營者主要分為企業法人、不具備法人資格的經濟組織和個體工商戶。比如CCTV少兒頻道的廣告商為上海優揚動漫文化傳媒有限公司。廣告經營者，作為商人，最大的目的是賺錢，為了掙得廣告主支付的費用，會按照廣告主的意愿來策劃、設計并制作。往往會為了把廣告主的產品或服務賣出去，過分地在廣告中推崇物質主義。

廣告者――媒介的角度。這里的廣告者――電視，以其通俗易懂、寓教于樂、即時快捷、受眾面較大的特點在受眾中產生越來越大的影響，尤其是兒童電視廣告對于兒童的影響更是超過大人。隨著經濟的發展，70后、80后的后代都是家庭條件比較優越的一代，是在電影、電視及各種高科技數碼產品等陪伴下成長的一代，電視廣告中出現的新產品、小模特兒是他們效仿的偶像，是他們學習、追求的范兒。根據CCTV少兒頻道的調查顯示，在六一兒童節前后，它的收視率僅次于央視一套、二套、五套、八套，位居全國第五，可見其受眾之廣，它的總體觀眾的64.3%為兒童，其間播放的廣告對孩子影響巨大，尤其是農村的孩子。如果這里廣告的者不能做好把關的話，孩子就會直接接觸。步步高點讀機的喜羊羊版不僅投放在CCTV中，各地方衛視臺如浙江衛視、四川衛視等均有投放，播出率極高，使孩子接觸更頻繁。

廣告主。廣告主是廣告活動的者，是銷售或宣傳自己產品和服務的商家，既是廣告的付費者，也是廣告的決策者之一。任何推廣、銷售其產品或服務的商家都可以作為廣告主。廣告觀念強的商家每年總會投資高昂的廣告費，用于制作廣告、播放廣告，以推銷產品，打造品牌。廣告主正是看中這一點，在《喜羊羊》動畫片熱播之際，立刻將步步高換了廣告角色，用了喜羊羊和灰太狼，使廣告紅極一時，步步高的廣告效應也好了許多。畢竟父母望子成龍望女成鳳的同時，總希望孩子不要像他們小時候一樣老走彎路，更不希望他們輸在起跑線上。所以孩子想要什么，什么對孩子有益，家長都想買給孩子，這也就達到了廣告主的目的。

家長引導與影響。兒童價值觀的形成，與家庭關系密切。如今的家庭通常都是獨生子，基本上一個孩子六個大人照顧，父母都說養孩子不容易，那是因為他們用心在養、用錢在養，不像以前，只圖能養活，哪管養的質量。家長們總是拼命掙錢，給自己的孩子吃最好的、用最好的，就連上學也要想方設法讓孩子讀最好的學校，為人父母的都希望自己小時候沒有享受到的都要補在自己的孩子身上。每到周末，超市里家長帶著孩子大買特買的現象足以證明他們對孩子的“好”。對于學齡兒童，每天上學都或多或少地帶零用錢，每天放學回家總會買點小吃或者其他的小玩意兒；由家長接送的兒童表現更為明顯，尤其是老人接送，孩子一哭鬧或不聽話時總有零食或玩具哄住，這更滋長了孩子的物質欲。家長的憐惜與攀比，是兒童物質主義形成的主要原因。

尋求解決問題的途徑

面對如此眾多的因素，我們該如何從正面去影響孩子，把孩子拒之于大千混亂的兒童廣告的門外，并引導孩子在這個復雜的環境中保持自己該有的童真美好品格呢？筆者認為應該從以下幾個方面著手：

家庭。一是家長多和孩子交流，引導孩子正確消費。多與孩子討論消費并在物質上限制，可以幫助兒童建立正確的物質觀，讓孩子明白并不一定以擁有什么來度量價值。家長可以給孩子買零食買玩具等，但不能太多，每次一樣，而且最好不當著孩子的面買，不要帶孩子進超市。如果有孩子在場的情況，孩子想要的東西通常是電視上看到過的、包裝華麗或具有好奇性的東西，往往孩子會通過哭鬧來博得家長的同情，家長礙于面子，通常會沒理由地答應孩子。其實，這時家長不應該一味地否定不買，或者強行不買，那樣會增加孩子對父母的恨；家長應該蹲下來給孩子講這個玩具家里有類似的了，或者我們吃過類似的零食了，或者我們買另一種更好的等，或者講條件；買了玩具必須答應做一件事，比如對幼兒，可以要他自己吃飯、自己洗手、自己上廁所等小事情當條件，而大孩子則要求作業要做多少、練琴要多久、畫畫要多少張之類的，用比較或鼓勵或條件的方法，既可以培養孩子辨別是非的能力，也可以培養孩子自己做主的能力，尤其可以解決孩子貪玩的毛病。

平時家長亦須限制兒童的零用錢，零用錢少的兒童并沒有強烈追求物欲的意愿，他們能接受零用錢的水平，樂于滿足。而零用錢多的兒童，消費機會多，經常流連店鋪，對新產品、高質高價物品產生更濃烈的興趣，更加傾向于物質主義。

二是加強戶外活動，家長和寶寶一起玩玩具或游戲。寶寶的發展特質主要是以感覺、動作為主，建議爸爸媽媽帶著家中的小寶貝多從事戶外活動，例如郊游、踏青，從大自然中學習知識。

三是家長不要把孩子交給“電視保姆”。陪孩子一起觀看電視節目，孩子正在觀看電視節目的時候，您不妨先放下手邊的事情坐下來陪孩子一起觀看。也可以試著去詢問孩子，現在看的這節目什么地方覺得比較有趣。或是可以盡量安排全家一起看電視時間，不但可以促進親子之間的感情，更可適時指導孩子吸收正確的知識與觀念。

不久的將來，傳媒依然會以電視為主。對于邁向新世紀的人們而言，對電視提出更高更為迫切的要求，不是苛求。實際上，在新世紀的電視，自然也需要為人類的健康文明生活作出更多的貢獻。倡導傳媒在文化品格、創新品格和溝通形態上建立明確的意識。加強電視把關人和廣告工作者的社會責任感。

政府干預。根據廣播事務管理局對電視廣告標準的規定，以兒童為對象的電視節目，不得播映任何引致兒童生理、心理或道德觀念受到損害的產品或服務廣告，同時廣告亦不能令兒童相信，假如他們未能擁有所宣傳的物品，即會比不上其他兒童，可能會遭輕蔑或嘲笑。因此電視廣告中，絕不能顯示“擁有者”與“不能擁有者”的差距。試看兒童的奶粉廣告，標榜兒童飲用奶粉后，智力發展超越同齡人，例如五歲的兒童，足以和圍棋高手對弈，其實都是利用了成人望子成龍的心態。

優秀的兒童電視廣告的制作和播放。我們應該建設有益于兒童成長的影視文化，尤其是兒童直接接觸的兒童電視廣告，鼓勵優秀的兒童電視廣告的制作和播放。我始終記得雕牌洗衣粉的廣告，一句是“媽媽，我能幫你干活了”，還有“媽媽，我幫你洗腳”。這種廣告立意，一直到老去，我都不會忘記，這就是主題明確，這就是深入人心。

我們在抓管理的同時還應該讓優秀的兒童電視廣告繁榮起來，所以現在創作優秀的兒童電視廣告，成為我們這一代廣告人身上所肩負的迫切使命。

結語

當今的兒童也被稱作“屏幕育成”的一代，他們的很多物質觀念直接來源于長期耳濡目染的電視廣告，兒童電視廣告就是一把雙刃劍。因此，我們一方面要積極利用和加強兒童電視廣告對兒童物質觀產生的正面效果，另一方面也要根據我們所尋求到的有效對策，對其產生的負面影響進行有效規避，使兒童電視廣告在引導兒童建立正確的物質觀中發揮積極作用。在此基礎上，為我們的未來，構建一個積極、安全的電視廣告平臺，為消除兒童電視廣告產生的消極影響盡自己的一份力。

參考文獻：

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