產品策略分析
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產品策略分析范文第1篇
在資本市場波動和銀行信貸緊縮的影響下，中國的信托業獲得了迅猛的發展。近些年來，隨著我國理財市場的快速發展，與其他金融機構相比，信托公司對信托產品的營銷水平還有待提高，主要體現為產品營銷渠道拓展能力的不足。因此，綜合分析金融市場環境，制定科學合理的信托產品營銷策略，創新信托產品營銷模式，是信托公司得以進一步的發展的必要條件。
一、信托公司現有營銷渠道分析
隨著信托業的高速發展，我國信托公司逐漸形成了以人員直銷、銀行代銷、第三方理財機構代銷為代表的多種銷售渠道。
（一）人員直銷渠道。
人員直銷是所有信托公司非常重視的銷售渠道。目前，大部分信托公司都建立了自己的財富管理中心或信托理財中心，并在全國主要經濟發達城市招募理財產品銷售人員。信托公司自身的募資能力主要是通過直銷渠道來形成的，這有利于擺脫信托理財產品銷售渠道受制于銀行和證券公司等其他金融機構的局面。
（二）銀行代銷渠道。
銀行銷售是目前信托理財產品最主要的銷售渠道。在我國以銀行為主導的金融體系下，商業銀行具有網絡、結算、服務、政策等多重優勢。相比于信托公司，商業銀行有充足的客戶資源、技術手段和營業網點，可以及時將產品信息傳輸給廣大的潛在客戶，有助于資金信托計劃的廣泛分銷。
（三）第三方理財機構代銷渠道。
第三方理財機構代銷渠道是信托公司紛紛應用的銷售渠道。近年來，以銷售信托理財產品、基金產品、私募產品為主要業務的第三方理財公司蓬勃發展，不少公司甚至已經積累了雄厚的客戶資源，具有很強的發行能力。信托公司與第三方理財機構進行合作，可充分利用其積累的客戶，提高募集資金的效率。
二、信托公司的產品營銷策略
在我國金融理財產品市場不斷發展的大背景下，各金融機構之間的競爭也日趨激烈。信托公司在競爭中留有立足之地的關鍵就在于提升信托產品的營銷能力，這對信托公司的發展至關重要。信托公司應從以下四個方面來改善自身的營銷策略。
（一）加強信托公司直銷體系建設。
直銷體系的建設將會是信托公司在競爭中取得優勢的關鍵點。信托公司不能過于依賴商業銀行和第三方理財機構的代銷模式，而是要逐步建立自身的直營隊伍，逐步培育自身的忠實客戶。同時，根據自身掌握的一手客戶資料信息，提升信托產品的研發設計水平，為高端客戶量身定制不同收益、不同風險和不同投向的理財產品，以不斷提升客戶的忠誠度，并逐步擺脫對商業銀行和第三方理財機構的依賴，真正提高信托公司在理財產品市場的核心競爭力。
（二）加強信托公司品牌建設。
品牌傳播公益化是信托公司可以采取的品牌建設模式，通過贊助慈善事業和公益活動，宣傳公司的良好形象，不斷提高公司的知名度和美譽度，從而引起高端投資者對信托公司業務的濃厚興趣。信托公司也可以通過舉辦論壇、研討會、報告會等多種形式，宣傳公司的形象，向潛在的高端客戶傳遞公司的產品信息。
（三）豐富信托公司的產品線。
信托公司的產品線就好比生命線，產品線越豐富信托公司的生命力越強。豐富完善的產品線可以為信托產品的營銷提供良好的支持。信托公司應該不斷豐富其產品線，通過產品線中不同的產品搭配和組合為客戶提供完善的投資理財規劃，滿足不同客戶對金融理財產品風險、收益和期限的不同要求。
（四）加強信托公司信息系統建設。
與銀行、保險、證券公司等金融機構相比，信托公司的客戶管理系統建設處于落后狀態，這嚴重制約了信托公司產品營銷工作的開展。信托公司應該加強信息系統建設，提高對客戶數據信息的分析能力和管理能力。信托公司客戶服務水平和管理手段的提升，必須具有相應的信息系統作為支撐，信托公司應根據自身業務需要，及時開發相應的客戶數據管理系統和產品信息管理系統，從而高效、科學地開展高端客戶的理財服務工作。
三、實例：營銷模式創新――聚信托平臺
在人員直銷渠道建設進程中舉步維艱，同時又在銀行代銷合作中處于劣勢，此外，第三方代銷渠道發展中受到監管層限制等一系列不利的大背景下，信托公司如何結合時代背景，突出重圍，是實現信托業進一步發展的關鍵。
在大數據時代開啟的背景下，部分機構已開始嘗試在互聯網建立多元服務的渠道整合平臺。聚信托平臺與那些直接面向投資者進行產品推介的網站所不同的是，它是“渠道對渠道”的營銷平臺。該平臺是一個集信托研究、信托產品供銷和信托人脈渠道管理等在線功能為一體的管理平臺，為客戶提供信托資訊、產品批發與推介、組團理財業務等方面的服務，同時，把企業的融資需求通過組團的方式，由該平臺主導，聯合信托產品發行機構、資金機構和官方管理機構，發行合法的信托產品或“類信托”產品，然后通過銷售渠道的組團包銷，短期內把大額信托產品銷售出去，從而達到大額快速融資目的。
聚信托平臺開發的初衷之一是為了緩解信托產品營銷中的信息不對稱問題。以往的產品營銷往往依賴銷售人員或第三方的客戶資源，然而通過聚信托的網絡平臺，可以讓更多有需求的人看到相關的信息。基于互聯網的信息共享優勢，該平臺還嘗試在未來推出“競價包銷”系統，即信托公司在該平臺發售信托產品，而第三方則在該平臺進行集中競價，信托公司則可以選擇“要價最合適”的機構進行產品營銷。這一系統無疑需要得到信托公司的肯定。但是“眼界高”的信托公司能否信得過出身“草莽”的第三方平臺，以及監管層能否默許這種現象的存在尚需觀察。
參考文獻：
[1]王罡.資金信托計劃營銷模式與策略探析[J].中國金融家，2005（4）.
[2]吳俊.個人高端客戶金融需求及營銷策略[J].現代金融，2008（5）.
產品策略分析范文第2篇
一、石油化工產品營銷問題分析
當前，我國在石油化工產品營銷方面，還存在較多難以解決的問題，難以保證營銷工作質量與效果。具體問題表現為以下幾點：第一，缺乏高素質人才隊伍。在市場實際發展的過程中，企業的競爭情況較為激烈，在長期經營與發展的情況下，忽視銷售人員的專業素質，沒有制定完善的人力資源管理機制，且用人機制較為滯后，無法保證產品營銷工作成效。同時，營銷工作人員不能根據市場實際情況制定完善的工作方案，還在應用自身經營開展工作，無法創新工作形式，甚至會影響其長遠發展與進步。第二，營銷渠道單一。中國石油化工產品經營管理單位在制定營銷計劃期間，無法按照當前局勢變動情況開展相關工作，且營銷渠道存在較大局限性問題，例如：受到時間與空間方面的約束，無法按照規定的時間與客戶之間形成交易，且缺乏良好的溝通、協調，難以針對產品進行評價處理。在傳統營銷渠道的影響之下，由于前期資金投入較高，一些小型企業無法承受巨額的經濟壓力，導致營銷渠道難以拓展。第三，缺乏完善的營銷知識結構。中國石油化工產品營銷單位自身還沒有建設完善的營銷體系，無法針對產品營銷特點與要求等，制定完善的保障機制，一些企業不能利用現代化宣傳方式打造良好的品牌形象，難以發揮網絡信息技術、廣播平臺的宣傳作用，導致受到嚴重的影響。且一些營銷工作人員的專業素質較低，沒有形成獨立的知識結構，石油化工產品營銷企業不能利用科學化的改革方式建設完善的知識結構體系。
二、石油化工產品營銷措施
在石油化工產品實際營銷的過程中，相關部門需要制定完善的營銷方案，創建專門的工作機制，明確各個部門的工作職責，拓寬營銷渠道，打造文化品牌，保證可以提高石油化工產品營銷經濟效益。具體措施包括以下幾點：（一）關聯營銷措施。石油化工產品關聯營銷方式，需要打破傳統的銷售模式，在產品銷售之前、銷售過程中與銷售之后，做好全面的營銷服務工作。營銷工作者需要與消費者之間建立良好的溝通關系，在相互了解的情況下，保證互相之間的平等關系，在對消費者進行分析之后，全面了解市場的發展動態與特點，以此對自身營銷方案進行調整。同時，企業需要在與消費者之間互動的同時，提高自身知名度，促進產品市場化營銷的改革與發展，引導消費者更好地參與到企業營銷決策中，在建立良好關系的情況下，采納客戶的建議與意見，培養固定客戶，達到預期的管理目的。（二）文化營銷措施。在石油化工產品實際營銷的過程中，需要利用文化營銷方式開展相關工作，從長遠發展角度建設企業的文化品牌，做好文化產品設計與生產工作，明確各個部門的工作目標，樹立正確的價值觀，將文化融入產品中，保證可以豐富產品類型，提高營銷工作成效。同時，提高產品的市場占有份額，提升企業經濟效益，制定完善的品牌戰略方案，為社會塑造良好的品牌形象，在保證產品知識與服務質量的情況下，增強企業的信譽度，拓寬其營銷渠道。（三）網絡營銷措施。在石油化工產品營銷過程中，可以采取網絡營銷的方式對其進行處理，拓寬營銷渠道，發揮現代化網絡信息技術的應用作用。首先，由于網絡營銷成本較低，資金匯報效率較高，因此，可以將其應用在產品營銷工作中。其次，網絡營銷方式對于時間與空間不限制，消費者可以隨時購買相關產品，企業營銷者只需要促成交易就可以。最后，網絡營銷方式的應用，可以為企業提供高質量的數據信息，在獲取消費信息之后，及時發現營銷工作中存在的問題，采取有效措施解決問題，對營銷戰略進行全面的調整，在優化營銷模式的情況下，加強工作人員與消費者之間的聯系力度，建立良好的關系。（四）服務營銷措施。在社會發展的過程中，人們對于產品營銷服務質量的要求較高，一味追求自我滿足感，這就需要石油化工產品營銷人員可以根據客戶的實際需求，對營銷服務進行合理的調整，保證可以滿足消費者的實際需求，提高自身服務質量與服務水平，滿足其實際發展需求。（五）知識營銷措施。在石油化工產品實際營銷的過程中，需要做好知識營銷規劃工作，建設高素質人才隊伍，制定科學的營銷方案，針對相關工作要求，對營銷工作人員進行專業知識與先進技能的培訓，使其可以掌握各類營銷方式，樹立正確的觀念，端正自身工作態度，以便于開展石油化工產品營銷工作，提高企業的經濟效益。
在中國石油化工產品營銷的過程中，相關部門需要創新工作方案，制定完善的營銷機制，科學應用知識、服務、文化、網絡營銷方式，保證可以拓寬營銷渠道，提高服務質量，滿足其實際發展需求。
作者:高瑩 單位:中國石油遼陽石化產品銷售部
參考文獻：
[1]梁博,李穎超.石油化工產品的營銷策略分析[J].現代經濟信息,2012(21):241.
產品策略分析范文第3篇
【關鍵詞】：營銷；國際市場
正文：
伯內斯曾經說過：“工商企業要投其所好。”意思就是工商企業要根據眾多人的需求來生產產品，但是索尼公司反對這個觀點，它認為營銷策略并不是先調查消費者喜歡什么商品，然后投其所好，而是以新產品去引導他們進行消費。因為消費者不可能從技術方面考慮一種產品的可行性，而所以公司卻可以做到這一點。所以索尼公司并不是在調查市場上投入太多的精力，而是把力量更加的集中在探索新產品以及用途上，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產品，從而達到開拓市場的目的。
現代企業的國際營銷活動的基本任務是向國際市場提供合適消費者需求的產品，在充滿競爭的國際市場上，企業就要有一種創新精神，開拓國際市場，對市場需求、競爭、全球資源做出快速的反應。
企業在國際市場上，其主要的目的就是提高企業的經濟效益，如何生產出能夠滿足國外消費者需求和欲望的產品，就要是產品對消費者具有很大的吸引力，能夠使消費者樂意購買，說白了就是要提高出口產品的適應性，適應國外的需求環境，適應消費的消費心理。
一、國際產品的概念
消費者需求的不斷的拓展和變化使得產品的內涵不斷的擴大，產品在國際市場上不能單單的只是研究單個的產品，而是將產品的概念擴展到整體當中。
關于產品的整體的概念，以菲利普·科特勒為代表的北美學者提出的五層次產品整體概念，他認為產品的整體概念包括核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品等五個層次方面的內容。
核心產品是指向消費者提供的基本效用或者利益，是產品整體概念最基本的的內容，也就是最基本的效用，并且從中獲得一定的利益，因此企業產品的生產經營活動，首先應該考慮能為消費者提供哪些效用或者利益上。
形式產品就是指產品的本體，是核心產品借以實現的各種具體產品形式，是向市場提供的產品實體的外觀等，企業進行產品的設計時，應著眼于消費者所追求的核心利益，同事還要重視如何以獨特的形式將這種利益呈現給消費者。
期望產品就是指消費者購買產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套的屬性和利益。也就說消費者在獲得產品的同時，也要獲得一定與之相關的服務。
延伸產品是指消費者購買產品的時候，所附加的各種服務附加和利益的綜合，他包括產品的說明書、安裝、維修和技術培訓。
潛在產品就是指現有產品最終可能實現的全部附加部分和新轉換的部分，，產品可能存在的演變趨勢和前景。
二、產品標準化與差異化策略
產品的在國際市場上進行銷售需要一定的策略，因為國外市場不同于國內市場，很可能存在著不同于國內市場的情況，所以應該主動采取產品的不同策略，其中最為主要的就是產品的標準化和差異化策略。
產品標準化指企業向全世界不同國家或地區的所有市場都提供相同的產品。實施產品標準化策略的前提是市場全球化。
產品標準化策略具有重要的意義：產品標準化策略可使企業實行規模經濟，大幅度降低產品研究、開發、生產、銷售等各個環節的成本而提高利潤；有利于樹立產品在世界上的統一形象，強化企業的聲譽，有助于消費者對企業產品的識別，從而使企業產品在全球享有較高的知名度；可使企業對全球營銷進行有效的控制。
選擇產品標準化策略還需要具有一定的條件：
產品的需求特點。產品針對的消費者的群體是什么樣的，需求彈性還是需求韌性，這就影響這產品的需求特點，為了滿足不同人的需求，制定不同的策略，因而才使得產品有了進一步的盈利水平。
產品的生產特點。有的產品生產難度很大而有的產品生產難度很小。具有復雜工藝的產品生產周期較長，定價也就相對較高，可以采取差異化的策略；而簡單的產品可以大規模的生產，因而采取相對標準化的策略才能更好的打開國際市場，占領市場，取得一定的市場份額。
競爭條件。在競爭激烈的國家當中，也就是公平競爭的國家中，可以采用標準化的策略與其他企業進行競爭。而在壟斷勢力占據主要勢力的國家中，更應該采用差異化的策略，利用產品獨特的形式來吸引更多的潛在的消費者。
實施標準化產品策略必須做成本——收入分析。產品的成本——收入分析更能直觀的表現出產品的經濟狀況，更能有效的遇見采用何種策略的結果，有助企業更好的決策。
產品差異化策略指企業向世界范圍內不同國家和地區的市場提供不同的產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求。
產品差異化策略也是一把雙刃劍，要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征；要針對不同的國際市場開發設計不同的產品；企業生產和銷售的產品種類增加，其生產成本及營銷費用將高于標準化產品，企業的管理難度也將加大。
但是，選擇產品差異化策略應是從事國際營銷企業的主要產品策略。然而在營銷實踐中，企業往往將產品差異化和產品標準化策略綜合運用。
三、國際市場新產品開發
國際市場營銷意義上的新產品是一個廣義的新產品概念，它具體可以包括新發明產品，改進的產品，改型的產品和新的品牌等等。當一個新產品被開發出來后，經過一系列的研發和實驗，驗證了產品的可行性，就可以對新產品進行采用，新產品的采用過程是潛在消費者如何認識、試用和采用或拒絕新產品的過程。不同的潛在消費者對新產品的采用過程所花費的時間長短是不一樣的。所以要根據不同的消費者制定不同的方案，也就是說新產品的開發不能過于激進也不能過于保守，要循序漸進，實現新產品的被有效采用的過程。
當產品被推廣到國際商場上時候，需要進行有效的促銷和推廣策略，新產品的推廣，影響新產品推廣速度快慢的主要因素是國際目標市場消費者和新產品的特征，新產品特征主要有相對優勢、相容性、復雜性、可試性、可傳播性。只有把握了這些有效的理論，才能進行有效的新產品的開發。
四、國際市場產品生命周期
國際市場產品生命周期是指各國在科技進步及經濟發展水平等方面的差別而形成的同一產品在各國的開發生產、銷售和消費上的時間差異。
國際市場產品生命周期理論對企業國際營銷的重要意義；利用產品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調整市場結構；利用產品生命周期理論來不斷調整產品結構，加速出口產品的更新換代；發展中國家可利用產品生命周期理論來促使本國產品結構不斷提高。
五、產品的組合營銷策略
由于工業品及其生產過程的特點決定著工業品與消費品營銷之間一個最重要的區別就是工業需求固有的、巨大的、周期性的波動，產品的策略也不能僅僅使用其中一種，而是要把產品的策略相組合起來。
（一）國際市場產品定價策略
產品采用國際市場定價策略的時候，首先要確定的就是產品的定價目標。定價目標是指企業希望通過價格手段的運用而達到相應的營銷結果。企業的定價目標主要有以下幾種：持續經營目標；當期利潤最大化目標；市場占有率最大化目標；產品質量最優化目標。
產品的最低價格取決于該產品的成本費用，而最高價格則取決于產品的市場需求狀況要使制定的價格政策能實現企業定價目標，企業需要深人研究目標市場消費者的消費習慣及收入分布情況。東道國政府可以從很多方面影響企業的定價政策，即使東道國政府的干預很小，企業仍面臨著如何對付國際價格協定的問題。本國政府對出口產品實行價格補貼，可以降低出口產品價格，增強產品國際競爭力。
因而，為了應對國際市場上的經營變化，可以采取兩種定價策略：撇脂定價策略和滲透定價策略。
撇脂定價策略指把產品的價格定得很高，遠遠高于成本，以求短期內攫取最大利潤，盡早收回投資。滲透定價策略指企業把新產品投入國際市場時價格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，并通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領域的競爭者。
除此之外，在國際貿易中也存在價格轉移的現象：產品在公司內以內部價格成交。
跨國公司轉移價格問題其好處在于：將產品調撥到處于高關稅國家的所屬單位時，盡量壓低轉賬價格，以減小征稅基礎，從而減輕關稅負擔；將產品調撥到處于高所得稅的國家的所屬單位時，盡量提高轉賬價格，從而可以少交所得稅，并將利潤轉移至低所得稅國家；有利于跨國公司將股利匯回本國。公司內部調撥產品的有四種定價方法：以當地制造成本加上標準加成出售；以公司內效率最高的生產單位的制造成本加上標準加成出售；以協調價格出售；以市價出售。
購買者對于不同價值的產品價格變動的反應有所不同。購買者對產品的價格變動雖產生直接的反應，但他們通常更關心取得、使用和維護產品的總費用，所以價格因素對消費者的需求有很大的影響。
（二）產品國際市場的分銷策略
企業把自己的產品或服務通過某種途徑或方式轉移到國際市場消費者手中的過程及因素構成國際分銷系統。其中轉移的途徑或方式被稱為國際分銷渠道。出口企業管理分銷渠道主要有兩個目標：一是將產品有效地從生產國轉移到產品銷售國市場；二是參加銷售國的市場競爭，實現產品的銷售和獲取利潤。
隨著互聯網應用在全球的發展，互聯網日益成為跨國公司及中小企業的重要分銷手段，也是企業與消費者尋找產品的一個渠道。服務非常適合通過互聯網進行國際銷售。通過互聯網的B2B可以從降低采購成本；使企業更好地進行供應鏈管理；使企業更嚴格地控制庫存。
國際分銷渠道管理的首要任務就是制定國際分銷目標。國際分銷目標可能是多種多樣的，也可能隨著營銷過程和企業規模的擴大而予以適時調整。在制定分銷目標時，還要考慮目標市場顧客對分銷服務的要求。顧客的分銷服務可分為五大類，即批量規模、市場分散程度、等候時間、產品多樣性和服務支持等。
隨著市場環境、分銷渠道和企業內部條件的變化，必須對分銷渠道進行適時調整。如果中間商不能履行職責或者市場狀況改變，企業應采取其他分銷形式，因此就應中止與某些分銷商的協議。國際物流的本質是整合實體商品運輸的各個階段，將貨物從供應商運輸到制造商或客戶在傳統營銷方式下，很難將這一過程的參與各方整合在一起，故企業實現這個目標的能力受到一定的限制。互聯網的產生使得參與各方通過某一結點進行實時聯絡成為可能。
企業在國際分銷中可利用的中間商有許多類型，在國際分銷渠道策略的選擇中，有長渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道之分。國際分銷渠道管理，包括制定渠道目標和選擇、激勵、評價、控制渠道成員，以及渠道的改進等。
合理的利用各種渠道，有助于企業實現有效的利潤。
（三）產品的國際促銷策略
現代國際市場營銷要求企業不僅要開發適合國際市場消費者需求的優良產品，制定適當的價格，以適宜的分銷渠道提給顧客，還要通過傳媒等手段讓消費者及充分的了解本企業和產品的情況，從而對企業產品產生購買動機和購買行為，這種營銷活動就是國際市場促銷活動。
促銷工作的核心是溝通信息。企業與消費者之間達成交易的基本條件是信息溝通。若企業未將自己生產或經營的產品和勞務等有關信息傳遞給消費者，那么消費者對此則以無所知，自然談不上認購。
促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。消費者購買欲望與外界的刺激、誘導密不可分，通過各種方式把產品或勞務等有關信息傳給消費者，以激發其購買購買欲望。使其產生購買行為。在競爭劇烈的情況下，同類商品很多，并且，有些商品產別微小，消費者往往不易分辨。生產者能夠突出產品特點的信息，能激發消費者的需求欲望，變潛在需求為現實需求。
促銷策略從總的指導思想上可以分為推式策略和拉式策略兩大類。推式策略是企業運用人員推銷的方式，把產品推向市場，即從生產企業推向中間商，再由中間商推給消費者。故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產品，性能復雜、需要做示范的產品，根據用戶需求特點設計的產品，流通環節較少、渠道較短的產品，市場比較集中的產品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業運用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對企業的產品產生需求，以擴大銷售。對單位價值較低的日常用品，流通環節較多、流通渠道較長的產品，市場范圍較廣、市場需求較大的產品，常用拉式策略。
促銷的目標對促銷組合的選擇具有重要作用。迅速增加銷售量（擴大企業的市場份額）與樹立或強化企業形象（為贏得有效的競爭地位奠定有利基礎）是兩種不同的促銷目標。前者強調近期效益，屬于短期目標，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和營業推廣；后者則較注重長期效益，需要制定一個較長遠的促銷方案，建立廣泛的公共關系和強有力的廣告宣傳顯得相當重要，但后者的廣告宣傳從手段到內容與前者都會有很大差別。
從事產業用品營銷的企業分配促銷預算的次序，則首先是人員推銷，其次是營業推廣，然后是廣告，最后是公共關系。總之，廣告比較適用于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品，面對消費者市場；人員推銷比較適用于價格較昂貴、技術性強、買主少而集中的產業用品，面對產業市場和中間商市場；營業推廣和公共關系是相對次要的促銷方式，在對兩類產品的適用性方面差異不大。
參考文獻：
[1]國際市場營銷策略[J]. 現代企業文化， 2012（33）：81-81.
產品策略分析范文第4篇
內容為王既是衡量傳播活動是否成功的內在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產內容，還包括了廣義上的內容擴張和整合。一方面，對內容的進一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內容更容易被接受。媒體擔任的是一個信息整合的角色，以信息內容為主，表現形式為輔，生產出屬于媒體自身的有特色的產品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經通過實踐總結出了一些策略。
1.關聯延伸策略
無論企業還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產品的一種成乘數效應的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產品的發展顯然是一種浪費，眾多的企業家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發和關聯延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產品天然地具有同類產品所沒有的優勢，這就是品牌的繼承性。
關聯延伸策略的優勢在于，母產品與子產品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入，這樣能夠占據同一行業的優勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產業：《中國國家地理》的少年版，相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關注媒介產品的品牌，正是其關心媒介產品內容品質的體現，內容為王的本質永遠不會改變。關聯延伸策略的實施前提是延伸的產品必須保證其內容的品質。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關聯性，那么失敗的教訓則是慘重的。
2.互動策略
無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權能夠在當今這個被稱作影響力經濟的媒介經濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網絡時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權，在社會上發出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節目《今日關注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環節，并由原來的一個主持人變為兩個主持人。短信平臺這一策略有以下四個優點：一是直接增加了短信費用收入，增加經濟效益；二是滿足受眾內在的溝通需求，吸引受眾積極參與節目，提高節目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內容吸引路人，而報紙種數的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發行，爭取市場
發行渠道不僅是傳播過程的重要一環，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發行渠道是否有效地指向目標受眾，有效的發行渠道與傳播效果成正相關，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。
1.根據市場細分來進行有效發行
2006年12月，廣州日報集團推出社區報試刊號，在廣州雅居樂小區內定向發行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區報這個關口，有可能對整個傳媒生態產生一系列的影響。首先，有效發行量增大。有效發行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數據的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發行活動。前者為常態發行，而后者對發行提出了更高的要求，需要發行部門將日常工作和報社的經營目標結合起來，從做有影響力的發行出發，策劃發行工作。”②有效發行量是吸引廣告的一個重要指標，它關系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發行量能實現經濟效益。第二，創造了一個社區居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內容和載體相應做出變動，滿足不同需求的人群。社區是社會組成的單元，讓這些單元內部充分溝通，不但有利于滿足社區居民的好奇心和求知欲，還有利于實現“和諧”這個社會效益。
作為市場極端細分的產物，社區報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統媒體發行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。
2.增加報償的促銷策略
根據美國著名傳播學者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發行。報紙在創辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。
3.整合營銷策略
《經濟觀察報》的經營者指出，報紙的同質化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發行量。它一創刊就以大報的發行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內成為國內三個著名的主流財經媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎。第二，用金錢換時間，后發制人。降低發行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發行網絡，使產品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標讀者數據庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發行方式，營銷的商業價值得以體現，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯合銷售。第五，通過銷售數據分析，監控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動。《經濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創新發行思維，以爭取市場為目標，在報業競爭激烈的環境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據前三位就能夠比較穩定地占據市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助，實現盈利
媒介產品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產品間接賣給廣告商；二是給媒介產品本身賣廣告。前者直接實現經濟效益，后者則是通過對媒介產品的介紹推廣，提高媒介產品的知名度，擴大媒介產品的影響力，從而間接實現經濟效益。從媒介產品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現在媒介越來越重視對媒介產品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網絡媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經濟的不斷深化，社會轉型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節目就會聯想起“街坊”等詞語，正切合了節目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關系的節目——《今日關注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業性、關注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
（緊轉第94頁）
（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應考慮到節目定位與廣告載體的關系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產品的市場營銷策略除了上述提到過的關聯延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業市場營銷的其他策略。
注釋
禹建強：《媒介戰略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。
祝壽臣：《世界新聞媒體六大發展趨勢》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
禹建強：《媒介戰略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第235頁
產品策略分析范文第5篇
【關鍵詞】軟件產品 本特點 價策略
軟件產品有著與其他產品不同的特點，軟件產品的定價也有其特殊性，因而也有著不同的定價策略，不同類
型的軟件產品應根據不同的應用領域的不同特點，選擇不同的定價策略。
一、軟件產品的特點
1、在生產上具有高固定成本、低邊際成本特性
軟件生產是高固定成本和低邊際成本為特征的。軟件產品的生產成本中，研發成本所占的比重在90%以上，軟件生產成本的大部分都是沉沒成本，可變成本與之相比可以說非常微小，必須在生產開始之前預付；但是其復制的可變成本很低，只要第一份軟件產品生產出來，多拷貝一份的成本幾乎為零。
2、在消費上具有外在規模經濟效應
當產品對一名用戶的價值取決于該產品別的用戶的數量時，這種產品就顯示出了網絡外部性，即消費者消費軟件產品所獲得的效用隨著購買這種產品的其他消費者數量的增加而不斷增加。如使用Windows XP操作系統的人越多，普及得越廣，新購買者對其效用評價就可能越好，因而Windows XP操作系統的銷售量就可能越大。
3、在使用上具有先驗性
幾乎所有的軟件產品都是“經驗”產品。消費者必須事先對其進行嘗試，才能確立消費偏好，然后進行效用比較并進行選擇。微軟公司的操作系統在中國的銷售就是一個很好的例子：Windows操作系統開始進入中國市場的時候，通過免費安裝、贈送等方式讓消費者了解、學習、掌握，從而達到普及的目的，甚至對其盜版也視而不見，之所以在開始的時候采取低價、免費、贈送的策略，主要是讓消費者體驗其產品的性能特點，建立了消費偏好，使消費者對其產品產生依賴。
4、在價格變化上具有向下的剛性
軟件產品的高沉沒成本、低邊際成本的特征使軟件產品在價格變化上具有向下的剛性，因為一旦有幾家公司在生產時付出較高的沉沒成本，市場上競爭的作用總是會使軟件產品的價格向其邊際成本移動。一旦軟件產品開發完成，高沉沒成本就成為風險，軟件產品的不變成本構成中，基本上都是沉沒成本，必須盡快收回。雖然生產成本可以忽略，但是流通成本是剛性的，也就是說基本不變的。
5、服務在軟件產品中占據重要地位
服務是為了擴大產品為用戶帶來各種附加利益。軟件的技術含量高，又有功能升級的特點，用戶格外注重服務，所以服務占據著重要的地位，有時候甚至高于功能本身。如果廠商只能提供功能強大的軟件而不能提供服務，采購者往往會擔心難以正常使用而放棄采購的念頭。由于服務的重要性，它也成為軟件廠商增加收益的重要途徑。諸如IBM等廠商，服務都要另行收費，而且費用昂貴。再如一種新的軟件服務模式－SAAS，客戶通過服務商的網站了解到自己花多少錢，可以得到多少應用功能的軟件服務，并通過在線試用，確定符合自己的需求的基礎上，購買服務，并通過上網來使用這種服務。
二、軟件產品現行定價策略及存在問題
企業的定價的策略與制定價格的目標是相互聯系的，一般而言，定價的目標可分為利潤導向型、銷售導向型與競爭導向型三種，各軟件企業依據各自不同的目標，選擇了在當今市場上不同的定價策略方式。
1、現行的軟件產品的定價主要策略方式
（1）價格歧視。價格歧視，是指一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。微軟公司的全球非統一定價，就屬于價格歧視。
（2）撇脂定價。“撇脂定價”又稱為“取脂定價”，是指企業以高價將新產品投入市場，以便在產品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。對于軟件行業來說，它的更新換代的周期特別短，所以要在新的產品推出市場之前，只能盡快把成本回收，這種定價方法對于市場價格經常變動的風險有很大的適應能力。
（3）滲透定價。滲透定價法和撇脂定價法相反，企業產品投入市場之初設定低價，以便迅速地占領市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。如網景瀏覽器在開始進入市場時就以低價甚至免費贈送給原始設備制造商，從而取得了在網上瀏覽器市場上先入為主的地位。
（4）捆綁定價。捆綁是產品差別化的一個特殊類型。捆綁定價是根據產品的互補關系和核心產品的市場壟斷地位，把產品捆綁在一起以低于產品單價總和的價格進行銷售。捆綁容易操作，因而在廠商產品差別化策略中處于十分重要的位置。例如，微軟的Office軟件，是由文字處理程序、電子表格、數據庫和演示文檔捆綁而成的。微軟成功實行捆綁銷售使其取得了全球辦公軟件市場的90%的份額。
（5）牡蠣定價。牡蠣定價可以說是軟件市場所獨有的。軟件產品升級換代的速度是很快的，新的升級版本就像牡蠣，新鮮的時候最有價值，根據用戶對新版本的急需程度，在開始發行階段暫時限量發行新版本，抬高新版本的售價；同時，大幅度的降低老版本的價格，且不再發行老版本的軟件。這樣對新版本需求急切的用戶就會出高價購買新版產品。牡蠣定價法主要是針對被軟件鎖定，或者對某種軟件存在嚴重偏好的用戶。
（6）兩部分定價。兩部分定價法是將價格分成固定費用和可變的使用費用。其定價策略是使固定費用低到足以吸引人使用其服務的地步，然后從可變使用費中獲取滾滾不斷的利潤。
2、目前定價策略中存在的問題
當前的正版軟件供應商大多采取撇脂定價策略，入市之初制定高價，以爭取在短期內收回投資；此后逐步降低價格。這樣的定價策略，會阻擋許多潛在客戶，迫使潛在客戶把目光投向質量與服務差異度不大，價格卻更優的盜版軟件，此后正版軟件的價格雖不斷下降，但此時潛在客戶幾乎均擁有了盜版軟件，正版軟件也就乏人問津。
過高的價格變動使用戶產生心理抵觸。軟件產品從剛推出的極高價到最后的超低價，很容易讓人預期正版軟件的巨額利潤，從而也產生了使用的抵觸情緒。
全球統一定價針對性不強。跨國軟件企業經常采用的全球統一定價策略，廠商定價并沒有參照當地的購買力平價。如中國的人均工資與歐美相比相差懸殊，一些軟件產品的全球定價使得其對歐美用戶可以接受的價格對于中國消費者卻是相當高的。
輕成本、重消費者承受程度的策略助長了軟件產品的高價。一些軟件公司認為IT時代經濟的特征是不再需要依據成本定價，只關心消費者承受度，盡力榨取消費者剩余。所以市場上出現了種類繁多的消費者承受度調查、最高支付意愿調查，并以此作為定價依據，這樣的定價策略也在一定程度上助長了正版軟件價格的居高不下。
雖然正版軟件開發成本很高，但是復制的成本很低，在制定價格時，如果能有一個比較合理的價格，使用正版軟件的消費者能夠用得起，使盜版廠商的利潤空間大大降低。正版軟件也就會逐步占領廣大份額的市場，盜版軟件就會逐步退出。
三、定價策略建議
產品定價是一種多樣化的戰略，但價格是本企業與競爭對手及顧客博弈的均衡結果。作為正版軟件公司，不能拘泥于某一種定價策略，而要根據產品及市場的特點，采取適當的定價策略，這里針對不同的軟件類型給出一些策略建議。
1、操作系統軟件
操作系統往往更適合使用價格歧視和捆綁定價。系統軟件應采取的是與硬件捆綁的銷售策略，因為它與電腦硬件結合的很緊密，不僅能獲得大多數用戶的好感，也有助于提高消費者購買慣性。
另一種是采用“價格歧視”。“對不同版本暗中打折”，軟件商可以發行多種版本，包括企業版、家庭版、專業版、豪華版、經濟版和升級版等。這些版本的功能差異較小，但價格差異較大。“對批發打折”，如果大批量購買軟件，就可以得到優惠。
2、企業管理軟件
企業管理軟件作為專業軟件，往往是開發商為某企業的具體業務需要量身定做的，針對性比較強，同時也蘊含了大量難以用金錢衡量的知識技術，增加了它的使用價值。盜版是較難擴散到企業管理軟件中去的，網絡上即使有免費軟件也是軟件商開發的試用版本，功能和服務與正版相比也存在差別。
考慮到企業管理軟件以上這些特點，軟件開發運營商在給大中型企業應用的管理軟件制定價格時，可以從高昂的成本入手，采用傳統的成本定價方法，而對于資金比較緊張，軟件維護人員缺少的小型企業，我們可以考慮運用一種新的定價模式SAAS，通過網絡運營商提供軟件的模式，用戶可以根據自己需求，通過網絡向廠商定購所需的應用軟件服務，按定購的服務多少和時間長短向廠商支付費用，并通過互聯網獲得廠商提供的服務。對于許多小型企業來說，SAAS是采用先進技術的最好途徑，它消除了企業購買、構建和維護基礎設施和應用程序的需要。
3、應用軟件
這里的應用軟件指的是狹義上的應用軟件，即殺毒軟件、游戲軟件、文字處理及圖形處理軟件等多個軟件類型的總稱。這類軟件產品我們平時接觸比較多，考慮到不同的市場背景也有不同的定價方法。
殺毒軟件和游戲軟件往往采用許可證的方法，也就是購買注冊碼。這種看似無懈可擊的購買模式蘊含著極大的漏洞，注冊碼程序上的漏洞為盜版打開了方便之門，幾乎每種軟件都能在互聯網上找到它的完全免費的綠色破解版。
對于這類軟件產品，市場定價應該適當采取牡蠣定價法或者兩部分定價法，把利潤空間留到后期的服務和升級版本中去，這樣在與盜版軟件的價格大戰中不至于折損成本。作為正版軟件運營商，應當把服務看作是產品的一部分，而且是很重要的部分。在支付方式方面，可以引進實名制，一份拷貝使用一個實名，一旦不使用，需要到相關服務或者網站去注銷后才能購買并使用新的拷貝。這樣的支付方式可以大大減少破解版軟件的流通，也可以促使軟件運營商與政府及網絡監管部門合作，提高服務效率，完善服務質量。
對于文字及圖形處理軟件，可以分成兩種不同的定價模式：用戶極為廣泛的可以與操作系統捆綁定價銷售。如微軟的明星產品MICROSOFT OFFICE套件是與其操作系統捆綁銷售的，這種銷售模式避免了單一出售OFFICE套裝所可能造成的銷售虧損，而且還極為成功地把新產品推廣到千家萬戶，搶占了其他文字處理軟件的市場；專業軟件單獨定價。專業軟件蘊含的知識和技術多于一般軟件，可以采用單獨定價的方式，一方面是為了滿足成本，另一方面也是為了切合市場需要。在軟件研發的初期，我們就需要確定它屬于普及軟件、專業軟件還是特殊用途軟件。
【參考文獻】
[1] 張一清：軟件企業中軟件產品的定價分析[J].山東工商學院，2006（9）.
