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產(chǎn)品運(yùn)營的策略范文第1篇

一、事件營銷正成為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和傳播的主要手段

事件營銷(Event Marketing)，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物和事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

廣告天才喬治?路易斯說過：“我的工作是使100萬元看起來像1000萬元，而一次優(yōu)秀的事件營銷能讓1萬元看起來像100萬元，這就是它的威力?！?/p>

事件營銷之所以越來越受到重視，關(guān)鍵在于它的獨(dú)特魅力。首先，與目前高額的廣告費(fèi)相比，具有產(chǎn)出投入比高的特點(diǎn)，不失為一種推廣產(chǎn)品的較好選擇。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)分析，企業(yè)運(yùn)用有創(chuàng)意的事件營銷手段取得的傳播投資回報(bào)率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)商品的銷售。其次，事件營銷是以新聞事件的形式出現(xiàn)在大眾眼前，消費(fèi)者的信息接受程度較高，能起到更好的傳播效果。再次，事件營銷傳播的效果一般會(huì)隨著事件的發(fā)展而持續(xù)影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。

同時(shí)，相對(duì)于無限的信息來說，人的注意力是有限的，是稀缺的，一些大的企業(yè)都不得不面對(duì)“廣告的尷尬”、“公關(guān)的困境”、“終端的苦戰(zhàn)”，更何況發(fā)展不久的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。事件營銷通過借勢(shì)與造勢(shì)策略的成功運(yùn)用，抓住了公眾“注意力”這個(gè)稀缺資源，使企業(yè)在公眾頭腦中形成一個(gè)記憶點(diǎn)，從而保持長久的生命力，牢牢樹立自己的品牌形象。

事件營銷之所以效果顯著，也與消費(fèi)者喜好熱鬧的天性有關(guān)。特別是國人大都熱衷于看熱鬧，如能很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營銷者將會(huì)收到良好的市場促銷效果。

目前農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)來說比較特別，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自然資源和自然條件的依賴性非常高，農(nóng)產(chǎn)品與人們的日常生活緊密聯(lián)系，其目標(biāo)消費(fèi)群體目前只是局限于一些低收入者。所以如果采用工業(yè)品那種品牌經(jīng)營模式來運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品品牌，還存在很多難題，并且效果也不太理想，而在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中采用事件營銷策略則會(huì)起到很大的作用。

二、運(yùn)用事件營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要策略

由于農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國起步較晚，運(yùn)用事件營銷獲得成功的例子還很有限。借鑒其他產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，有三種策略可供塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌使用：一是“借勢(shì)”，二是“造勢(shì)”，三是整合營銷傳播。

1.借勢(shì)策略

“借勢(shì)”策略，即企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷售中欲達(dá)到的目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。最常見的借勢(shì)策略有如下四種：

第一是新聞借勢(shì)策略。利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，不失時(shí)機(jī)地把自己的品牌和新聞事件、和消費(fèi)者身邊的熱點(diǎn)問題聯(lián)系在一起，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章進(jìn)行報(bào)道，以理性的手段傳播自己，從而吸引公眾的視線。前兩年，市場上公開出售日本的天價(jià)大米，引起國人的關(guān)注，媒體不斷炒作，消費(fèi)者眾說紛紜。河南有一家生產(chǎn)富硒大米的合作組織，聯(lián)手鄭大咨詢，同有關(guān)媒體緊密合作，針對(duì)添加大米展開了宣傳攻勢(shì)，以“營養(yǎng)成分都一樣，還多了防癌效果明顯的硒，價(jià)格還不到十分之一”為主題，大獲成功，造成該品牌富硒大米脫銷的局面。結(jié)果，不僅提高了該品牌的知名度，也獲得了很大的美譽(yù)度。

第二是體育賽事借勢(shì)策略。體育賽事是品牌最好的廣告載體，具有溝通對(duì)象數(shù)量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。企業(yè)借助體育賽事，冠名、贊助廣受人們關(guān)注的重大體育活動(dòng)和體育比賽來推廣自己的品牌，以吸引消費(fèi)者和媒體的眼球，達(dá)到傳播自己品牌的目的。2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，參會(huì)人員數(shù)量居歷屆奧運(yùn)會(huì)之首，如此龐大的隊(duì)伍需要大量的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，這對(duì)中國的農(nóng)業(yè)來說無疑是個(gè)極好的機(jī)遇，由此產(chǎn)生“奧運(yùn)農(nóng)業(yè)”。所謂“奧運(yùn)農(nóng)業(yè)”，是指與舉辦奧運(yùn)會(huì)相適應(yīng)而開展的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。凡是以奧運(yùn)會(huì)為軸心、能滿足舉辦奧運(yùn)會(huì)所必需的各種條件而開展的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都可理解為“奧運(yùn)農(nóng)業(yè)”。這包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營銷、儲(chǔ)存、物流，以及用于美化環(huán)境和觀光的苗木、花卉、園藝等各種產(chǎn)品及相應(yīng)服務(wù)的供應(yīng)。

專供奧運(yùn)的蔬菜、瓜果、花卉等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，可謂是優(yōu)中選優(yōu)：無公害、綠色、有機(jī)、質(zhì)優(yōu)、味美，嚴(yán)格的質(zhì)量認(rèn)證體系和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等等。中國的農(nóng)產(chǎn)品還沒有經(jīng)過如此嚴(yán)格的“檢閱”，這無疑是把中國農(nóng)產(chǎn)品推向世界標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)契機(jī)。要想競爭成為奧運(yùn)特供農(nóng)產(chǎn)品，無論生產(chǎn)者還是營銷者都要下一番苦功夫。生產(chǎn)者需要每個(gè)環(huán)節(jié)都保證質(zhì)量，營銷商則需更加側(cè)重品牌化的營銷和管理。2008年5月，山東聊城市陽谷景陽岡生豬產(chǎn)銷合作社飼養(yǎng)的無公害生豬成為北京奧運(yùn)會(huì)專供肉食品。根據(jù)合同，合作社將向北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)1600頭生豬，除進(jìn)行正常交易外，還將獲得支持北京奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。江蘇常州市武進(jìn)區(qū)為了打好奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)這張牌，大力改善農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前該區(qū)擁有無公害農(nóng)產(chǎn)品75個(gè)，綠色食品23個(gè)，有機(jī)食品4個(gè)，市級(jí)以上名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品45個(gè)，江蘇名牌產(chǎn)品8個(gè)，中國名牌產(chǎn)品1個(gè)。近年來，武進(jìn)區(qū)不僅培育出了“尊龍醬鴨”、“雪山草雞”、“春暉牛奶”等一批名牌，還涌現(xiàn)出了湟里牛肉、寨橋老鵝等一批地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)品。

第三是明星借勢(shì)策略。崇拜和模仿明星的行為是人類的一種心理習(xí)慣。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，當(dāng)消費(fèi)者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)作購買障礙時(shí)，可以利用明星的知名度去加大產(chǎn)品的附加值，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情、聯(lián)想和追捧。農(nóng)產(chǎn)品品牌大多歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來，則可以借歷史名人為該產(chǎn)品代言。如紹興黃酒就有越王勾踐“酒可亡國，亦可興國”、王羲之曲水流筋，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜挨酒等名人故事，如能將這些典故通過包裝等手段告知受眾，則可大大提高紹興黃酒的知名度、美譽(yù)度。

第四是公益性借勢(shì)策略。關(guān)注

公益事業(yè)，開展公益活動(dòng)，可以降低炒作的嫌疑，容易贏得更為廣泛的受眾的關(guān)注和好感，樹立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道?瑞貢京城”活動(dòng)，組織者以“馬背托起希望”為主題，利用某茶葉公司捐贈(zèng)的5600片普洱茶茶餅，在云南馬幫沿途經(jīng)過的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣義拍，將所得款項(xiàng)用來興建希望小學(xué)，擴(kuò)大了普洱茶的知名度和美譽(yù)度，提升了品牌形象，有力地弘揚(yáng)了普洱茶文化。

2.造勢(shì)策略

“造勢(shì)”則是指企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體通過精心策劃組織，圍繞企業(yè)或產(chǎn)品，制造有新聞價(jià)值和廣泛關(guān)注度的新聞事件，達(dá)到受眾關(guān)注的目的。常用的造勢(shì)策略有：

(1)輿論策略　企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作有針對(duì)性地發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章來傳播自己。廣東涼茶利用媒介來宣傳自己產(chǎn)品具有清熱解毒的作用，通過功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認(rèn)識(shí)。

(2)活動(dòng)策略　是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。通過各種活動(dòng)來宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，可提高知名度，引起消費(fèi)者的注意，達(dá)到廣告等所達(dá)不到的效果。

(3)概念策略　是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種新理念、新潮流。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵，其生產(chǎn)、加工往往體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)知識(shí)，承載著當(dāng)?shù)鼐用竦闹R(shí)創(chuàng)造，從而形成有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和制作工藝，該產(chǎn)品往往具有物態(tài)符號(hào)。

3.整合營銷鑄播策略

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在開展事件營銷塑造品牌的過程中應(yīng)充分發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢(shì)，有“勢(shì)”就要借，如果沒“勢(shì)”，那就需要自身去“造”。企業(yè)通過整合本身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。著名白酒品牌“水井坊”曾多次參與和舉辦宣傳活動(dòng)，如舉辦水井坊之夜新年音樂會(huì)，邀請(qǐng)享譽(yù)世界的維也納青年交響樂團(tuán)給消費(fèi)者帶來優(yōu)雅歡樂的音樂；策劃水井坊美酒之旅，邀請(qǐng)消費(fèi)者代表和水晶發(fā)酒文化使者到西方的美酒圣地法國Connac取經(jīng)，讓美酒西游成為中西文明的歡樂之旅。這一系列的活動(dòng)吸引了目標(biāo)顧客和媒體的眼光，達(dá)到了自己傳播、樹立品牌形象的目的。

三、運(yùn)用事件營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)注意的問題

事件營銷猶如一朵盛開的帶刺玫瑰，成功的事件營銷固然能使企業(yè)快速取得倍數(shù)效應(yīng)，失敗的事件營銷也可能收效甚微，甚至適得其反，帶給品牌負(fù)面的影響。因此在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行事件營銷的過程中應(yīng)注意以下事項(xiàng)：

1.事件營銷的目標(biāo)要明確

開展事件營銷進(jìn)行品牌塑造，這個(gè)事件的影響力和農(nóng)產(chǎn)品自身特性有沒有真正的聯(lián)系?它的消費(fèi)對(duì)象是誰?市場目標(biāo)是什么?企業(yè)中長期的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?企業(yè)只有先對(duì)這些問題有了清晰的定位后，當(dāng)外界有事件發(fā)生時(shí)才能迅速地做出判斷：究竟有沒有必要搭乘這樣的便車，避免陷入凡是大活動(dòng)都要參與的盲目狀態(tài)。

2.進(jìn)行事件營銷找到合適的切入點(diǎn)是關(guān)鍵

切入點(diǎn)的選擇與事件和品牌的核心緊密相關(guān)。大企業(yè)有比較常規(guī)的切入點(diǎn)，比如捐贈(zèng)、贊助。這些方式固然好，但花費(fèi)很大，捐款的額度往往與影響力成正比，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前規(guī)模還比較小，大量的花費(fèi)自身很難承受。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要獨(dú)辟蹊徑創(chuàng)造一些新的切入點(diǎn)，并確定一個(gè)主題，在統(tǒng)一的主題下，進(jìn)行分階段有計(jì)劃的運(yùn)作。比如采取差異化對(duì)抗策略，2005年初，肯德基遭遇了“蘇丹紅”事件后，一度門庭冷落，業(yè)績下滑劇烈。于是乎在北京的部分麥當(dāng)勞店里，也出現(xiàn)了“不含蘇丹紅”的類似宣傳。2005年底，當(dāng)人們對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基的油炸食品等“垃圾快餐”充斥非議的時(shí)候，有一個(gè)陌生的方便面品牌“五谷道場”，找到著名影星陳寶國，明確打出了“非油炸，更健康”的廣告語，大打健康牌，從此一個(gè)原本名不見經(jīng)傳的新生品牌迅速占據(jù)了京城及外地部分地區(qū)的方便面主流市場。對(duì)于這些農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)而言，做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全，顧此失彼，而事件營銷是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，花不多的錢就可以達(dá)到快速樹立品牌的效果，而在品牌形象的帶動(dòng)下，產(chǎn)品銷量也會(huì)有一個(gè)比較大的增長。

3.事件營銷要求事件與產(chǎn)品有高度的相關(guān)性

開展農(nóng)產(chǎn)品事件營銷必須圍繞品牌的核心價(jià)值，將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)統(tǒng)一起來。在制定方案規(guī)劃時(shí)，一定要將企業(yè)和品牌的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的提煉，以之為訴求。將公眾的關(guān)注點(diǎn)融入到事件之中，通過事件的傳播來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的訴求，達(dá)到品牌核心價(jià)值的傳播。農(nóng)產(chǎn)品在事件營銷過程中應(yīng)將自己的核心價(jià)值，比如綠色，有地域特色，口味獨(dú)特等融入到事件之中，通過事件的傳播塑造自己的品牌。如2000年的純凈水與天然水之爭，農(nóng)夫山泉把公眾的關(guān)注點(diǎn)與事件爭論的焦點(diǎn)――純凈水是否無益，巧妙的結(jié)合起來，在公眾心中形成一種懸念，使得消費(fèi)者更加關(guān)注事件的結(jié)果。然后通過宣傳“農(nóng)夫山泉”的“天然”態(tài)度，吸引了消費(fèi)者的注意，成功傳遞了品牌的核心價(jià)值。

4.開展事件營銷要有長期戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，切忌生搬硬套

事件營銷的成敗還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)與事件的關(guān)聯(lián)性，運(yùn)用得當(dāng)，增輝添彩，運(yùn)用不當(dāng)，則費(fèi)力不討好，甚至落得笑柄。

企業(yè)往往看到社會(huì)上某某熱點(diǎn)新聞、事件吸引了大量“眼球”，心里就癢癢，就開始撥弄著肚子里那根“時(shí)不可待，機(jī)不再來”的單弦，根本就不管借的是什么“事件”，與自己有何相關(guān)，導(dǎo)致選擇或者制造的事件與營銷的企業(yè)產(chǎn)品脫節(jié)，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。到末了，是竹籃打水一場空，弄不好，還會(huì)惹來不必要的麻煩。

事件營銷雖然從單個(gè)事件來看屬于短期戰(zhàn)術(shù)行為，但從長期來看則屬于企業(yè)品牌塑造鏈上的一環(huán)，是一種有關(guān)品牌塑造的戰(zhàn)略行為，品牌的概念主題與事件的統(tǒng)一性及連續(xù)性是成功事件營銷的重要保證。然而，很多企業(yè)只追求短期轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)果造成投入大量人力物力卻未獲得長期效應(yīng)的局面。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)以自身資源狀況和目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好和心理特征為依據(jù)，來制定事件營銷的原則和執(zhí)行策略，形成品牌自身的事件營銷的特色，使得企業(yè)的事件營銷能夠貫穿品牌成長的全過程，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的特色。

5.避免事件與企業(yè)品牌、產(chǎn)品互不融合

不少企業(yè)在事件營銷中盲目跟風(fēng)，只要產(chǎn)品品牌與事件能牽強(qiáng)附會(huì)的搭上關(guān)系，就生搬硬套的將二者連到一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，最終只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場模糊。特別是農(nóng)產(chǎn)品，以為其自身的獨(dú)特性，一些熱門事

件可能是一些企業(yè)進(jìn)行事件營銷的良好切入點(diǎn)，但其實(shí)未必適合。例如以保健茶類、酒類為主要產(chǎn)品的廣東大印象集團(tuán)是與中國航天基金會(huì)簽約三年的中國航天事業(yè)贊助商，其產(chǎn)品乾隆御酒被選為“中國航天專用慶功酒”。但是，消費(fèi)者卻無法將大印象或者乾隆御酒與航天事業(yè)聯(lián)系起來，而大印象集團(tuán)除了賦予乾隆御酒以“航天慶功酒”的名號(hào)以外，并沒有在內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性上給消費(fèi)者以明確的說明。產(chǎn)品銷售成果也最終顯示：大印象集團(tuán)的這一具有短期轟動(dòng)效應(yīng)的事件營銷活動(dòng)并沒有形成長期的效果。

6.注意活動(dòng)的參與性

策劃事件營銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動(dòng)中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費(fèi)者的行為，會(huì)比企業(yè)單方面的活動(dòng)要達(dá)到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來支持北京申奧”的廣告就會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他的購買行為是對(duì)申奧的支持，表達(dá)了一顆愛國心。超級(jí)女聲之所以能紅遍大江南北，就是因?yàn)樗且环N能讓廣大老百姓都參與的平民娛樂活動(dòng)。百聞不如一見，農(nóng)產(chǎn)品所具有的自然、人文等特征對(duì)區(qū)域外的人具有神秘感，對(duì)他們具有強(qiáng)烈的吸引力，使他們期望能有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)。為此，可以開展體驗(yàn)營銷來滿足他們的需求，并由此推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。首開洞庭(山)碧螺春茶自主品牌先河的“古錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標(biāo)市場，辦起集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣茶于一體的休閑旅游項(xiàng)目。

產(chǎn)品運(yùn)營的策略范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 抱怨 抱怨處理 博弈

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)從實(shí)物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,消費(fèi)者越來越重視企業(yè)的服務(wù)，企業(yè)在關(guān)注顧客的滿意度的同時(shí)也逐漸加強(qiáng)了對(duì)顧客抱怨的關(guān)注。企業(yè)間競爭的實(shí)質(zhì)是顧客之爭,滿意的、忠誠的顧客群是企業(yè)無形的財(cái)富而顧客的抱怨往往是不可避免的,只要企業(yè)在經(jīng)營,就會(huì)有顧客的抱怨,為此就必須處理顧客的抱怨。顧客對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的抱怨即意味著運(yùn)營商提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒達(dá)到消費(fèi)者的期望,沒滿足消費(fèi)者的需求。另一方面也表示消費(fèi)者仍舊對(duì)經(jīng)營者具有期待，希望能改善服務(wù)水平，其目的就是為了挽回經(jīng)濟(jì)上的損失。在運(yùn)營商的觀念中顧客一抱怨，總是認(rèn)為他們?cè)谡衣闊抑徽J(rèn)識(shí)到了抱怨給經(jīng)營者帶來的負(fù)面影響。但實(shí)際上這種觀念是偏頗的。從某種角度來看，顧客的抱怨實(shí)際上是企業(yè)改進(jìn)工作、服務(wù)和提高顧客滿意度的機(jī)會(huì)。本文主要采用不完全信息靜態(tài)博弈的方法，分析在提出抱怨的情況下消費(fèi)者會(huì)做出什么決策，同時(shí)運(yùn)營商又會(huì)采取什么樣的抱怨處理態(tài)度。

二、消費(fèi)者與運(yùn)營商的博弈分析

消費(fèi)者在購買一個(gè)產(chǎn)品后會(huì)對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的感知，當(dāng)產(chǎn)品存在服務(wù)失誤的情況下，消費(fèi)者會(huì)有兩種行為，籠統(tǒng)的進(jìn)行分類可分為抱怨和不抱怨,通過任何途徑公開的讓運(yùn)營商知道顧客在購買后存在的不滿意即為抱怨,其余的行為視為不抱怨。本文博弈主體之一的消費(fèi)者定義為提出抱怨的這部分消費(fèi)者。提出抱怨的消費(fèi)者有兩種策略，繼續(xù)購買該產(chǎn)品或不再購買該產(chǎn)品。運(yùn)營商面對(duì)顧客提出的抱怨，也有兩種策略，就是積極處理抱怨或消極處理抱怨。

運(yùn)營商不能確定消費(fèi)者在提出抱怨后，是否會(huì)繼續(xù)購買其產(chǎn)品；同樣消費(fèi)者也不能清楚的了解運(yùn)營商對(duì)抱怨的處理是積極的還是消極的。

各種情況下消費(fèi)者和運(yùn)營商的效用值如表所示：

表 消費(fèi)者與運(yùn)營商的贏得矩陣

C1代表產(chǎn)品存在失誤情況下，顧客抱怨的成本；C2代表運(yùn)營商積極抱怨處理的成本，也假設(shè)可以代表運(yùn)營商抱怨處理好后消費(fèi)者獲得的利益（本文假設(shè)運(yùn)營商消極處理抱怨所需的成本可以忽略）；E代表當(dāng)顧客購買運(yùn)營商的產(chǎn)品時(shí)運(yùn)營商所獲得的利益；D代表運(yùn)營商積極處理抱怨，當(dāng)消費(fèi)者再次購買產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)營商聲譽(yù)的提升或消極處理抱怨帶來的聲譽(yù)下降。PB代表顧客抱怨后繼續(xù)購買的概率，PJJ代表運(yùn)營商積極抱怨處理的概率。

從表可以看出，當(dāng)消費(fèi)者選擇購買策略時(shí)，如果（E-C2+D）>（E-D），即2D>C2，運(yùn)營商將選擇積極抱怨處理策略，如果2D

考慮顧客繼續(xù)購買的概率和運(yùn)營商積極抱怨處理的概率，各自的收益分別為：

購買的收益

不購買的收益

積極抱怨處理的收益

消極抱怨處理的收益

結(jié)論1：從消費(fèi)者的角度來看，當(dāng)C1越大，PJJ>P*JJ,即供應(yīng)商采取積極的抱怨處理的概率越大,可以說明如果消費(fèi)者花費(fèi)了較多的成本(例如時(shí)間、精力等)去抱怨，就更能使運(yùn)營商用積極的態(tài)度去處理抱怨，反之，運(yùn)營商可能忽略消費(fèi)者的抱怨，造成運(yùn)營商消極的抱怨處理態(tài)度；當(dāng)C2越大，PJJ

結(jié)論2：從運(yùn)營商的角度來看，當(dāng)C2越大，PB>P*B，即消費(fèi)者繼續(xù)購買的概率越大，說明如果運(yùn)營商花了大的成本去處理抱怨，彌補(bǔ)產(chǎn)品的失誤，消費(fèi)者再次購買可以獲得較好的產(chǎn)品；D越大，PB>P*B，即消費(fèi)者繼續(xù)購買的概率越小。

結(jié)論3：兩者結(jié)合來看，當(dāng)C2越大的情況下，PB>P*B、PJJ（E－D），即2D>C2,此時(shí)消費(fèi)者選擇繼續(xù)購買策略，運(yùn)營商將選擇積極的抱怨處理策略,否則運(yùn)營商就更傾向采取消極抱怨處理策略。這可以說明當(dāng)運(yùn)營商付出較大的成本去處理抱怨，按結(jié)論1的解釋運(yùn)營商傾向去逃避高的抱怨處理成本，但是如果運(yùn)營商考慮到企業(yè)的聲譽(yù)、品牌效應(yīng)，還是應(yīng)該采取積極的抱怨處理態(tài)度，而對(duì)于消費(fèi)者來說，由于運(yùn)營商對(duì)抱怨處理付出的高成本，選擇再次購買可以獲得較好的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

產(chǎn)品運(yùn)營的策略范文第3篇

筆者認(rèn)為,或許可以從以下幾個(gè)方面尋找出路｡

一､依據(jù)市場成熟度,逐步規(guī)劃數(shù)字電視事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)｡

在市場尚未成熟,消費(fèi)者認(rèn)知不足,運(yùn)營商的周轉(zhuǎn)資金又有限的情況下,對(duì)于此一新事業(yè)的相關(guān)技術(shù)與服務(wù)的推展,應(yīng)作較為保守而長遠(yuǎn)的規(guī)劃｡例如:國內(nèi)地區(qū)數(shù)字有線電視運(yùn)營商,系統(tǒng)區(qū)域均為獨(dú)占經(jīng)營,因此其推動(dòng)數(shù)字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶為目的,多過于開發(fā)新事業(yè)的目標(biāo)｡加上數(shù)字化有助于杜絕私接戶,達(dá)到對(duì)經(jīng)營區(qū)域內(nèi)收視戶的完全管理,對(duì)于數(shù)字電視事業(yè)的推廣目標(biāo)應(yīng)放在提升數(shù)字機(jī)頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的數(shù)字化管理,并不期望因此而推出許多創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,所以,比起歐美國家的經(jīng)營目標(biāo),可以說是保守許多｡但也因?yàn)轭A(yù)期達(dá)到的功能較少,因此,該公司在相關(guān)軟硬件上的投資規(guī)模也小了許多｡

當(dāng)下,提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率為第一目標(biāo)｡由于數(shù)字機(jī)頂盒是消費(fèi)者能否使用到數(shù)字電視服務(wù)之基本前提,且媒體或渠道事業(yè)之經(jīng)營成效及其特性發(fā)揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運(yùn)營商,均將提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率視為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的第一目標(biāo)｡如果數(shù)字機(jī)頂盒的普及率達(dá)到一定程度,將推動(dòng)渠道效用的運(yùn)作,屆時(shí),運(yùn)營商的經(jīng)營策略與目標(biāo)可能就會(huì)有所轉(zhuǎn)變｡例如:改為免費(fèi)贈(zèng)送安裝數(shù)字機(jī)頂盒,而以提供客制化的數(shù)字電視服務(wù),或是廣告收入作為盈利來源｡不過,維持企業(yè)服務(wù)的市場占有率,仍是經(jīng)營渠道市場的最重要工作｡

二､學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗(yàn),有助于提升運(yùn)營商數(shù)字化認(rèn)知與內(nèi)容創(chuàng)新能力｡

在國內(nèi)電視媒體與消費(fèi)環(huán)境逐步數(shù)字化的過程中,運(yùn)營商可以多向國外媒體學(xué)習(xí)其對(duì)數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營規(guī)劃與內(nèi)容設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)｡以國內(nèi)電視媒體運(yùn)營商目前所推出的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容來看,多數(shù)運(yùn)營商的數(shù)字化認(rèn)知有待加強(qiáng),舉凡互動(dòng)､多頻道､異步等觀念在節(jié)目表現(xiàn)形式上的發(fā)揮,仍顯不足｡不管是向國外觀摩還是自行研發(fā),運(yùn)營商加強(qiáng)自身在經(jīng)營與內(nèi)容制作上的創(chuàng)新,可以說是為未來數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ),是一定要逐步加強(qiáng)､累積的｡

三､重視效率經(jīng)營,以維持長期與多頻道播出環(huán)境的競爭力｡

數(shù)字有線電視的經(jīng)營策略,以提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容最為重要｡然而,不管運(yùn)營商是提出怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費(fèi)者,維持企業(yè)健全的經(jīng)營體系仍然是投入競爭的最重要基礎(chǔ)｡尤其在進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代后,數(shù)字技術(shù)加上寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)的連接,將使得有線電視運(yùn)營商必須面臨更多媒體與頻道的相互競爭｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內(nèi)容中,如何讓自己所經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出,不會(huì)被茫茫媒體大海所淹沒,除了保持內(nèi)容的質(zhì)量與特殊性之外,善用數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營原則,更有效率地運(yùn)用企業(yè)資金､設(shè)備､人才與資源,然后將重要的資源運(yùn)用在創(chuàng)作真正的好內(nèi)容上,對(duì)于企業(yè)投入長期競爭具有相當(dāng)大的幫助｡

四､依據(jù)分析架構(gòu),進(jìn)行競爭力自我評(píng)估,以選擇適當(dāng)?shù)牟呗?#65377;

分析架構(gòu)與評(píng)估要素,均與經(jīng)營數(shù)字有線電視事業(yè)所需的基本條件､市場環(huán)境競爭態(tài)勢(shì)有關(guān),運(yùn)營商可依據(jù)評(píng)估要素以及分析層級(jí)架構(gòu),一一審視企業(yè)本身的表現(xiàn),并與其他競爭者的情形相比較,以深入了解企業(yè)在各個(gè)方面上的競爭力程度如何｡

了解企業(yè)本身的競爭力之后,才能依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)､劣勢(shì),以及市場的發(fā)展趨勢(shì),制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營目標(biāo),選定適用的經(jīng)營策略形態(tài)｡例如:清楚地了解自身的市場占有率､市場成熟度,有助于預(yù)估較實(shí)際而準(zhǔn)確的經(jīng)營目標(biāo)數(shù)字,衡量企業(yè)的工作績效;了解自身與競爭對(duì)手的資源差異,則有助于選擇能有效營造企業(yè)優(yōu)勢(shì)總體效果的策略形態(tài)｡或者,運(yùn)營商也可以反向操作,依據(jù)對(duì)手的經(jīng)營策略以及自身的優(yōu)勢(shì),制定出屬于該企業(yè)可應(yīng)用的經(jīng)營策略模式｡

目前,依據(jù)國內(nèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和運(yùn)營商的初步探索,差異化､專業(yè)化和資源整合三種經(jīng)營策略及其可行方案可供運(yùn)營商參考｡當(dāng)然,各企業(yè)仍應(yīng)依據(jù)自身所擁有的資源與特性,選擇適當(dāng)?shù)牟呗孕螒B(tài)｡

(1)差異化策略

差異化策略是指運(yùn)營商提供有差別的產(chǎn)品或服務(wù),使客戶感受到他的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競爭者｡運(yùn)營商若要使差異化策略見成效,應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容､技術(shù)性能､客戶服務(wù)､營銷網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象等方面加強(qiáng)｡

產(chǎn)品內(nèi)容差異化是指提供區(qū)別于其他運(yùn)營商,且具創(chuàng)意的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容或服務(wù);技術(shù)性能差異化是指運(yùn)用優(yōu)于其他運(yùn)營商的技術(shù)性能,提供差異化的節(jié)目內(nèi)容或服務(wù),例如較多數(shù)量頻道節(jié)目內(nèi)容;客戶服務(wù)差異化是指提供比其他運(yùn)營商更快速､更完善的客戶服務(wù),例如提供機(jī)頂盒特殊功能操作協(xié)助;營銷網(wǎng)絡(luò)差異化是指運(yùn)用有別于其他運(yùn)營商的營銷網(wǎng)絡(luò),推廣公司產(chǎn)品服務(wù),例如教育機(jī)構(gòu)､小區(qū)團(tuán)體;企業(yè)形象差異化是指營造良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象,建立客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心與支持,例如舉辦公益活動(dòng)､發(fā)表研發(fā)成果｡

其中,產(chǎn)品內(nèi)容差異化是推廣數(shù)字電視服務(wù)的最重要策略｡投入發(fā)展數(shù)字電視的各類媒體運(yùn)營商,也都嘗試在軟件內(nèi)容上,購買或制作更多的新頻道與內(nèi)容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區(qū)隔市場,建立起企業(yè)本身的主力商品形象｡

然而,從觀眾的角度來看,所謂更多､更新的數(shù)字電視節(jié)目,其實(shí)只是更多不曾見過的國外頻道､依據(jù)主題重新組合包裝的節(jié)目套餐｡所以在許多消費(fèi)者看來,數(shù)字電視和傳統(tǒng)的有線電視差異不大,難以吸引消費(fèi)者消費(fèi)｡因此,運(yùn)營商要在以下兩個(gè)方面努力｡

一是要掌握數(shù)字電視特性,持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形態(tài)｡

例如:針對(duì)數(shù)字電視的新銳消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)驗(yàn),開發(fā)更多元的服務(wù)內(nèi)容;參考國外節(jié)目,設(shè)計(jì)節(jié)目的創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài);掌握數(shù)字電視VOD的特殊性能,研發(fā)周邊相關(guān)功能(如虛擬主機(jī)､類視頻點(diǎn)播技術(shù)與服務(wù))｡部分運(yùn)營商選擇以教育､學(xué)習(xí)為主題規(guī)劃數(shù)字頻道內(nèi)容,是相當(dāng)可行的策略,但仍應(yīng)該在節(jié)目的表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新,不應(yīng)只是遵循傳統(tǒng)電視教學(xué)節(jié)目,采用呆板的電視單向傳播教學(xué)模式｡

二是規(guī)劃節(jié)目生命周期,避免內(nèi)容資源過度濫用｡

龐大的節(jié)目需求,造成數(shù)字電視運(yùn)營商沉重的成本負(fù)擔(dān),然而,內(nèi)容資源過度運(yùn)用,將使觀眾對(duì)運(yùn)營商投下資本購制新節(jié)目的美意視而不見｡對(duì)于突破傳統(tǒng)電視媒體時(shí)間與空間限制的數(shù)字電視而言,所謂多頻道的節(jié)目規(guī)劃,將兼具有電視媒體的大眾性娛樂與因特網(wǎng)的互動(dòng)需求｡運(yùn)營商對(duì)數(shù)字電視這一新興媒體的使用和對(duì)分級(jí)付費(fèi)制度的執(zhí)行,應(yīng)進(jìn)一步研發(fā)適用數(shù)字電視節(jié)目的生命周期規(guī)劃模式,以達(dá)到內(nèi)容資源的最佳經(jīng)營效益｡

(2)專門化策略

專門化策略是指運(yùn)營商針對(duì)某一特定的區(qū)隔市場,盡全力提供服務(wù),具體包括:依特殊客戶提供服務(wù)､依地理位置提供服務(wù)､加強(qiáng)特殊客戶關(guān)系營銷､加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供､與其他數(shù)字電視運(yùn)營商合作｡

依特殊客戶提供服務(wù)是指針對(duì)某一客戶人群,規(guī)劃節(jié)目內(nèi)容與服務(wù),例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務(wù)是指針對(duì)特定區(qū)域,推廣數(shù)字電視服務(wù),例如提供都市交通狀況服務(wù)､偏遠(yuǎn)地區(qū)電視教學(xué)服務(wù);加強(qiáng)特殊客戶的關(guān)系營銷是指利用關(guān)系營銷,與某一客戶人群維持良好的長期關(guān)系,例如商業(yè)用戶､會(huì)員制度;加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供是指專研某一技術(shù),以提供較專業(yè)､優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù),例如互動(dòng)節(jié)目､視頻點(diǎn)播;與其他數(shù)字電視運(yùn)營商合作是指通過與其他數(shù)字電視運(yùn)營商的合作,加強(qiáng)對(duì)特殊客戶的服務(wù),例如在偏遠(yuǎn)地區(qū)與其他運(yùn)營商合作,提供數(shù)字電視節(jié)目｡

(3)資源整合策略

資源整合策略是指運(yùn)營商結(jié)合運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外､同業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)的資源,以創(chuàng)造總體效果,具體包括垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營自主､水平整合擴(kuò)大市場基礎(chǔ)､策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本､跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值､整合營銷提高經(jīng)營效益等｡

垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營自主是指通過整合上下游事業(yè),提高整體經(jīng)營的自主性,例如購并頻道商､成立電視節(jié)目制作部門;水平整合擴(kuò)大市場基礎(chǔ)是指通過整合其他有線電視系統(tǒng)運(yùn)營商,擴(kuò)大未來推廣數(shù)字機(jī)頂盒的市場基礎(chǔ),例如購并獨(dú)立系統(tǒng)運(yùn)營商;策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本是指通過與相關(guān)企業(yè)的策略聯(lián)盟,降低經(jīng)營成本,例如數(shù)字機(jī)頂盒制造企業(yè)､節(jié)目供應(yīng)商;跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值是指通過與跨行業(yè)企業(yè)合作,創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值,例如休閑旅游節(jié)目提供飯店住宿優(yōu)惠;整合營銷提高經(jīng)營效益是指運(yùn)用整合營銷策略,提高集團(tuán)內(nèi)各種資源的經(jīng)營效益,例如數(shù)字電視與Cable Modem上網(wǎng)服務(wù)整合營銷｡

數(shù)字電視事業(yè)具有多方面的經(jīng)營條件需求,運(yùn)營商若要依靠自身的企業(yè)資源投入發(fā)展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進(jìn)行資源整合的同時(shí),也應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身的特性､優(yōu)劣勢(shì),適當(dāng)?shù)剡x擇策略聯(lián)盟或是整合購并的對(duì)象｡只要能掌握到適當(dāng)?shù)囊c(diǎn),單單只進(jìn)行垂直或水平整合,也能發(fā)揮相當(dāng)大的效益｡反之,若同時(shí)進(jìn)行多種形態(tài)的整合工作,其內(nèi)部的經(jīng)營管理將顯得更為重要,否則,太過龐大的集團(tuán)組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費(fèi)｡

另外,在此媒體匯流之際,許多新舊企業(yè)均有意進(jìn)行組織革新,具有雄厚實(shí)力的媒體集團(tuán)可利用這一時(shí)期進(jìn)行合作或購并交易的協(xié)商,在可供選擇的合作對(duì)象､資源,以及談判能力方面,享有時(shí)機(jī)上的優(yōu)勢(shì)｡

產(chǎn)品運(yùn)營的策略范文第4篇

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等的發(fā)展和漸漸成熟，大數(shù)據(jù)已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。電信運(yùn)營商擁有其他企業(yè)不具有的數(shù)據(jù)資源，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展為電信運(yùn)營商深挖數(shù)據(jù)提供了技術(shù)手段，同時(shí)也為其更好地服務(wù)客戶提供了新的機(jī)遇。本文結(jié)合大數(shù)據(jù)的技術(shù)現(xiàn)狀以及4C營銷策略的特點(diǎn)，探析了大數(shù)據(jù)技術(shù)在電信運(yùn)營商應(yīng)采用的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】

大數(shù)據(jù)；電信運(yùn)營商；4C營銷策略

0 引言

繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)之后，大數(shù)據(jù)作為一個(gè)嶄新的名詞出現(xiàn)在我們面前。大數(shù)據(jù)是信息產(chǎn)業(yè)一次巨大的技術(shù)革命，對(duì)企業(yè)管理決策、拓展業(yè)務(wù)和組織流程，以及人們的生產(chǎn)生活方式等都會(huì)在一定程度上產(chǎn)生很大的影響。

大數(shù)據(jù)（Big Data）就是在一定時(shí)間內(nèi)，用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具沒有辦法對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行提取、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。它具有4個(gè)特點(diǎn)，即：（ 1） Volumes 指數(shù)據(jù)體巨大。 （ 2） Variety 數(shù)據(jù)類別繁多，主要包括了大量的不易處理的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。（ 3） Value 數(shù)據(jù)的價(jià)值密度較低，由于數(shù)據(jù)量大，所以從中提取的有價(jià)值的信息就相對(duì)總量來說很少。 （ 4） Velocity數(shù)據(jù)處理速度要求非?？?。不光有歷史數(shù)據(jù)，同時(shí)包含大量實(shí)時(shí)或在線數(shù)據(jù)需要處理。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代電信運(yùn)營商的機(jī)遇及挑戰(zhàn)

1.1 機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)

在大數(shù)據(jù)逐漸應(yīng)用到各行各業(yè)的背景下，電信運(yùn)營商具有其他企業(yè)不具有的數(shù)據(jù)資源。首先，電信網(wǎng)絡(luò)具有壟斷地位，只有電信運(yùn)營商具有提供可管控的全程全網(wǎng)服務(wù)和端到端網(wǎng)絡(luò)接入能力；其次，電信運(yùn)營商作為用戶的第一接觸者，具有很強(qiáng)的用戶聚合能力，擁有獨(dú)一無二的用戶資源；再者，電信運(yùn)營商在業(yè)務(wù)運(yùn)營和提供服務(wù)的過程中獲得網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、業(yè)務(wù)狀態(tài)等數(shù)據(jù)，更重要的是對(duì)用戶身份、業(yè)務(wù)類別、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)能力與信用等特征數(shù)據(jù)的識(shí)別。

1.2 挑戰(zhàn)和劣勢(shì)

近十年來，電信產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了史無前例的技術(shù)變革，尤其是在2009年至今，3G技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種商業(yè)模式被慢慢打破。網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)容與升級(jí)并沒有給電信運(yùn)營商帶來可觀的利潤，通過分析2013年第一季度的數(shù)據(jù)，可知電信、移動(dòng)、聯(lián)通三大運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和整體固網(wǎng)業(yè)務(wù)都在一定程度上受到了互聯(lián)網(wǎng)的較大沖擊，增長減緩甚至下滑。

此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代運(yùn)營商還面臨著來自數(shù)據(jù)獲取、分析及管理方面的挑戰(zhàn)。大量的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形式在很大程度上降低了數(shù)據(jù)分析處理的效率，在數(shù)據(jù)讀寫及存儲(chǔ)方面，給運(yùn)營商也帶來了巨大的壓力。大數(shù)據(jù)使人們更加關(guān)注隱私的保護(hù)，“棱鏡”事件給大數(shù)據(jù)時(shí)代的政府和企業(yè)都敲了警鐘，以犧牲個(gè)人隱私為代價(jià)的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造會(huì)受到來自各方面的抵制壓力。因此電信運(yùn)營商也要重視用戶的隱私問題，對(duì)地理位置、用戶身份、行為路徑等涉及隱私的信息實(shí)施有效保護(hù)。

2 電信運(yùn)營商的4C營銷策略

隨著市場競爭越來越激烈，媒介傳播的速度也越來越快，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P 營銷理論相對(duì)應(yīng)的 4C 營銷理論。即：Customer（顧客）顧客的真正需求、Cost（成本）顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本、Convenience（便利）顧客消費(fèi)的方便性、Communication（溝通）產(chǎn)品促銷和消費(fèi)者信息反饋。電信運(yùn)營商的系統(tǒng)本質(zhì)是為用戶與用戶、設(shè)備與設(shè)備、用戶與設(shè)備之間提供通信信道，每天承載著海量信息，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為運(yùn)營商完成高效的4C營銷策略提供技術(shù)支持.

2.1 Customer（顧客）主要指顧客的需求。電信運(yùn)營商只有通過對(duì)合法取得數(shù)據(jù)的高效分析，做到真正地了解客戶需求，才能開發(fā)出更適合顧客的產(chǎn)品。其策略主要有：（1）現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)化和改進(jìn)。比如：運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，對(duì)所有的在網(wǎng)用戶的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸完善電信行業(yè)的產(chǎn)品定制化；（2）4G時(shí)代的到來將推動(dòng)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量的不斷增長，電信運(yùn)營商不能只作為一個(gè)渠道商，要更多地與設(shè)備和應(yīng)用提供商合作，推出客戶需要的產(chǎn)品。比如：中國電信與網(wǎng)易合作推出了“易信”；（3）創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，主要的業(yè)務(wù)對(duì)象包括家庭、企業(yè)、政府及第三方。對(duì)于家庭用戶，利用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和GPS數(shù)據(jù)相結(jié)合，在合法的前提下提供針對(duì)特殊群體的定位服務(wù)。對(duì)于企業(yè)用戶，主要有兩種模式創(chuàng)新：一是基于運(yùn)營商的數(shù)據(jù)分析，提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)；二是將運(yùn)營商的數(shù)據(jù)與企業(yè)的信息傳送能力相結(jié)合，使數(shù)據(jù)與電信業(yè)務(wù)相互促進(jìn)。對(duì)于政府和第三方，則主要提供信息服務(wù)和基于業(yè)務(wù)類型的統(tǒng)計(jì)服務(wù)。

2.2 Cost（成本） 不單指企業(yè)的生產(chǎn)成本，而應(yīng)該更多考慮顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，又能夠讓企業(yè)盈利。運(yùn)營商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者信息的分析，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，更精確地預(yù)測出消費(fèi)者心理價(jià)格，合理定價(jià)。

2.3 Convenience（便利） 即為顧客提供最大的購物和使用便利。顧客取得電信服務(wù)的渠道主要有：營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上營業(yè)廳（包括微博、微信、易信等平臺(tái)）、語音客服。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要辦理開戶業(yè)務(wù)；網(wǎng)上營業(yè)廳主要辦理繳費(fèi)和增值業(yè)務(wù)；語音客服主要處理客戶使用過程中遇到的問題。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析各個(gè)服務(wù)渠道的使用情況，合理地調(diào)配資源，更高效地為讓客戶服務(wù)。

2.4 Communication（溝通）企業(yè)、顧客雙向溝通，建立基于共同利益的新型關(guān)系。電信運(yùn)營商不僅要通過營銷讓客戶了解并且購買電信產(chǎn)品，還要及時(shí)從客戶那得到客戶對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的反饋，以便運(yùn)營商能更好地改進(jìn)和提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。電信運(yùn)營商運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析不同客戶接觸廣告媒體的習(xí)慣，并分配好營銷資源，及分配互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷在整個(gè)營銷過程中所占比例。通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上營業(yè)廳、語音客服運(yùn)營商可以收集到很多客服的意見和建議，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)這些信息進(jìn)行處理分析，能讓運(yùn)營商更好地了解客戶以及產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，做到高效溝通。

3 總結(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，給電信運(yùn)營商帶來機(jī)遇同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。隨著科技的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，電信運(yùn)營商會(huì)在不觸犯消費(fèi)者隱私的前提下把這些轉(zhuǎn)化為其資產(chǎn)。將4C的營銷理論應(yīng)用到電信運(yùn)營商大數(shù)據(jù)的處理過程中，優(yōu)化并開發(fā)出滿足客戶的產(chǎn)品，最后把大數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成電信運(yùn)營商的利潤。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李政、李繼兵、丁偉。基于大數(shù)據(jù)的電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)模式研究。移動(dòng)通信2013年05期

[2] 童曉渝 張?jiān)朴?房秉毅 雷磊。大數(shù)據(jù)時(shí)代電信運(yùn)營商的機(jī)遇。信息通信技術(shù) 2013年 第01期

[3]百度文庫.4C營銷理論。2013/11/20 http：///link？url=7ir8faGnOdL6FQVLduLPufoF2bHO3v6NAgYSm3qoX-mPD74FMoTtFELhwkwaHm977k00X--MK_NV_MaIzL_UTa

產(chǎn)品運(yùn)營的策略范文第5篇

客戶開源：渠道投放&渠道管理講到客戶開源，就饒不開渠道推廣，常規(guī)的投放類型有信息流、SEM、應(yīng)用商店跟大大小小的廣告平臺(tái)，具體投放策略視產(chǎn)品類型及目標(biāo)用戶而定，這里隱去不談。

通常我們渠道投放過程分為兩個(gè)階段：

一是投放前的準(zhǔn)備；

二是投放過程中的策略調(diào)整。

階段一：投放前準(zhǔn)備了解產(chǎn)品的特性以及目標(biāo)用戶群體的基本特征；

結(jié)合產(chǎn)品特性基于對(duì)用戶有利特征進(jìn)行排序；

提煉產(chǎn)品相對(duì)競品的優(yōu)勢(shì)特征；

了解手頭固有渠道投放情況。

投放前對(duì)內(nèi)的工作主要目的是：

便于自己快速了解自家產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，了解投放對(duì)象類型，提煉制作推廣物料的基礎(chǔ)素材；

了解手頭固有的投放情況，依據(jù)渠道的比重，判斷當(dāng)前的工作核心。

筆者拿P2P理財(cái)產(chǎn)品做簡單的分析案例：

首先我們知道的P2P理財(cái)客戶，顯性特征是具備一定積蓄，并且愿意嘗試具有一定風(fēng)險(xiǎn)的投資理財(cái)，隱性特征是客戶投資決策周期長。

基于這些特征，我們?cè)偕钊肴パ芯靠蛻敉顿Y行為決策路徑，不難會(huì)發(fā)現(xiàn)：讓用戶舉棋不定最大的因素，大都是“安全嗎？靠譜嗎？不會(huì)踩雷吧？”

至此，我們找到了客戶于我們的有利特征。下一步就是提煉產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特征，在與一眾競品比對(duì)后，我們欽定了“1500萬投資用戶”、“安全穩(wěn)健運(yùn)營8年”這樣幾組字眼，用以來打消客戶疑慮，引導(dǎo)用戶首次投資破冰。

階段二：投放中期的渠道管理首先，我們先來觀察以下這幾個(gè)典型的渠道數(shù)據(jù)。

渠道2、渠道3每天帶來1000多名用戶，投資率20%；

渠道1每天新增900名用戶，投資率8%；

渠道4、渠道5每天新增200名用戶，投資率19%；

渠道6每天只有180名新客，投資率9%。

是不是發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律？

沒錯(cuò)，無論是渠道有多少，我們都可以簡單地按照“量級(jí)（注冊(cè)數(shù)）”、“質(zhì)量（轉(zhuǎn)化率）”兩個(gè)維度，做一個(gè)渠道類型分布圖。

像下面這樣：

第一象限：渠道2、3屬于優(yōu)質(zhì)渠道，客戶質(zhì)量又高，流量又大。通常頭部渠道需要重點(diǎn)維護(hù)，除了保持優(yōu)質(zhì)的渠道合作關(guān)系外，還需要持續(xù)提高渠道的收入，挖掘渠道潛力。

第二象限：渠道1質(zhì)量比較差，但是客戶流量大，排除渠道本身的客戶質(zhì)量問題（例如假量或用戶畫像有差異），渠道1依然具備成為頭部渠道的潛力。所以我們需要調(diào)整渠道投放策略，力求更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客群。

第三象限：將渠道6放到最后一個(gè)講，因?yàn)樗|(zhì)量又差，流量又小，可以說難堪大用。在這里，我們需要評(píng)估渠道是否還具有投放價(jià)值，是否放棄渠道，以節(jié)省人力物力。但具體情況還是因渠道對(duì)象而異，在這里不深入分析。

第四象限：渠道4、5的質(zhì)量比較高，但帶來的流量相對(duì)偏小。該類渠道主要策略則是加大渠道的投放，并且在加大投放的過程中，要持續(xù)關(guān)注渠道質(zhì)量的變化。（如果渠道本身對(duì)我們進(jìn)行控量，則可以考慮怎么優(yōu)化出價(jià)策略跟投放計(jì)劃，找到雙方都滿意的方式，確保渠道起量）

通過上述的渠道管理辦法，匹配渠道管理措施，就能為產(chǎn)品帶來更多、更優(yōu)質(zhì)的客戶規(guī)模。

事實(shí)上，渠道管理與監(jiān)控并不難，難的是怎樣去調(diào)優(yōu)投放策略，達(dá)成業(yè)績目標(biāo)，高手還是菜鳥，全看這一步。特別是在推廣預(yù)算有限的情況下，真的真的很考驗(yàn)個(gè)人能力，畢竟要把推廣的每一分錢花在刀刃上。

二、數(shù)據(jù)管理：同期群分析法（亦稱群組數(shù)據(jù)）我們先通過一張關(guān)系來了解渠道與運(yùn)營的職責(zé)分布：

簡單點(diǎn)講，渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)流量引入，對(duì)引入的數(shù)量和質(zhì)量負(fù)責(zé)，其中運(yùn)營完成制定一整套的用戶轉(zhuǎn)化方案。流量價(jià)值高低與渠道運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營有關(guān)，前者獲取客戶，后者游說客戶，以實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化。

分析渠道新客行為指標(biāo)，筆者在這里推薦群組數(shù)據(jù)分析法。

定義：相同時(shí)間內(nèi)具備相似特征的群體即同期群，將用戶進(jìn)行同期群劃分后，對(duì)比不同同期群組用戶的相同指標(biāo)就叫同期群分析。

價(jià)值：群組報(bào)表可以顯示不同渠道、不同特征的客戶在T+N天內(nèi)的首投率走勢(shì)，為渠道投放策略、產(chǎn)品迭代、運(yùn)營營銷效果提供關(guān)鍵性的參考依據(jù)。

這里提供一個(gè)我們常用的群組數(shù)據(jù)報(bào)表格式：

由上面的數(shù)據(jù)報(bào)表中可以看到：包括渠道大類、渠道標(biāo)簽、投資產(chǎn)品類型在內(nèi)，我們對(duì)注冊(cè)客戶進(jìn)行了不同維度的歸類劃分。右側(cè)則代表不同的時(shí)間進(jìn)程下，不同細(xì)分客群的首投人數(shù)。

下面筆者舉幾個(gè)真實(shí)的運(yùn)營場景案例，讓大家更好地理解群組數(shù)據(jù)的價(jià)值。

場景1：觀察產(chǎn)品迭代后的用戶行為變化

柱狀表示當(dāng)天注冊(cè)總數(shù)，折線表示注冊(cè)用戶當(dāng)日投資率，不同顏色則代表不同類型渠道

我們產(chǎn)品4月上線一個(gè)新版本，主要是對(duì)產(chǎn)品首頁引導(dǎo)布局進(jìn)行改造。但新版上線后，通過群組數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)大部分渠道用戶的T+0首投率均以5%的幅度下滑，效果顯著低于預(yù)期。

隨即分析客戶在APP中行為路徑，發(fā)現(xiàn)新版設(shè)計(jì)中，因?yàn)槟硞€(gè)新功能造成客戶蹦失比例變高，隨后對(duì)該步驟進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，最后降低整體蹦失用戶的比例，順利將用戶的首投率提升2個(gè)百分點(diǎn)。

流量的有效轉(zhuǎn)化不應(yīng)當(dāng)只是渠道質(zhì)量的問題，產(chǎn)品、運(yùn)營環(huán)節(jié)對(duì)客戶轉(zhuǎn)化的影響也至關(guān)重要，缺一不可。

場景2：判斷渠道的真實(shí)質(zhì)量

觀察上面這組留存率數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)：A渠道用戶第六周的留存率數(shù)據(jù)，顯著低于B渠道，問題出在哪呢？

進(jìn)一步分析，可以看出A渠道數(shù)據(jù)走勢(shì)，并不符合正常客戶的留存走勢(shì)（即前期用戶大幅度流失，后期則趨于穩(wěn)定值），表現(xiàn)出斷崖式的下降。

我們調(diào)取A渠道客戶的前端數(shù)據(jù)做分析發(fā)現(xiàn)：來自A渠道的客戶只在下午4點(diǎn)登錄APP保持活躍，且沒有產(chǎn)生任何內(nèi)容消費(fèi)的動(dòng)作，維持著一個(gè)“高留存率”的假象，顯而易見的虛假流量，隨后我們停止該渠道的合作。

在渠道假量日益猖狂的今天，我們需要在更精細(xì)的數(shù)據(jù)層面上，去監(jiān)控渠道作弊現(xiàn)象，降低渠道誤判的概率。特別是社交型、UCG型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品更加關(guān)注客戶活躍及7日留存行為數(shù)據(jù)，恰恰這種行為也是最容易造假的。