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全媒體運營模式范文第1篇

【關鍵詞】高校媒體矩陣；實踐教學；媒體“中央廚房”；新媒介格局

一、媒體格局重構：復合型人才培養需求

（一）新舊媒體互動共融

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%，其中，手機網民規模達6.95億，占比達95.1%，增長率連續3年超過10%。[1]網民數量的壯大，使網絡空間對現實生活的影響愈加深遠。網絡與新媒體的發展，打破了原有的媒介市場格局。

在傳統的媒體運營中，各媒體間是相互獨立和分離的。而全媒體格局下，所有的媒介、人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”[2]的新型媒體。新媒介格局，是網絡與新媒體和傳統媒體的共同存在。新的媒介生態下，新舊媒體共同參與信息市場的布局，兩者不僅是競爭關系，更是合作共生的媒介形態。[3]新媒介格局的形成，對媒體人提出了新的要求。新媒介格局是開放的媒體結構，人才培養也需要有開放性思維。

（二）構建性思維人才急需培養

在新的媒介格局下，市場對人才的需求，已不再局限于專業型人才，而是泛市場化的復合人才。在泛市場化需求下，市場不僅需要人才的原有專業知識基礎，也要求學生具備快速的適應能力。在全媒體格局下，通過學習固定的知識，很難應對快速變化的市場需求。因此，學生在學習原有專業基礎知識的同時，還要學會將所學知識與所從事的工作相結合。

融媒體時代，不僅需要“全媒體傳播”，更需要“全能型人才”。打破學科壁壘，加大復合型、寬口徑人才培養力度，[4]成為新媒介格局下高校人才培養的努力方向。全媒體格局下，新聞傳播學科教學，要以本學科知識學習為基礎，加強跨學科知識的學習。以全媒體信息傳播任務為核心，讓學生掌握所需的理論知識，并靈活調整知識結構。

二、專業教學模式：知識范圍和實踐平臺有限

（一）專業教學模塊：專業知識范圍狹隘

新聞傳播類專業教學，以專業學科劃分為基礎理論學習和實驗教學。即新聞學、廣播電視新聞學、廣告學、傳播學、網絡與新媒體等專業，以各自專業領域為教學實施范圍。新聞傳播類專業學生的課程設置，與經濟學、心理學、政治學、管理學等學科的交融性較少。新聞傳播學科專業知識范圍的局限性，讓畢業生難以滿足復雜的市場競爭需求。

媒體長期發展戰略的制定，并非是單個學科領域的知識在起作用，而是多學科綜合影響下“構建性”思維能力的產物。嚴格的教學板塊設置，有利于強化學生的學科知識，但也局限了其發展空間。因此，新聞傳播學教學需要適當破除傳統教學框架，與多個學科領域的內容相互融通。其實很多高校也早有這一意識，并采取了實際行動，比如安排學生學習交叉學科的知識，開設學校各院系共同擁有的通選課等。

（二）院系媒體資源：平臺實踐范圍有限

由于專業化教學的要求，高校一般由眾多學科和院系組成，但各院系之間的資源并不都是共享的。各院系媒體之間的人力、信息資源的共享空間有限。這對于新聞傳播類專業的學生來說，就難以通過校園媒體提高實踐能力。

不同院系的媒體運營策略和設計理念，都與本院系所承載的專業思維和理論體系有關，單一院系的媒體運營思維會存在很大的局限性。在院系各自為政的情況下，學生校內實踐教學的范圍局限在了本院系所屬的媒體平臺上，ζ淥院系的媒體運營策略和設計理念的接觸較少。

新聞傳播學類專業學生，需要適應復雜多變的媒體市場，其能力不能局限于某一運營思維和設計理念下的媒體形式。為了適應媒體市場的需求，新聞傳播學類專業學生就必須擁有構建性思維能力和靈活的市場適應能力。而校內實驗教學的設計，即使是滿足了學生在各個平臺上的實踐需求，也難以適應復雜的市場媒體運營理念。

三、“中央廚房”：全媒體人才培養模式

（一）院系媒體矩陣：塑造全媒體運營理念

全媒體格局下，媒體運營者不再只有一種媒介資源。多元化媒體戰略，跨平臺運營理念越來越成為一種趨勢，對于主流媒體而言更是如此。因此，新聞傳播學類專業，也應適應媒介格局的變化，調整專業教學結構。新聞傳播學類專業所在院系的媒體矩陣，是由包括學院官方網站、官方微信賬號和微博賬號、校報、校園雜志、廣播等多種媒體形式的共同構成。在全媒體語境下，該類專業人才需要適應全媒體運營的思維模式，利用高校媒體矩陣，有效地培養學生全媒體運營的思維模式。

全媒體語境下，高校在構建全媒體實驗教學體系和逐步完善實驗教學平臺方面做了許多有益的探索。通過全媒體實驗平臺的建設和完善，培養出了一批集采、寫、編、錄、攝互聯網思維運用和現代設備使用于一體的復合型專業人才，各高校根據自身的特點，對內外部資源進行有機整合，逐步實現全媒體實驗的構建，推動高校全媒體實驗室工作的順利開展。

全媒體格局下，網絡與新媒體和傳統媒體，不僅是相互競爭分割市場的關系，更是相互合作相互補充的關系。在完整的社會信息框架中，各個媒介形態都在信息價值鏈中充當著重要的角色，缺一不可。新聞傳播學類專業學生，應具備全媒體運營的思維模式，借助高校媒體矩陣將實驗教學付諸于實踐。

全媒體運營模式范文第2篇

突破“天花板”需要改變形成“天花板”的經營模式。尋找一種將聽眾和廣告主作為商業客戶,為廣播帶來持續贏利的新的商業模式成為廣播發展的必然選擇。

經營聽眾――全產業鏈模式

我們先分析中國移動的客戶經營策略。中國移動擁有全球最龐大的手機人群,收取通話費是它的基本贏利模式。如果僅滿足于此,在激烈的話費降價大戰中,其利潤和市場將會萎縮。中國移動圍繞著手機用戶來實現自身盈利最大化。在充分研究用戶的基礎上,中國移動整合通信業的上下游產業鏈,向用戶提供短信、彩鈴、彩信、139郵箱、手機報、12580生活服務、飛信等一系列增值業務。同時,為滿足年輕人對彩鈴和明星的狂熱追求,中國移動還與各大唱片公司合作,打造“無線音樂俱樂部”;為滿足商務人群對資訊的需求,不僅和新華社等各大權威新聞媒體合作,更入股鳳凰衛視,實現了由“移動通信專家”向“移動信息專家”的轉型。數據顯示,僅2009年上半年中國移動增值業務收入達884億元,預計2010年其增值業務總收入將達2000多億元。

從中國移動的精彩轉型中,我們看到了客戶價值最大化原則和客戶商業價值開發的理念。廣播媒體也擁有著眾多的聽眾,但由于廣播提供的是一對多的免費撒網式服務,和受眾的關系常常是疏離的。無怪乎湖南廣電局長歐陽常林會感慨:“湖南衛視這么大的影響力,這么多的觀眾,但我們沒有跟客戶產生一個很好的產品服務關系,他們看到湖南電視節目,貢獻了收視率。不像新媒體,用戶在互聯網上實實在在貢獻了流量之外,還跟新媒體提供的產品有一種直接的關系。”對于廣播媒體來說,聽眾就是財富。廣播媒體完全可以像中國移動經營手機用戶一樣經營聽眾,將聽眾對節目的關注平移到依托節目開發的產品和服務上,實現廣播在節目運營上的商業價值。這種依托節目展開的商業開發,我們不妨把它稱為節目運營的“全產業鏈模式”。

全產業鏈的節目運營模式要求節目完全走向市場,通過挖掘節目和各自頻率的聽眾特點和需求,拓展出相應的產業,然后通過市場手段將該產業做大,實現節目和聽眾的商業價值。這對于習慣了采編播的廣播人來說無疑是一個挑戰。首先,新的商業模式需要與之相配的組織架構來保證實施。這也是商業模式組織管理高效率原則所要求的。只有建立與商業運營相應的組織部門,才能形成企業高效率的運行系統。全產業鏈模式的節目運營需要在現有的采編播之外建立一個整合節目與市場的機構,通過研究市場和聽眾需求設計新節目,包括對新節目的構架、形式、目標聽眾、目標客戶、推廣舉措、與產業市場對接的鏈條、贏利點、實現盈利的細節等做出設計和論證,當然還包括找到現有品牌節目的市場對接方案。另外,節目的數據產品需要有專業的數據部門去整合。有些電臺還利用臺里的制作和播音資源成立了專門的廣播節目制作公司,這些新部門都是節目運營全產業鏈模式的組織保證。

其次,在全產業鏈的節目運營模式中,節目成為一個橋梁,一個平臺,為該節目聽眾量身定制的產品和服務通過這個平臺推廣,而支撐該產品和服務的是社會上相應的實體公司的專業運作。憑借這樣內外部力量的整合,才能打造出具有競爭力的運行系統,實現聽眾價值,從而實現廣播自身的持續贏利。

制作有聲雜志,供聽眾定制收聽。廣播是線性放送的,錯過了時間,就聽不到節目,特別是現在多采用直播,大部分節目不重播。如果像移動制作手機報一樣制作有聲雜志,由聽眾定制,而且能實現由聽眾自行設定播放時間,這樣就能極大地方便聽眾收聽。這類定制,可以通過與運營商合作手機定制,也可以通過電臺自己的網站或一些門戶網站實現網上付費,包月收聽,實現節目本身的收聽價值。適合做有聲雜志的節目可以是音樂、娛樂、財經、新聞等節目。

制作精品節目,打入節目交易市場。廣播節目交易市場不像電視那么成熟,市場空間卻很大,早幾年還只有小說連播、評書連播等很少的一些節目樣式,現在已發展到娛樂、財經、深度報道類名牌節目以及電臺宣傳片、廣告片和廣告定制節目的制作。有些地方臺的節目經由節目交易甚至成為了全國性的名牌節目,如江西人民廣播電臺將知名欄目《空中百花洲》改版制作成廣播情景劇重新包裝上市,定名為適合全國推廣的欄目《城市劇場》,發行不到一個月,廣東深圳和中山等電臺就各訂購了300多集。

推出貼合聽眾需求的服務項目或產品。例如,交通頻率可以打造“車友俱樂部”服務,聯合汽車配件、維修養護、裝潢、改裝等方面的公司,服務汽車后市場;可以采用類似銀行金卡向客戶收年費的方式讓聽眾在一年中享受到多重貴賓服務;也可以免收會員費,通過與合作的汽車服務公司分成的方式獲取利益;或者自己直接操刀做買車、裝修、養護一條龍服務,打造一個屬于自己的汽車服務品牌。還有諸如提供求職招聘的節目,為聽眾開展供需見面會、人才培訓講座等;鵲橋節目介入婚戀市場,旅游節目介入旅游市場等。可以說一個節目就是一個市場,一個專業頻率就是一個行業。廣播人需要拿出做市場的智慧來整合市場資源,借力相關的實體企業,設計好雙贏方案,在實業市場中穩步向前。

創意生產節目后產品。2009年我們見證了中國式“米老鼠”的成功,一部《喜羊羊與灰太狼》讓喜羊羊書包、文具、服飾成為孩子們的流行產品。很多電臺開辦了給小朋友講故事的欄目,深受孩子和家長的喜愛。我們可以將節目刻碟出版,還可以與玩具商合作生產會講故事的卡通形象,讓孩子們在臨睡的時候抱著可愛的卡通形象,聽著好聽的故事入眠。我們還可以和少兒出版社或童書作家合作播出以某一特定形象為主角的少兒原創故事、童話,雙方共同合作開發后期產品。或者依托該節目開設少兒語言表演班等其他線下產品,在實現更多聽眾價值的同時也獲得更多產業利益。

經營廣告主――全媒體模式

通過節目運營全產業鏈模式實現的是聽眾價值的最大化,我們該如何來實現另一個客戶――廣告主的價值最大化?在與廣告主的溝通中,我們發現,現今許多廣告主對廣播的投放期待基本屬于品牌備忘和促銷提示,不會期待通過廣播廣告打開知名度,提升美譽度,更別提直接下貨了。所以廣播品牌廣告的投放在廣告主的預算里向來只是很小的一部分,大部分廣告流向了電視、報紙和戶外等媒體。正是這一媒介局限,使得廣播在營銷推廣中只能處于輔助地位,市場份額小也就在情理之中。但我們同時也看到,廣告主的營銷戰役往往是平面、電視、戶外、DM等多種媒介的立體作戰,那么,滿足他的需求,增加一些廣播之外的媒介就能贏得更多的廣告投放。在對客戶價值最大化的追求中,我們發現了廣播廣告運營的全媒體模式。

據權威的市場研究機構CTR 2009年11月23日在其網站上公布的一份報告稱,2009年前三個季度我國廣告花費達3688億元人民幣,電視占了78%的市場份額。報紙類廣告花費470億元,戶外169億元,雜志89億元,廣播只有76億元。2%的市場份額,讓人不由扼腕。但沒有規定廣播只能經營廣播,廣告市場那么大,尤其是其他媒介比廣播廣告市場大得多。媒體融合的時代,廣播的局限迫使我們必須將自己的路拓寬。跨媒體、多媒體、全媒體的運營,才能使廣播實現贏利手段的多元化,從而打開新的贏利空間。

廣播廣告運營實施全媒體模式可以采取四種方式。一是自行開發媒介。如針對聽眾群特點做一份相應的報紙或雜志,這也是對聽眾經濟價值的另一重開發;發現新的廣告空白點切入自己開發的新媒介做網站等。二是可以購買一些戶外廣告位、LED顯示屏等廣告載體。三是可以其他媒體的部分版面、時段或戶外媒體廣告等。四是可以和其他媒體合作,為廣告主策劃整體廣告投放方案。

全媒體的運營模式實質上是對廣告客戶的深度開發和經營。除了上面提到的廣播以外的媒介,它還應該包含會展、活動、會議、客戶推廣所需宣傳品的制作等等,其深層理念就是全方位地服務客戶,以幫助客戶實現價值最大化來實現自身盈利的最大化。在業務活動中,我們可以先于投放,上溯到客戶的營銷需求,為廣告主思考銷售瓶頸的解決之道,成為他的戰略合作伙伴和營銷顧問,替他整合媒介資源,拿出適合他的業務特點和營銷需求的全媒體計劃書,或者干脆就他的所有廣告投放業務甚至包攬他的所有推廣活動。

全媒體模式的運營做的是廣告客戶的品牌管家、營銷顧問。這就需要傳統意義上只負責拉單上廣告的廣播廣告業務員變身為客戶經理,隨時追蹤客戶所在領域的行業變化,與客戶同步思考,甚至走在客戶前面,為客戶的營銷出謀劃策。拿著本媒體投放建議書要求客戶投放和站在客戶角度制定全媒體傳播方案相比,顯然后者更能獲得做單的主動權。4A廣告公司就是這樣生存的,他們的業務量通常在上千萬或上億。如果廣播也這樣運作,加上擁有媒體的優勢,我們的利潤將比4A公司更為可觀。

結語

好的商業模式是成功的基本保證。如今,廣播持續多年的“收聽率模式”遭遇“天花板”,又逢事業單位體制即將被打破,是廣播建立自己商業模式的時候了。同樣是媒體,阿里巴巴網與湖南衛視成立了“快樂淘寶”,與浙報集團推出了紙媒《淘寶天下》;盛大在網游、文學、音樂成功的基礎上,與湖南衛視成立了盛視影業,還將收購視頻網站酷6……這些成功的媒體尚且還在奮力內聯外合,以期將各自的優勢和受眾延展到其他媒介,創造出新的受眾價值。廣播更不能墨守成規,應該循著客戶價值最大化原則整合內外部資源。不斷創新商業經營手段必將成為廣播的常態。

(作者單位:江西人民廣播電臺)

本文責編:陳道生

參考文獻:

1、曾玉:《年增長20%,移動人群成就廣播新時代》,《新聞晨報》,2006年11月28日。

2、《2009年前三季度中國廣告市場增長12%》,CTR網,2009年11月23日。

全媒體運營模式范文第3篇

進入全媒體時代

全媒體傳播有著深刻的歷史背景。在網絡信息傳播應用技術與移動信息傳播、多媒體信息傳播融合交匯的大趨勢下，新聞傳播正在或將會出現重大的變革。媒體的數字化生存模式日益成為報業探索的重點，傳統報道方式的多媒體化受到了越來越多的關注。“全媒體”、“新媒體”、“自媒體”、“融合媒體”等新概念新理念影響著報業的內容生產和運營策略。通過流程再造以促進媒體融合的全媒體實踐，是傳統媒體為了適應變化而推出的重要應對舉措。在不遠的將來，全媒體內容生產和運營或將成為數字化時代報業生存的一個重要選擇。全媒體傳播對報業集團而言，其實質就是通過流程再造，實現媒體融合，從報紙產業轉變為內容產業。

以媒體融合為目標的多媒體實踐在國內外方興未艾。如英國《每日電訊報》在新的辦公地點中，將獨立辦公室模式改成了報紙和網站的編輯記者共同辦公的大平臺模式。同樣的編輯部也出現在美國的“坦帕新聞中心”和《紐約時報》采編部門。而在國內，除了寧波日報報業集團的全媒體運營模式，還有主要通過搭建數字技術平臺進行媒體融合生產的，如煙臺日報報業集團；有主要通過流程再造、虛擬組織的運作進行全媒體拓展的，如解放日報報業集團；有在主報專門設立滾動新聞部進行多媒體拓展的，如廣州日報報業集團等等。

近年來，傳統報業的自身價值受互聯網等新媒體因素沖刷，影響有呈弱化趨勢。一些報業集團出于適應數字時代的報業生存發展考慮，從體制和機制上開始為數字化生產、傳播、營銷、投資和管理搭建戰略架構和統一平臺，實現媒介產品的多平臺、多介質、多層次和多次銷售。

全媒體的核心

在全媒體傳播中，新聞內容生產是十分重要的環節。在加強“多媒體”采訪制作同時，重視以“聚合和互動”為重點的全媒體整合，為受眾提供全時段、全方位、全媒體的新聞信息服務。

全媒體新聞特點。首先是具有“多媒體”特質。報紙記者以往都是用圖文手段報道一個新聞事實，而全媒體記者須是全能記者，首先學會做視頻多媒體新聞，利用視音頻和圖文等多種手段進行即時新聞報道。在媒體融合的大趨勢中，傳統報業較之廣播電視應有更大的危機感。目前一些報業集團，利用新聞網站、3G手機等新媒體拓展多媒體特別是視頻新聞宣傳，同時在報業集團培養多媒體的新聞隊伍，為媒體拓展創造新的條件。4月16日，學習實踐科學發展觀主題報道中，寧波日報報業集團聯袂推出寧波市市長與廣大市民多媒體對話節目。全媒體記者對節目反映的社會民生熱點問題進行視頻跟蹤報道，其中市委書記還重點批示了網上反映市區萊條道路垃圾整治問題。寧波手機報即時互動，并推出書記市長對話交流的系列解釋性報道，還配發《市委書記與網友對話是阿拉寧波版的“爐邊談話”》等耳目一新的評論。集團下屬各報頭版配發對話內容和各方反響，使多媒體對話產生了重大社會影響。

“互動性”優勢。全媒體新聞吸收了互聯網、手機等的互動優勢，使傳受雙方互為新聞的者和傳播者，既豐富了新聞的內涵，又拓展了新聞的空間。受眾既是新聞的消費者又是新聞的參與者；傳播者既是新聞的報道者又可以是新聞的被報道者。

全媒體新聞一定程度上是“互動性新聞”。以“互動”為抓手，延伸全媒體新聞價值鏈。通過論壇互動、活動組織等方式，讓受眾與新聞互動起來，新聞和評論結合起來，體現受眾對重大主題新聞的參與價值，并搭建開放性的報道平臺。

“聚合性”功能。以“聚合”為形式，突出媒體資源優勢。所謂“聚合”，是指全媒體采編人員對主題稿件，組合相關背景介紹、論壇意見討論、原創評論集納、視頻圖片展示、后續新聞跟進等，通過圖文新聞、視頻新聞、評論新聞、互動話題、相關新聞等整合，使之成為全媒體報道的一個中心。全媒體新聞部通過策劃、聚合，將信息搜集、整合、加工、提高，力求滾動性全面地進行報道，把新聞事件更廣闊更深入地展示。

寧波日報報業集團將中國寧波網與集團各報新聞進行“聚合”和“互動”編輯，在網站、手機等媒體重要新聞時配上新聞評論、論壇互動、相關圖片視頻等，形成跟進式的全新新聞產品。同時力圖實現重要新聞專題化，專題節目新聞化。

在今年人大政協“兩會”報道中，寧波日報報業集團全媒體新聞部全新亮相。通過網絡直播開幕式、多媒體系列報道、代表委員視頻訪談以及原創評論等，多側面、立體生動地傳遞了“兩會”實況。針對經濟社會發展和市民普遍關注的熱點話題，推出“保增長促調整”、“重大項目會展攻堅”、“創新服務，增強活力”、“重民生，保就業”等四期代表委員與市民的視頻交流節目。加強系列原創評論，《寧波克難攻堅的民間視角》等評論擲地有聲。論壇推出“兩會”話題，手機和電話連線形成了網上網下“共話兩會共議民生”的輿論氛圍。報道充分發揮報紙直面、網絡聚合和手機滾動優勢，強化了宣傳效果。

全媒體新聞的要求。對于日常新聞事件，全媒體的報道要求是“短、平、快”，要從“第一時間采寫”變為“第一時間”和“滾動報道”。

短：短小精悍。新媒體傳播即使拍攝連續視頻，也要注意將報道有機切分，這樣內容既豐富，又便提煉不同主題。也便于受眾收看閱讀互動。

平：面對各種載體不同終端，要多注意平民視角，多考慮受眾的普遍接受。同時充分利用全媒體優勢，與受眾平等充分地進行互動。

快：不但要第一時間采寫，而且要第一時間。全媒體人員要善于運用各種報道手段，記者尤要學會事發現場用電腦、手機報道。

而對專題新聞則需要有新聞“包場”意識。充分發揮互聯網和全媒體優勢，窮盡新聞資源，成為人們了解新聞必須到達的地方。

全媒體記者的要求。全媒體新聞具有非線性的采編播特點，很重要的在于流程再造和尋求規律。“全媒體記者”也不是簡單的“視頻記者”，除了要做好一般視音頻新聞采訪制作外，還要掌握全媒體新聞生產所要求的“用腦”、“用眼”和“用手”，

用腦：做全媒體記者要有新聞聚合的頭腦。全媒體新聞要適合傳統媒體和互聯網、手機、其它載體特點， 不同載體的不同組合產生的效果大不一樣。

用眼：做全媒體記者要充分利用網絡、手機等互動傳播的“新聞眼”，挖掘受眾的新聞資源，全媒體記者要善于與受眾互動。

用手：全媒體記者要會文章、能拍攝、擅互動，熟練進行電腦、手機制作。多種媒體手段通過多種信息載體的聚集，使報道既有廣度又有深度。

全媒體運營

全媒體實踐是傳統報業向報業融合轉型的重要抓手，要探索一種融合型采編傳播模式，推進全媒體新聞內容生產。就目前一些報業集團而言，全媒體數字技術平臺解決統一平臺問題，新聞網站解決內容載體問題，手機報等新媒體解決多終端問題，報網互動解決資源整合問題。近幾年來，寧波日報報業集團以中國寧波網為基礎平臺，以“一網四報一平臺”為抓手對新媒體實踐進行了積極全面的探索。

搭建全媒體數字技術平臺，整合媒體資源。內容生產平臺是全媒體數字技術平臺的核心部分，實現集團所有編輯、記者對各種形式的新聞信息資源的實時共享和互動。記者通過平臺制作上傳發稿；編輯同時完成對文稿、圖片、音視頻、Flash等內容的編輯加工，并在各種不同形式的內容之間創建關聯關系。2007年，寧波日報報業集團開始建設內容生產、業務處理、決策管理、客戶服務和網絡支撐五平臺合一的全媒體數字技術平臺。目前，全媒體數字技術平臺全面上線。

以新聞網站為內容平臺，先行全媒體新聞生產。新聞網站既是當地主流新聞媒體，又是報業集團媒體融合的基礎平臺。中國寧波網2004年10月獲得國家廣電總局批準，開辦網上視聽業務；2008年獲得新聞出版總署網絡數字出版運營許可證。目前，多媒體新聞體系已經初具規模，形成了《網視》、《對話》、《城事熱線》、《天一紅人堂》等多媒體品牌。網站成為全媒體新聞的主要運營者和載體之一。

增強新媒體的市場覆蓋，發揮信息反復折射傳播效應。信息經過多渠道地反復立體傳播，產生一加一大于二的化學反應，從而使新聞宣傳效果最大化。在3G手機時代，移動、聯通和電信手機報市場有望更均衡。目前寧波手機報收費用戶達到50多萬戶，成為當地發行量最大的媒體之一。形成了“寧波手機報”新聞主報、“方向盤手機報”交警司機報、“掌握前程”人才報、“笑對人生”娛樂報等多報種。

多媒體數字報市場前景可期待，美國已有停止出紙報而發行數字報先例。互動多媒體數字報“播報”，經中國出版科學研究所2008年底評估，是全國唯一獨立形態的多媒體數字報。與中國寧波網新聞中心合一后，大大拓展了數字報空間。戶外電子顯示屏報是可以爭取的市場，寧波日報報業集團如今已有近100個戶外顯示屏分布在社區、廣場、公園。

建設全媒體記者隊伍，打造新聞“全種兵”。加強全媒體采訪力量，配備視音頻采集設備，主要對于熱點新聞、民生新聞和滾動新聞的采訪，為集團各媒體提供以視頻報道為主的多媒體新聞信息。隨著3G通信的成熟，全媒體記者更多地以手機+電腦+攝像機結合的方式向新聞網站、手機報等提供全媒體新聞。2009年1月寧波日報報業集團全媒體新聞部成立，由中國寧波網日常管理。在此基礎上，建立100多人的社區DV播報員。全媒體記者同時兼職論壇博客，與網友播報隊伍互動。寧波日報報業集團每年投入150萬元用于全媒體隊伍建設。

通過全媒體流程再造，加強報網融合。在傳統流程上，新媒體依然是報紙的配角，新聞只有在平面媒體上刊發后，才能在網站、手機報等數字平臺上陸續，難以發揮數字媒體的快捷優勢。寧波日報報業集團依托全媒體數字技術平臺對內容生產流程進行重造，并規定各媒體的電子信息版權歸集團擁有，授權中國寧波網使用。逐步把旗下各報新聞資源與中國寧波網融合。一些報紙未見報稿件已與中國寧波網第一時間共享使用。報業集團鼓勵報社記者采制視音頻新聞，傳統紙媒體推廣圖文、視音頻等復合技術的信息采訪采集，以實現一次采集、多渠道編輯和多媒體。

全媒體思考

全媒體運營模式范文第4篇

關鍵詞：圖書館；閱讀推廣；挑戰；策略

引言

閱讀推廣是建設學習型社會、增進社會和諧、提高國民素質最有效的途徑。公共圖書館作為公益性的文化事業單位，具有其他營利性機構和專業圖書館所無法比擬的優勢，在閱讀推廣活動中的地位和作用不言而喻。但是，隨著全媒體時代的到來，傳統公共圖書館閱讀推廣活動已經很難激發讀者的閱讀興趣，調動讀者的積極性。因此，在全媒體時代下，公共圖書館如何利用各種傳播形態以及各種方式進行有效的閱讀推廣，滿足讀者的多元化需求，是當前公共圖書館需要探索的重要課題。

1全媒體概念辨析

對于“全媒體”的概念，在學術探討中并沒有一個統一的認識，可以說是眾說紛紜，全媒體的概念在傳媒業受到了重點關注。學者們從各自不同的角度對它進行了闡釋，比較有代表性的主要有三種：一種是媒介運營說，認為全媒體是一種業務運作的整體模式和策略，是由運用所有媒體手段和平臺構建的龐大的報道體系共同組成的報道系統。第二種是媒介形態說，認為全媒體是一種利用多種表現符號來全方位、立體化的表現內容，這里的多種表現符號包括了文字、圖像、聲音、視頻以及光線等等，并通過多種傳播手段傳輸的一種新型傳播形態。第三種則是媒介整合說，認為全媒體是對媒介形態、媒介生產和傳播的整合性應用，它是一種全新的媒介觀念、媒介形態，也是一種全新的信息生產方式、媒介運營模式。

在了解全媒體理論上的研究和實踐中的運用的基礎上我們可以總結，從字面意義上來說，全媒體就是全部的媒體，是一個集合，也是一個不嚳⒄怪械母拍睿并不是一成不變的固定模式，而是一個開放的系統，隨著新傳播技術的革新、新的媒介形態的不斷涌現，媒介概念還在不斷深化，它必然還會產生更多豐富的內涵。而在目前階段，筆者認為，媒體運營說和媒介形態學說仍然占有主要地位，但這兩種學說都強調一種融合。

2公共圖書館運用全媒體進行閱讀推廣的優勢和必要性

相比傳統的閱讀推廣而言，公共圖書館利用全媒體進行閱讀推廣具有獨特的優勢。首先，可以盡可能地擴大閱讀推廣受眾覆蓋面。公共圖書館被稱為全民閱讀的主體，其面臨的受眾范圍十分廣泛，多種媒體的傳播可以有效地增大公共圖書館閱讀推廣的范圍；其次，可以綜合利用媒介資源，大幅度降低閱讀推廣成本。圖書館每舉辦一次閱讀推廣的活動，都是有其運營成本的，耗費許多的人力物力，效果卻難以估算。而全媒體發展的目標，是為了讓不同的媒介依據各自特點傳遞不同類型的信息，使受眾接受的信息更加全面，同時克服單一媒介傳播渠道的缺陷，極大地降低閱讀推廣的成本。因此圖書館應該在全媒體環境下，推陳出新，把握機會，在構建“全民愛讀書，處處飄書香”的學習型、閱讀型社會中發揮不可替代的社會作用。

3全媒體環境的特點和公共圖書館閱讀推廣面臨的挑戰

3.1全媒體的融合性要求公共圖書館閱讀推廣注重多渠道多技術的使用

傳統圖書館閱讀推廣所依賴的主要形式有比賽、講座、沙龍、讀書會、展覽、訪談、社會活動等多種形式，主要是線下的活動，圖書館在舉辦傳統閱讀推廣活動方面已經積累了豐富的經驗，閱讀推廣活動已經成為日常化活動。隨著信息技術的發展，數字雜志、數字報紙、手機應用、移動電視、觸摸媒體、智能家居、交互視頻等新的媒體形態的出現，要求圖書館不斷完善和拓展閱讀推廣的渠道，積極搭建更加開放的、有針對性的閱讀推廣的平臺，例如微博、微信推廣新書，口袋書、手機圖書館、圖書館LED大屏、讀報系統等都可以成為圖書館閱讀推廣的平臺。

3.2全媒體的系統性要求圖書館建設有效統一的服務平臺

全媒體是一個整合平臺，即整合運用各種媒體表現形式以及媒體渠道。因此，對于圖書館來說，對已有資源和渠道應該進行一次全方位的梳理，使得閱讀推廣的形式和渠道組合是系統有序的，強調對各種類型推廣信息的統一，實現一次性無縫，它至少要求圖書館建立集中的內容資源平臺，網絡平臺以及覆蓋各種終端類型的服務平臺。需要說明的是，這并不代表全媒體排斥單一表現形式，而是對各種表現形式有所側重。而在全媒體環境下，需要根據使用者的情況鑒別合適的表現形式和渠道，進行統一規劃，這對圖書館閱讀推廣的整體策劃能力，對不同渠道的特點，受眾特點的把握，以及對圖書館內部資源的規劃也提出了挑戰。需要提出的是全媒體不是跨媒體時代的媒體問的簡單鏈接，而是共存互補，有機結合，它融合了傳播技術、傳播形式、傳播手段和營銷方式等，并進行全方位整合，形成傳播技術、內容、渠道、營銷的集成體。

3.3全媒體的開放性要求圖書館不斷適應變化的需求

在前述有關全媒體的概念時我們曾經辨析過，全媒體是一個開放的概念，它的內涵在變化中不斷豐富。全媒體環境下，一方面要求閱讀內容數字化、渠道網絡化，適應當下生活潮流，另一方面，全媒體環境下人們的閱讀行為也發生了很大變化，在線閱讀和移動閱讀變得需要表現形式多樣化和操作使用人性化，以適應當下碎片化的閱讀趨勢，針對受眾個體提供超細分服務。總之，全媒體能用更經濟的眼光看待媒體問的綜合運用，以求實現投入最小、傳播最優、效果更大。隨著不同媒介渠道的不斷產生，未來用戶習慣還會發生各種難以想象的變化，例如隨著互動電視、物聯網、智能家居的發展，用戶的行為方式專長將進一步發生改變。公共圖書館的閱讀推廣在這些新媒介形式和新技術的沖擊下，相應地也要以更加開放的心態來擁抱變化以適應讀者需求。

4全媒體環境下的公共圖書館閱讀推廣策略

4.1構建全新的公共圖書館閱讀推廣主體關系

我國現階段閱讀推廣的主體包括了政府、圖書館、社會組織和讀者，這幾種主體各有各的優劣和不足。而圖書館是國家的公益文化單位，向來都是閱讀推廣的主要力量，傳統公共圖書館閱讀推廣經歷了從館內某一部門的附帶工作發展至特定部門的專門工作，如今負責閱讀推廣的部門越來越多，不同部門都根據自己的工作特色開展了不同的閱讀推廣活動。然而，全媒體環境下，閱讀推廣的最終形態應該是所有人對所有人的傳播。建立起全新的主體關系，才能使得閱讀推廣更加活躍起來，形成全民閱讀的意識。

4.1.1激發讀者參與閱讀推廣的積極性。全媒體不再是傳統的單向傳播，而具有更多的互動。全媒體的融合也發生在受眾身上，讀者可以扮演雙重角色，既是閱讀推廣的受眾，也是閱讀推廣的主體。尤其是隨著社會化媒體的發展，極大地豐富了傳播手段，圖書館和讀者之間的互動增加，讀者可以通過博客、播客、社區論壇等社會化媒體進行傳播推廣，創造傳播內容，每個人都可以稱為傳播者，以往一對多的傳播變為多對多的傳播方式，打破了時間、空間的限制，例如微博下的留言區，讀者在微博下的留言就是互動行為的體現。

4.1.2搭建與社會組織的緊密聯系。圖書館在閱讀推廣上具有其他主體不具備的優勢，圖書館擁有較多的文獻資源以及專業的推廣資源，同時也有與媒體、出版社、民間閱讀機構等社會組織合作的經驗，能夠幫助社會組織實踐相關推廣活動。全媒體環境下，與其他社會組織之間的聯系與互動也會更加頻繁和容易。圖書館可以通過媒體報道來進行閱讀推廣，協助民間閱讀機構、社會團體，滿足讀者多種閱讀需求。

4.2建立基于全媒w的公共圖書館閱讀推廣運營體系

4.2.1整合閱讀推廣渠道。圖書館通過各種渠道、閱讀終端、無線傳輸網絡的整合實現閱讀推廣。同時全媒體時代，公共圖書館除了運用傳統媒介以外，還需要注意運用多種媒體進行閱讀推廣，加強與報紙、廣播、電視和網絡等媒體的合作，利用多媒體運作的優勢，實現資源的最大化利用，以節約閱讀推廣成本，擴大推廣效果。對于公共圖書館來說，運營部門需要關注的是各個渠道流程是否通暢，研究各個媒體渠道的目標讀者的閱讀習慣，并據此選擇最合適的渠道，形成穩定的渠道分發策略。

4.2.2建立統一的閱讀推廣運營中心。閱讀推廣在公共圖書館發展至今，不同部門都參與到了閱讀推廣的活動中，如計算機或網絡部門承擔信息素養培訓和數字閱讀推廣，古籍部門承擔經典書籍推廣，少兒部門承擔兒童閱讀推廣。但圖書館在全媒體環境下，閱讀推廣的一個重要特征就是以最全的手段、最全的表現形式和最全方位的受眾體驗來服務受眾。這就需要圖書館整合內部資源，擺脫過去的各自為政的局面，建立統一的推廣運營中心，由運營中心統一協調調度資源，借助信息化的手段，優化資源配置，對圖書館的館員、信息、時間和空間等綜合資源進行綜合平衡和優化管理，協調各個部門，圍繞閱讀推廣開展各種活動，才能夠保證以最合適的渠道和方式去影響讀者受眾，同時也使得資源的利用率達到最大化。

4.3優化閱讀推廣的個性化體驗

全媒體依然強調以讀者為中心，重塑閱讀文化，全面落實以讀者個性化需求為主線的閱讀推廣。全媒體為圖書館開展嵌入式服務提供了可能，圖書館需要迅速適應變革，由“向讀者提供我們有的”到“向讀者提供他們所需的”，直至超越讀者期望，最終實現“向他們提供所想”的服務，不斷與讀者共同尋找、探索、設計出全新的服務形式，不斷提供個性化、差異化、多元化的閱讀推廣服務。

4.3.1允許用戶的個性化表達。全媒體環境下，讀者與圖書館的互動會越來越多，服務方式更加靈活多樣，不僅要為用戶提供更加準確個性化的信息，而且還要能夠按照用戶指定的方式進行服務，如滿足用戶信息的顯示方式和提供結果的方式的要求，圖書館應該鼓勵用戶充分表達需求，如微信、微博、在線直播等形式，都鼓勵用戶積極參與互動，提出自己的想法。

4.3.2分眾推廣。在全媒體環境下，讀者面對著越來越多的信息，注意力容易被分散，因此，讀者的選擇顯得越來越重要。圖書館要想在閱讀推廣中取得更好的效果，只有將用戶細分為不同的群體，才能夠準確地把握用戶需求。圖書館可以通過調研，發現讀者的喜好和現有的問題，總結出規律，并將這些規律運用到閱讀推廣策略中。

全媒體運營模式范文第5篇

新媒體出版與傳統出版有很大的不同，新媒體是一個很大的范疇，并不是簡單的建立個網站、發微博和微信，也不只是想把書刊中的內容挑選一部分放在網上，或交給平臺商就行了，而必須時時在考慮受眾都有什么，受眾想要看什么內容，涉及的內容也是多方面的，其中有新聞、社科、科技、教育、人文、生活熱點、少兒等等。出版社沒有掌握用戶，而網絡平臺經過多年運營，是掌握大量注冊用戶的。平臺商可以通過用戶行為分析，主動向網友用戶推薦相應的產品，這就是其運營的基礎。

出版融合，也即數字出版及媒體融合出版的主體仍然是互聯網，其強大的融合力使得基于互聯網應用而產生的數字出版一開始就擁有了信息化社會最先進的生產力的基因和強大的生命力。自此，數字新媒體成為了媒體發展方向的代表。出版融合的發展方向必然是完全IP化，從而導致全網絡融合，紙質圖書成為媒體產品的一部分，一個子集。用戶需求的融合，必然會導致用戶的產品和服務需求的融合，從而形成全媒體，M一步導致業務融合，從而形成全業務。這就需要我們有運營的概念。

媒體融合出版的流程

如何利用管理手段，盡快完成從傳統出版到媒體融合出版的轉化，就是我們這些出版管理人員需要盡快解決的課題。

傳統出版和媒體融合出版同樣是生產流程的融合，它們有相似之處又存在明顯的不同。傳統媒體行業經過不斷的經驗積累，早已形成了完整的生產體系，從最初選題的構想，到選題立項，再到實施階段的選題策劃、組稿、編輯、印刷、銷售，最終到財務結算，效能評價，這個完整的體系保證了內容信息的傳播質量和效率，可以說是非常科學和有效的。新媒體出版，則是以用戶需求為導向，通過滿足基于大數據庫的多維度閱讀需求，開發整合有效閱讀資源，在平臺上，通過用戶行為狀態來收集可用數據，為用戶提供閱讀服務和其他增值服務。新媒體數字化資源都是海量的，不是一本本的，規模化和集成的，通過對資源的碎片化與結構化處理以及知識挖掘等，構建知識的點、鏈、叢、樹和體。新媒體數字資源在開放存取模式下通過協同編纂系統，完成資源的按需定向、定點萃取和立體化編輯。媒體融合出版，在網站平臺上，有互聯網、移動互聯網和物聯網支撐，基于全媒體、全介質、全通道、全設備、全裝置進行內容信息的傳播。并且，根據用戶反饋，進行迭代服務。這是一個從用戶到用戶的完整的閉環。這完全不同于傳統出版的選題策劃、組稿、編輯加工、印刷、銷售的一個線性流程，一個開環流程。而是一個需求建構――平臺――用戶互動――增值服務――迭代開發……的流程。

例如，中國科學技術出版社的“學科發展報告”數據庫開發和運營，就是如此。“學科發展報告”不但一次次地內容補充完善，而且呈現形式、UI界面，都按照用戶的要求做了完善。

確定適合數字出版、媒體融合出版流程，就為運營打下了良好基礎。

內容運營

首先，要把握用戶的需求，采用精心選擇的內容，經過認真的編輯加工，通過技術開發，UI界面美化，打造出優秀的數字產品，提供良好的用戶體驗，為用戶創造價值。

其次，要進行用戶測試，及時將數字產品在網站上，讓用戶閱讀體驗，收集內容反饋，進一步改進產品，包括外觀界面和內容。

例如，“學科發展報告”及時地進行了內容補充，每年增加30―40冊的新內容。在UI界面上，也按照圖書館機構用戶和個人用戶的要求，做了修改，以便更適用于大中院校的教師和專業研究人員。

此外，媒體融合出版切實保證產品內容管理，能因噎廢食只追求發展速度和效率而忽略產品內容。

用戶運營

傳統出版是先有產品，后進行推廣。而且不能精確鎖定用戶，用戶往往是在電商、平臺運營商手中。產品策劃開發者與產品的用戶（讀者）之間互動少，參與感少，受眾的黏性不強，讀者對產品不滿時的應對手段就是下次選購產品舍棄這家出版企業和產品。數字新媒體出版則不同，如果受眾對媒體提供的產品不滿意，會馬上關閉頁面、卸載客戶端，轉而選擇其他競爭者產品，并把不滿迅速通過網絡傳播出去，進而影響品牌的口碑。因此，新媒體數字出版必須在每個產品中都傾注全力，打造品牌和影響力。特別是用戶口碑，用戶形成的口碑，才會直接在用戶中傳播，影響媒體融合出版的服務傳播和消費行為。

在運營媒體融合出版時，必須采用多種方法，如：用戶提供試用閱讀品，提供免費下載內容，有獎銷售，與其他產品打包銷售，等等。要學會使用互聯網企業獲取用戶的各種運營方法。

例如，科學普及出版社的果脯網，是該出版社的內容平臺，需要用戶的數量、黏性和活躍程度。果脯網的運營團隊，幾年來多次搞各種線上線下推廣活動，如百度推廣、期刊推廣、易拉寶推廣，用戶建議提交、用戶征文等，聚集了人氣，提高了用戶訪問量和銷售下載量。

品牌運營

現代市場經濟表明，企業運營需要品牌，而品牌的知名度、美譽度、并非朝夕達成，融合發展是大勢所趨，在建立品牌過程中傳統企業的發展狀況各有不同，每一個企業都應根據自身實際情況制定自己的品牌發展戰略，采取切實有效的舉措，穩步推進。

數字新媒體，要用準確的定位，精確圈定自己的用戶，不同出版企業之間，圈定的用戶是完全不同的，如少兒、教育、科技、文學等出版企業，要采取不同的用戶，打造細分品牌。可以依據自己多年形成的傳統圖書品牌優勢，通過渠道平臺，不斷強化數字媒體品牌。

品牌建立，要分階段通過產品內容和服務帶動實現，媒體產業鏈的各個環節需要聯動發展。第一階段，打造和推廣其優秀數字產品，提高產品的知名度，形成產品品牌。第二階段，打造平臺。優質產品與品牌將會進一步帶動平臺的發展，保證企業在很短的時間內在自己的平臺上聚集起眾多優質內容資源，使得新媒體產品的開發能與其他企業保持差異性，避免同質化，不斷提高美譽度。第三階段，經過一段時間的穩定前行，企業最終實現產品品牌、平臺品牌的綜合發展，提高用戶的忠誠度。

例如，科學普及出版社不斷在用戶中增強“全國唯一一家中央級科普出版社”的品牌形象，在科普業內，特別是科協系統內，形成了良好的品牌知名度、美譽度和客戶忠誠度，全國的地方科協系統購買科普電子書、科普APP、科普數據庫和科普視頻等，首選科學普及出版社的產品。這正是科普數字出版物與服務品牌形象的表現和效果。

編校質量控制

質量是運營的基礎，新媒體數字產品具有覆蓋范圍廣、傳播速度快等特點，一旦產品內容出現問題，給社會和出版企業帶來的損失是不可估量的。通過必要的流程和手段來規范信息傳播內容，確保質量。

融合中的媒體經過不斷發展壯大，需要更多的具有良好職業素質的編校人才，日常的業務和導向培訓不僅能防微杜漸，減少問題的發生，不斷提高數字產品的質量。

此外，積極收集用戶的意見，從中發現內容錯誤并進行改進，也是一個重要方法。在互聯網時代，用戶是產品的評價者、加工者、傳播者、消費者。維基百科就是一個很好的例子。媒體出版管理者，要調動用戶的積極性，當好生產組織者，而非傳統出版時代、工業化紙質出版物時代的生產者。