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新媒體運(yùn)營(yíng)的考核范文第1篇

    論文摘要：電視頻道運(yùn)營(yíng)是電視業(yè)整體改革發(fā)展的基礎(chǔ),是電視機(jī)構(gòu)整體運(yùn)營(yíng)、人才整合、資金流動(dòng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。本文結(jié)合中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀,論述了構(gòu)建電視頻道績(jī)效管理體系的必要性和可行性,提出了電視頻道績(jī)效管理的概念、目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和電視頻道績(jī)效管理的激勵(lì)機(jī)制,旨在為中國(guó)頻道績(jī)效管理體系的構(gòu)建和為中國(guó)電視業(yè)和電視機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供一點(diǎn)思路。

改革開(kāi)放30年來(lái),我國(guó)電視行業(yè)也和其他行業(yè)一樣,取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。目前,我國(guó)共有2100家電視臺(tái)3600多個(gè)頻道,其中通過(guò)上星對(duì)全國(guó)播出的頻道超過(guò)50個(gè)。電視臺(tái)管理的理念也從過(guò)去單純要求電視臺(tái)做“”,到現(xiàn)在同時(shí)強(qiáng)調(diào)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)屬性,即“兩個(gè)效益”的協(xié)同發(fā)展。特別是近年來(lái),隨著媒體間競(jìng)爭(zhēng)的加劇,大量同質(zhì)化的頻道和形式雷同的節(jié)目迫使各個(gè)電視臺(tái)從頻道資源的量的擴(kuò)張逐步向分眾化、專業(yè)化的方向轉(zhuǎn)變。而作為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中相對(duì)獨(dú)立的電視頻道如何去經(jīng)營(yíng)管理,更需要科學(xué)合理、切實(shí)可行的績(jī)效管理機(jī)制來(lái)進(jìn)行評(píng)估和認(rèn)定。所以,本文從電視頻道運(yùn)營(yíng)入手,進(jìn)一步研究和探討績(jī)效管理機(jī)制在頻道運(yùn)營(yíng)中是如何發(fā)揮它應(yīng)有作用的。

1 電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

所謂“電視頻道運(yùn)營(yíng)”,就是把電視頻道作為一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)單位和核算單位,相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。具體來(lái)說(shuō),就是電視媒介經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)電視的內(nèi)在規(guī)律和電視受眾的特定需求,以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分,使其節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道風(fēng)格比較集中地滿足某些特定受眾群體的需要。

中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)起步較晚,始于20世紀(jì)90年代中后期。1995年11月30日,中央電視臺(tái)推出了四套加密衛(wèi)星電視頻道,分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農(nóng)業(yè)、科技、軍事等專門節(jié)目為主,這標(biāo)志著我國(guó)頻道運(yùn)營(yíng)的大幕正式拉開(kāi)。接下來(lái),隨著1999年中辦82號(hào)文件的出臺(tái)以及2001 年年中廣電總局關(guān)于“無(wú)線、有線合并”通知的下達(dá),我國(guó)的頻道改革制不斷深入,頻道制運(yùn)營(yíng)成為了我國(guó)電視業(yè)的主流。我國(guó)電視頻道在電視臺(tái)(產(chǎn)業(yè)集團(tuán))中扮演角色也從最初的節(jié)目展播平臺(tái)演變成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這主要表現(xiàn)在,最初只有電視臺(tái)是具有法人資格的經(jīng)營(yíng)單位,電視臺(tái)內(nèi)部實(shí)行中心制,如總編室、新聞節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心等,這些中心與臺(tái)之間不能以獨(dú)立的形式存在。頻道出現(xiàn)后,成為節(jié)目的亮相舞臺(tái):“節(jié)目─臺(tái)─觀眾”變?yōu)椤肮?jié)目─頻道─觀眾”,這就要求頻道成為節(jié)目制作和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位。由于頻道既獨(dú)立于臺(tái),又高于欄目,體現(xiàn)鮮明的電視品牌特征,這就使得頻道走上完全獨(dú)立的道路,成為最為重要的電視經(jīng)營(yíng)資源。

2 建立電視頻道績(jī)效管理體系的必要性和可行性

從總體上看,我國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)還只是處于起步、探索階段。由于我國(guó)廣播影視長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行計(jì)劃事業(yè)型為主的體制,我國(guó)的電視媒體的管理上往往表現(xiàn)出粗放式隨機(jī)性的特點(diǎn)。表現(xiàn)在頻道經(jīng)營(yíng)管理上就是,頻道的整體定位還比較模糊,缺乏對(duì)今后發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃;不計(jì)運(yùn)作的投入與產(chǎn)出,不認(rèn)真體察與研究觀眾的收視期待,更不會(huì)細(xì)致評(píng)估傳播或者宣傳的實(shí)際效果,簡(jiǎn)言之,就是管理缺乏系統(tǒng)性、經(jīng)營(yíng)缺乏計(jì)劃性、決策缺乏科學(xué)性、生產(chǎn)缺乏合理性。要改變目前的狀況,從宏觀的角度來(lái)看,要期待相關(guān)的法規(guī)與政策的調(diào)整與跟進(jìn)。從微觀角度講,特別是處于探索起步階段的電視頻道的內(nèi)部運(yùn)作來(lái)說(shuō),就有必要以一種精細(xì)化的管理代替先行的粗放性管理。績(jī)效管理體系在本質(zhì)上是一種管理控制手段,它將已發(fā)生的結(jié)果或者行為和預(yù)先確定的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比,來(lái)判斷現(xiàn)狀的好壞,供管理者采取下一步管理活動(dòng)提供分析決策信息。可以說(shuō),進(jìn)行績(jī)效管理與評(píng)估是電視頻道在尋求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理的最佳選擇。

當(dāng)前,整個(gè)廣電行業(yè)正在進(jìn)行“制播分離,轉(zhuǎn)企改制,三網(wǎng)融合”等一系列體制創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的大變革,這種變革命不僅包括內(nèi)容和技術(shù)層面的調(diào)整創(chuàng)新,還包括管理體制和經(jīng)營(yíng)模式上的變革轉(zhuǎn)型。據(jù)悉,繼上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(smg)制播分離方案獲得批準(zhǔn)之后,湖南廣電集團(tuán),山西廣電總臺(tái)也遞交了各自的體制改革方案。實(shí)際上,管理是個(gè)復(fù)雜的體系。其中人事制度,薪酬制度,流程優(yōu)化和成本核算,對(duì)于廣電行業(yè)時(shí)下的發(fā)展尤為重要。作為基礎(chǔ)管理的一部分,績(jī)效管理與上述各個(gè)環(huán)節(jié)都有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。因此,本文下面從績(jī)效管理這一話題入手,管窺廣電業(yè)管理水平領(lǐng)先者之秘訣。

3 健全的績(jī)效管理機(jī)制助推電視頻道快速發(fā)展

當(dāng)前,80%的電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)得不好的根源在于缺乏健全的績(jī)效管理機(jī)制。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),從國(guó)內(nèi)排名靠前的媒體集團(tuán)到地市級(jí)媒體平臺(tái),很多媒體都有過(guò)聘請(qǐng)管理咨詢公司做“外腦”的經(jīng)驗(yàn),但是管理變革能達(dá)到什么效果和程度,則不盡相同。就績(jī)效管理而言,筆者覺(jué)得,“一定要先從戰(zhàn)略管理入手,然后做組織架構(gòu),最后才是績(jī)效管理。戰(zhàn)略是方向,組織架構(gòu)決定了在怎樣的組織基礎(chǔ)上運(yùn)作,最后才是把組織目標(biāo)分解,分級(jí)進(jìn)行考核” 。現(xiàn)代管理理念也認(rèn)為,明確目標(biāo)與責(zé)任是提升執(zhí)行力的首要條件。只有目標(biāo)層層分解,考核層層落實(shí),才能最終形成全員績(jī)效管理。

3.1 績(jī)效指標(biāo)要體現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

管理學(xué)上,績(jī)效管理是包括績(jī)效計(jì)劃,績(jī)效溝通,績(jī)效考核,績(jī)效反饋在內(nèi)的一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。作為績(jī)效管理流程中的一個(gè)環(huán)節(jié),績(jī)效目標(biāo)如何制定是技術(shù),也是藝術(shù)。績(jī)效目標(biāo)的制定源于對(duì)未來(lái)發(fā)展的判斷,績(jī)效目標(biāo)怎么定,看情況,看基數(shù),看增長(zhǎng)。我們用電視廣告營(yíng)收目標(biāo)舉例,“每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不一樣,關(guān)鍵要看兩個(gè)數(shù)據(jù):當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和人均消費(fèi)量,以及電視媒體在本地的市場(chǎng)份額。”我們制定指標(biāo)一定要上下溝通,不能強(qiáng)迫,要告訴電視從業(yè)人員績(jī)效指標(biāo)制訂的利與弊,權(quán)利不到位給權(quán)利,資源不到位給資源,激勵(lì)不到位給激勵(lì),給他們支持。指標(biāo)一旦制定,就不會(huì)情易改動(dòng)。考核指標(biāo)的確定對(duì)電視臺(tái)是把雙刃劍,是廣電業(yè)績(jī)效管理的難點(diǎn)。比如,頻道一般用收視率進(jìn)行考核,但是廣告營(yíng)收和節(jié)目制作是分不開(kāi)的,聯(lián)動(dòng)指標(biāo)如果處理不好,就有可能出現(xiàn)一線(節(jié)目制作部門)指責(zé)二線(廣告經(jīng)營(yíng)部門),二線指責(zé)一線的情況。筆者所在的天津電視臺(tái)改革前的情況就是如此,“搞經(jīng)營(yíng)的搞經(jīng)營(yíng),做節(jié)目的做節(jié)目,各管各,內(nèi)部經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)扯皮的現(xiàn)象。后來(lái)電視臺(tái)請(qǐng)來(lái)了咨詢公司指導(dǎo)管理變革,首先對(duì)臺(tái)里組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,將原來(lái)以功能劃分設(shè)置的新聞部,文藝部,專題部,廣告部等各部門,改成了各專業(yè)頻道,,節(jié)目購(gòu)銷公司,技術(shù)中心,廣告經(jīng)營(yíng)中心。在績(jī)效考核上,對(duì)頻道內(nèi)的節(jié)目生產(chǎn)部門按照收視率,市場(chǎng)份額和廣告承載三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核,收視率,市場(chǎng)份額以及廣告承載各部分的比例分別是50%,20%,30%。組織架構(gòu)和考核指標(biāo)大大提高了經(jīng)營(yíng)和節(jié)目生產(chǎn)部門目標(biāo)的一致性和積極性。同其他臺(tái)一樣,天津電視臺(tái)對(duì)頻道既有收視率考核和市場(chǎng)份額考核,也有廣告承載和互動(dòng)協(xié)作的考核。今年1-10月份,天津電視臺(tái)自辦節(jié)目在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額位居省級(jí)以上城市臺(tái)前十名,天津電視臺(tái)一直以來(lái)倡導(dǎo)的“媒體資源價(jià)值最大化”的理念和“整體作戰(zhàn)”的思路,并有一套完整的目標(biāo)管理,績(jī)效管理規(guī)范來(lái)保證。具體到執(zhí)行當(dāng)中,月度考核只考核收視率和市場(chǎng)份額;季度考核考核的是整體作戰(zhàn),互動(dòng)協(xié)作的情況,會(huì)有廣告經(jīng)營(yíng)支持獎(jiǎng),活動(dòng)冠名獎(jiǎng)等,年度考核則主要考察廣告承載,頻道在廣告經(jīng)營(yíng)上面做了多少貢獻(xiàn),包括自辦欄目承載了多少?gòu)V告額,創(chuàng)收了多少利潤(rùn)。采取“加權(quán)打分”的方式,把收視指標(biāo),經(jīng)營(yíng)指標(biāo),管理指標(biāo)等各類指標(biāo)聯(lián)動(dòng)起來(lái)。注重收視,就把收視的指標(biāo)定得高一些,注重利潤(rùn),就把收視的指標(biāo)定得高一些;注重利潤(rùn),就把利潤(rùn)的權(quán)重定得高一些。此外,電視媒體畢竟有其特殊性,對(duì)于具有政治導(dǎo)向性的新聞節(jié)目,就不能簡(jiǎn)單地用收視率和廣告指標(biāo)進(jìn)行考核。對(duì)此考核制度的總原則就是“導(dǎo)向金不換,收視硬道理”,對(duì)所有節(jié)目實(shí)行“導(dǎo)向一票否決制“。據(jù)了解,大部分電視臺(tái)對(duì)于新聞內(nèi)容都沒(méi)有硬性的考核指標(biāo),大都采取了“一票否決制”的考量方法

3.2 績(jī)效管理要幫助員工完成任務(wù)

績(jī)效管理最重要的目的,不是為了懲罰,也不是簡(jiǎn)單的激勵(lì),而是為了幫助員工有效地完成任務(wù)。如果只問(wèn)結(jié)果而不管過(guò)程,往往會(huì)使得下屬無(wú)所適從。每個(gè)員工都要有一本績(jī)效考核手冊(cè),到年底競(jìng)聘時(shí),考核達(dá)到良好才有競(jìng)聘的資格,達(dá)到優(yōu)秀的才有競(jìng)聘的條件。對(duì)部門考核則全是硬指標(biāo),完成了指標(biāo)的120%是優(yōu)秀,100%-120%是良好,100%是合格,100%以下就是不合格。湖南廣電集團(tuán)采取了一種取巧的辦法。完成了廣告任務(wù),頻道能拿到50%的收入,集團(tuán)拿到另外的50%;而任務(wù)以外的部分,頻道可以拿到70%至80%,其余則歸集團(tuán)。至于任務(wù)的制定,則要考慮來(lái)年的資源情況,當(dāng)年的完成情況,并給足發(fā)展的后勁。除了常規(guī)的績(jī)效考核,電視臺(tái)還可出臺(tái)名目繁多的管理辦法對(duì)頻道和欄目進(jìn)行考核。舉例來(lái)說(shuō),天津電視臺(tái)就出臺(tái)了《頻道考核管理辦法》,《節(jié)目經(jīng)費(fèi)管理辦法》《天津電視臺(tái)創(chuàng)意獎(jiǎng)管理辦法》和《欄目警告和推出管理辦法》。欄目做得好就追加經(jīng)費(fèi),表現(xiàn)差就適當(dāng)刪減經(jīng)費(fèi),減到20%就打住,減經(jīng)費(fèi)不是目的,即使欄目觸碰到底線,也不會(huì)馬上拿下,還會(huì)有兩個(gè)月的考察期,目的都是為了鞭策和激勵(lì)后進(jìn),幫助員工完成工作任務(wù)。

3.3 薪酬激勵(lì)是績(jī)效管理的關(guān)鍵

任何一個(gè)績(jī)效考核體系都是和薪酬掛鉤的目的,就是讓大家的努力獲得應(yīng)有的回報(bào)。薪酬激勵(lì)是績(jī)效管理“計(jì)劃─實(shí)施─檢查─激勵(lì)”管理循環(huán)中的最后一環(huán),也是至關(guān)重要的一環(huán),因?yàn)樾匠昙?lì)的結(jié)果決定了新一輪績(jī)效管理循環(huán)的效果和質(zhì)量。在薪酬體系上面,要盡量做到外部公平和內(nèi)部公平兩個(gè)原則。筆者認(rèn)為,可以確定“整體薪酬,為崗位付薪,為績(jī)效付薪”的薪酬管理理念。整體薪酬,就是每月所有職工的薪酬總額與頻道當(dāng)月的總收入掛鉤,即每月的薪酬總額是當(dāng)月收入的一定比例。這樣,薪酬總額總是隨著總收入的變化而變化,收入增加,則當(dāng)月的薪酬總額就增加,總收入下降,則當(dāng)月的薪酬總額就隨之下降。為崗位付薪,是指薪酬分配的依據(jù)之一是崗位,分配上不看學(xué)歷,不看資歷,不看職稱,只看在什么崗位上,崗位的重要性是決定職工收入高低的重要因素。為績(jī)效付薪,就是要徹底改變“大鍋飯”分配模式,頻道的薪酬總額由頻道的總體績(jī)效來(lái)決定,部門,欄目的薪酬總額由部,欄目的績(jī)效決定,個(gè)人的薪酬由個(gè)人的績(jī)效決定。具體操作起來(lái),每個(gè)月初,頻道首先根據(jù)各欄目在上個(gè)月的收視排名和收視率核算出各欄目組的績(jī)效考核系數(shù)。具體辦法是,若實(shí)際排名和實(shí)際收視率達(dá)到或超過(guò)目標(biāo),則績(jī)效考核分配系數(shù)為實(shí)際收視率/指標(biāo)收視率(大于1);若實(shí)際排名和實(shí)際收視率只有一個(gè)達(dá)到或超過(guò)目標(biāo),則績(jī)效考核分配系數(shù)為1;若實(shí)際排名和實(shí)際收視率均沒(méi)有達(dá)到目標(biāo),則績(jī)效考核分配系數(shù)為實(shí)際收視率/指標(biāo)收視率(小于1)。頻道總監(jiān)可以根據(jù)薪酬總額,各部門(欄目)的績(jī)效考核系數(shù)以及各部門(欄目)的崗位設(shè)置情況,將薪酬總額一分不少地分配到每個(gè)欄目,欄目負(fù)責(zé)人再將員工的考核情況換算成崗位薪酬,分配到每個(gè)人員。這種薪酬分配辦法使得每個(gè)部門和欄目組的負(fù)責(zé)人和員工不僅關(guān)心本欄目的考核結(jié)果,更關(guān)心本部門或其他頻道的考核結(jié)果。這是因?yàn)?在頻道薪酬總額不變的前提下,如果一個(gè)部門或欄目的績(jī)效考核結(jié)果與上月相同,但其他部門和欄目的績(jī)效考核結(jié)果與上月相比都有增加,那么該部門或欄目的薪酬總額一定會(huì)下降。即使所有的部門和欄目的績(jī)效考核結(jié)果都增加,增加最少的部門和欄目的薪酬總額也會(huì)下降。這樣頻道上下就形成了“不進(jìn)則退”和“進(jìn)步慢也是退步”的意識(shí)和理念。采用這種績(jī)效管理的激勵(lì)性作用,可以體現(xiàn)出來(lái)欄目與欄目之間,部門與部門之間,職工個(gè)人之間你超我趕,一種積極進(jìn)取的頻道文化氛圍。

俗話說(shuō),“流水不腐,戶樞不蠹”,任何組織只有不斷新陳代謝,才能發(fā)展。建立科學(xué)規(guī)范的績(jī)效管理體制,讓“人才能流得進(jìn),庸才能流得出”,保持流動(dòng)的機(jī)制,激勵(lì)在崗人員充分挖掘自身潛力努力工作,電視媒體才能更好地發(fā)展和穩(wěn)定。而對(duì)于電視頻道經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),只有不斷實(shí)踐并探索全新的績(jī)效管理的方式,實(shí)施“以人為本”的理念,提升員工工作質(zhì)量,才能提高電視媒體的整體績(jī)效,使我國(guó)電視媒體在世界媒體中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

新媒體運(yùn)營(yíng)的考核范文第2篇

一、競(jìng)品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績(jī)效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來(lái)的推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營(yíng)推廣方案。

一、競(jìng)品分析

1、選擇競(jìng)品，做好定位

1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品。

2、各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過(guò)參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，這里不一一介紹了。競(jìng)品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。

2、競(jìng)品分析，得出結(jié)論

一般來(lái)說(shuō)，比較全面的競(jìng)品分析要從用戶，市場(chǎng)趨勢(shì)，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開(kāi)。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，

1、市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶；

4、市場(chǎng)數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計(jì)；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

8、運(yùn)營(yíng)及推廣策略；

9、總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場(chǎng)推廣總監(jiān)來(lái)講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)旅游APP來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來(lái)分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過(guò)對(duì)上述競(jìng)品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來(lái)討論可見(jiàn)其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營(yíng)推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場(chǎng)。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問(wèn)題。

微信為用戶提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來(lái)定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛(ài)好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類：購(gòu)物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

2、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，年薪20萬(wàn)，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開(kāi)朗，陽(yáng)光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡上的購(gòu)物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)額在2萬(wàn)左右，使用信用卡購(gòu)物。

3、在家用ipad購(gòu)物，在外用手機(jī)購(gòu)物

6、用戶使用場(chǎng)景

用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來(lái)到了萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購(gòu)買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說(shuō)明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購(gòu)買。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測(cè)試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊(cè)用戶，提高自己的市場(chǎng)份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無(wú)需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場(chǎng)：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開(kāi)奇、愛(ài)米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開(kāi)發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺(tái)：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂(lè)訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

2、運(yùn)營(yíng)商渠道推廣：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營(yíng)商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場(chǎng)部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國(guó)有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測(cè)試等與應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)接。各應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂(lè)商店，HTC市場(chǎng)，oppo nearme，魅族市場(chǎng)，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營(yíng)專員來(lái)跟手機(jī)廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見(jiàn)。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬(wàn)普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國(guó)內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過(guò)，刷榜的價(jià)格是比較高的，國(guó)內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬(wàn)元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬(wàn)多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺(tái)推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠(chéng)勿擾的交友軟件，在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬(wàn)。

8、廣告平臺(tái)：

起量快，效果顯而易見(jiàn)。成本較高，以目前主流平臺(tái)為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級(jí)不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

2.買量換量。如果自身無(wú)法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過(guò)某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

1、手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長(zhǎng)，從提交測(cè)試包測(cè)試-過(guò)測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級(jí)多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

2、水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬(wàn)臺(tái)。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂(lè)，樂(lè)酷，刷機(jī)精靈。

3、行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見(jiàn)用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂(lè)語(yǔ)，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國(guó)內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬(wàn)套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問(wèn)答類推廣：在百度知道，搜搜問(wèn)答，新浪愛(ài)問(wèn)，知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。

3、論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問(wèn)題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)比較成功的微博大號(hào)，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號(hào)積累：開(kāi)通微信小號(hào)，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號(hào)導(dǎo)大號(hào)：通過(guò)小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào)，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開(kāi)討論了，可以加入我的微信公眾號(hào)yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無(wú)論微博Kol、微信公眾號(hào)、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺(tái)來(lái)講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺(tái)也會(huì)是用戶對(duì)品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái)，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個(gè)策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來(lái)熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說(shuō)什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對(duì)于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，并不是性價(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體，選擇對(duì)和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑.

C、最后，要記得做好對(duì)營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。

7、事件營(yíng)銷：

事件營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開(kāi)始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁(yè)面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來(lái)源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營(yíng)收期：主要目的在于通過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營(yíng)階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過(guò)的圖來(lái)說(shuō)明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺(jué)比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開(kāi)始用戶會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶留下來(lái)，真正使用APP的用戶才會(huì)越來(lái)越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩簦越Y(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來(lái)分析用戶的流失原因，通過(guò)不斷的修改和調(diào)整來(lái)降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴?lái)源不一，用戶質(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題。

2、活躍用戶

用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來(lái)看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過(guò)這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長(zhǎng)，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個(gè)篇幅簡(jiǎn)單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性。總體概括來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競(jìng)品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

7、負(fù)責(zé)通過(guò)微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開(kāi)展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營(yíng)銷成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開(kāi)展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各類正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營(yíng)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。

崗位點(diǎn)評(píng)：從工作職責(zé)要點(diǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識(shí)管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評(píng)：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺(jué)，最好在事件營(yíng)銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場(chǎng))建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點(diǎn)評(píng)：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對(duì)微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號(hào)，運(yùn)營(yíng)過(guò)微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好！

3、有判斷力，對(duì)熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢(shì)，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)混過(guò)論壇沒(méi)耍過(guò)微博刷過(guò)微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點(diǎn)評(píng)：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營(yíng)銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺(jué)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績(jī)效考核

每個(gè)公司績(jī)效考核指標(biāo)不同，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門來(lái)說(shuō)，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)每天都要思考問(wèn)題。

2、文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)很大飛躍。

3、對(duì)接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬(wàn)左右，5月結(jié)束有2.6萬(wàn)！

從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍，評(píng)論增長(zhǎng)了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說(shuō)針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說(shuō)明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說(shuō)明了營(yíng)銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來(lái)看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷.

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁(yè)閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開(kāi)微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來(lái)的每個(gè)月，逐步增長(zhǎng)。每天訂閱粉絲超過(guò)20個(gè)，1月就是600個(gè)。

B、用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)(微信號(hào)yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過(guò)你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，不只是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來(lái)在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過(guò)，深有體會(huì)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁(yè)面，本來(lái)當(dāng)天就可以決策通過(guò)，還要經(jīng)過(guò)總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過(guò)去了，才通過(guò)，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無(wú)頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營(yíng)總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個(gè)高效，快樂(lè)，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會(huì)

每周一定期開(kāi)早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中問(wèn)題。

3、周三培訓(xùn)

每周組織相對(duì)于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.

新媒體運(yùn)營(yíng)的考核范文第3篇

內(nèi)媒體在積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展的同時(shí)，也在媒體內(nèi)部運(yùn)行管理機(jī)制方面積極創(chuàng)新，以適應(yīng)媒體融合發(fā)展的要求，提升輿論話語(yǔ)能力。

一、組織機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新：內(nèi)部的市場(chǎng)化

媒體融合發(fā)展所要求的是新聞資源的最優(yōu)配置，在輿論傳播還是媒介運(yùn)營(yíng)中要形成1+1大于2的優(yōu)勢(shì)。但是，大部分的媒體融合所形成的子媒介、子單位都主要是依靠行政力量建成，內(nèi)部并沒(méi)有形成預(yù)期的“化學(xué)反應(yīng)”，而僅僅是物理的堆砌。媒體集團(tuán)內(nèi)各子單位間的資源共享方式還是停留在硬性指令上，依靠指令發(fā)生的資源共享行為，效率低下，各子單位之間的積極性也得不到發(fā)揮。

推進(jìn)媒體融合，將在原來(lái)集團(tuán)架構(gòu)基礎(chǔ)上成立更多的新媒體子單位，這些單位如果還是停留在過(guò)去的那種集團(tuán)指令型運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將不利于新媒體子單位積極性的發(fā)揮，不利于集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)效率，更不利于媒體融合發(fā)展大計(jì)。

天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從2013年開(kāi)始，理順組織構(gòu)架，在采編經(jīng)營(yíng)、子報(bào)子刊的關(guān)系上形成三位一體的格局。建立了從集團(tuán)黨委、董事會(huì)、編務(wù)會(huì)。下設(shè)綜合辦公室。財(cái)務(wù)處、黨群、紀(jì)檢審計(jì)等九個(gè)公共部門為整個(gè)集團(tuán)服務(wù)的體系。把集團(tuán)與子公司之間的資產(chǎn)、人員、財(cái)務(wù)做到產(chǎn)權(quán)清晰，經(jīng)營(yíng)單位實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。各子媒體，特別是新創(chuàng)媒體開(kāi)始獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。強(qiáng)化內(nèi)部控制，把核算的任務(wù)交給各個(gè)子單位，組織人事、財(cái)務(wù)、公共服務(wù)有內(nèi)部的流程控制，都要和集團(tuán)簽訂經(jīng)營(yíng)目標(biāo)書(shū)，建立經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和利潤(rùn)的雙向考核。

目前，天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有二十幾個(gè)子公司。報(bào)社對(duì)它們實(shí)施獨(dú)立核算，對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行考核，共有17個(gè)獨(dú)立核算單位，都簽署了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任書(shū)。9個(gè)公共服務(wù)部門，組織人事處、紀(jì)檢審計(jì)、北京辦事處，技術(shù)處等，也都提出了年度利潤(rùn)目標(biāo)。包括每一個(gè)公司，年度要完成多少利潤(rùn)，每個(gè)公司都不同。每個(gè)子公司的所有人力成本、房租由各自承當(dāng)，還有獎(jiǎng)懲措施的明確規(guī)定。主要目的是提高節(jié)約意識(shí)，加強(qiáng)成本核算，細(xì)化管理措施。每年年終獎(jiǎng)的發(fā)放都是按照責(zé)任書(shū)實(shí)施，一些職能部門，也有預(yù)算管理。結(jié)余開(kāi)支的5%作為獎(jiǎng)金子公司員工平分，超支部分也按照5%扣年終獎(jiǎng)。

天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施內(nèi)部市場(chǎng)化運(yùn)作后，據(jù)天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)楊桂華介紹，有了幾個(gè)大的變化：職責(zé)更清晰了，自主意識(shí)增強(qiáng)了，子單位的積極性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。在以前，各子單位都希望多要一些人員，而現(xiàn)在多一個(gè)人就多一份費(fèi)用，都在精打細(xì)算。大鍋飯時(shí)，所運(yùn)作的新媒體的生存問(wèn)題就是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的事情，現(xiàn)在的壓力指標(biāo)都在各個(gè)新媒體公司。子公司必須自己思考生存與思路的問(wèn)題。

但是，媒體融合中實(shí)施這種內(nèi)部的市場(chǎng)機(jī)制也會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。

集團(tuán)內(nèi)部的市場(chǎng)機(jī)制能夠有效提升集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的效率，但是，對(duì)于集團(tuán)自身而言，這樣的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制又使集團(tuán)上交的利稅增加很多。原來(lái)吃大鍋飯的時(shí)候，資金流水都在里面，由集團(tuán)統(tǒng)一交稅；現(xiàn)在需要獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，每個(gè)子單位都是獨(dú)立的公司，之間的相互資金往來(lái)，都需要交稅。楊桂華介紹，與之前的大鍋飯機(jī)制相比，天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一年要為此多交一千萬(wàn)元的利稅。各個(gè)媒體集團(tuán)都存在這個(gè)問(wèn)題，在這樣的情況下，大部分的報(bào)業(yè)集團(tuán)為了避免少繳稅，就不會(huì)改革得太徹底，影響集團(tuán)效率。因此，他建議：應(yīng)該鼓勵(lì)推動(dòng)傳媒集團(tuán)企業(yè)化的方向，推動(dòng)市場(chǎng)化的機(jī)制，鼓勵(lì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該給予傳媒集團(tuán)適當(dāng)?shù)臏p免稅收的扶持。

二、傳媒集團(tuán)新創(chuàng)信息平臺(tái)的增量拓展模式

新媒體與傳統(tǒng)媒體在介質(zhì)特性、運(yùn)營(yíng)模式、操作理念上都截然不同，如果在運(yùn)作中硬要把他們“融”為一體，并不能夠獲得足夠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不符合媒體融合的初衷。在實(shí)踐運(yùn)作中，一些傳媒集團(tuán)探索出了“增量拓展”模式，有效地提升了新舊兩種媒介的傳播力與運(yùn)營(yíng)能力。

2011年10月，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)建設(shè)新媒體孵化園――傳媒夢(mèng)工場(chǎng)。組建之初，采取全集團(tuán)招聘，自愿報(bào)名選拔的方式；15名員工主動(dòng)從事業(yè)身份轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)身份，加入到傳媒夢(mèng)工場(chǎng)中。全新的身份、全新的理念，打造一個(gè)全新的媒體。“我們希望用一種文化的隔斷，而不是原來(lái)內(nèi)容為王的經(jīng)驗(yàn)來(lái)運(yùn)作全新的新媒體事業(yè)。”傳媒夢(mèng)工場(chǎng)CEO蔣純這樣說(shuō)。舊肌體長(zhǎng)不出新媒體，改良成就不了新媒體，傳媒夢(mèng)工場(chǎng)這個(gè)全新的載體只能注入全新的基因。近年來(lái)，傳媒夢(mèng)工場(chǎng)牽頭舉辦了中國(guó)新媒體創(chuàng)業(yè)大賽，孵化了一批新媒體項(xiàng)目，包括知微、優(yōu)微、虎嗅網(wǎng)等，都已經(jīng)獲得了較大成功。集聚新媒體資源和優(yōu)秀專業(yè)人才的初衷正在實(shí)現(xiàn)。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)高海浩認(rèn)為，運(yùn)作新媒體應(yīng)該實(shí)施增量拓展模式，不能在舊樓里拆東墻補(bǔ)西墻，要實(shí)現(xiàn)增量拓展。舊樓不變，蓋上新樓，然后打通它們之間。

為了避免新舊媒體之間融合產(chǎn)生的“兩張皮”互相掣肘現(xiàn)象，也有很多傳媒集團(tuán)將新媒體另外單獨(dú)組建成集團(tuán)，用全新的機(jī)制運(yùn)營(yíng)。

2015年7月17日，山東大眾傳媒集團(tuán)將旗下的大眾網(wǎng)、齊魯晚報(bào)網(wǎng)等網(wǎng)站剝離出來(lái)，成立了山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)股份有限公司。山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)股份有限公司是以大眾傳媒股份有限公司為主體，通過(guò)整合收購(gòu)齊魯晚報(bào)網(wǎng)、魯中網(wǎng)、山東財(cái)經(jīng)網(wǎng)、魯南網(wǎng)，收購(gòu)半島網(wǎng)股權(quán)而形成的省級(jí)大型媒體集團(tuán)，注冊(cè)資本為9000萬(wàn)元。據(jù)山東大眾傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)傅紹萬(wàn)介紹，山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)成立后，希望能在新媒體領(lǐng)域形成競(jìng)爭(zhēng)合力，而不至于影響傳統(tǒng)媒介的運(yùn)作，要如同中央媒體融合要求那樣新媒體與傳統(tǒng)媒體“此長(zhǎng)彼長(zhǎng)”，而不是“此消彼長(zhǎng)”。

2014年7月，湖北廣播電視臺(tái)將原有的IPTV、湖北網(wǎng)臺(tái)、手機(jī)電視等單位進(jìn)行重組，建立湖北廣電長(zhǎng)江新媒體集團(tuán)。之后成立臺(tái)（集團(tuán)）媒體融合發(fā)展委員會(huì)，由臺(tái)長(zhǎng)任主任、班子成員任副主任，作為媒體融合的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，并出臺(tái)《推動(dòng)媒體融合發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)》。在此基礎(chǔ)上，湖北廣播電視臺(tái)培育了一批按市場(chǎng)機(jī)制組建和運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，收到了良好效果。北京長(zhǎng)江傳媒公司是湖北廣播電視臺(tái)推行制播分離制度后成立的企業(yè)，該公司生產(chǎn)的節(jié)目和電視劇，既可以賣給湖北廣播電視臺(tái)的頻道，又可以遵循市場(chǎng)規(guī)則向其他省市銷售。兩年時(shí)間里，北京長(zhǎng)江傳媒公司整合了一批新聞制作、節(jié)目創(chuàng)意、廣告、內(nèi)容咨詢?cè)u(píng)估團(tuán)隊(duì)，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，登上TV地標(biāo)（2014）“年度優(yōu)秀節(jié)目制作機(jī)構(gòu)”榜首。

2014 年 7 月，荊楚網(wǎng)登陸新三板，2015 年，荊楚網(wǎng)以楚天神碼（全資子公司）和大楚網(wǎng)（參股公司）為試點(diǎn)，開(kāi)展內(nèi)部創(chuàng)業(yè)制度改革，提供多種模式，鼓勵(lì)員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。比如項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，員工創(chuàng)業(yè)的同時(shí)不離開(kāi)單位，通過(guò)自聘或招聘項(xiàng)目經(jīng)理的方式運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。同時(shí)，鼓勵(lì)員工通過(guò)引進(jìn)外部資本，成立合資公司，以更加市場(chǎng)化的形式運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。通過(guò)多種創(chuàng)業(yè)模式，激發(fā)員工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的活力。荊楚網(wǎng)海探索獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)政策，營(yíng)造內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境。2015 年，楚天神碼“Y 車評(píng)”團(tuán)隊(duì)通過(guò)引進(jìn)投資者的方式組建了合資公司，其中楚天神碼占股 51.02%，投資方占股 40%，由投資方出資，兩名核心員工共持股 9%，成為集團(tuán)首個(gè)員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、員工持股的案例。同時(shí)，荊楚網(wǎng)也在探索合理的技術(shù)參股、期權(quán)、分紅權(quán)等多種形式的激勵(lì)機(jī)制，提高員工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性。還為創(chuàng)業(yè)者提供資金資源支持，助推內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。2015 年，大楚網(wǎng)在騰訊總部和荊楚網(wǎng)的支持下，投入5000萬(wàn)的資金和資源成立“大楚孵化基金”，通過(guò)大楚網(wǎng)在資源、技術(shù)、資金方面的投入，在城市生活 O2O 服務(wù)領(lǐng)域孵化有別于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式企業(yè)和項(xiàng)目，為大楚網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展探索新的模式。2015 年 8 月，大楚W“叮叮學(xué)車”項(xiàng)目?jī)?nèi)部試運(yùn)營(yíng) 4 個(gè)月后獲得孵化基金，組建新的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

湖北廣播電視臺(tái)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、市場(chǎng)取向，不斷推進(jìn)臺(tái)與集團(tuán)管理體制、獨(dú)立制片人制、人力資源管理、股權(quán)與分紅權(quán)激勵(lì)試點(diǎn)等改革，在考評(píng)體系、獎(jiǎng)勵(lì)制度、人才管理與培養(yǎng)等方面下功夫、想辦法，推出一系列舉措：湖北廣播電視臺(tái)為所有崗位設(shè)置全媒體背景下的操作標(biāo)準(zhǔn)，加快全員向全媒體生產(chǎn)人員轉(zhuǎn)變。

長(zhǎng)江新媒體集團(tuán)借鑒創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理機(jī)制。通過(guò)“賽馬制”考核鼓勵(lì)管理崗位員工創(chuàng)新探索，將部門經(jīng)理作為核算單位充分授權(quán)，責(zé)權(quán)利清晰獨(dú)立，按業(yè)務(wù)規(guī)模和盈利能力動(dòng)態(tài)管理，優(yōu)勝劣汰。對(duì)于非管理崗位員工，長(zhǎng)江新媒體集團(tuán)試行星級(jí)員工計(jì)劃，將員工按積分多少劃分為十個(gè)級(jí)別。積分項(xiàng)目由員工績(jī)效成績(jī)、合理化建議、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)等組成，采用終身積分制并動(dòng)態(tài)管理，每年評(píng)定一次，評(píng)定結(jié)果與員工基本工資掛鉤。

此外，湖北廣播電視臺(tái)出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)湖北廣電微博微信（含APP客戶端）等各類新媒體終端發(fā)展的辦法》，設(shè)立“長(zhǎng)江新媒體年度傳播指數(shù)排名榜”，對(duì)排名靠前的團(tuán)體和個(gè)人給予獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，湖北廣播電視臺(tái)遵循市場(chǎng)規(guī)律，試點(diǎn)引進(jìn)外部?jī)?yōu)秀團(tuán)隊(duì)。北京長(zhǎng)江傳媒公司的團(tuán)隊(duì)政策十分靈活，可以選擇合資組建公司，也可以選擇項(xiàng)目合作。薪酬制度與工作時(shí)間方面，可以選擇年薪制，也可以選擇利潤(rùn)分成制，可以選擇全日制，也可以選擇柔性工作制。兩年時(shí)間里，北京長(zhǎng)江傳媒公司從市場(chǎng)上整合到了新聞、節(jié)目創(chuàng)意、綜藝節(jié)目、大型晚會(huì)、電視劇、廣告、新媒體、內(nèi)容咨詢?cè)u(píng)估等團(tuán)隊(duì)，建成了相當(dāng)優(yōu)質(zhì)、高效的人才隊(duì)伍。

新媒體運(yùn)營(yíng)的考核范文第4篇

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；傳統(tǒng)媒體；人力資源

中圖分類號(hào)：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0083-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的生存空間日益受到擠壓。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體特別是平面媒體屢屢經(jīng)歷關(guān)閉、兼并、裁員的陣痛。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體紛紛結(jié)合自身多年積累的資源優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容生產(chǎn)模式、服務(wù)模式、傳播渠道等方面積極探索，促進(jìn)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)。

傳統(tǒng)傳媒作為人才密集型行業(yè)，人力資源成為決定傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵因素之一。因此，如何保留和吸引優(yōu)秀傳媒人才成為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體人力資源管理的當(dāng)務(wù)之急。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，媒體員工的個(gè)性需求日趨多元化，員工個(gè)體的創(chuàng)造價(jià)值被不斷釋放，這些變化使得傳統(tǒng)媒體需要重構(gòu)“員工觀”，尊重個(gè)人創(chuàng)造能力，真正從“以人為本”維度重構(gòu)人力資源管理模式，充分利用好“人”這個(gè)最重要、最具活力的資源，以此來(lái)更好地推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體人力資源存在的問(wèn)題

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作已經(jīng)超出了傳統(tǒng)新聞編業(yè)務(wù)范疇，現(xiàn)已拓展到了網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域。過(guò)去的傳統(tǒng)媒體人力資源己經(jīng)不能適應(yīng)媒體融合的轉(zhuǎn)型要求，并存在著觀念滯后、人才外流、人才績(jī)效激勵(lì)流于形式化等問(wèn)題。

（一）人力資源管理觀念相對(duì)滯后

大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)媒體的人力資源部門是名義上的“人力資源管理”，實(shí)際上還是執(zhí)行著傳統(tǒng)意義上的人事管理職能。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的人事管理強(qiáng)調(diào)事務(wù)型管理，忽視了員工的個(gè)性多元化的需求，在管理員工的過(guò)程中，往往側(cè)重簡(jiǎn)單、強(qiáng)硬的管理手段，強(qiáng)調(diào)命令和控制員工，這種管理模式把員工當(dāng)成一種實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的工具，忽視員工的內(nèi)心感受和精神需求。

上述的管理觀念必然會(huì)使部分傳統(tǒng)媒體缺乏合理有效的人才引入機(jī)制，員工職級(jí)晉升主要靠工作年限和組織內(nèi)定，工作模式極易固化，組織缺乏創(chuàng)新求變能力，由此導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的人力資源無(wú)法得到合理配置。

（二）傳統(tǒng)媒體精英的外流和個(gè)體轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)媒體業(yè)績(jī)不斷下滑的危機(jī)中，傳統(tǒng)媒體的精英人才對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)同感有所消退，陸續(xù)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等新領(lǐng)域，如央視前節(jié)目主持人馬東離職投奔愛(ài)奇藝，前央視體育解說(shuō)員黃健翔加盟樂(lè)視體育。互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司與生俱來(lái)的制度、資金、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體人提供了施展的舞臺(tái)。而傳統(tǒng)媒體缺乏有效的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制，缺乏職位晉升空間，因而不能留住優(yōu)秀人才。

與此同時(shí)，傳媒精英人才從傳統(tǒng)媒體中實(shí)現(xiàn)“個(gè)體突圍”式的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新自主創(chuàng)業(yè)，成為近年來(lái)傳媒人才流向的一個(gè)特征。2016年初，央視新聞?lì)l道主持人張泉靈宣布從央視離職，她表示將投身成為紫牛基金的創(chuàng)始合伙人。前央視“對(duì)話”制片人羅振宇創(chuàng)辦的“羅輯思維”微信平臺(tái)和視頻，不到一年，粉絲突破百萬(wàn)。這些媒體人的轉(zhuǎn)型以“個(gè)人魅力”為核心，在資本和技術(shù)的支持下，積極探索著自媒體人的盈利模式。這些媒體精英人才的流失也說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體事業(yè)的高峰已經(jīng)過(guò)去。

（三）員工績(jī)效考核機(jī)制不科學(xué)

傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的績(jī)效管理體系中，產(chǎn)品內(nèi)容的市場(chǎng)份額是最重要的衡量指標(biāo)。但是，一些傳統(tǒng)媒體把市場(chǎng)份額作為唯一的考核指標(biāo)，導(dǎo)致績(jī)效考核手段過(guò)于單一，容易造成“一刀切”現(xiàn)象。雖然目前一些媒體單位施行了績(jī)效考核，但是無(wú)法顯現(xiàn)成效。一方面，傳統(tǒng)媒體事業(yè)單位沒(méi)有對(duì)績(jī)效考核工作予以充分重視，績(jī)效考核準(zhǔn)備不充分；另一方面，績(jī)效考核時(shí)缺乏媒體內(nèi)容傳播能力、品牌形象建設(shè)、受眾需求導(dǎo)向等長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)的績(jī)效指標(biāo)，這與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展方向相背離。

此外，傳統(tǒng)媒體缺乏有效的績(jī)效激勵(lì)制度，主要體現(xiàn)在媒體管理者缺乏必要的績(jī)效評(píng)估技能；管理者在進(jìn)行績(jī)效考核時(shí)只重考核結(jié)果而不問(wèn)過(guò)程，這種管理方式會(huì)導(dǎo)致一般員工對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)秀者抵觸情緒，因而使考核作用無(wú)法充分發(fā)揮[1]。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)媒體人力資源管理的影響

由于互聯(lián)網(wǎng)具有互動(dòng)開(kāi)放、去中心化等顯著特征，賦予了人力資源新的時(shí)代特性，這就要求傳統(tǒng)媒體應(yīng)該順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”人才管理模式發(fā)展的新趨勢(shì)。

（一）員工與管理者角色定位轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)包容開(kāi)放的思維變革下，媒體管理層對(duì)員工的定位逐漸由“經(jīng)濟(jì)人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白晕覍?shí)現(xiàn)人”。傳統(tǒng)媒體作為知識(shí)集約型企業(yè)，擁有高密度的腦力勞動(dòng)者，管理者應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到“自我實(shí)現(xiàn)人”人性假設(shè)的重要性，在管理過(guò)程中要更加注重員工的個(gè)人發(fā)展需要，促使他們自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

管理者從“命令者”“指導(dǎo)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂献髡摺薄Ｈ缃瘢襟w員工普遍擁有個(gè)性化的思想和多元的價(jià)值觀。特別是“90后”可能對(duì)組織固化的領(lǐng)導(dǎo)模式和制度體系存在不同程度的抵觸情緒。原來(lái)媒體組織中存在的“潛網(wǎng)”、獎(jiǎng)懲體系等都可能被質(zhì)疑和顛覆，單純依靠領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人智慧和領(lǐng)導(dǎo)能力來(lái)控制媒體全局越來(lái)越難。因此，媒體管理者的職能從硬性規(guī)制、個(gè)人指令向軟性引導(dǎo)、合作交流過(guò)渡。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)樹(shù)立正確的“員工觀”，主動(dòng)加強(qiáng)自身的實(shí)踐能力，使員工更加信賴領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而順利推動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色定位由“指導(dǎo)者”逐步轉(zhuǎn)向“合作者”。

（二）跨界思維要求人力資源管理專業(yè)化

伴隨著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)媒體管理者單一的管理知識(shí)結(jié)構(gòu)已經(jīng)較難適應(yīng)復(fù)雜多變的社會(huì)變化和管理需求。傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中，媒體的人才需求也在持續(xù)不斷發(fā)生變化，這就要求媒體管理者不僅要從媒體品牌戰(zhàn)略高度來(lái)整體預(yù)判媒體人才的個(gè)性特質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)維度，更需要從個(gè)人層面來(lái)評(píng)價(jià)媒體人才專業(yè)素質(zhì)和未來(lái)發(fā)展空間[2]。對(duì)于媒體人力資源管理者而言，原先的知識(shí)體系如心理學(xué)、管理學(xué)、行政管理等專業(yè)知識(shí)技能已不能滿足現(xiàn)實(shí)要求，還要不同程度學(xué)習(xí)媒介管理、互聯(lián)網(wǎng)思維、項(xiàng)目管理、戰(zhàn)略溝通等方面技能。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，跨界思維使得人力資源管理更加專業(yè)化，人力資源管理者也逐漸成為掌握多元知識(shí)體系的決策參與者。

（三）個(gè)性化福利備受青睞

受到新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體漲薪空間不斷壓縮，因此，福利和津貼發(fā)揮的作用日益突出。一些個(gè)性化福利能對(duì)媒體員工起到良好的激勵(lì)作用，有效地提高員工向心力，比如集體旅游、免費(fèi)零食、生理期休息日等各項(xiàng)新型福利已在部分企業(yè)推廣。與傳統(tǒng)福利相比，新型福利使得媒體的品牌優(yōu)勢(shì)和員工體驗(yàn)感得到充分體現(xiàn)，也更易受到職場(chǎng)新人的青睞。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)媒體的員工的主動(dòng)創(chuàng)造力被不斷激發(fā)，在工作上有了較大的主動(dòng)權(quán)，從而改變了以往被動(dòng)執(zhí)行的地位。所以，傳統(tǒng)媒體若想更好地適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，就要在薪酬福利方面需根據(jù)員工的具體需求“量身定制”，由此提升員工個(gè)人價(jià)值認(rèn)同感、企業(yè)文化歸屬感，穩(wěn)定其工作狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與個(gè)人的合作雙贏。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體人力資源管理轉(zhuǎn)型路徑

（一）建立人才任期聯(lián)盟機(jī)制

人才任期聯(lián)盟是由美國(guó)學(xué)者里德?霍夫曼新提出的基于信任與忠誠(chéng)的新型員工關(guān)系。它是一種相互信任、相互投資、共同受益的新型勞動(dòng)關(guān)系模式，該模式基于企業(yè)和員工雙方為對(duì)方增加價(jià)值的能力，并且專注于中長(zhǎng)期投資，讓員工和企業(yè)獲得雙贏。該模式可以總結(jié)為：任期制+人脈情報(bào)+終身聯(lián)盟[3]。

第一，建立任期制。任期制是指建立在企業(yè)與員工相互信任的基礎(chǔ)上，員工度過(guò)的職業(yè)生涯任期。每個(gè)任期內(nèi)，員工所從事的任務(wù)重心各有不同。傳統(tǒng)媒體員工職業(yè)生涯的任期可大致分為三種：輪轉(zhuǎn)期、成長(zhǎng)期、基礎(chǔ)期。輪轉(zhuǎn)期是指高度可替換的基礎(chǔ)性崗位員工的任期，如通過(guò)校園招聘進(jìn)入媒體的職場(chǎng)新人。成長(zhǎng)期是指員工通過(guò)與企業(yè)協(xié)定，注重完成某個(gè)特定任務(wù)的無(wú)固定期限的個(gè)性化任期，如節(jié)目導(dǎo)演、編導(dǎo)等。基礎(chǔ)期是企業(yè)與員工的雙邊目標(biāo)保持高度的一致性，在此階段，員工一般不會(huì)輕易離職。理想情況下，多數(shù)媒體高級(jí)管理層屬于這一任期。上述三種任期沒(méi)有優(yōu)劣之分，在每段任期內(nèi)，員工和媒體管理者都要制定一個(gè)讓雙方都能長(zhǎng)期受益的工作目標(biāo)，任期計(jì)劃一般控制在2～5年。在執(zhí)行任期制的過(guò)程中，要及時(shí)交流反饋，及時(shí)進(jìn)行績(jī)效溝通，確保任期計(jì)劃有序進(jìn)行。在一個(gè)任期結(jié)束之前，員工和媒體管理層可以制定下一個(gè)任期的任期計(jì)劃或者解除“聯(lián)盟”。

第二，構(gòu)建員工人脈情報(bào)機(jī)制。媒體員工的人脈資源是媒體管理層獲取人才情報(bào)和信息的重要來(lái)源之一，因此傳統(tǒng)媒體的管理層要關(guān)注到擁有豐富人脈的員工，制定和執(zhí)行相應(yīng)的有助于媒體員工建立個(gè)人人脈的計(jì)劃和政策，同時(shí)要鼓勵(lì)員工通過(guò)社交媒體從人脈中挖掘情報(bào)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的人脈資源的影響范圍。

第三，建立前員工聯(lián)盟。員工離職后，只要維護(hù)措施得當(dāng)，聯(lián)盟關(guān)系在員工完成任期之后依舊可以存在。建立前T工聯(lián)盟的目的就是永遠(yuǎn)“留住”人才。媒體充分發(fā)揮好前員工資源能在引進(jìn)優(yōu)秀人才、收集行業(yè)情報(bào)方面占有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，前員工聯(lián)盟亦可向媒體推薦客戶，推廣媒體品牌。

（二）結(jié)合戰(zhàn)略，加強(qiáng)人力資源規(guī)劃

傳統(tǒng)媒體面臨愈演愈烈的新媒體沖擊，須有效整合內(nèi)部資源和能力，這就要求媒體管理高層對(duì)資源配置中的人力資源規(guī)劃戰(zhàn)略予以重點(diǎn)關(guān)注，要從媒體戰(zhàn)略高度出發(fā)，制定相應(yīng)的媒體品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)人力資源的總體規(guī)劃。

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中對(duì)人力資源的素質(zhì)要求，對(duì)各類人才的需求比例與過(guò)去相比發(fā)生很大變化。這些變化都迫切要求傳統(tǒng)媒體必須根據(jù)外部傳媒環(huán)境和傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略需要，預(yù)測(cè)未來(lái)對(duì)員工的需求，引進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中亟需的人才。比如，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，信息采編業(yè)務(wù)人員的需求漸趨飽和，而新媒體技術(shù)人才缺口較大，需求比例上升，因此要大力引進(jìn)技術(shù)人才。在傳統(tǒng)媒體未來(lái)收入空間壓縮，人員成本緊縮，但業(yè)務(wù)上急需向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)型擴(kuò)張的情況下，傳統(tǒng)媒體要通過(guò)培訓(xùn)內(nèi)部員工，采取內(nèi)部調(diào)崗的方法，鼓勵(lì)員工從傳統(tǒng)采編崗位轉(zhuǎn)型到新媒體崗位上，以填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的人才缺口。

總之，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，人力資源規(guī)劃關(guān)系到傳統(tǒng)媒體發(fā)展的全局，它既要配合“互聯(lián)網(wǎng)+”下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的未來(lái)布局，又要兼顧到眼前新項(xiàng)目、新領(lǐng)域的開(kāi)拓和運(yùn)營(yíng)，及時(shí)調(diào)配引進(jìn)合適人才到急需的崗位上。

（三）完善并細(xì)化傳統(tǒng)媒體績(jī)效體系考核

首先，傳統(tǒng)媒體要對(duì)新舊內(nèi)容產(chǎn)品納入統(tǒng)一的績(jī)效考核體系。以往傳統(tǒng)媒體績(jī)效考核著重對(duì)節(jié)目、欄目市場(chǎng)份額的考核，已經(jīng)形成了一套穩(wěn)定的績(jī)效考核體系。與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)出相比，互聯(lián)網(wǎng)新媒體內(nèi)容則屬于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的增量部分，如微博、微信，移動(dòng)客戶端等社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)的以及近年來(lái)興起的數(shù)據(jù)新聞等。因此，建立并完善對(duì)新媒體產(chǎn)品的績(jī)效考核體系，有利于激勵(lì)媒體從業(yè)者進(jìn)行新媒體內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)而促使媒體從業(yè)者從傳統(tǒng)編投入新媒體事業(yè)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品形態(tài)向數(shù)字新媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾對(duì)新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的需求。

其次，傳統(tǒng)媒體要細(xì)化新媒體崗位的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制。隨著“三網(wǎng)合一”融媒體戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的新媒體崗位從網(wǎng)站編輯擴(kuò)大到交互設(shè)計(jì)師，社交數(shù)據(jù)分析師等。媒體融合生產(chǎn)流程使新媒體和技術(shù)崗位從業(yè)者工作負(fù)荷增加，他們不僅要完成日常信息采編任務(wù)，還要承擔(dān)數(shù)據(jù)分析、社交媒體日常運(yùn)營(yíng)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、維護(hù)用戶關(guān)系等數(shù)職。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)細(xì)化針對(duì)新媒體和技術(shù)崗位從業(yè)人員的績(jī)效考核體系，針對(duì)不同的崗位細(xì)分考核指標(biāo)，并相應(yīng)增加考核權(quán)重，從績(jī)效考核層面提升他們的福利待遇，方能成功實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)采編人員的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

（四）激勵(lì)為導(dǎo)向，變革薪酬體系

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體薪酬應(yīng)該建立以激勵(lì)為導(dǎo)向的寬帶薪酬結(jié)構(gòu)。寬帶薪酬設(shè)計(jì)體系使得傳統(tǒng)媒體員工即使在同一個(gè)薪酬寬帶內(nèi)，員工的薪酬因技能水平或能力的提升得到相應(yīng)提高。傳統(tǒng)媒體實(shí)行寬帶薪酬制即以職位薪酬為基礎(chǔ)，突出績(jī)效工資，優(yōu)化整體薪酬系統(tǒng)，體現(xiàn)“績(jī)效優(yōu)先，兼顧公平”的分配原則。

傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，整體進(jìn)入“斷崖期”的背景下，權(quán)威化、精品化的內(nèi)容產(chǎn)出是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型生存之道。激勵(lì)傳統(tǒng)媒體員工積極投入內(nèi)容產(chǎn)出，不斷提升內(nèi)容品質(zhì)，才能在轉(zhuǎn)型期間保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，在轉(zhuǎn)型升級(jí)中找到出路。因此，傳統(tǒng)媒體要在人力資源管理上加大員工在內(nèi)容產(chǎn)出上的考核與激勵(lì)，這就直接反映在了寬帶薪酬績(jī)效工資比例的管理細(xì)節(jié)上[4]。從目前媒體薪酬實(shí)踐來(lái)看，寬帶薪酬結(jié)構(gòu)中職級(jí)薪酬，基本薪酬以及績(jī)效薪酬的比例為1U4U5比較合適。這樣既凸顯了績(jī)效薪酬的主導(dǎo)地位，又強(qiáng)化了薪酬的激勵(lì)與保障功能。

（五）構(gòu)建專業(yè)化的人才培訓(xùn)開(kāi)發(fā)體系

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)人才轉(zhuǎn)型，就需要根據(jù)傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略目標(biāo)加大對(duì)員工的培訓(xùn)開(kāi)發(fā)。傳統(tǒng)媒體要為員工提供整合培養(yǎng)模式，才能使員工的能力適應(yīng)當(dāng)下傳媒發(fā)展。

第一，促進(jìn)在職人才轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體的全媒體戰(zhàn)略要求新聞工作者盡快適應(yīng)新的業(yè)務(wù)要求，傳統(tǒng)媒體不僅要引進(jìn)外部新媒體和文化產(chǎn)業(yè)管理等人才，更注重對(duì)在職員工的培養(yǎng)轉(zhuǎn)型。例如，通過(guò)和國(guó)內(nèi)一流傳媒高校進(jìn)行合作，結(jié)合員工自身發(fā)展需求，制定科學(xué)合理的培訓(xùn)體系，培養(yǎng)多領(lǐng)域復(fù)合型傳媒人才。對(duì)于在職員工的轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)媒體還可以利用業(yè)務(wù)交流例會(huì)和績(jī)效溝通等形式來(lái)提高在職員工的專業(yè)技能水平，使員工適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的全媒體編環(huán)境，成為優(yōu)秀的全媒體從業(yè)人員。

第二，充分利用專家資源。傳統(tǒng)媒體還應(yīng)積極邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家、國(guó)外媒體同行為員工授課，同時(shí)鼓勵(lì)內(nèi)部員工成為業(yè)務(wù)專家，分享工作實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體還可以將新媒體平臺(tái)為作實(shí)踐基地，結(jié)合整體戰(zhàn)略，邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)公司或其他優(yōu)秀企業(yè)的管理層為新媒體事業(yè)發(fā)展量身定制需要的全媒體融合型技術(shù)人才、高水平經(jīng)營(yíng)管理人才等。這些全方位、多角度的整合培養(yǎng)，既是對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期的人力資源的投資，又是維護(hù)傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。

第三，行“內(nèi)部幫扶制”。傳統(tǒng)媒體可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司采取的“傳幫帶”的導(dǎo)師制對(duì)員工進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)開(kāi)發(fā)。如騰訊公司實(shí)行的“導(dǎo)師制”，每一位新進(jìn)員工都會(huì)被安排請(qǐng)一位級(jí)別和資歷中層以上的員工作為導(dǎo)師。導(dǎo)師會(huì)帶領(lǐng)新員工熟悉業(yè)務(wù)流程，幫助新員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，并且協(xié)助他們解決在業(yè)務(wù)工作中遇到的困難[6]。取“導(dǎo)師制”輔導(dǎo)新人，正好能滿足兩者的職業(yè)心理需求，在人力資源管理上通過(guò)“導(dǎo)師制”的內(nèi)部交流培訓(xùn)，也充分利用了企業(yè)的人力資源。我國(guó)傳統(tǒng)媒體可以借鑒這一做法，充分發(fā)揮現(xiàn)有人力資源的價(jià)值。

四、結(jié) 語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新舊媒體進(jìn)一步深度融合發(fā)展，人力資源管理成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵因素。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須要求媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平高、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，同時(shí)要充分發(fā)揮好薪酬體系、績(jī)效激勵(lì)、員工關(guān)系等模塊在人力資源管理轉(zhuǎn)型中的作用，打通傳統(tǒng)媒體人才和新媒體人才的人員流動(dòng)機(jī)制，促使傳統(tǒng)媒體從業(yè)者成為復(fù)合型人才，推動(dòng)傳媒媒體行業(yè)成功轉(zhuǎn)型發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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新媒體運(yùn)營(yíng)的考核范文第5篇

隨著文化體制改革的不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣電傳媒行業(yè)要真正樹(shù)立市場(chǎng)觀念，效益觀念，建立以財(cái)務(wù)管理和財(cái)務(wù)控制為核心的經(jīng)營(yíng)理念，科學(xué)決策投資項(xiàng)目，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)對(duì)收入、成本和利潤(rùn)的投資效益考核。真正發(fā)揮財(cái)務(wù)管理所具有的預(yù)測(cè)、決策、計(jì)劃與控制等方面的作用。

2實(shí)行企業(yè)化管理

隨著廣電傳媒競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)已是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)和選擇。產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)從微觀上講，就是要實(shí)行制播分離，轉(zhuǎn)企改制，實(shí)行企業(yè)化。通過(guò)實(shí)行企業(yè)化，制定有效的媒體發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)調(diào)動(dòng)、積累和優(yōu)化配置所有優(yōu)質(zhì)資源，建立真正的核算競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)與之相配套的財(cái)務(wù)管理也必需向企業(yè)化轉(zhuǎn)換，首先在核算制度上必需轉(zhuǎn)換執(zhí)行企業(yè)會(huì)計(jì)制度，以全面、完整、清晰核算媒體收入、成本和費(fèi)用，考核媒體投入產(chǎn)出比。按照現(xiàn)代企業(yè)管理辦法制定科學(xué)、完整、符合廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際的財(cái)務(wù)考核體系，以支撐和保障產(chǎn)業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定向前發(fā)展。

3實(shí)行全面預(yù)算管理

在建立相應(yīng)規(guī)章制度的基礎(chǔ)上，明確預(yù)算對(duì)象，建立預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范預(yù)算流程，加強(qiáng)預(yù)算編制、執(zhí)行、考核等環(huán)節(jié)的管理，及時(shí)分析和控制預(yù)算差異，采取改進(jìn)措施，確保預(yù)算的執(zhí)行。主要表現(xiàn)在：（1）預(yù)算目標(biāo)要科學(xué)。一是預(yù)算目標(biāo)的制定要有充分依據(jù)和數(shù)據(jù)支撐。二是短期預(yù)算目標(biāo)服從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各期預(yù)算可以相互銜接，便于預(yù)算執(zhí)行過(guò)程中的數(shù)據(jù)同口徑分析和比較。三是預(yù)算執(zhí)行的剛性約束和調(diào)整目標(biāo)的規(guī)范調(diào)整。（2）預(yù)算對(duì)象要明確。根據(jù)廣電傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀和特質(zhì)，為加強(qiáng)預(yù)算的有效管理，預(yù)算應(yīng)分解下達(dá)到不同對(duì)象。（3）注重投入產(chǎn)出比分析。目前，廣電行業(yè)將節(jié)目預(yù)算經(jīng)費(fèi)與收視率、收視份額相掛鉤。

4強(qiáng)化現(xiàn)金流管理

隨著廣電傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，在站穩(wěn)傳統(tǒng)的廣播電視領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，業(yè)內(nèi)紛紛向影視劇拍攝制作發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、影視創(chuàng)意園、電視購(gòu)物、新媒體、房地產(chǎn)等領(lǐng)域擴(kuò)張和延伸，這種擴(kuò)張對(duì)傳媒行業(yè)的財(cái)務(wù)管理特別是現(xiàn)金流量管理提出了更高的要求。具體為：一是保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金需求。通過(guò)構(gòu)建良好的外部融資環(huán)境和改善經(jīng)營(yíng)管理，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)增強(qiáng)對(duì)信貸資金的吸納能力和合作投資方的信心與信任，多方式、多渠道籌措企業(yè)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)所需要的充足的現(xiàn)金流量；加強(qiáng)現(xiàn)金流量的營(yíng)運(yùn)管理，提高資金的運(yùn)用效率。特別要強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)金、存貨和應(yīng)收賬款等往來(lái)賬的管理；通過(guò)加強(qiáng)資金管理，提高收益能力，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值最大化；合理投資布局，做好效益、風(fēng)險(xiǎn)控制分析。二是運(yùn)用現(xiàn)金流量表做好分析和預(yù)測(cè)。三是建立集團(tuán)資金結(jié)算平臺(tái)。

5加強(qiáng)內(nèi)審工作

廣電傳媒集團(tuán)通過(guò)內(nèi)審部門職能發(fā)揮，對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的收支、各項(xiàng)資金的籌集、管理、分配和使用等活動(dòng)的真實(shí)性、合法性、有效性應(yīng)進(jìn)行有效審計(jì)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，防患于未然。

6增強(qiáng)財(cái)務(wù)人員的綜合素質(zhì)