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商業(yè)廣告的功能范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 功能對(duì)等 商業(yè)廣告 目的語(yǔ) 原語(yǔ)

一、引言

廣告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯的目的是要在譯入語(yǔ)國(guó)家爭(zhēng)取消費(fèi)者，是為了創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。楊金紅教授在他的論文《試探國(guó)際廣告的非常規(guī)翻譯法》中寫道，“廣告的目的只有一個(gè)：促銷，增加客戶利潤(rùn)，至于譯文與原文的關(guān)系是否理想則無(wú)關(guān)痛癢。”因此，判斷廣告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該看翻譯對(duì)產(chǎn)品的宣傳效果。

二、功能對(duì)等理論

尤金?奈達(dá)于1964年提出了著名的翻譯功能對(duì)等理論(functional equivalence)：“with the dynamic relationship，that the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”尤金?奈達(dá)認(rèn)為翻譯是語(yǔ)言交際行為，追求原文讀者和譯文讀者有相應(yīng)的感受。從奈達(dá)的對(duì)等論的角度看，功能翻譯傾向于“動(dòng)態(tài)對(duì)等”或“功能對(duì)等”。廣告的翻譯是一種“動(dòng)態(tài)”的行為，它究竟要翻譯成什么形式，要看交際對(duì)方的需要，即翻譯中廣告所起的功能作用是第一位的，廣告功能的極大值轉(zhuǎn)換是最重要的。

三、功能對(duì)等理論在廣告中的應(yīng)用

廣告的主要功能在于它的呼喚功能（vocative function）,即號(hào)召讀者接受廣告所宣傳的商品。譯者為了使翻譯的廣告語(yǔ)篇能夠引起廣告受眾的注意并被他們接受，譯者必須盡力使譯文以目的語(yǔ)接受者喜聞樂(lè)見的形式表現(xiàn)出來(lái)。廣告行文必須準(zhǔn)確，不能誤導(dǎo)受眾；必須力求新奇優(yōu)美，以吸引受眾；必須簡(jiǎn)潔，以適應(yīng)受眾的視聽；標(biāo)題的構(gòu)思表達(dá)及排版要講究。

例1：

國(guó)氏營(yíng)養(yǎng)素―――科學(xué)減肥新概念

“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”把調(diào)節(jié)脂肪代謝，補(bǔ)充全面營(yíng)養(yǎng)的督導(dǎo)理論應(yīng)用于控制體重。以便達(dá)到擁有苗條身材，保持充沛精力。相信曾為肥胖困擾的你，因?yàn)榉昧巳驴谖兜摹皣?guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”不久也能體態(tài)輕盈，充滿活力。“國(guó)民全營(yíng)養(yǎng)素”是著名的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家國(guó)敏元教授從中國(guó)傳統(tǒng)調(diào)養(yǎng)理論出發(fā)，針對(duì)多數(shù)肥胖者的基本成因，以調(diào)節(jié)體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)平衡，改變脂肪代謝能力為目的，精心配制的富含蛋白質(zhì)、維生素、多種氨基酸及微量原素的全天然、全營(yíng)養(yǎng)食品，充分調(diào)動(dòng)體內(nèi)多種酶的活性，迅速分解體內(nèi)多余脂肪，使體態(tài)恢復(fù)健康苗條。

譯文：

Lose 5kg in 10days!

This is not magic

It’s Dr. Guo’s Healthy-slim Extract

YES，it's only NATURAL

Dr.Guo’s Healthy―slim Extract is not a medicine，but a completely natural food．It is rich in various nutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and trace elements．Take it as dietary supplement to your dieting program---it's natural and safe．

YES．it's indeed EFFECTIVE（李麗平 2007）

在例1中，我們看到商標(biāo)“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”翻譯成“Dr. Guo’s Healthy―slim Extract”，因?yàn)樽g者根據(jù)交際目的的需要來(lái)突出“減肥”這個(gè)概念。再看廣告譯文中譯者刪去了對(duì)于譯文讀者來(lái)說(shuō)不熟悉又無(wú)太大意義的內(nèi)容，并且重點(diǎn)突出譯文讀者感興趣的概念“NATURAL”。我們從例子中還可以看到譯文與原文的風(fēng)格有很大的不同。原文平鋪直敘，注重理性說(shuō)明；譯文注重感性，以標(biāo)題的粗體加大的字體抓住那些想要減肥的人的急切的心情，以兩個(gè)小標(biāo)題“YES，it's only NATURAL”和“YES，it’s indeed EFFECTIVE”消除廣告受眾對(duì)該產(chǎn)品存在的疑慮。標(biāo)題“科學(xué)減肥新概念”被翻譯成“Lose 5kg in 10 days!This is not magic”，標(biāo)題的翻譯可以看作是改譯，但是譯文所表達(dá)概念仍然沒(méi)有脫離“減肥”，譯文的目的明確――推銷減肥產(chǎn)品。

例2 Goodbuy Winter!

100% Cotton Knitwear $ 49.95(潘紅2004)

譯文：“換季甩賣！

100% 純棉針織服裝， 僅售$49.95”

這則廣告利用雙關(guān)辭格達(dá)到了引人注目的宣傳效果： Goodbuy從字面上看是指一莊物美價(jià)廉的好買賣；從發(fā)音上看，goodbuy 與goodbye 諧音，巧妙點(diǎn)出冬天即將過(guò)去，換季甩賣。在翻譯這則廣告時(shí)，如果將這一雙關(guān)的含義分別表述出來(lái)，則達(dá)不到應(yīng)有的廣告效果。因此，抓住廣告的主要信息即可。

以上兩則譯文都很好的刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)了其預(yù)期的功能。當(dāng)然，進(jìn)行廣告翻譯在注重功能對(duì)等的同時(shí)，也要體現(xiàn)原文語(yǔ)言的文體特點(diǎn)，做到“音、形、義”兼顧，使廣告語(yǔ)言達(dá)意、傳神、形美，展現(xiàn)出原文廣告的語(yǔ)言魅力。

參考文獻(xiàn):

[1]李麗平:功能翻譯理論在廣告翻譯中的運(yùn)用.湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.1

[2]陳煉:淺談廣告翻譯.湖北成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2002.9

[3]趙玉珍:廣告翻譯中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.4

商業(yè)廣告的功能范文第2篇

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代商業(yè)廣告 突出問(wèn)題 設(shè)計(jì)原則

[中圖分類號(hào)]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2014）01-0065-01

2012年第中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)廣告市場(chǎng)總規(guī)模已經(jīng)超過(guò)德國(guó)躍居世界第三位，僅次于美國(guó)和日本，廣告經(jīng)營(yíng)單位已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)戶、從業(yè)人員近200萬(wàn)人、年經(jīng)營(yíng)額超過(guò)3000億元，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。但從我國(guó)廣告業(yè)占GDP比重看，還沒(méi)有達(dá)到世界平均水平，占社會(huì)消費(fèi)品總額比重與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還不到50%，發(fā)展質(zhì)量還不高。在我國(guó)大力實(shí)施新一輪“市場(chǎng)化”發(fā)展的歷史條件下，必須對(duì)我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)廣告存在的突出問(wèn)題有更加清醒的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步明確現(xiàn)代商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)原則，推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)廣告可持續(xù)發(fā)展。

一、我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)廣告存在的突出問(wèn)題

（一）過(guò)于注重“功能性”設(shè)計(jì)

目前我國(guó)商業(yè)廣告的“功能性”設(shè)計(jì)思想比較嚴(yán)重，絕大多數(shù)廣告都從產(chǎn)品功能宣傳出發(fā)，而忽略了受眾的“情感因素”和“精神因素”，部分商業(yè)廣告還存在著虛假信息、夸大功效、宣傳誤導(dǎo)等問(wèn)題，在這方面尤其以藥品、醫(yī)療、保健、美容廣告更為突出。還有一些商業(yè)廣告缺乏“人性化”設(shè)計(jì)和宣傳，粗俗、枯燥和滾動(dòng)播放的問(wèn)題十分突出，使廣大觀眾十分反感。

（二）過(guò)于依賴“代言性”設(shè)計(jì)

過(guò)于依賴明星代言是我國(guó)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)存在的最為突出的問(wèn)題，很多商業(yè)廣告希望通過(guò)明星的知名度、影響力和信譽(yù)度來(lái)吸引和誘導(dǎo)消費(fèi)者，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，更為突出的是存在著一位明星同時(shí)代言很多產(chǎn)品的問(wèn)題，明星形象與產(chǎn)品毫無(wú)聯(lián)系，比如體育明星姚明代言過(guò)中國(guó)電信、中國(guó)人壽、電動(dòng)車、飲料、奧利奧等一系列產(chǎn)品。近年來(lái)因明星代言引發(fā)的“虛假?gòu)V告”越來(lái)越多，使明星的信任度不斷下降，過(guò)于依賴“代言性”設(shè)計(jì)已經(jīng)不符合發(fā)展需要。

（三）過(guò)于突出“創(chuàng)意性”設(shè)計(jì)

盡管創(chuàng)意是商業(yè)廣告的靈魂，但必須正確處理好商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系，既不能過(guò)于注重商業(yè)性，但也不能不切實(shí)際地凸顯創(chuàng)新性。但從我國(guó)商業(yè)廣告發(fā)展情況看，很多廣告公司過(guò)于突出“創(chuàng)意性”設(shè)計(jì)，過(guò)于體現(xiàn)商業(yè)廣告的“藝術(shù)創(chuàng)意”，忽視了“信息傳遞”這一商業(yè)廣告的本質(zhì)特征，出現(xiàn)了很多既聽不明白又看不懂的商業(yè)廣告，讓人很難理解其所表達(dá)的信息，因而產(chǎn)生了一定的不良影響甚至是負(fù)面影響，在一定程度上阻礙了我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)廣告的持續(xù)發(fā)展。

二、我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)原則分析

（一）必須把真實(shí)性放在首位

真實(shí)性是《廣告法》對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告提出的基本要求，是現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持的基本原則，因而必須放在首要位置。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須把真實(shí)性作為重中之重，不能有省略、含糊、夸大的高度，避免因真實(shí)性不足而誤導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)而傷害消費(fèi)者，影響產(chǎn)品的信譽(yù)和形象。堅(jiān)持真實(shí)性的原則，必須以質(zhì)量為保證、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)真實(shí)、可信、可靠的產(chǎn)品來(lái)贏得消費(fèi)者。

（二）必須把關(guān)聯(lián)性作為準(zhǔn)則

所謂關(guān)聯(lián)性，就是在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須與商品相關(guān)聯(lián)，這是商業(yè)廣告必須堅(jiān)持的準(zhǔn)則。因而在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須將廣告設(shè)計(jì)與所要宣傳的商品、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的需求、廣告的主題、廣告的目標(biāo)、廣告的內(nèi)容、廣告的表達(dá)等緊密結(jié)合起來(lái)，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的鮮明特色又要著力感染消費(fèi)者，恰到好處地找到廣告與商品、與消費(fèi)者、與文化的最佳結(jié)合點(diǎn)。

（三）必須把獨(dú)創(chuàng)性作為核心

獨(dú)創(chuàng)性是現(xiàn)代商業(yè)廣告的核心，因而只有獨(dú)創(chuàng)性才能使廣告具有更強(qiáng)的吸引力和凝聚力，通過(guò)推陳出新和突破常規(guī)來(lái)發(fā)前人所未發(fā)、言前人所未言。堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)性，必須從產(chǎn)品“同質(zhì)化”中找出其“特色性”，通過(guò)新穎奇特、獨(dú)具匠心、巧妙出奇的設(shè)計(jì)表達(dá)出消費(fèi)者渴求的心理，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。比如“七喜汽水”的“非可樂(lè)”廣告設(shè)計(jì)，不僅將七喜汽水避開了與兩大可樂(lè)產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)，而且還巧妙地將自身定位于兩大可樂(lè)品牌的高度，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

（四）必須把實(shí)效性作為重點(diǎn)

所謂實(shí)效性，就是現(xiàn)代商業(yè)廣告必須提升信息傳遞效率，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意迅速搭建與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，必須把實(shí)效性作為重點(diǎn)，將推銷產(chǎn)品作為根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷開拓思路、創(chuàng)新理念，以更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)宣傳和推銷產(chǎn)品的目的。把實(shí)效性作為重點(diǎn)，還必須將“廣告道德”作為重要原則，既要達(dá)到促銷目的又不能任意夸大產(chǎn)品效果，這是凸顯實(shí)效必須不能違背的原則。

商業(yè)廣告的功能范文第3篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；數(shù)字化；宣傳；發(fā)展對(duì)策我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)正處于商業(yè)化改革階段，商品銷售是企業(yè)創(chuàng)造收益的主要來(lái)源，實(shí)際銷售額度決定了最終的盈利水平。為了借助社會(huì)主義市場(chǎng)開辟出新的營(yíng)銷局面，企業(yè)開始采用多種方式促進(jìn)商品交易關(guān)系的形成，以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)營(yíng)者提供的商品。商業(yè)廣告是商品銷售過(guò)程不可缺少的一部分，借助廣告宣傳效應(yīng)可帶動(dòng)商品銷售數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，這也是商家們創(chuàng)造收益的最佳方式。為了更好地利用商業(yè)廣告作用，需充分認(rèn)識(shí)廣告數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。

1商業(yè)廣告“數(shù)字化”概念

數(shù)字廣告是指呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的載體是數(shù)字媒體，也就是俗稱的“流媒體”。近年來(lái)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)不斷地規(guī)劃發(fā)展，各種新款商品占據(jù)了市場(chǎng)的主流地位，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供了諸多的商品保障。商業(yè)廣告是商品宣傳與推廣的有效方式，借助商業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)了銷售利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。基于科學(xué)技術(shù)發(fā)展背景下，商業(yè)廣告開始出現(xiàn)“數(shù)字化”概念，這只廣告行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢(shì)，順應(yīng)了時(shí)代科技的變革要求，也是商業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息科技融合的有效形式。如數(shù)字廣告采用移動(dòng)式多媒體技術(shù)為支撐，為經(jīng)營(yíng)者搭建了數(shù)字化宣傳平臺(tái)，這種技術(shù)在國(guó)內(nèi)傳媒科技里受到了普遍認(rèn)可，為商業(yè)廣告形式創(chuàng)新提供了更多的選擇。

2商業(yè)數(shù)字廣告的應(yīng)用價(jià)值

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，來(lái)宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏?ài)購(gòu)買它?；跀?shù)字化概念的提出，商業(yè)廣告開始融合多種科學(xué)技術(shù)，以計(jì)算機(jī)媒體為代表的新型廣告得到推廣應(yīng)用，這使得數(shù)字廣告的應(yīng)用職能越來(lái)越廣。從實(shí)際應(yīng)用情況看，數(shù)字廣告主要職能：（1）社會(huì)價(jià)值。商業(yè)廣告是否履行社會(huì)功能，會(huì)對(duì)社會(huì)文化造成廣泛而深遠(yuǎn)的影響。這是因?yàn)?，不管有意無(wú)意，很多廣告都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求。一方面，數(shù)字廣告在發(fā)展階段改變了傳統(tǒng)廣告形式，利用數(shù)字媒體促進(jìn)了廣告技術(shù)的創(chuàng)新改革，為現(xiàn)代廣告?zhèn)髅教峁┝烁嗟纳虡I(yè)決策，這是廣告數(shù)字化社會(huì)職能的應(yīng)用表現(xiàn)。（2）文化價(jià)值。商業(yè)廣告是商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能。商業(yè)廣告也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，是社會(huì)文化的組成部分，因而也具有文化的特征和功能。利用數(shù)字廣告參與商業(yè)宣傳活動(dòng)，為廣大消費(fèi)者提供了獨(dú)特的消費(fèi)宣傳平臺(tái)，使商家與消費(fèi)者之間共同擁有廣告平臺(tái)，這對(duì)于現(xiàn)代數(shù)字廣告事業(yè)發(fā)展是很有幫助的。（3）經(jīng)濟(jì)價(jià)值。無(wú)論是哪一類型的數(shù)字廣告，其都具備了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的特點(diǎn)，借助數(shù)字廣告宣傳帶來(lái)營(yíng)銷收益增長(zhǎng)，這是數(shù)字廣告商業(yè)價(jià)值的主要表現(xiàn)。當(dāng)前，全球正步入信息化時(shí)代，商業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，利用商業(yè)廣告完成數(shù)字化宣傳往往能創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益。如新型媒體應(yīng)用于商品營(yíng)銷，開辟了商業(yè)電子商務(wù)的最新營(yíng)銷模式。

3商業(yè)廣告數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策

基于社會(huì)思想文明認(rèn)知水平的不斷提升，人們對(duì)商業(yè)廣告有了新的認(rèn)識(shí)，尤其是消費(fèi)者在廣告內(nèi)涵及價(jià)值理解方面，開始逐漸認(rèn)可這種新型的數(shù)字廣告模式。從商業(yè)經(jīng)濟(jì)營(yíng)運(yùn)決策調(diào)整來(lái)看，數(shù)字化不僅是廣告行業(yè)的革新趨勢(shì)，更是商業(yè)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷決策調(diào)整的必然要求。筆者認(rèn)為，商品營(yíng)銷者可從商業(yè)廣告數(shù)字化方向入手，積極探索適合不同商品銷售的數(shù)字化廣告模式，這樣才能在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位。（1）概念趨勢(shì)。建立選擇性加入的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為所有企業(yè)創(chuàng)造了有價(jià)值的資源，企業(yè)可以用這些資源與顧客溝通，包括通知，獎(jiǎng)勵(lì)，答謝和再銷售，從而提高了這些顧客的生命周期價(jià)值?；谠S可的行銷是數(shù)字行銷的一大突破概念，這個(gè)概念至今仍然是很有價(jià)值的廣告概念。鑒于這一發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)代商業(yè)廣告在概念形式上實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新，并且對(duì)數(shù)字廣告有了更深的理解，這就要求企業(yè)設(shè)定數(shù)字化廣告宣傳模式，從銷售思想方面改變過(guò)去的認(rèn)知水平。（2）信息趨勢(shì)。多渠道投放廣告信息的整合廣告策略和交叉促銷概念越來(lái)越被認(rèn)為是成功的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告主也學(xué)著整合資源利用組合信息來(lái)吸引并抓住消費(fèi)者的注意力，這些信息通常基于品牌資產(chǎn)以及對(duì)兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。商業(yè)廣告數(shù)字化是為了更好地宣傳商品信息，利用科學(xué)技術(shù)增大廣告宣傳的信息量，從而擴(kuò)大廣告在市場(chǎng)上的影響范圍。未來(lái)，企業(yè)借助數(shù)字廣告開展宣傳活動(dòng)，可適當(dāng)?shù)卦黾訌V告信息量，進(jìn)一步強(qiáng)化商業(yè)廣告效果。（3）價(jià)值趨勢(shì)。真正讓消費(fèi)者參與并關(guān)注廣告信息變得越來(lái)越有價(jià)值、有效?；ㄙM(fèi)大量時(shí)間參與，特別是如果參與是互動(dòng)的，這很顯然預(yù)示廣告信息已經(jīng)傳給有興趣并對(duì)廣告關(guān)注的消費(fèi)者，他們所投入的時(shí)間和行動(dòng)證明了這一點(diǎn)。數(shù)字廣告之所以在商業(yè)市場(chǎng)中受到普遍關(guān)注，主要是由于新媒體廣告潛在的商業(yè)價(jià)值，提升數(shù)字廣告潛在商業(yè)價(jià)值是商業(yè)的主流趨勢(shì)。這就要求企業(yè)跟隨時(shí)代變化，采用數(shù)字廣告宣傳商品以帶動(dòng)收益增長(zhǎng)。（4）技術(shù)趨勢(shì)。數(shù)字媒體和技術(shù)提供了新的和強(qiáng)有力的途徑來(lái)達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，他們通過(guò)各種各樣的平臺(tái)，長(zhǎng)短不同的、復(fù)雜程度不同的信息來(lái)盡可能地接觸到消費(fèi)者。整合傳播策略的運(yùn)用――傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒介平臺(tái)的綜合運(yùn)用，靈活的傳播方式的采納，以及各種傳播信息的應(yīng)用都能強(qiáng)化品牌記憶度和忠誠(chéng)度維系。數(shù)字廣告是不斷變化升級(jí)的，這才能與市場(chǎng)發(fā)展保持一致的步伐，引進(jìn)高端技術(shù)執(zhí)行數(shù)字化宣傳，這是商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳的有效方式。（5）促銷趨勢(shì)。打折、優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品試用、低價(jià)理財(cái)選擇、零風(fēng)險(xiǎn)試用以及限時(shí)促銷價(jià)格等都是正被普遍采用的提升購(gòu)買意愿的方式。這種基于激勵(lì)措施的促銷經(jīng)常用于幫助消費(fèi)者克服對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品的內(nèi)心障礙而使其完成購(gòu)買，這些障礙在銷售終端表現(xiàn)為“無(wú)聲”，通常導(dǎo)致購(gòu)物車遺棄現(xiàn)象從而丟失了機(jī)會(huì)。數(shù)字廣告宣傳中，應(yīng)巧妙地應(yīng)用數(shù)字媒體對(duì)外宣傳，全面推廣不同類型商品的宣傳方案，為經(jīng)營(yíng)者銷售帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)與市場(chǎng)影響力。

4結(jié)論

廣告是商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要方式，借助廣告可以擴(kuò)大商品在市場(chǎng)的影響力，為經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造更加豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。新媒體技術(shù)改革背景下，商業(yè)廣告正朝著數(shù)字化方向發(fā)展，改變了早期傳統(tǒng)媒體廣告的諸多缺陷。廣告數(shù)字化宣傳既是行業(yè)科技的創(chuàng)新應(yīng)用，也是商業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)方式，正確認(rèn)識(shí)商業(yè)廣告數(shù)字化對(duì)商品銷售利益增長(zhǎng)是大有幫助的。因而，借助商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳發(fā)展趨勢(shì)下，經(jīng)營(yíng)者們要重新擬定市場(chǎng)宣傳方案，盡可能發(fā)揮出數(shù)字技術(shù)在廣告宣傳中的作用。參考文獻(xiàn)：

商業(yè)廣告的功能范文第4篇

公益廣告的者既可以是媒體、社會(huì)專門機(jī)構(gòu)，也可以是企業(yè)。而企業(yè)的公益廣告其實(shí)就是一種隱性廣告，企業(yè)制作的公益廣告不太容易讓觀眾產(chǎn)生任何反感，反而會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，達(dá)到“雙贏”的效果。

公益廣告商業(yè)化不等同于商業(yè)廣告

公益廣告商業(yè)化是指公益廣告作品的內(nèi)容中隱含許多商業(yè)信息，其廣告的制作和過(guò)程具有很強(qiáng)的商業(yè)化特征，也稱之為商業(yè)性公益廣告。如果說(shuō)，商業(yè)廣告推銷的是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，那么商業(yè)性公益廣告推銷的則是精神形態(tài)的產(chǎn)品，間接地達(dá)到企業(yè)的物質(zhì)需要。

公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的區(qū)別。商業(yè)性公益廣告因其顯著的“公益性”博得受眾的普遍好感，企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體為表示其對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，也參與對(duì)社會(huì)問(wèn)題的解決，往往借助刊播公益廣告這一方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)理想，在履行崇高社會(huì)職責(zé)的同時(shí)，也表現(xiàn)出極大的商業(yè)功利色彩，因此，商業(yè)性公益廣告具有一定的商業(yè)因素，但它的隱性商業(yè)特征與公益廣告的本質(zhì)特征“非營(yíng)利性”并不相悖。企業(yè)公益不僅直接服務(wù)于社會(huì)共同利益，而且可間接為企業(yè)帶來(lái)形象、聲譽(yù)等無(wú)形價(jià)值，這是企業(yè)公益廣告的互益性。商業(yè)性公益廣告仍是以為社會(huì)共同利益服務(wù)為基礎(chǔ)。商業(yè)性公益廣告的直接目標(biāo)是勸導(dǎo)大眾遵守社會(huì)公德，間接目標(biāo)才是樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目標(biāo)。

公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的聯(lián)系。商業(yè)性公益廣告與商業(yè)廣告并非完全獨(dú)立。從人文層面上看，商業(yè)性公益廣告是商業(yè)廣告的發(fā)展；從內(nèi)容上看，商業(yè)性公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。公益廣告在創(chuàng)作的過(guò)程中有著嚴(yán)肅的定位，有著它特殊的純潔性。對(duì)企業(yè)廣告主而言，尋求商業(yè)影響主要需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能，利用其與企業(yè)的相關(guān)性。如某些比較常見的公益廣告：宣傳禁煙，其廣告主是一家香煙企業(yè)；宣傳關(guān)愛(ài)兒童，其廣告主是一家兒童食品企業(yè)等。這類隱性商業(yè)都在訴求著長(zhǎng)遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，給人以潛移默化的影響和獨(dú)立性。

拋開商業(yè)廣告的促銷性不談，其本身也具有一定的文化特征和功能。商業(yè)廣告通過(guò)傳播商品文化和社會(huì)，不但影響受眾的文化心理，改變受眾的文化觀念、價(jià)值取向，引導(dǎo)受眾變革生活方式，而且也推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)文化的變遷，促進(jìn)文化的交流與整合。今天，商業(yè)廣告已經(jīng)成為一種重要的文化傳播渠道。商業(yè)廣告中蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。因此我們說(shuō)無(wú)論是商業(yè)廣告還是商業(yè)性廣告，無(wú)論是以直接還是間接以商業(yè)利益為目的，其所傳遞的有關(guān)商品、服務(wù)、企業(yè)等經(jīng)濟(jì)、科技、文化諸多方面的信息，都是人類物質(zhì)文化和精神文化的反映。

公益廣告的隱性商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)

公益廣告的商業(yè)化成因。企業(yè)關(guān)注社會(huì)，關(guān)注和公眾有關(guān)的話題，將他們?cè)谏鐣?huì)公益主題上的意見、訴求、聲音、看法等表達(dá)出來(lái)是一個(gè)企業(yè)成熟的標(biāo)志，但企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及廣告市場(chǎng)管理體制的不健全，也為公益廣告商業(yè)化的出現(xiàn)提供了誘因與條件。公益廣告在主體的明確、資金的運(yùn)作、的細(xì)則、媒體的責(zé)任等方面無(wú)疑存在著不足，這都有賴于國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。

2002年的《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年國(guó)家工商行政管理總局的《關(guān)于加強(qiáng)公益廣告宣傳管理的通知》中都沒(méi)有明確公益廣告的違法依據(jù)、違法應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任以及追究這些責(zé)任的方式等規(guī)定，不便操作。在《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。

公益廣告必須非商業(yè)化。但是非商業(yè)化的實(shí)際操作過(guò)程中往往規(guī)則模糊，究竟是公益廣告目標(biāo)的非商業(yè)化，還是公益廣告運(yùn)作的非商業(yè)化?在公益廣告中出現(xiàn)廣告主的標(biāo)識(shí)，廣告主獲得非資本性的收益，這是公益廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“球”行為，這類打著公益廣告旗號(hào)的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因?yàn)樗鼛в忻鞔_的商業(yè)性目的。但如果完全去除公益廣告的“商業(yè)性”，將使公益廣告的制作、刊播失去財(cái)政保障，也就是否定了公益廣告運(yùn)作的商業(yè)模式，這也是不明智的。無(wú)論是在歐美還是在日韓，沒(méi)有商業(yè)模式就沒(méi)有公益廣告，因?yàn)楣鎻V告的資金來(lái)源必須通過(guò)商業(yè)化來(lái)解決。

公益廣告商業(yè)化的隱性表現(xiàn)。對(duì)企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，尋求商業(yè)影響主要需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能，因?yàn)樗际窃谠V求著長(zhǎng)遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，在潛移默化中影響人們，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人和巧妙的方式將商業(yè)信息融入公益廣告中，將品牌信息不露聲色地傳遞給受眾，讓受眾欣然接受，這是公益廣告進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的的必要手段，如果這種傳播脫離了隱性方式，偏離了公益主題和公益目的，過(guò)分暴露的商業(yè)信息反而會(huì)加劇受眾對(duì)其品牌和商品的反感，結(jié)果會(huì)適得其反。

公益廣告商業(yè)化運(yùn)作的必然。公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作，使公益廣告與企業(yè)收益獲得了雙贏，可以說(shuō)是各取所需。而公益廣告要達(dá)到精神、物質(zhì)的多贏，前期準(zhǔn)備、精心策劃、優(yōu)良的創(chuàng)作和制作團(tuán)隊(duì)是必不可少的，而廣告成本的提高必然需要一定的資金支持。上個(gè)世紀(jì)90年代我國(guó)公益廣告事業(yè)剛剛起步時(shí)，中央電視臺(tái)就提出了一種“公益化事業(yè)，商業(yè)化運(yùn)作”的全新模式。目前，我國(guó)公益廣告的發(fā)展面臨著多方困擾，最大的問(wèn)題就是缺乏良性的資金保障體系和運(yùn)行機(jī)制。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，追逐利益是企業(yè)的本能，企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，在公益廣告中體現(xiàn)出商業(yè)訴求，是對(duì)廣告主直接、有效并且易行的回報(bào)方式。企業(yè)在公益廣告中謀求商業(yè)利益有其必然性與合理性。因此，公益廣告與企業(yè)之間形成一個(gè)互為促進(jìn)和發(fā)展的關(guān)系，公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作模式也正逐漸尋求和摸索更加合理科學(xué)的運(yùn)作方式。

公益廣告商業(yè)化的利弊得失

公益廣告適度商業(yè)化的正面效應(yīng)。一是適度的商業(yè)化可以調(diào)動(dòng)企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設(shè)的積極性，為公益廣告的發(fā)展提供資金保證。公益廣告不像商業(yè)廣告，商業(yè)廣告播出后，其產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)的增長(zhǎng)是可以見得到的，而公益廣告所帶來(lái)的效益不是立竿見影的，因而許多時(shí)候只將公益廣告作為一種短暫的應(yīng)景之舉，缺乏長(zhǎng)期投入的耐心與熱情。我國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制的核心和主導(dǎo)力量是政府，財(cái)政狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及國(guó)家的宏觀調(diào)控政策都使得公益廣告的投資費(fèi)用受到了一定的限制。隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到僅為推銷產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)廣告對(duì)企業(yè)形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上彌補(bǔ)了這方面的不足，公益性成了企業(yè)文化的重要表現(xiàn)，而企業(yè)從事公益活動(dòng)也豐富了企業(yè)的文化內(nèi)涵。二是工商企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的支持是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。我國(guó)法律規(guī)定，對(duì)于工商企業(yè)捐助農(nóng)村教育、文化、醫(yī)療、體育、水電路等公益事業(yè)建設(shè)，在稅收政策上一直是支持和鼓勵(lì)的。工商企業(yè)對(duì)于公益事業(yè)的無(wú)私捐獻(xiàn)也使民眾真正感受到其取之于民、用之于民的善舉。三是從經(jīng)濟(jì)的總體平衡角度講，適度的商業(yè)化還可以促進(jìn)行業(yè)資源平衡。一直以來(lái)，諸多社會(huì)公益性事業(yè)，基本靠政府的補(bǔ)貼維持簡(jiǎn)單的運(yùn)轉(zhuǎn)，諸如醫(yī)療、交通等其發(fā)展嚴(yán)重落后于整體經(jīng)濟(jì)水平和民眾的要求。政府和社會(huì)組織的公益宣傳難以根本地解決這些問(wèn)題，而企業(yè)雄厚資金的注入，科學(xué)的商業(yè)化運(yùn)作，不僅推動(dòng)了社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，更提高了公益廣告的整體制作水平，喚醒了社會(huì)民眾的公益心和參與熱情。

公益廣告過(guò)度商業(yè)化造成的負(fù)面影響。過(guò)度商業(yè)化的后果就是很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投機(jī)行為。公益廣告必須嚴(yán)格執(zhí)行商業(yè)化操作，商業(yè)化濃重的公益廣告不僅損害了公益行為的形象，也容易滋生制度黑洞。頻繁出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于部分企業(yè)片面追求利益的最大化，缺乏社會(huì)責(zé)任感。

具有隱性商業(yè)性信息表現(xiàn)的公益廣告不等于商業(yè)廣告，企業(yè)正確樹立公益廣告觀念，合理運(yùn)用隱性商業(yè)訴求功能和公益營(yíng)銷理念，科學(xué)地啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作，在為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和良好企業(yè)形象的同時(shí)，又能為社會(huì)的和諧發(fā)展作出貢獻(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公益廣告的和諧統(tǒng)一、共同發(fā)展的多贏局面。

參考文獻(xiàn)：

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3.韋夢(mèng)琦：《論公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作》，《藝術(shù)探索》，2008(5)。

4.王卓：《中國(guó)公益廣告在“公”還是在“利”》，《南方論壇》，2007(11)。

5.李：《企業(yè)公益廣告的商業(yè)價(jià)值》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2007(8)。

商業(yè)廣告的功能范文第5篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；句法；修辭；文化

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）14-0198-03

一、廣告的前世今生

（一）廣告的定義和種類

英語(yǔ)中的“廣告（advertising）”一詞源于拉丁語(yǔ)單詞“adventure”，意為引起別人的注意。中世紀(jì)時(shí)，轉(zhuǎn)換為“advertise”，同時(shí)賦予新的含義，即“將某物告知他人以獲得關(guān)注”。羅馬商人與同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)雇傭人員在街道旁大聲叫賣?！皞鞑ド虡I(yè)信息”這一含義使“廣告（advertising）”逐漸受到人們的青睞。

《牛津商務(wù)英語(yǔ)詞典》將廣告定義為“在報(bào)紙、海報(bào)、廣播或電視中出現(xiàn)的宣傳產(chǎn)品及服務(wù)的通告”。全美廣告協(xié)會(huì)則認(rèn)為，“廣告是大眾傳播工具的一種變化形式，旨在提供相應(yīng)信息以提高廣告產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者認(rèn)可度，最終實(shí)現(xiàn)為廣告主贏得利潤(rùn)的手段?！?/p>

（二）商業(yè)廣告的核心內(nèi)容

特有的宣傳目的讓商業(yè)廣告翻譯與普通商務(wù)文本翻譯大相徑庭。譯者需要考慮語(yǔ)言、文化、政治和風(fēng)俗習(xí)慣等多種因素，才能獲得令人滿意的營(yíng)銷效果。成功商業(yè)廣告的核心內(nèi)容可以縮寫為“AIDMA”，“attention”，就是要獲得消費(fèi)者的關(guān)注?！癷nterest” 可以理解為激發(fā)興趣；“desire” 則是擁有商品的渴望；“action”即購(gòu)買行為的實(shí)施。從結(jié)構(gòu)角度來(lái)講，商業(yè)廣告包含標(biāo)題、正文、營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)和商標(biāo)幾個(gè)基本。可以從諾基亞手機(jī)廣告加以具體詮釋。

標(biāo)題（Headline）：

移動(dòng)電話的“威力”在哪里？（Where is the Wally with the Mobile Phone？）

諾基亞 ―― 找到“威力”最簡(jiǎn)單的方法。（NOKIA the Easiest Way to Find Wally.）

正文（Body text）：

超大顯示屏，單手操作。（Largest，easiest to read display Simple one hand operation.）

簡(jiǎn)便易行、獨(dú)一無(wú)二的操作系統(tǒng)。（Unique，easy to use menu system）

時(shí)尚的歐式外形設(shè)計(jì)（Stylish European design）

歐洲最大的移動(dòng)電話制造商。（The largest European manufacture of mobile phones）

營(yíng)銷口號(hào)（Slogan）：

諾基亞，科技以人為本。（NOKIA Connecting People.）

二、商業(yè)廣告翻譯特征

（一）詞匯特征

世界知名大文學(xué)家雨果曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“語(yǔ)言就是力量”。在商業(yè)廣告翻譯中，語(yǔ)言就是廣告主品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益的源泉。

1.單音節(jié)動(dòng)詞

商業(yè)廣告需要在有限的時(shí)間和空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告主利益的最大化。簡(jiǎn)潔的單音節(jié)動(dòng)詞是最佳選擇，不僅可以突出主題，還可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注與興趣。get、feel、taste、make、take頻繁出現(xiàn)在商業(yè)廣告翻譯中。

例1.讓我們做得更好。（Let’s make things better.）

荷蘭飛利浦公司的這則廣告生動(dòng)地詮釋出其高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。

2.新詞的巧妙使用

廣告商擅長(zhǎng)通過(guò)添加前綴和后綴的方式，賦予常用單詞新的含義，與此同時(shí)廣告產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)也以生動(dòng)有趣的方式彰顯出來(lái)。

例2.素斯苓減肥食品讓你變瘦。（Superslim makes you slim.）

Superslim 是一款減肥食品，超重者無(wú)疑會(huì)被這一品牌的內(nèi)在含義所吸引，“超級(jí)苗條”是他們的終極夢(mèng)想。

3.外來(lái)詞語(yǔ)的保留

商業(yè)廣告翻譯中外來(lái)詞語(yǔ)的出現(xiàn)不僅保留了商品的異國(guó)情調(diào)而且贏得消費(fèi)者對(duì)商品的信任感。法國(guó)的護(hù)膚品和香水聞名世界，明智的譯者在翻譯過(guò)程中傾向于留存部分法語(yǔ)單詞，如 Estée Lauder（雅詩(shī)蘭黛）、Channel（香奈兒）、and L'Oreal （歐萊雅）。

（二）句法特征

1.短小的簡(jiǎn)單句

為了最高效的描述產(chǎn)品信息，用于商業(yè)廣告的句子必須精確而且朗朗上口。因此，商業(yè)廣告譯者對(duì)短小的簡(jiǎn)單句情有獨(dú)鐘。

例1 .沒(méi)有不可能。（Impossible is nothing.）

阿迪達(dá)斯的這則廣告可以說(shuō)是婦孺皆知，簡(jiǎn)單的句子蘊(yùn)涵著霸氣的產(chǎn)品宣言――阿迪達(dá)斯服飾帶給你無(wú)限可能。簡(jiǎn)短的句子讓人印象深刻，過(guò)目不忘。

2.祈使句

商業(yè)廣告的目的是引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)施購(gòu)買行為，祈使句的本質(zhì)特點(diǎn)使其成為實(shí)現(xiàn)刺激購(gòu)買欲這一目標(biāo)的絕佳選擇。

例2. Just do it！ （想做就做?。?/p>

耐克的這則經(jīng)典廣告詞已經(jīng)承載了太多的信息。就消費(fèi)者而言，它傳遞著“想買就買”，惟我獨(dú)尊的張揚(yáng)理念。日常生活中它業(yè)已被升華為“無(wú)論想要做什么，盡管去做?！?/p>

（三）修辭特征

如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告高效化一直困擾著廣大翻譯學(xué)者，將修辭手段運(yùn)用到商業(yè)廣告翻譯實(shí)踐中毋庸置疑是點(diǎn)石成金之舉。各種修辭會(huì)讓商業(yè)廣告更有趣、更突出、更有效、更有說(shuō)服力。

1.比喻

比喻就是對(duì)不同事物中某個(gè)相似點(diǎn)的對(duì)比。商業(yè)廣告翻譯中比喻可以使原本復(fù)雜的概念轉(zhuǎn)換為栩栩如生的描述。

例1.In China Auto Rental renting a car is as easy as signing your name.（在神州租車公司，租車像簽名一樣簡(jiǎn)單。）

廣告主傳遞著公司簡(jiǎn)化租車手續(xù)的經(jīng)營(yíng)理念，用“簽名”比喻“租車”，廣告效果不言而喻。該廣告為企業(yè)贏得了大量恐懼繁文縟節(jié)的國(guó)外客戶。

2.雙關(guān)

雙關(guān)是一種文字游戲，是對(duì)多義詞和同音詞的巧妙運(yùn)用。雙關(guān)的存在讓廣告語(yǔ)言更幽默、更委婉；經(jīng)典的雙關(guān)使用在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的同時(shí)，往往會(huì)創(chuàng)造出意想不到的藝術(shù)效果。

例 2. Apple thinks different.（蘋果電腦，不同凡“想”。）

成語(yǔ) “不同凡響” 定義為“非比尋常，超塵脫俗”。譯者別出心裁的設(shè)計(jì)，讓蘋果電腦的獨(dú)有品質(zhì)彰顯無(wú)遺。

3.仿擬

仿擬的出現(xiàn)賦予商業(yè)廣告翻譯一個(gè)全新的角度。譯者可以通過(guò)對(duì)英漢兩種語(yǔ)言諺語(yǔ)和俗語(yǔ)的絕妙處理，讓廣告翻譯事半功倍。

例3. Where there is a way，there is a Toyota.（有路必有豐田車。）

“Where there is a will，there is a way.”（有志者事竟成）是英語(yǔ)初學(xué)者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典諺語(yǔ)，譯者巧妙的替換，讓豐田公司自信、領(lǐng)先世界的產(chǎn)品和公司形象躍然紙上。

（四）文化特征

語(yǔ)言與文化相互依賴、相互影響。語(yǔ)言是文化的重要載體；文化對(duì)語(yǔ)言有制約作用。拋開文化談商業(yè)廣告翻譯猶如隔靴搔癢。被譽(yù)為現(xiàn)代翻譯學(xué)之父的奈達(dá)曾經(jīng)指出，“翻譯中的文化元素要比純語(yǔ)言差異更重要。”廣告是社會(huì)生活的一面鏡子，廣告中的許多元素，如價(jià)值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)心理學(xué)乃至購(gòu)買動(dòng)機(jī)在不同文化中可能截然不同。商業(yè)廣告翻譯不僅是一種商務(wù)活動(dòng)，更可以理解為跨文化交流中的重要組成部分。

1.本同末異

認(rèn)知是包含認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)和理解事物的心理過(guò)程。東西方由于思維方式和觀察角度的不同，對(duì)同一事物有時(shí)會(huì)有不同的認(rèn)知。這要求譯者在翻譯過(guò)程中關(guān)注某一事物的認(rèn)知差異，否則會(huì)導(dǎo)致誤譯和弱化翻譯效果。

例1.杜康酒（草譯版：DuKang Wine；修訂版： Bacchus Wine）

杜康，是華夏釀酒鼻祖，是中華美酒之源，是中國(guó)歷史文化名酒，是中國(guó)酒文化的起源地；杜康，是人名，是地名，是酒名，是酒文化。然而，西方人不可能知道杜康是誰(shuí)，更不會(huì)明白他與美酒之間的關(guān)系?！癇acchus”則是羅馬神話中的酒神，是美酒的象征。兩個(gè)版本如何選擇，仁者見仁，智者見智。

2.察言觀“色”

顏色是人類最基本的認(rèn)知活動(dòng)之一，然而處于不同文化中的人們往往對(duì)同一顏色有著不同的理解。地理位置、歷史背景和傳統(tǒng)習(xí)慣是產(chǎn)生這些差異的基本元素。

“白”是中國(guó)著名的鋼筆品牌，但當(dāng)其產(chǎn)品出口至海外英語(yǔ)國(guó)家時(shí)，品牌譯文的失誤讓產(chǎn)品銷量陷入困境?！癢hite Feather”，在西方國(guó)家是膽小鬼的象征。

3.“音”“義”并茂

品牌名稱的翻譯中，經(jīng)常將音譯和義譯相結(jié)合。此種方法使得譯文神形兼?zhèn)?，造就出很多?jīng)典翻譯。

聰明的譯者巧妙地借鑒了辛棄疾詞句“寶馬雕車香滿路”，將德國(guó)巴伐利亞汽車公司的產(chǎn)品“BMW Auto”譯為“寶馬”；中國(guó)消費(fèi)者輕而易舉地將聲名顯赫的“汗血寶馬”同高品質(zhì)的“寶馬”汽車聯(lián)系起來(lái)。畫龍點(diǎn)睛般的翻譯，使其品牌形象深入人心。此類例子在品牌名稱的翻譯過(guò)程中比比皆是，如（1） Gold lion （金利來(lái)）、（2）Land Rover（路虎汽車）、（3）Benz（奔馳汽車）、（4）Coca-Cola（可口可樂(lè)）、（5）Marriott Hotel（萬(wàn)豪酒店）、（6）Johnson & Johnson（強(qiáng)生公司）等。

三、結(jié)論

商業(yè)廣告的準(zhǔn)確翻譯是品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略取得成功的前提，商業(yè)廣告翻譯的特點(diǎn)分析和把握應(yīng)該成為譯者實(shí)現(xiàn)這一商務(wù)目的的有力保證。廣告中的語(yǔ)用失誤會(huì)令廣告主尷尬不堪，甚至落入“賠了夫人又折兵”的窘境。多家世界五百?gòu)?qiáng)公司飽受廣告誤譯之苦，企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)效益蒙受重大損失?，F(xiàn)代百貨公司的創(chuàng)始人John?Wanamaker曾說(shuō)過(guò)：“我們用來(lái)做廣告的錢有一半是浪費(fèi)掉的，問(wèn)題是我們不知道是哪一半。”顯而易見，有了對(duì)商業(yè)廣告翻譯特點(diǎn)的清晰理解，廣告主不僅會(huì)知道哪一半浪費(fèi)掉了，也許還會(huì)省下一半的廣告預(yù)算。

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