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產品戰略營銷范文第1篇

關鍵詞：工業品營銷；問題；建議

一、目前我國工業品營銷存在的主要問題

1.工業品營銷重視度不夠。在工業品市場上，很多人認為營銷對于工業品銷售沒有作用，工業品受價格變化的影響較小，對工業品營銷不夠重視，因此國內普遍存在工業品營銷人才儲備以及培養不足的現象。專業的工業品營銷人才是工業品營銷不可或缺的一部分，是工業品市場上營銷競爭的重要環節，是建立工業品企業行業競爭優勢的關鍵，國內工業品市場要加強對工業品營銷人才的培養。

2.工業產品附加值低。我國的工業品大多數是勞動密集型和資源密集型，與加工程度較高的技術密集型和資金密集型的國際產品相比，競爭力較弱。國內工業品企業的研發能力較弱，產品的技術含量比較低，而且在產品質量和產品的服務方面，與國外產品相比仍有很大差距，產品的附加值比較低。

3.營銷觀念和手段落后。眾所周知，當前我國很多工業品企業的營銷觀念依然比較陳舊，灰色營銷依然比較盛行，通過吃飯、唱歌以及送禮等物質利益建立不正當的客戶關系銷售產品，這種營銷模式大大增加了企業的營銷成本，也可能在營銷過程中有很高的道德風險，即銷售人員可能與商家聯合起來謀求私人利益而損害個人利益。這種營銷模式很可能會導致企業銷售的產品質量下降，而且也很容易培養客戶的惡性依賴。

二、對我國工業品營銷戰略的建議

1.注重工業品技術營銷。工業品企業的核心競爭力和核心營銷力重要體現在企業技術上，在工業品市場上，技術是決定競爭優勢的關鍵因素。哈佛大學的一份研究報告之處，90%的成功國際化企業都擁有自己的核心技術。經濟全球化使市場競爭愈加激烈，眾多外資品牌憑借品質高、技術先進的產品，進軍中國工業品市場，對中國工業品市場形成一定沖擊，而中國的工業企業也迅速發展壯大，不斷成熟的工業品市場以及飛速進步的工業品技術，使客戶需求的期望值進一步增強，選擇供應商的余地也進一步擴大，以技術為導向的工業品營銷模式成為現階段工業品企業運用比較廣泛的營銷方式。企業要注重工業品技術營銷，就要依靠技術為導向，改善工業品的質量、功能、外觀和用途，使工業品有更高的產品附加值，生產出差異化的產品，從而是自己的產品有更強的市場占有力。

2.強化工業品關系營銷。工業品市場買賣雙方具有高度的依賴性，在工業品市場營銷中與各關系方建立長期穩定的相互依存的營銷關系具有重要作用，通過關系營銷，能夠是企業跟隨不斷變化的市場潮流，不斷開發新產品，滿足客戶需求，培養與客戶和各關系方的互相信任的關系。其一，企業與競爭企業采取競爭又合作的方式，把競爭對手作為開發必要技術的合作伙伴，減低開發成本，互惠互利；其二，企業要與供應商和經銷商結成戰略同盟合作渠道開發市場，為共同的利益目標努力；其三，保持與客戶的長期良好關系。這是最重要的。眾所周知，國內工業品市場己經不同程度地出現了飽和，越來越雄厚的分銷商力量、愈加復雜的客戶需求和購買行為、越來越短暫的產品有效生命周期以及各種各樣的廉價替代的商品，使工業品市場競爭越來越激烈，與客戶的長期良好關系是工業品企業關系發展的基礎。而且一般來說，企業開發一個新客戶的費用是保持一個老客戶的4～6倍，與客戶保持長期友好合作的關系對企業的長期發展十分有利。

3.重視品牌營銷。在消費品領域有很多我們熟知的品牌，但是工業品領域內品牌意識十分淡薄，甚至一些企業認為工業品營銷的對象是機構或者組織，而不是個體消費者，工業品根本就不需要品牌，只需要采用公關手段。隨著工業品市場秩序的進一步規范和市場競爭的不斷加劇，品牌在工業品購買決策中發揮的作用越來越顯著。工業品企業要以客戶為中心，對品牌進行長遠規劃、建立產品品牌個性傳播機制和傳播策略，樹立客戶對產品品牌的信心，維持長久、穩定的客戶關系。

4.以客戶需求為出發點。工業品營銷中要明確的一點是，工業品的顧客購買工業品，不只是為了購買工業品本身，還包括工業品的整體價值，其中就包括產品的服務。而要想更好地服務于客戶，就該立足于客戶的需求。工業品企業必須能夠給客戶提供確保客戶生產設備正常運行并降低客戶生產運營綜合成本、提高客戶生產運營效率的工業產品。通過構建工業品網絡營銷平臺可以更加了解客戶的需求，即企業通過網絡平臺介紹相關產品信息、提供技術支持等推介產品，而通過網絡平臺，不僅可以使客戶了解到企業的產品信息，起到傳播企業產品的作用，而且企業也可以通過和客戶之間的交流了解客戶的需求情況，滿足客戶的個性化需求。

三、總結

以上兩個部分對我國工業品營銷存在的問題進行了簡單的分析，并主要對我國工業品營銷戰略提出了四點建設性的意見，包括技術營銷、關系營銷、品牌營銷以及注重客戶關系等四個方面，希望對我國工業品營銷戰略的建立有一定的幫助。

參考文獻：

[1]于亞麗.工業品營銷戰略研究[J].上海管理科學，2007（5）.

[2]谷明利.淺論當前我國工業品營銷中存在的問題及對策[J].中國商界 （下半月），2010 .

產品戰略營銷范文第2篇

關鍵詞：全球化 農產品 市場 營銷策略

加入WT0對我國各產業的沖擊眾所周知，農業產業首當其沖。隨著我國一些直接保護農業政策的逐步取消，一方面我國農產品及其延伸產品的出口成本將會提高，從而導致競爭力在一定時期內可能逐步下降；另一方面，外國農產品將大量進入中國，搶奪中國國內市場。

事實也是如此，現在無論是大城市還是中等城市甚至許多小城市都可以看到進口農產品的身影，其延伸產品如肯德基、麥當勞等遍地開花。不僅如此，外國農產品在營銷手段上也在不斷地進行著本土化――雇傭中國員工、采用中國的原材料、結合中國的文化傳統、融進中國的價值觀念等等，以便更快更好地在競爭中取得優勢地位。

面對外來農產品的大舉入侵及其本土化策略，中國的涉農產業該怎么辦？該采取什么樣的戰略策略?要回答這些問題，首先必須對我國農產品消費市場作具體分析，然后才能找到最佳突破口，制定最佳的市場長遠策略。

我國的農產品可以分為三大類：高檔農產品、中檔農產品和低檔(或普通)農產品，由此形成三大農產品市場:即高端農產品市場、中端農產品市場和低端(或普通)農產品市場。高端農產品市場主要銷售高質量的農產品，其特點：產品本身質量――如口感、外觀、營養成份等相對較好較高；具有品牌優勢；銷售價格較高；品種較少且單次購買數量有限等。中端農產品市場，主要是指銷售具有一定知名度、質量和價格中等偏上的農產品的市場；其中的產品知名度在一定范圍內有較大影響力，如某些傳統名優產品和某些運用科技手段取得的新產品等；一般單次銷售量要大于高端產品而小于低端產品，產品種類較多。低端農產品市場是指主要銷售滿足人們日常生活之需要的農產品的市場；其特點是品種繁多而雜，單次交易數量大，價格低廉、質量一般，諸如大米、蔬菜、一般水果等，皆屬此類。

毫無疑問，與上述農產品市場細分相適應，中國農產品消費市場的地域分布不盡相同。由此，可以進一步劃分為大城市市場，沿海發達地區及部分中等城市市場，大部分中小城市市場及廣大農村市場。在這四大市場中，對農產品的需求狀況隨著城市規模、消費觀念、生活態度及經濟發達程度等的變化而變化，其中起主要作用的是城市規模和經濟發展程度。大城市和經濟發達地區，對農產品的品牌和質量更為關注，進而高質量農產品消費也相對較大，較發達的中等城市次之；而廣大的農村和大部分欠發達的中小城市則相反，高檔農產品消費很少。

運用社會分層原理進一步分析，可以更清楚地看到我國農產品市場的分布狀況。以收入狀況為標準，我國居民可分為富裕階層，中等收入者階層〈俗稱白領〉和溫飽階層及低收入者階層三部分(或四部分)。富裕階層和白領雖然人數還相對較少，但他們是消費高中檔農產品的主流，他們主要集中在大中城市和經濟發達地區。溫飽層及低收入者階層在我國人口中占有絕大多數，除了偶爾對高檔農產品有償鮮者外，主要消費普通農產品為主:他們主要分布于中小城市及廣大的農村地區。

另一方面，即使同是白領市場，由于各地的經濟發展程度、價格水平等不同而有很大的差別，例如，上海的白領與欠發達地區的白領在面對同樣高價格的某種農產品時，他(她)們的選擇肯定會有不同。原因在于兩地的白領可能恩格爾系數相同，但他們的收入水平不同，因此就會有地域上的消費差異。

舉例來說,假定上海的白領的標準是月均收入為5000元人民幣,平均每月一般食品支出為1000元,恩格爾系數為20%,月末結余4000元,而欠發達地區白領的月均收入為3000元,一般食品支出為600元,恩格爾系數也為20%,月末結余為2400元。因而當他們面對比如每斤為20元的高檔水果時,其選擇的次數和數量就有差別,因為欠發達地區的高檔農產品的實際價格要高于發達地區,從而也就限制了它的銷售量。

綜上所述，我們可以得出如下結論：外來農產品主要屬于高端產品及部分中端產品，其優勢在于品牌效應大，質量優；我們其弱點在于價格較高，所以其市場主要集中于大城市及部分中等城市和一些經濟發達地區的白領階層和富裕階層。

我們的農產品優勢在于為眾多消費者所耳濡目染，擁有許多知名度較高的地產農產品，較低的銷售價格，品種門類繁多，符合中國人的消費習慣等，并擁有巨大的普通農產品市場份額。我們的弱點是，缺乏真正具有品牌效應和高質量的農產品。

因此，面對外來農產品與我國農產品爭奪國內市場的競爭，按照的觀點，我們不能速勝，也不會被打敗，我們的策略是打“持久戰”，整個過程將分三個階段一一戰略防御、戰略相持、戰略反攻，每一階段，只要我們采取相應正確的策略，最終我們將會取得最后勝利。

戰略防御階段的營銷策略。

這一階段的主要特點是敵強我弱，敵人有強大的品牌優勢和豐富的國際化營銷經驗。因此在這一階段，我們不宜與其進行直接的正面交鋒。可采取積極防御的策略。具體地：(1)主動采取守勢，有意識地從大城市和某些中等發達城市實施戰略退卻，讓出部分市場。當然，退卻不是逃跑，而是避其鋒芒。（2）固守低端市場，因為這是滿足人們生存的基本需求市場，一般而言，利潤較少，因而外來農產品一時還難以涉足。同時要依靠我國的一些具有一定地域知名度的傳統優勢農產品，運用一切手段，擠占中端市場。(3)不斷尋找機會，沖擊高端農產品市場。其目的在于一方面保持本國也有高檔農產品存在的理念；另一方面盡可能地削弱外來高檔農產品對消費者的影響力。通過這些努力，將會很快形成農村包圍城市之勢，進而步入戰略相持階段。

戰略相持階段的營銷策略。

在這一階段，由于前一階段的努力，我國農產品基本上穩固地占領了廣大的農村市場和大部分的中小城市市場及大中城市中的低檔農產品市場，而大中城市的高檔農產品市場基本處于外來農產品的控制之下。這就形成了雙方勢均力敵狀態。因此，這一時期我國農產品營銷的重點應置于借機壯大自己的實力，打造我國的名優品牌，以備將來一旦時機成熟，就可展開反擊和擴展。具體應采取的策略可概述如下。

（1）調整產品結構，培育高檔農產品。我國農產品種類十分豐富，產量巨大，但大多數屬于低檔產品，雖也有一些傳統名牌，但缺乏其真正具有國際知名度的高檔產品，因而在整體上缺乏競爭力。因此，除了實施加大科技和資金投入，改善和調整產業結構等的經濟措施外，在營銷策略上，必須向廣大的農產品生產者和加工企業灌輸只有產品不斷創新才能有出路的理念，使他們意識到創造農產品品牌的緊迫感和重大意義。

（2）建立廣泛的統一戰線。對付共同的敵人。主要包括兩層含義:一方面指加強國內各地區農產品生產和加工銷售企業間的聯合，建立共同的守則與規范，，盡量避免自己內部間的不當競爭；另一方面是指利用不同外來農產品銷售企業之間的矛盾，通過互惠互利原則，利用一些知名產品，建立戰略聯盟和伙伴關系，進行滲透營銷。其目的不求占有多少市場份額，而是在高端市場傳播一種國產高檔產品存在理念，從而盡可能地提高產品知名度；同時讓企業的目標與消費者的目標相吻合，以便企業在將來可以此為參照來生產相應的農產品。

（3）實施游擊戰略。《孫子兵法》中有“善守善攻”的軍事戰略，這一思想給我們的啟示就是當我們的資源基礎和市場營銷實力都比對手弱時，必須牢牢守住我們自己已占領的市場，同時根據競爭對手在各市場上暴露出的不同弱點而采取與競爭對手不同的、小規模的，既能進攻又能守的策略，比競爭對手更好地滿足市場需求。游擊戰是因為“敵強我弱”，所以必須找到一塊很小的細分市場,要小得足以守得住。這塊細分市場應該在自己能夠足以贏利的基礎上,又小得不足以引起其市場領先者的興趣。當然,在農產品市場上,似乎還沒有成功的范例。但在工業品領域成功的例子卻很多,可以作為借鑒。例如,“計算機視野”公司它很小,不知名,但在CAD工作場方面,它比IBM還強大,它的成長過程就是一種典型的游擊戰術,即把力量集中于市場的某一特定領域,在這個領域你可以防御行業領先者的進攻。

戰略進攻階段的營銷策略。

這一階段的目的不僅要進入國內的高端農產品市場，以獲取最大的市場份額，而且還要進入國際市場，展開國際競爭，擴大中國農產品在國際市場上的占有率。具體可以采用的營銷策略包括:

（1）側翼戰策略。《孫子兵法?虛實篇》說:“夫兵形象水，水之形避高而趨下，兵之形避實而擊虛，水因地而制流，兵因敵而制勝。”對企業而言，應發揮自己的優勢，避實擊虛，去選擇競爭對手實力較弱的國家和地區作為側面進攻的攻擊點。這種方法的實質是“市場細分”，即找到市場空缺，作為戰略進攻的突破口。就國內市場而言，前面我們已經分析了，在高端農產品市場中，發達地區的“白領”市場與欠發達地區的“白領”市場之間存在著極大的地區差異，這就為我們向高端農產品市場的進攻提供了一個突破口。可以利用新品牌的價格優勢，先占領欠發達地區城市中的“白領”市場，然后逐步向大城市和發達地區“白領”市場推進，以獲取最大的市場份額。就國際市場而言，可以選擇從部分發展中國家作為突破口。以國內市場為發展基地，不斷擴大市場份額，創造競爭優勢，以發展中國家為跳板，逐步進入發達國家的農產品市場，進而達到占領部分發達國家市場份額的目的。

（2）迂回進攻策略。采用這一戰術的實質是，一方面要善于使競爭對手不注意防備；另一方面，進攻時要講求速度，突然行動，而使對手來不及抵抗。運用這一策略，最成功的莫過于廣東格蘭仕(企業集團公司)，它通過0EM(貼牌)方式，再運用迅速的價格戰略，在短短的七年時間內，從一個不知名的鄉鎮企業，一躍發展成為全球最大的微波爐生產企業，它的成功經驗，完全可以作為我國農產品走向國際化，占領國際市場的借鑒。

產品戰略營銷范文第3篇

1.品牌形象下的市場角度品牌形象下的市場視角，即品牌經營者以消費者的角度對于什么是市場有多種不同理解。農產品市場定位是一種品牌經營形式的創新，將農業資源通過品牌角度加快進入市場有效配置和使用，通過研究農產品銷售過程中的風險感知及影響因素。目前，在具體實踐中存在以下因素影響：一是市場信息的自由流動。在我國不同區域之間市場存在一定的分離，在不同的省與省，縣與縣之間農業商品和供需信息存在一定的滯后性，影響了其自由流動的效率。同時，一定區域的農業產品同質化現象嚴重，特色品牌建設較差。品牌信息對區域外流動較少，知名度阻礙市場化。二是市場中介的不專業性。傳統經營下通過“農戶+中介+企業”的模式，中介作為紐帶對于促進農產品進入市場有一定的積極作用。但隨著市場化競爭行為的加劇，中介行為的不透明性及操作的不規范性導致農民對部分市場中介的不信任。缺少具有專業農產品品牌的企業從中作為“第三方”支撐起擔保的重要平臺。三是需要市場保障體系的建立。加強農業基礎建設及完善保障體系，能夠降低農民進入市場后的風險。農民適應市場經濟體制改革，以鄉村特色農產品為品牌開展特色營銷，不失為市場化創新的新路。2.品牌期待下的產品角度品牌期待下的產品視角，即農產品品牌擁有者通過對產品進行自我建設和監督審查，解決產品自身形成過程中的品牌故事及敘事風格，確保產品與品牌所輸出的形象一致性及提高產品衍生的附加值，在具體應用中，可以從以下角度分析：一是完善產品地標品牌申請。部分區域特色農產品銷售過程中品牌形象模糊，對于相關涉農企業的后續建設留有隱患，同時對深挖當地農產品特色資源，完善對地理標志的申請意識淡薄。區域特色地標品牌建設緩慢，集聚化管理難以形成規模。二是塑造產品產地的品牌故事欠缺。產品品牌形象中品牌故事是其中重要組成部分，部分農產品原產地以傳統營銷模式為主，以單一的農產品批發等為主要方式，沒有深挖歷史文化所賦予的產品底蘊。三是沒有提升新的產品營銷思維。互聯網擴大了產品的品牌傳播，通過“線上宣傳+線下銷售”的模式有利于擴大品牌影響力。部分農產品品牌雖想通過新媒體有所作為，但具體營銷實踐中的思維區別卻導致結果和預期有所不同。3.品牌增長下的傳播角度品牌增長下的傳播視角，即通過有效營銷不斷增強自身品牌建設，以多種形式打造品牌。在農產品品牌的推廣過程中，加強供應鏈各端對于品牌的理解，有利于提高農業生產者素質和品牌經營者生產化水平，農產品品牌增長可以從以下方面作出提高：一是農產品的品牌口碑傳播。傳播過程中對于農產品品牌的反饋是一種被感知的消費，通過大眾傳播媒體對農產品準確把握消費者的需求，讓人有意識地記住相關農產品特色賣點，延長農產品品牌的生命周期，并達到使目標客戶在品牌推廣中心滿意足。二是農產品品牌從業人員的銷售能力。農產品自身注重品質的特點，導致了人們自然對農產品品牌及從業狀態樂此不疲地討論。農產品銷售人員用多種媒體報道的方式向有購買欲望的客戶介紹并傳遞相關農產品的信息，提高宣傳品牌的相應技巧，有利于建立長期的客戶關系。

二、農產品品牌智慧營銷SWTO模型分析

SWTO模型分析是一種態度分析法，是對企業戰略制定和調整的常見使用方法之一。在農產品品牌營銷過程中，把各種不同因素相互匹配加以分析，根據內在不同條件進行分析其優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）和威脅（T）。通過將這些因素列舉出來，可以對農產品品牌進行全面系統的研究，繼而根據相應的研究結果制定不同的發展戰略。1.農產品智慧營銷的優勢一是區域特色品牌企業的示范作用。新型農業經營主體發展活力涌現，通過現代農業品牌體系建設促進區域經濟結構調整的意識增強，在農村農業全面開放階段，以品牌建設提高用戶忠誠度和信任度來應對國內外市場挑戰的力度加大。二是區域品牌的集聚作用。區域農業發展以產業園形式將特色農產品品牌的生產與旅游觀光、生態農業種植等方面立體化和綜合化。推進農業生產方式現代化，加強區域品牌的集聚效應，有利于促進農民經濟，服務現代化農業體系。加強品牌推廣力度，有利于增強農產品市場品牌的競爭力。2.農產品智慧營銷的劣勢一是品牌缺乏專業的人員運營。我國農產品品牌意識起步相對較晚，以傳統媒體為主要的單一宣傳方式為主要宣傳方式存在良久，新媒體時代來臨，對于如何利用新媒體創立、維護和推廣自身的農產品品牌仍有待探索。專業農產品品牌運營人員的缺失導致區域農產品宣傳的力度、廣度和深度遠遠未達到預期市場競爭力需求。同時，運營技巧中的全媒體媒介融合能力的不成熟也導致傳播形式的相對單一化。二是品牌運營科技含量智能化較低。創新農產品品牌推廣模式，可以將消費者從被動變為主動。在農產品推廣的具體實踐中，以品牌為主的交互型廣告模式智能化水平較低，農產品廣告植入時，用戶深層互動功能體驗較差，用戶不能透過產品感受到品牌帶來的“鄉土氣息”。3.農產品智慧營銷的機會一是政府對品牌參與市場的支持。地方政府對于特色農產品品牌的補貼力度加大，通過網絡透明化管理，及時反饋市場供需信息要求，通過宏觀調控，合理引導企業行為，維護區域品牌長久。二是互聯網社群對品牌的影響力加深。“直播帶貨”興起，各大網絡社交媒體互動性加深。品牌直接與消費者對話，通過不同需求的社群打開自身優勢，“私人定制”式的服務密切了與消費者的聯系溝通程度。4.農產品智慧營銷的威脅一是農產品品牌的惡性競爭。現階段，包括我國在內的大多數國家都把發展特色農業品牌作為區域農業輸出的重要經濟支柱，農產品同質化嚴重的同時加劇了競爭，其中不乏對品牌以次充好，以假亂真甚至“價格戰”的情況。二是農產品的品牌附加值低。我國傳統意義上的農產品以糧食，水果，肉蛋類為主，其深加工程度較低。部分農產品品牌雖形成，但產品檔次低，加工能力薄弱，帶動附加值規模小且市場化程度不均勻。

三、農產品品牌推廣戰略研究

1.交互式推廣創作，增強品牌知名度隨著智慧營銷的進一步發展，以AR和VR為支撐的交互性技術創新了媒介推廣形式，在農產品品牌建設過程中，通過下載特定APP軟件使消費者體驗AR交互技術，將不同農產品的種植過程，食用方法，營養含量等與智能化消費時代的有趣性、有料性相結合，增強消費者主動了解產品的意愿，提升消費者體驗。實現以消費者興趣為核心，將其自身與品牌主動建立聯系，在食用農產品品牌的基礎上，實現自身對于差異化農業文化的滿足。2.跨渠道融合銷售，加強品牌變現能力國家對三農問題的高度關注，使得智慧物流在我國迅速發展并在國際舞臺中獲得自己的一席之位，而智慧物流是品牌智慧營銷的重要組成部分。智慧營銷將互聯網大數據及云計算技術與運輸業相結合，促進農產品生產銷售的速率及消費者服務度，將產品品牌線上與線下、大城市與小城市跨空間與時間相結合，推進電子商務在農產品應用中的飛速發展，通過“運輸+媒介”的跨渠道融合，品牌的變現能力得到加強與落實。3.促進“農戶+品牌+互聯網+消費者”模式的實現強互動性媒體的發展，如抖音，快手，淘寶等，帶來了傳統意義上需要中介模式的消失。農戶借助品牌的影響力，通過互聯網直達消費者。減少中介的信息傳遞，消費者對于品牌的反饋更加直觀有效，品牌與消費者，構成更好的市場環境，為農戶和品牌及互聯網消費者之間創造更好的市場氛圍。減少中介的產業鏈供應，使得產品品牌市場與消費者共享市場信息品牌，從而交易成本也更低，消費者對于農產品品牌好感度的增加，有利于促進產品品牌的溢價。同時，暈輪效應也會使消費者對于同區域其他相關第三產業的好奇，進而推動區域鄉村振興。4.加強法律規范和數據庫建設，維護品牌權益政府加強對于農產品品牌相關權益和品牌形象的保護，積極建立相應品牌數據庫，全方位了解本地品牌及其同類品牌。在實地的數據檢測和檢索過程中，利用數據監督和保護相應農產品企業的利益，維護品牌形象。同時，制定符合區域農產品品牌利益的法律法規，防止惡性競爭的出現，維護市場良好秩序。

參考文獻：

[1]李紅利：《三視角分析粵北特色農產品品牌營銷現狀及對策研究》，《現代營銷》61-62

[2]張司飛：《中國農產品品牌營銷的現狀與對策》，《武漢理工大學學報（社會科學版）》2008(6):342-345

[3]孫玉蘋、鄭艷霞：《鄉村振興背景下新媒體助力農產品營銷策略分析》，《營銷策略》2022(1):54-56

產品戰略營銷范文第4篇

消費類電子產品的概念較為寬泛，一般通常與工業電子產品、軍用電子產品等概念一起進行分類，主要指用于滿足個人或家庭需要的電子類產品。消費類電子產品包括的產品非常廣泛，如個人電腦、平板電腦、手機、數碼相機、隨身聽、電視等。消費類電子產品的產量和銷售量在全球IT產業中占有非常大的比例，已經成為各國經濟發展的重要支柱產業。發展消費類電子產品能夠強烈帶動經濟的發展、提高人民的生活水平，是具有產業帶動效應的核心戰略性產業。近年來，消費類電子產品廠家、品牌不斷增多，產品功能豐富多樣，各大廠商從最初的價格戰逐漸走向體驗式營銷。本文針對目前消費類電子產品的體驗式營銷策略進行探討，結合國內外消費類電子產品企業體驗式營銷案例的分析，提出提高消費類電子產品體驗式營銷水平的建議，為我國相關消費類電子產品企業制定營銷戰略提供參考。

2消費類電子產品的特點

消費類電子產品相對其他電子類產品有著自身的特點，尤其在產品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產品體驗式營銷的盛行。

2.1消費類電子產品技術更新速度快，產品生命周期相對較短

由于人們對生活品質的追求，消費者對產品種類需求不一，對產品的功能要求不斷提升，消費類電子產品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進行技術、功能、外觀上的改良，產品技術更新速度迅速，產品的生命周期相對較短。

2.2消費類電子產品市場競爭異常激烈

消費類電子產品的種類繁復，即便是同種產品也會有多種產品型號可供選擇，因此決定了消費類電子行業的競爭非常激烈，不但需要非常過硬的產品和服務，還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰略。目前，國外品牌憑借自身優勢壟斷了高端產品市場，占據中低端市場的國內品牌則進行價格混戰，市場競爭異常激烈。

2.3跨界產品倍受歡迎，創造了巨大的潛在市場

消費類電子產品的多樣化特征，意味著需要創造跨界的產品，因此形成了許多產品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發展迅速的手機產品的跨界，手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機與其他個人數碼產品的整合，手機已經逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產品，成為人人必備的移動平臺，存在極大的市場潛力。

3體驗式營銷的內涵

體驗式營銷是指以產品為素材，以服務顧客的親身體驗，創造顧客的消費意識，從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調顧客的參與性，一方面鼓勵顧客體驗新產品的新穎、突破，從而使產品從眾多同類產品中勝出，獲得消費者青睞；另一方面體驗式營銷通過調動消費者感官、情感、思考，引發消費者產生自我改進的渴望，最后采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統理性消費者的假設，把顧客定義為理性與感性兼具的“經濟人”[2]，將為顧客創造難忘的體驗為重點，通過營銷人員向顧客傳遞產品的相關信息，使顧客對產品整體形成立體認識，從而改變顧客對產品的認知和態度，并觸動消費者情緒。因此，體驗式營銷策略正是在通過創造顧客來創造利潤，體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產品正面信息的把握，從而提升產品在顧客心中的正面形象，創造顧客對產品的認識，使顧客認可和購買該產品。消費類電子產品對人們日常生活的影響日益顯著，隨著國內消費類電子信息產品市場的擴大，消費類電子產業日益繁榮。同時產品功能趨向同質化，市場品牌魚龍混雜，各廠家的價格戰策略已經難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調與消費者之間的互動，通過消費者親身體驗，讓消費者感受到產品的新功能，吸引消費者的購買。

4消費類電子產品體驗式營銷戰略提升路徑

4.1以滿足消費者需求為創新定位和設計理念

消費類電子信息產品企業要樹立起以滿足消費者需求為理念，通過廣泛跟蹤當前消費者的需求動向，來為產品技術創新獲取決策信息。在互聯網思維引導下的今天，消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯網獲取消費者信息更加準確、更具有導向性[3]。許多帶有人機交互能力的產品完全可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業產品創新服務。在具體實施上，要通過廣泛調研，獲取用戶對當前產品的使用體驗、感受和改善建議，在技術取得進步、進行量產之前，要在小范圍內進行消費者使用體驗活動，并根據消費者的建議做出產品改進，為產品大規模投放市場做好準備。基于消費者體驗的技術創新可以使消費類電子產品技術更貼近消費者需求，有利于產品技術創新水平的提高，同時也促進了消費類電子產品企業的規模發展，這對提高產品競爭力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統中所執行的開發者預覽計劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請的消費者提供最新的預覽版操作系統，與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調研，微軟通過不斷聽取消費者意見，完善了產品的設計、改善了產品的用戶體驗。并且，企業與消費者之間建立直接的需求交流通道，有意識引導品牌產品消費人群的自我認同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對于企業更好地發展創新技術，占領市場有很大的幫助。目前，小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體，并且形成了很好的市場口碑和業績。

4.2提高企業自主創新能力是提高產品競爭力的根基

消費類電子產品的技術含量和功能是吸引消費者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費者也是相關企業在推出新產品之前首先要考慮的問題。消費類電子領域的產品盈利時間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領先對手提出更好的產品和技術解決方案，就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產消費類電子產品的企業必須具備良好的自主創新能力和優化產業鏈條的整合能力。消費類電子產品中的技術創新往往很少是顛覆性的創新，多數是改進型的創新或技術融合的創新，因此，注重提升企業在這兩種創新方面的能力可以更好地提高產品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業技術創新能力對營銷的影響，例如，蘋果手機不斷升級操作系統，以提高產品的技術水平和功能來擴大產品的吸引力。

4.3創新營銷人員提高營銷方法與手段

體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗，由于處在信息時代，顧客可以輕松地獲得同類產品的信息，因此，體驗式消費的過程更需要營銷人員的經驗，在與顧客的互動中對顧客進行引導。在消費后期，廠家注重消費者信息的反饋，從而將消費者的體驗附加于技術創新、生產、銷售的整個過程，為產品技術更新換代、提高產品質量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動而產生，伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。由于眾多同類產品不斷涌現，引起了消費者體驗的變化，因此，消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此，營銷不但要傳達產品的價值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產品的品牌。因此，對營銷人員來說，要使產品獲得消費者長期認可，就要不斷創新營銷方法和營銷手段，結合自身產品的特點，尋找適合該產品的營銷方式。對于企業來說，要不斷進行品牌建設，突出品牌的價值含量，從而吸引忠實于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產品背后的文化內涵，提高營銷的創意含量

目前，創意已經成為消費者體驗式營銷的關鍵，從蘋果手機的營銷案例中看，一個好的營銷創意是營銷的第一步，通過創造性地整合產品信息和調動消費者需求，從而形成一種獨特的“蘋果文化”，將會為企業開拓巨大的潛在市場。在實踐中，要通過樹立一個產品的體驗“主題”，所有的信息和行為要素都以服務該主題為目標，通過創意廣告來向消費者塑造積極的產品形象，并充分調動消費者的試用，將有效獲得消費者的贊同，這將有效擴大產品的市場占有量。例如，微軟在法國“時尚之都”巴黎開設一個Windows咖啡館，讓走進咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi，這種創意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費者心目中的形象。

4.5充分利用互聯網手段進行營銷

互聯網在體驗式營銷方面具有無可比擬的優勢，互聯網的普及為體驗式營銷降低了成本，也創造了更多便利。通過網絡將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達給消費者，可以使消費者獲得親臨現場的直觀體驗；通過網絡營銷人員24小時在線咨詢服務，可以為更多潛在的消費者提品信息。同時，通過網絡手段可以為企業搜集更多的消費者體驗和反饋信息，為企業持續改良產品提供創意來源。

5結語

產品戰略營銷范文第5篇

［關鍵詞］ 顧客價值鏈 營銷戰略 OPPO產品

隨著人們生活水平的提高，現代消費者已不滿足基本生活需要的補充，而是更喜歡實現夢想，凸顯個人情趣以此來達成自我設計或選擇的生活方式。因此，消費者在發生消費的時候不再是單純的追求消費產品本身的利益最大化，而是將其放入整個生活價值體系中來衡量其對產品的滿意度，進而影響其對產品的整體價值感知和后續的消費選擇（崔迅，2005）。根據邁克爾波特對價值的定義，企業在進行產品的營銷時應該從戰略的角度以顧客為導向來策劃，實現產品的價值鏈營銷，獲得長久的利益。

一、OPPO營銷案例簡介

步步高視聽電子有限公司2002年策劃了一個品牌“OPPO”，主要制作液晶電視、時尚數碼等高端科技產品，以打破“步步高”品牌一向做小家電的印象束縛。在進入MP3市場之初，OPPO以強勢廣告宣傳做鋪墊。中央一、二、三套晚上黃金時間同步播出了OPPO15秒廣告。同時，OPPO利用我的音樂夢想這個夢幻的LOGO，在一年之內做了兩次全國性質的校園選秀活動，為品牌扎根在學生心中奠定了堅實的基礎。

配合產品定位，OPPO在設計上獨具匠心。同型號一般設計男女兩款，明確針對情侶目標群。OPPO的價格也是其塑造高端品牌的一個元素，以256M產品為例，三星報價在999元左右，而OPPO新品上市時，X3型號報價為980元，而最高端的X9報價甚至到了1450元。

從渠道上來看，OPPO顛覆了MP3的傳統模式，選擇先在各地家電市場開設專柜、專賣店。直接同某些區域內的重點零售客戶建立合作關系，進行統一的終端形象布置以及價格的規范化管理，促成零售商的緊密合作。

OPPO從一開始就注重產品，品質驗證周期長，一個小的瑕疵要經過多重環節的反復驗證才能允許出廠，因此OPPO產品推出速度一般比其他競爭對手慢。 也因為此產品性能優勢獲得消費者的良好傳播口碑。

OPPO的售后有400多家，遍布全國各地，如此強大的售后表明了品牌對消費者的態度，增加了消費者的購買安全感。

二、從單項消費的顧客價值鏈角度分析OPPO營銷策劃

1.購前價值

顧客得到的“購前價值”和“購前滿意”程度是消費活動能否繼續進行的前提。企業的促銷活動和提供的產品信息， 是為顧客提供的一項服務， 在能夠提高顧客“購前價值”的前提下， 使顧客接受這些企業的信息， 方可形成購買欲望。（崔迅，2005）數碼產品對大部分消費者來說，屬于耐用品，其支出金額占其消費支出的比例較大，因此在決定購買產品前，都會認真挑選，甄別，其產品的選擇在一定程度上也代表者消費者的品味和追求。

OPPO在MP3投入市場之前便在產品的品牌上做了大量的營銷。OPPO一上市，就試圖告訴消費者OPPO是全球注冊品牌。為了塑造OPPO的產品的維美形象，其廣告導演和演員均是來自韓國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標準進行，深得許多年輕消費群的喜歡。隨后，OPPO又開始同各個地區最有影響力的報紙合辦高校歌手大獎賽，并與新浪合作聲勢很大的“OPPO2005網絡歌曲排行榜”網羅網民的眼球。這一系列舉動已經足夠在消費者心目中留下了一席之地。

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它可以讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。OPPO也認識到了這一點，因此其在做工選料上，均是精工細做獨辟蹊徑，再配上不錯的附件和別具一格的包裝，OPPO更顯得楚楚動人。同時，其一投入市場就采用開設專柜、專賣店的方式，其統一的標識、高檔的裝修給消費者心理留下了高檔、高端產品的印象。

經過這一系列的造勢和精心安排，對于OPPO定位的目標客戶群——追求時尚、前衛的學生、白領來說，高檔的品牌印象加上個性化的樣子設計早已牢牢抓住了他們追求美、個性化的心。可以說，在產品選擇的第一步，OPPO就遙遙的領先了。

2. 購中價值

如果說購前是引起消費者的關注，使其走到OPPO的大門前的話，那么購中就是拉動消費者試用產品，讓其最終邁進OPPO的大門。購中消費者的滿意度直接決定了購買行為的發生與否。

OPPO的渠道選擇與眾不同，他以在家電市場開設專柜、專賣店的形式以給顧客高檔的感覺，是顧客購中的心理價值上升，產生一種優越感，暗示自己是在購買一款高檔時尚的MP3產品。同時，OPPO的商是選擇以往績效較高的并對市場人員培訓。經過培訓的人員在產品介紹上都給人一種親切感和信任感，不像其他國產品牌一樣在顧客一進門時就將手機伸到顧客的面前，強行把產品的優勢植入消費者的腦中，使顧客內心中產生一種抵觸情緒。 OPPO的銷售人員會先詢問顧客的需求，然后相應的推薦，并給予試用，良好的展示，耐心的指導操作讓顧客切實感受到OPPO產品的實用和高品質，加上其外觀精美的設計，“韓味”十足，讓人頃刻間有種內心的澎湃，一下就會愛不釋手，顧客的感官滿足和產品屬性的符合加之銷售人員的精心服務很大程度上影響了顧客的購買決策。尤其對于女性消費者，購物的身心愉悅、興奮直接影響其購買決策。這對于目標客戶群定位于大多數為年輕充滿活力的女性來說，無疑是個投其所好的最佳營銷方式。

在價格方面，OPPO根據其高端產品的定位，價格比國產品牌高出很多，但相對國外的大品牌還是有差距的，相對性價比較高。同時配合產品的精細加工、廣告設計給顧客以心理錯覺，堅實了OPPO高檔產品的品牌定位。雖然OPPO的產品價位偏高，但由于公司統一管理控制，保證全國的OPPO分公司價格統一，給消費者以心理保證，不會出現因消費者的不同或者商不同而出現價格歧視，縮短了顧客的購買決策時間，滿足其公平性的心理需求。 轉貼于

當顧客決定購買時，各賣場的銷售人員會指導消費者取機、調試、試用直至顧客滿意。可以說在進入市場初期OPPO的市場營銷策略是比較成功的，很好的抓住了顧客的消費心理，增加了顧客購前價值和購中價值，給顧客的購物帶來了身心的愉悅。從其銷售數據也可以看出來，截止到2007年，其MP4、MP4的銷售量全國達到近200萬臺，銷售額近5億左右，其銷售毛利也有8000多萬。這對于一個近乎夕陽產業的新進入者來說，是一個不錯的業績。

3. 使用價值

顧客在使用所購買的產品的過程才是真正的獲得消費價值的過程。在使用過程中，顧客所獲得的價值主要分為物質價值和精神價值。精神價值主要由物質價值轉化而來，通常又是主導消費者滿意度的主要部分。

OPPO的產品均附有圖文并茂的產品說明書，有益于消費者按說明進行操作。聲音效果可以說是消費者對于隨身聽產品的最原始的要求，OPPO充分考慮到了這點采用高端芯片解碼并配森海塞爾耳機，讓所有消費者均能體驗到完善音質。OPPO的這一重點關注讓顧客在使用產品時滿足了購物的最初需求。

OPPO產品的精美絕倫的外觀設計，前衛時尚的風格讓顧客無論走到哪里拿出OPPO的產品都會引來贊美聲一片。當自己所挑選的東西得到別人的認可和贊美時，心中喜悅和自豪感不言而喻。自然也就增加了對OPPO產品的高度認可。同時，大量的廣告投放，媒體的再現，唯美的畫面讓顧客聯想到自己所購買的產品的知名度很高，跟得上時代的潮流，心里同樣會產生一種被認同感和優越感，愉悅之情油然而生，增加了其內心的滿足感和對品牌的認可度，產品的使用價值得到了提升。

OPPO的400多家遍布全國各地的售后服務增加了消費者的購買安全感，同時帶來了便捷的服務。但只有方便的服務是不夠的，專業耐心的服務，反應及時，從顧客的角度出發，盡量以不耽誤顧客的使用和生活需要為前提才能真正讓顧客感到價值的最大化，滿意度得到提升。OPPO在這方面投入的還不夠，不能一切以顧客的使用價值最大化為出發點。沒有建立起服務、維修、升級、反饋、指導一體化的體系，一定程度上影響顧客的使用價值的獲得。

一個品牌是不能光靠一時的廣告轟炸、幾款產品功能的人性化和外觀設計吸引眼球，產品的品質才是品牌能否占領市場，長久生存下去的根本。要提高顧客的使用價值，讓顧客整個價值鏈的價值最大化，始終提高產品質量是必須做到的。只有這樣，才能保持品牌的持久生命力。

4.用后價值

“用后價值”影響顧客單項消費的整體價值， 并影響有關新的消費價值的追求與實現（崔迅，2005）。企業不能忽視顧客的用后價值，尤其在企業多元化發展的今天，顧客購買企業的某種產品使用后直接決定著顧客是否繼續購買或者再次購買企業的其他產品。2008年在金融風暴，手機市場低迷的情況下，OPPO手機銷售的成功很好的說明了品牌的延續效應。當OPPO手機以近乎和MP3、MP4相同的方式推向市場時，顧客半信半疑時想起了OPPO的MP3、MP4產品，并詢問使用過他們的人時，顧客就會將MP3、MP4的產品表現移植到手機上，相信手機也會有相同的效果和產品質量。尤其是OPPO推出時下流行的音樂手機，不僅切合顧客的消費需求，而且凸顯了原來做MP3的優勢，因此贏得了消費者。這也就是產品用后價值的延續和增值。

但就OPPO的MP3、MP4產品本身而言，企業并沒有做出增加顧客用后價值的舉措。關于產品的處置，企業并沒有關注到，更沒有關注到用后價值對顧客價值的作用和品牌的影響。如果企業注意到這一點，并做出相關的服務措施，相信能更好的促進產品的推廣。比如：企業可以在推出新產品時，采取以舊換新，顧客用曾經購買過的OPPO產品折價抵到新產品中，雖然用后的OPPO產品在新產品的購買中不能抵掉多少錢，但是在顧客心中就會產生一種新產品會更便宜的錯覺，同時對用后的產品起到了價值增值的作用，提高其對原有產品的價值肯定，進一步刺激顧客新的購買欲望。如果顧客暫時沒有購買OPPO新產品的需求，可以用用后的OPPO產品到任一家專賣店或者專柜兌換代金券，等到顧客下次購買OPPO產品時使用。另外，OPPO也可以舉行產品用后意見有獎征集活動，讓使用過OPPO產品的顧客提出寶貴的意見，促進企業今后的改進和研發。然后對被采納的意見進行物質和精神獎勵，對所有提供參與者進行一定限額的抽獎。調動顧客的積極性，同時宣傳公司的文化理念，體現公司時刻把顧客需求放在第一位的態度和宗旨。用后價值的提升一定程度上可以提高整個單項消費的價值水平的提高，因此，企業要注重顧客用后直接的營銷。

三、總結

OPPO旗下的數碼產品的全面豐收一定程度上是其顧客購前價值和購中價值的成功營銷帶來的。產品的購前價值和購中價值決定了顧客的購買與否，也就決定了企業可占有的顧客群，但是產品的使用價值和用后價值同樣決定著顧客下次購買的選擇，決定著企業顧客群的維護。因此，企業不僅要做好購前價值和購中價值的提升，更要重視顧客的使用價值和用后價值，這是企業持續生存，在競爭中立于不敗之地的關鍵。OPPO沒有足夠重視顧客的使用價值和用后價值，短期的市場叫好不能說明問題，只有具有持續競爭力的品牌才能在激烈的競爭中屹立不倒。OPPO想保持高端的定位，就要不斷提高技術與產品使用價值，推出好產品，品牌的溢價能力才能提升。只靠強勢的廣告誠然可以帶來高知名度，但一個沒有內涵的品牌是很難樹立起高端形象的。OPPO還需要不斷地給品牌植入文化、時尚的元素，重視顧客的使用價值和用后價值，延續顧客的價值鏈，也就是延續了企業的生命力！

參考文獻：

[1]崔迅，袁小霞.顧客價值鏈探析[J].中國工業經濟，2005.12（12）：108-114

[2]崔迅等.顧客價值鏈與顧客滿意[M].北京: 經濟管理出版社， 2003

[3]邁克爾波特. 競爭優勢[M]. 北京: 華夏出版社， 2002.