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品牌整合營銷策劃范文第1篇

第一，整合營銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營銷主管都非常重視與消費者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強與消費者的交流與對話，從而提升服務質量與擴展消費市場。在這種思路的指導下，包裝從傳統的單向傳播轉變為和消費者的雙向交流。包裝不單要吸引消費者的注意，還擔負起與消費者溝通與互動的重任。第二，精確的市場細分策略對包裝設計提出了新的要求。事實上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場細分與整合營銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對消費者的需求進行了精確細分，市場上出現了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設計其背后都是對消費者喜好的分類研究。第三，整合營銷傳播主張把營銷相關的一切傳播手段進行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關、包裝、促銷活動、新聞等內容全部納入營銷策劃當中，從而能夠協調不同傳播手段的運作，發揮不同傳播工具的優勢，并將統一的信息傳達給目標消費者。這使得包裝設計師不得不把部分精力轉向對營銷策略的研究。第四，整合營銷傳播改變了傳統包裝的設計流程。在大營銷的背景下，包裝設計師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營銷、品牌推廣、促銷活動等諸多方面的配合。若從單純的設計角度來考量，這并非一個好的趨勢，過多地植入商業信息很容易破壞包裝的美感。但在營銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質化嚴重的今天，事件營銷、公關營銷、活動營銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業信息載體的包裝，營銷人員希望它在各種營銷活動中發揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設計也不得不在營銷策劃的要求與指引下進行。

二、包裝設計與營銷策略的結合

正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強，通過包裝來執行營銷傳播任務的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結合的三種方式如下。

第一，將企業形象代言人或廣告語植入包裝當中。一方面，能充分發揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統一的商品信息與企業形象。事實上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復性對于消費者的記憶與品牌塑造尤為重要。當前市場上這樣的成功案例不在少數。徐崢、王寶強、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現在相應的產品包裝上。企業正是通過名人效應來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強顧客的品牌記憶。

第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務于營銷計劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統節日、社會盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢策劃的營銷活動。為了配合整個營銷計劃的順利進行，包裝要作臨時性的調整，甚至重新設計。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對產品包裝進行了重新設計。為了更好地執行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關標識被大膽地運用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網絡、戶外媒體同時出現紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當勞快餐店的包裝一改傳統略顯保守的暗紅色風格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費者在餐館中也能體驗到世界杯的熱烈氣氛。從市場營銷的角度看，這是企業與消費者維護良好互動的必要手段。

第三，把包裝納入營銷策劃當中，讓其成為營銷策劃的一部分。包裝作為廣告信息的終端傳播工具，越來越受到營銷人員的青睞。隨著包裝工藝的迅速發展與包裝企業激烈競爭所帶來的價格下降，更多的企業希望通過適時調整產品包裝來配合整體營銷活動的展開。2013年可口可樂的新包裝就是一個典型案例。在可口可樂包裝的中心位置，各種網絡流行語替代了傳統飄逸的CocaCola字樣，這種出乎意料的變化正是可口可樂公司系列營銷策劃的結果。如何吸引年輕人的注意，如何獲取年輕人的認同，如何引起年輕人的共鳴，如何促使年輕人產生購買行為，這些都是可口可樂營銷人員最關心且必須解答的問題。而“網絡流行語”無疑正是產品連接消費者最有效的紐帶。這一方案確定之后，一切營銷傳播手段都必須圍繞這個中心來開展工作。可口可樂的包裝也不例外，于是一個與傳統截然不同的可樂包裝橫空出世。這再次證明，如今的包裝已不可能獨立于營銷計劃之外進行單純的設計，把包裝納入營銷策劃當中已是業界的一種趨勢。

品牌整合營銷策劃范文第2篇

【關鍵詞】房地產；營銷；策劃

1 前言

房地產營銷策劃是指運用整合營銷概念，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發建設項目進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發項目規劃出合理的建設取向完全符合消費者的要求，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。房地產營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。本文就房地產營銷策劃談幾點思考意見。

2 房地產營銷策劃遵循的原則

2.1 創新原則

隨著時代的發展，傳統的房地產銷售理論越來越不適應市場的要求，更無法為當前許多房地產企業所做的種種創新探索指明方向。從目前房地產企業的大量營銷實踐來看，包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產生更強烈、更快速的反應，能引起消費者對房產的注意，這為我們探討買方市場條件下的營銷創新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。

2.2 整合原則

整合營銷是在營銷環節高度專業化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業性營銷機構形成多種專業人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業銷售全過程的系統控制，并進而實現預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式中間強、兩頭弱的缺陷，同時避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協調的局面。整合營銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產行業內部專業化分工與協作，其優勢在于：智能互補、利益共享、風險共擔。

2.3 系統原則

房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。房地產營銷首先應從產品做起，從提高樓盤綜合素質做起，從滿足消費者的需求做起。區域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現。重視綠化、增加智能化設施、集中供熱和供飲用水、建設底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統、架設空中走廊、提供網絡服等等，層出不窮，這種暗合市場需求發展趨勢的賣點一經，就能掀起新一輪的熱銷。創新大大豐富了營銷策劃的內涵，也進一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。

2.4 可操作性原則

銷售策劃不能脫離社會現實。策劃時一定要考慮國情、民情和民風，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應的應對措施。與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

3 房地產營銷策劃的實施途徑

3.1 廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告的訴求重點有：地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢、社區生活質量、開發公司的社會聲譽等。房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍，這也是房地產產品進行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告；（4）現場廣告。在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。根據樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發商應當選擇適當的廣告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

3.2 營業推廣

營業推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，在增加消費者房地產知識的同時，也可以增加消費者對開發商的認同感。另外開發商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，從而使企業的銷售業績不斷上升。

3.3 人員促銷

人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發商及其房地產的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業的開發建設和營銷動向。當然，人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質：具有豐富的房地產知識和合理的知識結構；及時掌握正確的房地產市場信息；具有良好的經營理念和業務素質。促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

3.4 公共關系

房地產公共關系促銷活動包括：爭取對房地產開發商有利的宣傳報道，協助房地產開發商與有關各界公眾建立和保持良好的關系，建立和保持良好的企業形象以及消除和處理對房地產開發企業不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機公關。針對當前屢屢發生的入住糾紛問題，如處理得當，或許可在眾多消費者與媒體的關注下，以坦誠的態度重樹項目良好形象，化不利為有利。開發商應當重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關。因此，開發商應當完全從消費者的角度安排經營策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關系營造。同時，開發商還要注意與地方政府、金融機構和其它社會組織的合作，更要注意開發商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。

參考文獻：

品牌整合營銷策劃范文第3篇

【關鍵詞】整合營銷 營銷傳播 綜述

一、整合營銷傳播的定義及評價

美國廣告公司協會（4A）為整合營銷傳播（IMC）所下的定義為：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系――并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”簡而言之，整合營銷傳播在于將各種傳播手段融合，目的在于產生最大限度的傳播影響。然而，此定義也有其不完整之處。它無法提供準確的量化測量。例如整合營銷傳播如何能夠有效監測和評估績效。

南卡羅萊納大學教授特倫奇?希姆普認為IMC是“對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程”。他認為IMC的意義在于影響受傳者的選擇的營銷行為。希姆普認為目標顧客所接觸到的所有企業信息均可作為整合營銷傳播的傳播渠道。所以IMC是利用所有傳播渠道以及傳播手段來說服以及影響目標客戶選擇的營銷行為。

舒爾茨?唐列巴姆和勞特鮑恩為IMC所下的定義為：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式”。他們認為在過去的研究及實踐中，人們只是從單一的角度進行營銷傳播，例如只使用一種傳播手段，如廣告或公共關系來為企業進行營銷宣傳。但“整體看待的方式”使得傳播信息重新編排，形成統一的整體。這種統一的信息即是企業向其目標群體傳達的企業理念。例如整合廣告，直接促銷以及公共關系等傳播手段為企業傳達統一的連續的信息。

托馬斯?羅索和羅納德?萊恩在舒爾茨等的研究基礎上補充道，IMC是將所有企業信息例如廣告、產品包裝、直銷、促銷、公共關系等所有傳達給目標群體的信息整合統一，相互呼應，從而建立起企業的品牌資產。即各種營銷傳播途徑應相互協調，為品牌創立一個整體的形象。

諾瓦克和菲爾普斯為IMC所下的定義為：“一種聲音”的營銷傳播、“整合”的營銷傳播和“協同作戰”的營銷傳播。簡而言之，就是利用多種傳播手段為企業營造一種清晰統一的，連續的形象和主題。即協同使用多種傳播手段以達到為企業創造持續、統一的品牌形象。

湯姆?鄧肯為IMC所下的定義為：“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等相關利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。”湯姆?鄧肯認為整合便是協調，整合營銷傳播即為協調營銷傳播。湯姆?鄧肯的定義同時著重強調了目標市場除了目標客戶之外，更包括所有與企業利益相關的群體。如企業職員、企業領導者以及企業上下游的合作伙伴。

唐?E?舒爾茨認為IMC的定義應為：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測量的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”

值得一提的是，舒爾茨的這個定義為世界范圍內IMC研究學者最普遍接受的定義。它的不同之處就在于它對“商業過程”的強調，并提到了“戰略”的重要性。它認為顧客所接觸到的任何與企業相關的信息均是IMC的考量范圍，均可以作為整合營銷傳播的不同渠道。并且舒爾茨采納了湯姆?鄧肯的觀點，認為這種商業過程與所有企業相關的利益群體有關，不僅僅是目標客戶。

二、整合營銷傳播的研究進程

上世紀80-90年代初期――整合營銷概念的起始時期。許多學者提的了各自的整合營銷傳播定義。值得一提得是美國4A協會首次對IMC下的定義，以及美國西北大學教授舒爾茨提出的“顧客導向”。美國廣告公司協會（4A）認為：使用多種傳播渠道比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。舒爾茨提出了同一種聲音，同一種形象，同一種理念。同時他強調維護企業與目標客戶之間的關系應從各方面著手，不僅是傳統的傳播手段。因為顧客所接觸到的任何與企業相關的信息均是整合營銷的范疇。

90年代后期――研究者們開始關注營銷等同于傳播的整合營銷概念。研究者們認為整合營銷傳播應是各種傳播手段有序，統一的整體。在此基礎上，科羅拉多大學的湯姆?鄧肯教授提出了“關系利益人”概念。他認為應將目標市場擴大為與企業所有相關的利益群體，如企業職員、領導管理者以及企業上下游的合作伙伴，而不僅僅是消費者。所以當整合營銷作用于企業時，應借助于各種方式與所有關系利益群體保持長久的關系過程。

進入21世紀后，研究者們更為關注的是整合營銷傳播如何能夠有效的監測和評估績效。值得一提的是舒爾茨夫婦提出的“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發展、執行和評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受眾相聯系的協調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程。”這種量化測量的方法被稱作“客戶投資回報率”（ROCI），是一種從盈利角度上分析利潤與成本比例的測量手段。

1、按照不同的信息傳播途徑進行分類

傳播途徑的不同主要分為僅僅將各種傳播媒體整合使用和將各種信息和渠道協同使用。

僅僅將各種傳播媒體整合使用――4A：它認為在整合營銷中，使用多種傳播渠道進行統一的、一致性的營銷傳播可以使營銷達到最大化效果。美國廣告協會認為將廣告、公關、直銷、人員促銷和其它各種營銷手段綜合起來使用比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。4A認為通過對分散信息的無縫結合，提供清晰一致的信息，可以發揮最大的傳播效果。

各種信息和渠道協同使用：不僅將各種營銷傳播手段相互結合，同時也將產品與顧客的任何接觸點均作為營銷渠道。舒爾茨認為，IMC的范疇應是顧客了解企業的各種信息渠道，不僅僅局限為普通傳播手段。舒爾茨在傳統的營銷傳播手段之上增加了更廣泛的傳播渠道。湯姆?鄧肯也認為，企業的目標市場不僅為目標客戶，也增加了相關利益者。

2、按照不同的研究對象進行分類

研究對象的不同主要分為關注顧客及潛在顧客和關注與營銷傳播的所有人員兩大類。

關注顧客及潛在顧客――舒爾茨認為：“IMC 是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產品/服務信息源的處理過程”。企業應以顧客為導向，顧客所接觸到的任何與企業相關的信息均是IMC的考量范圍。所以IMC所關注的營銷手段不僅是廣告以及社會公共關系，應該更廣泛地定義為顧客了解企業的各種信息來源。

關注與營銷傳播的所有人員――典型代表湯姆?鄧肯和舒爾茨，鄧肯認為：企業的目標市場不僅定位為目標客戶。除此之外，企業雇員、企業管理者以及相關的企業利益群體均是目標客戶。這些目標客戶均參與到整合營銷當中。他強調，IMC注重的是建立一種持久而長期的客戶關系，而不是僅僅著眼于短期的盈利關系。舒爾茨也認為：“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發展、執行和評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受眾相聯系的協調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程”。即把所有與企業營銷相關群體都看作整合營銷的對象，而不僅是目標客戶。

3、按照不同的特性進行分類

從層次方面分為注重傳播觀念和注重傳播過程兩方面。

注重觀念的典型代表是4A，他們認為，IMC是一種營銷設計觀念。通過一系列的統一的傳播營銷策劃可以使企業收到倍增附加值。4A認為這種傳播營銷策劃特定為媒體廣告、直郵郵寄、社會公共關系以及直線推銷等傳播手段。這些傳播手段必須提供統一明確的信息，這樣才能達到最強的效果，但是它的不足之處在于量化的元素無法測量。例如設計方案的可行性，數據分析的真實度，顧客偏好度以及盈利與成本之間的效率等等均無法準確衡量。

注重過程的典型代表是舒爾茨和鄧肯。舒爾茨認為：“IMC 是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產品/服務信息源的處理過程”；可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程。湯姆?鄧肯認為：“IMC是一個為了創建和培養有效益的品牌與客戶間的關系以及品牌與其它股東之間的關系而進行的控制和影響各種信息以及促進有目的溝通的戰略性的操縱過程溝通的戰略性的操縱過程”。

4、按照不同的層次進行分類

從層次方面分為僅關注顧客的反映和培養顧客忠誠度這兩方面。

關注顧客反映――鄧肯認為，IMC是為了創建和培養有效益的品牌與客戶間的關系以及品牌與其它股東之間的關系；舒爾茨也認為，IMC是評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受眾的戰略商業過程。

培養顧客忠誠度――舒爾茨認為，IMC是用來決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度的過程。

參考文獻

①唐?舒爾茨：《整合行銷傳播―21世紀決勝關鍵》，中國物價出版社，2002

②辛普：《以整合營銷傳播的觀點看廣告》，北京大學出版社，2012

③湯姆?鄧肯：《品牌至尊―利用整合營銷創造終極價值》，華夏出版社，2011

④楊明剛，《整合營銷傳播：IMC理論精要及其發展方向》，《中國廣告》，2004（6）

品牌整合營銷策劃范文第4篇

整合網絡營銷簡稱為E-IMC(Network Integrated Marketing)，以便區別于傳統的整合營銷簡稱IMC。通過精確分析各種網絡媒體資源的定位、成本，根據企業規模、發展戰略、廣告預算等，為企業提供最具性價比的個性化網絡營銷解決方案就稱之為整合式網絡營銷，也叫網絡整合式營銷。

本次在無錫舉行的GOMX全球網絡營銷大會上，《廣告主》雜志獨家采訪了中國領先整合網絡營銷服務商珍島信息創始人、總裁趙旭隆，一窺整合網絡營銷之究竟。

技術人+廣告人

趙旭隆在接受采訪時表示，相比于傳統媒體，網絡媒體更需要整合營銷。因為網絡媒體資源眾多，統一的營銷方式行不通。但比傳統媒體更加困難的是，如何整合網絡媒體，如何為企業量體裁衣定做方案，這不僅需要有內容策劃能力，更要有技術要求，同時具備技術人+廣告人的特質，才算是合格的整合網絡營銷人。趙旭隆在接受采訪時坦言，自己就是學技術出身，又做過廣告，同時具備這兩個領域的資源和技術，所以才能更好的為企業提供整合網絡營銷的服務。

市場上現有的網絡營銷公司大部分都是在做技術營銷，而傳統的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場需要，即講技術又有營銷策劃能力的跨界公司。

整合網絡營銷更是專業的事

“現有很多網絡營銷服務公司都專注于某一項，或者側重社會化媒體、或者是搜索、或是基礎平臺搭建以及廣告分析、數字分析等，但能把整個產業鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業文化是專業的人做專業的事，但是整合營銷更是一個專業的事情，它所要求的素質比分項的營銷策略更加高。況且各個行業之間信息不對稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個渠道的營銷都做得非常好，但是形成的合力也許會對品牌形成巨大的內耗。”趙旭隆在接受《廣告主》采訪時表示，“中國客戶結構和歐美不一樣，各個層級、各個行業、各個發展階段的企業非常多，內部差異很大，相比從某一項營銷策略入手，網絡營銷更具個性化、差異化，能為企業量身定做最適合它的營銷策略。原來是傳統渠道主導營銷活動，網絡是配合的渠道。而現在，網絡營銷渠道占據主導權，支配線下活動如何做。因此，一個好的整合營銷策略對于企業至關重要。”

各種營銷渠道只是磚和瓦

簡單將微博、微信、官網等網絡營銷渠道放在一起絕不是整合網絡營銷，整合網絡營銷需要有一個整體的框架貫穿其中。“如果將整合網絡營銷比作一棟房子，那么微博、微信、論壇等營銷方式就只是磚和瓦，是搭建整個營銷房子的材料而已。無論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃，但是并沒有考慮執行的問題、管理難度、實效性等，這樣的房子就是一個花架子，沒有真磚實瓦。還有一些資源型的公司，根本沒有策劃方案，只是將自己掌握的各種渠道放在一起，這只能是一堆磚頭，也不是整合營銷。”趙旭隆透露。

品牌整合營銷策劃范文第5篇

朱萬峰：“三山五園”，是明清皇家宮苑園林文化的集大成，見證了北京800年的古都史。從海淀區來講，它是海淀歷史文化底蘊深厚的典型代表，也是海淀文化旅游的重要組成部分。從北京市來講，它是組成北京古都文化不可缺少的一部分，代表了古都文化最輝煌最璀璨的歷史，確實是北京的“文化綠肺”，也是古都北京的DNA。從全國來講，“三山五園”內涵深厚，幾乎是中國歷史上最后兩個封建朝代的政治文化縮影，詮釋了中國近現代史的進程，是中國皇朝文化的一塊高地。從國際角度分析，“三山五園”作為世界文化遺產，是世界文明古國的符號，也是中華民族的文化財富。所以，保護好、規劃好、建設好“三山五園”，在今天顯得尤為重要。

《中關村》：在發展“三山五園”旅游過程中要注意哪些問題？

朱萬峰：“三山五園”當然應該好好地發展旅游，因為是中華民族重要的文化遺產，那就要熱情接受游客的瞻仰和感知、體會，傳承文化精髓。但是“三山五園”的規劃更應該堅持把保護放在首位，歷史文化積淀是旅游開發的靈魂。一定要把握好適度原則，要有嚴格的規范和立法，不要因為旅游項目的進入而破壞“三山五園”原有的生態環境、文化環境。在對“三山五園”景區規劃時，要劃分歷史文化保護核心區、緩沖區、游覽區、接待區等。在開發旅游的全過程中，從總體規劃時就應根據資源狀況，進行科學估算載客能力，建設與之配套的基礎設施，使之體現人與自然環境、文化環境的永久和諧。

《中關村》：對于提升“三山五園”的現代旅游價值，您有什么創意？

朱萬峰：“讓躺著的歷史站起來、亮起來、活起來”，“創意點亮旅游”是這幾年我對國內文化旅游景區的建議。

一是用創意再現輝煌。“三山五園”，從當代旅游市場需求出發，好好利用海淀區的人才優勢，積極依靠科技力量、創意的魅力，來豐富“三山五園”的內涵，用創意再現“三山五園”往昔的輝煌等。

二是強化旅游休閑功能。“三山五園”是山在城中、城在山中、園在城中、城在園中，且生態及文化資源稟賦非常高，是疲憊的城市人休閑生活的向往。如何利用這個優勢提升“三山五園”的現代旅游價值，建議可以考慮完善兩種業態：慢生活綜合體和養生旅游綜合體。

慢生活綜合體：慢生活是現代人們生理心理最重要的一種需求，講究慢飲慢食、慢步慢游、慢聲細語等，“慢生活綜合體”就是圍繞“吃住行游購娛”等旅游元素，打造相應慢生活業態，作為城市休閑配套。“三山五園慢生活綜合體”就是依靠良好的生態環境文化氛圍，營造國內典型的慢生活街區、慢文化園區、慢旅游景區等。

養生旅游綜合體：以養生養老服務為核心，體現“三山五園”的生態養生與“文化綠肺”養生理念的和諧統一。滿足旅游者康體、樂活、智慧、快樂的全面要求，配套居住、餐飲、娛樂、度假、休閑等多種功能的綜合體。

據人口普查及人口研究中心預測，到2050年，我國60歲和65歲以上的老齡人口總數將分別達到4.5億和3.35億人，這意味著每3個人中就有1個老人。我們不能局限于傳統意義上所認知的療養概念，而是要創造適用于大部分亞健康人群的一種養生理念。“三山五園養生旅游綜合體”主要突出“山水養身、文化養神”的高品質養生養老休閑方式。

《中關村》：現在各種旅游文化節很熱，但是缺乏新意，您認為香山紅葉節的效果如何？有哪些改善之處？

朱萬峰：“香山紅葉”的確已經成為了北京的一張旅游名片，自1989年開始舉辦香山紅葉節，今年是第24屆。據我所知，每屆的紅葉節，除了觀賞紅葉，還推出登山比賽、文藝演出、寫詩作畫、音樂茶座等各種類型的活動，以及插花藝術作品展、果實盆景展和奇石藝術展等。可謂活動多樣，豐富了游賞內容，充實了旅游過程。但是，它還有很大的提升空間。

一是品牌國際化問題。雖然香山紅葉節已有較高的品牌知名度，也是北京市重要的節慶活動之一，但與國際性知名度較高的節慶活動相比還有一定的差距，例如西班牙的奔牛節、日本的櫻花節、青島的啤酒節等，這主要是從國際化意識與節慶產品創意上下功夫。

二是拉長節慶產業鏈問題。創意一定的長效產品，調節淡旺季旅游市場的需求，增強游客的旅游體驗感，對“香山紅葉”要分重點的闡釋“香山”與“紅葉”關系，以“紅葉為媒”傳遞四季香山的品牌內涵。

《中關村》：在“三山五園”中，除了香山、頤和園、圓明園名氣較大，其他幾處文化景區（玉泉山、萬壽山、靜宜園、靜明園、暢春園）應該如何提升知名度？

朱萬峰：的確，游客對玉泉山、萬壽山、靜宜園、靜明園、暢春園景區知曉不多，從營銷學的角度看，這個問題最好的辦法就是“傍名牌”，進行“三山五園”的打包整合營銷。

《中關村》：結合您以往策劃過的經典案例，“三山五園”應該如何打包整合營銷？

朱萬峰：國內旅游市場“傍名牌”打包營銷的成功案例很多，例如，一句“問道武當山，養生太極湖”，毗鄰的“太極湖景區”短時間就火了；開封“清明上河園”與周邊“天波楊府”等幾個小景區打包升了5A，帶活了小景區旅游發展；“張家界”帶出了“袁家界”；“西湖”延伸了“瘦西湖”等等。

“三山五園”的整體打包策劃不是一件簡單的事情，我只是提一些建議。

首先，強調“整合品牌”，完善“三山五園”品牌體系（例如有共同的LOGO等）、知識產權保護體系、品牌營銷體系，將其作為一個整體進行品牌營銷，在市場中打出“三山五園”品牌的號召力，樹立來北京必游“三山五園”的習慣意識。

其次，“整合產品”，規劃“三山五園”旅游產品，推出“三山五園”精品旅游線路，設計“三山五園”粘連度比較高的旅游項目，不游完“三山五園”就找不到答案，給游客留下想像空間，留下一些遺憾。

再次，“整合營銷”，成立“三山五園”旅游營銷聯盟，定期舉辦“三山五園”皇家旅游節、論壇等節慶活動。同時，“三山五園”雖然資源類型相似，但也要推出各自的特色產品，針對需求市場，達到互補合作的效果。也可以嘗試推廣“三山五園”旅游年卡等。

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