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品牌管理總結(jié)范文第1篇

實(shí)施品牌管理首先要有組織保證，有品牌管理的機(jī)制。通常的做法是，企業(yè)成立市場(chǎng)部、廣告部或品牌部，制定相關(guān)計(jì)劃，實(shí)施品牌管理，具體工作主要由各職能部門分擔(dān)，各職能部門在自己的職權(quán)范圍內(nèi)對(duì)屬于自己的工作進(jìn)行管理。這種組織形式的主要弊端是條塊分割，協(xié)調(diào)困難，工作不銜接，整個(gè)品牌管理無法整合。也有些企業(yè)實(shí)行品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是采用品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的品牌小組負(fù)責(zé)制。品牌小組一般由三四個(gè)人組成，負(fù)責(zé)品牌管理活動(dòng)。這些人員要全面了解公司的發(fā)展戰(zhàn)略，掌握分銷商、目標(biāo)市場(chǎng)的需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各部門的工作，對(duì)相關(guān)問題作出決策。

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。它在長(zhǎng)期的品牌管理中，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推出許多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌經(jīng)理制度。它把每一個(gè)品牌當(dāng)作一個(gè)小公司來經(jīng)營(yíng)，品牌經(jīng)理需要從整體上來考慮品牌問題，諸如品牌定位、品牌利益以及產(chǎn)品的開發(fā)等，并從組織上確保品牌經(jīng)營(yíng)的資源配置，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，如3年規(guī)劃、5年規(guī)劃甚至10年規(guī)劃。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的范圍較廣，包括各部門工作的協(xié)調(diào)、市場(chǎng)策略、廣告運(yùn)作、促銷手段、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的成本支出等，事無巨細(xì)負(fù)責(zé)到底。品牌經(jīng)理為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，還需要對(duì)各生產(chǎn)階段進(jìn)行協(xié)調(diào)，消除部門之間的推諉、扯皮，努力減少不熟悉市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的盲目性。但是，品牌經(jīng)理制在長(zhǎng)期運(yùn)作中也漸漸暴露出一些問題。具體表現(xiàn)是：各品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)往往相互詆毀，相互消耗，難以形成企業(yè)整體規(guī)模效益；每個(gè)品牌只顧自己的市場(chǎng)策劃、公關(guān)廣告，導(dǎo)致品牌個(gè)性參差不齊，品牌整體形象不鮮明；各品牌的營(yíng)銷費(fèi)用不能統(tǒng)籌兼顧，全面安排，造成營(yíng)銷資源的分散和浪費(fèi)。

寶潔公司著手改革傳統(tǒng)的品牌管理體制，建立新的品類管理制。品類管理是指公司設(shè)專人負(fù)責(zé)一個(gè)品類的生產(chǎn)營(yíng)銷。一個(gè)品類是消費(fèi)者認(rèn)為互有關(guān)聯(lián)或互可替代的一系列產(chǎn)品或服務(wù)的組合。公司把相同類型的產(chǎn)品歸入一個(gè)品類，甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營(yíng)銷資源的產(chǎn)品歸入某一品類。

在品類管理制度下，每一品類都有自己的負(fù)責(zé)經(jīng)理，都有自己的生產(chǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍。每一品類儼然成為一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，成為一個(gè)公司內(nèi)的企業(yè)。品類管理組織內(nèi)有研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各部門的人員。品類管理的改革實(shí)際上也是公司業(yè)務(wù)流程再造的一環(huán)。品類經(jīng)理在整體產(chǎn)品的運(yùn)作中，策劃品類的發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌品類產(chǎn)品的營(yíng)銷預(yù)算，這有利于進(jìn)一步整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，突出企業(yè)的品牌形象。

品類管理要求在生產(chǎn)、營(yíng)銷過程中，始終把顧客的利益、顧客的力量考慮進(jìn)去，它不是一件孤立的工作，而是一種全面、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式。品類管理始于顧客，止于顧客。其最終目的是通過向顧客提供更高的附加值，強(qiáng)化顧客的滿意度，來增強(qiáng)產(chǎn)品的整體銷售能力。所以，品類管理不是按照傳統(tǒng)的把各個(gè)產(chǎn)品品牌孤立起來看，而是把它們放在大類中，觀察整個(gè)大類產(chǎn)品對(duì)滿足顧客需要的能力和對(duì)整個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響。寶潔公司的品類管理制度創(chuàng)新，以及傳統(tǒng)的消費(fèi)品營(yíng)銷模式，改變著制造商、營(yíng)銷人員和零售商的觀念，改變著他們相互之間的關(guān)系。

有學(xué)者提出成立品牌管理委員會(huì)。這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。成立這樣一個(gè)委員會(huì)要有公司高層領(lǐng)導(dǎo)參與，既可以使品牌管理得到足夠的重視，又便于使企業(yè)理念及時(shí)貫徹，品牌戰(zhàn)略及時(shí)實(shí)施。像惠普公司等就成立了品牌管理委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)建立整體品牌體系策略，確保各事業(yè)體品牌之間的溝通與整合。它不再隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而是直接歸企業(yè)最高層決策人領(lǐng)導(dǎo)。

品牌管理總結(jié)范文第2篇

1．品牌的定義

美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。

從本質(zhì)上說，從一個(gè)品牌上能辨別出銷售者和制造者。菲利浦·科特勒闡述了品牌的6層意思：一是屬性。即一個(gè)品牌固有的外在印象。二是利益。即使用該品牌帶來的滿足。三是價(jià)值。即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感。四是文化。即附加和象征該品牌的文化。五是個(gè)性。即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)。六是使用者。即品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。一個(gè)品牌如果能具備所有6層含義，才是一個(gè)完整的品牌。而其核心是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定著品牌的基礎(chǔ)。

引用亞馬遜（Amazon）公司的首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人Jeff. Bezos的說法：“品牌就是指你與客戶之間的關(guān)系。說到底，起作用的不是你在廣告或其它宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反饋。對(duì)我們來說，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。品牌也應(yīng)該像人一樣，自己有一個(gè)三維的個(gè)性。”

2．品牌的作用

既然建立品牌要付出成本（包括包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等），并且如果該品牌被證明不受歡迎，還得承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？菲利浦·科特勒總結(jié)使用品牌可以起到如下作用：

首先，有了品牌名稱可以使消費(fèi)者和銷售商容易辯別生產(chǎn)商及產(chǎn)品的其它信息，以利于購買和制定訂貨清單。這是基本作用。其次，品牌的名稱、標(biāo)記、商標(biāo)、版權(quán)受法律保護(hù)，否則會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。第三，品牌化可以以其獨(dú)特的個(gè)性吸引忠實(shí)和有利于企業(yè)的顧客。第四，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。第五，強(qiáng)有力的品牌有利于建立企業(yè)形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的價(jià)值與其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

品牌有沒有價(jià)值？如果有，如何衡量？品牌的價(jià)值能起什么作用？這是品牌管理的一個(gè)核心問題。品牌對(duì)于任何一個(gè)擁有它的公司來講都是無形的。首先，從財(cái)務(wù)報(bào)表上不可能以資產(chǎn)項(xiàng)目歸計(jì)，根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，只有以商標(biāo)、著作權(quán)等為形式的資產(chǎn)才可列入無形資產(chǎn)，而品牌是難以用貨幣量化的。但是，當(dāng)今世界的許多并購案無一不說明了品牌的價(jià)值存在。

品牌價(jià)值又稱為“品牌權(quán)益”，是指擁有或管理一個(gè)品牌給其擁有者或管理者帶來的非常規(guī)收益和預(yù)期收益的總和。是相對(duì)于品牌決策而進(jìn)行度量的一種心理價(jià)值，它應(yīng)為品牌管理主體所共同接受。由于品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)是一系列定性指標(biāo)，如顧客認(rèn)知度、產(chǎn)品質(zhì)量、功能指數(shù)、性價(jià)比等，故很難對(duì)其進(jìn)行一種“公平”的評(píng)判。而事實(shí)上，世界知名企業(yè)雀巢公司花54億美元購買“能得利”，搜狐收購ChinaRen.com等品牌收購現(xiàn)象不勝枚舉，又進(jìn)一步證明了品牌價(jià)值的存在。

1．經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌價(jià)值

那么，品牌的價(jià)值如何衡量？根據(jù)西安交大王恒君研究的復(fù)合價(jià)值觀，他把商品價(jià)值歸結(jié)為一種復(fù)合效用的結(jié)果，其公式是：

勞動(dòng)量：指生產(chǎn)商品時(shí)的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)量，或稱抽象勞動(dòng)。

效用系數(shù)：分為勞動(dòng)生產(chǎn)率為指標(biāo)的生產(chǎn)資料效用和以滿足人們生活需要的生活資料效用兩部分。抽象講就是人們對(duì)價(jià)值的判斷。

稀缺系數(shù)：表示資源的稀缺狀況以及供求情況的系數(shù)。

那么以他的這種對(duì)商品價(jià)值的評(píng)價(jià)公式為基礎(chǔ)，由于品牌在其運(yùn)營(yíng)過程中也充當(dāng)了一種商品的角色（只是形式不同、表現(xiàn)形式也不同），我把品牌價(jià)值按商品價(jià)值作為推衍，可得出品牌價(jià)值的一般公式：

其中：

創(chuàng)立該品牌投入的量化貨幣值：指品牌的研發(fā)、商標(biāo)注冊(cè)等財(cái)務(wù)費(fèi)用及其它可估價(jià)的貨幣投入。

品牌運(yùn)營(yíng)的效用系數(shù)：指品牌知曉度、品牌的認(rèn)知度等指標(biāo)按同一標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的加權(quán)平均系數(shù)。

品牌的稀缺系數(shù)：指該品牌在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的非替代性，這種非替代性以彈性系數(shù)為主要表現(xiàn)形式。

由上，這種經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌價(jià)值衡量進(jìn)一步解釋了為什么世界上許多知名品牌的量化價(jià)值如何產(chǎn)生的了。但是這種衡量方式僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上表現(xiàn)出了品牌的某些特性的正反比關(guān)系，其實(shí)是難以真正量化的，因此筆者引入了美國《金融世界》雜志所采用的“世界最有價(jià)值品牌排序”中的品牌價(jià)值評(píng)估體系。

2．以無形資產(chǎn)為載體的品牌價(jià)值評(píng)估體系

這種品牌價(jià)值評(píng)估體系是由英國國際品牌集團(tuán)（Interbrand Group）所屬的英國國際品牌公司創(chuàng)立的。這種方法的主要過程是以當(dāng)年的銷售額為準(zhǔn)，核算出其理論營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，再核算出理論資本與無品牌利潤(rùn)，最后用品牌利潤(rùn)減去理論稅收的結(jié)果乘以一個(gè)強(qiáng)度系數(shù)（這個(gè)系數(shù)包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)傾向、國際化能力、發(fā)展趨勢(shì)、所獲支持、法律保障等7項(xiàng)，其范圍在6~20之間）。具體過程參見下表1。

品牌價(jià)值的計(jì)算主要依靠純利潤(rùn)的綜合市場(chǎng)實(shí)力的乘積。按照這個(gè)原則，盈利水平越高的品牌就越有價(jià)值。

3．品牌價(jià)值與無形資產(chǎn)的關(guān)系

企業(yè)資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩大類，無形資產(chǎn)是一種沒有物理意義、非實(shí)體的資產(chǎn)。根據(jù)美國專家的統(tǒng)計(jì)，無形資產(chǎn)的種類約有29項(xiàng)，因此，無形資產(chǎn)是一個(gè)內(nèi)涵與外延非常模糊的概念。無形資產(chǎn)可以被應(yīng)用在狹義、中義與廣義等三個(gè)不同的范疇之中。② 所謂“狹義”的無形資產(chǎn)是指那些“賬內(nèi)有價(jià)”的資產(chǎn)，即企業(yè)按照簽訂的合同從另一個(gè)企業(yè)購入的商號(hào)、商標(biāo)使用權(quán)、版權(quán)、著作權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、制造方法、工藝技術(shù)以及企業(yè)通過自行開發(fā)所得到的專利權(quán)，其特點(diǎn)是賬上有反映，由會(huì)計(jì)科目的貨幣直接轉(zhuǎn)化。我國《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》第31條和《企業(yè)財(cái)務(wù)通則》第20條分別對(duì)其記賬和攤銷有著明確規(guī)定。

而所謂“中義”的無形資產(chǎn)就是品牌（商標(biāo)）價(jià)值，是一種“賬上有價(jià)”的無形資產(chǎn)。根據(jù)美國《商業(yè)周刊》和《金融世界》對(duì)世界上頂極的品牌和公司的排名，不難發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值與企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值具有密不可分的聯(lián)系。詳見表2。

相對(duì)而言，企業(yè)“廣義”的無形資產(chǎn)則是一種“賬外無價(jià)”的可能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶關(guān)系、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)形象等，這些所謂的無形資產(chǎn)雖然也能給企業(yè)帶來益處，但不是“顯性” 品牌價(jià)值，而只能是“隱性”的品牌價(jià)值。③

4．高品牌價(jià)值給企業(yè)帶來的益處

一個(gè)企業(yè)一旦擁有了知名品牌，不僅可以為該企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的是產(chǎn)生一些綜合效應(yīng)。④

首先，由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉度和忠誠度，企業(yè)的營(yíng)銷成本減少了，單位產(chǎn)品的成本降低意味著利潤(rùn)的增加。

其次，由于客戶希望分銷商與零售商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)這種品牌，生產(chǎn)企業(yè)便可與之進(jìn)行利益分配上的制約與協(xié)調(diào)，使生產(chǎn)企業(yè)有充分的主動(dòng)權(quán)，防止商業(yè)壟斷。

第三，由于該品牌具有較高的認(rèn)知品質(zhì)，企業(yè)可以在定價(jià)時(shí)考慮比同行產(chǎn)品更高的價(jià)格，利用價(jià)值制造利潤(rùn)空間的余地可以更大。

第四，由于該品牌具有高信譽(yù)度，企業(yè)可以更容易地開展品牌擴(kuò)展，進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略和擴(kuò)充產(chǎn)品線。

第五，利于企業(yè)進(jìn)行高水平的品牌管理，進(jìn)而帶動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)，使之發(fā)揮更大效能。

第六，在激烈的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值可以保護(hù)企業(yè)免受降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)沖擊，提升其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 （三）品牌管理

既然高的品牌價(jià)值可以給企業(yè)帶來廣泛的益處，那么如何在煙草企業(yè)進(jìn)行有效地品牌管理呢？首先應(yīng)該明確什么是品牌管理及它在4P中的地位。

1．品牌管理的涵義

品牌管理，顧名思義，就是針對(duì)品牌的管理。管理分五大職能：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、用人、協(xié)調(diào)，然而對(duì)于品牌而言，品牌管理主要是指從品牌起名字開始，到進(jìn)行品牌價(jià)值收割的時(shí)段中，針對(duì)品牌進(jìn)行的是否采用品牌、由誰來使用品牌、采用何種形式、如何處理與產(chǎn)品線和包裝決策之聯(lián)系、品牌定位等一系列有組織有計(jì)劃的管理行為，其目的是品牌價(jià)值最大化，以導(dǎo)致企業(yè)行為的經(jīng)濟(jì)效益最大化。

2．品牌管理在4P及產(chǎn)品線管理和包裝決策中的地位和作用

品牌管理是市場(chǎng)營(yíng)銷四大要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷中的產(chǎn)品管理的一部分，是與產(chǎn)品線管理和包裝決策管理同等重要的一種管理職能。品牌管理的重要性體現(xiàn)在以下方面：

首先，品牌管理是4P的一條主線。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為的主體是產(chǎn)品，品牌作為產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，具有區(qū)別于其它產(chǎn)品的職能，企業(yè)管理某一種產(chǎn)品，就是在管理這個(gè)品牌。由上面論述的品牌價(jià)值的重要性我們知道，極大限度地提升本企業(yè)品牌價(jià)值與進(jìn)行卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷行為其實(shí)是可以等同看待的，前者是行為的結(jié)果，也是企業(yè)利益最大化的前提之一；后者是必要保證，沒有出色的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷決策，就不可能創(chuàng)造、管理一個(gè)優(yōu)秀的品牌。因此，可以這樣認(rèn)為，品牌管理的某種意義上講是4P的一條主線，在4P中，品牌作為一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)物時(shí)刻體現(xiàn)著企業(yè)4P的水平。

其次，品牌管理是產(chǎn)品線決策和包裝決策管理的保證和核心。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線決策，除了看細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和條件。如果該產(chǎn)品品牌的顧客認(rèn)可度不高，還談什么產(chǎn)品線擴(kuò)充？如果一個(gè)品牌的價(jià)值低，還談什么產(chǎn)品的幾個(gè)層次？另外，如果一個(gè)產(chǎn)品的品牌知名度低，那再好的包裝也只能說明其有名無實(shí)，因此，品牌管理不僅是產(chǎn)品線管理和包裝管理的前提條件，更是三者合一的產(chǎn)品管理的核心。

3．品牌管理的環(huán)節(jié)與過程

菲利浦·科特勒認(rèn)為，品牌決策存在一個(gè)流程，具體見圖1。

品牌管理主要包括如下幾種決策過程：

一是品牌化決策：即決定有品牌或無品牌。在商品品種發(fā)展迅猛的當(dāng)今市場(chǎng)里，很少有產(chǎn)品沒有品牌。擁有品牌名稱不僅可以更好地判別商品的質(zhì)量，也可以進(jìn)行定貨管理、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等管理。但是，無品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的價(jià)格也存在于市場(chǎng)中，但這主要是極少數(shù)商品，其目的是降低廣告和注冊(cè)費(fèi)用。煙草企業(yè)目前還不多見。

二是品牌使用者決策，即決定由誰來使用該品牌，品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬是誰。產(chǎn)品由于市場(chǎng)條件不同可以采用常用的生產(chǎn)商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃爾瑪?shù)牧闶凵唐肪褪沁@種方式）；還可以采用許可品牌名稱的形式使用品牌。

三是品牌名稱決策。品牌名稱可以分為四種：個(gè)別的品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱和企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱相結(jié)合。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)只用單獨(dú)品牌名稱，以避免該品牌如失敗了可能會(huì)損害企業(yè)形象。但世界知名企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱與企業(yè)名稱相同也說明了其品牌管理水平較高。

四是品牌戰(zhàn)略決策。包括產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰(zhàn)略決策。

品牌管理總結(jié)范文第3篇

從無到有的探索

周道炯是在當(dāng)日舉辦的第六屆中國上市公司市值管理高峰論壇上做此番表述的。他指出，在容納2400家上市公司、超過20萬億元市值的現(xiàn)狀下，我國資本市場(chǎng)已經(jīng)形成了無可爭(zhēng)辯的“買方市場(chǎng)”，上市公司資本品牌建設(shè)成為迫在眉睫的股東價(jià)值管理工程，更是中國資本市場(chǎng)走向成熟健康的必然要求，沒有上市公司的資本品牌，就沒有成熟的中國證券市場(chǎng)。

周道炯遺憾地表示，發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然需要高度重視品牌。但迄今為止，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)局限在企業(yè)形象和產(chǎn)品上，而對(duì)上市公司的資本品牌，尚處于“無專著、無論文、無領(lǐng)軍人物、無案例總結(jié)、無中介服務(wù)”的五無狀態(tài)。

事實(shí)上，“資本市場(chǎng)品牌與股東價(jià)值管理”正是此次論壇的主題。中國上市公司市值管理研究中心在論壇上了我國首部資本品牌研究報(bào)告—《2012中國資本品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》。報(bào)告顯示，A股上市公司2012年度資本品牌價(jià)值總計(jì)19798.35億元，平均資本品牌價(jià)值為13.71億元，資本品牌平均溢價(jià)率為6.17%。

A股的資本品牌效應(yīng)

中國上市公司市值管理研究中心主任施光耀表示，在多年的市值管理實(shí)踐中，深感目前中國資本市場(chǎng)上品牌建設(shè)迫在眉睫。為喚醒市場(chǎng)的資本品牌意識(shí)，中國上市公司市值管理研究中心在廣泛征求資本市場(chǎng)和品牌管理專家意見和建議的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對(duì)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的歸納總結(jié)以及海量的數(shù)據(jù)運(yùn)算，最終首次構(gòu)建了資本品牌的理論體系，形成此次的《2012中國資本品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》。

報(bào)告指出，中國資本市場(chǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)告別了股票供應(yīng)短缺且上市公司“只生不死”的歲月，進(jìn)入一個(gè)機(jī)構(gòu)投資者隊(duì)伍不斷壯大、上市公司數(shù)量與日俱增、退市機(jī)制不斷健全、投資文化日益興起的全新時(shí)代。越來越多的上市公司開始自覺重視資本品牌，并主動(dòng)加強(qiáng)資本品牌建設(shè)。A股市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出資本品牌的巨大效應(yīng)。

報(bào)告顯示，一方面，A股市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批具有資本品牌溢價(jià)的優(yōu)秀企業(yè)，2012年度A股市場(chǎng)有73.63%的上市公司產(chǎn)生資本品牌溢價(jià)，總計(jì)資本品牌價(jià)值超過2萬億元；另一方面，還有一批上市公司盡管規(guī)模較小，資本品牌價(jià)值表現(xiàn)并不突出，但它們能夠較有效率地將資本品牌轉(zhuǎn)換成股東價(jià)值，即資本品牌溢價(jià)率水平較高。

報(bào)告還指出，資本品牌不僅能夠帶來溢價(jià)，一旦管理不善，還會(huì)產(chǎn)生折價(jià)。中國上市公司資本品牌建設(shè)尚在起步階段，仍有許多不盡如人意之處。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年度資本品牌價(jià)值前十位均被藍(lán)籌公司占據(jù)，如上汽集團(tuán)、工商銀行等。大多資本品牌價(jià)值較高的上市公司仍集中在規(guī)模較大的藍(lán)籌公司。同時(shí)，A股中有超過1/4的上市公司出現(xiàn)資本品牌折價(jià)。而低于6.17%的平均資本品牌溢價(jià)率的上市公司達(dá)到半數(shù)。顯然，資本品牌建設(shè)仍需要更多的探索與實(shí)踐。

市值管理≠股價(jià)管理

盡管這份報(bào)告的結(jié)論來自上市公司的報(bào)表數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)并不代表一切。

上市公司協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張新文表示，市值管理是資本市場(chǎng)在新的情形下產(chǎn)生的新需求。市值管理的深入化、個(gè)性化、具體化、實(shí)務(wù)化，就是上市公司資本品牌的管理。

在這里，資本品牌的管理不應(yīng)簡(jiǎn)單理解為股票價(jià)格管理，而應(yīng)定位為對(duì)上市公司的價(jià)值管理。品牌管理涉及兩個(gè)領(lǐng)域：一個(gè)側(cè)重外延，以股票市場(chǎng)價(jià)格為主；一個(gè)側(cè)重內(nèi)涵，以公司自身價(jià)值為主。兩個(gè)領(lǐng)域，前者可稱為品牌的價(jià)格管理，后者可稱為品牌的價(jià)值管理。資本品牌的管理和商品品牌的管理一樣，既包括市場(chǎng)管理，也包括企業(yè)自身的管理。企業(yè)商標(biāo)維護(hù)得再好，企業(yè)管理不到位，產(chǎn)品有問題，也無濟(jì)于事。

張新文認(rèn)為，資本品牌管理現(xiàn)在從實(shí)踐上看有兩種方式：一種是上市公司的自我管理；另一種是逐漸產(chǎn)生的一些專業(yè)機(jī)構(gòu)，為上市公司提供市值管理的服務(wù)。

張新文呼吁對(duì)資本品牌管理的規(guī)范。“價(jià)值管理則是品牌管理的核心，是品牌管理的主要工作。積極推進(jìn)品牌價(jià)值管理，包括完善治理制度、強(qiáng)化治理規(guī)則執(zhí)行、提高公司治理水平、健全公司內(nèi)部控制度等多個(gè)方面。而改善經(jīng)營(yíng)管理、降低運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用、提高資產(chǎn)效率、注重創(chuàng)新能力、掌握核心技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品／新項(xiàng)目、保持公司的成長(zhǎng)性，是品牌管理從經(jīng)營(yíng)角度所要做的工作。上市公司應(yīng)推進(jìn)公司并購，擴(kuò)大公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力。積極開展股權(quán)、債務(wù)、融資、創(chuàng)造資金需求，提高資金利潤(rùn)率，也是通過市值管理提升品牌價(jià)值的重要途徑。堅(jiān)持、堅(jiān)守誠信原則，維護(hù)公司誠信形象等則應(yīng)該是品牌價(jià)值管理著力點(diǎn)。”

有效益+可持續(xù)

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院博士生導(dǎo)師朱武祥認(rèn)為，成長(zhǎng)是上市公司價(jià)值管理的關(guān)鍵，而這種成長(zhǎng)必須兼顧“有效益”和“可持續(xù)”。

“如果沒有成長(zhǎng)，大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模性收益就會(huì)縮減。我國現(xiàn)有的商業(yè)環(huán)境下，上市公司有個(gè)劣勢(shì)就是高成本，因?yàn)樯鲜泄镜囊?guī)范成本不可能比非上市公司成本更低。所以就很多企業(yè)而言，中小板企業(yè)或創(chuàng)業(yè)板企業(yè)往往上市后短短幾年就失去了增長(zhǎng)動(dòng)力，不可持續(xù)。”

朱武祥認(rèn)為，要想獲得比較有質(zhì)量、有效率、可持續(xù)的成長(zhǎng)，有四大原則：

第一，戰(zhàn)略、技術(shù)領(lǐng)先。企業(yè)戰(zhàn)略是非常透明的，也沒有什么專利保護(hù)，不太容易可持續(xù)，所以保持持續(xù)效益增長(zhǎng)，戰(zhàn)略與技術(shù)要不斷改進(jìn)。

第二，加強(qiáng)管理。我國企業(yè)的綜合成功大都是因?yàn)楣芾淼轿弧?/p>

品牌管理總結(jié)范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：預(yù)警模型，預(yù)警流程，預(yù)警系統(tǒng)功能

 

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，產(chǎn)生了大批國內(nèi)知名企業(yè)，它們已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。然而，就是這些企業(yè)群落，品牌危機(jī)的事件不絕而耳。大多數(shù)企業(yè)由于品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)建設(shè)的滯后，在危機(jī)發(fā)生以后才察覺,而此時(shí)其品牌形象已經(jīng)遭受了很大的損害，眾多企業(yè)在危機(jī)中從此一蹶不振，甚至危機(jī)到企業(yè)的存亡。因此，研究品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和流程迫在眉睫，具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。

一、國內(nèi)外品牌危機(jī)預(yù)警管理研究的現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

預(yù)警理念成型為理論在20世紀(jì)30年代，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家穆爾(轉(zhuǎn)自佘叢國)[7]采用擴(kuò)散指數(shù)法構(gòu)建美國宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)警系統(tǒng)，標(biāo)志了預(yù)警理論的產(chǎn)生。此后經(jīng)過30多年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)預(yù)警理論初步建立。預(yù)警系統(tǒng)的研究進(jìn)入了一個(gè)新的階段，發(fā)達(dá)國家多數(shù)建立了類似宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)警中心的專業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。1979年，美國經(jīng)濟(jì)研究所建立了 “國際經(jīng)濟(jì)指標(biāo)系統(tǒng)”，用以監(jiān)測(cè)西方主要國家的經(jīng)濟(jì)狀況和未來趨勢(shì)。

此后，戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理、資產(chǎn)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體偏好等研究相繼產(chǎn)生（轉(zhuǎn)自雷平賢）[3]。期間，研究中小企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)的主要代表人物L(fēng)aitineu和Chong[2]認(rèn)為管理能力缺乏、會(huì)計(jì)系統(tǒng)的不足和對(duì)待員工的態(tài)度是三個(gè)最重要的因素。Altman創(chuàng)立了多元變量判定模型——Z分?jǐn)?shù)模型[9]。國外的研究主要集中在風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)預(yù)警方面，對(duì)于預(yù)警體系，尤其是品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)方面涉足很少，尚未形成系統(tǒng)的理論。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對(duì)于品牌危機(jī)預(yù)警的研究起步較晚，自上世紀(jì)90年代開始，主要以引進(jìn)國外觀點(diǎn)為主。到最近10年，伴隨眾多國內(nèi)知名企業(yè)品牌危機(jī)頻發(fā)，品牌危機(jī)預(yù)警理論的研究發(fā)展很快。

武漢交通大學(xué)的佘廉是國內(nèi)較早研究企業(yè)預(yù)警管理的學(xué)者之一，他首次[4]提出了企業(yè)逆境管理理論和創(chuàng)立了企業(yè)預(yù)警管理體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來說，企業(yè)預(yù)警管理（追求風(fēng)險(xiǎn)的降低和規(guī)避）同傳統(tǒng)的企業(yè)成功管理（追求績(jī)效的改善）同等重要。曾朝暉[1]從企業(yè)危機(jī)的角度研究了品牌預(yù)警系統(tǒng)，他認(rèn)為企業(yè)在危機(jī)發(fā)生前應(yīng)該未雨綢繆，建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，在危機(jī)發(fā)生后應(yīng)該通過公關(guān)化解品牌危機(jī)。王興元[5]對(duì)名牌危機(jī)進(jìn)行了分類，給出了識(shí)別名牌危機(jī)的方法，并提出了[8]名牌危機(jī)對(duì)策。四川大學(xué)的學(xué)者李蔚[10]等人針對(duì)中國品牌建設(shè)中潛伏的危機(jī)，從營(yíng)銷安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并將企業(yè)的品牌安全進(jìn)行了系統(tǒng)的劃分和歸類，同時(shí)提出了建立品牌安全管理機(jī)構(gòu)以及品牌安全預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)想。

二、品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

（一）品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)成因子

參照我國學(xué)者魏加寧的企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)理論[6]，可以把品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)成因子分為以下三大方面：

1.信息管理系統(tǒng)

通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外品牌資產(chǎn)和品牌管理等相關(guān)信息的收集，將影響品牌發(fā)展的因素分類歸納，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，帥選出影響品牌健康發(fā)展的主要因子。并為下一步危機(jī)自檢系統(tǒng)提供可靠的資料，是危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的開端，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。

2.自檢系統(tǒng)

經(jīng)過信息管理系統(tǒng)歸納的材料，自檢系統(tǒng)分為三步:（1）品牌危機(jī)自檢系統(tǒng)診斷品牌管理過程中有無導(dǎo)致危機(jī)可能發(fā)生的潛在因素，并通過品牌價(jià)值，品牌收益等計(jì)算，得出相關(guān)數(shù)值;（2）將計(jì)算的數(shù)值通過系統(tǒng)設(shè)置的危機(jī)警戒區(qū)間，進(jìn)行危機(jī)預(yù)警級(jí)別測(cè)算；（3）根據(jù)結(jié)果報(bào)警。自檢系統(tǒng)中最核心的是計(jì)算指標(biāo)的設(shè)置和警戒區(qū)間的確定，這些一般由企業(yè)品牌管理過程中實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來獲得。

3.預(yù)控系統(tǒng)

品牌安全預(yù)控系統(tǒng)是根據(jù)品牌自檢系統(tǒng)所提供的警示信息(危險(xiǎn)，警惕，健康，良好)采取相應(yīng)的調(diào)控措施，對(duì)各類危機(jī)征兆進(jìn)行早期預(yù)防與提前控制的管理活動(dòng)。預(yù)控對(duì)策的目的在于糾錯(cuò)、治錯(cuò)，防止品牌危機(jī)發(fā)生、減少品牌危機(jī)所造成的損失。

（二）品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的模型

1.模型的構(gòu)建原則

品牌預(yù)警管理系統(tǒng)模型的建立以下述兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為原則。（1）監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的變動(dòng)情況，以此檢測(cè)品牌的安全狀態(tài)及其變動(dòng)趨勢(shì)。（2）監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部的品牌管理活動(dòng),以監(jiān)控品牌管理系統(tǒng)的運(yùn)行狀態(tài)。

2.模型結(jié)構(gòu)

依據(jù)模型構(gòu)建的原則和構(gòu)成因子，品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)可以表示為下圖：

對(duì)于上圖，信息管理系統(tǒng)是整個(gè)預(yù)警模型的第一步，它的主要職責(zé)是收集企業(yè)內(nèi)外關(guān)于品牌發(fā)展和品牌運(yùn)行狀況的信息，可以是企業(yè)內(nèi)自動(dòng)生成，也可以是人工錄入。將收集的信息通過檢索，采用德爾菲法檢測(cè)收集信息的效度和信度。將信息按照類別劃分為不同欄，然后經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，再次篩選最主要的影響因子。這是非常關(guān)鍵的一環(huán)，為下一步系統(tǒng)的自檢不但可以提高判斷的準(zhǔn)確性，還可以有效的減少成本。

在自檢系統(tǒng)中，將處理過的信息按照系統(tǒng)確定好的指標(biāo)和權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，得出主要因子的危機(jī)數(shù)額，依照該數(shù)額的大小和警戒區(qū)間的范圍，對(duì)品牌預(yù)警給出級(jí)別并報(bào)警。

分析出品牌危機(jī)產(chǎn)生的主要原因之后，品牌預(yù)控系統(tǒng)依據(jù)危機(jī)的級(jí)別和最主要的影響因子，給出預(yù)控建議。

3.品牌危機(jī)預(yù)警的流程

依據(jù)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)模型我們可以看出，預(yù)警部門收集企業(yè)相關(guān)部門的信息之后，經(jīng)過預(yù)警模型進(jìn)行判定監(jiān)測(cè)對(duì)象是處于良好，健康，異常還是危機(jī)狀態(tài)，并采取相應(yīng)行動(dòng)，主要有以下幾類：

（1）當(dāng)監(jiān)測(cè)對(duì)象處于良好狀態(tài)時(shí)，不進(jìn)入預(yù)控階段，而轉(zhuǎn)入下一個(gè)監(jiān)控分析循環(huán)過程，并且將引起品牌良好發(fā)展的因素繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和繼承；當(dāng)監(jiān)測(cè)對(duì)象處于健康狀態(tài)時(shí)，和良好狀態(tài)處理方式基本相同，但是在處理引起品牌健康發(fā)展的因素時(shí)，不是簡(jiǎn)單的發(fā)揚(yáng)，而是進(jìn)行改進(jìn)；

（2）當(dāng)監(jiān)測(cè)對(duì)象處于異常狀態(tài)時(shí)，預(yù)警部根據(jù)對(duì)策庫給出相關(guān)建議，并將此方案提交品管部，并由品管部下達(dá)給各品牌職能管理部門落實(shí)、執(zhí)行，直至品牌重新恢復(fù)安全。

（3）當(dāng)監(jiān)測(cè)對(duì)象處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，整個(gè)品牌管理部門進(jìn)入一級(jí)備戰(zhàn)狀態(tài)，成立危機(jī)特別小組，由小組成員及外部咨詢機(jī)構(gòu)共同商討應(yīng)對(duì)方案，并組織人員負(fù)責(zé)具體的實(shí)施。此時(shí)的危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組取代負(fù)責(zé)日常安全管理的品牌預(yù)警部，全面負(fù)責(zé)品牌危機(jī)狀態(tài)下的應(yīng)對(duì)工作，直至危機(jī)被化解，品牌重新恢復(fù)安全。

在每一個(gè)預(yù)警周期完成后，都要回過頭來對(duì)整個(gè)預(yù)警管理過程進(jìn)行分析，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，把其中有益的經(jīng)驗(yàn)充實(shí)到對(duì)策庫中為今后的預(yù)控活動(dòng)所用。品牌預(yù)警管理系統(tǒng)運(yùn)行過程同時(shí)也是檢驗(yàn)該系統(tǒng)是否真正發(fā)揮效用的過程。在系統(tǒng)運(yùn)行中和運(yùn)行后，要及時(shí)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中的不足并予以調(diào)整和改進(jìn)。如下圖：

三、品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的功能

（一）診斷功能

企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)及其所處的內(nèi)外部環(huán)境的綜合信息，診斷企業(yè)品牌是否存在危機(jī)。當(dāng)預(yù)警系統(tǒng)發(fā)出信號(hào)后，根據(jù)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀及對(duì)將來發(fā)展?fàn)顩r的預(yù)測(cè)，做出準(zhǔn)確的診斷，準(zhǔn)確診斷出導(dǎo)致企業(yè)品牌出現(xiàn)危機(jī)的原因。為使得企業(yè)品牌狀況得到好轉(zhuǎn)制定有效措施，對(duì)癥下藥，阻止品牌狀況的進(jìn)一步惡化，避免嚴(yán)重的企業(yè)品牌危機(jī)的真正發(fā)生。

（二）監(jiān)管功能

企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的監(jiān)管功能主要包括監(jiān)測(cè)和警示兩方面。當(dāng)企業(yè)品牌可能發(fā)生危機(jī)時(shí)，系統(tǒng)通過單項(xiàng)指標(biāo)和綜合指標(biāo)的變化，及時(shí)準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)品牌的運(yùn)行狀況，對(duì)未來品牌運(yùn)行情況進(jìn)行模擬、評(píng)價(jià)。一旦出現(xiàn)異常，便通過檢測(cè)結(jié)果給出相應(yīng)的警示級(jí)別，品牌危機(jī)管理人員依此做出危機(jī)處理決策。對(duì)于不同的危機(jī)級(jí)別，所做出地相應(yīng)對(duì)策，不但能夠節(jié)省品牌維護(hù)成本，還可以對(duì)潛伏的品牌問題做出及時(shí)、正確的反應(yīng)，以免危機(jī)嚴(yán)重之后遭受重大損失。

1.監(jiān)測(cè)品牌的時(shí)間價(jià)值

企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)目前或未來品牌時(shí)間價(jià)值的量。使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)自身的品牌價(jià)值狀況并考慮時(shí)間因素對(duì)自身品牌進(jìn)行綜合價(jià)值的測(cè)量。實(shí)時(shí)對(duì)品牌價(jià)值的增貶情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，以此明確品牌的安全狀態(tài)及其變動(dòng)趨勢(shì)。

2.監(jiān)測(cè)品牌管理活動(dòng)

企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部的品牌管理活動(dòng)的監(jiān)測(cè)，檢查品牌管理系統(tǒng)的運(yùn)行狀態(tài)。監(jiān)測(cè)的主要對(duì)象有：品牌管理的周期活動(dòng)、品牌管理職能體系的運(yùn)行狀態(tài)和運(yùn)行的可控性。通過對(duì)品牌管理系統(tǒng)安全程度的監(jiān)測(cè)，提供品牌管理周期的優(yōu)化運(yùn)行模式。

3.監(jiān)測(cè)品牌的外生變量

這里的外生變量主要是指影響企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展的外部因素，包括：微觀經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的狀況，企業(yè)其他職能部門的運(yùn)行情況，市場(chǎng)的急性調(diào)整，消費(fèi)者需求變化，竟?fàn)幷吆头咒N商動(dòng)向，文化的潛移默化，人口結(jié)構(gòu)的變化等。通過對(duì)品牌的外生變量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，輸入調(diào)查和收集的信息，應(yīng)用模型得出的結(jié)果，確定品牌所處的態(tài)勢(shì)和地位，結(jié)合品牌發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，從而采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

4.警示功能

商業(yè)企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)除了監(jiān)測(cè)品牌運(yùn)行的同時(shí)，還對(duì)品牌危機(jī)的出現(xiàn)起到警示作用。一旦企業(yè)品牌管理決策失誤，存在發(fā)生危機(jī)的可能時(shí)，企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)能預(yù)先發(fā)出警告，以提示相關(guān)決策者針對(duì)企業(yè)品牌可能存在的問題做出及時(shí)、正確的處理，從而防止企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾朝暉.品牌危機(jī)管理.中國營(yíng)銷傳播網(wǎng).2002.08.30.

[2]Laitinen E K, Chong H G.Early-warning system for crisis in SM Es:preliminary

品牌管理總結(jié)范文第5篇

關(guān)鍵詞：品牌屬性；品牌基礎(chǔ)理論；品牌衍生理論

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）07-0-01

考察現(xiàn)存豐富的品牌理論，可以發(fā)現(xiàn)其中接受度比較高、影響力比較大、使用面比較廣、尤其是我國高校品牌管理課程講授的理論，還是比較固定的，可以分為兩組：

第一組主要有：品牌、品牌核心價(jià)值或品牌基因、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌定位、品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值等。

第二組主要有：品牌推廣/整合營(yíng)銷傳播、品牌組合、品牌延伸、品牌擴(kuò)張、品牌危機(jī)、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新等。

一、品牌基礎(chǔ)理論

首先考察第一組。這部分內(nèi)容在品牌理論體系中處于基礎(chǔ)性的地位，它們從不同角度、不同層次共同完成了對(duì)品牌的完整的定義， 筆者把它們歸為“品牌基礎(chǔ)理論”，并給出如下定義：

品牌基礎(chǔ)理論是對(duì)品牌的畫像，它由若干相互關(guān)聯(lián)的品牌理論所構(gòu)成，它們從符號(hào)、形象、風(fēng)格個(gè)性、文化、價(jià)值理念和心理位置、資產(chǎn)價(jià)值等不同角度、不同層次共同回答了品牌是什么的問題。品牌基礎(chǔ)理論側(cè)重于反應(yīng)品牌的精神屬性，是品牌本體的重要方面，是品牌區(qū)別于產(chǎn)品的主要依據(jù)。

這個(gè)定義的意義之一，在于它回答了為什么要把品牌基礎(chǔ)理論從全部品牌理論中剝離出來的必要性問題。以下舉幾個(gè)例子進(jìn)行具體分析：

1.品牌文化論是從文化角度對(duì)品牌的畫像

品牌文化理論從文化的角度解釋品牌，其實(shí)就是從文化心理角度對(duì)品牌的畫像，是對(duì)品牌的另一種定義。此前已經(jīng)有學(xué)者提出，品牌就是商品在消費(fèi)者心目中的印象和感覺的總和。消費(fèi)者就是一面鏡子，從物質(zhì)的角度，消費(fèi)者認(rèn)為品牌就是某種滿足自身某種特定需求的事物；從文化的角度，消費(fèi)者認(rèn)為品牌就是經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素的總和。

2.品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)價(jià)值的角度對(duì)品牌的畫像

大衛(wèi)·艾克的五星模型把品牌資產(chǎn)分為五個(gè)部分，包括品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)識(shí)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。其中五個(gè)子概念都是某種精神活動(dòng)的產(chǎn)物。在消費(fèi)者精神世界具有的這五方面意義，就構(gòu)成了品牌有價(jià)值的資產(chǎn)，從資產(chǎn)角度來看，這不就是品牌嗎？而美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)把品牌資產(chǎn)定義為：一部分消費(fèi)者、渠道成員對(duì)母公司的一組聯(lián)想行為。這里的關(guān)鍵詞仍然是“聯(lián)想”這樣的精神活動(dòng)，仍然是對(duì)品牌實(shí)質(zhì)的刻畫。

3.品牌定位是從心理位置的角度對(duì)品牌的畫像

最后看品牌定位。一般認(rèn)為，品牌定位是品牌在消費(fèi)者心目中占有的一個(gè)合適的位置。《瑞麗伊人風(fēng)尚》的定位是“為白領(lǐng)女性提供美麗與生活提案的時(shí)尚雜志”。消費(fèi)者一想到、看到該雜志，就會(huì)大致產(chǎn)生這樣一種印象。這句定位語準(zhǔn)確地回答了該雜志是什么這個(gè)最基本的問題。也就是說，品牌定位本質(zhì)上仍然是對(duì)品牌是什么的回答。

4.小結(jié)

總結(jié)上述品牌基礎(chǔ)理論，可以看到它們有一個(gè)共同特點(diǎn)：都強(qiáng)調(diào)從人類精神活動(dòng)的角度來刻畫品牌，對(duì)品牌進(jìn)行畫像。不管是品牌核心價(jià)值、品牌文化、品牌形象、品牌個(gè)性還是品牌資產(chǎn)、品牌定位，都是存在于人們心目中的東西，離開了人腦這個(gè)主體，它們都不能獨(dú)立存在。所以說，品牌基礎(chǔ)理論包括的各個(gè)具體概念，都是從不同角度對(duì)品牌的畫像，回答了品牌是什么的問題。這是本文提出“品牌基礎(chǔ)理論”這一概念的依據(jù)。

二、品牌衍生理論

再看上面對(duì)品牌理論分組的第二組。在品牌基礎(chǔ)理論之外，品牌推廣、品牌延伸、品牌危機(jī)等，在整個(gè)品牌理論體系中處于從屬地位，它們是品牌主體確立之后，品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為表現(xiàn)，是企業(yè)日常營(yíng)運(yùn)中品牌工作的某些方面。筆者把這些理論歸為“品牌衍生理論”，如果說品牌基礎(chǔ)理論反映了品牌的精神屬性，是品牌的本體，那么品牌衍生理論則反映了品牌的運(yùn)動(dòng)屬性。

三、品牌理論體系“二分法”的應(yīng)用實(shí)例

如上所述，品牌理論經(jīng)過梳理，大致可分為基礎(chǔ)理論和衍生理論兩大部分，分別反映品牌的精神屬性和品牌的運(yùn)動(dòng)屬性。利用這個(gè)思想，我們把有代表性的品牌教材《品牌管理》一書(朱立主編)的章節(jié)內(nèi)容做一個(gè)邏輯梳理，同時(shí)檢驗(yàn)上述二分法的適用性。

如下表可見，該書全部章節(jié)內(nèi)容都可以在品牌理論二分法的框架下找到自己的位置。

品牌基礎(chǔ)理論和品牌衍生理論“二分法”的意義：

1.有利于更邏輯化地安排和組織現(xiàn)有品牌管理教材的內(nèi)容框架。

2.把品牌基礎(chǔ)理論分離出來，有助于深化對(duì)品牌本體的認(rèn)識(shí)，解決品牌是什么的問題。

3.把品牌衍生理論分離出來，有助于深化研究品牌怎么建設(shè)、怎么維護(hù)、怎么管理等問題。

參考文獻(xiàn)：