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教育銷售推廣范文第1篇

局勢觀察：

這些被壓縮在產出貧瘠而區域遼闊的市場中掙扎的企業，應該尋求二三級市場的突破，解決自己的生存與積累問題。

醫藥行業內“第一終端”的市場格局分成了一級、二級和三級市場。一級市場指的是國家和省級標志性醫院，二級市場指的是省里面的普通三甲級醫院和地區醫院，三級指的是縣級人民醫院，其中又劃分為縣人民醫院和縣中醫院，一般縣中醫院只有縣人民醫院1/3的銷量。

在這個結構里面，品牌企業、品牌產品幾乎占據了第一級市場資源。以湖北的同濟醫科、四川的華西為例，僅藥品銷售均近10億元銷售額，幾乎占所在省份藥品銷售額的10%左右，如武漢金馬醫藥公司老總所言：“省會城市的前十強醫院藥品采購量可以占全省醫療系統銷售額的一半以上。”因此，大藥廠、大品牌集中攻伐這些優質市場，達到費效比的良性效應，既令企業高興，也令醫藥代表省心。

大部分國內企業的產品在二三級市場掙扎。就醫院數量與醫院產出而言，這正好是“正三角”和“倒三角”的關系：所謂“正三角”是縣級人民醫院的數量最多，地區醫院次之，最少的是國家級醫院；但用藥卻正好相反，1000家三級醫院（省會、直轄市占80%的三級醫院資源）在一級市場藥品用量已經占了七八成左右，6000家二級醫院分布在幅員遼闊的二三級市場。

這些被壓縮在產出貧瘠而區域遼闊的市場中掙扎的企業，應該研討的問題不是何時打垮對手，而是面對現實——尋求二三級市場的突破，解決自己的生存與積累問題。在這種局面下，企業要清晰地認識到，對手不是那些比你大或比你小的企業，大的您跟不上，小的您看不上，對手是那些處境與自己相近的朋友。

作戰地圖：

二三級市場產值低、管理難，但促銷見效快、競爭弱、超值需求低。

一旦決定企業實力只能從開發二三級市場起步，就得分析一下二三級市場的運營特點：

劣勢：產值比較低，西部有好些縣人民醫院的醫療銷售總額低于1000萬元/年，單一品種的操作收益率較低，一個代表一般要負責好幾個品種；工作地點分散度高，交通、體力和時間成本較大；管理比較困難，覆蓋一個省至少需要幾十名臨床代表，但中小企業的管理能力基本不支持，體現在管理技術、人員素質和企業財力上。

優勢：促銷見效快，臨床競爭度相對弱化，醫生對于促銷活動的參與興趣較強，企業炮制的宣傳物料較容易接受，單位成本低。相對而言，大醫院的用藥啟動需要若干環節及頻次，醫生接受醫學教育的層次和成本較高，日常終端維護成本較大，分攤到具體的銷售數量的比值，單只（單盒）的費效比高于縣級市場的30%以上。

超值需求低。醫藥代表和臨床醫生的心理和物質需求比較直接而且容易滿足，不太主動提出規則外的要求。盡管這里的醫藥代表比一級市場的綜合素質要差一些，但更本分一些，也更勤奮，其待遇和欲望都低于一級市場代表。臨床醫生比較容易引導，容易組織起來搞活動，從地區級到科室整體的各類活動，既容易發起，也容易消化活動內容，醫生活動到會率較高，而且配合。

戰前動員：

制藥企業要賣好自己的產品，就應該通過繼續教育與醫生進行良好溝通。

在OTC銷售中，企業針對終端售貨員的產品培訓、素質培訓、拓展培訓搞得豐富多彩。毫無疑問，在OTC柜臺上，“店員推薦”是銷售環節中的致勝點。

在美容過程中，能與客戶進行交流的是美容技師，不是美容店的老板。他們通過美容過程向顧客滲透美容和產品概念。這些技師的專業學術體現在對藥品（化妝品）和醫學知識的了解程度上，客人接受產品其實是接受了美容技師的說法。企業要銷好產品就需要強化這些美容技師的教育溝通。同理，制藥企業要賣好自己的產品，就應該通過繼續教育與醫生進行良好溝通。

不再靠“技術含量低”的掛金手段來促銷產品，激烈的競爭催生著更加良性的促銷手段走向豐富、走向成熟。使用好醫學繼續教育，滿足社會對于伴隨診療水平提高而達到生存質量提高的目的，滿足了醫生知識結構的提高及其他方面的精神需求，也滿足了企業品牌形象塑造和回報社會、追求正當商業效益的需求。三位一體，各層面的功能和社會效益都能夠得到很好的兼顧，各層面的利益就會得到保障。

通過繼續教育，把醫生組織起來，把臨床醫藥代表的信心樹立起來，看到企業的作為，認可企業的作為，支持企業的作為。企業的一兩個首仿品種或醫保品種、獨家品種，有600家縣級醫院的支撐，在企業投入學術推廣得力的情況下，銷售過億應該很輕松。同等前提下，有1000家縣級醫院支撐，推廣費用300萬元左右，總計營銷費用1000萬元左右，市值銷售額可以上攀至3億元規模。

上量攻略：

廣泛的開展醫學繼續教育，將能集結終端資源，推波助瀾，發展品牌類企業還沒有規模化企及的半成熟之地，快速成長。

除了經營模式上的招商細化和促銷重心下移以外，在推廣上量這個問題上，企業還有沒有更好的方式解決這個夾在戰略與戰術之間的困惑呢？我想能的！一些大公司特別是外資企業，幾乎把醫藥代表集中在一級市場，無暇顧及或因邊際效應遞減的因素不愿耕耘次級市場，騰出的這片空檔正是中小企業游擊蓄勢的陣地。另一方面，這些強勢公司的產品在二三線市場的銷售，不是銷售人員直接拉動，而是靠品牌戰術，用大量基層醫生在一線醫院進修時受到的熏陶，由這些醫生回到地方后靠感知的慣性來書寫處方。

下面談兩個操作部分。

一是攻伐的戰略選擇，分為區域和步驟：

是全國同時開發還是先開發局部？二三級醫院數量眾多，根據各省的不同情況，各地醫院的收益還不一樣。華東、華南、華北，沿海一線銷售潛力巨大，醫院硬件條件好，大夫的學習能力也比較強，易于接受新藥、仿制類新藥并敢于處方嘗試。當地人口稠密，區域GDP值遠遠高于全國平均水平，醫院的產值往往比較高，其縣醫院銷售額多的可以上億。集腋成裘，整合這些局部連成一個離散度低的學術推廣平臺，所產生的爆發力和藥品銷量，能夠滿足企業各種各樣的原始積累。

市場開發適合錦上添花，中小企業要懂得取舍，西部開發應該是企業羽翼豐滿時的選擇。就區域而言，實力較強的企業可以將沿海一線串起來，實力較弱的企業可以先行一塊，需要注意的是，您選定發起促銷活動的區域要考慮已進藥醫院的數量，比如沿海地區的一個省，其二甲以上的醫院開戶進藥要達到60家以上，相應的開發醫院密度較高的情況下，直接的效應是減少傳播成本、放大宣傳效果。

在步驟上，采取蠶食策略，發展良好的區域起模范作用，逐步推進到相鄰的區域。此時切忌新啟動市場距模范市場的跨度太大，失去實戰當中需要的若干關聯元素。單品銷量沒有進入前十時要低調，尚不具備逐鹿一級市場的準備；單品銷量沒有進入前五時，不要啟動廣告戰。

二是繼續教育的實施，分為變異、縱橫：

國外市場通過繼續教育來實施概念滲透和產品品牌宣傳，并卓有成效。

大企業、外資企業的繼續教育投入點往往是省級以上醫院。他們把這個板塊的大夫組織起來實施醫學繼續教育推廣，牽的是最省力、最有效的牛鼻子。所謂的專家效應非常明顯，80%的推廣經費使用在一線市場的高中級專家身上。然而，這種屢試不爽的投機做法卻不是社會需求的繼續教育，這些企業目前在中國參與的繼續教育相當商業化，對于繼續教育體系的開發和使用都過于淺表、功利。當然，這不是本文討論的話題。

可以看出，上述企業的繼續教育推廣也存在斷層，中小企業即使依葫蘆畫瓢，用跟進的方式在斷層下的空間開展繼續教育，良好管理，精于控制，照樣收益不菲。筆者曾操作過一個抗血栓品種，圍繞國際上兩家大型企業的同一產品在中國推廣，學術推廣策略采取學術主題臨摹、促銷市場分隔（對方做省級以上，筆者攻二三級市場）、效應吸收，他們搞了省級大會，我們就在這個省大搞區域小會，使本企業需要的信息傳遞得更徹底、更準確，專家互用，專找接受過他們高端洗禮的專家成為我們次級市場的代言人。兩年時間后，我們從排位十三躍升國內競爭企業排行榜上的銷量第一。

很多企業搞了一點醫學繼續教育就宣稱自己普及了，隨便拿出一個宣傳資料就號稱對醫生繼續教育10萬人次，完全不顧及數據實施的可行性。以單品種推廣為例，每年能對醫生有兩萬人次的繼續教育已經很不錯了，這個數字僅占500萬醫護人員的4‰，占170萬執業醫師的1.2%。可見，這個市場遠未飽和，這個市場對于受教育的需求遠遠未被滿足。教育資源和機會滯留在了一級市場，這里的醫生對于接受教育逐漸變得挑剔和不屑。

錦囊妙計

1.關注。對手的市場措施是您最該關注的焦點，不要輕易與大企業比較策略，因為比較的結果很容易使自己喪失信心。有時候，我們不要強求自己很優秀，只需要每一階段比自己的對手多做一點點，做他沒有做過的小事，日積月累就是超越。前提有兩個：一是認準每一階段的對手究竟是誰？二是認清每一階段自己在競爭格局中的位置，這是公司決定市場投放的策略依據。

2.規模。繼續教育的實施可大可小，可以贊助醫生參加專題培訓班，可以自己承辦、與醫院醫務部門合作。不一定要先搞聲勢浩大的會議，這樣耗資大、見效慢，頻次密集的若干小會綜合效果勝于一個大會，小會貴在堅持、累在麻煩、弱在手筆，卻耐受沖擊。

教育銷售推廣范文第2篇

關鍵詞：品牌服裝；銷售推廣；體驗教學；課程建設

體驗式教學是根據學生的認知特點和規律，通過創設實際情境和機會，使學生在親歷的過程中理解教學內容、自主構建知識、發展實踐能力、感悟學習意義的教學理念和教學形式。品牌服裝銷售推廣企劃課程是上海工程技術大學結合上海經濟發展特色，迎合市場人才所需，針對服裝學院營銷專業設立的一門專業特色選修課。該課程基于品牌服裝特點，針對銷售推廣環節，希望學生能夠學習和掌握服裝行業內行之有效的操作原則和策略，注重理論與實踐相結合，追求技巧方法與策略的創造性運用。基于該課程的教學目的和學習特點，品牌服裝銷售企劃課程在教學中引入了體驗式教學模式，以學生為主體，強調學生學習的自主性、參與性和反思性，而教師則是教學方案的設計者和學生學習的引導者。根據教學內容，模擬服裝企業運作環境，將學生置于動態的銷售實戰當中，借助教師的指導和啟發，強化學生的營銷體驗。遵循體驗式教學理念，品牌服裝銷售企劃課程在教學中設計和采用了以下幾種體驗方式：

一、場景體驗

環境對獲取知識具有重要意義。創設學習情境，可以調動學生學習興趣。作為一門與市場緊密關聯的專業課程，非常注重其實踐性。該課程在教學中，結合教學內容，設置場景體驗環節，引導學生在實踐中學習該課程。例如：在學習服裝銷售過程的課程內容時，事先與我校合作教育企業聯系，安排學生到服裝公司或品牌銷售門店，觀察銷售活動及營銷人員行為。通過在服裝公司了解銷售人員如何與商或加盟商等客戶接洽或在銷售門店觀察導購如何向消費者推銷產品，體驗整個銷售過程，加深與客戶溝通、產品展示等理論知識的學習。

二、視野體驗

為了讓學生了解服裝市場發展動向及營銷需求，擴大社會視野，開辟校外營銷體驗通道。在該課程的學習過程當中，安排一定課時，或利用課外時間，聘請服裝公司銷售總監、營銷經理，結合課程內容舉辦實戰講座，為學生提供與營銷職場精英對話的機會，并以此把握教學方向。例如：某一學期在講授該課程服裝品牌的推廣策劃模塊時，聘請國內知名運動裝品牌李寧的銷售總監針對李寧新一季品牌推廣策略進行專題講座。學生通過了解李寧品牌針對90后消費者所進行的品牌定位調整以及契合90后目標消費群所做的溝通策略，深刻地認識到伴隨時代的發展，市場觀念的變化，品牌定位需要動態調整，而品牌的推廣策劃關鍵在與目標消費者的良好溝通。這種實戰中的切身體會使講座內容更為生動而富有感染力，不僅開拓了學生的市場視野，潛移默化中，也讓學生的職業前景更為清晰。

三、情緒體驗

設置情緒體驗情境，以游戲、演示等方式讓學生感受某種營銷氛圍，從而調動學習主動性。例如：在讓學生掌握服裝品牌特許加盟模式及相關內容的教學中，設置談判場景，讓學生分小組作為品牌方和加盟方進行談判并擬定加盟協議。用“游戲”方式激發了學生的積極情緒，使他們主動查閱加盟資料以及談判技巧，不僅了解了服裝品牌的加盟方式及內容，還一定程度上培養了溝通意識和談判技能。由于談判游戲具有一定對抗性，學生情緒高漲，由于需要專業知識做談判支撐，加強了學生主動學習和對相關知識的理解和掌握。情緒體驗不僅可以調動學生積極性，發揮自主學習能力，還能鞏固課程知識點。

四、角色體驗

營銷角色體驗，就是設置虛擬或現實的營銷場景，讓學生分別扮演不同的營銷角色，擔當相應的職責工作。例如：在講授如何展示介紹服裝產品而進行售賣的相關內容時，借助學校服裝展廳，虛擬服裝銷售門店，讓學生分別扮演店鋪導購和顧客，以小品演出的方式，進入職業角色，對服裝產品進行展示說明，演練銷售技能，很好地鍛煉了學生的能力。

五、行為體驗

行為體驗就是讓學生實際參與到工作環境從事相關營銷活動。在本課程的教學中，行為體驗一般會安排在課程結束后，與后續實踐課程“服裝品牌銷售推廣企劃課程設計”同步進行。服裝品牌銷售推廣企劃課程設計要求學生基于某服裝品牌企業現狀的分析，為其新一季產品制定市場推廣方案。當學生掌握了一定的營銷理論知識、具有了一定的營銷思維之后，要求學生掛職服裝企業的營銷崗位，在外聘“崗位教師”的引導下，站在企業的角度，觀察營銷環境競爭態勢，把握微觀營銷的運作過程，從企業營銷治理者的視角提出建設性觀點與意見，以此來積累營銷職業經驗，完成具有現實意義的課程設計大作業。

通過體驗模式的引入，品牌服裝銷售企劃課程已基本形成以學生為主體、教師為主導、實操訓練為主線的教學模式。教學形式的設計和安排基于教學模式和教學方法而展開，講究教與學的互動性、生動性和實效性。

參考文獻：

[1]盧曼萍，潘曉華，張繼河.體驗：實踐教學的重要內涵――體驗式實踐教學模式解析[J].教育學術月刊，2011，（03）.

教育銷售推廣范文第3篇

藥品學術推廣過程中，教育是不可或缺的。這里所說的教育包含了以下幾個方面的內容：對作為客戶的臨床醫生的教育，即學術概念的傳承；對視為“渠道”的商的教育，傳播產品基本知識并協助商從事銷售工作；還有非常重要但往往被人們忽略的對企業員工的教育，也是必不可少的一個環節。在學術推廣過程中，對這三方面“教育”的關注就是筆者提出“教育營銷”概念的初衷。對企業員工的教育通常包括以下幾個方面：1.工作技能培訓；2.個人素養培訓；3.企業文化和價值觀培訓；4.公司制度和政策培訓。

在企業員工培訓方面，資金充足的大型外資藥企通常采取密封式集中培訓的方式，在短時間內向新進員工灌輸公司的文化和理念，傳授基本的工作技巧，讓他們能更快地適應公司環境，得心應手地走上工作崗位。

中小企業顯然不具備這樣的實力，也消耗不起這樣的時間成本。員工的繼續教育是一個時耗很長的過程，因為集中全部人員不僅時間成本高，而且會嚴重影響業務的開展。但是，企業要發展，就必須不斷促進員工素質的提高，對員工的教育雖然耗時耗力，卻是一個必不可少的過程。

因此，很多中小企業也舉辦了一些培訓活動，但往往缺乏員工教育應有的標準化和多元化的特征，不夠全面系統，而是應急性的短期培訓，結果收效甚微，這種應急性的培訓很難培養出思維和技巧比較全面的管理人才。教育應該是長期的，不是應景之作。針對這種情況，筆者認為，遠程教育不失為一條行之有效的途徑，尤其是對于經常不在公司本部的一線銷售隊員而言，他們需要循序漸進的系統培訓。

教育銷售推廣范文第4篇

植物蛋白飲品雖然具備天然、營養等先天優勢，但銷量始終難有突破。是什么原因造成其發展遲滯，銷售規模難以突破？又該如何突破銷售發展瓶頸呢？

五個關鍵因素阻礙行業發展

1、產品品規單一

一是包裝材質單調，馬口鐵材質三片罐裝幾乎成了統一的產品包裝。

二是產品品種太少，市場上植物蛋白飲品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆飲品（商超只有沖飲）等幾大類。行業內的領軍品牌絕大多數的植物飲料產品非常少。如：椰樹椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了銀鷺等極少數企業開發了少數的混合型植物蛋白飲料外，其它基本走的是單一產品路線。過于單調的產品規規與口感無法適應不同銷售渠道與差異化口感需求；

三是包裝容量小，以椰樹椰汁與承德露露為代表的植物蛋白飲料企業，240ml左右的裝量只夠一飲而盡，產品包裝量首先難以與飲料首先應該滿足解渴這個剛性需求相匹配。

四是產品包裝不能與時共進，產品包裝陳舊、落伍同樣不能滿足現代時尚消費需求。

2、渠道表現力弱

植物蛋白飲料做為典型的快速消費品，在渠道表現上忽略了快消品的方便購買和感性視覺化產品這兩個影響銷量的主要因素。走進各大超市的飲料區，植物蛋白飲料的陳列可謂形單影只，排面小，出樣單一，銷售旺季時節，各類飲料轟轟烈烈地爭奪銷售終端資源時，植物蛋白飲料的地堆、端架、大排面、異型等搶眼陳列鮮見；平時的終端陳列與售點氛圍表現更是形影相吊。

通過筆者對各類型的終端走訪與了解的情況來看，植物蛋白飲料有效網點的覆蓋率在40%以下。大、中學校、車站碼頭、旅游景點、網吧等有效終端的見面率也不是很高；甚至一些諸如沃爾瑪等現代大型商業系統都難覓蹤跡。餐飲類飲料銷售主渠道表現上更現不足，大型餐飲終端比較少見，中小型餐館鋪貨率鳳毛麟角。火車、團購等特殊銷售渠道感覺都視乎無力而為之。

3、宣傳推廣保守

植物蛋白飲料行業做媒體推廣的企業只有兩三家，央視幾乎成了植物蛋白飲料的唯一選擇，很少在其它媒體上能看到他們的廣告。其余的均做跟進、模仿，逼得椰樹椰汁不得不在產品包裝和硬廣上注明與強調“正宗椰樹牌椰汁”；承德露露在媒體與渠道宣傳：“露露不等于杏仁汁”，來表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白飲料產業居然還處在身份之爭時期，市場教育推廣程度可見一斑。

4、消費定位面狹窄

椰樹椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”廣告語，訴求的是美白功能；“喝露露，真滋潤！”也是突出了美容功效。很顯然，企業是想把自己的產品與其它的飲料區隔開，表明喝自己的產品有養顏滋補等保健功效。從代言人的選擇上來看，承德露露選擇的是許晴和濮存昕，這兩個代言人比較受中老年女性推崇，廣告的受眾人群也自然是這些人群，這恰恰是對飲料消費需求少的人群。青少年是飲料消費主體，與時尚元素的無緣，再次將自己孤立起來。

飲料的第一需求是解渴，接下來的才會涉及到口感、營養、健康、時尚等個性化的需求。解渴需求是飲料行業的最大需求，脫離了這個剛性訴求，市場的空間自然會變得狹窄。在滿足了剛性需求的基礎上，才會產生更多個性化的細分軟性需求。

5、缺乏消費氛圍

由于各植物蛋白飲料企業對市場的深度教育與培植的力度不夠，植物蛋白飲料市場目前還只能算是高速增長期，競爭氛圍也不是很濃烈。消費群體缺乏對植物蛋白飲料的消費理由與價值支撐，植物蛋白飲料的消費需求仍舊處在可有可無的狀態，整體銷售形勢還是不溫不火。

突破市場規模瓶頸

1、產品多品系細分出擊

增加包裝規格。在保留原有的鐵罐裝外，還需要有500ml、2500ml等更多不同裝量規格的產品品規出現，從利樂包、PT瓶到玻璃瓶等時下流行的包裝材質都可以采用，產品包裝的外觀設計要充分融入現代時尚元素，以迎合不同消費動機、消費層次與銷售渠道需求，增加消費者的選擇空間與多品推廣優勢。

豐富口感與品種。中國人口多，消費結構與層次豐滿，要去研究消費者的需求特征。不同年齡段都會有差別，如，兒童對口感和營養要求高、青少年對時尚元素要求高、中老年對健康要求高、女性對食品的養顏要求突出等等，細分市場很多，每個細分市場的容量也都很龐大。切勿將眼光局限于企業主打產品的生產原料，高蛋白質、高營養的植物蛋白飲料原料取材很多，來源也非常豐富。再者，以植物蛋白飲料為基礎，融入牛奶、果蔬汁、營養素等其它原料，推出不同口感與品質的混合飲料產品；純植物蛋白飲料產品還可以在主原料含量上，生產出濃度不同的產品。如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。

不要輕易沖出專業。植物蛋白飲料行業本身的市場潛力很大，能在這個行業取得長足的發展，企業將會獲利無限。不少行業內企業，甚至包括行業的領頭羊們，在主導產品還沒有做大做強的前提下，居然也涉足到礦泉水、果汁等其它飲料領域，實行多條腿走路。這也是不利于本行業發展的重要因素之一。本行業內的產品創新與消費細分可做的文章太多，即使是在市場一隅站穩腳跟，都會前途無量。

2、渠道精耕細作

提高購買的便利性與網點質量，拓寬渠道面。根據不同渠道的消費特點，進行相應的產品差異化終端網點布局，全面提高有效網點的覆蓋率，方便消費者購買。加強鋪貨網點的陳列質量與售點氛圍營造，穩定好市場價格體系，采用有效的消費者促銷手段，提高終端銷售力。

現今商業、零售系統非常發達，傳統與現代渠道并舉，銷售渠道豐富多樣。植物蛋白飲料企業在做好商場、超市等顯性渠道工作的同時，還要對學校、網吧、娛樂場所、車站、碼頭、游景點、人流量集中的冰點等傳播、教育、銷售并重的隱性銷售網點充分開發。餐飲渠道是非常重要的消費與教育消費場所，制定有效的餐飲渠道銷售政策和產品價格定位，用大利樂包裝產品打入中高檔酒店，低價的軟質小包裝產品進入低檔酒店和早點消費場所，會取得意想不到的效果。

在端午、中秋、春節等重要傳統節日，各單位團體都有發福利的習慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產品的附加值高，更符合福利消費要求。建立團購銷售體系，用團購銷售模式決勝于終端之外。

3、找準細分人群定位

各個階段推出的新品細分人群定位準確，采用定位人群特征對應的產品策略、促銷手段、推廣方向、渠道策略等營銷策略。

4、開放的宣傳推廣

在媒體資源被不斷稀釋的今天，期于一個媒體的力量，很難做到深度傳播的作用。根據產品消費人群定位特點，采取到達率高的多級媒體分段傳播組合。形象代言人，廣告題材、廣告組合元素的選擇與情景畫面設計等，都要貼近時代感。永遠記住，符合大眾化消費的飲料才能做大規模，而飲料的消費與影響力主體是青少年，抓住了他們就抓住了市場。

教育銷售推廣范文第5篇

現代壁紙業在我國已有30多年的發展歷程，但是在建材家居行業中，它仍然是一個小眾行業，市場規模只有100億元左右。有數據顯示，壁紙在我國室內裝修的使用率僅為3%～5%，很多消費者不知道如何選擇、如何合理使用而回避購買。目前，市場上知名度較高的壁紙品牌多為進口渠道商，國內壁紙龍頭企業的行業影響力則比較小，還沒有形成廣泛的品牌認知。尤其是以立邦、多樂士、華潤為代表的乳膠漆企業的強勢發展，更是讓多數壁紙企業始終在夾縫中生存。

四面楚歌，挑戰重重

不斷上升的經營成本、消費者的認知度偏低、產品同質化嚴重、服務意識淡薄、沒有統一的行業標準、缺乏核心競爭力……對于壁紙企業來說，需要面對的問題紛繁復雜。

經營成本顯著增加。對于建材家居行業來說，如果說國家密集的房地產宏觀調控政策是狼來了的話，那么對于壁紙行業而言就是狼群來了。在當前宏觀調控的背景下，瑞寶壁紙董事長張惟剛曾經就壁紙行業的市場現狀做了一個較為形象的比喻：“壁紙是貼在墻上的，一旦沒有了‘墻’，壁紙也就沒地方貼，壁紙行業當然很難有好的銷量。”更為重要的是，目前國內壁紙企業的銷售模式多為經銷商，鮮有自營渠道，隨著房地產調控政策的實施和落地，裝修市場必然會迅速萎縮，但隨之而來的人工、租金、經營等成本卻在顯著提升，這些成本不僅讓壁紙經銷商舉步維艱，也讓更多的壁紙企業難以獲得更好的市場收益。

消費者的認知度偏低。近些年，由于缺乏廣泛而深入的市場教育，大眾消費市場對壁紙的認知還是以負面為主——開裂、褪色、發黃、刺激性味道嚴重，這也成為消費者拒絕購買壁紙的重要原因。同時，柔然壁紙、優利歐壁紙、格萊美壁紙、索弗侖壁紙等目前國內知名度較高的壁紙品牌多為進口渠道商，在包含進價、關稅、運費等費用之后，壁紙的價格一直居高不下，即使是中端的進口壁紙每平米也要百元左右，這樣的價格很難與乳膠漆產品展開競爭。

此外，和壁紙相比，國內乳膠漆行業的發展更為成熟，銷售渠道早已覆蓋了二、三級市場，立邦漆甚至做到了四級市場。成熟的產品加上多年的市場推廣，讓國內消費者普遍接受了乳膠漆產品。而且為了推廣二次裝修市場，乳膠漆企業紛紛推出了服務型產品，比如多樂士的“家易涂”、立邦漆的“刷新”服務等，這些顯然走在了壁紙企業的前面。

壁紙行業：破局與發展

壁紙企業不僅要思考如何打敗乳膠漆企業，更重要的是從行業角度出發，深入分析目前的市場環境、消費者特征、渠道布局、服務體系等，找到自身發展的突破口。

需要廣泛的消費者教育。上世紀90年代初期，地板作為鋪地材料在進行市場推廣的過程中，受制于產品本身的特性，無法對地磚市場帶來有效沖擊，一直處于競爭劣勢。在這樣的市場環境下，圣象地板以產品為突破口，借助電視媒體讓消費者深入了解了地板的耐磨性能、耐沖擊、阻燃耐火等特點，加之終端門店的配合，越來越多的消費者改變了對地板的傳統印象。此外，立邦、多樂士等乳膠漆品牌，以環保性能為核心對消費者開展的品類教育活動，也在地板的品類推廣中發揮了重要作用。

反觀壁紙行業，其在品類教育方面始終比較缺乏，雖然少數企業試圖借助廣告實現“廣而告之”，但這些品牌形象廣告的效果并不理想。隨著社會化媒體的崛起，壁紙企業可以充分利用網絡營銷、微博推廣等方式，實現與消費者的無縫對接，讓他們的選擇和購買更加具有參照性。

變被動營銷為主動營銷。小區推廣、品牌聯盟、設計師通路、與裝修公司合作、網絡銷售等，都已是家居建材行業常態化的銷售模式，經常出現在瓷磚、衛浴、地板、涂料、家具等行業的聯合推廣活動，我們卻很難看到壁紙行業參與其中。因此，壁紙企業需要打破死守自己一畝三分地的局面，改變以往“高傲”的姿態，化被動營銷為主動營銷。

很多時候，在家居裝修過程中，消費者還沒有決定使用哪種產品，油漆工就已經先入為主的告訴他們，選擇乳膠漆要好于壁紙。事實上，很多乳膠漆企業都已經建立了自己的油漆師傅聯盟，這股強大的終端推力無形中給壁紙企業造成了很大影響。所以，建立廣泛持久的壁紙推廣機制對企業來說十分必要，常用的品牌聯盟推廣、設計師推廣、媒體推廣、壁紙常識推廣、網絡推廣等模式，都可以讓更多的消費者了解、熟悉并接受壁紙，為壁紙企業的發展培育良好的消費環境。

壁紙企業：服務帶動產業升級

面對立邦、多樂士等乳膠漆行業強大的競爭對手，壁紙企業不僅需要進行產品升級和營銷創新，更要努力構建行業服務標準，徹底改變“五分產品，五分安裝”的行業弊端。

提升終端服務能力：從銷售人員的綜合素質、多媒體銷售工具的高效利用等方面提升終端銷售的服務能力。尤其是通過引入終端墻面設計系統，以家居空間的虛擬展示為突破口，改變壁紙樣本只能進行小面積產品展示的現狀，擴大壁紙的銷售空間。

色彩支持和藝術風格支持：通過解構家居色彩與壁紙銷售的關系，以色彩為核心帶動產品銷售，引導消費者做出購買決定。同時，壁紙企業還要從專業化和藝術化的角度出發，把消費者的需求用壁紙的語言傳達出來，將晦澀難懂的裝修風格用簡單、專業的方式進行解讀，改變消費者憑感覺和愛好選擇壁紙的狀況，提高壁紙的藝術化特性與消費者裝修風格之間的契合度。

完善售后服務體系：壁紙的維護和保養一直是消費者比較關心的問題。當壁紙出現局部問題時，能否盡快并妥善的得到修護；在使用過程中，如何用最簡單的方式對壁紙進行保養。這些看似簡單的問題，卻是制約消費者選擇壁紙的重要因素。如此，壁紙企業需要建立良好的售后服務體系，根據消費者的不同需求，及時提供相應的的售后服務保障。

施工工藝和技術支持：施工難和施工標準的一致性問題，始終是壁紙企業需要改進的地方，而制定行業統一的施工標準，可以盡量把人為因素降到最低。在這方面可以借鑒涂料行業的立邦漆，立邦目前在全國有十幾家施工技術培訓學校，專業技師的培訓讓立邦的師傅掌握了標準的施工工藝流程，實現了施工技術的一致性。

雖然面臨巨大的挑戰，但國內壁紙企業依然保持了良好的增長勢頭，呈現出很大的發展潛力。2011年，柔然壁紙的銷量同比增長40%以上，格萊美壁紙的市場銷量也同比增長了30%左右。對于壁紙企業來說，服務營銷是一個新話題，尤其是面對80后消費群體的崛起，壁紙企業更需要以網絡營銷、二次裝修、整體藝術化設計作為突破口，通過個性化的服務內容和專業化的服務品牌實現升級。

壁紙企業可以充分利用網絡營銷、微博推廣等方式，實現與消費者的無縫對接，讓他們的選擇和購買更具參照性。