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線上營銷特點范文第1篇

1、瑞典“絕對”牌伏特加開拓美國市場案例

“絕對（Absolut）”是產(chǎn)于瑞典的一種伏特加酒的品牌名稱。伏特加——俄羅斯。這種意識的自然聯(lián)系，就像提起手表就會想到瑞士一樣。吃黑魚子醬，喝伏特加是俄羅斯民族最具代表性的飲食文化。早在14世紀(jì)，俄羅斯人就開始生產(chǎn)伏特加酒，在人們的心目中，只有俄羅斯才有資格與伏特加相聯(lián)系，唯有俄羅斯生產(chǎn)的伏特加才是正宗產(chǎn)品。在蘇聯(lián)解體之后，一家在美國經(jīng)營伏特加酒的斯托利赫納雅公司，立即在報紙上刊登大幅廣告：我們比以往更加以身為俄國人而榮耀。就是在美國本地生產(chǎn)的伏特加酒也千方百計與俄國人聯(lián)姻，冠以俄羅斯的名稱。然而在進(jìn)軍美國伏特加酒市場不到10年的光景，“絕對”牌一下成為美國最熱銷的伏特加酒之一。年銷售量從開始的5000箱上升到了250萬箱。80年代后期，這個新興的瑞典品牌一舉使得在美國市場久負(fù)盛名的斯托利赫納雅牌也黯然失色，成為最暢銷的進(jìn)口品牌，在進(jìn)口伏特加中占有60％的市場份額。它在所有的伏特加行業(yè)中排名第三，僅位于美國生產(chǎn)的司木露和波波夫這兩種品牌之后。

2、“絕對”是如何創(chuàng)造品牌的時尚營銷概念

“絕對”牌伏特加涉足美國市場是在1978年，進(jìn)口商為美國Carillon公司。當(dāng)時的市場環(huán)境明顯不利于Absolut公司。從天然條件來看，“絕對”牌是瑞典的品牌。提起瑞典，美國人首先想到的只是沃爾沃汽車和熱水澡桶，而不是伏特加。從競爭對手的實力看，它面臨著老牌伏特加——俄羅斯斯托利赫納雅公司強有力的挑戰(zhàn)，斯托利赫納雅公司在進(jìn)口伏特加市場中占有80％的份額。更糟糕的是，Absolut公司的品牌缺乏差異性，它的老式酒瓶看上去毫無新意，似乎就是調(diào)酒師在實驗室里擺弄的儀器。為謹(jǐn)慎起見，Carillon公司總裁MicheIRoux決定投資6．5萬美元做一次市場調(diào)查研究。調(diào)查結(jié)果表明，人們普遍對其持否定態(tài)度，覺得該品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也很丑陋，酒吧伙計認(rèn)為它難以倒取，瓶頸太短，還批評這酒沒有貼上類似其他品牌色彩豐富、花俏的貼紙。“絕對”牌透明的清玻璃酒瓶，像個隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在。一般人聽到伏特加想到的是俄國。市場分析家的最終結(jié)論是：人們對瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，“絕對”牌伏特加在美國將注定失敗，建議放棄這種產(chǎn)品。然而，總裁MichelRoux沒有理會這個意見。他的觀點是，這種產(chǎn)品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，以致于市場調(diào)研無法完整了解它。無論如何，我們需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性。 銷售商Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。開始，他們的創(chuàng)意不免有些落入俗套。公司的廣告創(chuàng)作人員按照老套路來設(shè)計，認(rèn)為：盡管伏特加本質(zhì)上是一種商品，但是在溝通中把它的產(chǎn)品質(zhì)量與它已擁有“瑞典400年傳統(tǒng)”相聯(lián)是十分重要的。因此，最初為該品牌創(chuàng)建知名度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典傳統(tǒng)文化上。廣告創(chuàng)意著重對在熱水澡桶以及類似布置中的瑞典人作描繪。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相象。然而，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)認(rèn)為，這種廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太缺乏個性了。在宣傳的產(chǎn)品還不是一個強勢品牌時，這種營銷手段簡直不起一點作用。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把“絕對”牌塑造成時尚的品牌。TBWA提出的廣告概念是揭示“絕對”牌與市場上其他品牌的差異點。這個概念也旨在把“絕對”牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。他們提出的口號是“時髦、耀眼、不拘一格、不同尋常，有時帶些傻氣，但總是獨具韻味”。在所追求的品牌戰(zhàn)略中，別致的品牌名稱和時尚的酒瓶設(shè)計，成為極具藝術(shù)想象力的戰(zhàn)略核心。廣告創(chuàng)意人員認(rèn)為，沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準(zhǔn)確地反映出來。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，使它出眾的形象得到進(jìn)一步強化——簡潔明朗，直截了當(dāng)，不同尋常。 AbsoutKurant、AbsolutPeppar等新的產(chǎn)品系列，在對產(chǎn)品外觀作了微小的變動之后紛紛上市，有的換了字體和顏色，而酒瓶上簡潔的ABSOLUT字樣及明朗清晰的酒瓶設(shè)計，都保持了原有的形象。廣告創(chuàng)意者認(rèn)為，“絕對”牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚。“總是相同，卻又總是不同”，這是“絕對”牌伏特加的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。消費者購買“絕對”牌，不是因為口味，是因為“絕對”牌“所說的話”。

3、“絕對”是如何操作時尚營銷

為了樹立并不斷強化“絕對”牌在目標(biāo)消費人群的定位層次上的形象，TBWA廣告公司在具體的操作過程中，堅持了廣告的高質(zhì)量和宣傳內(nèi)容上“變”與“不變”的時尚營銷概念。TBWA認(rèn)為，能否成功地貫徹當(dāng)初的宣傳策略，關(guān)鍵在于能否把概念完美地轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。因為創(chuàng)意執(zhí)行的質(zhì)量，會影響“品牌形象”表現(xiàn)的質(zhì)量。樹立品牌意識和渴望如果通過傳統(tǒng)營銷就沒有捷徑。因為在美國，烈酒廣告主不能使用電視或電臺媒介。所以“絕對”牌廣告只有報刊和戶外廣告。為了讓平面的表現(xiàn)獲得與電視片效果帶來的產(chǎn)品價值一樣，TBWA聘請高水平的攝影師對廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感情蕩漾，達(dá)到如同“力透紙背”的紙上震撼。精心制作的創(chuàng)意，共同點是集中傳達(dá)品牌的時尚概念，并強調(diào)概念的一致和連貫。當(dāng)然，這種制作的完成也花去了昂貴的費用，其中一個較難表現(xiàn)的概念制作費高達(dá)4萬美元。為了達(dá)到理想的宣傳效果，在一些時候，公司簡直到了不惜血本的地步，在達(dá)拉斯，盡管在那里水比油更貴，但水像瀑布一樣不斷地從它的廣告牌中流淌出來，上面寫著“礁石上的Absolut”。常見的Absolut廣告展示的是形狀獨特的酒瓶，以油Abmlut開頭的兩個詞的標(biāo)題則赫然位于酒瓶下方。這一手法關(guān)鍵在于將普通的酒瓶置于不斷變化的、出人意料的背景之中。在每一則廣告中，極簡化的酒瓶風(fēng)格和字體與出乎意料的感覺相得益彰，TBWA制作的第一則廣告主題為“絕對”的產(chǎn)品：在酒瓶頂上加個光環(huán)，下面的標(biāo)題為“絕對的完美”（ABSOLUTPERFEGTION）。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀，標(biāo)題為“絕對的天堂”。”Absolut原味”的石頭酒瓶，就像是從史前石器時代挖掘出來的一樣。為了向目標(biāo)人群傳遞品牌的時尚觀念，公司特別把一貫簡單的制作手段與不同常規(guī)的藝術(shù)手法相結(jié)合，這種戰(zhàn)略造就了它不拘一格的品牌形象。不僅廣告畫面，就連他們運用廣告中介的方法本身也宣傳了其識別。節(jié)日的促銷活動總是給人們意外的驚喜。有一個廣告演奏了圣誕頌歌，還有一則廣告則利用一塊微型品片用多種語言發(fā)出節(jié)日問候。“Absolut奇境”的廣告則包在一個透明的塑料盒中，盒中裝有細(xì)小的塑料“雪花”，漂浮在一種油水混合物之上。一個叫做“Absolut溫暖”促銷活動，其中包括了由唐納·卡蘭的時髦休閑服品牌DKNY與Abmlut共同命名的黑色羊毛手套。安迪·沃霍爾和基斯·哈林這兩位藝術(shù)家對這些策略很有貢獻(xiàn)，他們用自己的頗具特色的視覺風(fēng)格，設(shè)計了極具藝術(shù)觀賞性的酒瓶。時髦的時裝設(shè)計師為Absolut設(shè)計了促銷服裝，超級名模穿著這些服裝制作成印刷品廣告。15年來，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個詞的標(biāo)題），制作了五百多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)手法總是千變?nèi)f化，“大膽借勢，巧妙傳名”，廣告運用的主題多達(dá)12類之多——絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時事新聞等等。1987年，“絕對”牌伏特加在加州的熱銷，TRWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州消費者對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。從而形成了“絕對的城市”廣告系列。絕對的歐洲城市——針對歐洲市場設(shè)計的廣告，則主要展現(xiàn)歐洲城市的特色及風(fēng)貌。在手表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小零件——絕對的日內(nèi)瓦。撒尿的小兒變成噴水柱的絕對牌酒瓶——“絕對的布魯塞爾”。絕對的話題——以時事、議題為主的廣告。為了獲得時效，一律采用報紙廣告。在美蘇和平高峰會議期間，就有和平鴿停在絕對牌瓶蓋上，標(biāo)題為“絕對的高峰會議”。 在這一過程中，Absolut不但培養(yǎng)了一大批忠實的顧客，同時也擁有了一大批迷戀與收藏“絕對”牌廣告的受眾，而且到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著不自覺的讀者撕走雜志中“絕對”牌的新廣告；紐約報攤老板則將新進(jìn)雜志內(nèi)的“絕對”牌廣告先小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。1996年底，《“絕對”牌伏特加平面廣告的故事》一書正式出版。雖定價高達(dá)60美元，卻也成為人們競相搶購的對象。

4、Absolut的短處是先天不足，在產(chǎn)地上無法與俄國伏特加相抗衡。

長處是作為一個美國市場的后來者，在消費者心目中是一片空白。在具體策略上，Absolut公司采取了隱埋產(chǎn)地的策略。這是因為，歷史、經(jīng)濟、文化的積淀造成了一個國家或地方的特色，這種地域概念一旦與品牌相聯(lián)系，那么消費者對地域的認(rèn)識就很自然的移情到品牌上。比如，想到瑞士，消費者會聯(lián)想到高品質(zhì)的手表。如果地域在某個產(chǎn)品類別中具有權(quán)威性的影響，這種聯(lián)想會提高品牌的形象，反之則會沖淡品牌形象。當(dāng)某個國家或地方對自己的品牌有正面的提升時，則強調(diào)產(chǎn)地，否則就隱埋產(chǎn)地。

線上營銷特點范文第2篇

一、我國電子商務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，我國電子商務(wù)迎來新的發(fā)展機遇。電子商務(wù)營銷不但改變了傳統(tǒng)企業(yè)的銷售方式，使得企業(yè)從原有的實體店營銷逐步轉(zhuǎn)變成線下與線上相互融合的營銷模式，或者借助電子商務(wù)平臺而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)銷售活動。還改變了消費者的消費習(xí)慣，使得購物地點也從原來的實體商店轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由痰昊蛘呔W(wǎng)絡(luò)商店。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國電子商務(wù)營銷逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響。電子商務(wù)可以憑借計算機的在線網(wǎng)絡(luò)和通信系統(tǒng)來進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、定價和設(shè)計等各種銷售活動，從而滿足消費者對商品的需求。

在目前電子商務(wù)營銷策略中，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的融合是目前商務(wù)營銷策略的主要內(nèi)容。因為，憑借特色的營銷平臺，商家可以通過電子商務(wù)擴大自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，從而提升企業(yè)的品牌形象，降低營銷中的成本，提高營銷效率。還可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機會，開拓市場空間，開發(fā)更多的用戶資源。雖然我國電子商務(wù)仍然處于發(fā)展階段，但是由于電子商務(wù)具有容納動畫、圖像、聲音、文字等多媒體的功能，并且在進(jìn)行信息交流時并不受時間地域等因素的限制，因此，與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)仍然具有很大的銷售優(yōu)勢。故而，企業(yè)在進(jìn)行商品銷售時必須要對二者的優(yōu)點進(jìn)行整合，發(fā)揮傳統(tǒng)銷售模式和新型銷售模式優(yōu)勢，只有這樣才能制定出適合本企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下電子商務(wù)營銷策略的優(yōu)化途徑

（一）線上線下共同打造品牌

商品的品牌可以給擁有者產(chǎn)生升值、帶來溢價的一種無形資產(chǎn)。一個好的品牌可以獲得消費者的信任和認(rèn)可，它是商品綜合品質(zhì)的代表和體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，提升企業(yè)的知名度，必須在線下、線上共同努力打造知名的品牌：在線下商家要對品牌進(jìn)行宣傳，積極開展銷售活動，大膽地進(jìn)行商品促銷，提高企業(yè)知名度；在線上，商家可以加入第三方平臺，如淘寶、阿里巴巴等。并且在這些平臺上進(jìn)行宣傳或者積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，全方位地為消費者展示商家銷售的產(chǎn)品。獲得消費者的信任與認(rèn)可，從而促進(jìn)產(chǎn)品在市場上的銷售，提高商家銷售利潤。

（二）完善物流設(shè)施

目前我國的電子商務(wù)營銷主要是在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的，具有虛擬性、跨地區(qū)性的特點。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，其改變了原有的營銷理念，可以不用消費者到實體店進(jìn)行購物。也正是這種打破空間上和時間上限制的營銷方式，使得企業(yè)銷售人員需要對不同消費者、不同層次、不同的區(qū)和不同需求的市場要有及時地了解，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售，同時建立與消費者之間有效的反饋渠道和信息溝通渠道。因此，相關(guān)企業(yè)一定要有完善的成熟的物流配送體系：對于較大的企業(yè)和商家應(yīng)建議其自行營業(yè)物流，并且建立相應(yīng)的物流配送體系。小規(guī)模的企業(yè)和商家也應(yīng)積極地與第三方進(jìn)行合作，從而降低配送成本，獲取更高的利益。例如，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售時，商家可以和物流企業(yè)相互合作，果農(nóng)們可以在有效的時間里采摘水果，之后快速的分揀、打包，放入冷庫中進(jìn)行預(yù)冷。第二天或者在晚上直接由空運或者陸運等方式直接運送到集散中心，可以在一天內(nèi)完成配送任務(wù)，從而保證水果的正常銷售。

（三）采用線上線下預(yù)售模式

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，企業(yè)可以利用多元化的營銷方式進(jìn)行營銷，不僅可以采用傳統(tǒng)的線下營銷方式，還可以采用線上的營銷方式對產(chǎn)品進(jìn)行銷售。廠家應(yīng)針對具體產(chǎn)品的特點、消費和地域的群體、消費的不同時間等采取不同的營銷方式，綜合考慮電商平臺與實體店、線上與線下、現(xiàn)代與傳統(tǒng)的眾多因素的不同需求，優(yōu)化整合現(xiàn)有的市場營銷方式，從而促進(jìn)產(chǎn)品走向市場。例如，家電企業(yè)在進(jìn)行家電銷售時，不僅可以在不同地區(qū)開辦多家實體店，也可以采取網(wǎng)上銷售的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行預(yù)售，當(dāng)消費者下單之后，該企業(yè)可以通過物流配送，直接運輸?shù)较M者的家中。這種線上線下預(yù)售模式不僅擁有著傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)點，還發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)營銷中的作用。

線上營銷特點范文第3篇

在以叉車為例的工業(yè)品銷售模式中，一般都以傳統(tǒng)的線下銷售為主，對于線上營銷還是一個似似而非的概念。但在前段時間的蘇寧、國美和京東的電商大戰(zhàn)中，線上營銷和線下營銷之爭再次進(jìn)入了我們的眼簾，也為我們工業(yè)品的線上營銷和線下營銷模式帶來了一些啟發(fā)。在此次電商大戰(zhàn)之前，京東一直的定位就是線上，蘇寧國美的定位一直就是線下，但是現(xiàn)在的趨勢來看，京東未來會拓展利用線上優(yōu)勢拓展線下渠道，而蘇寧易購和國美商城則是利用線下優(yōu)勢拓展線上渠道。定位是隨著企業(yè)的發(fā)展需要調(diào)整的，這就是重新定位，其實質(zhì)就是競爭、變化和危機的戰(zhàn)略營銷之道。而我們再觀京蘇之戰(zhàn)，京東不斷的在拿蘇寧的利潤和股值說話，其本意就是在顧客的心智中調(diào)整他們對蘇寧的認(rèn)知，潛在的幫助顧客對蘇寧進(jìn)行重新定位，但是蘇寧一直在拿京東的利潤真假來說話，告訴人們京東不可能真正做到零利潤銷售，所謂的三年零利潤是個虛假承諾，以此進(jìn)行還擊，所以定位的另一個含義就是給競爭對手貼上負(fù)面標(biāo)簽。因此，蘇寧和京東大戰(zhàn)，可謂線上和線下之戰(zhàn)，是渠道營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之戰(zhàn)，傳統(tǒng)銷售模式和新營銷模式之戰(zhàn)，實體營銷和電子營銷之戰(zhàn)，各有優(yōu)勢，各有劣勢，但可以預(yù)見的未來的贏家必會同時開辟線上和線下，大戰(zhàn)之后或能給整個行業(yè)帶來革命性的變化。

其實，何謂真正的線上和線上營銷？對于營銷來說，銷售活動僅僅是其中一個動作，營銷策略是企業(yè)市場競爭力的體現(xiàn)，它不單單是指某一方面，而是包含了諸多方面，比如品牌定位和傳播、產(chǎn)品研發(fā)和定位、價格定位、銷售模式的確立等。我們再看工業(yè)品行業(yè)的線上營銷模式，目前主要還是靠傳統(tǒng)的百度競價排名和行業(yè)門戶網(wǎng)站信息等手段。而線下營銷模式則是行業(yè)展會和平面雜志、客戶活動等。其內(nèi)容單一，手段單一，形式單一。

線上和線下營銷的核心內(nèi)容都是品牌傳播，線上可以帶動線下，線下也可以促進(jìn)線上，二者是相輔相成的。當(dāng)然，線上最終是為線下服務(wù)。在2008年的經(jīng)濟危機和今年的次經(jīng)濟危機時候，很多叉車企業(yè)銷售下滑、競爭無力的現(xiàn)象頗為嚴(yán)重，其實歸根結(jié)底都是沒有品牌競爭力的結(jié)果。現(xiàn)在國內(nèi)的叉車制造企業(yè)，則更是陷入了一種與同行群毆的局面，通過不斷的線下降價來占有市場，但事實證明這是一種標(biāo)準(zhǔn)的自殘行為，結(jié)果是依然競爭無力，銷售迅速下滑。我們反觀高端市場的進(jìn)口叉車品牌，經(jīng)濟影響對他們微乎其微，這是因為他們的高端客戶群的生存力和購買力依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端客戶群，而國內(nèi)制造的低端品牌都絞殺在低端的下游市場。因此國內(nèi)叉車制造企業(yè)，拼命的在線下搞價格競爭，卻忽略了線上的品牌打造，其結(jié)果依然是難逃洗牌命運。當(dāng)代工業(yè)品銷售過程中，價格不是決定市場占有率的根本因素，也不是唯一因素。某個階段時期，各企業(yè)所處的位置，所表現(xiàn)出來的弱勢和優(yōu)勢，跟著企業(yè)的發(fā)展會進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。但是，這種轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)就是品牌再造。品牌才是最終決定市場競爭力的根本因素，當(dāng)品牌變得強勢之后，你的弱勢客戶都會選擇妥協(xié)，原來的一切弱勢均會轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，在品牌無力的時候，客戶都難以接受，你的一切優(yōu)勢都可能是你的劣勢。

那么，對于工業(yè)品來說，線上營銷包含哪些方面？由于工業(yè)品的特殊性，其不同于快消品和電子產(chǎn)品，它們的客戶群具有普性、涉眾面廣、消費力強、客戶認(rèn)知力強的特點，因此對于電子商務(wù)平臺、微博、微信平臺等，可以直接有效切入。而工業(yè)品具有涉眾面窄、目標(biāo)特定、價格高、客戶認(rèn)知力弱的特點，因而線上營銷很難直接切入。因此，工業(yè)品的線上營銷目前應(yīng)該聚焦在：信息傳播、品牌認(rèn)知、文化滲透、印象加深、心智占據(jù)等方面；線下營銷應(yīng)該加強行業(yè)展會、平面雜志、行業(yè)研討會、公共傳播平臺、日常銷售活動等方面。但無論是線上還是線下營銷，其核心內(nèi)容都是加強市場活動的頻率和力度，增強市場競爭力。

在銷售活動中，我們每個銷售員總是會不斷強調(diào)自己的產(chǎn)品如何如何比競爭對手強，但銷售者總是不辨優(yōu)劣，難以接受。所以，市場上賣的好的東西不一定是品質(zhì)最好的東西。我們在日常生活中也會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：我們那些幼時的伙伴們，讀書不好的、調(diào)皮搗蛋的男生都找了非常漂亮的美女老婆，走在身邊氣質(zhì)出眾；而那些品學(xué)兼優(yōu)的男生，則大多找了長相一般甚至不美的女生做老婆，走在身邊很不匹配。因此，我們總是會感嘆，哎，為什么美女總是喜歡混混和壞男人呢？其實，這種現(xiàn)象里至少說明兩點：1、認(rèn)知和事實不符，混混或壞男人在追求美女時總是會不斷的展現(xiàn)自己的好，總是會運用各種手段討其歡心。2、死纏爛打、決不放棄，追求的過程一直在持續(xù)，沒有因為困難或打擊而放棄，美女們一開始可能也會拒絕，但是壞男人不管風(fēng)吹雨打，總是第一時間出現(xiàn)她的眼簾，久而久之造成了情感依賴和心智占據(jù)，終于在某個時刻低下了高貴的頭顱，做了他的俘虜。那么，優(yōu)秀的男生未免望洋心嘆，大叫不平。同樣，在銷售活動中，消費者購買決策依賴的就是傳播。如果你不說，不活動，或不能進(jìn)行持續(xù)不斷的活動，美女怎么分得清你和壞男人之間的區(qū)別。銷售員老是抱怨客戶沒有明智的眼光，還不如學(xué)學(xué)競爭對手怎樣做營銷怎樣做傳播。市場如戰(zhàn)場，勝則為王敗則寇，娶不到美女別怪美女沒眼力，賣不好也別怪消費者不識貨。

這就是不同對手，營銷傳播策略不同的結(jié)果。我們傳統(tǒng)的銷售都是人海戰(zhàn)術(shù)，大多數(shù)公司講究市場占有，但他們的占有往往體現(xiàn)在人和地域的占有，而非客戶心智的真正占有。他們認(rèn)為，一個地區(qū)派一個人或幾個人在不斷的開展銷售活動，就可以占據(jù)市場。當(dāng)然，這種策略沒錯，是可以帶來一定效果，但也有很多廠家最后發(fā)現(xiàn)，效果并不明顯，而且人員活動成本遠(yuǎn)大于銷售收益，最后直到退出區(qū)域市場時也沒能找到根源所在。因此，我們在采用傳統(tǒng)的正面作戰(zhàn)法則時，應(yīng)更多的考慮側(cè)翼作戰(zhàn)方式，兵法有云：“出奇制勝。”線上營銷在網(wǎng)絡(luò)信息傳播迅捷、方便的今天，應(yīng)當(dāng)作為首選，同時線上營銷也符合當(dāng)下越來越多的客戶群的消費習(xí)慣和消費行為的轉(zhuǎn)變，線上營銷可以補缺傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術(shù)銷售的諸多缺陷，這也是未來占主流的一種營銷模式。線上營銷是真正可以做到與市場進(jìn)行無縫對接，無盲區(qū)輻射的唯一手段，線上營銷可以打造企業(yè)的品牌競爭力，有效占據(jù)客戶心智，從而為從線上轉(zhuǎn)向線下提供了一種途徑。

線上營銷特點范文第4篇

美團和大眾點評激戰(zhàn)的背后

最近，筆者在等電梯的時候發(fā)現(xiàn)美團和大眾點評的廣告極具火藥味。大眾點評喊出“團購看電影只需五塊錢……五塊錢的快樂是什么？”，美團則針鋒相對，“你總要吃一次飯，約一次會，看一次電影……隨時隨地用美團……美團一次美一次”等，兩家團購公司在分眾樓宇廣告狂歡濫炸正面交鋒。

大戰(zhàn)的節(jié)點鎖定在5月17日，這個諧音為“我要去”或“我要吃”的日子被兩家團購公司看中，開始巨資投入造節(jié)營銷。大眾點評在23個新進(jìn)城市推出“5塊錢的快樂是什么”系列團購。其中，第一波“5塊錢看電影”活動推出了30萬張5元錢的電影票，堪稱其史上力度最大促銷。美團同時推出“美團一次美一次”的主題廣告，向用戶推銷“團購美食、電影、婚紗……”。

除了正面戰(zhàn)場，還傳出美團刷單的消息。據(jù)報道，美團發(fā)動基層工作人員集體對大眾點評的團購訂單進(jìn)行刷單行為，以期阻止這些優(yōu)惠活動到達(dá)大眾點評用戶手里。

團購行業(yè)今年很忙。先是大眾點評獲得騰訊入股，進(jìn)駐微信，后來美團據(jù)傳獲得C輪融資，并要赴美上市。兩家公司更是大手筆在樓宇廣告上激戰(zhàn)，繁榮景象猶如回到了當(dāng)年團購興盛時刻。

團購在幾年前大熱之后曾經(jīng)誕生了千團大戰(zhàn)，然而后來迅速降溫，行業(yè)開始優(yōu)勝劣汰，形成美團、大眾點評、百度糯米等少數(shù)團購公司的競爭格局。團購在今年迅速升溫的本質(zhì)原因，是BAT巨頭看準(zhǔn)了O2O本地生活的大市場，希望借助團購在線下商戶資源和用戶上的積累，實現(xiàn)跑馬圈地。可以說，美團和大眾點評的PK，正如快的和嘀嘀打車的出租補貼大戰(zhàn)一樣，都是阿里和騰訊為了爭奪本地生活O2O的大戰(zhàn)。

因此，團購大戰(zhàn)的本質(zhì)是為了實現(xiàn)用戶的爭奪，是為了實現(xiàn)用戶對O2O消費習(xí)慣的培養(yǎng)。無論是之前的3.8節(jié)大戰(zhàn)，還是這次的5.17大戰(zhàn)，都是希望借助造節(jié)營銷，通過低價等手段實現(xiàn)對用戶資源的迅速積累，使用戶形成針對餐飲、電影票等本地生活服務(wù)在線上購買、線下消費的O2O消費習(xí)慣。

營銷戰(zhàn)：線上與線下的雙線PK？

從上述本質(zhì)來看，團購大戰(zhàn)的核心在于營銷大戰(zhàn)，尤其是美團和大眾點評的背后大佬實力相當(dāng)(美團的背后是阿里，大眾點評的背后是騰訊)，營銷的作用就更加凸顯出來。

縱觀這幾次團購大戰(zhàn)，可以看到他們的營銷套路也日益成型，除了在社會化媒體玩話題營銷之外，主戰(zhàn)場也在線下的分眾樓宇廣告上展開，他們的營銷戰(zhàn)為什么會同時在“社會化媒體”和“分眾生活圈媒體廣告”間展開呢？

原因之一，團購的推廣，需要同時覆蓋線上和線下渠道。作為本地生活O2O的核心，團購的營銷具有和純線上非常不同的特點，因為O2O是線上購買、線下消費，這意味著團購公司和用戶的接觸點有線上和線下兩種渠道，需要同時在線上和線下去影響用戶。線上的營銷方式主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告、SEO、社會化媒體等方式，而線下渠道中最有效果的當(dāng)屬本地生活空間媒體，典型的如分眾生活圈媒體，因其覆蓋酒店、商場、電影院、公寓、商務(wù)寫字樓等用戶消費和生活的主要場景，能與線上形成有效地?zé)o縫整合，在以得用戶得天下的商業(yè)黃金準(zhǔn)則面前，這種方式，自然是圍獵目標(biāo)人群的最佳方略。

原因之二，團購要想實現(xiàn)最好的傳播效果，就需要同時影響用戶的主動和被動信息獲取渠道。主動式，通過如微信、微博、搜索等入口主動獲取信息；被動式，占領(lǐng)用戶主要生活空間路徑，如用戶在上下班上下電梯的時候，無意識地被樓宇電視信息強制地影響，線上信息碎片，繁雜，多元化，線下信息精準(zhǔn)，強制，無干擾，兩者有效地組合，用戶一般情況很難逃脫，

為什么組合在一起更有效

那雙方為什么均采取“社會化媒體+分眾生活圈媒體”雙輪驅(qū)動組合方式呢？其組合的優(yōu)越性有那些呢？筆者認(rèn)為，可以從觸媒習(xí)慣、組合效應(yīng)、性價比思考。

移動互聯(lián)時代，人們看電視，紙媒的時間在大趨減少，碎片化地接觸手機，電腦時間增多，消費者從喜歡一個事物到采取行動，時間成本和效率快速提高，他們多數(shù)通過線上查看口碑，搜索結(jié)果來指導(dǎo)行動，從DCCI網(wǎng)民觸媒時間和內(nèi)容來看，社交媒體，朋友圈，搜索是主要路徑，所以占據(jù)線上陣地意義重大。

但是，線上傳播也帶有明顯的缺點，信息龐雜，碎片化、多元化，即使在消費者主動獲取資訊的方式下，也很難做到精準(zhǔn)，加上在開放空間的強干擾性，品牌信息很容易被稀釋和丟失，而對于一場嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷行為來說，這肩負(fù)著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與市場地位的重任，所以明智的營銷者多數(shù)會采取優(yōu)勢組合的方式，來確保信息精準(zhǔn)到達(dá)，營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，從美團和大眾點評搶占同時發(fā)力搶占分眾生活圈媒體，就能窺斑見豹。

而一個媒介投放的行為，不僅僅是只考慮組合效應(yīng)和觸媒習(xí)慣，更重要的判斷指標(biāo)是性價比的考量；社會化媒體以其短平快，投資回報率高的特點被品牌商喜愛，而僅僅完全靠社媒的勢能是完全不夠的，所以一定要選擇更加的優(yōu)質(zhì)的媒體來相互輝映，才能完成品牌的脫變，這也就是為什么性價比高的分眾生活圈媒體備受推崇，成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司必爭之地的原因，從小米到roseonly，褚橙亦是如此。

線上營銷特點范文第5篇

O2O電子商務(wù)模式特點發(fā)展與建議

1O2O電子商務(wù)模式簡介

1.1 O2O模式的特點及發(fā)展現(xiàn)狀

O2O既為 Online To Offline，也可以翻譯為 Offline To Online，由美國學(xué)者Alex Rampel提出。Alex Rampel定義的O2O商務(wù)的核心是：在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中。它是支付模式和線下門店客流量的一N結(jié)合，實現(xiàn)了線下的購買。盧益清和李忱[1]提到：O2O模式就是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

從2011年8月O2O概念由Alex Rampall提出，到2011年11月中國引入O2O的概念，再到2013年 O2O在中國全面起步。O2O模式經(jīng)歷了一個飛速的發(fā)展路程。從最初的“先線上后線下模式”的單一模式，發(fā)展成以下四個模式：

（1）先線上后線下模式：商家搭建線上平臺，以此為入口，將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上進(jìn)行營銷，用戶到線下享受相應(yīng)的服務(wù)體驗。

（2）先線下后線上模式：商家先搭建起線下平臺，以此平臺進(jìn)行線下營銷，讓用戶享受相應(yīng)的服務(wù)體驗，最后將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上平臺，在線上進(jìn)行交易。

（3）先線上后線下再線上模式：商家先搭建起線上平臺進(jìn)行營銷，再將線上商業(yè)流導(dǎo)入線下讓用戶享受服務(wù)體驗，最后讓用戶到線上進(jìn)行交易或消費體驗。

（4）先線下后線上再線下模式：商家先搭建起線下平臺進(jìn)行營銷，再將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上進(jìn)行營銷，最后再讓用戶到線下享受消費體驗。

1.2 O2O模式的應(yīng)用領(lǐng)域

上圖是2015年O2O企業(yè)分布圖，從中不難發(fā)現(xiàn)，在細(xì)分的O2O領(lǐng)域中，餐飲O2O占比最高，達(dá)到了14.1%，其次是社區(qū)O2O、出行O2O、美業(yè)類O2O，它們分別占比7.5%、6.5%、6.2%。

而在餐飲O2O中，占據(jù)主導(dǎo)地位的是美團、餓了么等網(wǎng)上訂餐平臺。數(shù)據(jù)顯示，餓了么目前覆蓋全國260多個城市，用戶數(shù)量2000萬，加盟餐廳近20萬家。其日均訂單超過100萬單，峰值訂單200萬，來自移動端的訂單量超過75%。因為具有自身門檻低，擁有明確用戶場景，功能強大簡單便捷等優(yōu)勢，外賣O2O是餐飲O2O領(lǐng)域近期最受資本青睞的O2O模式，成為繼團購之后的新風(fēng)口

2 O2O電子商務(wù)模式對消費者購買意愿的影響因素

2.1調(diào)研問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計

根據(jù)調(diào)查問卷得出的結(jié)果如下：

2.2影響用戶選擇O2O的因素以及改進(jìn)措施

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，總結(jié)出決定消費者最終是否決定購買商品的因素應(yīng)該分為兩個層面。

首先要消費者產(chǎn)生購買該商品的意愿，但是僅僅產(chǎn)生意愿并不能決定最后是否購買，還要根據(jù)產(chǎn)生意愿后的一些影響因素決定。于是根據(jù)調(diào)查問題所得到的數(shù)據(jù)，我們將各種因素分為兩個層次，影響消費者產(chǎn)生購買意愿的因素有：價格優(yōu)勢、便捷程度、多樣性、交易安全。

在這四項指標(biāo)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，消費者就會產(chǎn)生一定的購買意愿。在之后，付款流程復(fù)雜程度、自身曾經(jīng)的消費經(jīng)歷、親朋好友的評價如果不盡人意的話，消費者也許會產(chǎn)生了購買意愿但是最終并沒有購買商品。

商家要從這七個方面達(dá)到消費者的要求才會賣出足夠多的商品。流程圖如下所示：

因此，商家若是想要想改善O2O商務(wù)模式，增加消費者對O2O的使用，必須要在價格、便捷度、多樣性、交易安全、付款流程等方面下手。

商品價格越便宜，消費者購買意愿越強；

便捷程度越高，消費者購買意愿越強；

多樣性性越高，消費者購買意愿越強；

交易安全程度越高，消費者購買意愿越強；

付款流程越復(fù)雜，消費者越有可能放棄購買。

3結(jié)論

電子商務(wù)模式的發(fā)展與轉(zhuǎn)變將會給人們的生活帶來巨大的變化。它不僅極大方便了消費者對欲購商品的信息搜集，縮短了信息搜集的時間，而且也利用互聯(lián)網(wǎng)提供了比較詳細(xì)的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得評估選擇這一階段縮短。而O2O電子商務(wù)模式也將在未來能夠更好的將線上線下相融合，力爭在產(chǎn)品、價格及服務(wù)上有所改善，以求更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]金彬斌.C2C電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為分析[D].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011.

[2]董雅麗，楊蓓. C2C電子商務(wù)平臺下消費者購買行為的影響因素分析[J].消費經(jīng)濟，2007（03）：32-35+38.