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品牌運(yùn)營分析范文第1篇

碧浪

快消品行業(yè)做的好的不少，中糧美好生活、必勝客之類的都是大家肯定又肯定的。但碧浪的脫穎而出卻絕對(duì)是個(gè)例外，它和這些品牌走紅的方式完全不一樣，不靠兢兢業(yè)業(yè)的內(nèi)容不靠頻繁的活動(dòng)也不靠微博廣告，它走的路子是純粹的野路子，若以華山論劍比，中糧無疑是王重陽，碧浪就是東邪。碧浪的走紅以“調(diào)戲體”為始，通過與知名網(wǎng)友互動(dòng)的形式爆紅，真誠幽默的對(duì)話，信息貼近網(wǎng)友生活，使粉絲從調(diào)戲變成熱愛最后成為碧浪的忠實(shí)粉絲。

2011年12月15日，因?yàn)橹襟w人莊雅婷一則微博吐槽，讓碧浪洗衣粉的官方微博一天之間紅透微博。在微博賣萌耍貧者數(shù)不勝數(shù)，而碧浪官微成為其中的后起之秀，她的貧和杜蕾斯一樣幾乎沒有底線，總是能出乎你想象之外，正是這種不可預(yù)料性，激發(fā)了網(wǎng)友圍觀調(diào)戲碧浪的熱潮，也讓碧浪在微博建立了獨(dú)樹一幟特色鮮明的風(fēng)格，促進(jìn)了品牌的知名度和用戶好感度提升。

目前微博賣萌賣貧幾乎已經(jīng)成為一種流行風(fēng)氣，前幾日筆者看到寶潔集團(tuán)旗下集體調(diào)戲四阿哥“吳奇隆”就是很典型的賣萌無下限的例子，但這種模式需要根據(jù)品牌本身的特點(diǎn)，比如香奈兒這樣高高在上的品牌如果也和碧浪一樣走起耍嘴皮子的路線，我相信很多人會(huì)大跌眼鏡的。快消品行業(yè)形象大都比較親民，這種路線是一種借鑒，但一定要適度且有特色，否則只能畫虎不成反類犬了。

凡客粉絲團(tuán)

此微博是凡客誠品的微博矩陣中承擔(dān)與用戶溝通職責(zé)的一個(gè)子微博，利用代言明星迅速紅火的官微代表。

凡客誠品通過開設(shè)“凡客粉絲團(tuán)”清晰對(duì)用戶表達(dá)了互動(dòng)意愿，以輕松、天然的基調(diào)引發(fā)粉絲喜愛。

總結(jié)凡客粉絲團(tuán)運(yùn)營方式：

連續(xù)不斷與品牌深度關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。比如#隨手拍凡客##曬購物包裝盒#等活動(dòng)，并給予凡客購物券等利益刺激。通過這種形式加強(qiáng)粉絲與品牌的聯(lián)系，增強(qiáng)粉絲黏性，又可以促進(jìn)銷售。

日常無獎(jiǎng)懲活動(dòng)機(jī)制。凡客粉絲團(tuán)會(huì)經(jīng)常發(fā)起一些無獎(jiǎng)懲的簡單日常小活動(dòng)，與粉絲互動(dòng)溝通情感。如開具鐘頭刻的幻想、分享圖書或心緒等，激勵(lì)用戶積極展覽和表現(xiàn)。活動(dòng)形式簡單，參與容易，而且主題往往與粉絲息息相關(guān)，容易引發(fā)粉絲參與的熱情。

深度利用代言明星的價(jià)值。凡客非常善于抓住粉絲的心理，懂得如何運(yùn)用粉絲擴(kuò)大微博影響力。比如李宇春代言微博后，凡客一方面在微博不間斷的與李宇春相關(guān)的內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注，比如李宇春的凡客海報(bào)等，通過持續(xù)性的增加粉絲關(guān)注的持久性。其次是以明星相關(guān)物品為噱頭，比如明星簽名海報(bào)，簽名同款衣服等，利用粉絲的追星和502心理(模仿)，engage粉絲參與活動(dòng)。凡客粉絲團(tuán)在李宇春代言凡客后很快發(fā)起了#隨手拍凡客廣告牌#活動(dòng)，獎(jiǎng)品是李宇春拍海報(bào)穿過的衣服，這種對(duì)粉絲而言極具收藏價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)迅速吸引了數(shù)萬粉絲的參與。

利益誘惑。凡客粉絲團(tuán)會(huì)定期舉行一些以凡客優(yōu)惠券為獎(jiǎng)勵(lì)的小活動(dòng)，這種經(jīng)濟(jì)利益的刺激很受網(wǎng)民喜歡，又可以將社交網(wǎng)站粉絲引入凡客網(wǎng)站并促進(jìn)銷量。

凡客粉絲團(tuán)屬于凡客旗下的客服微博，專門與粉絲進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，類似凡客這樣為自己的用戶專門建立微博的品牌目前還比較少，但對(duì)于品牌來說，很多東西是不適合官博去做的，二級(jí)微博卻可以，這種粉絲團(tuán)性質(zhì)的微博能夠更好的聚攏粉絲，挖掘粉絲需求，對(duì)粉絲展開分人群的有針對(duì)性的溝通，同時(shí)通過不間斷的活動(dòng)保持粉絲對(duì)于品牌的持續(xù)關(guān)注度，對(duì)于電商品牌更能拉進(jìn)與粉絲的情感溝通距離，培養(yǎng)粉絲的忠誠度，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

MINI中國

MINI COUNTRYMAN借勢(shì)營銷

雖然Mini和Smart走的是一套路線，微博粉絲也不如Smart高，但其忠實(shí)粉絲的活躍度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Smart。小mini非常善于調(diào)侃，展現(xiàn)幽默風(fēng)趣的特征。對(duì)微博熱點(diǎn)的把握也非常到位，雖然不如杜蕾斯的“雨鞋”，但依然是微博官微中最會(huì)借用微博其他熱點(diǎn)宣傳自己的。

比如之前SMW介紹過的2011年6月MINI與菲亞特(Fiat)的親密交鋒，而不久后A380的國內(nèi)首航同樣被善于利用熱點(diǎn)的MINI抓住了宣傳自己的機(jī)會(huì)。A380于北京首都國際機(jī)場(chǎng)起飛到達(dá)終點(diǎn)后，三臺(tái)MINI COUNTRYMAN出現(xiàn)在停機(jī)坪上，這三輛車都經(jīng)過了精心改造——車身特別涂裝成明黃色，與停機(jī)坪的機(jī)位引導(dǎo)線同色，加上后車窗上大大的“FOLLOWME”字樣，從車頭延伸到車頂直至車尾，以及貫穿車身兩側(cè)的黑黃格飾條都在時(shí)刻提醒路人它“專屬引導(dǎo)車”的特殊職能。三輛MINI COUNTRYMAN隨后引導(dǎo)A380精準(zhǔn)停機(jī)入位。此過程被mini在微博進(jìn)行全程直播，醒目的mini車以及MINI強(qiáng)大的直播攻勢(shì)甚至搶了本該是主角的飛機(jī)的角色，MINI的借勢(shì)營銷，讓A380反成道具、背景。

品牌運(yùn)營分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：廣告音樂；商業(yè)品牌；營銷

一、廣告音樂的概述

（一）廣告音樂溯源

廣告音樂在我國的歷史中淵源流長，從“叫賣歌謠”開始，隨著時(shí)代的變遷、商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)者需求的變化，逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代的廣告音樂。早在宋代市民音樂中，隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)生了一種“叫賣歌謠”。商販們?cè)诖蠼中∠锢铮瑸榱烁娩N售商品，常常敲著小鑼或者小鼓，唱著自己即興編創(chuàng)的“叫賣歌謠”來吸引顧客的注意。而這種“叫賣歌謠”就是現(xiàn)代廣告音樂的源頭，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段下的產(chǎn)物，伴隨著商品交換而出現(xiàn)的，具有廣告音樂的基本特點(diǎn)：即引起注意及傳達(dá)商品基本信息。

從古至今叫賣歌謠口兒相傳，隨著時(shí)代的變遷和地域文化的差異，口音和語調(diào)的不同，風(fēng)格上也各具特色，有的親切明亮，有的低沉婉轉(zhuǎn)，有的粗獷豪邁，但都是通俗易懂又淺而不俗，朗朗上口、與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情緊密相連，如北方磨刀師傅招攬生意時(shí)叫喊的“磨剪子嘞，戧菜刀”，南方修補(bǔ)盆鍋工匠叫唱的“補(bǔ)鼎補(bǔ)青鍋補(bǔ)面桶……”等。這些傳統(tǒng)廣告音樂是我國民族民間文化的瑰寶，已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)商業(yè)文化不可缺少的一部分，同樣也是廣告音樂逐漸發(fā)展的強(qiáng)有力的歷史憑證。

（二）廣告音樂的定義

廣告音樂是指大眾媒體在廣告宣傳過程中所使用的音樂。廣告音樂是廣告與音樂完美相互融合，廣告是目的，音樂是其手段，廣告是內(nèi)容，音肥撬的表現(xiàn)形式，這就意味著廣告音樂除了具有一般音樂藝術(shù)的審美特征以外，也包含著廣告藝術(shù)的特征。即在廣告宣傳過程中廣告音樂作為背景來襯托畫面，具有豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。

二、廣告音樂在商業(yè)品牌營銷運(yùn)用中的作用

（一）吸引消費(fèi)者注意力

在《可視的虛構(gòu)》（Visible Fiction，1982）一書中，作者約翰?埃里斯（John Ellis）認(rèn)為，聲音是電視中的主要載體，它抓住了觀眾注意力或是把游離的觀眾拉回到節(jié)目當(dāng)中。一般而言，能夠喚起消費(fèi)者注意力的往往是他們比較喜愛和熟悉的旋律，這就是品牌借用已經(jīng)流行的音樂的優(yōu)勢(shì)所在。在國內(nèi)外市場(chǎng)上使用流行過的歌曲是極為普遍的做法。如國內(nèi)佳潔士牙膏檸檬樹篇就是采用了流行多年的經(jīng)典音樂“l(fā)emon tree”。一般資金雄厚的品牌通常都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅的明星做為他們的形象代言人，或選擇當(dāng)紅歌星最為流行的音樂作為廣告片的背景音樂。消費(fèi)者在觀看電視或是聽廣播的時(shí)候，當(dāng)廣告開始播放時(shí)經(jīng)常會(huì)分散注意力，而一首悅耳的歌曲能夠迅速吸引他們游離的思想。

同樣，選擇形象代言人及歌曲時(shí)首先必須符合品牌核心價(jià)值的設(shè)定以及目標(biāo)受眾的審美需求，品牌在選擇歌星及其代表作時(shí)，也要考慮到其他品牌所使用的頻率，一首歌曲反復(fù)被其他品牌使用，不僅阻礙品牌信息的有效傳達(dá)，而且混淆了品牌之間的界限。只有長期堅(jiān)持和宣傳品牌核心價(jià)值，進(jìn)行清晰的產(chǎn)品定位，把握目標(biāo)受眾的心理需求，品牌的廣告音樂才能發(fā)揮出最大的作用。

（二）記憶深刻而持久

品牌廣告的目的是使消費(fèi)者最終做出購買行為。因此，品牌廣告要充分運(yùn)用視覺、聽覺等各種方式來使消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品產(chǎn)生深刻而持久性的記憶。中國食品巨頭喜之郎在宣傳自己的品牌產(chǎn)品時(shí)善于運(yùn)用電視廣告音樂，喜之郎果凍布丁有這樣一則電視廣告，將“米老鼠和唐老鴨”的主題曲“Old MacDonald had a farm”加以改編，形成自己的廣告歌曲。策劃者洞察到好的時(shí)機(jī)，即在廣告音樂播放之前，米老鼠和唐老鴨這部動(dòng)畫片就已經(jīng)深的孩子們的喜歡，大多數(shù)小孩子都熟悉和喜歡這首旋律。喜之郎沒有原封不動(dòng)的使用原作，而是在保留原作旋律的基礎(chǔ)上對(duì)歌詞進(jìn)行改編，將歌詞改變?yōu)椤拔覀儛鄢韵仓桑扪竭扪竭稀笔煜さ男刹粌H迅速吸引孩子的注意力，而且又不失時(shí)機(jī)地傳遞了簡明的信息――我們愛吃喜之郎。孩子是最善于學(xué)習(xí)和模仿的群體，廣告音樂以兒歌形式在孩子以及家長之間迅速傳開。實(shí)踐證明，這首廣告歌曲的使用是非常成功的，熟悉、歡快的旋律不僅吸引了目標(biāo)受眾的注意力，并使其記住了“喜之郎”這個(gè)品牌及其產(chǎn)品；塑造出健康、活潑、聰明的兒童形象，成為我國廣告音樂運(yùn)用中最為成功的案例之一。

（三）提高品牌的知名度

品牌知名度是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響力大小的指標(biāo)，是指潛在購買者對(duì)某一品牌是某類產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和記憶的能力。卡納斯（CAHNERS）出版公司與策劃學(xué)會(huì)研究了品牌知名度與公眾喜愛程度之問的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)品牌知名度的增長對(duì)市場(chǎng)份額的增長是有利的，但僅僅擁有品牌知名度是完全不夠的。如果一個(gè)品牌名聲惡劣，美譽(yù)度缺乏，品牌的銷售量也會(huì)下降。因此，提高品牌的知名度不僅要與提高品牌美譽(yù)度相結(jié)合，更要著重宣傳品牌核心價(jià)值，構(gòu)建品牌獨(dú)一無二的個(gè)性形象。

（四）塑造企業(yè)品牌形象

品牌構(gòu)建的目的是與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，在消費(fèi)者內(nèi)心塑造獨(dú)一無二的形象。首先要建立品牌LOGO，現(xiàn)在社會(huì)上最為普遍的是使用符號(hào)、圖形、文字、色彩等組成的品牌商標(biāo)，它從視覺方面來界定品牌及其產(chǎn)品，使消費(fèi)者輕輕松松就能區(qū)分品牌產(chǎn)品，然而大部分品牌卻忽略了聽覺方面的因素。聲音同樣也可以作為品牌的商標(biāo)，在這方面最為成功的案例之一當(dāng)屬芯片巨頭英特爾的經(jīng)典音響“咚咚咚咚”了。早在20世紀(jì)初，英特爾便要求使用英特爾芯片的廠商在包裝、說明書及廣告中添加“內(nèi)有英特爾（Intel Inside）”的商標(biāo)，并且給予3%--5%的回扣。這一策略的運(yùn)用后，英特爾的營業(yè)額迅速增漲了63%。品牌核心價(jià)值也得到了極大的宣揚(yáng)和提高。到現(xiàn)在為止，我們?nèi)匀荒軓母鞣N電腦的電視廣告中獲得英特爾品牌商標(biāo)的信息，每當(dāng)電腦在關(guān)機(jī)的最后，英特爾的商標(biāo)及其獨(dú)特的音樂LOGO--“咚咚咚咚”都會(huì)出現(xiàn)，只要聽到這聲叮當(dāng)，無論你的注意力在哪里，就知道該電腦中所使用的芯片是具有品質(zhì)保證的英特爾品牌。可以說，英特爾用“咚咚咚咚”讓自己的品牌在全球消費(fèi)者心中打開了一扇最為直達(dá)的大門。

三、廣告音樂在商業(yè)品牌營銷運(yùn)用中的建議

（一）廣泛吸收民族民間音樂，做自己的廣告

我國民族民間音樂種類繁多、藝術(shù)風(fēng)格多樣，是世界文化藝術(shù)中的瑰寶。從原始社會(huì)到現(xiàn)在已具有幾千年的歷史，是世界歷史上最為悠久、內(nèi)容最具特色的民族音樂文化之一。隨著地域、生活習(xí)慣、方言以及風(fēng)俗人情的不同，音樂風(fēng)格也不同，如東北地區(qū)音樂的豪爽、潑辣；西北地區(qū)音樂的直爽、高亢；華南地區(qū)音樂的細(xì)膩、婉轉(zhuǎn)；西南地區(qū)音樂的悠揚(yáng)、纏綿等等。不同地區(qū)音樂相對(duì)的是各具特色的音樂形式，如以海鹽腔、梆子腔、余姚腔為代表的戲曲音樂；以道情、鼓詞、走唱、彈詞為代表的曲藝音樂；以八音為代表的民族器樂文化藝術(shù)；以及以花鼓、秧歌、采茶為代表的歌舞音樂文化等。

（二）突出廣告主題思想，短小精練、瑯瑯上口

廣告音樂是為指定產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn)而創(chuàng)作的，因而，音樂的性格色彩是由產(chǎn)品的屬性及廣告創(chuàng)意的要求所決定的。音樂的調(diào)式分為大調(diào)式和小調(diào)式，大調(diào)多為陽光、明朗的色彩，給人以激昂、雄壯的聽覺效果；而小調(diào)的色彩多為暗淡、陰柔。如銷售飲料時(shí)一般使用輕松明快、節(jié)奏感強(qiáng)的音樂；化妝品、藥品、家具等通常使用較為抒情的流行音樂；高檔酒類、奢侈品常使用端莊典雅的古典音樂；兒童玩具及兒童讀物常使用生動(dòng)活潑、簡明的兒歌音樂等等。要想最大限度地傳播產(chǎn)品獨(dú)特的信息，廣告音樂與廣告主題的匹配更要恰到好處，并要在傳播過程中塑造一個(gè)良好的品牌形象。

（三）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者選用恰當(dāng)?shù)膹V告音樂

品牌運(yùn)營分析范文第3篇

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)外包；運(yùn)營績效；外包模式；前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

一、 引言

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型將成為提高競(jìng)爭力的關(guān)鍵，電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)外包具有模式復(fù)雜、項(xiàng)目合作程度更深、績效不可測(cè)量性更強(qiáng)等特點(diǎn)，第三方電子商務(wù)平臺(tái)均加大了開放程度，無疑中增加了項(xiàng)目的運(yùn)營難度。前人從資源基礎(chǔ)觀的角度來強(qiáng)調(diào)IT外包中IT技術(shù)的作用，較少從知識(shí)轉(zhuǎn)移角度來分析接包方對(duì)于新技術(shù)采納及吸收能力，在運(yùn)營服務(wù)外包研究中，丁慧平等（2016）研究了運(yùn)營服務(wù)外包對(duì)于電子商務(wù)績效和組織整合能力的影響及組織學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)作用，但尚未分析不同的外包模式下外包程度的選擇及外包績效的影響。

本文從外包模式、外包經(jīng)驗(yàn)對(duì)于外包程度及績效的影響作用來構(gòu)建模型，試圖考察外包經(jīng)驗(yàn)對(duì)于不同外包模式和運(yùn)營績效的調(diào)節(jié)作用，擬解決以下兩個(gè)問題：（1）不同的外包模式下，品牌商外包程度對(duì)于外包績效的影響作用；（2）運(yùn)營服務(wù)外包經(jīng)驗(yàn)對(duì)于品牌商運(yùn)營績效的影響。

二、 理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

1. 電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)外包模式與品牌商運(yùn)營績效的關(guān)系。電子商務(wù)外包可以幫助品牌商充分利用和整合內(nèi)外部知識(shí)和技術(shù)資源，填補(bǔ)品牌商電子商務(wù)運(yùn)營方面知識(shí)和技術(shù)機(jī)會(huì)的空白，帶動(dòng)整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的提升，促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)營績效的整合提升；從資源基礎(chǔ)理論視角來說，通過外包企業(yè)不擅長的業(yè)務(wù)或服務(wù)對(duì)于發(fā)包方來說是有益的，外包需要品牌商具有較強(qiáng)的新技術(shù)吸收能力及干中學(xué)能力，研究證實(shí)技術(shù)消化能力和專業(yè)知識(shí)駕馭力強(qiáng)的品牌商可以從外包中受益（Lee JN，2001）。

然而，過度依賴電子商務(wù)外包也會(huì)給企業(yè)績效帶來負(fù)面效應(yīng)。首先，在采納新技術(shù)或者新模式過程中，過度依賴服務(wù)商會(huì)降低品牌商開拓新的運(yùn)營模式的動(dòng)力，削弱品牌商干中學(xué)的能力（Ethiraj SK，2005）；其次，品牌商需要對(duì)核心業(yè)務(wù)的第三方運(yùn)營服務(wù)商過程進(jìn)行監(jiān)督和管理（Conner & Prahalad，1996），而對(duì)于公司非核心外包業(yè)務(wù)，通常分配較少的人才和資源，這不利于企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭能力；最后，外包的模塊與品牌商自身的流程整合（Pisano G P，1996），過度外包加大了組織整合服務(wù)商能力的難度。

在前人的研究基礎(chǔ)上，將電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)外包從外包需求、線上產(chǎn)品銷售、戰(zhàn)略目標(biāo)和外包業(yè)務(wù)創(chuàng)新度四個(gè)維度總結(jié)出效率型和策略型兩種外包模式。效率型電子商務(wù)外包模式的目的是降低企業(yè)電子商務(wù)成本，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和投入產(chǎn)出比，多位于供應(yīng)鏈的前端，所外包的功能具有較低創(chuàng)新性，企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的控制能力較強(qiáng)，短期來說隨著外包程度的增加，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營績效促進(jìn)作用較大；策略型電子商務(wù)外包模式下，品牌商運(yùn)營服務(wù)商看作企業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈的一部分，與企業(yè)戰(zhàn)略管理高度整合，其委托運(yùn)營服務(wù)商銷售的產(chǎn)品不僅僅是庫存產(chǎn)品，同時(shí)還包括與服務(wù)商合作開發(fā)新產(chǎn)品，主張全部外包企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，短期來看不一定取得良好的業(yè)績，隨著雙方合作的不斷深入，外包項(xiàng)目的運(yùn)營業(yè)績和服務(wù)業(yè)績會(huì)有所改善，然而品牌商過度依賴電子商務(wù)外包，會(huì)破壞品牌商自身的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力，無法形成電子商務(wù)運(yùn)營的核心競(jìng)爭力，從長遠(yuǎn)來看不見得會(huì)提高企業(yè)的運(yùn)營績效。基于上述研究，我們提出下面假設(shè)：

假設(shè)1：不同的外包模式對(duì)于品牌商的運(yùn)營績效影響不同。

假設(shè)1a：效率型外包模式下，\營服務(wù)外包程度越大，則運(yùn)營服務(wù)外包績效越高；

假設(shè)1b：策略型外包模式下，運(yùn)營服務(wù)外包的程度越大，則運(yùn)營服務(wù)外包績效越高，但是超過某一值，運(yùn)營服務(wù)外包績效趨于穩(wěn)定。

2. 前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)對(duì)于外包程度與運(yùn)營績效的調(diào)節(jié)作用。資源基礎(chǔ)理論和進(jìn)化經(jīng)濟(jì)學(xué)角度認(rèn)為能力的發(fā)展是分階段的，后期績效是建立在前期相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)提供了更好的理解采納新技術(shù)的因果關(guān)系（Fichman & Kemerer，1997），前期運(yùn)營過程中出現(xiàn)過失誤或問題可以為后期采納新技術(shù)或應(yīng)用服務(wù)提供更好的借鑒（Cohen & Bacdayan，1994）。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的研究發(fā)現(xiàn)，前期的IT技術(shù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于有助于銀行采用視頻技術(shù)，Rosenberg（1990）強(qiáng)調(diào)前期相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)需要后續(xù)研究來理解、翻譯和評(píng)價(jià)，因此前期相關(guān)電子商務(wù)方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可以培養(yǎng)品牌商外部資源的整合能力，減少外包的負(fù)面效應(yīng)。

品牌商的能力集中體現(xiàn)在品牌商前期的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為品牌商理解新運(yùn)營技術(shù)打下了基礎(chǔ)，在后期運(yùn)營過程中將現(xiàn)有的能力與外包的模塊進(jìn)行有效整合（Fichman & Kemerer，1997），前期的低效運(yùn)營中吸取的經(jīng)驗(yàn)可以降低后期出現(xiàn)失誤的可能性（Cohen & Bacdayan，1994），品牌商過去不成功自運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以指導(dǎo)雙方項(xiàng)目合作過程中技術(shù)整合，降低了品牌商對(duì)于服務(wù)商的依賴性；前期商城的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是后期與服務(wù)商深入合作，從部分外包轉(zhuǎn)向整體外包發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)外包中，Weigelt C（2009）研究發(fā)現(xiàn)隨著外包程度的增加，降低了組織的資源整合能力，具有前期經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，在外包新技術(shù)過程中有較好的整合能力和運(yùn)營績效。

假設(shè)2：前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)對(duì)外包程度與績效起正向調(diào)節(jié)作用，即隨著前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的增加，則外包程度越大，績效越好。

假設(shè)2a：效率型外包模式下，前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)越多，運(yùn)營服務(wù)外包程度越大，則運(yùn)營服務(wù)外包績效越高：

假設(shè)2b：策略型外包模式下，前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)越多，運(yùn)營服務(wù)外包的程度越大，則運(yùn)營服務(wù)外包績效越高。

綜上所述，我們構(gòu)建了本文的研究模型（如圖1所示），探討外包模式、外包程度、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)對(duì)外包績效的影響。

三、 研究設(shè)計(jì)與方法

為了深入、有效地分析運(yùn)營服務(wù)外包與平臺(tái)運(yùn)營績效的關(guān)系，本文進(jìn)行了定量的實(shí)證研究。研究方法主要采取問卷調(diào)查形式，下面將闡述樣本及數(shù)據(jù)收集、變量測(cè)度及統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

1. 樣本和數(shù)據(jù)。本研究問題基于綜合電子商務(wù)平臺(tái)上運(yùn)營服務(wù)外包項(xiàng)目為研究對(duì)象，選取158個(gè)天貓平臺(tái)的代運(yùn)營服務(wù)項(xiàng)目，樣本選取盡量覆蓋多行業(yè)、不同電子商務(wù)發(fā)展階段的項(xiàng)目，這有助于兩類外包模式下外包程度對(duì)于外包績效影響差異，并分析運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)對(duì)于品牌商外包程度及外包績效的不同調(diào)節(jié)作用。

2. 測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。因變量：運(yùn)營服務(wù)外包項(xiàng)目的績效從服務(wù)績效、運(yùn)營績效和市場(chǎng)績效三個(gè)角度來反映。服務(wù)績效指品牌商代運(yùn)營服務(wù)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，即服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量描述和發(fā)貨速度的變化程度；運(yùn)營績效指店鋪代運(yùn)營的績效變化程度，主要包括運(yùn)營期間銷售額的變化、主產(chǎn)品的銷量；市場(chǎng)績效指代運(yùn)營期間品牌商行業(yè)競(jìng)爭情況，通過店鋪運(yùn)營期間產(chǎn)品綜合排名及類目排名情況變化。通過里克特量表來測(cè)量外包后品牌商各項(xiàng)運(yùn)營績效指標(biāo)與平臺(tái)內(nèi)的主要競(jìng)爭對(duì)手相比所處的地位，其中1表示非常低，7表示非常高。

自變量：運(yùn)營服務(wù)外包主要包括兩類，店鋪代運(yùn)營指為品牌商提供開店、商品拍照、店鋪裝修、客服、日常運(yùn)營、營銷推廣等服務(wù)（不含倉儲(chǔ)物流），整體托管：包含代運(yùn)營提供的所有服務(wù)，并且包含倉儲(chǔ)物流，通過是否外包及外包強(qiáng)度來度量。

調(diào)節(jié)變量：品牌商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)主要包括：品牌商參與在線運(yùn)營時(shí)間；品牌商線上的經(jīng)營業(yè)績占比是多少；品牌商是否自建網(wǎng)上商城、開過淘寶店鋪等運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

控制變量：品牌商運(yùn)營時(shí)間、所運(yùn)營產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、及品牌商所運(yùn)營產(chǎn)品的行業(yè)。其中標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品運(yùn)營難度和復(fù)雜度在整個(gè)運(yùn)營過程前期和后期存在較大差異。

3. 信效度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)。電商企業(yè)外包類型和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、績效等三個(gè)變量的整體信度系數(shù)分別為0.838、0.819和0.745，大于0.7；雖然電商企業(yè)外包程度的整體信度系數(shù)為0.689，仍大于0.6，但可以接受。四個(gè)量表各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)基本在0.4以上，表示量表的效度也較理想；由描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，服務(wù)外包程度與績效呈正相關(guān)（r=-0.209，p

四、 假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

本研究選用多元線性回歸來驗(yàn)證電子商務(wù)外包強(qiáng)度，其與品牌商的創(chuàng)新績效的關(guān)系及前期經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用。表給出了多元線性回歸的結(jié)果，共有6個(gè)研究模型，模型的被解釋變量為品牌商的運(yùn)營外包績效。

1. 主效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)。將外包程度作為自變量，以績效為因變量，并分別以效率型外包和策略型外包建立回歸分析模型，驗(yàn)證上文的假設(shè)1。

從表2中的模型1可知，電商外包強(qiáng)度的系數(shù)為正，β=1.204，F(xiàn)值為26.563，但不顯著，說明電商外包與運(yùn)營績效的關(guān)系不存在顯著影響作用，而在模型2中，加入前期經(jīng)驗(yàn)，電商外包強(qiáng)度的系數(shù)為正β=0.883，并且顯著，說明電商外包強(qiáng)度對(duì)品牌商運(yùn)營績效存在曲線關(guān)系，增加了先前經(jīng)驗(yàn)這一調(diào)節(jié)變量之后，R方值增加，整個(gè)模型的F值為49.687，更顯著，但是先前經(jīng)驗(yàn)與外包強(qiáng)度的乘積并不顯著，說明先前經(jīng)驗(yàn)有一定的調(diào)節(jié)作用，但并不顯著。因而由模型2說明，電商外包強(qiáng)度與運(yùn)營績效的關(guān)系并非簡單的線性關(guān)系，即不同的外包模式下，電商外包強(qiáng)度與運(yùn)營績效的關(guān)系不同。

模型3和5則分別針對(duì)效率型外包和創(chuàng)新型外包建立回歸方程，模型3的自變量為效率型外包，樣本數(shù)為76，回歸結(jié)果顯示，模型3的F值為32.773，對(duì)應(yīng)的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量效率型外包程度對(duì)因變量均存在顯著影響作用。DW值也均在2左右，說明模型殘差不存在自相關(guān)性，模型擬合效果很理想。調(diào)整后R方值顯示：效率型外包程度對(duì)績效的解釋能力為25.5%。假設(shè)H1_a成立。

模型5的自變量為策略型外包，樣本數(shù)為82，回歸結(jié)果顯示，模型6策略型外包強(qiáng)度的系數(shù)為正且顯著，而策略型外包強(qiáng)度的平方系數(shù)為負(fù)且顯著，其F值為35.714，對(duì)應(yīng)的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量策略型外包程度對(duì)因變量均存在非線性影響作用。即，品牌商的外包強(qiáng)度越大，其運(yùn)營績效并不一定越高。假設(shè)H1_b未完全通過驗(yàn)證。

2. 品牌商前期經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)。模型4和6分別通過多元回歸方法驗(yàn)證前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)在電商外包強(qiáng)度及外包績效之間的調(diào)節(jié)作用，設(shè)置外包強(qiáng)度與前期經(jīng)驗(yàn)的乘積項(xiàng)，表5顯示，在效率型外包模式和策略型外包模式下，模型4和6的F值分別為35.714和48.712，對(duì)應(yīng)的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量外包程度對(duì)因變量均存在顯著影響作用。DW值均在2左右，說明模型殘差不存在自相關(guān)性，模型擬合效果很理想。調(diào)整后R方值顯示：外包程度對(duì)績效的解釋能力分別為59.7%和60.3%。電商企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與外包程度的交互項(xiàng)對(duì)外包績效均存在顯著的影響（β=0.203，p

五、 研究結(jié)論及管理意義

本文構(gòu)建運(yùn)營服務(wù)外包如何影響外包運(yùn)營績效的理論構(gòu)架，品牌商不同的外包模式外包程度不同，外包模式，品牌商獲得的績效也是有差異的，而電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)對(duì)于服務(wù)績效具有調(diào)節(jié)作用。

理論貢獻(xiàn)：（1）交易成本視角下，資產(chǎn)專用性可能會(huì)抑制外包，本文則認(rèn)為品牌商的經(jīng)驗(yàn)影響外包程度和外包績效的關(guān)系并起到調(diào)節(jié)作用；（2）前人多從外包策略、動(dòng)機(jī)等方面研究外包決策，本文則研究品牌商的外包模式對(duì)于外包選擇的影響，策略型外包模式下外包程度對(duì)于服脹獍績效有正向作用。

管理啟示：（1）品牌商在確定外包其電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)，需要明確其自身產(chǎn)品特征，識(shí)別外包模式，先前的外包能力積累可以協(xié)調(diào)與運(yùn)營服務(wù)商的關(guān)系，從而提高運(yùn)營績效，對(duì)于專業(yè)化程度高、創(chuàng)新性強(qiáng)和復(fù)雜程度高的項(xiàng)目，電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的增加可以獲得更高的績效；（2）服務(wù)商側(cè)重開發(fā)有過運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的客戶，并通過有效傳遞運(yùn)營知識(shí)和技能，引導(dǎo)品牌商理解與吸收的新運(yùn)營模式，有助于構(gòu)建穩(wěn)定而長期的合作關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁慧平，侯文華.基于電子商務(wù)鏈的第三方外包服務(wù)平臺(tái)創(chuàng)新研究――以中國外包網(wǎng)為例[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2016，（1）：18-20.

[2] Barney， J.B.Resource-based theories of competitive advantage：A ten-year retrospective on the resource-based view.Journal of management，2001，27（6）：643-650.

[3] 丁慧平，侯文華，董坤祥.服務(wù)外包如何影響企業(yè)知識(shí)吸收能力與績效？――運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營能力的調(diào)節(jié)作用[J].預(yù)測(cè)，2016，（5）：1-8.

品牌運(yùn)營分析范文第4篇

[關(guān)鍵詞]通信行業(yè)；3G時(shí)代；營銷模式；客戶導(dǎo)向

[中圖分類號(hào)]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）9-0035-02

1引言

所謂“營銷”，就是產(chǎn)品生產(chǎn)部門根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。營銷的方式在不同的國家和地區(qū)都有所不同，即使在同一國家和地區(qū)，不同的生產(chǎn)和銷售商也會(huì)根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)變化等選擇不同的營銷模式，以便讓自己的產(chǎn)品達(dá)到更高的曝光率，引起更多人的關(guān)注，從而樹立自己的品牌形象，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。所以，和傳統(tǒng)銷售單純追求賣出產(chǎn)品，獲取利潤不同，營銷更注重于自身品牌的推廣，更注重于一種市場(chǎng)認(rèn)知度的不斷擴(kuò)大，因而當(dāng)前現(xiàn)代企業(yè)大都非常注重自身品牌的營銷，我國通信運(yùn)營企業(yè)同樣如此。

2我國通信運(yùn)營行業(yè)現(xiàn)狀分析

近年來，我國通信運(yùn)營行業(yè)得益于我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，獲得了每年兩位數(shù)的快速增長，尤其是隨著我國通信行業(yè)3G時(shí)代的到來，通信運(yùn)營行業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品運(yùn)營已經(jīng)跨入了更高的級(jí)別，技術(shù)的進(jìn)步和通信需求也得到進(jìn)一步加大。各通信運(yùn)營商為繼續(xù)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，彼此間展開了較為激烈的競(jìng)爭。通信企業(yè)經(jīng)過整合，目前在市場(chǎng)上已經(jīng)逐漸形成了聯(lián)通、移動(dòng)、電信三足鼎立的局面。這三家企業(yè)為了進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，增加市場(chǎng)份額，紛紛想方設(shè)法，通過各式各樣的營銷手段，占據(jù)市場(chǎng)份額。有研究認(rèn)為，通信行業(yè)最顯著的特點(diǎn)主要包括三個(gè)方面，一是具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，二是必須以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力為基礎(chǔ)，三是要以其提供的信息產(chǎn)品和服務(wù)為價(jià)值提升。依照這三個(gè)主要特征，通信行業(yè)的競(jìng)爭也必須圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)容而展開。在經(jīng)歷了運(yùn)營初期的無序與探索發(fā)展階段后，今天，隨著我國3G通信時(shí)代的到來，各通信運(yùn)營商也必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，不能把營銷的思路僅僅停留在初期階段，而是應(yīng)該根據(jù)通信市場(chǎng)的變化，把市場(chǎng)營銷能力作為未來企業(yè)發(fā)展的重中之重。可以說，營銷關(guān)系著企業(yè)能否獲得充足的顧客資源，關(guān)系著企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)地位和品牌認(rèn)知程度，進(jìn)而也就關(guān)系著通信企業(yè)能否在通信行業(yè)的3G時(shí)代獲得利潤，關(guān)系著通信企業(yè)的生死存亡問題。

在3G服務(wù)的初期引入階段，通信運(yùn)營企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)將會(huì)在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)處于2G體系與3G體系共存發(fā)展的狀態(tài)。目前，營銷競(jìng)爭在各通信運(yùn)營商之間的展開已初露端倪。可以設(shè)想，隨著我國3G體系的逐漸建成與完善，并且隨著全業(yè)務(wù)競(jìng)爭在國內(nèi)通信領(lǐng)域的引入，這無疑將會(huì)引起各通信企業(yè)之間更加激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭。而能否通過營銷來牢牢占據(jù)企業(yè)必需的市場(chǎng)份額則決定著3G時(shí)代企業(yè)的生死與成敗。在通信業(yè)的3G時(shí)代，客戶感知、客戶體驗(yàn)、客戶忠誠度等要素對(duì)通信企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)都將更為敏感。而這也就意味著，3G時(shí)代的客戶獲取與客戶維持都將對(duì)各通信運(yùn)營商提出更高要求。因此，面對(duì)新的市場(chǎng)條件，營銷會(huì)占據(jù)越來越重要的地位，營銷能力是3G時(shí)代尤其是3G初期通信企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的基本能力，而營銷也必將成為3G時(shí)代各通信運(yùn)營商競(jìng)爭的最前沿。

3我國通信行業(yè)營銷模式的演變

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善與發(fā)展，各種新式營銷理念得到引進(jìn)與應(yīng)用。具體到通信行業(yè)來說，經(jīng)過十余年的改革與創(chuàng)新，特別是自2008年通信行業(yè)整合重組以來，營銷的觀念也開始得以在這一行業(yè)領(lǐng)域受到重視。

在2G通信時(shí)代的很長一段時(shí)間里，幾乎所有通信運(yùn)營商的營銷目標(biāo)都是把追求最大客戶規(guī)模放在首位。到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營階段，隨著通信行業(yè)原始積累的擴(kuò)張與完成，各運(yùn)營商就展開了對(duì)增量市場(chǎng)的角逐。在這一階段，常用的營銷手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、大規(guī)模促銷、捆綁業(yè)務(wù)等。而具體的實(shí)例則包括各運(yùn)營商在1999年展開的促銷潮流、在2000年興起的放號(hào)競(jìng)爭、在2001年進(jìn)行的激烈價(jià)格戰(zhàn)等。而自2002年我國通信市場(chǎng)分拆形成“5+1”的行業(yè)格局后，品牌營銷競(jìng)爭的觀念開始得到重視。2003年以后，各通信運(yùn)營商通常采取各種營銷手段綜合運(yùn)用的方式，既進(jìn)行增量競(jìng)爭，同時(shí)也進(jìn)行質(zhì)量競(jìng)爭。可以說，自此以后通信行業(yè)的品牌意識(shí)與服務(wù)意識(shí)逐步得到確立。

2008年，我國通信市場(chǎng)重新進(jìn)行了整合，從而形成今天中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信“三國鼎立”的市場(chǎng)格局。各運(yùn)營商為能夠在今天新的時(shí)代條件下獲得更大市場(chǎng)份額、贏得更多利潤，在營銷模式上也不斷推陳出新，并逐漸形成了各自差別化的營銷定位。如中國移動(dòng)注重走服務(wù)營銷路線，營銷目標(biāo)在于存量市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量和增量市場(chǎng)的客戶數(shù)。而中國聯(lián)通則回歸到品牌營銷和促銷戰(zhàn)略上，重點(diǎn)在于增量市場(chǎng)，等等。可以說，在2G時(shí)代的末尾和3G時(shí)代的門口，各大通信運(yùn)營商都在為即將到來的營銷競(jìng)爭積蓄條件。

4通信運(yùn)營行業(yè)3G時(shí)代營銷模式分析

品牌運(yùn)營分析范文第5篇

[關(guān)鍵詞] “非”奧運(yùn)營銷 案例分析 策略研究

奧運(yùn)營銷資源是相當(dāng)稀缺和昂貴的，在北京奧運(yùn)會(huì)上，國際奧委會(huì)全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商這四個(gè)層次的奧運(yùn)贊助成員加起來只有六十幾家，而且?guī)缀跞慷际菄鴥?nèi)外各個(gè)行業(yè)的一線企業(yè)。這些企業(yè)就名正言順的享有各種特殊營銷權(quán)利，而且奧組委官方要對(duì)他們進(jìn)行“全面保護(hù)”，以免受到“非正常”競(jìng)爭手段的打擊。

在這種情況下，進(jìn)行“非”奧運(yùn)營銷給了失去奧運(yùn)贊助企業(yè)一次利用奧運(yùn)進(jìn)行營銷的機(jī)會(huì)。同時(shí)，有的企業(yè)認(rèn)為不一定非要進(jìn)行奧運(yùn)營銷，關(guān)鍵是適合自己企業(yè)的營銷方式，如果營銷方式得當(dāng)，同樣可以取得很好的效果，還可以節(jié)省大筆的贊助費(fèi)用。翻開奧運(yùn)歷史，可以看到自從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之后的幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)上都不乏成功的、經(jīng)典“非”奧運(yùn)營銷。因此，眾多失去奧運(yùn)贊助的企業(yè)利用奧運(yùn)這一全球矚目的焦點(diǎn)，可以采用“非”奧運(yùn)營銷拼爭奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的一杯羹。

一、奧運(yùn)營銷與“非”奧運(yùn)營銷

1.“非”奧運(yùn)營銷提出的背景

成為奧運(yùn)贊助商，直接贊助奧運(yùn)進(jìn)行品牌營銷固然是令人羨慕的，如今很多國際明星企業(yè)正是通過贊助奧運(yùn)而扶搖直上。以三星為例，在贊助漢城奧運(yùn)會(huì)之前它還只是一家二流企業(yè)，如今卻是風(fēng)云全球，其中奧運(yùn)營銷功不可沒。但是，這些真金白銀的投入不是一般企業(yè)能夠做到的，并且，贊助費(fèi)只是奧運(yùn)營銷成本的一部分，根據(jù)以往奧運(yùn)營銷的經(jīng)驗(yàn)，要保證營銷效果，贊助商的先期和后續(xù)投入還要提高3～4倍才行。這還是在理想情況下的估算，事實(shí)上，不少奧運(yùn)贊助商花了大錢卻沒有起到作用。比如，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上取得各級(jí)別贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%得到了回報(bào)。另外，直接的奧運(yùn)營銷資源是相當(dāng)稀缺和昂貴的。“非”奧運(yùn)營銷的提出便是給了那些失去奧運(yùn)贊助企業(yè)利用奧運(yùn)進(jìn)行營銷的機(jī)會(huì)。

與奧運(yùn)營銷相比，“非”奧運(yùn)營銷有一些優(yōu)點(diǎn)，比如可以有效規(guī)避這樣的資金風(fēng)險(xiǎn)，只要用法得當(dāng)，“非”奧運(yùn)營銷花小錢也可以撬動(dòng)大市場(chǎng)。非奧運(yùn)營銷也可以產(chǎn)生較大影響，它一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，“非”奧運(yùn)營銷可以較長期進(jìn)行，有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地?cái)U(kuò)大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價(jià)值，從而也增加了大型事件的社會(huì)價(jià)值。

2.奧運(yùn)營銷與“非”奧運(yùn)營銷的界定

奧運(yùn)營銷是指企業(yè)圍繞奧運(yùn)會(huì)這一體育盛事來組織品牌營銷活動(dòng)。它以奧運(yùn)會(huì)本身為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)和參與奧運(yùn)為契機(jī)，以奧運(yùn)會(huì)為信息傳播平臺(tái)，采取一系列營銷手段，包括直接贊助奧運(yùn)會(huì)、成為奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商、服務(wù)奧運(yùn)會(huì)等方式，將企業(yè)、品牌巧妙同奧運(yùn)會(huì)相結(jié)合，使品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神相聯(lián)結(jié)。

“非”奧運(yùn)營銷也是一種和奧運(yùn)大環(huán)境有關(guān)的營銷策略，但主要是圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的群眾而非圍繞奧運(yùn)會(huì)來組織營銷活動(dòng)的。它以奧運(yùn)大眾為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)大眾在參與奧運(yùn)時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以服務(wù)奧運(yùn)大眾為營銷手段，以奧運(yùn)會(huì)為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)。因此，可以說，“非”奧運(yùn)營銷并非不奧運(yùn)，也是企業(yè)借助奧運(yùn)大環(huán)境的進(jìn)行的營銷。

3.奧運(yùn)營銷與“非”奧運(yùn)營銷的差別

(1)奧運(yùn)營銷 與“非”奧運(yùn)營銷方式的差異

奧運(yùn)營銷是面向奧運(yùn)會(huì)、圍繞奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)、影響消費(fèi)者；而“非”奧運(yùn)營銷是面向消費(fèi)者、圍繞消費(fèi)者、支持消費(fèi)者、借助奧運(yùn)會(huì)。

(2)奧運(yùn)營銷與“非”奧運(yùn)營銷在品牌傳播上的差異

奧運(yùn)營銷主要是奧運(yùn)會(huì)期間借助奧運(yùn)會(huì)傳播品牌， 而“非”奧運(yùn)將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)。

4.“非”奧運(yùn)營銷的理論依據(jù)

品牌建設(shè)應(yīng)該以消費(fèi)者為核心：“非”奧運(yùn)營銷的核心點(diǎn)是“一切圍繞消費(fèi)者出發(fā)”。因?yàn)槠放谱钪匾氖勤A得消費(fèi)者的喜愛和忠誠，品牌的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都應(yīng)該不偏離消費(fèi)者，因此”非”奧運(yùn)營銷的理論是一個(gè)從消費(fèi)者出發(fā)，最終面向消費(fèi)者的營銷理論。它要求品牌的營銷策略是以消費(fèi)者為中心的，而不是體育贊助，更不是奧運(yùn)會(huì)，體育和奧運(yùn)只能作為品牌傳播可以借助的事件或熱點(diǎn)，來達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的而已。

二、成功“非”奧運(yùn)營銷案例分析

1.奧運(yùn)歷史上最早的經(jīng)典“非”奧運(yùn)營銷：1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)：柯達(dá)

在這屆奧運(yùn)會(huì)上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營銷的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。相比之下，富士的市場(chǎng)占有率雖然從奧運(yùn)會(huì)之前的11％提升到了15％，但并沒有賺回巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)。

2.雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營銷

2006年5月16日，雪花啤酒對(duì)外宣布了非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。

贊助體育賽事是各大啤酒企業(yè)普遍采用的營銷手段，尤其是奧運(yùn)會(huì)，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機(jī)，當(dāng)青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都決定走常規(guī)的奧運(yùn)營銷路線，雪花啤酒沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，采取非常規(guī)奧運(yùn)營銷策略。然而雪花的非奧運(yùn)營銷，實(shí)質(zhì)并非不奧運(yùn)。之所以稱之為非奧運(yùn)營銷，是因?yàn)檠┗]有像其他品牌那樣以傳統(tǒng)習(xí)慣上的奧運(yùn)贊助商身份出現(xiàn)，而是目標(biāo)直指奧運(yùn)會(huì)不可分割的主體――觀眾。它將奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競(jìng)爭品牌“直接贊助奧運(yùn)會(huì)”的營銷手法，實(shí)現(xiàn)了差異化的制勝之道。

3.蒙牛的“全民總動(dòng)員”路線

2006年6月8日，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時(shí)，與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目――《城市之間》正式亮相。

蒙牛的“非”奧運(yùn)營銷別出心裁：一、策略的創(chuàng)新――蒙牛通過《城市之間》進(jìn)行非奧運(yùn)營銷，立足“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個(gè)最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內(nèi)涵。二、概念的創(chuàng)新――蒙牛將體育給予了新的詮釋，為體育注入了娛樂的元素、時(shí)尚的元素、國際的元素，使全民健身這個(gè)曾經(jīng)古老的話題有了新的內(nèi)涵。三、資源整合的創(chuàng)新――《城市之間》是央視體育頻道一檔普通的電視欄目，全民健身是國家體育總局一直所倡導(dǎo)的，也是許多企業(yè)在地面活動(dòng)中宣揚(yáng)的主題，蒙牛將兩者有機(jī)整合，不僅使兩者的價(jià)值發(fā)揮到最大，更重要的是通過蒙牛的執(zhí)行力讓它更多地被百姓接受、更多地參與到全民健身活動(dòng)中來，使全民健身這個(gè)枯燥的話題重新煥發(fā)出了巨大的生命力。四、營銷方式的創(chuàng)新――蒙牛對(duì)體育營銷的運(yùn)用并非單一模式，蒙牛的非奧運(yùn)營銷是充分整合其所擅長的事件營銷、娛樂營銷以及公益營銷等多種營銷方式后，通過體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個(gè)有機(jī)的整體，從而達(dá)到了其營銷效果的最大化。

4.李寧的“高明”之舉

2007年1月3日，李寧被資金雄厚的阿迪達(dá)斯擊敗，后者成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。然而僅僅兩天后的李寧做出了一個(gè)令世人矚目之舉，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議――2007年～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的標(biāo)識(shí)語就會(huì)映入觀眾眼簾。盡管在奧運(yùn)會(huì)開始的最后階段被叫停，但不可否認(rèn)的是，它仍然起到了很好的效果。

這是一次頗具創(chuàng)意的營銷，它十分巧妙地躲過了“奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運(yùn)會(huì)――我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺(tái)合作，贊助不了整個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，我就贊助報(bào)道賽事的主持人和記者，同樣也可以搶鏡頭，得到關(guān)注。

三、進(jìn)行“非”奧運(yùn)營銷的策略和建議

1.進(jìn)行“非”奧運(yùn)營銷可以采取的策略

繼1984年柯達(dá)非奧運(yùn)營銷成功之后，幾乎每一屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)出現(xiàn)非奧運(yùn)營銷的成功案例。各種非奧運(yùn)營銷的形式也是層出不窮。常見的非奧運(yùn)營銷手法有“埋伏式”、“攔截式”和“置入式”。無論哪一種非奧運(yùn)營銷手法，都是企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)主題事件（活動(dòng)）的一定特性相聯(lián)系，圍繞主題事件侵入公眾意識(shí)，占據(jù)消費(fèi)者的心智空間，從而避開了昂貴的贊助費(fèi)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉，和品牌形象建設(shè)目標(biāo)的營銷推廣活動(dòng)。企業(yè)只要掌握了非奧運(yùn)營銷的核心規(guī)律，找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與奧運(yùn)會(huì)的契合點(diǎn)，就不難創(chuàng)造出新的適合自己企業(yè)的營銷模式。

2.關(guān)于進(jìn)行“非”奧運(yùn)營銷的建議

和奧運(yùn)營銷一樣，“非”奧運(yùn)營銷要求站在長遠(yuǎn)的角度，將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運(yùn)結(jié)合起來，統(tǒng)籌規(guī)劃，巧妙運(yùn)用奧運(yùn)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。

(1)并不是所有的企業(yè)或品牌都適合“非”奧運(yùn)營銷，同奧運(yùn)營銷一樣，它對(duì)企業(yè)或品牌的操作能力都有更高的要求，要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有更深的研究和洞察，它對(duì)品牌定位、傳播的要求有著更高的標(biāo)準(zhǔn)。

(2)遵守法律法規(guī)，不走違規(guī)路線。北京奧組委很注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和合作伙伴的權(quán)益進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)。除官方認(rèn)可的合作企業(yè)以外，其它企業(yè)借奧運(yùn)之名行商業(yè)之實(shí)的都可能觸犯法律法規(guī)。因此,非奧運(yùn)合作企業(yè)要借用奧運(yùn)資源，事前必須嚴(yán)格衡量，不能吃紅牌。

(3)積極努力備戰(zhàn)，快步搶占先機(jī)。奧運(yùn)會(huì)前夕以及期間，包括奧運(yùn)贊助商在內(nèi)的企業(yè)都在內(nèi)的企業(yè)都在奮力搶占資源，爭奪奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。因而，企業(yè)必須盡早規(guī)劃，制定適宜自己企業(yè)的營銷規(guī)劃，靈活選擇相關(guān)資源與傳播策略，盡快提升營銷效力。

(4)加強(qiáng)企業(yè)修為，整合營銷資源。要想借奧運(yùn)之機(jī)提升自己的知名度和美譽(yù)度，不僅要有吸引力的口號(hào)，還要有良好的產(chǎn)品和服務(wù),以及強(qiáng)大的營銷渠道等等,只有圍繞“非”奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)整合營銷資源,提升企業(yè)營銷水平,多管齊下,才能獲得成功。

(5)制定長期戰(zhàn)略，保持賽后營銷。有關(guān)研究表明，奧運(yùn)會(huì)的賽后影響力至少可以持續(xù)兩年，就目前北京奧運(yùn)的聲勢(shì)和意義來看，其影響力還遠(yuǎn)不止這么長。所以，“非”奧運(yùn)營銷要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，賽前的主要任務(wù)是抓緊時(shí)間找到品牌、消費(fèi)者、奧運(yùn)會(huì)三者的關(guān)聯(lián)之處，借助奧運(yùn)的隱性資源，提升品牌知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)良好的品牌形象。賽后則是要借助賽前的營銷基礎(chǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量認(rèn)知，加深消費(fèi)者與品牌的情感，提高品牌忠誠度。

四、結(jié)語

進(jìn)行“非”奧運(yùn)營銷給了企業(yè)進(jìn)行利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營銷的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、考驗(yàn)，需要企業(yè)深刻挖掘奧運(yùn)理念，找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與奧運(yùn)的契合點(diǎn)，制定長期營銷規(guī)劃，才能取得較為理想的效果。

參老文獻(xiàn):

[1]盧泰宏 羅綺茗:行銷體育[M].四川人民出版社，2003

[2]蔡俊五 楊 越:奧運(yùn)贊助謀略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004