廣告效果的作用
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廣告效果的作用范文第1篇
一、廣告的作用概述
在現實生活中，人們所接受的到信息往往是不對稱的，即人們不可能完全掌握相關產品的全部信息，這種信息不對稱的信息比較普遍，特別是在經濟社會快速發展的今天，因此廣泛的搜集和披露信息變得越來越重要。而廣告在這個信息不對稱的現象中就發揮中搜集和披露信息的作用。廣告可以有效地向廣大受眾傳播相關的產品信息或者服務信息。另外，由于廣告需求的增加，應征和招聘廣告相關的職位也越來越多，因此廣告不但可以幫助提高產品或者服務的企業帶來更多的銷售盈利，還同時可以幫助人們得到更多的就業機會，從而促進社會經濟的進一步發展。隨著多媒體技術的發展和引入，廣告的傳播途徑也越來越多，成本越來越低，效率也越來越高，又在一定程度上帶動了廣告相關產業經濟的發展。
二、基于經濟學的廣告的作用和效果
（一）刺激需求
廣告可以有效地傳播某種產品或者服務的相關信息，從而使得消費者對該種產品或者服務從逐漸了解，到比較熟悉，然后再到喜愛和接受。有些消費者對某種產品或者服務可能不存在需求，但是隨著廣告的廣泛傳播，消費者會在潛意識里接受某種產品，特別是在廣告賦予該產品一定附加值的時候，消費者很容易被其吸引，因而對該產品產生一定的需求。例如，現在比較熱門的打車軟件，許多消費者在剛開始的時候是不需要用到打車軟件的，因為平時出行并不會因為沒有打車軟件而受到影響，但是當打車軟件的廣告不斷深入傳播，特別是其傳播打車軟件快速便捷，很多人用后相對滿意等信息后，消費者會逐漸的關注打車軟件的功能比如快速便捷等，然后到現在的接受和使用打車軟件。從這里可以看出，廣告往往可以很好的抓住消費者的心理需求，從而在潛移默化或相互影響中接受廣告傳播的信息，并且產生相應的消費需求，因此廣告可以刺激消費。
（二）降低交易成本
廣告在消費者和廠商之間形成了一種紐帶，它可以利用較低的費用廣泛的傳播某種商品或者服務的信息。對于廠商來說，廣告的傳播形式豐富多樣，并且傳播效率快。如果廣告做得好，那么通過廣告所產生的消費需求就會大大增加，從而提高相關商品或者服務的銷售量，因而企業可以獲得更多的利潤。當企業因為廣告而獲得的利潤遠遠大于廣告投入的成本時，廣告的總體成本比例就減少了，特別是在利潤越大的情況下，廣告的相對成本就越小。而從消費者的角度來看，消費者獲得廣告的信息大部分情況下是無償的，這比起消費者通過其他途徑來了解產品的信息相比例如購買產品使用手冊等所需要付出的成本要低很多。特別是在多媒體，互聯網快速發展的今天，廣告幾乎無處不在，人們獲得廣告的途徑也越來越多，相對應的成本也就越來越低了。因此，廣告可以降低整個商品或者服務的交易成本。
（三）廣告可以制造和擴大規模經濟效應
廣告在某個成本數字下，它是有時效的，即廣告的效應和時間是成比例關系的。要確保廣告的作用和效果，就需要將廣告作為一種資本投入。一般有效而又成功的廣告投入，可以使得企業的規模和報酬的成本增加，比如現在比較有名的飲料加多寶。加多寶是一個比較典型的廣告成功的案例。加多寶在我國飲料市場中從無到有，從零銷售到現在占據我國飲料市場一席之地，都得益于其成功的廣告策略。而廣告的成功，又使得整個加多寶產業利潤大規模增加。因此，可以得出，廣告是可以幫助企業制造和擴大規模經濟 效應的。
（四）擴大知名，開拓市場
廣告不僅能和消費者進行溝通，將商品和服務等信息傳達給消費者，并且通過各種方式讓消費者理解和信服，還能到達可能多的消費者，尤其是目標消費者，深入他們的生活和工作，提高企業、產品和服務的品牌的回憶度、知名度和第一提及率，在消費者的認知和記憶世界中同其他競爭對手展開角逐，搶占更多的品牌占用空間，占據同類競爭品牌等級階梯上的高端。如果消費者對一種新上市的產品或新推出的業務不了解，產品就很難打開銷路，特別是在高度競爭的市場環境下，大規模的廣告宣傳能使消費者關注企業、產品，有利于企業開拓市場。
三、總結
從上面的分析可以看出，廣告從經濟學角度來看，具有刺激消費，降低交易成本，制造企業規模經濟和擴大產品市場，提高產品知名度等作用。廣告以其不同的形式早已滲透進了我們生活的方方面面，鋪天蓋地的廣告幾乎伴隨著我們每一天。作為一座溝通企業和消費者的橋梁，廣告已經在當今社會的經濟領域中發揮著舉足輕重的作用。
參考文獻：
廣告效果的作用范文第2篇
關鍵詞：攝影；影視廣告；拍攝技巧
創作影視廣告的過程中，攝影作為重要的元素，不僅需要具有獨特的審美視角，還要掌握一定的攝影技巧，以使攝影作品符合廣告創作需求。影視廣告要能夠發揮影視宣傳作用，要運用攝影將廣告的內容直觀性地表達出來，對人產生視覺吸引力，以對影視作品產生興趣。要使影視廣告作品以獨特的設計獲得影視宣傳上的成功，使用數碼技術可以提高廣告的視覺效果，但是攝影技巧的運用是不可忽視的，特別是攝影構圖、光線和色彩的搭配，都要能夠在技術上進行處理，以獲得良好的攝影視覺效果，發揮提高影視廣告宣傳力度的作用。［1］
1影視廣告的構圖攝影技巧
（1）影視廣告的平面構圖。影視廣告是畫面組合而成，以獲得廣告宣傳效果。一幅幅單獨的畫面構成為一個整體的廣告圖，就需要每一幅畫面都需要完美，以確保圖畫與圖畫之間能夠有效銜接，形成一個整體的廣告構圖。具體操作上，要對每一幅畫面的內容都進行簡潔化處理，要盡量做到畫面單一，這樣可以確保所有的畫面組織結構都能夠成功整合，獲得整體性視覺效果。要提升畫面內容的吸引力，還要將畫面的主題突出。之后，就要使畫面在形式上給人以均衡感，以能夠使受眾在視覺上獲得美感。均衡是重要的審美元素之一，如果畫面內容給人以視覺上的均衡感，就會令人產生美感。［2］但是，均衡感是主觀的感覺，失去均衡就會令受眾產生莫名的心里不舒服而對畫面內容難以接受，甚至會產生心理排斥感，這就影響了影視廣告宣傳效果。對于畫面內容的調整，要符合自然規律，以提高受眾在視覺上的接受能力。在進行構圖調整的時候，要注重畫面形狀、明暗度的調整，色彩的合理搭配，以使畫面構成良好的視覺空間。畫面之間要能夠彼此協調、互為補充，以和諧的視覺效果呈現在受眾面前，以能夠符合受眾審美。
（2）影視廣告的攝影角度。一部成功的攝影作品，往往會在攝影角度上下功夫。同一景物，選擇不同的角度，就會獲得不同的視覺效果。影視廣告作品拍攝注重藝術美感，對攝影角度更需要給予足夠的重視，以將廣告的主題以及所要表達的主題思想以圖像語言的形式呈現出來。［3］影視廣告作品的創作者都有各自的優勢，要在攝影中將自己的優勢發揮出來，就要懂得在進行拍攝的時候選擇最佳角度。例如，在對冷酸靈牙膏和牙博士牙膏的廣告進行拍攝的時候，由于兩款牙膏所需要突出的功效有所不同，在拍攝的時候，就要注重選擇與發揮功效相關的拍攝角度。冷酸靈牙膏的功效以抗過敏為主，用于解決牙齒敏感問題，因此在廣告中會將攝影角度傾向于飲食后出現牙齒敏感癥狀上，令人痛苦不堪，當用了冷酸靈牙膏后，就吃什么都不怕了。畫面拍攝中，將攝影鏡頭對準并喊出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告詞。對牙博士牙膏廣告的拍攝，由于牙博士牙膏中含有草本精華，有美白牙齒的功效，因此可以在廣告拍攝中將采用牙齒特寫鏡頭，說明這種牙膏的美白功效。廣告攝影角度不同，所強調的產品功能也會有所不同，使受眾在觀看廣告的過程中，就能夠通過觀看獲得廣告要傳達的信息。可見，在影視廣告作品的制作中，選擇構圖角度是非常重要的環節，以獲得良好的拍攝效果。
2影視廣告的攝影中光線的運用技巧
影視廣告作品要能夠增強畫面美感，光線的運用是極為重要的。畫面的光線出來，主要是要將構圖中的主要部分突出，使畫面的整體效果更具有視覺沖擊力。對于多個畫面組合而成的影視廣告作品而言，以調整光線的方式，還能夠對受眾起到視覺引導作用，使受眾能夠將注意力集中到設計者所要表達的主題思想方面，由此而使得廣告的作用發揮出來。影視廣告所要發揮的獨特效果在很大程度上取決于畫面光線的處理。如果沒有處理好畫面光線，就會導致影視廣告的效果受到影響，甚至會使影視廣告作品成為失敗的作品。［4］例如，洗發水影視廣告作品的制作，對光線的亮度具有很高的要求。亮發是洗發水是主要功效，在畫面上頭發的明亮對比度要比較鮮明，以通過突出頭發的亮度說明洗發水的功效。但是，如果在洗發水廣告攝影作品中沒有對畫面光線以很好的技術處理，就會使頭發看起來暗淡、干燥，還會使得廣告信息傳遞失真，成為影視廣告的敗筆。所以，影視廣告攝影中，掌握好光效的運用技巧對于廣告作品的成敗具有重要的作用。
3影視廣告的攝影中色彩的運用技巧
在影視廣告中，色彩是重要的語言，不同的色彩表達不同情感，對受眾具有一定的影響力。人們在觀看廣告的時候，對色彩的敏感度是非常高的，心理上也會受到廣告色彩的影響。影視廣告作品的制作中，對色彩的合理運用，則是基于人們的這一特點對發揮視覺引導作用。在我們的生活中，色彩發揮著調節作用，對生活質量至關重要。在影視廣告的攝影中，巧妙運用色彩，就是要強調色彩在整體畫面中要能夠達到平衡效果，且要注意色彩對整體畫面所產生的視覺效果。如果采用色彩運用技巧，且能夠使色彩在畫面上達到最佳效果，還使得影視廣告的附加值提升。針對無法獲得令人滿意的視覺效果影視廣告作品，可以將主題的色彩進行調整，可以達到色彩的平衡，使得廣告主題畫面更具有美感，從而增強了觀眾吸引力。［5］影視廣告畫面色彩的選擇上，可以選擇自然色彩以提升攝影廣告的藝術感，可以激發受眾的聯想。廣告主要是以色彩吸引受眾的眼球，通過自然色彩給受眾以視覺刺激，可以使受眾提高對廣告的注意力，并對廣告的產品提高敏感度。例如，德芙巧克力的廣告，在整個的畫面色彩處理上，所采用的都是巧克力色，這種具有溫暖之感的顏色不僅令人產生醇香之感，而且溫暖心懷，巧克力的香甜就這樣通過直觀的視覺表達傳遞給受眾。再比如，iphone手機的影視廣告色彩選擇上，以艷麗色彩為主，不僅讓受眾有眼前一亮之感，而且還能夠體現出iphone手機屏幕的高清晰度。影視廣告的創作中，色彩是創新的關鍵，對于色彩的靈活運用，通過為受眾提供良好的感官效果，以提高影視廣告的附加值。
4結論
在影視廣告創作中，構圖、光線、色彩的技術處理是提高廣告附加值的關鍵。在影視廣告的拍攝中，要對拍攝技巧嚴格要求，并根據廣告的主題對于構圖和光線進行調整，以給受眾以直觀的視覺感受。在此基礎上選擇恰當的色彩，可以提高受眾對廣告的關注力和敏感度，以使所拍攝的影視廣告獲得成功。
參考文獻：
［1］李淼.淺談影視廣告作品的攝影技巧運用［J］.中國傳媒科技，2013（01）：101-102.
［2］SHOOT！大師班——為你打造最完美的攝影技巧改進計劃——直面陽光［J］.小忘，譯.影像視覺，2012（05）： 47-51.
［3］方元.影視廣告的藝術化創作研究［J］.西北民族大學學報，2011（23）：11-13.
［4］宋南.影視廣告攝影技巧的應用［J］.經營管理者，2014（08）：341.
廣告效果的作用范文第3篇
關鍵詞：平面廣告設計；課程教學；微課教學
0 前言
在目前平面廣告設計教學中，由于平面廣告設計需要學生具備正確理解圖形理解能力。因此，平面廣告設計課程教學如果還是采用傳統的教學手段，將難以達到教學目的。從提高平面廣告設計課程教學實效性的角度出發，要想做好平面廣告設計教學工作，我們就要積極引入微課教學理念，不但要弄清楚微課的概念及內涵，同時還要明確平面廣告設計教學開展微課教學的意義。
1 微課的概念及內涵
“微課”是指按照新課程標準及教學實踐要求，以視頻為主要載體，記錄教師在課堂內外教育教學過程中圍繞某個知識點（重點難點疑點）或教學環節而開展的精彩教與學活動全過程?！拔⒄n”是指為使學習者自主學習獲得最佳效果，經過精心的信息化教學設計，以流媒體形式展示的圍繞某個知識點或教學環節開展的簡短、完整的教學活動。它的形式是自主學習，目的是最佳效果，設計是精心的信息化教學設計，形式是流媒體，內容是某個知識點或教學環節，時間是簡短的，本質是完整的教學活動。因此，對于老師而言，最關鍵的是要從學生的角度去制作微課，而不是在教師的角度去制作，要體現以學生為本的教學思想。
微課四微特點：第一，微課“位微不卑”。微課雖然短小，比不上一般課程宏大豐富，但是它意義非凡，效果明顯，是一個非常重要的教學資源。微課雖然時間較多，但是涵蓋的內容和教學技巧都很全面，微課教學的開展，已經成了教學創新的重要探索，對課程教學方法的創新和課堂教學內容的更新都有著重要的促進作用，是滿足教學需要的重要手段和措施，對課堂教學而言意義重大。第二，微課“課微不小”。微課雖然短小，但它的知識內涵和教學意義非常巨大，有時一個短小微課比幾十節課都有用。微課的優點在于其教學全面性，能夠在較短的時間內完成傳統課堂教學的所有內容，其教學技巧在于提綱挈領，能夠抓住課堂教學重點，使課堂教學的知識點都能夠包含在其中，保證課堂教學得到有效開展，促進課堂教學效果的全面提高。第三，微課“步微不慢”。微課都是小步子原則，一個微課講解一兩個知識點，看似很慢，但穩步推進，實際效果并不慢。從目前微課教學的開展來看，雖然微課教學知識點講解不多，但是微課可以利用增加課程頻率，對重點章節的知識進行重點講解，保證微課教學能夠成為促進課堂教學有效開展的重要措施，滿足課堂教學需要，提高課堂教學效果。第四，微課“效微不薄”。微課有積少成多、聚沙成塔的作用，通過不斷的微知識、微學習，從而達到大道理、大智慧。從微課的單節時間來看，其時間較短，對知識的講解只做到了提綱挈領的作用。但是從課堂教學的本質來看，只有抓住了課堂教學要點，培養起了學生的理解能力，才能保證課堂教學有所收獲。因此，微課具有積少成多的特點。
2 平面廣告設計開展微課教學的重要意義
從平面廣告設計課程的實際難度和重要程度來看，開展微課教學不但是提高平面廣告設計課程教學質量的重要手段，同時也是滿足平面廣告設計課程教學要求的重要措施。結合當前平面廣告設計課程教學實際，開展微課教學對平面廣告設計教學具有重要意義，其意義具體表現在以下幾個方面：
（1）平面廣告設計開展微課教學，對提高課堂教學效果具有重要意義。從當前平面廣告設計課程的實際教學過程來看，由于平面廣告設計課程難度較大，不但需要學生具備較強的理解能力和想象能力，還需要教師采取較為先進的教學方式，確保平面廣告設計課程得到有效開展?；谶@一現實需求，在平面廣告設計課程教學中，對微課教學的概念進行全面了解，并積極應用微課教學方式，對提高課堂教學效果，滿足課堂教學需要都具有重要的現實意義。由此可見，平面廣告設計開展微課教學，是平面廣告設計課程教學的必然選擇，對平面廣告設計課程教學開展意義重大。
（2）平面廣告設計開展微課教學，對促進課堂教學創新具有重要意義?？紤]到平面廣告設計課程的實際難度，在平面廣告設計課程教學過程中，教學創新成為提高課堂教學效果的重要手段。結合平面廣告設計課程的開展實際，其教學創新應從教學手段創新和教學理念創新等幾個方面進行。從這一點來看，平面廣告設計課程的教學創新，為引入微課教學理念提供有利時機，使微課教學成為促進平面廣告設計課程教學創新的重要手段，保證了平面廣告設計課程的開展質量，滿足平面廣告設計課程教學需要。因此，我們應認識到微課教學對平面廣告設計課程教學創新的促進作用。
（3）平面廣告設計開展微課教學，對培養學生想象能力具有重要意義。從平面廣告設計課程的實際開展來看，考慮到平面廣告設計課程內容實際，學生只有具備較強的想象能力，才能保證平面廣告設計課程教學取得積極效果。為了有效培養學生想象能力，提升學生的想象力水平，我們應積極引入微課教學理念，實現對學生想象能力的有效培養，保證平面廣告設計課程能夠在學生想象力培養方面取得突破，提升平面廣告設計課程教學水平，推動平面廣告設計課程教學的全面開展，保證平面廣告設計課程的整體教學效果，為平面廣告設計提供新的教學方法參考。
3 微課教學對平面廣告設計的重要作用
從當前微課教學的實際開展來看，微課教學對平面廣告設計課程教學起到了積極的促進作用，不但保證了平面廣告設計課程教學得到有效開展，同時也提升了平面廣告設計教學水平。結合微課教學在平面廣告設計中的實際開展，微課教學對平面廣告設計的重要作用主要表現在以下幾個方面：
（1）微課教學能促進學生自主學習。微課教學對推動學生自主學習的促進作用主要表現在以下幾個方面：提供學生自主學習的環境；學生課外延伸的個性化閱讀和學習的最好載體；傳統課堂學習的一種重要補充和拓展；內容被永久保存，可供查閱和修正。由此可見，微課教學對平面廣告設計課程教學的促進作用非常明顯，不但是推動平面廣告設計課程教學有效開展的重要手段，同時也是滿足平面廣告設計課程教學需要的重要措施。為此，我們應認識到微課教學對學生自主學習的促進作用，將微課教學作為平面廣告設計課程教學的重要方法。
（2）微課教學能促進教師提高專業水平發展。教學目標清楚，教學內容明晰，或針對計算教學，或針對難點突破，或針對課前導入，或針對拓展延伸，擇其一點設計教學。加深了教師對教材知識內容的進一步理解。從當前平面廣告設計課程教學實際來看，微課教學既明確了平面廣告設計課程的教學目標，同時也對教學內容進行了全面概括，保證課堂教學能夠在教學手段上得到全面創新。因此，我們應認識到微課教學的重要作用，應將微課教學作為平面廣告設計課程教學的有效措施來看待，確保平面廣告設計課程教學的教學效果得到全面提高。
（3）微課教學促進了教育自身的發展。交流與應用是微課平臺建設的最終目的。通過集中展播、專家點評和共享交流等方式，向廣大師生推薦、展示優秀獲獎微課作品；定期組織“微課庫”的觀摩、學習、評課、反思、研討等活動，推進基于微課的校本研修和區域網上教研新模式形成，達到資源共享。結合平面廣告設計課程教學的實際教學經驗，微課教學對課堂教學的發展具有重要的促進作用，微課教學的開展，不但為平面廣告設計課程教學提供了有力的手段支持，同時也促進了平面廣告設計課程教學的開展。因此，我們應認識到微課教學對教育資深發展的促進作用，應重視微課教學的開展，確保微課教學的整體效果滿足實際需求。
4 平面廣告設計微課教學的具體措施分析
基于微課教學的諸多優點，以及微課教學對平面廣告設計的重要作用，在平面廣告設計課程教學過程中，我們應積極實行微課教學，推動微課教學的全面發展，保證微課教學的整體效果滿足實際需要。結合平面廣告設計課程特點，微課教學應從以下幾個方面開展：
（1）平面廣告設計課程教學中，微課教學應與課程內容進行緊密結合。微課教學的優點在于雖然課程時間短，但是對課程內容的覆蓋相對全面，對課程重點的掌握十分到位。基于平面廣告設計課程特點，在微課教學的開展中，應與課程內容進行緊密結合，確保微課教學能夠將平面廣告設計課程中的所有重點、難點內容都覆蓋，使微課教學能夠達到全面性作用，保證微課教學取得實效。基于這一認識，在平面廣告設計課程教學中，微課教學的開展，必須要做到與課程內容進行緊密結合，使微課教學能夠具有較強的針對性，滿足平面廣告設計課程教學需要，為平面廣告設計課程教學提供有力支持。
（2）平面廣告設計課程教學中，微課教學應樹立明確的教學目標。鑒于微課教學的突出優點，在平面廣告設計課程教學中開展微課教學，已經成了平面廣告設計課程教學的必要選擇。為了保證微課教學滿足教學需要，并有效提高微課教學的整體效果，在微課教學開展過程中，我們應結合平面廣告設計課程教學實際，樹立明確的教學目標，使微課教學具有明確的教學方向，保證微課教學能夠取得積極的教學效果，為平面廣告設計課程教學提供有力幫助。從這一點來看，平面廣告設計課程教學中，樹立明確的教學目標是微課教學提高教學效果的重要措施，對微課教學的有效開展意義重大。
（3）平面廣告設計課程教學中，微課教學應重視對學生能力的培養?？紤]到平面廣告設計課程的實際難度及其對學生能力的要求，在微課教學中，應將學生能力的培養作為重點教學內容。從當前平面廣告設計課程教學過程來看，學生能力既是重要的教學目標，同時也是教學的重要內容那個。因此，將學生能力的培養作為微課教學的主要任務，符合平面廣告設計課程教學需要。為此，在平面廣告設計課程教學過程中，微課教學應重視對學生能力的培養，重點做好學生自學能力、想象能力和設計能力的培養，使平面廣告設計微課教學能夠達到預期目的，提高平面廣告設計微課教學的整體水平。
5 結論
通過本文的分析可知，在平面廣告設計課程教學中，開展微課教學既是提高課程教學效果的必然選擇，同時也是平面廣告設計課程教學創新的重要方向。結合當前平面廣告設計課程教學實際，微課教學的開展對平面廣告設計課程教學具有明顯的促進作用。為此，我們應認識到微課教學對平面廣告設計課程教學的促進作用，在平面廣告設計課程教學中積極實行微課教學，提高課程教學效果。
參考文獻：
[1] 朱晶.計算機平面設計教學體會[J].黑龍江科技信息，2010（09）.
[2] 程顯琳.議平面設計教學改革[J].商場現代化，2010（07）.
[3] 吳芳菲.淺談平面廣告設計教學中的常見問題[J].科技創新導報，2010（03）.
[4] 陸興華.淺議平面設計的教學與改革[J].成功（教育），2011（10）.
廣告效果的作用范文第4篇
關鍵詞：網絡廣告；修正的精細加工可能性模型；互動廣告模型；卷入
分類號：B849：C93
1 引言
互聯網的發展神速，已影響到人類生活的方方面面，日益受到人們的重視與心愛，調查顯示，在美國2004年就有45％的人(18～54歲)毫不猶豫地把互聯網作為首選媒體(引自Cho，&Khang，2006)?；诖蟊娋W絡使用量的迅速增長，該媒體越來越受到商家的青睞，網絡廣告投資逐年增加，如在美國，1995年僅為0.55億美元，1997年便達9.00億美元，1999年46億，2001年71億，2004年為94億美元(引自Cho，&Khang，2006)，據統計，2008年全球網絡廣告開支總額己達652億美元，并以15％～20％的年增長率發展，預計2011年將增長至1066億美元(辦公自動化，2008)。然而，相對于傳統媒體，因網絡是新近的技術。該類廣告的心理傳播效果如何，其制約因素有哪些，至今仍知之不多。但可喜的是，研究者們已認識到這一現象的重要性，并在近十多年間對之展開了多方位的探討，且已獲得諸多有益成果。時至今日，極有必要對相關研究進行梳理，以便能較全面地把握現有成果，更好地服務于未來研究。及指導廣告實踐。
2 網絡廣告的常見形式
現代網絡技術為廣告人創新能力的發揮提供了前所未有的可能，因而很難窮盡和區分網絡廣告的表現類型。但考慮到便于交流與研究，一些研究者對常見的網絡廣告形式(on-line adformaI)進行了分類。其中比較有代表性的是Burns和Lutz(2006)的觀點，他們依據的標準是流行性(prevalent)、重要性(important)、獨特性(distinetive)、顯露性(emerging)等四個方面，所確定的廣告形式應至少具有其中某一方面的特性。通過對網絡廣告界的專家和資深網絡使用者的深度訪談后，Burns等指出，當前網絡廣告主要存在以下六種常見形式：①旗幟廣告(BRnners)，含有圖形元素，以水平的(horizontal)窄邊條狀呈現在網頁頂部。②彈出式廣告(Pop-up ads)，通過在網民的瀏覽頁面之上呈現另一新窗口來進行廣告宣傳，網絡使用者必須關閉或最小化該廣告窗口才能從其頁面上消逝。③擎天柱廣告(Skyscraper ads，)，類似于旗幟廣告，但不是呈現在網頁的頂部，而是以窄邊、長條狀豎立(vertically)在網頁的左、右兩側。④巨型廣告(Large rectangle ads，)，將編輯好的圖形和文本廣告信息置于網頁中，訪客感興趣的內容則環繞在該廣告的周圍或上下位置。⑤漂浮廣告fFloatingads，)，聯合使用Flash和動態超文本鏈接標示語言(Dynamic Hypertext Markup Language，簡稱DHTML)技術而產生的半透明(translucent)小矩形廣告窗口，自動顯示，游走于用戶打開的網頁之上。⑥插頁廣告(Interstitial ads)，在網民的目標網站或欄目被打開之前插入一個新窗口顯示廣告內容，一旦目標頁面打開，該廣告便會消失。即在頁面過渡中插入的呈現時間極短的廣告。
Jung和Choi(1999)則將網絡廣告分為三大類：①注意力吸引工具(attraction tools)，，這指通過旗幟廣告或搜索引擎等方式為消費者提供訪問產品或服務網絡地址的便捷途徑。②內容廣告(advertisement contents、)，指在網絡廣告中直接提品或服務的相關核心信息。③跟蹤性營銷廣告(follow-up marketing)，指通過電子郵件或主動式廣告(push advertisements)給特定目標受眾提供相關信息。
3 網絡廣告心理效果的理論模型
3.1 修正的精細加工可能性模型
精細加工可能性模型(The ElaborationLikelihood Model，簡稱ELM)是針對傳統媒體廣告提出的一種解釋個體態度改變的理論(Petty，Cacioppo。＆Schumann，1983)。Cho和Leckenby(19991認為。因網絡是一種全新的互動媒體(interactive communication media)，其雙向性(two-way)傳播方式顯然具有區別于單向性(one-way)的傳統媒體的諸多特點，故ELM需要進行調整才能正確解釋與預測網絡廣告的傳播效果?！靶拚木毤庸た赡苄阅Ｐ?ModifiedElaborationLikelihoodModel)”，的主要內容如下。
(1)媒體呈現階段(vehicle exposure)。在原ELM中，并沒有將廣告呈現與媒體呈現分離，原因可能在于當受眾選擇了某一傳統媒體時便會被動地接受到其中的廣告，而網絡廣告的接受則還受到使用者對網頁及網頁部位選擇的影響。
(2)非自愿接受廣告階段(Being exposed toweb ads involuntary)。當某一網頁打開時，網民能否有機會加工該頁面上的廣告，仍會受到網絡下載速度(downloading time)、網絡廣告所處網頁位置等諸多因素的影響。
(3)點擊廣告階段(To click the ad)。當接觸到廣告后，網民會有兩種選擇，點擊或避開廣告。Cho等認為，這主要取決于個人卷入和產品卷入度的高低(personal and product involvement)。
①當卷入度高時，消費者加工產品信息的動機強，驅使他們通過點擊廣告來獲得更為詳細的品牌細節。Cho等稱之為中樞路徑的自愿呈現(the central route t0 voluntary exposurel。
②當卷入度低時，消費者主動點擊廣告的可能性小，但會受到某些邊緣線索(peripheral cues)(如較大的廣告版面、艷麗的色彩、廣告元素的運動變化等1的誘導而打開廣告鏈接。
除卷入度外，Cho等還認為，諸如廣告與其主網頁的相關性、消費者對網絡媒體及其廣告的總體態度也會影響到廣告是否會被點擊。
(4)廣告信息的認知加工階段(cognitiveprocessing of detailed ad content、)。當廣告頁順利
下載后，便進入廣告信息的認知加工階段。因受眾是通過主動點擊進入廣告頁，這種加工往往比對傳統媒體廣告的加工要更為積極主動。但與原ELM相似，修正模型同樣認為，受眾卷入狀態的差異會激活兩類不同的說服路徑：中樞路徑(central routes)和邊緣路徑(peripheral routes)。
①當卷入度商，且消費者具備加工該廣告信息的能力時，中樞路徑啟動，積極主動的加工過程得以進行，并直接影響態度的形成。若加工能力不足以完成對廣告信息的處理，邊緣路徑激活，消費者會將注意力轉移到廣告的邊緣信息，如代言人的魅力、背景音樂、幽默、圖片元素等。
②當卷入水平低時，消費者主要啟動邊緣路徑，關注廣告中的邊緣信息，不會對廣告信息進行深度加工。若這類信息不夠誘人，他們便會迅速關閉廣告頁。
(5)態度改變階段(Attitude change)。說服路徑不同，態度改變各異。一般地，基于中樞路徑(對廣告信息的深度加工)的態度改變往往穩定性和預測力均強于源自邊緣路徑(對邊緣信息的加工)的態度，至少表現出更有可能：①點擊廣告的相關鏈接以獲取更多品牌信息；②對廣告上提出的反饋要求作出回應：③收藏廣告頁以備日后參考。
3.2 互動廣告模型
互動廣告模型(The Interactive Advertising Model，簡稱IAM)是Rodgers和Thorson(2000)所提。他們指出，舍棄傳統的廣告模型而構建新模型的理由在于：其一，消費者的上網動機與瀏覽其他媒體的動機有別；其二，網絡具有區別于廣播電視或紙質媒體等傳統媒介的獨有特點，即互動性(interactivity)與虛擬現實性(virtual reality)。而這兩方面正是理解和預測網絡廣告效果不可或缺的?；訌V告模型由以下幾部分組成(見圖1)：消費者控制(consumer-Controlled)因素、廣告人控制(Advertiser－Controlled)因素、以及各因素間的相互作用(圖1中箭頭所示)。
3.2.1 消費者控制因素
互動廣告模型認為，在傳統媒體環境中，盡管消費者能選擇是否關注、重視或忽視其中的廣告，但他們何時、何地、以何種方式接觸廣告往往由廣告人所控制。網絡廣告則與之迥然不同，消費者比廣告人更具控制力。該模型將消費者控制因素分為既獨立起作用又相互影響的三個部分：功能(Functions)、信息加工(InformationProcesses)、反應(Response)等。
(1)功能。Rodgers和Thorson認為，在網絡環境中，對廣告的信息加工和反應均源于個體的需求或目標，即網絡行為是目標指向的(goaldirected)。因此，其模型結構的起點為動機(motive)――上網的原因，并將相關動機區分為四個基本類別：研究(researching)、交流(communicating)、沖浪游戲(surfing)、購物(shopping)。同時，上網動機還存在不同的強度，在該模型中用“模式(Mode)”表示。動機強度直接影響隨后的信息加工及行為反應方式：在強動機模式下，個體傾向于更為認真(serious)、更關注相關事件的未來走向，并投入更多的心理資源對相關信息(包括與目標相關的網絡廣告)進行認知加工，而對無關事件(如無關的廣告)則較少關注；而當動機較弱時，個體則表現得更為好玩(playful)、愉悅、更多關注眼前的享受，不會對信息進行深度的加工。
(2)信息加工。消費者對他們所關注的廣告信息予以搜集、理解、與記憶中的信息建立聯想、進行評價、形成態度與購買意向。
(3)反應。網絡廣告是否有效，需由消費者的行為反應來獲得證實。互動廣告模型認為。檢測傳統媒體廣告效果的眾多手段均適用于網絡廣告，如眼動技術、回憶、再認、態度及購買意向測量等。同時，也存在諸多適應互動媒體的新方法，如：網頁停留時間、點擊率(click-through)、網絡訂購或試用(purchase and trial)、搜索行為等。
3.2.2 廣告人控制因素
互動廣告模型認為，這類變量絕大多數為結構性因素(structural elements)，如廣告類型(types)、格式(formats)、特征(features)等，且與消費者控制因素交互作用，共同影響廣告的傳播效果。
(1)廣告類型。廣告一般可分為五種基本類型，即產品/服務類(product/service)、公益類(publicservice announcement)、議題類(issue)、公司類(corporate)、政治類(political)等。廣告類型往往與上網動機、模式等變量產生交互作用，共同影響消費者對廣告的反應。
(2)廣告格式，即廣告的表現形式。相對傳統媒體，網絡廣告的格式更為豐富。格式的差異也是影響消費者反應的重要因素，如商家網站比彈出式廣告所提供的商品信息會更為豐富，這為消費者對信息的深度加工提供了更好的機會。
(3)廣告特征?；訌V告模型將之區分為客觀(Objective)、主觀(subjective)兩大類。客觀特征如廣告的頁面大小、動靜、字體、顏色等均可能影響廣告的傳播效果，這與傳統媒體廣告有著較大的相似性。而網絡的互動性為消費者實時選擇、修改廣告的形式與內容提供了可能，即網絡廣告具有區別于傳統廣告的主觀特征。如消費者可將廣告頁的主色調更改為其喜好的顏色、調整其布局、設置動畫的不同運動軌跡等，這些主觀特征同樣會不同程度地影響到消費者對廣告的反應。
3.3 網絡廣告心理效果模式
依據廣告信息傳播的一般心理效應，結合網絡廣告獨特的心理效果，江波(2001)提出了網絡廣告心理效果模式(見圖2)。
該模式認為，網絡廣告對消費者產生心理效果包括認知過程、情感過程、意志過程、及交互過程四個部分。網絡廣告信息首先作用于消費者的感官，經過無意注意或有意注意被感知，進而通過辨別、理解，產生記憶，發生想象，進行思考評價。伴隨著認知過程，消費者會對廣告或所宣傳的商品產生相應的情緒、情感體驗，同時，這種情緒、情感反過來又影響著消費者對廣告的認知。另外，在認知過程中，還受到消費者的需要、興趣等個性心理特征的交互作用。在認知過程、情感過程、交互作用的基礎上，消費者形成對廣告及所宣傳商品的態度，然后對是否購買廣告產品作出決策，形成購買意圖，最后點擊鼠標產生購買行動。
4 網絡廣告心理傳播效果的影響因素
4.1 廣告因素
4.1.1 網絡廣告的形式
從上文可知，網絡廣告往往可分為旗幟廣告、彈出式廣告、擎天柱廣告、巨型廣告、漂浮廣告、插頁廣告等形式，且各類廣告相互間在構
成與表現上均存在明顯差異，那么，網絡廣告形式的特點是否會影響受眾對廣告的反應呢?Burns和Lutz(2006)對這一問題進行了探討。
該研究所用主要材料為六個網絡廣告(每類形式各一個)，廣告產品與被試(本科生群體)相關。實驗為在線測量(on-line survey)，通過電子郵件(e-mail)將實驗材料(含不同形式的網絡廣告及問卷)的超文本鏈接(hypertext links)分發給被試。問卷包括四個5點計分的語義差別量表：①對廣告的態度(attitude toward the ad)；②對廣告形式的態度(attitude toward on-line ad format)；⑧對廣告形式的感受(ad format perceptions)，通過興奮性(irrltatlon)、娛樂性(entertainment)、告知性(informativeness)、新穎性(novelty)、組織性(composition)等5個維度來進行測量；④行為意向測量，被試點擊(clickthrough)各類網絡廣告的意愿及頻率。
通過對所得結果的回歸分析(regressionanalyses)發現，對于各種類型的網絡廣告而言，被試對廣告形式的態度與其廣告態度間存在明顯相關，同時，也與其廣告頁點擊意向間存在顯著相關。這一結果表明，網絡廣告形式的特點是影響受眾廣告反應的重要因素之一。
4.1.2 網絡廣告的互動性
互動性(interactivity)指使用者能實時參與修改廣告呈現形式與內容的程度，它被認為是網絡廣告區別于體統媒體廣告的主要特點之一。研究發現，這一因素的確會影響網絡廣告的傳播效果。
在Campbell和Wright(2008)的實驗中，互動性高的廣告被設計成形狀規則、呈現快捷、可移動、不掩蓋主網頁內容、且在點擊關閉按鈕“X”后立即得到響應，而互動性低的廣告則形狀不規則、呈現緩慢、不可移動、掩蓋主網頁的部分內容、點擊關閉按鈕后延遲3秒才響應。結果顯示，網絡廣告互動性水平的提高明顯給被試的網絡廣告態度、產品態度、網頁態度帶來了積極影響。
Lohtia，Donthu和Hershberger(2003)也對這一問題進行過探討。他們將旗幟廣告分為企業一企業(business-to-business)和企業一消費者(busincss-to-consnmer)兩種類型，運用點擊率(click-through rates)為指標考察了互動性的作用效果。結果顯示，旗幟廣告互動水平的提高會降低消費者的點擊率，這在企業一企業型廣告中表現尤為突出。
以上兩項相關研究所得結果似乎并不一致。筆者推測，分歧的原因可能與兩個研究所用材料和因變量不同有關，Lohtia等(2003)用的是真實的旗幟廣告，其產品或品牌均是被試熟知的，而Campbell等(2008)所用品牌及廣告均為虛構的；因變量上也有點擊率與態度測量的不同。依此看來，互動性能否給網絡廣告帶來效益的提升，其作用的發揮又受到哪些相關因素的影響，無疑還需要更多的研究加以探討。
4.1.3 廣告元素的運動性
業內人士認為，運動性(animation)是網絡廣告的設計優勢之一，它能簡化設計程序、增加廣告元素呈現的效益、最終提升其說服效果。這些觀點得到了Yoo，Kim和Stout(2004)研究的基本證實。
他們將實驗用旗幟廣告分為運動型(animated)與靜止型(static)兩水平，前者含有三個運動元素，而靜止型則不包括任何運動線索。結果顯示，相對靜止型廣告，運動型廣告具有較強的注意捕獲能力、能帶來更佳的記憶成績、更積極的廣告態度、以及更高的點擊意愿(clickthrough intention)，這表明，運動元素的引進的確能明顯提升網絡廣告的傳播效果。
4.1.4 廣告中情感與誘因元素的使用
情感(emotlons)與誘因(incentives)是廣告中最常見的元素，Xie，Donthu，Lohtia和Osmonbekov(2004)的研究表明，這兩者對網絡廣告的傳播效果存在影響。
該研究中使用情感與誘因兩個自變量。情感分為積極情感、消極情感或無情感元素兩水平：誘因是指在廣告中承諾免費樣品或禮物贈送、打折扣等促銷信息，包含呈現與不呈現兩水平。研究者在10000個真實的網絡旗幟廣告中獲得了8098個廣告符合其要求，其中1893個中提供了誘因信息，另6205個則不含誘因；1167個廣告中含有積極情感元素，而另6931個則包含消極情感或無情感元素。通過對以上廣告的真實點擊率(click-through rates)進行分析，發現，誘因信息的呈現可明顯提高網絡廣告的點擊率，同時，積極情感的引進可增強誘因的作用效果，但消極情感或無情感元素只在無誘因條件下才對點擊率產生積極影響。
4.1.5 廣告訴求方式、產品卷入度
眾所周知，廣告一般分為情感、理性訴求(emotional and rational appeals)兩類，同一產品使用不同的廣告訴求方式，其傳播效果也往往有異。產品卷入(product involvement)是指產品與個體內在價值、需要、興趣相關聯的程度，卷入度不同的產品也可能會引發受眾不同的反應。那么，這兩大因素是否也會影響到網絡廣告的傳播效果呢?Yang(2004)對這一問題進行了探討。
該研究使用2(廣告訴求方式：情感、理性)×2(產品卷入度：高、低)被試問實驗設計。因變量為消費者的搜索行為，包括：①信息搜索深度(depth of information searched)，通過監測被試所進入廣告網絡層(1ayers)的數量來測量，②信息搜索廣度(breadth 0f information searched)，指所查看產品類型的多少，③搜索總量(The totalamount of search)，即所搜索網頁的總數量。其結果為。兩自變量的交互作用不顯著。各自變量不同水平間在信息搜索深度和廣度上沒有出現顯著差異。但在搜索總量上，理性訴求廣告明顯優于情感訴求者；高卷入度產品比低卷入度者獲得了更多關注。
4.1.6 廣告中虛擬直接體驗的呈現
網絡廣告的互動性與多媒體式呈現為消費者提供了一種新的產品體驗方式――虛擬直接體驗(virtual direct experience)，即，消費者可通過網絡獲得產品某些特性的虛擬經驗，如通過在線自由變換模特的服裝款式來體驗該品牌服飾的穿戴效果。一般認為，虛擬直接體驗的呈現，可豐富網絡廣告內容，提升與改善消費者的產品知識結構。最終優化廣告的傳播效果。
這一觀點得到了Griffith和Chen(2004)研究的支持。他們以電影、太陽鏡為廣告產品，分別
設計出含/不含虛擬直接體驗的網絡廣告，要求本科生對之進行評價。結果顯示，相對不含虛擬直接體驗的廣告，含有虛擬直接體驗的廣告明顯能降低被試的購買風險意識、優化受眾的品牌情感、并形成更為積極的產品態度和購買意向。
4.1.7 產品類型
另一類影響網絡廣告效果的因素來自產品本身，其中，產品類型作用明顯。
Wu(2007)根據Rossiter-Percy網格模型(Rossiter-Percy Grid)對產品的分類對這一問題進行了探討。Rossiter-Percy網格模型采用一個矩陣(matrix)對商品進行歸類(Rossiter，＆Percy，1991)。該模型認為，商品都具有兩個維度：維度一是消費者的高一低產品卷入(involvement)連續體，以矩陣的垂直軸表示之：維度二是商品所具有的動機維度――信息型動機/轉換型動機(informational motives/transformational motives)，以矩陣的水平軸代表。信息型動機是能通過獲得產品或品牌的相關信息得到滿足的動機；轉換型動機則是允諾能通過對使用者感官(sensory)、精神(mental)，、或社會狀態(social state)上的轉換而提升使用者的自我形象。根據以上兩維度，Rossiter-Perey網格模型便將商品區分出四種類型：①低卷入信息型(10W involvement andinformational，)，如藥物阿斯匹林(aspirin)；②低卷入轉換型(10W involvement and transformational)，如糖果類產品；③高卷入信息型(highinvolvement and informational)，如小車：④高卷入轉換型(high involvement and transformational)，如保險服務。
Wu(2007)通過對被試的網絡預覽意向(previsit intentions)分析發現，四類產品間差異顯著，被試最愿意預覽高卷入信息型產品的網站。最不想瀏覽的是與低卷入信息型產品相關的頁面。
4.2 受眾因素
4.2.1 受眾期待、卷入度、感知到的有用性、網
絡使用的內在靈活性
Palanisamy和Wong(2003)探討了受眾網絡使用的內在靈活性(intemal flexibility)、期待(expectations)、卷入度(involvement)、感知到的個人有用性(perceived personal usefulness)對網絡旗幟廣告效果的影響。
內在靈活性是指付出較少努力和代價、毫無困難地迅速作出改變或反應的能力：受眾期待指個體相信在交流過程中相關信息出現的預期(predictions，)；個人有用性則是個體對廣告能提供滿足其消費行為所需信息的相信程度；受眾卷入是指當前刺激或任務與個體需求和價值系統相關的程度。該研究通過問卷對各變量進行測定。受眾網絡靈活性的測量包括搜索風格fsearch style)、旗幟廣告判斷(banner ad iudgment)、網絡搜索，購物的重點(focus of online searchin/shopping)、網絡搜索/購物的計劃性(planning ofonline searehing/shopping)等四個項目；與受眾期待相關的項目則包括被試對產品價格(pri’ce)、產品質量(qtuality)、廣告互動性(interaction)、商家整體形象(overall image)等的預期；受眾卷入測量包括重要性(importance)、興趣度(interest])、相關性(relevance)、吸引力(appeal)等四個項目；個人有用性的相關項目為生產性(productivity)、洞察力(insight)、作出進一步決策的能力(ability t0make further decisions)等；因變量則包括態度形成、熟悉度、回憶與再認測量?；貧w分析結果顯示：①因受眾網絡靈活性量表的信度(reliabilityscore)較低，僅見網絡搜索/購物的重點與計劃性兩項目間達到可接受的信度值，因此，研究者將該分量表拆成了三個部分，統計結果為，廣告傳播效果會隨著受眾網絡搜索風格、旗幟廣告判斷力的提高而提高，但受網絡搜索/購物的重點與計劃性變化的影響不明顯；②受眾的期待水平、或卷入度、或感知到的個人有用性越高，網絡廣告效果越佳。
4.2.2 目標阻礙意識、廣告超量意識、否定的先前經驗
隨著網絡廣告的發展，受眾對廣告的回避行為(avoidance)，如點擊率的下降、廣告盲區(banner blindness)(對廣告視而不見)等，也日益凸顯出來。因此，有必要甄別出哪些因素可引發受眾的這類反應。Cho和Cheon(2004)對此進行了研究。他們使用結構方程分析(structural equationanalysis)探討了受眾的目標阻礙意識(perceivedgoal impediment)、廣告超量意識(perceived adclutter)、否定的先前經驗(prior negativeexperience)對網絡廣告回避行為的影響。結果顯示，三個自變量均表現出明顯的作用，其中，對回避行為預測力最強的是目標阻礙意識，廣告超量意識則居其次。
4.2.3 受眾的反應方式
面對同一則網絡廣告，不同的受眾可能會作出不同的反應方式，如有的僅對廣告單純瀏覽，而有的則可能點擊進入廣告網頁。那么這種不同的反應方式所能帶來的廣告效果差異有多大呢。王襪、馬謀超、雷莉和丁夏齊(2003)利用模糊測量及相應統計方法(fuzzy measurement andstatistical method)，就上網者反應方式對網絡旗，幟廣告記憶效果的影響進行了測量。結果顯示，在單純瀏覽的情況下。上網者對網絡旗幟廣告已經留有印象，但這種記憶效果并不會隨著瀏覽次數的增加而顯著改善：點擊所能帶來的廣告記憶效果明顯優于單純瀏覽，前者約為后者對應效果的1.4～1.5倍。
4.2.4 受眾性別
個體行為往往具有性別差異，如有研究顯示上網目的會因性別而異，男性上網主要與娛樂、休閑相關，而女性則往往基于人際交往和教育輔助(Weiser，2000)。那么，網絡廣告的效果是否也會受到性別差異的影響呢?Palanisamy(2004)對此進行了探討。
他在Palanisamy和Wong(2003)實驗(參見上文)的基礎上，引進性別這一變量進行了研究?；貧w分析結果顯示，對于網絡旗幟廣告，性別可能會影響以下幾方面：①旗幟廣告的判斷力變化僅對于男性被試群體的廣告態度存在影響；②網絡搜索/購物的重點與計劃性則僅對女性受眾的廣
告態度形成產生影響；⑧網絡廣告效果會隨著男性受眾期待值提高或降低而產生相應的變化，而不受女性受眾期待值變化的影響。而受眾的搜索風格和卷入水平對廣告效果的影響方面不存在性別差異。
4.3 環境因素
廣告往往插播在一個較大的環境中，因此，來自這方面的因素對廣告效果的影響也不容忽視。
Yaveroglu和Donthu(2008)使用品牌回憶、點擊意愿(intention to click)兩指標探討了不同網絡環境對旗幟廣告不同重復策略的影響。實驗為2×2×2完全隨機設計，自變量一是旗幟廣告的重復策略(repetition strategy)，含簡單重復(同一目標廣告重復呈現4次，廣告產品為便攜式電腦)、變化性重復(呈現同一品牌便攜式電腦的內容相似而表現形式不同的4個廣告)兩水平；自變量二為網絡環境類型(environment，)，含競爭環境(在各網頁中還呈現與目標廣告品牌不同的便攜式電腦廣告4個)、非競爭環境(呈現的非目標廣告產品均不含便攜式電腦)兩水平；自變量三是環境內容關聯性(content relevance，)，含內容相關(所有廣告呈現在電腦世界PCWorld網頁中，且頁面內容均與電腦和電子產品相關)、不相關(廣告呈現在有線電視新聞網CNN的網頁中，頁面文章涉及的均是與電腦無關的信息)兩水平。結果顯示，①旗幟廣告的重復呈現能帶來受眾品牌記憶、點擊意愿效果的增強。②在非競爭環境中，變化性重復的效果優于簡單性重復呈現；但在競爭環境中，簡單性重復的效果則更佳。③當廣告呈現在內容相關的網頁中時，品牌回憶成績更優，但點擊意愿的差異不明顯。
Rodgers(2003/2004)的研究也獲得了類似的結果。他發現，贊助者與其贊助的網站間的相關性(relevance)會影響受眾對該贊助商及其產品的反應，表現為，相關性高的贊助商更具說服力(包括對贊助商的名稱回憶、態度、以及購買意向形成等)。
5 研究展望
從上文可知，網絡廣告心理效果研究己取得了諸多有益成果。然而，通過文獻梳理也發現，本課題仍存在大量可探索空間。
5.1 影響因素有待拓展
眾所周知，廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點、受眾狀態、和插播環境三大因素?，F有研究已基本覆蓋了以上各個方面，但所涉及的因素仍有限。
文獻顯示，傳統媒體廣告的傳播效果明顯會受到廣告版面大小與版面位置、情感訴求類型(周象賢，金志成，2006)、廣告創新性(originality)、文案易讀性(readability)(chebat，GelinasChebat，Hombourger，&Woodside，2003)等廣告自身特性，受眾的時間壓力、品牌熟悉度、產品知識、對產品的已有態度、年齡(陳寧，2003)、人格特質等受眾特點，以及社會文化價值觀等因素的影響。考慮到網絡具有區別于傳統媒介的獨有特點(如互動性、虛擬現實性)，同時，受眾的上網動機也有別于瀏覽其他媒體的動機，那么，以上各變量是否同樣會左右網絡廣告作用的發揮，這還需要更多研究予以求證。另外，絕大多數現有研究均使用旗幟廣告為考察對象，從旗幟廣告中獲得的結果能否外推至其他類型的網絡廣告也尚待考察。
5.2 研究方法有待創新、因變量指標有待規范
從可得文獻來看，現有研究不僅使用了傳統廣告效果所采取的一些因變量(如興趣、記憶、態度、購買意愿)，同時也涌現了不少適合網絡環境的指標(如網絡預覽意向、點擊意愿、信息搜索深度和廣度、點擊率、網絡廣告回避行為等)，這些方法在已有研究中的確發揮了較大作用，但它們也至少表現出兩大不足：
其一，所用因變量指標繁雜，導致各研究結果間難以進行比較，甚至出現分歧，關于網絡廣告互動性影響的研究(見上文)就是一例。因此，急待對現有各因變量指標進行規范或統一，以利于交流與比較。但考慮到網絡廣告研究是一項新近出現的課題，其中一些方法甚至是首次嘗試使用因此暫時難以斷定各新方法的優劣。鑒于此，我們認為，這可能需要分兩步走：首先，構思研究以弄清各相關因變量之間(如點擊意愿與點擊率間、網絡廣告回避行為與信息搜索深度和廣度間、風險意識與網絡預覽意向間)是否存有內在聯系、或比較出各指標的靈敏程度；然后，在該領域研究中達成某種共識，如將網絡相關指標分為兩大類，即網絡行為意向(如點擊意愿、網絡預覽意向等)和網絡行為(如點擊率、信息搜索深度和廣度、網絡廣告回避行為等)，并在同類指標中根據靈敏度高低進行取舍。
其二，現有研究方法不可能將受眾的意識加工與無意識加工進行分離，也無法對廣告信息的在線加工(on-Iine processing，或稱即時加工)進行測量。因此，有必要引進一些較先進的研究手段(如過程分離程序、眼動技術等)對網絡廣告以進一步的探討，以便獲得對其傳播效果更全面的認識。
過程分離程序(Process DissociationProcedure，簡稱PDP)被稱作是“關于意識與無意識眾多分離思想中最富創見性和影響最大的一種，它成功地使得意識和無意識加工成分得以在一個簡單的記憶任務中分離”(楊治良，郭力平，王沛，陳寧，1999)。眼動技術則被認為是洞悉消費者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究廣告呈現時受眾快速而自動的加工過程。顯然，過程分離程序的引進將彌補過去在網絡廣告研究中缺乏對受眾內隱自動化加工進行探討所造成的不足，而眼動技術的使用將有助于克服以往研究中因缺乏對廣告信息在線加工測量所帶來的局限性。因此，引進新的研究手段無疑能對網絡廣告進行更有效、更全面的考察。
廣告效果的作用范文第5篇
摘 要 轟炸式廣告傳播，是廣告行業廣告運作普遍存在的一種方式，為了廣告業健康發展，有必要對轟炸式廣告傳播方式進行探討，研究其給經濟帶來的正效果，更要分析它給經濟帶來的負效果，從而摸索廣告傳播的新思路。
關鍵詞 廣告效果 廣告轟炸 廣告受眾 廣告傳播
我國廣告行業的飛速發展，廣告主對廣告的需求日益增加，隨之而來的的是廣告呈現一種狂轟爛炸式的傳播，但隨著我國經濟的進一步發展，這種轟炸式的廣告傳播模式面臨許多問題與挑戰。
一、轟炸式廣告傳播的現狀
轟炸式廣告傳播是指廣告策略主要是看中廣告的投放量、媒體覆蓋率、投放時間，通過大量的、長時間的廣告投放來達到商業活動目的。廣告轟炸式傳播模式的出現有它的合理性和必然性，只要有大量廣告投放的產品一般來說都可以快速的壯大，其作用表現為：簡單高效的營銷手段和建立品牌的有力武器。中國廣告業在發展過程中，存在諸多問題：
（一）廣告觀念落后：鼓吹廣告作用，以取悅客戶為準則
廣告主對廣告的理解不夠深刻，很多時候在選擇廣告公司與媒體的時候更關心的是成本與廣告投放次數的比例，難以對廣告投入產生的效益做出正確的評價。廣告公司自身不專業，沒有清晰的廣告理念，關心的只是怎么拉到更多的客戶，留住客戶的方法往往以取悅客戶為準則。
（二）廣告業結構不平衡：強媒介、弱公司，影響廣告業競爭力
絕大多數廣告公司根本就沒有實力去于媒體談判，嚴重影響了廣告公司在廣告主心目中的地位，使企業主懷疑廣告公司的能力，從而產生避開廣告公司直接與媒體接觸的想法，這都很不利于廣告行業的發展。
（三）廣告業服務水準低，廣告法規不完善導致廉價次等廣告沖擊市場
大多數廣告公司只能迎合客戶的要求，無視受眾的感受，從而使廣告效果大打折扣?！稄V告法》有不完善的地方，加上廣告監管力度不夠，對于虛假廣告、比較廣告的準則、特殊商品廣告等規范都存在著標準模糊，不便管理的地方。
二、轟炸式廣告傳播的負效果
“陽光下的罪惡都屬于廣告”，這種說法有些偏激，因為廣告只是廣告主營銷戰略中的一個步驟而已，自己的失敗是自己營銷戰略運用的失敗和對市場、廣告的理解不夠。但廣告轟炸式傳播模式的確產生了負面效果，涉及到廣告活動的所有層面：
（一）廣告主層面
---投資大量金錢無法控制最終效果：廣告主投放廣告就是想得到他所想要的廣告效果，但廣告轟炸式傳播模式就很難跟蹤它的效果。雖然對于傳統媒體有廣告到達率計算公式，但實際運用上這些公式的效用是值得懷疑的。有時候廣告投放了，卻沒有找到正確的潛在消費者或者廣告效果太好，超出了企業的控制范圍導致失控。
---瘋狂投放廣告使企業畸形膨脹：瘋狂的投放廣告勢必會打開市場，為了占領更多的市場份額，勢必會擴充產品線，企業就這樣在短時間內膨脹了。廣告畢竟是廣告，它自身的性質決定了它在經濟活動中的作用，過多崇拜廣告的威力，其它環節沒有跟上，勢必導致企業的滅亡。
---廣告轟炸無法維持品牌形象：廣告的長期投入是品牌形象建立的重要手段，但僅僅只想運用廣告轟炸就建立起所謂的品牌形象是不現實的。因為這種轟炸式的廣告傳播本來就有短線操作的跡象，根本無法維持良好的品牌形象。
---與受眾溝通不足產生定位差距：廣告轟炸式傳播所關心的是，我要投放廣告而不是我的受眾會怎么想，廣告主理所當然的以為受眾只有接受廣告沒有別的選擇。這種簡單的廣告運用方式很容易使廣告主和廣告人都沉浸在自己的世界里，這就產生與受眾溝通不足的情況。
（二）廣告人層面
---不利于廣告人業務能力提高：轟炸式廣告模式中，廣告人只是充當了一個中介的作用，除了想一個創意，做一條廣告，找一個媒體投放外，不能提供更多的深層次的服務，制如同紙上談兵。無論廣告人是否愿意，總是在一定程度上討廣告主的歡心，在實際廣告創作中，廣告公司只是一個操作機構而不是一個智囊機構。
---廣告同質化嚴重易產生惡性競爭：對廣告公司來說，廣告同質化并不是什么好事情，從表面上看，似乎是制作客戶喜歡的廣告比較節約廣告公司的成本，因為減少了與消費者溝通以及創造好的廣告策略的成本。但實際上，當每個廣告公司的廣告策略或作品都十分相似的時候，廣告行業的惡性競爭就開始了。
（三）廣告受眾層面
---廣告受眾不再相信廣告內容：因為廣告轟炸帶來了很多的低劣廣告甚至是虛假廣告，就算是正常的廣告在很大程度上也讓消費者有一種被欺騙的感覺。廣告主迷信廣告轟炸的威力，在他們看來消費者在廣告的攻勢面前總有一部分是會投降的，所以在企業制定廣告策略的時候總帶有一種要“改變消費者消費模式”的宏偉目標。
---廣告轟炸使廣告受眾逃避廣告：從宏觀上講，消費者被廣告包圍得更緊了，甚至到了無法逃避的地步，但是其結果是消費者漸漸對廣告轟炸產生了抗體。太多的廣告包圍著消費者也讓消費者無從選擇對自己有幫助的信息，為了節約時間，消費者選擇了通通不接受。
三、轟炸式廣告傳播面臨的挑戰
廣告轟炸式傳播模式依然是目前運用最廣泛的廣告傳播模式，但其負面效應的暴露使它漸漸變為了效率低下的模式，廣告主心目中的那種廣告的神奇威力已經不復存在而面臨越來越多的挑戰：
（一）市場競爭激烈要求更有效的廣告方法
中國市場經濟更進一步的完善，企業的利潤空間會越來越低，廣告轟炸對于企業來說一是廣告成本開始顯得高昂；二是廣告效果卻變得不理想。企業必然希望自己的廣告可以鶴立雞群，這樣就有外力促使廣告主改變他們現有的想法，更愿意把廣告不僅僅只作為營銷手段的一種，更愿意聽取廣告公司的意見，根據自己產品的特性和消費者的特點選擇傳統媒體和新媒體將成為必然。
（二）受眾的挑剔要求更具溝通力的廣告
想要贏得市場，消費者的想法將得到前所未有的重視，轟炸式廣告的單向傳播特點將會遇到很大的麻煩，這要求廣告前要充分的了解消費者，廣告后要對廣告效果進行跟蹤，更要求出現與消費者互動的廣告。廣告公司以后的角色將會由為廣告主制作廣告轉變到消費者的代言人角度，以后的廣告將會由廣告公司、咨詢公關公司、消費者和廣告主一起來完成。
（三）廣告法規的健全要求更規范的廣告
廣告轟炸傳播模式之所以受用，一個重要的因素就是廣告法規不很完善，表現在一些投機取巧的方法可以制作出高效果低成本的廣告；還表現在廣告法無法保護知識產權，優秀的廣告很容易被別人抄襲。廣告法規的完善是遲早的事情，健全的法規將限制很多種廣告而且也會很好的保護廣告主的利益。
廣告轟炸式的傳播是一種暴君式的廣告，強迫消費者購買，用騙子式廣告去使消費者上當受騙。同樣，這種不去迎合、激發、建立和強化消費者的購買動機的廣告也是需要我們去主動抵制的。只有對廣告的嚴格要求才會使廣告行業健康發展。
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