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全媒體策劃營銷范文第1篇

三年前的7月1日，煙臺日報傳媒集團成立集團層面的全媒體新聞中心，以全媒體數字復合出版系統平臺為軸心，橫向打通，縱向整合，開始了以全媒體生產、全介質傳播、全方位營銷為特征的全媒體運營。可以說，在中國傳媒界是第一個“吃螃蟹”的，我們那時的心情是：“戰戰兢兢”。

三年后的今天，我們依然“戰戰兢兢”。不過，上一次的“戰戰兢兢”是因為我們是第一個“吃螃蟹”的，心中有點后怕，但這一次的“戰戰兢兢”，卻是擔心“跟不上”全媒體的步伐。

三年間，中國傳媒的全媒體化探索速度之快，令人意想不到。從新華社、《人民日報》、中央電視臺到縣市報，各個層面的傳媒機構都在關注、介入、實踐全媒體運營。三年時間，全媒體的探索與運營已從傳媒發展的一種方向、一種探索演變成一種現實。而且，令人欣喜的是，以全媒體化為特征的媒體融合，已開始從最初的內容、方式、渠道等初級層面的探索，深入到組織、產權融合以及媒體產業融合。

反思、梳理煙臺日報傳媒集團三年多時間全媒體運營的過程，結合自己的觀察與思考，我認為，要順利實施全媒體戰略，贏得傳統媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費終端客戶，實現全媒體內容生產與價值增值的良性互動，需要構建“一個軸心”、力推“兩個關鍵”、消除“三個誤區”。

構建“一個軸心”全媒體化數字信息平臺

之所以將構建全媒體化的數字信息、互動、服務平臺提升到全媒體戰略的“軸心”地位，是因為沒有平臺作為紐帶，就很難創新傳媒集團的業務組合和組織形態，求得全媒體化的內容生產、傳播、營銷實效。

媒體集團化的加速，以及互聯網引爆的媒體終端革命，迫切要求變革傳統媒體業務流程，實現新老媒體間的融通，完成媒體集團對受眾的全面覆蓋和細分。原有的媒體集團新聞運作模式和經營管理模式基本上以單一媒介為單位平行、封閉進行，既不符合現代企業集團流程化、集約化的要求，又難以形成集團整合競爭力和品牌影響力。另外，隨著互聯網的迅速發展，終端在悄然無聲中實現了所有媒體的融通，傳統媒體的軟肋暴露無遺。大量實踐證明，要實現集團媒體之間的整合、融合，單靠行政命令是難以維持的；以報網互動、報網融合等技術層面的手段來推動，也猶如螞蟻撼大樹，難以實現目標。只有一個開放式的信息平臺、一個市場化運作的獨立法人、一個遵從市場經濟規律的經營主體三者結合，才能完成這一使命。其中“開放式的信息平臺”就是全媒體業務運營的“軸心”。

煙臺日報傳媒集團實施全媒體戰略，首先做的就是構建這樣一個“軸心”。2007年10月29日，煙臺日報傳媒集團啟動“1029”項目組，歷經五個月時間，成功研發出集團的信息、互動、服務平臺全媒體數字復合出版系統平臺，實現了集團內部的用戶、內容、線索、審核、策劃、數據庫、檢索及新聞生命周期等八個管理的統一。

在此基礎上，煙臺日報傳媒集團又開始了內部組織形態的變革。2008年7月1日，將集團所屬報紙(《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等)和集團新聞網站(水母網)等新老媒體的所有記者整合在一起，成立了集團層面的全媒體新聞中心，開始了集團化的業務流程塑造，逐步實現了信息生產信息信息增值的功能布局。新的業務流程就是由全媒體新聞中心的記者將文字、圖片、視頻、音頻、動漫、資料等采集回來，生產出“初級新聞產品”，上傳至全媒體數字復合出版系統平臺，《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等傳統紙媒和水母網等新媒體各取所需，然后進行“深加工”，24小時通過N個媒介滾動，全天候、全方位、立體化地互動傳播內容。

三年的實踐也告訴我們，這僅僅是全媒體運營的初級階段，實現的是內容生產、的全媒體化，而全媒體化的結果應該是融合。就是以信息平臺為軸心，前端信息內容生產鏈條“聚合”，后端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產品分流給N個終端，對應不同終端背后的受眾群，形成新的內容營銷態勢。

前端生產鏈條“聚合”，匯聚海量信息資訊。煙臺日報傳媒集團三年來圍繞平臺研發、擴展，逐漸聚合形成了專業化、社會化兩大信息匯聚通道。專業化內容生產，除購買新華社等權威媒體機構的內容信息外，就是發揮集團全媒體新聞中心70余名記者的智慧，進行本土化新聞的專業制作，將平面媒體內容的“信度”“深度”和“高度”體現出來。社會化原創內容，是依托全媒體數字復合出版系統平臺，構建96110民意通呼叫中心系統，將市民提供的線索、信息、資訊等在平臺上呈現出來；依托水母網構建“煙臺民意通”頻道，將市民的民意呼聲通過平臺呈現出來；依托煙臺新聞攝影學會，構建“華夏拍客QQ群”，融匯社會圖片資源；招募公眾記者、大學生校園記者，豐富媒體內容資源；開發iPhone銀鈕新聞客戶端，鼓勵iPhone手機用戶通過客戶端提供新聞快訊或線索，等等。媒體可借助這些社會化原創內容擴大與受眾互動，也可將原創內容通過專業化的信息核實和配置，適時。

后端傳播鏈條“裂變”。則是將這些“聚合”到全媒體數字復合出版系統平臺上的的海量媒體產品，再分流給N個終端，對應不同終端背后的受眾群。煙臺日報傳媒集團業已形成一個由眾多傳統媒體和新媒體集群構成的全媒體矩陣，通過變革原創內容生產方式和深加工方式，一次開發，多次生成，多點，開創出放射狀的內容價值鏈。按照新聞傳播的規律，集團所屬的手機媒體，如煙臺手機報、iPhone銀鈕新聞部落等；桌面媒體，如水母網、數字報、集團新浪微博(YMG廣播網)、集團新浪博客(表情)等；集成媒體，如以戶外視頻展播為主的光速資訊網、以數字出版為主的黃海數字出版社等；平面媒體，如《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》《華夏酒報》等報紙或雜志等，依次將新聞信息加工成適應不同受眾群體的產品，形成全介質傳播。當然，要完成以信息平臺為軸心的內容聚合與裂變，實現媒體的深度融合，是一個復雜而長期的過程，而且必須以技術為手段，不斷創新傳播模式。

力推“兩個關鍵”整合傳播力?全媒體營銷

1.整合傳播力

許多業界人士比較關心全媒體運營的實質轉變和運作實效，我認為，全媒體運營最大的運作實效，就是大大提升媒體集團的整合傳播力，形成輿論引導新格局。這是全媒體運營的一個關鍵，也是追求的結果之一。

全媒體運營的整合傳播力，在重大新聞報道中表現得尤為突出。如前不久由煙臺日報傳媒集團率先發掘、連續報道、重點推出的扎根貴州山區、情動黔魯兩地的煙臺籍選調生王媛媛的事跡，就體現出全媒體報道的優勢。

3月底，煙臺日報傳媒集團全媒體新聞中心得知線索：在貴州省銅仁地區江口縣閔孝鎮工作的煙臺籍選調生王媛媛在3月24日下鄉途中遭遇車禍，不幸因公殉職。全媒體新聞中心記者在確認消息后，第一時間通過水母網、iPhone銀鈕新聞部落、集團新浪微博(YMG廣播網)等新媒體，次日在《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》刊發消息，引起網民讀者強烈共鳴。

次日，集團派出3名全媒體記者趕赴貴州，利用一周時間用滾動播報，在微博、網絡、紙媒等各種媒介上進行專輯、專題、互動報道，層級開發、組合傳播，將最鮮活的內容呈現給受眾，在煙臺、銅仁以及貴州各界引起強烈反響。在此基礎上，4月11日，煙臺日報傳媒集團又在所屬報紙和網絡同步推出《海的女兒山的情》等長篇通訊，連續配發評論《絢爛的青春壯麗的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新華、新浪、搜狐、和訊等30余家大型門戶網站全文轉發。此后，多家中央級主要新聞媒體派出記者，對王媛媛先進事跡進行了深入采訪，紛紛在重要版面和黃金時段推出重頭報道。

為提升集團全媒體報道的整合傳播力、影響力，煙臺日報傳媒集團還成立了重點新聞策劃統籌組和新媒體互動組，推進媒體融合下的新聞報道策劃和新老媒體的互動融合。重點新聞策劃統籌組由各媒體和新聞中心新聞部主任組成，直接對各媒體總編輯負責。按照“動態策劃隨行賦形，靜態策劃構架為先，動靜結合的策劃運思為要”的原則，實施跨媒體策劃，將本埠重要新聞做活做深做透，同時，實現國際國內重點新聞的本土化。通過重點新聞策劃統籌組的帶動，形成以多種載體為新聞平臺的整體報道策劃，逐步取代針對單一載體的新聞報道策劃，并將媒介與公眾的互動作為策劃的重要一環。新媒體互動組則在重點新聞策劃統籌的前提下，細化全媒體的融合報道，探索跨平臺、跨媒體的使用，利用數字化終端，形成多層次、多類型內容的融合產品。

2.全媒體營銷

前面已經提到，煙臺日報傳媒集團全媒體數字出版系統，最終實現了“八個統一”，其中一個“統一”就是數據庫的統一。煙臺日報傳媒集團自啟動全媒體數字復合出版系統以來，集團幾乎所有的信息，如文字、圖片、音視頻、資料、服務資訊、線索等都從一個入口進入，從而形成一個完整的全媒體待編稿庫。今年年初，集團又將全媒體待編稿庫與集團66年的歷史資料庫、圖片庫以及客戶數據庫，整合成一個統一的以搜索引擎為前臺的全媒體數據庫“星云搜索”，為內容的二次營銷、三次營銷奠定基礎。數據庫營銷也是“全媒體營銷”的重要組成部分。

“全媒體營銷”的核心是構建一個能夠與受眾共同交換信息、創造信息，聚攏特定受眾群，發現需求，提供對位服務的平臺。

就當前全媒體運營來看，全媒體大多是在內容融合、渠道拓展、形式創新等方面進行探索，在全媒體營銷上并沒有大突破。煙臺日報傳媒集團也僅僅處于嘗試階段。如：利用黃海數字出版社、光速資訊網的數字出版平臺，推出一些分眾產品；整合全媒體數據庫的圖片資源，實現分類圖片銷售；依托建構以搜索引擎為前臺的“星云搜索”，探索向個人用戶、社區用戶、機構用戶提供不同的產品和服務；將原有讀者熱線擴展為呼叫中心，組建城市服務聯盟，向市民提供生活化的服務；實行媒體大客戶經理制，提供新聞、廣告、發行、活動“四位一體”服務，等等。

消除“三個誤區”同質化?獨版論?唯內容論

第一個誤區：全媒體化難避同質化。

一些人認為全媒體構建一個統一的信息、互動、服務平臺，由一個全媒體新聞中心供稿，將同一內容在集團所有報紙上，豈不是在制造報紙內容、特色的同質化？

煙臺日報傳媒集團三年的全媒體運營證明，同質化是完全可以克服的。煙臺日報傳媒集團的做法是：一是明確媒體定位。對同城報紙進行科學、清晰的定位，實施差異化經營，分別面向各自受眾和市場。同時，將媒體定位及版面風格納入日常考核中；二是在內容制作上，要求全媒體新聞中心記者適應媒體定位和特色，進行層級開發，差異化供稿；三是在技術上進行保障，在全媒體數字復合出版系統平臺的待編稿庫中，設置公共稿庫和特供稿庫。其中，公共稿庫面向所有媒體開放，而特供稿庫則僅對單一媒體開放，內容主要是各媒體的欄目和策劃供稿，以及針對媒體特色開發的稿件。目的是通過特供稿件體現媒體特色。通過努力，報紙同質化現象不僅沒有擴大，反而比以前少了，媒體的特色更加鮮明了。

第二個誤區：獨版論。

曾有人認為，煙臺日報傳媒集團的全媒體模式不可復制，是煙臺上演的“獨版”。應該說，煙臺日報傳媒集團的全媒體模式之所以能順暢運轉，得益于集團多年來集團化、市場化的積淀，和對未來傳媒發展趨勢的一種把握。今天傳媒產業的全媒體化進程，應因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步規范，進入方向性軌道。據悉，四川日報報業集團、洛陽日報報業集團、威海日報報業集團等業已成立全媒體中心，開始了類似的全媒體運營。

第三個誤區：唯內容論。

全媒體策劃營銷范文第2篇

新的傳播技術在改變觀眾收視習慣及需求的基礎上，把廣播電視業帶入了一個更加復雜多變、充滿機遇與挑戰的全新的媒介市場生態里。面對這種新的生態，廣播電視業管理者需思考的第二問題是：短期或長期，局部或整體的發展戰略是什么？“謀定而后動”，有戰略、有計劃，才能在市場上贏得主動。從目前來看，廣播電視業需要在改造傳統的傳播、生產和運營“三大平臺”基礎上構建集內容、平臺和應用一體的“一家企業+眾多聯盟+創新”的垂直化“大中心”平臺。如樂視公司基于電視的整個生態鏈，從影視制作到影視的傳輸，再到影視的播放，打造了一整條生態產業鏈。這三個改造是：改造傳統的傳播平臺，構建“四跨”傳播平臺。當前，廣播電視業市場已呈現出生產的多元化（各種新型媒體不斷涌現）和消費的碎片化（受眾碎片化、閱讀碎片化）。在這樣的媒介市場環境中，以“單一性”為特征的傳統的單一媒介、單一功能的產品線，“單打獨斗”式生存策略已不再適合當前市場生態。因而廣播電視業若要贏得競爭的比較優勢，就要融入新媒體，從新媒介生態角度打造以用戶為核心的跨媒體、跨區域、跨行業、跨資本高滲透率的新傳播平臺，構建“產品超市”，讓受眾“按需選擇”。

從而在提升受眾接觸、獲取、參與、互動信息的便利性基礎上，提升廣播電視受眾的粘性。改造傳統的生產平臺，構建“四全”生產平臺。第一，構建“全媒體”內容策劃、協作、創作平臺，從用戶等“多元中心”角度規劃廣播電視內容生產、協作。如構建基于自身資源基礎、基于其他媒體和基于用戶生產角度的策劃、協作、創作平臺。第二，構建“全媒體”內容管理、集成平臺。以現有廣播電視生產數字化、規范化的流程再造為基礎，引進新的傳播技術，使采編流程管理實現稿件從節目策劃、生產、傳播等全過程生產數字化管理，真正實現采、編、排、發流程的高度銜接，最終在全媒體資源管理平臺實現內容的數字化集成與管理。第三，構建“全媒體”內容動態傳播平臺。構建新一代動態、管理與搜索引擎，使內容得以快速生成全媒體形態。如生成基于傳統電視、網絡電視、手機電視等多種形態產品，實現多種媒體形式同步出版。第四，構建“全媒體”互動平臺。現在媒體市場競爭元素向提升服務轉型，通過互動平臺，可以讓用戶積極參與到全媒體內容生產中來，既可以與用戶隨時隨地進行互動交流，又可以降低內容生產成本（如優酷公司“用戶創造內容”模式），提升內容與用戶粘性和影響力。

改造運營平臺，構建媒體運營“四化”平臺：1.營銷全媒體化。將線上線下營銷手段相結合，實現營銷全媒體化；2.產品全媒體化，即構建產品數字化、系列化。可以實現傳統電視、網媒、手機等多媒體形式的“按需”“按時”傳播；3.服務全媒體化。將現有的服務方式與新的媒介形態下在線交互式客戶服務結合，構建服務全程化、全媒體化，尤其是要構建網上支付手段（互聯網與手機支付），實現產品全媒體化、支付手段便捷化、多媒體化等；4.運營全媒體化。充分運用“云計算”技術，構建信息、資金和物流的全媒體承載和支持系統。如基于這個平臺上構建“平臺+應用”一體化的、集內容生產者、內容運營商、電信運營商、終端廠商等多方合作的、新的運營及營銷方式。

二、贏利模式

對于廣播電視經營者來說，一個重要的問題是贏利模式問題，如果沒有好的收益，所有良好的想法都是不可持續的。因而，廣播電視管理者需要問的第三個問題是：贏利模式是什么？如果不能贏利，就會失去持續發展下去的動力。如樂視公司，圍繞“平臺+內容+終端+應用”的生態展開，構建不依賴硬件收入，依賴“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”四重盈利模式。綜合國內外媒介經營情況，在新的媒介生態下，廣播電視管理者需要考慮以下三個問題：一是資本的力量不可忽視。現代媒介的發展對資本的要求也越來越高，廣播電視業需要構筑多元化資本來源渠道，其好處在于既能為廣播電視業發展提供資金支持，又能有效降低企業經營成本、降低經營風險。目前，全國眾多廣播電視臺開辟了發行企業債券、引進境內外戰略投資、上市等多種融資渠道，為企業廣播電視發展注入了活力和動力。二是免費不可怕，構建“稀缺性”才重要。騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰認為，不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。免費可以成為噱頭，占領用戶，擁有用戶的注意力才重要。擁有了用戶的注意力，就可以把它和平臺對接，與商業模式對接，就可以轉變為贏利。三是開放、合作、共贏才有未來。

全媒體策劃營銷范文第3篇

【關鍵詞】電視劇 整合營銷 全媒體聯動

在受眾資源相對恒定，內容資源有限的情況下，各電視臺特別是各大衛視之間的競爭日趨激烈。2009年央視索福瑞相關調查數據顯示，全國省級衛視電視劇收視比重達到44.2%，居各類節目之首。電視劇作為省級衛視播出量和收視比重最大的一個節目類型，在頻道中具有舉足輕重的地位。①

早在2002年安徽衛視就提出了“劇行天下、愛傳萬家”的口號，在電視劇營銷投入、營銷策略上都更勝一籌，以至于業界流行一句話：“綜藝策劃抄歐美，大劇營銷抄安徽”。2011年8月初安徽等四家衛視聯合推出了電視劇新版《水滸傳》。根據央視索福瑞統計，安徽衛視新版《水滸傳》平均收視在全國71城市、35中心城市兩大城市網中均排名位居四家衛視之首，這一切離不開安徽衛視在大劇整合營銷傳播方面的新舉措、新策略。

一、整合營銷推廣活動循序漸進

整合營銷傳播理論有4C原則，即一致性（Coherence）、連貫性（Consistency）、持續性（Continuity）、互補性（Complementary）。要求整合營銷傳播活動要有計劃、有步驟地持續進行，并且要強調邏輯上的一致性、關聯性和協同性。在以往大劇營銷經驗基礎上，安徽衛視新版《水滸傳》的營銷推廣活動，有條不紊、循序漸進，表現出明顯的套路。

1、連續設置話題打開營銷之門

話題營銷是口碑營銷的一種，主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果，安徽衛視在以往的電視劇營銷中常使用。此次新版《水滸傳》的推廣中，安徽衛視對話題營銷的使用較以往更頻繁、更成熟。

早在2011年上半年，由于某些地面頻道搶播部分新新版《水滸傳》的劇集，作為投資方之一的安徽衛視率先通過多家媒體表示由于網站“搶播”，導致衛視損失巨大，要對新版《水滸傳》“退購”。消息一出引起了媒體的廣泛關注和報道，但是后來的事實證明“退購”不過是營銷話題而已。

七月中旬，一個名為“海豚好漢”的神秘人物走南闖北，四海行善，經過媒體廣泛報道后引起全國范圍內的關注，一時成為熱議話題。“海豚好漢”的神秘面紗終于在7月19日安徽衛視新版《水滸傳》大營開營儀式上，被作為第“109好漢”揭開。神秘好漢來自安徽衛視“新版《水滸傳》”劇組，他的系列“善舉”也是電視劇推廣的組成部分。

接下來，安徽衛視又分別在7月中下旬連續拋出“刪酒戲”、“天價索賠”等話題。這些話題雖然最后大都不了了之，但是所引發的媒體、業界、網民、觀眾的關注卻是實實在在的，賺足了“眼球”的同時也打開了新版《水滸傳》的營銷之門。

2、開播日活動掀起營銷

經過前期的話題營銷等市場預熱行為，觀眾對于電視劇的關注已經積累到一定程度，開播日活動則將營銷氛圍推向了，主要包括兩個部分：首映禮和倒計時活動。

在我國大陸，首映禮最早只出現在一些商業電影大片的包裝宣傳活動中，被用來做電視劇營銷推廣是最近兩三年的事情。8月1日晚安徽衛視隆重推出新版《水滸傳》首映禮，定名為“安徽衛視新版《水滸傳》全球首映禮”，單從名字來看，其氣勢和雄心就可以見一斑。安徽衛視的首映禮規模和投入都很大，重金邀請到“武松”陳龍、“宋江”張涵予和總編劇溫豪杰等24位主創參與，這是其他衛視難以企及的。首映禮經過精心策劃，通過“游戲”、“相親”等環節，帶出劇情搶先知、演員爆料和拍攝花絮的訪談。整個首映禮成了水滸嘉年華，熱鬧精彩，讓觀眾對新版《水滸傳》充滿期待。

倒計時活動一般出現在大型體育賽事、重要節日慶典等活動中。我們最常見的電視節目倒計時活動，是央視春節聯歡晚會特別節目《一年又一年》主要為春晚最后預熱。8月2日下午，安徽衛視為新版《水滸傳》開播精心打造了倒計時特別節目《好漢來了》歷時近5個小時。《好漢來了》經過精心編排，以晚會形態示人，內容豐富、生動活潑。有電視劇主創人員訪談、《水滸三人行》專家談水滸、“海豚好漢”來助興等環節，最主要的是中間穿插大量片花、剪輯，包括新版《水滸傳》的宣傳片花、惡搞片花、各類老版《水滸》片段等，觀眾對電視劇的心理期待達到了頂點。

3、播出季各類整合營銷傳播活動跟進

隨著新版《水滸傳》的正式開播，各類后續整合傳播活動花樣繁多、層層推進。首先，電視劇本身的各類宣傳廣告不時穿插在全天節目當中，觀眾滿目都是水滸。其次，多種有獎收視活動繼續跟進，互動式電視劇收視誘惑力足。再次，包括《非常靜距離》、《男生女生向前沖》等在內的欄目群配合新版《水滸傳》播出，進行捆綁傳播形成合力。最后，與搜狐視頻等網絡媒體跨界整合資源共享，延伸利益鏈條擴展影響指數。

二、整合營銷面不斷擴張

1、全媒體聯動營銷

2010年對于我國的電視媒體和廣告圈來說無疑是非常特殊的一年，從年初的“61號令”到三網融合試點城市的最終出臺，一系列的變動都帶來了營銷環境的深刻變革。②在新的營銷環境下，安徽衛視努力打造全媒體大劇營銷的新局面，開創了N+1全媒體戰略的聯動新模式，邁出“全媒體聯動模式”探索的新一步，形成大劇營銷全媒體聯動的新浪潮。③

在新版《水滸傳》的營銷推廣中，安徽衛視與多家媒體如央視八套影視同期聲、京華時報、新京報、廣州日報等結成了戰略合作伙伴關系，除了以信息共享為核心的模式外，還拓寬了合作渠道、豐富了合作模式。比如有些媒體專門開設新版《水滸傳》板塊，通過競猜、評論等多樣形式有效地延伸了大劇的影響面，實現了合作雙方的雙贏。

“全媒體聯動營銷”在大劇推廣方面，主要體現在與各類新媒體的合作與共贏方面。如和搜狐、騰訊、新浪、百度、土豆、PPTV等多家網站和手機媒體建立聯動合作關系，營銷成績斐然。

2、媒體內部資源整合

在大劇營銷期間，安徽衛視重視頻道內部欄目資源的有效整合，形成了新版《水滸傳》欄目群，竭力打造“水滸衛視”。有些常規欄目中植入水滸時間，比如《超級新聞場》中的《小川說水滸》、《第一時間》中的《水滸必讀》、《娛樂直通車》中的《直通新水滸傳》、《夜線60分》中的《好漢大點將》等。也有在固定欄目中開辟的特別節目，如《非常靜距離》、《男生女生向前沖》、《說出你的故事》等欄目都開播了水滸特別節目。當然也有專門為新版《水滸傳》的推廣而特別打造的節目，如《水滸三人行》。這些節目群信息量大、內容豐富的，既有預告、點評、歪評又有各類游戲，滿足了不同觀眾的多元收視要求。

3、強勢競爭的同時注重合作

在市場經濟日趨發達的中國當下，為了逐利，同行之間的激烈競爭不可避免，但是競爭并不排除合作。遵循“契約精神”，形成業內良性、公平的競爭關系，無疑對于競爭各方乃至整個行業的發展都是有利的。良好的“競合”關系的建立，正是整合營銷傳播中公關管理部分的重要課題。

四家衛視圍繞新版《水滸傳》的營銷推廣競爭激烈，雖然安徽衛視在營銷投入、營銷策略等方面與其他衛視相比，都表現出絕對的強勢姿態，但是其在“大劇”的首播時間、播出進度、廣告植入、應對網絡搶播等問題上，與其他三家衛視達成的一致、形成的默契都是顯而易見的。這一切無疑對于包括安徽衛視在內的，四大衛視形成良性競爭格局是有利的，也為日后更宏觀的“競合”態勢的形成提供了模版。

三、整合營銷傳播中更加重視精細化、突出互動性

細節決定成敗。安徽衛視之所以能夠取得競爭中的優勢，除了宏觀層面整合營銷傳播策略推陳出新外，其精細化、互動性的微觀整合營銷傳播手段也貢獻頗大。

1、打造播出季專用VI和宣傳片

早在今年7月份，安徽衛視就提出打造《水滸》臺的構思，并且積極策劃與實施，其核心就是打造新版《水滸傳》播出季的系列VI和宣傳片。

安徽衛視最終選擇了圖1作為統一的主題VI，串聯起整個頻道的各個欄目，使得觀眾在播出季滿眼都是“水滸”元素。另外，經過提煉，“好漢一二三四五，安徽衛視看水滸”的宣傳口號響徹衛視各欄目，口號既朗朗上口又很好地契合了電視劇的精神主題。安徽衛視還專門為新版《水滸傳》的推廣打造了宣傳片，整個宣傳片氣勢磅礴、引人入勝，給觀眾留下很深印象。

2、劇情預告方式匠心獨具

四大衛視對比起來，安徽衛視在營銷細節上可謂下足了功夫。其劇情預告方式就能體現出其匠心獨具。把即將播出的內容精彩片段剪輯出來，用畫中畫的方式展現在觀眾面前，既精彩又直觀，能夠有效地吸引觀眾。另外，配合漂亮的臺標，在下方以文字形式概介紹將要播出的主要劇情，如“魯提轄拳打鎮關西”、“血濺鴛鴦樓”等等，能夠很好地提示觀眾的收看。

3、營銷推廣活動充滿趣味性和互動性

安徽衛視新版《水滸傳》的系列整合營銷傳播活動，都注意趣味性和互動性的注入，有利于對收視率和觀眾忠誠度的拉動。例如貫穿整個播出季的有獎收視活動，包括長城越野車、IPhone4手機等在內的價值108萬元的獎品，有效激勵了觀眾通過手機短信互動等方式參與到活動中去。而首映禮、倒計時活動、《男生女生向前沖》等特別節目中，組織者們精心策劃的各種游戲、有獎競猜、明星爆料、歪評水滸等環節也都充滿趣味性和互動性。

參考文獻

①賈旭豐，《省級衛視熱播劇的整合營銷傳播》[J].《東北師范大學學報（哲學社會科學版）》，2010（5）：132

②胡鑫，《扛起電視媒體的全媒體營銷大旗》[J].《媒介》，2010（10）：37

③宋瑋，《安徽衛視嘗試“全媒體聯動模式”》[J].《合肥晚報》，2011.7.20

全媒體策劃營銷范文第4篇

【關鍵詞】房地產市場；營銷；策劃

房地產營銷策劃是指在先進的營銷理論指導下，運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現。因為顧客的需求千差萬別，，所以房地產營銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。怎樣才能做好房地產營銷策劃呢？

1、市場調查與分析

對項目區域范圍內樓盤及各階段市場進行細致調研，包括市場經營定位、宣傳策略、產品類別、商戶數量、自身情況、未來發展趨勢、競爭能力、輻射范圍、人口數量、消費水平、消費習慣、投資取向……通過分析為項目的定位及各項工作的開展提供有利依據。

一是根據不同的行業劃分，以市場分布為主線，逐一搜集商戶資料。強調數據和數量的準確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實和不可遺漏。

二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數據庫。在溝通時一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實身份。因為這樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時必須公開身份、形象宣導。這樣做的優點有：⑴以傳遞信息為由進行公開身份的溝通，詳細介紹集團情況；⑵根據客戶的類型確定，有計劃、有順序進行第二輪溝通；⑶對客戶一些事實性資料進行了解和確認；⑷細心觀察，初步建立感情基礎，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點溝通有助于情感建立，其優點包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網重點養魚”的原則，加強和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養自己的重點客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場更加細致的信息。⑶建立自身更為專業的形象，彰顯集團品牌和實力，將項目的長處更加準確地傳遞到所有目標客戶中去。

三是競爭對手研究。通過對競爭對手細致周密的調查分析后，針對其經營和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點，并展示市場的優勢。例：在XX項目中，調查研究市場包括潛在客戶群的數量、分布、消費習慣、商戶的經營費用、商戶的組成特點、行業大戶的情況等。

2、樓盤的標識

2.1案名、CI設計。營造鮮明、獨特、良好的統一對外的企業形象，在消費者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強化形象打下基礎。

2.2項目整體外觀確認。具有強烈的視覺沖擊，力爭成為城市標志性建筑。

3、市場初級定位

3.1產品定位。根據前期調研結果分析，初步確定經營業態定位、經營主體定位、預期收益定位、核心競爭力定位、市場地位定位。

3.2目標客戶群定位。根據城市調研了解投資走向、商戶所需、消費習慣及水平，分別初步確定銷售對象、招商對象、服務對象群體。

4、加強宣傳推廣

4.1樓書和DM單制作

策劃是房地產運作思路的加工廠和宣傳基地，是地產銷售窗口和信息反饋中心。

樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內容主題突出，除進駐背景、集團簡介外，加強對客戶關注問題的宣導。例：為什么好、為什么強、為什么買等。

DM單的制作：根據營銷人員的反映情況，內容時常更新，根據不同階段定期推出不同的賣點或解答客戶所關注問題，同時分析整體市場發展前景，利我同時阻擊對手。版面可以特殊設計。例：XX項目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪桌子，并時時更新，增加了DM單的暴光率，不會被客戶當作簡單的宣傳資料而丟棄。

4.2 會議營銷

制造各種賣點，進行信息，解決客戶普遍關注的一些問題，提升信心。注意會議的主題設計和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點，來加強對客戶的預約和組織。

4.3 展示營銷

通過參加一些房展會，以及其它社會活動，達到宣傳、提升知名度和社會關注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進。

4.4 體驗式營銷

通過組織部分重點客戶或是媒體記者，到已經運做成功的房地產項目進行實地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購買行為。

4.5 加強媒體整合

一是立體交叉組合：報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產生最直接的沖擊。二是長短期效應組合：報紙的時效較短，POP、廣告牌時效較長，在推廣前期注重長期即時效應媒體應用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳（如報紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關活動先行，構筑較高的平臺，與政府形成互動。四是媒體的跟蹤報道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實；新聞原則上花錢不多。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應；在活動中現場報道，讓論壇或是座談的動態盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴大論壇或是座談的影響。

4.6主流媒體與非主流媒體關系的平衡

一是廣告投放以主流媒體為主，對待非主流媒體，應抱著“不樹立任何一個敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優勢，適量選擇廣告投放。二是利用個人感情進行引導，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價方式，讓非主流媒體主動放棄。四是借助媒體上級主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應在新聞配合、版面安排等方面爭取更多優惠。

5、價格策劃

價格作為房地產市場運行的核心，是社會利益的結合點。房地產價格策劃是在一定的內外環境的背景下進行的，將受各種因素的影響。因此價格策劃必須在對各種因素進行深入細致分析的基礎之上制定。價格策劃主要體現在與其他營銷組合的協調配合、合理確定定價目標、靈活運用各種策略的定價方法。

5.1 基本價格制定

應考慮多種因素，如開發成本、利潤空間、競爭對手價格、消費者的承受力、銷售價格與租賃價格的關系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對比等因素。

5.2變動定價策略

對于銷售的不同階段一般采用不同的價格進行銷控，比如開盤后一定時間內減小折扣。

5.3 價格策略

一是“低開高走”策略：即以優惠甚至以震撼價入市，以優質優價的形象打入市場，搶占份額，獲得市場關注，聚集人氣。

二是結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。

三是設立最低價“特價單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。

總之，在房地產市場競爭日益激烈的大環境下，市場營銷被視為房地產企業經營和運作的生命線，因此加強房地產營銷策劃對房地產開發商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。

參考文獻：

[1]阿迎萍，常愛艷.試析房地產營銷策劃[J].職業時空.2011（02）

[2]陳嘉穎.市場規范下的房地產營銷策劃[J].時代金融.2011（09）

全媒體策劃營銷范文第5篇

摘要：媒介融合態勢以及各種新興媒體的崛起為傳統紙媒的轉型升級提供了機遇和發展空間，基于此，筆者對傳統紙媒的轉型目標、轉型后的營銷策略整合以及出版流程再造進行了剖析，并對完成融合后形成的全媒體出版經營模式進行了分析。

關鍵詞：媒介融合 全媒體出版 紙媒轉型

自互聯網出現以后，紙媒出版業生產方式的轉型明顯加速，數字化、網絡化已成必然趨勢，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉變為一種共同的語言進行“發行”的方式。與傳統的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①

因特網所特有的開放性、互動性和海量的信息使傳統的紙媒出版業無法安之若素，在這一時代背景下，全球的紙媒出版業都試圖在網絡上開拓版圖，欲求發揮紙質與網絡媒體的合力，紙媒出版業通過網絡形式正在不斷地擴張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現和變化，媒體在內容、渠道和功能等各個層面的融合，使得“全媒體”這個概念開始出現于紙媒出版領域。然而，傳統的紙媒出版如何才能更好地轉型升級為全媒體出版模式，取得更大的收益呢？

傳統紙媒的轉型目標分析

轉型意在滿足更多樣的分眾化需求，因此需要依托目前的傳統紙媒體系，開發網絡傳播平臺和新型傳播終端，以實現立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網絡。具體體現在以下三個方面：

集成多種載體形式、內容形式以及技術平臺。載體形式上可分為紙質、廣播、電視、音像、電影、網絡、電信和衛星通信等多種傳播媒體形式；內容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受信息的全部感官；各類技術支持平臺上包括紙質、聲像、因特網、3G網絡、手機的相關網絡和流媒體技術等各種傳統、網絡和電信方面。

“出版”產品包容一切個體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對于每一類形式的媒體都要能夠包容，在融合運用全媒體時，對各類媒體的特性和優勢都要充分運用。一方面要利用新技術改造傳統紙媒產品的形象與表現方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺上，綜合利用多種媒介傳播手段實現內容的相互推銷和資源共享。②

擴大傳播覆蓋面。全媒體涉及當前所有傳播媒體，能夠將人們所能夠注意的空間進行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉型之后要做到能夠針對不同的需求進行細化服務，對于相關的需求提供最佳的媒體和渠道，以實現最為理想的效果。

轉型后紙媒營銷策略的整合分析

全媒體出版階段已經完全超越了紙質媒體網絡階段的各自獨立的模式，紙媒、網絡和影視等的互動將為擴大出版物的影響力提供強有力的支持。傳統媒體以各種方式與網絡等其他媒體進行融合。通過融合，可以在時效性上實現由定時更新、及時更新、實時更新到全時更新的變化，在表現模式上可以實現紙媒、影音、網絡、手機等多種媒體同時發行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進行改變，對讀者的反饋意見和參與意識加以重視，形成“出版產品”與讀者的積極互動，以擴大營銷的精準性，提高營銷的效果。

在互動的方式上，紙媒首先可以推出大量網絡互動活動和互動板塊，培養網站和社區的網絡人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團的影響力通過相關的活動和一些特色網絡板塊轉移到門戶網站；另一方面，網站對于相關信息要及時回應，大量提供類似于相關出版物的信息以及使用多種媒體的表現形式來彌補紙媒在時間上的不足。通過這種與讀者的無縫對接和全媒體的表現形式，可以使出版物和網絡的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時推出短信平臺，將會吸引大批讀者踴躍參與其中，短信平臺將會極大地加強信息反饋的實時性，完全可以實現與讀者全方位、全時段的互動。③

無疑，數字時代的來臨已然改變了人們的生活方式，其中尤為顯著的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發出端，無法得知信息的使用者面前的信息呈現方式（紙質、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業單向模式轉換為個性化的互動模式。

媒介融合與紙媒出版流程再造分析

傳播技術的快速發展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動數字媒體組織之間，因為資源的共享與開發利用而逐步形成戰略文化聯盟。這種融合在紙媒與網絡媒體之間表現得尤為明顯。

媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統紙媒編輯已經開始充分利用信息技術運營商所提供的原創作品資源，例如盛大旗下的起點中文網；其次，就編輯工作而言，已經不再僅僅是對于紙版的行為，編輯的對象范圍明顯需要擴大，一方面要實現傳統方式的表現形式，另一方面要以數字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內容資源的互聯網讀物、手機讀物、手持閱讀器等終端數字設備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經改變了傳統紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業務范圍之內，由于全媒體開發的新產品所具有的數字屬性，其載體形式已經完全改變，相應的復制方式也變得簡單易行，而且低碳環保；最后，就發行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環節的效率，由于網絡傳播平臺和營銷平臺的使用，發行的成本費用明顯降低，營銷的目標受眾更加清晰、明了，用戶的反饋更容易被獲取，消費行為也因此而變得更為多元化，相應的，受眾滿意度也會明顯提升。

由以上分析可知，為了更好地適應媒介融合環境，充分利用網絡媒體、廣播、電視媒體、移動媒體的優勢，以實現紙媒出版的升級，紙媒出版體系內部的流程必須進行再造，即圍繞內容資源的開發，架構融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產品，建立統一的業務管理系統，對選題開發、多媒體產品制作、成本收益計算、質量以及銷售營銷進行集中的管理與監控，以實現媒介融合下紙媒出版的科學管理，并在此基礎上通過部門調整，更好地整合人、財、物以及信息流，實現媒介之間的共享與互贏。④

全媒體出版的經營模式分析

媒介融合處在一種自身不斷發展的狀態中，從最初報業集團之間晨報、日報與晚報之間采編系統的融合，到技術開發商利用網絡平臺融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費高峰，整個融合的過程逐步深入，這種資本上的媒介組織合并或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標，其經營模式可以細分為以下兩種：

全媒體運作，多渠道同步出版。針對一些有思想深度、文化底蘊濃厚、開發價值高、市場需求旺盛的選題，可采用全媒體運作、多渠道同步出版的經營模式，通過各媒介進行信息，利用全媒體展開整合營銷，從而使版權價值最大化，實現傳統作品內容的電子版權、無線權、影視改編權等統一開發經營，打造以紙媒產品為基礎，整合影視、版權、無線等多種資源的全媒體出版運作體系。⑤

跨媒體經營，按需出版。全媒體出版的運作方式，并不意味著每一種內容資源都需要所有媒體共同參與開發制作，更多情況下，它的形式體現為跨媒體經營、按需出版。因為受眾對于某些信息資源的載體形式選擇是有一定偏好的，而且特定的資源本身也有最好的表現形式，可能是書、報、刊，也可能是電影、電視、互動性的網站，所以全媒體出版企業無須浪費人、財、物去開發所有的內容特征，只需要通過盡可能多的媒介傳播渠道，使營銷信息廣泛化、受眾消費方便化。⑥

紙媒轉型的路徑分析

媒介融合是一個漸進的過程，不可能所有的媒介在統一的行政指令干預下短時間內就完成全媒體出版的轉型升級，按照其演變的進程，其轉型路徑可分為以下三個階段：

媒介之間的戰術性合作。不同媒介都有著自身的運作方式，例如：新聞的采編系統與圖書的選題策劃系統就有著明顯的區別，而且內容產品本身的生命周期也明顯不同。因此，二者之間以及與其他媒介的互動合作在初級階段都始于自發的戰術性合作，主要集中在宣傳促銷層面，即針對某一內容資源的開發，充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢，將其迅速地推向市場，并借助多種媒體的文化再造功能，延伸內容產品的視角，為讀者開拓更廣泛的消費空間。

媒介組織之間的重構與融合。合作共贏的案例隨著媒介融合的進一步深入，變得越來越多，而媒介自身也開始意識到了范圍經濟所帶來的可觀利潤。如何能夠更優化地進行內容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經營成本的關鍵性問題，借鑒國外已有的成功經驗可知，這一問題的解決需要媒介之間的并購聯合與重組來完成。因為只有形成大型的傳媒集團，進行跨媒介、跨行業、跨地區經營，才能產生規模經濟效益，增加邊際成本收益，提高自身的競爭力。

媒介之間業務形態的融合。組織結構的重組與融合是紙媒轉型升級的一個基礎平臺，在這個平臺上要真正實現范圍經濟效益，需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業務形態。例如：對于內容資源的采集、形式的設計、價值創新點的選取、傳播渠道的融合、營銷策劃方案的整體設計等環節，都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定，最終要形成一個集合多媒介優勢，分時分步驟協同打造全媒體出版產品的方案。⑦

結語

媒介融合，紙媒出版業與電視、電影、網絡等大眾傳媒業態之間開始了互動與共贏，實現了各種內容資源、技術資源、傳播渠道資源的優化配置，并因此增加了成本的邊際效益，體現了范圍經濟的價值。通過融合，紙媒出版的著作權得到了增值，品牌得到了增值，企業文化也同樣得到了增值。紙媒出版業自身也通過與其他媒介的技術融合、業務融合和市場融合達到了升級，并逐步向“全媒體出版”轉型。⑧

然而，需要注意的是，無論媒介融合怎樣改變與促進紙媒出版業的發展，都要明確一點，即出版物要傳播的是內容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網絡形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發揮其公共服務的社會價值。

注 釋：

①文森特?莫斯可：《數字化崇拜：迷思、權力與賽博空間》，北京：北京大學出版社，2010年版。

②沈菲菲：《媒介融合對我國出版產業價值鏈構建的影響》，《新聞世界》，2010（8）。

③郜書鍇：《全媒體時代我國報業的數字化轉型》，浙江：浙江大學，2010年。

④陳偉軍：《媒介融合視野中的新聞出版強國建設》，《中國出版》，2010（11）。

⑤周利榮：《我國數字出版產業鏈整合模式分析》，《出版發行研究》，2010（10）。

⑥魏玉山：《關于數字出版領域幾個概念的思考》，《出版發行研究》，2010（10）。

⑦許穎：《互動?整合?大融合——媒介融合的三個層次》，《國際新聞界》，2006（7）。