前言：想要寫(xiě)出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇全媒體運(yùn)營(yíng)策劃范文，相信會(huì)為您的寫(xiě)作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫(xiě)作思路和靈感。

全媒體運(yùn)營(yíng)策劃范文第1篇

一、 新媒體建設(shè)和媒體融合發(fā)展成效顯著

1.高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)全媒體新聞傳播平臺(tái)，努力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、覆蓋多終端和具有較強(qiáng)傳播力、公信力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

2014年至今，包頭日?qǐng)?bào)社投入300多萬(wàn)元建設(shè)六大新媒體平臺(tái)，基本完成了全媒體平臺(tái)布局。包頭新聞網(wǎng)進(jìn)行了軟硬件升級(jí)改造和全面改版，并推出了觸屏版和英文網(wǎng)站；包頭手機(jī)報(bào)進(jìn)行全新改版，在原有移動(dòng)版的基礎(chǔ)上開(kāi)通了聯(lián)通版；創(chuàng)辦的《食藥工商周刊》訂閱量由2015年初的1萬(wàn)份迅速增加到10萬(wàn)多份；集中打造包頭新聞網(wǎng)、包頭日?qǐng)?bào)、包頭晚報(bào)三大微信公眾號(hào)，使粉絲總數(shù)從2015年初的不足10萬(wàn)增加到現(xiàn)在的50多萬(wàn)，并陸續(xù)創(chuàng)辦了“包頭名醫(yī)館”“包頭樓市”等十多個(gè)生活服務(wù)類微信公眾號(hào)，形成微信矩陣；強(qiáng)化包頭新聞網(wǎng)、包頭日?qǐng)?bào)、包頭晚報(bào)新浪微博和包頭微博的運(yùn)營(yíng)，總粉絲數(shù)超過(guò)60萬(wàn)；推出了包頭首發(fā)新聞客戶端，著手打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流新聞門戶；建成100多平方米的高標(biāo)準(zhǔn)視頻演播室，配置了先進(jìn)的虛擬背景技術(shù)，并開(kāi)通了視頻頻道，自制播出脫口秀節(jié)目《新聞馬后炮》和高端訪談節(jié)目《鹿城訪談》；此外，還開(kāi)設(shè)了音頻欄目“包頭微電臺(tái)”。至此，包頭日?qǐng)?bào)社新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了集群化，且具備了中英文、圖片、音視頻全媒體信息制作、能力，為打造新型主流媒體奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.提出“發(fā)展移動(dòng)端，搶占手機(jī)屏”新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，以移動(dòng)新媒體為突破口，集中資源做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)媒體平臺(tái)。

隨著移動(dòng)智能終端的普及，傳統(tǒng)PC網(wǎng)站正在逐漸被移動(dòng)新媒體所取代，新媒體發(fā)展的重點(diǎn)必然在移動(dòng)端。基于這樣的判斷，我們決定新媒體工作重心轉(zhuǎn)向發(fā)展移動(dòng)端、占領(lǐng)手機(jī)屏，重點(diǎn)發(fā)展包頭新聞網(wǎng)手機(jī)網(wǎng)站、包頭首發(fā)新聞客戶端和微信矩陣。采取不同于國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)紙目前通行的以PC網(wǎng)站為中心運(yùn)營(yíng)新媒體的方式，建構(gòu)以微信公眾號(hào)、手機(jī)網(wǎng)站和APP為中心的新媒體采編運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)新媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”。圍繞這一戰(zhàn)略，包頭新聞網(wǎng)重新進(jìn)行了業(yè)務(wù)布局，將采編、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)的主要力量調(diào)整到微信公眾號(hào)、手機(jī)網(wǎng)站和APP方面，以移動(dòng)端為中心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)對(duì)手機(jī)網(wǎng)站和APP的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，努力打造以新聞宣傳為基礎(chǔ)的移動(dòng)綜合服務(wù)門戶。

包頭新聞網(wǎng)、包頭晚報(bào)、包頭日?qǐng)?bào)三大微信公眾號(hào)通過(guò)舉辦各種有獎(jiǎng)競(jìng)猜、投票評(píng)選、美食品鑒等線上線下互動(dòng)活動(dòng)吸粉，為用戶提供有用、好看的內(nèi)容粘粉，目前已集聚了50多萬(wàn)粉絲，成為包頭地區(qū)最有影響力的微信矩陣。

包頭手機(jī)報(bào)在不斷提高編排質(zhì)量的基礎(chǔ)上，積極加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，拓展訂閱市場(chǎng)，使訂閱用戶量和經(jīng)營(yíng)收入實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。2016年一季度，用戶量超過(guò)10萬(wàn)，收入30萬(wàn)元。目前，包頭手機(jī)報(bào)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已成為包頭新聞網(wǎng)最重要的經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源之一。

3. 改革創(chuàng)新管理體制和運(yùn)行機(jī)制，建立適應(yīng)新興媒體運(yùn)作規(guī)律的高效采編和運(yùn)營(yíng)模式，探索媒體融合發(fā)展的可行路徑。

在新媒體布局方面，包頭日?qǐng)?bào)社采取了多點(diǎn)布子、優(yōu)勝劣汰的方式，除了包頭新聞網(wǎng)，日?qǐng)?bào)、晚報(bào)也各自發(fā)展新媒體，鼓勵(lì)大家在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。新聞網(wǎng)在用人方面，主要采取聘用制，以保證人員的合理流動(dòng)，保持內(nèi)部活力；在采編流程方面，實(shí)行了平臺(tái)責(zé)任編輯中心制，由責(zé)任編輯全權(quán)負(fù)責(zé)平臺(tái)編務(wù)工作，其他采編人員跨平臺(tái)提供成品稿件，形成集中編輯、分散供稿的采編模式；在業(yè)績(jī)考核方面，嘗試以稿件點(diǎn)擊量為主進(jìn)行考核，盡量讓采編人員收入與傳播效果直接掛鉤；在經(jīng)營(yíng)方面，對(duì)外招商承包經(jīng)營(yíng)行業(yè)廣告，對(duì)內(nèi)推行項(xiàng)目制，通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù)等拓展經(jīng)營(yíng)空間。

4.推進(jìn)全媒體融合報(bào)道的策劃和組織，在充分發(fā)揮各媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體互動(dòng)，努力實(shí)現(xiàn)同步傳播、同頻共振，打通網(wǎng)上網(wǎng)下兩個(gè)輿論場(chǎng)。

包頭日?qǐng)?bào)社建立了三個(gè)層面的媒體融合報(bào)道機(jī)制：一是在報(bào)社層面的全媒體行動(dòng)統(tǒng)一策劃協(xié)調(diào)機(jī)制。近兩年來(lái)，針對(duì)重點(diǎn)選題和重要活動(dòng)，報(bào)社不斷推進(jìn)全媒體融合報(bào)道。包頭市“兩會(huì)”召開(kāi)之際，報(bào)社全媒體互動(dòng)，開(kāi)展了“兩會(huì)連著你我他，城市因你而美麗”意見(jiàn)征集報(bào)道活動(dòng)，在市民和政府之間搭起了溝通的橋梁；此外，還就十個(gè)全覆蓋工作、貫徹落實(shí)黨的十八屆五中全會(huì)精神進(jìn)行了全媒體協(xié)同報(bào)道，并開(kāi)設(shè)“全媒體行動(dòng)”專欄，進(jìn)行全方位聚焦。二是日?qǐng)?bào)、晚報(bào)與各自的微信、微博平臺(tái)間的互動(dòng)報(bào)道機(jī)制。報(bào)紙和微信、微博進(jìn)行互動(dòng)、接力報(bào)道，以求傳播效果的最大化。三是新媒體平臺(tái)間的融合報(bào)道機(jī)制。新聞網(wǎng)各平臺(tái)、頻道既各自進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，又跨平臺(tái)供稿和取稿，基本實(shí)現(xiàn)了一次采集、多次生成、多元、多渠道傳播、多平臺(tái)互動(dòng)。

推進(jìn)新媒體平臺(tái)建設(shè)和媒體融合發(fā)展，使包頭日?qǐng)?bào)社的媒體格局和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生了深刻的變化，對(duì)報(bào)社的總體工作思路和采編、經(jīng)營(yíng)工作也產(chǎn)生了潛移默化的影響。

二、媒體融合發(fā)展五大工程

為了進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合發(fā)展和新媒體建設(shè)，包頭日?qǐng)?bào)社計(jì)劃將報(bào)紙采編系統(tǒng)向全媒體采編系統(tǒng)升級(jí)，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)融媒體平臺(tái)和全媒體采編中央控制室，同時(shí)繼續(xù)打造一些輻射帶動(dòng)能力強(qiáng)、發(fā)展前景看好、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益俱佳的新媒體平臺(tái)，促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在生產(chǎn)流程、傳播渠道、運(yùn)營(yíng)方式、贏利模式的全面轉(zhuǎn)型，早日將包頭日?qǐng)?bào)社轉(zhuǎn)型為全媒體集團(tuán)，向新型主流媒體邁進(jìn)。重點(diǎn)將實(shí)施五大工程：

一是全媒體采編系統(tǒng)建設(shè)工程。以建設(shè)融媒體中心為突破口，重塑采編組織架構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)流程，整合媒體平臺(tái)和傳播渠道，將報(bào)紙采編系統(tǒng)改造升級(jí)為全媒體采編系統(tǒng)和資源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、管理等方面深度融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)端+音視頻”的全媒體生產(chǎn)和傳播模式，做到新聞信息一次采集、多次生成、多元，全面提升在輿論引導(dǎo)中的話語(yǔ)權(quán)和傳播力。

二是“無(wú)線包頭”移動(dòng)媒體政務(wù)云建設(shè)工程。實(shí)施“媒體+云服務(wù)”發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建以包頭日?qǐng)?bào)社全媒體平臺(tái)為核心的城市智慧服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。依托包頭日?qǐng)?bào)社全媒體平臺(tái)，搭建“新聞+政務(wù)+服務(wù)”平臺(tái)，全方位接入城市智慧服務(wù)功能，建設(shè)智慧城市客戶端，打造覆蓋本地區(qū)各類功能服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，積極參與包頭市智慧城市建設(shè)。

三是包頭城市聯(lián)播網(wǎng)建設(shè)工程。以黨報(bào)電子閱報(bào)屏為核心，建設(shè)覆蓋戶外大型公益廣告屏、室內(nèi)電子閱報(bào)屏和社區(qū)功能服務(wù)LED顯示屏的包頭城市聯(lián)播網(wǎng)，擴(kuò)大黨報(bào)宣傳的覆蓋面。

全媒體運(yùn)營(yíng)策劃范文第2篇

數(shù)字化時(shí)代攝影記者面臨的挑戰(zhàn)

1.社交媒體的發(fā)展，給攝影記者帶來(lái)強(qiáng)力沖擊

近年來(lái)，微博、微信、人人……社交媒體的發(fā)展深刻地改變了人們的信息消費(fèi)方式，進(jìn)一步?jīng)_擊著攝影記者的專業(yè)性和權(quán)威地位。蘋果手機(jī)的Instagram攝影社交媒體推出兩個(gè)月，就吸引了一百萬(wàn)個(gè)用戶。Instagram自帶的十幾種濾鏡可以彌補(bǔ)手機(jī)攝影在曝光、對(duì)比度、色彩飽和度和移軸等方面的不足，提供了拍攝、編輯和上傳、分享照片的一站式服務(wù)。有學(xué)者認(rèn)為，以Instagram為代表的攝影社交媒體在不斷地改變著傳統(tǒng)新聞攝影的觀念、生產(chǎn)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式，甚至帶來(lái)了新的攝影經(jīng)濟(jì)。①

另外，視頻強(qiáng)大的敘事功能以及視頻網(wǎng)站、手機(jī)視頻應(yīng)用的不斷發(fā)展，使視頻制作、傳播和消費(fèi)越來(lái)越受人們青睞。《芝加哥太陽(yáng)時(shí)報(bào)》裁掉攝影部，也是出于用戶對(duì)視頻需求的考慮，并表示以后將增加視頻和多媒體報(bào)道。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播致使“照片泛濫”，改變了人們對(duì)新聞攝影的要求

“Facebook在2013年元旦當(dāng)天上傳的照片達(dá)到6億張”②，“Instagram每日照片上傳量達(dá)到了4000萬(wàn)張，同時(shí)每秒會(huì)產(chǎn)生8500個(gè)‘Like’和1000條回應(yīng)”③，“百度相冊(cè)每天上傳手機(jī)圖片超過(guò)200萬(wàn)張”④……社交媒體中照片上傳數(shù)量之大、傳播范圍之廣及更新頻率之快，既影響了新聞攝影的生產(chǎn)和傳播，也影響了普通大眾在觀看閱讀時(shí)對(duì)新聞攝影照片的要求。在“照片泛濫”的今天，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注照片傳達(dá)的內(nèi)容，而非照片本身的特性。在新聞報(bào)道中，人們更看重的是照片能否客觀、全面地記錄現(xiàn)場(chǎng)，呈現(xiàn)事件的發(fā)生和發(fā)展。

3.全媒體報(bào)道模式，對(duì)攝影記者提出更高的技能要求

《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化專題報(bào)道“Snow Fall”（《雪崩》）引發(fā)熱議。該報(bào)道集成了文字、交互式圖片、采訪視頻、氣象圖表等多媒體形式，僅在后六天，就獲得了290萬(wàn)用戶訪問(wèn)量和350萬(wàn)頁(yè)面瀏覽量。該專題作者John Branch還因此獲得了普利策獎(jiǎng)。雖然該專題“耗時(shí)六個(gè)月，投資25萬(wàn)美元”的高成本遭到了質(zhì)疑，有學(xué)者觀察說(shuō)《雪崩》并沒(méi)有給《紐約時(shí)報(bào)》帶來(lái)多大商業(yè)利益，并認(rèn)為“這是一個(gè)叫好不叫座的行為藝術(shù)”，⑤但該專題獲取的關(guān)注度足以說(shuō)明在注意力資源稀缺的今天，全媒體報(bào)道方式對(duì)讀者有強(qiáng)大的吸引力。目前，全媒體報(bào)道模式在網(wǎng)絡(luò)媒體中已得到廣泛應(yīng)用，而傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中也開(kāi)始積極嘗試。這對(duì)傳統(tǒng)媒體攝影記者、文字記者以及編輯等從業(yè)人員都提出更高要求，他們須具備撰寫(xiě)文字稿、拍攝新聞?wù)掌途庉嬕曨l圖像，以及統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)等多方面技能。

4.“共景監(jiān)獄”模式下，攝影記者要接受全民監(jiān)督

傳播技術(shù)的發(fā)展不僅導(dǎo)致信息生產(chǎn)和傳播的變革，同時(shí)促使社會(huì)結(jié)構(gòu)從“全景監(jiān)獄”向“共景監(jiān)獄”轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、多元和平等的傳播環(huán)境下，“全景監(jiān)獄”中居于塔尖地位的人們不僅失去了原有的特權(quán)，而且其特殊的身份屬性反而將其置身于眾人的凝視之下。在這樣的結(jié)構(gòu)下，傳統(tǒng)意義上擁有權(quán)威地位和話語(yǔ)權(quán)的媒體以及媒體從業(yè)人員也感受到了公眾凝視的壓力。在“照片泛濫”的今天，雖然人們更關(guān)注照片的信息內(nèi)容，但并不能就此認(rèn)為人們對(duì)照片的來(lái)源、真?zhèn)我埠雎圆挥?jì)。相反，在假照片事件此起彼伏的今天，人們似乎對(duì)新聞?wù)掌印按得蟠谩保瑪[拍、造假、侵犯被攝對(duì)象權(quán)利等一系列對(duì)照片的批評(píng)不斷涌現(xiàn)。如今攝影記者的專業(yè)身份，仿佛更容易被置于全民監(jiān)督之下。2013年5月12日，計(jì)算機(jī)博士Dr. Neal Krawetz發(fā)表博文稱2013年度荷賽獲獎(jiǎng)作品《加沙葬禮》是一張合成照片，引起媒體和網(wǎng)民對(duì)這張照片的熱議。

數(shù)字化時(shí)代攝影記者的未來(lái)發(fā)展

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展在為攝影記者帶來(lái)一系列挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為其帶來(lái)了豐富的資源和潛在的巨大發(fā)展空間。攝影記者唯有轉(zhuǎn)變思路才能變挑戰(zhàn)為機(jī)遇。

1.充分發(fā)揮“記者”身份賦予的優(yōu)勢(shì)

在照片泛濫的今天，人們更關(guān)注照片傳達(dá)的信息，而不是照片本身。單就新聞攝影來(lái)說(shuō)，攝影記者應(yīng)該從“怎么拍”轉(zhuǎn)向“拍什么”、“通過(guò)照片講什么樣的事”。攝影記者要充分發(fā)揮“記者”身份的特權(quán)——新聞報(bào)道權(quán)，深入、廣泛地采訪，通過(guò)鏡頭和筆頭去關(guān)注更多的人和事，挖掘新聞線索背后的新聞，充分利用各種報(bào)道工具，最終從文字、照片、視頻和交互媒體中選擇最佳組合方式進(jìn)行新聞傳播。

2.提高跨媒體新聞攝影策劃能力

傳統(tǒng)媒體雖早已在新聞攝影策劃方面進(jìn)行了探索，推出專題攝影或攝影專版，但大多數(shù)攝影策劃仍局限于傳統(tǒng)媒體形式。若僅依靠傳統(tǒng)媒體，大量新聞攝影專題不僅會(huì)增加媒體的印刷成本，而且由于版面、紙張的限制，攝影策劃無(wú)法發(fā)揮其真正的魅力。在媒介融合的當(dāng)下，攝影記者只有提高跨媒體新聞攝影策劃能力，充分發(fā)揮攝影記者的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能更好地發(fā)揮攝影的力量。如騰訊網(wǎng)《活著》、《中國(guó)人的一天》等欄目，與專業(yè)攝影記者或自由攝影師合作，推出大量圖片故事，通過(guò)騰訊網(wǎng)、騰訊微博、QQ空間、微信、QQ郵箱的傳播收獲了很高的點(diǎn)擊量，廣受好評(píng)。

在照相機(jī)不斷普及、自由攝影師不斷增多、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、公民記者崛起的環(huán)境下，攝影記者充分利用網(wǎng)絡(luò)，與自由攝影師建立緊密的互動(dòng)聯(lián)系，共同策劃完成選題，將個(gè)體力量整合起來(lái)，是未來(lái)新聞攝影策劃的一個(gè)方向。

3.探索全媒體傳播，讓攝影報(bào)道發(fā)聲

新聞攝影客觀、直接、形象的特征，使其在關(guān)注現(xiàn)實(shí)、記錄歷史、傳承文化中呈現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力與表達(dá)力。如何讓被攝對(duì)象通過(guò)攝影報(bào)道發(fā)出心聲，如何通過(guò)攝影報(bào)道為社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供客觀、真實(shí)的信息，甚至促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，是攝影記者應(yīng)思考和關(guān)注的問(wèn)題。攝影記者在長(zhǎng)期的工作實(shí)踐中，具備了敏銳的觀察力和專業(yè)的影像捕捉能力。這些優(yōu)勢(shì)不僅為媒體報(bào)道所需，對(duì)于城市建設(shè)、形象宣傳、機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)、社會(huì)發(fā)展等其他領(lǐng)域也很有價(jià)值。攝影記者可以與政府、學(xué)校、出版集團(tuán)、博物館、公益組織等社會(huì)其他機(jī)構(gòu)和單位合作，挖掘影像的力量。國(guó)外紀(jì)實(shí)攝影師與綠色和平組織、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)、聯(lián)合國(guó)環(huán)境署、人權(quán)觀察組織等機(jī)構(gòu)或組織合作，就給了我們很大啟發(fā)。

另外，在全媒體傳播模式越來(lái)越彰顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)代，攝影記者要將攝影與文本、音頻、視頻等多種形式結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與公民記者、自由攝影師或電影工作者等其他人員合作，充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播渠道，完成新聞敘事，讓影像的聲音傳播得更遠(yuǎn)、更廣、更有力。

注釋：

①宋曉剛：《Instagram帶來(lái)的攝影新經(jīng)濟(jì)》，《中國(guó)攝影報(bào)》[N]，2012年9月11日

②書(shū)聿：《元旦當(dāng)天Facebook照片上傳量達(dá)6億張》，新浪科技，http：//.cn/，2013年1月31日

③Sanji Feng：《Instagram月活躍用戶數(shù)突破9，000萬(wàn)大關(guān)，每日照片上傳量達(dá)4，000萬(wàn)張》，癮科技，http：///，2013年1月17日

④曾柔：《百度相冊(cè)宣布用戶上傳圖片超過(guò)10億張》，http：//.cn/，2013年1月30日

全媒體運(yùn)營(yíng)策劃范文第3篇

三問(wèn)“全媒體營(yíng)銷”

隨著媒體融合大潮愈演愈烈，“全媒體營(yíng)銷”一詞成為媒體廣告圈的新寵。然而，從目前業(yè)界已有的對(duì)“全媒體營(yíng)銷”認(rèn)識(shí)與操作實(shí)踐情況來(lái)看，對(duì)于什么是全媒體、全媒體營(yíng)銷的精髓是什么、如何做全媒體營(yíng)銷卻莫衷一是。

第一問(wèn)：如何揭開(kāi)全媒體的面紗?

目前，我們已經(jīng)從一個(gè)“發(fā)現(xiàn)概念”的時(shí)代進(jìn)入“創(chuàng)造概念”的時(shí)代。可以說(shuō)“全媒體”是“媒介融合”的必然產(chǎn)物。這一概念隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用和普及，從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐步衍生而成。

著名傳播學(xué)家馬歇爾?麥克盧漢說(shuō)：“媒介是人的延伸”。在傳播方式多種多樣、媒介數(shù)量和種類極大豐富，不同媒介之間相互融合，人們可以輕易地通過(guò)不同類型的媒介獲取自己需要信息的背景下，我們可以認(rèn)為“全媒體的本質(zhì)是人的整體延伸”。

媒體是一個(gè)品牌，是一種精神。而媒介只是一個(gè)傳送信息的介質(zhì)，一個(gè)管道，一個(gè)軀殼。互聯(lián)網(wǎng)只是媒介而不是媒體!隨著互聯(lián)網(wǎng)以“多服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)”掀起的新媒體時(shí)代浪潮的到來(lái)，媒體與媒介開(kāi)始分離，一個(gè)媒介可以支持很多不同的媒體，而一個(gè)媒體也可以跨多個(gè)不同的媒介。故“全媒體”應(yīng)該是一種傳播形態(tài)，具體來(lái)說(shuō)，全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。

第二問(wèn)：全媒體營(yíng)銷的精髓何在?

時(shí)代在變，營(yíng)銷的方式在變，而營(yíng)銷的根本沒(méi)有變，正如大衛(wèi)?奧格威所言：“一切都是為了銷售，否則我們一無(wú)是處”。

媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的改變引發(fā)營(yíng)銷方式相應(yīng)的改變，營(yíng)銷廣告方法從營(yíng)銷體系誕生到現(xiàn)在，經(jīng)歷T4P、4C、IMC以及HMC的不斷變化。“全媒體”的概念催生新的傳播體系，高度集中的一對(duì)多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之是分散的互動(dòng)的溝通傳播體系，營(yíng)銷廣告方法也相應(yīng)地轉(zhuǎn)換到“全媒體營(yíng)銷”(omnimedia Marketing Communications，簡(jiǎn)稱為“OMC”)。

全媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵就是重新把握消費(fèi)需求，預(yù)判市場(chǎng)需求，做出營(yíng)銷決策，“重聚”或者“有機(jī)整合”被新媒體打散的碎片化的媒體和受眾，在新的媒體環(huán)境下達(dá)到需求、產(chǎn)品、服務(wù)的和諧交換，在全媒體營(yíng)銷參與主體間達(dá)到和諧共贏。全媒體營(yíng)銷的精髓也就在這里。

第三問(wèn)：如何運(yùn)營(yíng)全媒體營(yíng)銷?

全媒體營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地將各種媒體廣告進(jìn)行捆綁打包銷售，也不是將同一廣告內(nèi)容在不同媒體上的重復(fù)播放與曝光。

全媒體營(yíng)銷的“全”是一種營(yíng)銷理念的概括，不是要求每一產(chǎn)品的營(yíng)銷都必須綜合運(yùn)用所有媒體形式，這個(gè)“全”的度需要衡量把握，標(biāo)準(zhǔn)是“適合的有效地才是最好的”。受到產(chǎn)品和品牌發(fā)展需求、周期階段以及營(yíng)銷策略制定等因素的限制，并非所有媒體都適用于廣告主的營(yíng)銷策略。在保證營(yíng)銷效果的基礎(chǔ)上嘗試新的媒體形式，在媒體中找到最適合產(chǎn)品或品牌形象、營(yíng)銷訴求特質(zhì)的媒體進(jìn)行使用，這才是全媒體營(yíng)銷的本質(zhì)。

同時(shí)，單純地認(rèn)為使用所有媒體形式進(jìn)行同一廣告內(nèi)容播放和展示就能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體的效果的想法是粗淺的。各媒體有各自的獨(dú)特性，應(yīng)該在綜合分析市場(chǎng)行情、消費(fèi)者需求、受眾的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告主的目標(biāo)效果和各媒體的傳橘特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，確定整體營(yíng)銷策劃方案和媒體使用、投放方案。這樣才能最大程度地將最多的“受眾”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者”。這樣的全媒體營(yíng)銷才是有內(nèi)容、有核心、有重點(diǎn)、有效果、有靈魂的。

全面創(chuàng)新：電視媒體經(jīng)營(yíng)不變的主題

如今，學(xué)界和業(yè)界列于“全媒體”戰(zhàn)略的討論與實(shí)踐大都集中在媒介運(yùn)營(yíng)與管理上，至今鮮有人討論如何做好“全媒體”發(fā)展戰(zhàn)略下的電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)。全媒體營(yíng)銷時(shí)代，電視媒體該如何打贏這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役?這也是順承上述三問(wèn)“全媒體營(yíng)銷”之后電視媒體經(jīng)營(yíng)者需要在前行中不斷拷問(wèn)自己的“第四問(wèn)”。創(chuàng)新雖是一個(gè)老詞，但無(wú)論營(yíng)銷時(shí)代如何變換，唯一不變的只有“創(chuàng)新”。

經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新：樹(shù)立全媒體營(yíng)銷新理念

創(chuàng)新首先就是要在觀念上創(chuàng)新，要擁自開(kāi)放的心態(tài)，從“傳統(tǒng)電視媒體人”中走出來(lái)。同前的“傳統(tǒng)媒體人”和“新媒體人”是源于媒體技術(shù)新舊的區(qū)分，而隨著媒體的不斷融合，新舊媒體的區(qū)分將漸漸模糊，我們也應(yīng)從原來(lái)的固步自封的觀念中解放出來(lái)，我們應(yīng)是全媒體營(yíng)銷時(shí)代的“全媒體營(yíng)銷人”。

經(jīng)營(yíng)機(jī)制和模式創(chuàng)新：深度挖掘全媒體營(yíng)銷潛力

全媒體營(yíng)銷的客觀現(xiàn)實(shí)要求參與的主角應(yīng)該具備獨(dú)立的市場(chǎng)主體身份，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上從事業(yè)單位屬性向市場(chǎng)化屬性轉(zhuǎn)換，成為真正意義的全媒體運(yùn)營(yíng)商。

在經(jīng)營(yíng)模式上，除了已經(jīng)成熟的活動(dòng)營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷、大事件營(yíng)銷外，還要從簡(jiǎn)單的資源售賣過(guò)渡到多元化贏利模式，再到全媒體營(yíng)銷廣告分賬方式的嘗試。

資源框架結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：構(gòu)建“全媒體”運(yùn)營(yíng)的自身基礎(chǔ)架構(gòu)

作為媒體經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，不僅要具備開(kāi)放的全媒體營(yíng)銷理念，更要順應(yīng)時(shí)代，逐步完成自身“全媒體”運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)架構(gòu)，這樣才能爭(zhēng)取到全媒體營(yíng)銷時(shí)代更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和效益。形象地說(shuō)，在大賣場(chǎng)中我們不僅經(jīng)營(yíng)全國(guó)的產(chǎn)品，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)我們自己品牌的產(chǎn)品。

經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新：健全產(chǎn)品服務(wù)體系，提高全媒體營(yíng)銷服務(wù)水平

在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上，要運(yùn)用“全媒體營(yíng)銷”的理念來(lái)為客戶設(shè)計(jì)適合不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的全媒體營(yíng)銷廣告方案，逐步健全廣告產(chǎn)品服務(wù)體系。同時(shí)，在營(yíng)銷服務(wù)方面也應(yīng)具備“全媒體營(yíng)銷”的服務(wù)水平。要重視市場(chǎng)消費(fèi)、品牌、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立與開(kāi)發(fā)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、區(qū)域特征、品牌力指數(shù)、消費(fèi)群體關(guān)聯(lián)度等特性進(jìn)行分析，有針對(duì)性地向客戶提供傳播上更有效的定制化媒介組合，幫助客戶精心設(shè)計(jì)媒介計(jì)劃，實(shí)施精確營(yíng)銷戰(zhàn)略。

推廣宣傳創(chuàng)新：親身體驗(yàn)全媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力

全媒體營(yíng)銷的日的即達(dá)到客戶產(chǎn)品或服務(wù)的更好銷信，達(dá)劍產(chǎn)品供應(yīng)在廣告主和消費(fèi)者問(wèn)的和諧交換。我們?cè)谟谩叭襟w營(yíng)銷”觀念為客戶服務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)考慮如何將這一新型有效營(yíng)銷模式運(yùn)用到我們自身的推廣宣傳上，提升陜視傳媒的品牌影響力，以求達(dá)到我們廣告產(chǎn)品能夠與客戶需求的和諧交換。

人才隊(duì)伍創(chuàng)新：保證全媒體營(yíng)銷的專業(yè)性和可持續(xù)發(fā)展

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。

全媒體營(yíng)銷新時(shí)代，需要有具備專業(yè)化營(yíng)銷知識(shí)和運(yùn)營(yíng)能力的“全媒體營(yíng)銷”人才。為此有必要培養(yǎng)一批既有共同價(jià)值觀，又有不同專業(yè)知識(shí)的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，打造成一支適應(yīng)“全媒體營(yíng)銷”廣告經(jīng)營(yíng)，具前瞻性、創(chuàng)造力與開(kāi)拓力的專業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃隊(duì)伍，以實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷的專業(yè)性和可持續(xù)發(fā)展。

“全媒體營(yíng)銷”與“營(yíng)銷全媒體”

全媒體營(yíng)銷的根本目的也就是在營(yíng)銷參與主體問(wèn)達(dá)到多贏的效果。在多贏的基礎(chǔ)上，電視媒體經(jīng)營(yíng)如何能夠贏得更多?這就需要超越“全媒體營(yíng)銷”的階段，向“營(yíng)銷全媒體”的方向轉(zhuǎn)變。

全媒體運(yùn)營(yíng)策劃范文第4篇

【關(guān)鍵詞】 全媒體 傳媒人才 需求變化 培養(yǎng)方式

學(xué)界認(rèn)為，全媒體是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段，以不同的媒體形式為渠道，傳播涵蓋視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等滿足受眾全部感官需求的信息內(nèi)容，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果的媒介形態(tài)。筆者認(rèn)為，全媒體是大規(guī)模的媒介融合形態(tài)，它能夠在各種媒體形態(tài)、傳播方式之間縱橫交互。

近幾年，報(bào)紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體紛紛推進(jìn)全媒體戰(zhàn)略，各種媒介載體在發(fā)展中逐漸趨向融合，轉(zhuǎn)向全媒體謀取發(fā)展。而在全媒體發(fā)展中，全媒體人才短缺成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的瓶頸。與傳統(tǒng)媒體不同的是，全媒體需要的是集信息采編、攝影、攝像、專題策劃、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用等于一身的全能應(yīng)用型人才。因此，全媒體人才培養(yǎng)和發(fā)掘，是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)構(gòu)建全媒體戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

一、傳媒人才受到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型意識(shí)的影響，也面臨新的需求

1.從線性思維轉(zhuǎn)向交互思維

傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員通常是在單一的工作職位上，以一種固定的內(nèi)容形式向受眾單向傳播信息。在這種傳播模式下，受眾是被動(dòng)接受信息，參與的信息反饋相對(duì)較少，且反饋滯后。同時(shí)，從業(yè)人員也受到所在單一媒介載體的制約，如報(bào)刊記者受到版面、排版限制，電視臺(tái)新聞?dòng)浾呤艿讲シ艜r(shí)長(zhǎng)限制。

全媒體基于傳統(tǒng)媒體形式，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的用戶體驗(yàn)。它提供多元化、開(kāi)闊式的綜合傳播平臺(tái)，傳播渠道多樣，傳播內(nèi)容覆蓋面廣，傳播交互性強(qiáng)，受眾從多角度獲得閱讀體驗(yàn)。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型成為信息服務(wù)商，這就要求全媒體人才具備互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)受眾深度交互意識(shí)，了解受眾的需求，在信息采集和形態(tài)中注重受眾體驗(yàn)，以此吸引受眾的注意力，提高受眾忠誠(chéng)度。

2.從“一專”向“多能”轉(zhuǎn)變

全媒體報(bào)道涵蓋文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等多種形式，多媒介立體的展現(xiàn)傳播內(nèi)容，這就要求全媒體人才不僅具有較好的文字功底，還需要熟練掌握運(yùn)用音視頻與圖像處理等各種軟件。

不同的傳播渠道有其自身的傳播特征，也對(duì)應(yīng)不同的受眾群體。全媒體人才需要根據(jù)不同傳播渠道的形式特征以及受眾閱讀方式，進(jìn)行全媒體報(bào)道的媒介策劃，有效提升全媒體報(bào)道的傳播效果。

3.從單一采集擴(kuò)散到聚合生產(chǎn)

全媒體從業(yè)者需要具備一次信息采集、內(nèi)容整合、多種渠道的業(yè)務(wù)專業(yè)能力。以報(bào)社記者為例，傳統(tǒng)報(bào)社記者針對(duì)一次采訪報(bào)道，只需要采編撰寫(xiě)報(bào)紙題材的新聞稿件。在全媒體時(shí)代，報(bào)社全媒體記者需要由文字記者轉(zhuǎn)型成為全媒體人才，在采集報(bào)道新聞時(shí)需要用文字記錄采訪，同時(shí)需要攝影、攝像、錄音等。此后，還需要對(duì)采集信息通過(guò)不同方式的編輯、網(wǎng)絡(luò)制作處理，在報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各類傳播工具上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在不同介質(zhì)、載體上的產(chǎn)品化。在全媒體內(nèi)容生產(chǎn)上，既有詳實(shí)的文字報(bào)道，又包括生動(dòng)的視頻報(bào)道，以及實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)新媒體等，呈現(xiàn)傳播內(nèi)容的多元化生產(chǎn)。

全媒體人才還應(yīng)具備甄別揀選信息的能力。用戶在自媒體上各方面的信息，在受眾觀點(diǎn)多元、信息復(fù)雜的環(huán)境下，提升自身專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)敏銳的新聞眼，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，也是全媒體人才在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中承擔(dān)的職業(yè)責(zé)任。

4.從個(gè)體融通到整體并進(jìn)

全媒體集聚傳播內(nèi)容，延展信息覆蓋面，呈現(xiàn)傳播方式、傳播渠道的多元化。但在其管理運(yùn)營(yíng)上，全媒體人才需要推廣媒體集團(tuán)的理念，將其傳遞到各種媒介載體之中。因?yàn)槿鄙倜襟w集團(tuán)理念，即使集聚再多的傳播內(nèi)容和傳播方式，也是“一盤散沙”，并不能起到應(yīng)有的傳播效果。

二、全媒體人才培養(yǎng)策略淺析

1.更新高校培養(yǎng)體系

全媒體行業(yè)發(fā)展環(huán)境下，傳媒行業(yè)對(duì)全媒體人才提出更新更全面的要求，而高校的媒體人才教育是培養(yǎng)全媒體人才的基礎(chǔ)。因此，面對(duì)傳媒行業(yè)需求變化，高校需要更新人才培養(yǎng)體系，全面提升全媒體人才的綜合能力。

在理論課程上，高校需要更新媒體人才培養(yǎng)課程方案，增設(shè)符合全媒體行業(yè)需求的新課程。為了加強(qiáng)學(xué)生對(duì)全媒體的認(rèn)識(shí)，高校還可以邀請(qǐng)全媒體行業(yè)精英與學(xué)子對(duì)話，分享其成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這樣既有利于增加學(xué)生的行業(yè)敏感度，又能及時(shí)了解全媒體行業(yè)動(dòng)態(tài)。此外，高校還應(yīng)該搭建全媒體實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，模擬全媒體采編中心，針對(duì)學(xué)生開(kāi)展全媒體實(shí)訓(xùn)，提升學(xué)生的操作水平。如深圳大學(xué)的全媒體實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，就具有直播、點(diǎn)播、社交互動(dòng)等功能，從而增加了學(xué)生的交互思維意識(shí)和全媒體運(yùn)作流程的認(rèn)知。

2.搭建校企合作平臺(tái)

高校全媒體人才的培養(yǎng)只依靠教學(xué)理論還不夠，還需要提供媒體行業(yè)的實(shí)踐訓(xùn)練。因此，高校要對(duì)接業(yè)界的全媒體集團(tuán)，建立雙方長(zhǎng)期的合作關(guān)系，搭建全媒體校企合作平臺(tái)，給學(xué)生提供實(shí)踐鍛煉機(jī)會(huì)。由于全媒體校企合作平臺(tái)能實(shí)時(shí)反饋全媒體的行業(yè)動(dòng)態(tài)，學(xué)校可以針對(duì)性的培養(yǎng)學(xué)生全媒體技能。學(xué)生通過(guò)全媒體校企合作平臺(tái)，可以掌握操作全媒體設(shè)備的基本技能，積累全媒體采集的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

3.全媒體平臺(tái)規(guī)范化建設(shè)

傳統(tǒng)媒體集團(tuán)實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，并非是簡(jiǎn)單的各種不同媒介資源的疊加，而是指全媒體平臺(tái)上各種媒介資源之間的協(xié)同互補(bǔ)。全媒體的媒介多元化拓寬了信息覆蓋面，實(shí)現(xiàn)了媒介融合的最大傳播效果。如上海第一財(cái)經(jīng)涉及電視、廣播、報(bào)紙、雜志、新媒體等媒介形態(tài)，它提供實(shí)時(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的財(cái)經(jīng)新聞和信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部的人力資源和渠道資源的有效整合，是目前國(guó)內(nèi)最有影響力的財(cái)經(jīng)類全媒體集團(tuán)。

在全媒體平臺(tái)構(gòu)建中，應(yīng)將全媒體人才開(kāi)發(fā)列入重要環(huán)節(jié)。媒體集團(tuán)的全媒體平臺(tái)需要為全媒體人才制定合理的職業(yè)培訓(xùn)，提供媒介信息指導(dǎo)和教授全媒體應(yīng)用技能，幫助全媒體人才盡快適應(yīng)媒體集團(tuán)的全媒體策略。

全媒體人才擁有全面的傳媒業(yè)技術(shù)與能力，由傳統(tǒng)的知識(shí)型人才轉(zhuǎn)型為知識(shí)型和技能型的復(fù)合人才 。其具備的綜合專業(yè)素質(zhì)，能夠勝任各種情況下的信息采集任務(wù)。當(dāng)然，這并不等同于他們?cè)谄脚_(tái)的信息采集過(guò)程中，僅僅依靠一個(gè)人的力量演“獨(dú)角戲”。在全媒體具體實(shí)踐過(guò)程中，全媒體人才仍需要來(lái)自全媒體平臺(tái)不同部門之間的人員協(xié)調(diào)配合，在分工與合作的前提下，構(gòu)建成熟的全媒體平臺(tái)結(jié)構(gòu)體制，以此才能更快更好地提供全媒體內(nèi)容。

三、結(jié) 語(yǔ)

在傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的全媒體平臺(tái)構(gòu)建中，要把培養(yǎng)全媒體人才作為核心戰(zhàn)略，只有具備更加豐富的行業(yè)技能和更新的知識(shí)儲(chǔ)備的人才，全媒體的發(fā)展才有可能“春暖花開(kāi)”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅鑫.什么是全媒體[J].中國(guó)記者，2010（3）.

全媒體運(yùn)營(yíng)策劃范文第5篇

【關(guān)鍵詞】紙媒 全媒體 問(wèn)題 出路

一、“全媒體”是什么

通過(guò)近兩年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體全媒體之路的實(shí)踐來(lái)看，“全媒體”主要是由紙媒推動(dòng)并發(fā)展的，其存在和利用的平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其客戶終端是電腦和智能手機(jī)，其傳播手段包括文字、音頻、視頻、圖片、動(dòng)畫(huà)，等等。對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，廣義上的“全媒體”被作為經(jīng)營(yíng)手段，另外還包括戶外廣告、DM、移動(dòng)電視、樓宇電視等可承載廣告的渠道；狹義上的“全媒體”則是以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳播形式和傳播手段。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)范以錦認(rèn)為，真正的全媒體應(yīng)該不僅僅是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)在一個(gè)大的平臺(tái)上集中用視頻和圖片等來(lái)展示傳播的一種形態(tài)，更應(yīng)該是相對(duì)較新的傳播形式和規(guī)律所應(yīng)該有的新的運(yùn)營(yíng)理念。這種理念的核心就是打破媒體媒介之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)不同媒體內(nèi)容渠道的融合，找到一種新的運(yùn)營(yíng)模式是關(guān)鍵。

紙媒全媒體的建設(shè)，必須要放在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下進(jìn)行，打破用運(yùn)營(yíng)紙媒的思路來(lái)運(yùn)營(yíng)全媒體的傳統(tǒng)思維定式。目前就全國(guó)多家紙媒運(yùn)行的全媒體來(lái)看，紙媒仍然在全媒體的內(nèi)容、資源、效益中占據(jù)90%以上的規(guī)模，但放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)和廣告客戶投放心理變化，紙媒的影響力正在走低，網(wǎng)絡(luò)的力量已經(jīng)崛起。

除卻對(duì)全媒體的感性期盼，紙媒全媒體發(fā)展既有著太多的機(jī)遇，同時(shí)又面對(duì)著非常高的成長(zhǎng)門檻，建一個(gè)網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)一個(gè)移動(dòng)APP應(yīng)用是容易的，但是如何管理、如何維護(hù)、如何升級(jí)、如何定位、如何運(yùn)營(yíng)，等等，都面臨著與紙媒完全不同運(yùn)作模式。這就要求我們必須對(duì)“全媒體”進(jìn)行重新認(rèn)知，對(duì)一些思維誤區(qū)進(jìn)行糾正。最重要也是最迫切需要糾正的是：“全媒體”不是紙媒時(shí)代的全媒體，而應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全媒體；紙媒與全媒體的關(guān)系，不是全媒體建設(shè)融入紙媒運(yùn)營(yíng)，而應(yīng)是紙媒內(nèi)容、資源、經(jīng)營(yíng)充分融入到全媒體建設(shè)中；全媒體是紙媒的突圍，而不是紙媒的附屬。

總的來(lái)說(shuō)，紙媒全媒體不是象征，而是實(shí)體，其目的一方面是要為新聞人的事業(yè)和追求打造一個(gè)新舞臺(tái)，更是要在網(wǎng)絡(luò)這塊巨型蛋糕中分享屬于自己的一塊。對(duì)于全媒體來(lái)說(shuō)，后者更為重要。因?yàn)橹挥忻鞔_了這一目的，才能在實(shí)際的全媒體建設(shè)中形成主次、確定重點(diǎn)。

二、全媒體之路的生存環(huán)境

簡(jiǎn)單地說(shuō)，全媒體面臨的生存環(huán)境是在一片廣袤的大草原上前有猛虎后有群狼，既有豐美的水草又面臨著巨大的威脅。猛虎是各個(gè)全國(guó)性的門戶網(wǎng)站以及人人、天涯等全國(guó)性的大型互動(dòng)網(wǎng)站，還包括有著強(qiáng)大影響力的專業(yè)類生活服務(wù)網(wǎng)站。群狼則是本地商業(yè)網(wǎng)站，它們起步相對(duì)較早，機(jī)制靈活，免費(fèi)地使用著紙媒的新聞內(nèi)容，已經(jīng)形成了一定的盈利能力。

1、紙媒全媒體化的優(yōu)勢(shì)

首先，紙媒全媒體是紙媒在未來(lái)發(fā)展中必須開(kāi)拓的戰(zhàn)場(chǎng)，紙媒負(fù)責(zé)人普遍重視全媒體的建設(shè)和發(fā)展，并上升到戰(zhàn)略高度。

其次，紙媒全媒體有著商業(yè)網(wǎng)站無(wú)可比擬的資源，擁有著常年奔波于新聞一線的編輯記者。

第三，紙媒經(jīng)過(guò)多年積累，不僅在新聞內(nèi)容制作領(lǐng)域具有了豐富經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)和積淀了一大批專業(yè)人才；同樣在廣告經(jīng)營(yíng)、商業(yè)企劃、活動(dòng)組織、服務(wù)客戶等方面，也積累了經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)了人才。尤其在客戶資源方面，紙媒已經(jīng)形成了大批固定的廣告客戶，通過(guò)有效方式可以將這些紙媒客戶轉(zhuǎn)化成全媒體的客戶。

第四，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尚處起步階段，紙媒全媒體與商業(yè)網(wǎng)站基本處在同一起跑線，相對(duì)而言甚至更有品牌優(yōu)勢(shì)。與商業(yè)網(wǎng)站、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公司相比，紙媒全媒體進(jìn)軍移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域并不晚。

2、紙媒全媒體化面臨的困難

在實(shí)際操作過(guò)程中，紙媒全媒體面臨的困難顯而易見(jiàn)，主要概括為以下幾點(diǎn)：

首先，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站主導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)新聞世界，習(xí)慣于免費(fèi)的拿來(lái)主義，對(duì)于包括紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體新聞資源的直接無(wú)償使用，并且已經(jīng)讓中國(guó)網(wǎng)民養(yǎng)成了免費(fèi)閱讀新聞的習(xí)慣。門戶網(wǎng)站不僅截走了本屬于報(bào)紙的讀者，而且提高了紙媒向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的門檻。

其次，越來(lái)越多的地方商業(yè)網(wǎng)站，對(duì)本地紙媒新聞進(jìn)行無(wú)償占用，并利用無(wú)償使用的新聞資源快速聚集人氣，讓紙媒的全媒體之路變得內(nèi)外交困。近幾年，四大門戶網(wǎng)站也紛紛涉足區(qū)域爭(zhēng)奪，開(kāi)設(shè)地方專業(yè)頻道，如房產(chǎn)、汽車等地方頻道，有的甚至通過(guò)多元投資的方式開(kāi)設(shè)地方門戶網(wǎng)站。這些地方頻道和網(wǎng)站，通過(guò)IP辨識(shí)在四大門戶網(wǎng)站的首頁(yè)加以突出，進(jìn)行pv流量引導(dǎo)，更是讓紙媒全媒體面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

第三，在現(xiàn)行的體制上，紙媒全媒體既面臨著與紙媒完全不同的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，與紙媒的運(yùn)營(yíng)操作手法和盈利模式的天壤之別，又必須在體制內(nèi)完成自我改造。

第四，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才和技術(shù)人員的缺乏，是制約紙媒全媒體發(fā)展的重要因素。紙媒更加注重編采人員的培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)，而網(wǎng)絡(luò)則更要依賴技術(shù)人員的想象力。

第五，在以微博為代表的自媒體時(shí)代，紙媒全媒體要真正承擔(dān)起報(bào)網(wǎng)互動(dòng)職能，將報(bào)紙讀者轉(zhuǎn)換成全媒體的用戶，難度是非常大的。

三、全媒體之路應(yīng)遵循的規(guī)律

遵守網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的規(guī)律，而不是紙媒傳播和經(jīng)營(yíng)的規(guī)律，是全媒體事業(yè)能夠突出重圍的關(guān)鍵。

1、用戶與受眾的區(qū)別

報(bào)紙的讀者、電視的觀眾、廣播的聽(tīng)眾，在學(xué)術(shù)界被統(tǒng)一稱為“受眾”。而網(wǎng)絡(luò)的閱讀者和使用者，在業(yè)內(nèi)被稱為“用戶”。受眾是被動(dòng)地接受，是單向的，缺少反饋；而用戶則更強(qiáng)調(diào)感受和體驗(yàn)，不僅強(qiáng)調(diào)閱讀更強(qiáng)調(diào)使用，強(qiáng)調(diào)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取到了什么，并且還能夠快速進(jìn)行反饋。轉(zhuǎn)換思維、樹(shù)立用戶觀念，是紙媒全媒體在觀念上首先需要變革的。

2、運(yùn)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)的區(qū)別

紙媒的廣告經(jīng)營(yíng)工作雖然難度大、壓力重，但目標(biāo)相對(duì)單一，主要就是將報(bào)紙版面通過(guò)廣告的形式賣出去。而網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)，則要繁瑣和復(fù)雜得多，看上去也是為了創(chuàng)收，但是廣告經(jīng)營(yíng)只是一部分，還包括電子商務(wù)、網(wǎng)站維護(hù)、活動(dòng)策劃、團(tuán)購(gòu)鏈接、與電商合作分成，等等。這些都是很多紙媒工作者聞所未聞的，但在網(wǎng)絡(luò)世界卻是非常平常的。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)還要解決一個(gè)“精準(zhǔn)打擊”的問(wèn)題。淘寶曾做過(guò)一系列數(shù)據(jù)分析，比如“哪里的女人購(gòu)物最謹(jǐn)慎”、“哪里的女人出手最闊綽”，“哪個(gè)年齡段的人最喜歡購(gòu)買狗糧”，等等。這些結(jié)論的背后，是經(jīng)過(guò)強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)分析后細(xì)分了的消費(fèi)者和用戶。無(wú)論是網(wǎng)站自身，還是服務(wù)廣告主，由此展開(kāi)的直接面對(duì)特定用戶的營(yíng)銷，要比過(guò)去那種撒網(wǎng)式的營(yíng)銷要有針對(duì)性。

3、內(nèi)容與新聞的區(qū)別

以報(bào)紙內(nèi)容為核心建網(wǎng)，在中國(guó)已經(jīng)被證實(shí)很難生存。網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀方式已經(jīng)按門戶網(wǎng)站的套路養(yǎng)成且很難改變，紙媒全媒體很難做到新聞內(nèi)容的一網(wǎng)打盡，而一張報(bào)紙的新聞內(nèi)容更是少之又少。

網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容是紛繁復(fù)雜、千奇百怪的，新聞只是其中的一部分，只是用于吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的基礎(chǔ)。對(duì)于紙媒全媒體來(lái)說(shuō)，如果想要留住用戶，網(wǎng)站就需要提供各種能夠滿足用戶的內(nèi)容，這種內(nèi)容可以是專業(yè)的，也可以是綜合的。紙媒全媒體“操盤手”，必須要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能真正按照網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律走上網(wǎng)絡(luò)之路。

4、服務(wù)與資訊的區(qū)別

紙媒對(duì)讀者服務(wù)，主要體現(xiàn)在資訊提供、熱線互動(dòng)、服務(wù)類會(huì)展等方面，而且受制于版面規(guī)模。而網(wǎng)絡(luò)則不同，網(wǎng)絡(luò)提供的資訊服務(wù)，大到各種大型會(huì)展活動(dòng)，小到雞毛蒜皮的小事。因?yàn)槿萘繜o(wú)限，網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)越來(lái)越細(xì)致。與紙媒不同，網(wǎng)站提供的服務(wù)，還包括團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)、閱讀下載、網(wǎng)絡(luò)游戲、興趣交友、話題互動(dòng)，等等。

四、紙媒全媒體化的出路

面對(duì)著商業(yè)網(wǎng)站統(tǒng)治下的網(wǎng)絡(luò)世界，以及與讀者完全不同的用戶閱讀模式，紙媒全媒體之路能否成功，關(guān)鍵在于紙媒能否尊重網(wǎng)絡(luò)傳播和運(yùn)營(yíng)的規(guī)律，走出一條全媒體之路。

首先，全媒體的操作者必須轉(zhuǎn)變觀念，切忌直接套用辦報(bào)模式辦全媒體。相反，全媒體需要借鑒甚至借用商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)和模式，按照商業(yè)網(wǎng)站的套路出牌。我們不得不思考以下挑戰(zhàn)我們傳統(tǒng)觀念的問(wèn)題：1、全媒體就是辦一份網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙嗎？2、做全媒體的理念能否套用辦報(bào)的思維？3、承載全媒體的網(wǎng)站必須是區(qū)域門戶網(wǎng)站嗎？4、全媒體的核心人才是編輯記者嗎？5、新聞內(nèi)容是紙媒全媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？這些都是需要我們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中進(jìn)行探索。

其次，突出本地化、區(qū)域特色，強(qiáng)調(diào)近身服務(wù)，打造有特色、有重點(diǎn)的全媒體網(wǎng)站。

第三，突出全媒體網(wǎng)站的功能化，打造和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易復(fù)制的項(xiàng)目。當(dāng)新聞已經(jīng)成為能夠不斷復(fù)制的產(chǎn)品時(shí)，這就需要全媒體不僅要吸引眼球、留住眼球，還要為用戶提供眼球需求之外的心理需求和行動(dòng)需求。

第四，技術(shù)為魂。將技術(shù)的重要性提高到戰(zhàn)略高度，追求用戶的體驗(yàn)效果，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才看作全媒體的核心人才，并在運(yùn)作過(guò)程中進(jìn)行儲(chǔ)備。這也是紙媒全媒體需要重點(diǎn)轉(zhuǎn)變的觀念之一。

第五，整合營(yíng)銷。紙媒全媒體的優(yōu)勢(shì)是多種媒介并存，面對(duì)市場(chǎng)應(yīng)該整合自己的內(nèi)部資源和客戶，充分發(fā)揮全媒體的優(yōu)勢(shì)，組成立體化服務(wù)方陣，為市場(chǎng)和客戶提供一攬子立體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

第六，進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。紙媒全媒體擁有內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)，而且國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于上升階段，所以此時(shí)介入為時(shí)不晚。

參考文獻(xiàn)

①南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)新聞研究所主編：《全媒體破局》，《南方傳媒研究》，2010

②張志勇，《全媒體戰(zhàn)略中資源融合的路徑》，《新聞戰(zhàn)線》，2012（3）