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市場營銷環(huán)境論文范文第1篇

從營銷的本質(zhì)概念——交換來說，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時也包括公司與競爭者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷能否成功，也會造成企業(yè)營銷效益好壞。《關(guān)系營銷》這本書在吸納本•杰克遜關(guān)于“市場營銷”許多觀點的基礎(chǔ)上，提出了適合中國市場環(huán)境的許多新的概念。

關(guān)鍵詞：市場營銷、關(guān)系營銷、顧客

一、關(guān)系營銷：演繹與創(chuàng)新

（一）關(guān)系、觀念與營銷

1.關(guān)系的邏輯演進關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會學上，關(guān)系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)，隨著社會發(fā)展而發(fā)展。在遠古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點是關(guān)系被無意識運用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴散，使得人類關(guān)系平均持續(xù)時間下降。

2.營銷觀念的動態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營銷觀念的五階段發(fā)展過程：(1)生產(chǎn)觀念：營銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標準化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進。(3)推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費，而不管是否滿足消費者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費者的需求，而且要考慮消費者和社會的長期利益。“大營銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場上進行營銷問題。

3.營銷重心的階段轉(zhuǎn)化市場營銷學的發(fā)展可以分為四個階段：消費者市場營銷、產(chǎn)業(yè)市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務(wù)業(yè)市場營銷。關(guān)系營銷是在“社會學時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達的市場經(jīng)濟常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風。所以，關(guān)系營銷是以科學理論和方法為指導的新型營銷觀念，其產(chǎn)生是營銷理論的又一個里程碑。

（二）橫斷學科的理論借鑒

1.系統(tǒng)論----綜合哲學系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學科方法論，是20世紀各門學科方法論的結(jié)晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統(tǒng)進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。

2.協(xié)同學----役使原理德國理論物理學家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(Synergetics),協(xié)同學認為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無序運動；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運動。

3.傳播學----交換理論傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認識趨于一致。傳統(tǒng)營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營銷的主要工具。在現(xiàn)代營銷當中，企業(yè)和消費者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。

（三）核心理念的拓展應(yīng)用

1．市場營銷學的延伸----平面與網(wǎng)絡(luò)市場營銷學從傳統(tǒng)的單個企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對相互聯(lián)系相互依賴的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關(guān)系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展的初級階段；(2)產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)體系。(4)地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。(5)活動核心型：有關(guān)企業(yè)為價值鏈中某一價值活動，如市場定價、銷售區(qū)域等方面采取一致行動所形成的聯(lián)合關(guān)系。(6)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的基本特點是：交往平等、關(guān)系穩(wěn)定和優(yōu)勢互補。

2．社會心理學的涉入----理智與情感消費者在購買產(chǎn)品時，往往受兩個因素的影響。一是理智即消費者給予產(chǎn)品實際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時間等）的權(quán)重，二是情感即消費者對產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評價等）的衡量。事實上，沒有完全的理智型或情感型消費者，所以企業(yè)必須擔負起營銷功能，判別顧客類型以求更廣泛的生存空間。

3．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的應(yīng)用----競爭與合作經(jīng)濟發(fā)展必然伴隨結(jié)構(gòu)性的變化，這種變化既可能是競爭推動的，也可能是合作的結(jié)果。競爭能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，但當企業(yè)組織相互依賴的事實得到認可后，合作替代競爭將成為趨勢。生產(chǎn)者之間大致存在以下的合作方式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合協(xié)議和合作競爭。

（四）信息技術(shù)的浪潮驅(qū)動信息技術(shù)革命為營銷提供了強有力的手段。表現(xiàn)為：電腦的應(yīng)用使企業(yè)可以迅速反應(yīng)顧客需求；企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫保存顧客信息，更好為顧客提供服務(wù)并與顧客建立感情紐帶；計算機網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者、供銷商、客戶聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。

二、關(guān)系營銷的理性思辨

（一）關(guān)系營銷的內(nèi)涵分析

1．交換的兩種最基本的類型：經(jīng)濟交換和社會交換。經(jīng)濟交換的特點：

(1)經(jīng)濟交換涉及兩人之間明確義務(wù)和交換形式；

(2)經(jīng)濟交換的對象是容許討價還價的；

(3)經(jīng)濟交換受到法律的約束；

(4)經(jīng)濟交換中交換的比值是固定的。

2．交易：權(quán)力交易和市場交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買賣的交易、管理的交易和配額的交易。買賣的交易即市場交易，是在平等的人或組織關(guān)系基礎(chǔ)上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權(quán)利交易，是通過制度的保障交易形式。營銷是以市場交易為主要對象，但不可忽視權(quán)利交易。

3．顧客：關(guān)系營銷的立足之本：關(guān)系營銷不僅將注意力集中于和顧客的關(guān)系，而且擴大了營銷的視野。所涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。

交易營銷與關(guān)系營銷的比較：

交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次易關(guān)注保持顧客較少強調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的

（二）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。

（三）關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)

1．市場營銷系統(tǒng)的基本程式：交換是營銷管理的核心概念。因此作為一項基本的營銷活動，存在如下的交換關(guān)系：（1）賣方給向買方的信息溝通和商品或服務(wù)；（2）買方給向賣方的貨幣或其它替代物和信息反饋。

事實上，現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)中的主要元素更為復雜。雖然營銷過程的焦點是顧客，但必須拓展視野，把營銷的研究擴大到與分銷者、供應(yīng)商、競爭對手、公共機構(gòu)、政府部門以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種交換關(guān)系。

2．市場結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析

擴大的市場營銷應(yīng)包括下面六個子市場模型：

（1）供應(yīng)商市場：企業(yè)在該市場上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實現(xiàn)資源的合理配置；

（2）內(nèi)部市場：內(nèi)部營銷的最終目的是通過員工協(xié)作實現(xiàn)資源價值最大化；

（3）競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優(yōu)勢互補；

（4）分銷商市場：在該市場上，零售商和批發(fā)商的支持對產(chǎn)品的成功至關(guān)重要；

（5）顧客市場：市場競爭的實質(zhì)是爭取顧客資源的競爭；

（6）影響者市場：企業(yè)在影響者市場上的競爭，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無形資源。

3．營銷活動的基本關(guān)系

企業(yè)與社會各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競爭者關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與供銷者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。

三、關(guān)系營銷的基本模式

（一）關(guān)系營銷的中心----顧客忠誠在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。

（二）關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法：一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務(wù)利益；二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

（三）關(guān)系營銷的模式----作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價還價的較量。企業(yè)營銷的最終目標是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。

四、關(guān)系營銷的價值測定

（一）附加利益----讓渡價值消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）從數(shù)學意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關(guān)系營銷可增加顧客讓渡價值。改善對價值的感知大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響。所謂互補產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補產(chǎn)品是否獲利。

（二）成本測定----顧客分析1．顧客盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當支付降低顧客損失率的費用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補桶上的洞，以減少顧客流失。

（三）評價標準----顧客份額1．關(guān)系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：(1)基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；(2)被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；(3)負責型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見(4)能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關(guān)系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質(zhì)。市場份額與顧客份額的比較：（1）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內(nèi)某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標準；而今天則以“在一定時期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量。（2）靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。（3）現(xiàn)狀與預期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營銷計劃與活動中的廣泛運用。

五、內(nèi)部市場關(guān)系營銷

（一）內(nèi)部市場細分企業(yè)內(nèi)部營銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個層面：從事企業(yè)基本活動的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個企業(yè)相對競爭能力的高低。

（二）內(nèi)部市場關(guān)系營銷理念1．新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價值觀。企業(yè)價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點形成自己獨特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對一些基本行為規(guī)范達成公識并努力遵守。

（三）內(nèi)部市場關(guān)系營銷管理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場關(guān)系營銷的目的是協(xié)調(diào)和促進企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間以及企業(yè)與股東之間的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場關(guān)系營銷管理主要包括部門關(guān)系管理、員工關(guān)系管理和股東關(guān)系管理。可以采取以下措施建立良好員工關(guān)系：樹立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對員工進行激勵；提供員工參與管理的機會；加大對員工的培訓力度。股東關(guān)系管理的三項目標：一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；三是增加股東對企業(yè)的關(guān)心程度和支持程度。

六、競爭者市場關(guān)系營銷

（一）競爭者市場細分凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競爭者，按照波特的分析框架，將競爭者市場分為：（1）現(xiàn)有競爭者：指已進入市場，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者：新競爭者的加入，有可能對行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。（3）替代品競爭者：當一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的威脅。

（二）競爭者市場關(guān)系營銷哲學競爭對手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對手能夠加強而不是削弱企業(yè)的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面：增加競爭優(yōu)勢，改善當前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進入。激烈的競爭，把競爭對手趕向絕境可能招致嚴重后果。反之，接受“協(xié)同”競爭的思維方式，企業(yè)與競爭對手尋求共同利益，就可能達到雙方的“互惠互利”。

（三）競爭者市場關(guān)系營銷策略1.博弈方略：超越競爭與合作太過簡單的概念，利用該理論可以解釋競爭與合作的結(jié)合，從而實現(xiàn)“協(xié)同競爭”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達到合作開發(fā)、價格同盟和優(yōu)勢互補的目的。聯(lián)盟實施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強溝通。3.競爭者關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過程中，應(yīng)遵循公平競爭、相互學習和彼此溝通的原則。

七、顧客市場關(guān)系營銷

（一）顧客市場細分顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場細分，是營銷前的必要準備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類型，這也是營銷中市場細分的基礎(chǔ)。對于復雜多樣的顧客關(guān)系，必須有針對性地采取措施來實施：（1）消費者市場：決定消費者細分市場的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語言、決策單元或采購過程和采購意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場：產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務(wù)并將其進一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細分市場的結(jié)構(gòu)和價值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策單元或采購過程、規(guī)模、所有權(quán)和財務(wù)力量。（3）組織市場：組織市場是由學校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門組成。由于其顧客購買目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場的顧客購買行為與消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場有很大不同。

（二）顧客市場關(guān)系營銷哲學1.顧客價值：關(guān)系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業(yè)可以通過多種經(jīng)營活動向顧客提供價值。2.真正的顧客導向：在傳統(tǒng)的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營可以為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求。

（三）顧客市場關(guān)系營銷策略1.頻繁市場營銷理論：獎勵經(jīng)常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。增加顧客購買頻率，推動銷售會帶來很大的競爭優(yōu)勢。2.顧客忠誠計劃：最好的忠誠計劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。忠誠計劃的五個關(guān)鍵因素是：將忠誠項目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當時候，將具體和適當信息傳遞給適當?shù)念櫩停粯淞⒖色@得目標；計劃衡量所有的結(jié)果。3.后營銷理論：保留現(xiàn)有的顧客要勝于用大量的廣告預算或間接的市場調(diào)查去爭取新的顧客。4.接觸計劃：企業(yè)通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。5.關(guān)系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計劃。具體措施：選擇關(guān)系營銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時的雙向信息交流。

八、流通市場關(guān)系營銷

（一）流通市場細分流通市場包括供應(yīng)商、銷售渠道、市場中介組織。供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動服務(wù)的公司和部門。采購活動對企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營有很大的影響。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機構(gòu)。其所有成員都可能對購買過程有一定的影響和貢獻，得到他們的支持將會給產(chǎn)品和企業(yè)樹立一定的可信形象。

（二）流通市場關(guān)系營銷哲學企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠關(guān)系和發(fā)展前景。與供銷商保持良好關(guān)系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。當價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。企業(yè)與供銷商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對方的經(jīng)營狀況和未來規(guī)劃，樹立長期合作的信念。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問題，從而達到共同發(fā)展。（三）流通市場關(guān)系營銷策略企業(yè)采取各種措施建立、維護與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括：有組織、有計劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購部門的升級；與供應(yīng)商進行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關(guān)系時，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷商提供全面的服務(wù)；與經(jīng)銷商進行信息溝通。

九、影響者市場關(guān)系營銷

（一）影響者市場細分企業(yè)的影響者包括本國和東道國政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級行政機構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)；對跨國企業(yè)而言，與東道國政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進行經(jīng)營活動的首要途徑。社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。除此，工商職業(yè)團體、宗教團體、社會名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機構(gòu)對企業(yè)的經(jīng)營活動具有重要影響。

（二）影響者市場關(guān)系營銷理念良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會責任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對市場關(guān)系營銷都有重要的影響。

（三）影響者市場關(guān)系營銷策略1．企業(yè)形象塑造（CorporateIdentity）。通過對企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，并努力使公眾認識、認可企業(yè)的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴大影響。3．與社區(qū)建立良好的關(guān)系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動。

十、關(guān)系營銷的具體措施

（一）關(guān)系營銷的組織設(shè)計為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動，使得企業(yè)目標能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機構(gòu)。該機構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預謀的責任。

市場營銷環(huán)境論文范文第2篇

論文關(guān)鍵詞：高管人員；薪酬激勵；決定因素；指標

論文摘要：對企業(yè)高級管理人員薪酬的研究日益熱烈，但是不同結(jié)論之間差異較大。文章在水平、結(jié)構(gòu)和風險三個角度界定薪酬的基礎(chǔ)上，分析了影響高管人員薪酬的各個因素，構(gòu)建薪酬決定因素的指標體系，以期全面而系統(tǒng)地反映我國企業(yè)高管人員薪酬激勵的真實測度，為開展薪酬制定和激勵措施提供參考。

一、引言

在委托理論和激勵理論的發(fā)展推動下，理論界開展了對管理人員的激勵研究。薪酬的制定是激勵的結(jié)果，而管理者個人成就感和自我價值的滿足往往表現(xiàn)為以對工作報酬特別是薪酬的滿足作為目標(邁克爾·比爾，1998)。我國企業(yè)薪酬激勵標準不一，缺乏市場性和長期激勵，不同所有制情形下的薪酬差距很大，并且由于傳統(tǒng)的經(jīng)濟體制影響，薪酬激勵一直沒有受到國內(nèi)尤其國有企業(yè)的關(guān)注，經(jīng)營者報酬與績效嚴重脫鉤。一旦采取激勵，又由于缺乏制度性的指導和借鑒，即使同行業(yè)的企業(yè)在薪酬激勵措施上也相距很大。高管人員的報酬內(nèi)容不明晰，非貨幣化獲酬嚴重，且高管人員報酬嚴重不合理，使得報酬不能真正起到激勵作用，反而直接導致了他們行為的“異化”(比如公款吃喝、公費旅游、以官代酬現(xiàn)象)和人才流失，反過來又會降低企業(yè)效益和市場競爭力。因此，高管人員的薪酬激勵研究不僅是現(xiàn)代企業(yè)理論所關(guān)注的核心問題，而且也成為當前我國建立健全的現(xiàn)代企業(yè)制度所面臨的一項十分重要而緊迫的任務(wù)，合理確定高管人員薪酬已成為我國國企改革和社會分配關(guān)系調(diào)整的關(guān)鍵之一。

那么，企業(yè)在制定高管人員薪酬時的依據(jù)是什么?設(shè)計薪酬的決定因素又有哪些?現(xiàn)實中這些因素是否確實發(fā)揮了“激勵”與“約束”的雙重機制?以往相關(guān)主題的研究學者的結(jié)論為什么又會千差萬別?當前我國公司高管人員薪酬激勵現(xiàn)狀或效果又是怎樣?本文從定性和定量兩個角度解釋驗證當前我國公司高管人員薪酬激勵的開展狀況，利用結(jié)構(gòu)方程模型解釋薪酬激勵的決定效果。

二、文獻述評

圍繞高管人員薪酬設(shè)計的根源，國外管理學理論發(fā)育完善，提供了有力支撐，主要有:

1.委托一理論。為防范信息不對稱產(chǎn)生的各種風險問題，委托人必須事先設(shè)計采用合適的獎罰措施，建立完善的人機制，達到“激勵相容”的目的，使二者的行為目標最大程度地趨于一致。因此，高管人員薪酬契約被視為解決公司內(nèi)部問題的重要機制。

2.人力資本理論。按照貝克爾的觀點，人力資本是體現(xiàn)在人力資源者身上的以數(shù)量和質(zhì)量形式表示的資本。公司高管人員人力資本具有普通員工所不具備的特性，同樣擁有剩余索取權(quán)而參與利益分配，理應(yīng)構(gòu)成補償和激勵。

3.錦標賽理論。在合作生產(chǎn)和任務(wù)相互依存的條件下，隨著監(jiān)控難度的提高，企業(yè)會傾向選擇錦標賽激勵機制，通過加大管理層成員間薪酬差距，為委托人和人的利益一致提供強激勵。

4.行為理論。該理論是和監(jiān)督機制相聯(lián)系的決定薪酬的基礎(chǔ)，綜合考慮高管人員的行為結(jié)果進而衡量其工作業(yè)績，建立業(yè)績與薪酬的直接對應(yīng)，達到激勵其團隊合作積極性的發(fā)揮。

實證研究方面，早期的國外(尤其美國)通過理論契約制定的薪酬實證研究，關(guān)于報酬業(yè)績敏感性的檢驗，并沒有出現(xiàn)學者們期望的高度正相關(guān)結(jié)果，Meta-analyze分析結(jié)論也認為企業(yè)經(jīng)營者報酬中只有不到5%的成分可用績效來解釋，讓學者感到失望。多種結(jié)論的分歧還表現(xiàn)在解釋變量和被解釋變量的選取上。近幾年關(guān)于公司管理層持股與公司業(yè)績的關(guān)系研究受到了學者們的注意:董事薪酬和管理層薪酬及其與公司業(yè)績的關(guān)系研究(Kerr & Kren，1997;Hennalin & Weisbach，1998;Hanson & Song，2000;Milliron，2002)得出在公司內(nèi)部實施必要的激勵能提升公司績效，促進公司治理。同時，反對的聲音也存在( Himmelber，Hubbard&Palia，1999; Demsetz&Vallaonga，2001)，認為對高管人員的彈性激勵與公司績效沒有任何關(guān)系。

自上世紀90年代以來，圍繞我國國有企業(yè)改革的核心問題，理論界形成了“產(chǎn)權(quán)論”、“外部環(huán)境論”和“超產(chǎn)權(quán)論”三種觀點。尤以“超產(chǎn)權(quán)論”肯定“產(chǎn)權(quán)論”對企業(yè)效率的作用，又關(guān)注“外部環(huán)境論”所強調(diào)的外部競爭對企業(yè)業(yè)績的作用，并將企業(yè)人力資本的激勵約束機制作為企業(yè)治理理論的核心內(nèi)容。三種理論都提倡人力資本的激勵，分歧在于如何建立有效率的激勵機制。然而，我國國有企業(yè)中對企業(yè)家的報酬機制研究卻存在諸多缺陷。趙曙明用具體的數(shù)據(jù)表明，企業(yè)經(jīng)理人工資偏低導致國有企業(yè)人才流失，還間接影響到企業(yè)的經(jīng)營狀況和市場競爭力。此外，由于內(nèi)部報酬機制不健全，薪酬制定缺乏統(tǒng)一的機制引導，出現(xiàn)“59歲現(xiàn)象”或連續(xù)虧損公司高管人員薪酬卻持續(xù)增加的怪狀，這些都成為對我國企業(yè)尤其國有企業(yè)高管人員報酬研究巫待解決的命題。

我國近幾年開展的關(guān)于高管經(jīng)理人員薪酬方面的研究還是以實證為主，學者們分析管理層現(xiàn)金報酬與公司業(yè)績之間的相關(guān)關(guān)系〔劉國亮、王加勝，2000;張正堂，2003;魏剛，2000;朱其樣、盧俊義，2005;陳震，2006)，或者分析股權(quán)激勵與公司業(yè)績的相關(guān)關(guān)系(李兵，2003;陳爽英、唐小我，2005;陳樹文、劉念貧，2006)。這些研究結(jié)論各有千秋，薪酬衡量變量單一，要么是現(xiàn)金報酬，要么是股權(quán)激勵。但總的來說能基本達成共識:高管人員薪酬與業(yè)績正相關(guān)，與股權(quán)集中度關(guān)系則較為復雜。

三、公司商管人員及其薪酬的有關(guān)界定

1公司高管人員的界定及特點。現(xiàn)代企業(yè)普遍采取公司制，我國《公司法》明確規(guī)定:公司高級管理人員，是指公司的經(jīng)理、劇經(jīng)理、財務(wù)負責人、上市公司董事會秘書和公司章程規(guī)定的其他人員。考慮到我國公司公報中披露的高管人員身份二重性，我們規(guī)定高管人員是指對公司戰(zhàn)略決策、經(jīng)營、管理負有領(lǐng)導職責的人員，包括董事長、副董事長、董事、監(jiān)事長(監(jiān)事召集人)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理以及實際履行上述職責的其他高級管理人員，如董事會秘書、公司財務(wù)負責人等。

高管人員與一般管理人員的區(qū)別主要在于:第一，高管人員強調(diào)公司事務(wù)的決策和領(lǐng)導職能。高管人員的行為主要涉及戰(zhàn)略性決策的制定，并對決策執(zhí)行負領(lǐng)導責任，而一般管理人員則主要負責戰(zhàn)術(shù)性決策的制定和執(zhí)行，或負責戰(zhàn)略性決策的具體實施。第二，高管人員工作績效具有滯后性和長期性。高管人員的管理工作實效更強，但工作效益具有滯后性，其管理工作的成果與失誤可能經(jīng)過若干年后方能顯現(xiàn)，而一般管理人員的工作成果比較直觀，具有短期實現(xiàn)性。第三，高管人員工作責任的高風險性。由于公司內(nèi)外管理環(huán)境的多變性，高管人員的管理工作比一般管理人員的管理工作具有更高的風險性，同時，高管人員的努力程度、能力、風險態(tài)度、投資傾向等具有不可觀性，加之管理效益的滯后，難以及時準確地用簡單指標考核高管人員的工作業(yè)績。第四，高管人員的素質(zhì)和能力要求較高。由于他們所從事的戰(zhàn)略性管理工作對高管人員的素質(zhì)、管理能力提出了更高要求，因此，其人力資本投入往往遠遠大于一般管理人員的人力資本投人，相應(yīng)地，其人力資本的收益要求也遠遠高于一般管理人員。

2.薪酬的基本界定。薪酬是人力資源所有者因向單位提供勞動或勞務(wù)而獲得的各種形式的酬勞。實質(zhì)是一種公平的交易或交換關(guān)系，是員工在向單位讓渡其勞動或勞務(wù)使用權(quán)后獲得的報償。

狹義的薪酬是指員工獲得的以工資、獎金、津貼、福利等貨幣或?qū)嵨镄问街Ц兜膭趧訄蟪辍V義上的薪酬包括非經(jīng)濟性報酬和經(jīng)濟性報酬，前者強調(diào)個人對工作本身在心理上的滿足，后者包括工資、獎金、福利和股票期權(quán)、期股等形式的基本薪酬和浮動薪酬或績效薪酬。基本薪酬與業(yè)績不掛鉤，主要根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟效益水平、經(jīng)營規(guī)模、職工平均收人水平、領(lǐng)薪者人力資本能力大小等因素決定。浮動薪酬是一種風險收人，它以基薪為基礎(chǔ)，與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績掛鉤，根據(jù)公司董事會的考核確定績效獎金總額和比例。一般企業(yè)業(yè)績好則經(jīng)營者風險收人高，企業(yè)業(yè)績差則經(jīng)營者風險收人低，因而能刺激經(jīng)營者追求企業(yè)業(yè)績的提高。但風險收人以年度為單位考核計算，故其僅具有良好的短期激勵效果，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。為了彌補這一缺陷，公司一般通過向管理者配發(fā)非流通股票，讓其參與分紅，避免短期化行為。

股權(quán)激勵是讓經(jīng)營者在一定時期持有本企業(yè)股權(quán)，從而享受股權(quán)的增值收益，并在一定程度上承擔風險，推動經(jīng)營者為公司謀求長遠利益的一種薪酬激勵制度。按照經(jīng)營者與股權(quán)收益之間的基本權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的不同，股權(quán)激勵分為三種類型:一是現(xiàn)股激勵。通過企業(yè)獎勵或參照股權(quán)當前市場價值向經(jīng)營者出售的方式，使經(jīng)營者即時地直接獲得股權(quán)。二是期股激勵。企業(yè)和經(jīng)營者約定在將來某一時期內(nèi)以一定價格購買一定數(shù)量的股權(quán)，購股價格一般參照股權(quán)的當前價格確定。三是期權(quán)激勵。企業(yè)給予經(jīng)營者在將來某一時期內(nèi)以一定價格購買一定數(shù)量股權(quán)的權(quán)利，經(jīng)營者到期可以行使或放棄這個權(quán)利，購股價格一般參照股權(quán)的當前價格確定。股東對經(jīng)營者持有并出售股票的期限均作出特別規(guī)定。

按照全面準確反映高管薪酬的內(nèi)容和量化需要，我們定義的高管薪酬是指廣義的經(jīng)濟型報酬，其內(nèi)容包括高管人員從公司獲得的以年薪或月薪形式的現(xiàn)金報酬和個人擁有的公司股權(quán)兩部分。根據(jù)薪酬與業(yè)績的關(guān)系緊密性，將薪酬分為基本薪酬和浮動薪酬。一個完整的薪酬體系應(yīng)包含三個維度的反映:水平維度、風險維度、時間維度。水平維度主要刻畫貨幣薪酬水平的高低和所持股份的多寡;風險維度刻畫薪酬分布的結(jié)構(gòu)，用于浮動薪酬承擔的薪酬波動風險;時間維度用以刻畫管理人員短期薪酬和長期薪酬的比重結(jié)構(gòu)。由于管理人員的業(yè)績滯后于企業(yè)績效，時間維度的觀察更能準確反映高管人員的真實貢獻。風險分析者一般認為人們都是風險厭惡者，站在“理性經(jīng)濟人”的角度，投資者(無論資本還是人力)更傾向于接受高的報酬水平、穩(wěn)定的薪酬結(jié)構(gòu)、可預見的風險薪酬形式。

四、公司高管人員薪酬激勵的決定因素指標體系設(shè)計

(一)高管人員薪酬激勵的決定因素

站在人力資本角度上考察，高管人員激勵機制分內(nèi)在性激勵和外在性激勵兩種途徑。內(nèi)在性激勵是源于人力資本前提下的高管人員自我價值的實現(xiàn)動力，外在性激勵是指企業(yè)控制的激勵資源。以此為出發(fā)點，從兩個方面分析高管人員薪酬的決定因素。

1.內(nèi)部因素。

(1)高管人員自身特性。人力資本理論認為管理者個人持有的人力資本，特別是他們積累的知識、技能和管理經(jīng)驗，會影響他們的生產(chǎn)能力并最終通過具體管理行為加以體現(xiàn)，因而人力資本數(shù)量和質(zhì)量能在很大程度上解釋報酬( Agarwal ，1981)。

(2)人力資源供求市場。按照古典的邊際生產(chǎn)力理論，高管人員對企業(yè)提供的服務(wù)如同其他資本投人一樣，且更具有不可替代性。這種投人的價格(即高管人員獲得的報酬)是由要素市場(勞動力市場)的供求交點決定的，因而“市場工資率”的概念是被企業(yè)嚴格執(zhí)行的，尤其當市場完全放開，要素能充分自由流動的條件下，這種標準更大地左右著報酬水平。

2.外部因素。

(1)公司績效。企業(yè)依據(jù)管理人員對企業(yè)的貢獻標準來支付報酬，最重要的一條基準是業(yè)績，理論認為為了減少由于組織利益和個人自私行為間矛盾斗爭所產(chǎn)生的成本，委托人應(yīng)當把人薪酬與個人努力(最直接的考核為公司業(yè)績)的基本信息的標志聯(lián)系起來( Holmstrom，1979，1982 )。國內(nèi)外一系列的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者現(xiàn)金報酬與企業(yè)市場收益或者股東財富、或者公司經(jīng)營收人都具有或弱或強的正相關(guān)關(guān)系，驗證了這一基準的存在性。

(2)企業(yè)規(guī)模。大企業(yè)有較強的報酬支付能力，其管理人員控制較多資源，工作也更復雜，對專業(yè)技能、工作責任和工作壓力的要求也更高。實證支持經(jīng)營者報酬與企業(yè)規(guī)模的正相關(guān)關(guān)系(( Tosi等(2000);Bebchuk和6rinstein(2005 ))。

(3)企業(yè)的市場經(jīng)營風險。隨著市場競爭的激烈加劇，企業(yè)面臨的各種風險也由原來的出資者(業(yè)主制企業(yè))獨立承擔分散為由企業(yè)所有者和經(jīng)營者共同承擔(股份制企業(yè))，現(xiàn)在又逐漸演變?yōu)橛善髽I(yè)所有參與者〔公司制企業(yè))承擔。由此決定的風險報酬要求高管人員在制定決策時，面臨的壓力和成敗更甚于企業(yè)一般員工和投資者，因而其報酬偏高。

(4)權(quán)變因素。沒有一個企業(yè)能夠制定適合任何時期普遍有效的報酬決定標準和模式，激勵薪酬體系的制定必須結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部條件的改變，在動態(tài)演變過程中隨時調(diào)整，來最大化地調(diào)動管理者積極性。這種“權(quán)變”的思想意味著浮動薪酬的激勵相容思維。權(quán)變因素有來自企業(yè)的內(nèi)部調(diào)整，也有來自社會和政治的外部因素，同時也有人們的預期等各種力量，現(xiàn)實中各種因素也是交織在一起共同影響薪酬體系。

第一，公司目標與人力資本特性的結(jié)合。公司投資者決定高管人員報酬的一個基本動機是報酬要達到引導管理人員自身行為的激勵和約束雙重作用，即管理人員報酬與其行為之間具有互動循環(huán)的因果關(guān)系不同公司發(fā)展的內(nèi)在要求不同，必然導致管理層級之間報酬設(shè)置的差別。對應(yīng)的一個方面是，報酬既然引導人力資本行為，必然要結(jié)合高管人員自身人力資本特性予以兌現(xiàn)。

第二，公司治理結(jié)構(gòu)。高管人員報酬的問題最終是企業(yè)投資者通過治理結(jié)構(gòu)決定。企業(yè)股東所有權(quán)結(jié)構(gòu)特征、董事會的組成和結(jié)構(gòu)、企業(yè)監(jiān)督機制和契約機制之間的替代關(guān)系等因素，具體的治理模式對高管人員薪酬水平和結(jié)構(gòu)的決定起著至關(guān)重要的作用。

第二，公司外部契約。企業(yè)是組織內(nèi)外部正式與非正式契約的聯(lián)合體，報酬契約作為其中的一種制度安排，必然會同時受到企業(yè)所處的外部社會契約的影響，包括政策導向和法律因素、行業(yè)定位、企業(yè)的社會責任等。外部環(huán)境直接作用于公司的目標和業(yè)績，而間接作用于公司內(nèi)部組織，進而會影響薪酬水平和結(jié)構(gòu)。

(二)高管人員薪酬激勵的指標體系構(gòu)建

通過對影響高管人員薪酬激勵的各種因素的初步分析，構(gòu)建出高管人員薪酬決定因素的指標體系。

本著“可量性、可操作性、簡練性、全面性”等原則，從影響薪酬的內(nèi)外部因素選擇代表性指標，建構(gòu)高管人員薪酬決定的指標體系，在此歸納出六大類共24個觀測指標。

1薪酬指標。高管人員薪酬被界定為貨幣總報酬，是高管人員得自公司的一切收人，包括E資、獎金、津貼、股權(quán)收人等。實際往往不能準確獲得，因而一般以現(xiàn)金報酬和持股數(shù)量來衡量。對此，國外實證研究也已經(jīng)論證了現(xiàn)金報酬可以作為貨幣總報酬的高度替代物(Finkelstein&Boyd，1998)。本文以高管人員年度人均報酬和以當年平均股價的人均持股市值，綜合構(gòu)成高管人員實際獲得的總貨幣薪酬，每一部分所占比重相應(yīng)構(gòu)成了對應(yīng)的薪酬結(jié)構(gòu)。

2.管理層人力資本特性指標。能否成為一位受公司器重的管理人員，首先要受制于管理人員自身人力資本的積累和潛力發(fā)揮，它從根本上決定了高管人員的供需價格談判和薪酬制定的起點。衡量高管人員人力資本狀況通常要從工作能力(績效、教育水平)、工作經(jīng)驗(任職時間)、管理才能的生命周期(知識更新速度)、內(nèi)部競爭激烈程度(同職務(wù)人數(shù))等角度考慮。

3.企業(yè)業(yè)績指標。企業(yè)存在的實質(zhì)是利潤最大化，在現(xiàn)代企業(yè)制度下，由委托關(guān)系決定的作為公司的高級管理人員已參與到公司決策運營中，而不再僅僅是企業(yè)的雇員。因而企業(yè)的績效如果不僅直接影響著管理人員的報酬，也直接決定著他們的行為目標。一般說來，主要的績效指標(體系)涵蓋四個方面的內(nèi)容:企業(yè)創(chuàng)新能力、內(nèi)部運作效率、市場營銷地位、企業(yè)經(jīng)營效果。指標選擇一般依賴于公司會計信息和股票市場價值的反映，主要用到利潤總額、每股收益、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)收益率、市場占有率等指標，而且，由于管理實踐與企業(yè)業(yè)績的因果滯后性，還要考慮相應(yīng)的業(yè)績歷史指標。

4.企業(yè)規(guī)模指標。高管人員薪酬是對其從事復雜的信息處理工作的腦力勞動補償。鑒于信息加工的復雜性與公司復雜程度存在正相關(guān)關(guān)系，具體包括產(chǎn)品、市場、環(huán)境的復雜性，理論上采用總資產(chǎn)額或人均資產(chǎn)額、銷售收人總額、利潤總額、總股本、企業(yè)人數(shù)等指標來衡量公司規(guī)模。

5.公司治理指標。基于委托的制度契約理論強調(diào)了管理人員的薪酬是公司內(nèi)部政治力量的作用結(jié)果。公司員工的薪酬是由董事會或報酬委員會通過管理層與股東之間的協(xié)議，決定管理層薪酬及薪酬差距，這種“治理關(guān)系”隨著時間的演變發(fā)展成為公司董事會與高管人員間的信任問題。事實上，公司的CEO和公司董事會組成存在交疊現(xiàn)象，這在某種程度上加大了管理層和董事會的控制力，增加了監(jiān)管的難度和成本。公司治理關(guān)系的表現(xiàn)有以下角度的測度:在薪酬制定的過程中，董事會的組成和結(jié)構(gòu)、薪酬制定委員會的組成、管理層任期和持股量等，都通過影響管理層與董事會的政治力量進而影響著管理層的薪酬;為避免董事會和管理層“共謀”股東的利益，監(jiān)督勢必存在，外部獨立董事和監(jiān)事會的設(shè)置能較準確地觀察高管人員薪酬的明晰度和合理性問題。為此，從公司控制強度和監(jiān)督力度兩個角度，考察治理因素對管理層薪酬的決定作用，選擇股權(quán)集中度、管理層持股比例、國有股比例、流通股比例、公司CEO的二元性、獨立董事占董事會的比重、監(jiān)事會成員數(shù)量等指標作為測度。