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品牌策劃的理解范文第1篇

【關(guān)鍵詞】 公關(guān)活動模式；品牌策劃管理

談到公共關(guān)系與品牌策劃管理，很容易讓人聯(lián)想到現(xiàn)在比較流行的CIS與CRM。兩者都是品牌策劃管理的重要手段，前者翻譯過來是“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”，是通過塑造企業(yè)形象與企業(yè)文化，加強企業(yè)與客戶的形象溝通，達到某一品牌在眾多品牌中被快速識別和選擇的作用；后者則可以簡單地理解為“客戶關(guān)系管理”，是通過不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需要。無論是CIS，還是CRM，其最終目的都是通過加強品牌的內(nèi)外塑造，打造知名品牌。而CIS與CRM又是公共關(guān)系活動的重要組成部分。可見，公共關(guān)系與品牌策劃管理密切相關(guān)。本文旨在通過不同的公共關(guān)系活動模式體現(xiàn)品牌策劃管理。

下面，我們利用當(dāng)今社會常見的幾種公關(guān)活動模式，談?wù)勂放撇邉澒芾淼膸讉€步驟。

一、建設(shè)型公關(guān)活動對品牌策劃管理的體現(xiàn)

建設(shè)型公關(guān)活動特指適應(yīng)組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時為打開局面而進行的公共關(guān)系工作的模式。這種模式的主要功能是提高知名度。開展工作的重點是宣傳和交際，向社會公眾介紹自己，努力結(jié)交各種朋友，盡量地使更多地公眾知道自己、理解自己、接近自己、進而取得公眾的信任和支持。因此，在這種模式下，品牌的策劃管理者要對市場定位、群體選擇、形象包裝、文化支撐，甚至該品牌與市場接軌的時機等方面做通盤考慮，努力做到品牌的首次亮相要有高起點、低姿態(tài)、形象美、易接受。需要說明的一點是，對于品牌策劃管理者來說，品牌初建前期的市場預(yù)測和后期的市場介入相對重要，即建設(shè)型公關(guān)活動模式的受眾調(diào)查和品牌推出是要突出的環(huán)節(jié)。

福娃品牌的創(chuàng)建，正是基于2008年北京奧運會的契機，從征集形象設(shè)計，到宣傳奧運和平精神，從介紹中國傳統(tǒng)文化，到產(chǎn)品多角度，多層面推廣，取得了世界的認可，成功地實現(xiàn)了亮相。

二、維系型公關(guān)活動對品牌策劃管理的體現(xiàn)

維系型公關(guān)活動是組織在穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好公共關(guān)系的模式。它的主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持組織在社會公眾心目中的良好形象。這種模式，一方面通過各種傳播媒介和傳播活動，以較低的姿態(tài)把組織的各種信息持續(xù)不斷地傳遞給各類公眾，使組織的良好形象始終保留在公眾的記憶中。另一方面，開展各種優(yōu)惠服務(wù)，吸引公眾再次合作。因此，在這種模式下，品牌的策劃管理者要適應(yīng)時展的需要，與時俱進，密切關(guān)注公眾的需求，使品牌及時、準(zhǔn)確與市場需求相對接。

三、防御型公關(guān)活動對品牌策劃管理的體現(xiàn)

防御型公關(guān)活動是組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系模式。這種模式適用于組織和外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或與公眾的關(guān)系發(fā)生了某種摩擦苗頭的時候。其特點是防御與引導(dǎo)相結(jié)合起來。另一方面，還要通過自身的努力工作，積極引導(dǎo)，利用有力的時機，開創(chuàng)有得的局面。防御型公關(guān)活動多采用調(diào)查、預(yù)測等手段。公關(guān)人員通過調(diào)查和預(yù)測，及時發(fā)現(xiàn)組織存在的問題和潛在的危機，向組織決策層和各業(yè)務(wù)部門提供咨詢建議和改進方案，并協(xié)助其及時做好改進工作。重點防御來自三個方面的漏洞。一是組織自身的缺陷；二是媒體的失實報道；三是競爭對手的惡意破壞。

“娃哈哈”是中國的知名品牌，為防御可能出現(xiàn)的危機，該品牌管理者搶先注冊了與“娃哈哈”可能產(chǎn)生連帶效應(yīng)的“哈哈娃”品牌，這是防御型品牌策劃管理的典型代表。

四、矯正型公關(guān)活動對品牌策劃管理的體現(xiàn)

矯正型公關(guān)活動是組織遇到風(fēng)險時所采取的一種公共關(guān)系模式。這種模式適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象發(fā)生嚴(yán)重損害的時候。其特點是及時發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正錯誤，及時改善不良形象。在組織形象受到損害時，公關(guān)人員應(yīng)立即采取有效措施，盡量地減輕損害，做好善后工作，配合組織的其他部門，重新建立起組織的新形象，挽回組織的聲譽。一般是公關(guān)部門應(yīng)迅速查明原因，制定對策，采取行動，盡快實施信息溝通，控制影響局面，并及時把外界的輿論準(zhǔn)確地反饋給決策層和有關(guān)部門，提出消除危機的辦法和糾正錯誤的措施。與此同時，公關(guān)人員運用各種手段和技巧開展公關(guān)活動，消除不良影響，并千方百計將組織形象重新樹立起來。因此，這種管理模式注重品牌面臨危機時的力挽狂瀾，消化不利因素，使事態(tài)向有利方向轉(zhuǎn)變。品牌策劃管理的核心問題是如何取得公眾的理解和支持，使品牌重新獲得公眾的信任與認可。在此種模式下，品牌的策劃管理需要具備三個方面的能力：即自身的反應(yīng)速度、政府公關(guān)的延伸和媒體的幫助。在危機發(fā)生時，品牌的策劃管理需要快速反應(yīng)，不能讓負面影響進一步蔓延。這個時候，政府的影響力和媒體的幫助是必不可少的。

鞏俐以希望小學(xué)的名義為“蓋中蓋”口服液做的廣告因涉嫌虛假被叫停，使“蓋中蓋”面臨誠信危機。哈藥六廠及時對此事件進行調(diào)整，改進產(chǎn)品配方的同時，推出新廣告，使負面影響減少到最低限度。

參考文獻

品牌策劃的理解范文第2篇

大家好！

感謝公司給我這次競聘上崗的機會，我叫，畢業(yè)于學(xué)院市場營銷專業(yè)。我競聘的崗位是市場中心市場策劃員職位，之所以競聘這個職位，是因為我有以下幾個優(yōu)勢：

1．市場營銷的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和近1年的駐外營銷實踐讓我更深刻了解市場和消費者需求。

2．對活動策劃有自己獨特見解，著有論文《電力工業(yè)游營銷》闡述電力企業(yè)的營銷策劃.《城市營銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點。《地方乳業(yè)如何突圍》從營銷角度分析城市型乳品企業(yè)的競爭策略

3．有一定寫作專長，能快速提煉出產(chǎn)品賣點組織成語言變成消費者能夠理解的語言宣傳出去。

4．自學(xué)相關(guān)品牌運作技巧，策劃技巧，有一定針對市場策劃的基礎(chǔ)功底。

下面我從4個方面闡述我的觀點

一、對競聘崗位的認識和理解

市場策劃就是產(chǎn)品定位市場定位產(chǎn)品建設(shè)，而銷售就是銷售，策劃要結(jié)合銷售才能做強，相信我在濰坊市場一年的市場一線工作經(jīng)歷會給今后市場策劃工作帶來幫助。（附頁：個人總結(jié)的濰坊市場乳品企業(yè)競爭現(xiàn)狀）我對本職位的理解是主要有以下四個方面：

1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產(chǎn)品促銷計劃；廣告宣傳、產(chǎn)品促銷和品牌活動的效果。

2、組織實施社區(qū)，商超新產(chǎn)品推廣和活動策劃。

3、協(xié)調(diào)并解決促銷過程中出現(xiàn)的問題。

4、對消費者及競爭對手研究，制定相應(yīng)解決方案。

二、對市場中心策劃現(xiàn)狀客觀認識和評價

注重促銷，缺乏消費引導(dǎo)。外地市場品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場消費者心理上接受。

1、在基地性市場減少促銷力度，以推廣高利潤產(chǎn)品為主，同時利用媒體與地面的推廣工作作好消費引導(dǎo)，引導(dǎo)消費公司優(yōu)勢產(chǎn)品、酸奶產(chǎn)品等品類上。市場中心制訂策略很好，具體到基層執(zhí)行層面沒有發(fā)揮到很好效果，下一步重點工作應(yīng)主抓執(zhí)行力和過程監(jiān)控。

2、在外地市場品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費引導(dǎo)相結(jié)合的方式。例如宣傳專家對酸奶的高度評價，聯(lián)合國公布的十大健康食品之一，針對性的打擊地方競爭對手的無酸奶領(lǐng)域，滲透挖取對手用戶提升自己奶量。濰坊市場我做過調(diào)研，時間4周，通過對12個奶點的試點，酸奶產(chǎn)品主推宣傳，7個奶點酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%。可見差異化推廣能起到很好的效果。

三、工作后目標(biāo)；計劃、措施，日常管理。

競聘上崗后工作目標(biāo)是在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，管理控制品類構(gòu)成，優(yōu)化推廣結(jié)構(gòu)，增強產(chǎn)品的競爭力，保證新產(chǎn)品順利成長，老產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定增長。

計劃措施：上崗后通過促銷活動中出現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，改進現(xiàn)有流程體系，著重做目標(biāo)的跟進工作，提升執(zhí)行力。通過制定嚴(yán)格的活動過程監(jiān)控流程，保證各項活動執(zhí)行到位，效果最大化。

日常管理：通過外出市場調(diào)研對新產(chǎn)品開發(fā)方向提供依據(jù)，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系保證社區(qū)，商超活動順利進行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。

四、競聘崗位個人分析

優(yōu)勢：

1．對市場營銷策劃有很高的熱情，有持續(xù)學(xué)習(xí)的熱情

2．有本公司營銷實戰(zhàn)基礎(chǔ)，了解外地市場現(xiàn)狀和消費者想法

3．重視團隊協(xié)作，有一定溝通協(xié)調(diào)能力

4．善于理性分析，能對市場現(xiàn)狀提出相應(yīng)解決方案

5．執(zhí)行力強

劣勢：

1．辦公自動化軟件運用不熟練

2．對數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)敏感度不夠

3．沒有品牌，策劃，調(diào)研方面實戰(zhàn)經(jīng)驗

4．過于固執(zhí)己見

品牌策劃的理解范文第3篇

“茶文化”三個字在中國茶葉界已經(jīng)根深蒂固，“文化營銷”也在中國茶葉界日益風(fēng)行，突然冒出個“文盲營銷”自然與茶葉界主流格格不入，甚至?xí)|痛一部人的神經(jīng)。

于是，不少專家在未認真了解“文盲營銷”內(nèi)涵的情況下，就開始發(fā)表觀點，以“撥亂反正”。為了讓更多的人了解茶葉品牌的“文盲營銷”，我在這里綜合之前的兩篇文章，再來談一談茶葉品牌的“文盲營銷”。

1問：茶葉品牌“文盲營銷”是什么？

中國茶文化有千年之久，底蘊深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業(yè)在塑造品牌時，未能把握“七寸”，形式大過內(nèi)容，例如，有的茶葉包裝過度精美，甚至有讓人“買櫝還珠”的想法。

“文盲營銷”，是相對于文化營銷而言的一種茶葉營銷方式，其倡導(dǎo)營銷要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時淡化茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

2問：茶葉品牌“文盲營銷”為什么重要？

就茶葉營銷現(xiàn)狀而言，“文盲營銷”非常重要，尤其是在經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，生活水平逐步提高，健康意識普遍增強的今天，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，“文盲營銷”至少有三大作用。

其一，“文盲營銷”可以讓更多的消費者了解茶葉的種種好處，從而認清茶葉的功效，選擇茶葉作為自己的主要飲品。

其二，“文盲營銷”可以大幅降低消費者的購買成本，從而讓更多的消費者喝得起茶，或者說喝得起好茶。

其三，“文盲營銷”簡化了喝茶流程，直奔主題，保留了茶葉物質(zhì)功效的核心部分，可以增加消費者的喝茶頻率，從而有助于茶葉產(chǎn)業(yè)的做大做強。

當(dāng)然，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉除了物質(zhì)功效，還有精神功效，重點關(guān)注精神功效的消費者依舊可以選擇自己喜愛的喝茶方式，畢竟是蘿卜青菜，各有所愛，大家都有選擇的權(quán)利，我們不能搞“一刀切”。

3問：茶葉品牌“文盲營銷”的關(guān)鍵在哪里？

深入才能淺出，先“文化”再“文盲”。茶葉要做好“文盲營銷”，茶葉品牌的相關(guān)決策者一定不能是文盲，這一點很重要。

不管是地方政府，還是茶葉企業(yè)，相關(guān)決策者都必須深刻洞察人性，抓住人性中的共性，將其通俗化，然后與茶葉品牌的核心價值結(jié)合在一起。

例如，腦白金的營銷就可以說是典型的“文盲營銷”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，一句大白話，將腦白金的禮品定位演繹得淋漓盡致，誰都聽得懂，誰都容易記，盡管有人叫罵，而且是罵個不停，但是，腦白金的營銷非常有效，十多年了，依舊是紅紅火火，笑傲保健品市場。

具體說來，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉品牌進行“文盲營銷”，要努力抓住以下五個關(guān)鍵。

關(guān)鍵一，茶葉企業(yè)要洞察時勢，挖掘并結(jié)合競爭狀況，確立自己差異化的品牌訴求，洞悉人性的共性之處，并將二者有機結(jié)合起來。

關(guān)鍵二，結(jié)合之后，茶葉企業(yè)要將其共同的訴求做通俗化、鋒利化處理，以便目標(biāo)受眾能夠快速理解、銘記在心，為未來的市場拓展打下堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵三，茶葉企業(yè)要簡化品牌的外延，用目標(biāo)消費者最能接受的方式與消費者進行溝通和傳播，促進消費者對品牌的理解和認可，同時，逐步構(gòu)建茶葉品牌獨一無二的核心價值。

關(guān)鍵四，即使是要針對部分茶文化愛好者進行營銷，也需要將相關(guān)的訴求通俗化，讓人一看便能理解。例如，很多茶葉在包裝上大動腦筋，引經(jīng)據(jù)典，其實質(zhì)還是想讓目標(biāo)受眾在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心獨運”。

關(guān)鍵五，必須強調(diào)，茶葉品牌的“文盲營銷”絕對不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國文化，不研究茶文化，不研究消費者的心理特征，而是強調(diào)茶葉品牌的營銷要與時俱進，簡單化、通俗化，直插目標(biāo)受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動目標(biāo)受眾的心弦。

4問：茶葉品牌開展“文盲營銷”，要拒絕“文化營銷”嗎？

“文盲營銷”是茶葉品牌營銷的一種方式，其倡導(dǎo)營銷要審時度勢、與時俱進，回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時暫停過度的文化渲染，或者說“淡化”茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而逐步養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

不難理解，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，“文盲營銷”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒絕文化，中國茶葉本身就是一種歷史文化的積淀，拒絕文化來談“文盲營銷”，“文盲營銷”就是空中樓閣、無本之木。

皮之不存，毛將焉附？徹底拒絕“文化營銷”的茶葉品牌不會成功。

5問：茶葉品牌實施“文盲營銷”，要遵守哪些步驟？

與一般的營銷策略相似，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，實施“文盲營銷”，茶葉品牌同樣要經(jīng)過周密的市場調(diào)研、品牌定位、品牌支點提煉、品牌傳播、渠道建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、危機管理、各類促銷等步驟。

其中，茶葉品牌實施“文盲營銷”的差異主要體現(xiàn)在具體的實施策略上，而不是綱領(lǐng)性的步驟上。所以，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉品牌必須充分把握“文盲營銷”的實質(zhì)，而不能陷入營銷的形式主義。 　　6問：茶葉品牌開展“文盲營銷”，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做什么？

品牌即人品，這是品牌的本質(zhì)。與其他行業(yè)一樣，茶葉品牌實施“文盲營銷”的關(guān)鍵就在于老板。只有老板的思維變革了，跟得上市場的變化和節(jié)奏，茶葉品牌才能有效實施“文盲營銷”，否則，“文盲營銷”必然是“盲人營銷”，找不到方向，死路一條。

茶葉企業(yè)老板才是真正的營銷總監(jiān)，我們必須認識到這一點。所以，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做的事情就是：認真研究茶葉消費者，認真研究茶葉經(jīng)銷商，認真研究茶葉的各類競爭對手，切實洞察茶葉消費的本質(zhì)，為“文盲營銷”做開路先鋒。

7問：茶葉品牌開展“文盲營銷”，地方政府可以做什么？

與茶葉企業(yè)老板類似，茶葉品牌開展“文盲營銷”，地方政府第一步也是把握大勢，解放思想，從實際出發(fā)，認真研究本區(qū)域的茶葉特征、茶葉消費者特征，認真研究茶葉行業(yè)的主要競爭對手及本區(qū)域茶葉品種的主要競爭對手，看到茶葉消費的各類實質(zhì)問題，為區(qū)域茶葉企業(yè)的“文盲營銷”搭建各類平臺，如，學(xué)習(xí)培訓(xùn)的平臺、咨詢實踐的平臺、交流提升的平臺等等。

例如，2009年11月初，安吉白茶品牌世外茗源的一些前瞻性觀點，誘發(fā)了轟轟烈烈的“白茶娶妃”事件，讓眾多消費者知道了安吉白茶的特征和優(yōu)勢，這一“文盲營銷”事件，對于整個安吉白茶行業(yè)來說都是件好事，地方政府可以繼續(xù)推動“白茶娶妃”的進程，擴大“白茶娶妃”事件的影響力，輔助安吉白茶品牌做強做大，為更多消費者提供更為健康的茶葉飲品。

8問：茶葉品牌怎樣開展“文盲營銷”，才不會降低茶葉品牌的檔次？

茶葉品牌“文盲營銷”是一種營銷策略，茶葉企業(yè)在運用的時候，要因地制宜，順其自然，不能把“文盲營銷”理解為沒有文化、沒有檔次、沒有品位、沒有個性的營銷。

例如，勞力士手表和寶馬汽車給國人的感覺就是貴，或者說，他們就是富人或成功人士才能享用的品牌。這實質(zhì)上與腦白金的營銷一樣，也是“文盲營銷”，簡單通俗、直截了當(dāng)，不僅誰都能夠理解，而且很容易讓人記住寶馬和勞力士是檔次高的品牌。

茶葉品牌開展“文盲營銷”要抓住目標(biāo)受眾的心理特征，順應(yīng)消費者的思維模式，將其通俗化、鋒利化，為其提供快捷有效的滿足，尤其是初期物質(zhì)層面的需求。但是，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉品牌一定不能忘記對茶文化的巧妙運用，更不能徹底拒絕茶文化。這就如，我們認可勞力士和寶馬的檔次，其背后還有對瑞士手表文化和德國制造文化等多種文化的認可。

我們不能孤立靜止地看待茶葉品牌和“文盲營銷”，這一點地方政府和茶葉企業(yè)都值得注意。

9問：茶葉品牌實施“文盲營銷”的實質(zhì)是什么？

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們才能走得更輕松，走得更久更遠。經(jīng)濟在平穩(wěn)發(fā)展，信息在飛速膨脹，消費者的欲望也在變化中漸漸回歸，反應(yīng)在茶葉等飲品的消費上就是，消費者的健康需求日益超越面子和虛榮的需求。

所以，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，當(dāng)前茶葉品牌實施“文盲營銷”的實質(zhì)是，一種基于競爭和消費者需求的經(jīng)營回歸策略。茶葉品牌實施“文盲營銷”，就是緊扣大勢、積極創(chuàng)新，將茶葉優(yōu)勢和品牌特征，一針見血、通俗易懂地展示給目標(biāo)受眾，快速獵取消費者的芳心，直接促進銷量增長和品牌提升。“白茶娶妃”事件威力的恰恰說明了這一點。

10問：茶葉品牌“文盲營銷”要不要利用“文化營銷”？

茶葉品牌搞好“文盲營銷”，不僅不能拒絕“文化營銷”，而且要認真分析和利用“文化營銷”。我在講茶葉品牌營銷課的時候經(jīng)常說，“文化營銷”的一個境界就是“文盲營銷”。

品牌策劃的理解范文第4篇

中國茶葉品牌究竟如何才能順利崛起？仁者見仁，智者見智，一時間難以形成定論。遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，就當(dāng)前茶葉界普遍“高抬”茶文化、癡戀茶文化的時候，茶葉品牌要順利崛起，就需要在一定程度上實施“文盲營銷”。

“文盲營銷”是什么？

中國茶文化有千年之久，底蘊深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業(yè)在塑造品牌時，未能把握“七寸”，形式大過內(nèi)容，例如，有的茶葉包裝過度精美，甚至有讓人“買櫝還珠”的想法。

“文盲營銷”，是相對于文化營銷而言的一種茶葉營銷方式，其倡導(dǎo)營銷要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時淡化茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

“文盲營銷”為什么重要？

就茶葉營銷現(xiàn)狀而言，“文盲營銷”非常重要，尤其是在經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，生活水平逐步提高，健康意識普遍增強的今天，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，“文盲營銷”至少有三大作用。

其一，“文盲營銷”可以讓更多的消費者了解茶葉的種種好處，從而認清茶葉的功效，選擇茶葉作為自己的主要飲品。

其二，“文盲營銷”可以大幅降低消費者的購買成本，從而讓更多的消費者喝得起茶，或者說喝得起好茶。

其三，“文盲營銷”簡化了喝茶流程，直奔主題，保留了茶葉物質(zhì)功效的核心部分，可以增加消費者的喝茶頻率，從而有助于茶葉產(chǎn)業(yè)的做大做強。

當(dāng)然，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉除了物質(zhì)功效，還有精神功效，重點關(guān)注精神功效的消費者依舊可以選擇自己喜愛的喝茶方式，畢竟是蘿卜青菜，各有所愛，大家都有選擇的權(quán)利。

“文盲營銷”的關(guān)鍵在哪里？

茶葉要做好“文盲營銷”，茶葉品牌的相關(guān)決策者一定不能是文盲。

不管是地方政府，還是茶葉企業(yè)，相關(guān)決策者都必須深刻洞察人性，抓住人性中的共性，將其通俗化，然后與茶葉品牌的核心價值結(jié)合在一起。

例如，腦白金的營銷就可以說是典型的“文盲營銷”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，一句大白話，將腦白金的禮品定位演繹得淋漓盡致，誰都聽得懂，誰都容易記，盡管有人叫罵，而且是罵個不停，但是，腦白金的營銷非常有效，十多年了，依舊是紅紅火火，笑傲保健品市場。

具體說來，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉品牌進行“文盲營銷”，要努力抓住以下五個關(guān)鍵。

關(guān)鍵一，茶葉企業(yè)要洞察時勢，挖掘并結(jié)合競爭狀況，確立自己差異化的品牌訴求，洞悉人性的共性之處，并將二者有機結(jié)合起來。

關(guān)鍵二，結(jié)合之后，茶葉企業(yè)要將其共同的訴求做通俗化、鋒利化處理，以便目標(biāo)受眾能夠快速理解、銘記在心，為未來的市場拓展打下堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵三，茶葉企業(yè)要簡化品牌的外延，用目標(biāo)消費者最能接受的方式與消費者進行溝通和傳播，促進消費者對品牌的理解和認可，同時，逐步構(gòu)建茶葉品牌獨一無二的核心價值。

關(guān)鍵四，即使是要針對部分茶文化愛好者進行營銷，也需要將相關(guān)的訴求通俗化，讓人一看便能理解。例如，很多茶葉在包裝上大動腦筋，引經(jīng)據(jù)典，其實質(zhì)還是想讓目標(biāo)受眾在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心獨運”。

關(guān)鍵五，必須強調(diào)，茶葉品牌的“文盲營銷”絕對不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國文化，不研究茶文化，不研究消費者的心理特征，而是強調(diào)茶葉品牌的營銷要與時俱進，簡單化、通俗化，直插目標(biāo)受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動目標(biāo)受眾的心弦。

“文盲營銷”案例：白茶娶妃

2009年11月初，中國茶葉行業(yè)爆發(fā)了一場轟轟烈烈的“白茶娶妃”運動，引得業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注，至今勢頭不減。

“白茶娶妃”，即“白茶取代咖啡”簡稱“白茶取啡”的諧音，是一件誰都能夠立即理解的簡單事情。起初，安吉白茶行業(yè)一品牌世外茗源認為，相對于咖啡來說，茶葉更加綠色、更加健康，并提出越來越多渴望健康的人會傾向于選擇茶葉，甚至?xí)霈F(xiàn)白茶或茶葉取代咖啡的局面。

咖啡作為世界三大飲料之一，在世界和中國都擁有廣闊的市場，自然會有許多人對此持有異議。于是，在一輪又一輪的“唇槍舌戰(zhàn)”中，娛樂化的“白茶娶妃”事件火了，眾多媒體紛紛對此進行了跟蹤報道。

而且，不僅國內(nèi)人士在關(guān)注“白茶娶妃”和安吉白茶，不少境外茶商也在積極關(guān)注安吉白茶和“白茶娶妃”。可以說，在“白茶娶妃”事件中，安吉白茶時尚健康的品牌形象，再次得到了傳播、強化和提升，直接有助于安吉白茶市場份額的擴大。

就其實質(zhì)而言，這次事件可以稱之為“文盲營銷”。世外茗源將安吉白茶與咖啡并列起來，不僅拉近了安吉白茶與消費者之間的距離，同時“取代”的提法生動表明了安吉白茶的健康屬性：良好的生態(tài)環(huán)境及產(chǎn)品特性，加之娛樂化的表述方式，自然能夠快速提高安吉白茶的品牌知名度和美譽度。

值得一提的是，“白茶娶妃”事件中，主角雖然是安吉白茶，但其在開始時就曾指出，有可能用以取代咖啡的并不僅僅是安吉白茶，還有可能是其他茶葉，這就為整個茶葉行業(yè)的發(fā)展推波助瀾，而不僅僅是為了一種安吉白茶。

加之茶葉與咖啡之間的爭議早已存在，并不是什么新鮮事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的茶葉咖啡之爭，不用做深入闡釋，就能夠讓目標(biāo)受眾快速明白：“白茶娶妃”背后的兩大飲料之爭，同時又能多角度展示安吉白茶的種種益處，為緊隨其后的市場擴張做準(zhǔn)備。

所以說，“白茶娶妃”事件足夠簡單、足夠輕松，其洞察并借助了茶文化，但又沒有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延。

品牌策劃的理解范文第5篇

改革開放30年，在30年坎坷曲折的中國企業(yè)奮斗、發(fā)展歷程中，關(guān)于品牌建設(shè)上演了一幕又一幕的悲喜劇。有娃哈哈、海爾、格力、康師傅等一些不僅成功，而且能夠持續(xù)發(fā)展進步的知名品牌；也有許多半途夭折的大品牌：春都、愛多、秦池。成功的品牌各個相似，形象、標(biāo)示、定位、宣傳、概念等的無不科學(xué)合理；失敗的品牌各個不同，企業(yè)管理、文化、形象、產(chǎn)品等。但是，結(jié)合國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的諸多要素，所有的中國品牌其成功、失敗和歐美國家的品牌存在巨大的不同。國外品牌成功或失敗的原因可能包括關(guān)于品牌策劃、管理和運作等市場問題，但是在中國，我們所有品牌成功和失敗的原因就是兩點：一是缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗和能力；二是缺乏支持品牌建設(shè)的文化和內(nèi)涵。

對品牌的認知和理解

到底什么是品牌？隨著中國商業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，一些先進科學(xué)理念無不在影響著我們的生活和工作。以前人們提到品牌的時候一般就只要商品標(biāo)牌，但是現(xiàn)在關(guān)于品牌的概念卻有著非常豐富的延伸。例如企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、區(qū)域品牌、渠道品牌、雇用品牌、個人品牌、職業(yè)品牌等。在每個大品牌下面還會衍生很多小品牌，而每個品牌可能根據(jù)其發(fā)展情況又可以定位成：階段性發(fā)展品牌、戰(zhàn)略性品牌、區(qū)域性品牌、社會性品牌等。我們從已經(jīng)形成的品牌的特征我們看到，所有的成功品牌，不管是那種屬性，但是都一定具有如下特征：

已經(jīng)烙印化的標(biāo)志和形象。例如我三歲的女兒一看到黃色的M，并知道是麥當(dāng)勞，就嚷著要吃漢堡。對于一個成功品牌來講，它的什么標(biāo)志和形象已經(jīng)不重要了，最關(guān)鍵的是他具有烙印印記的能力和影響。

品牌一定是一種口碑。這句話剛好應(yīng)驗了許多銷售人員經(jīng)驗寒暄的一句話：金杯銀杯不如老板姓的口碑。因為金杯銀杯僅僅只是一種形式，而口碑來自公眾內(nèi)心的感動和感恩。任何東西要形成口碑，首要前提是它為公眾做了什么，憑什么讓顧客感動和感恩？任何人都知道，公眾和顧客一定不會僅僅就因為你的包裝漂亮，而名不副實地感動和感恩。

對于一個產(chǎn)品和服務(wù)是否具有承載某種社會責(zé)任的能力，是否具有某種社會美德是非常關(guān)鍵的。那么形成口碑要素有哪些呢：

產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)產(chǎn)品，精美包裝本身就是欺詐。

服務(wù)質(zhì)量，實際服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量我個人理解屬于本質(zhì)一體的東西，有個產(chǎn)品需要服務(wù)滿足和適應(yīng)社會需求的價值，也就是說品牌一定具有其非常切實的社會價值和意義。

美德和責(zé)任，這個也就是品牌的文化內(nèi)涵。以上一切，按照科特勒的營銷理論可以歸結(jié)為：一個品牌為企業(yè)承載的利益和價值，也是一個品牌生存的基本前提。

知名度和影響力：知名度就是一個品牌在空間范圍和時間范偉知悉人的多寡；影響力就是某個牌子在商業(yè)空間和時間范圍內(nèi)的整體反應(yīng)態(tài)勢。二者的關(guān)系是有知名度未必有影響力，但是有影響力必然關(guān)乎其知明度。對于一個品牌來說其知名度和影響力是商業(yè)競爭的利器。在品牌發(fā)展的不同階段是狀況下，其知名度和影響力是評價某個品牌成功與否的重點。

對品牌的辨析和認知

從上面的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們在市場上發(fā)現(xiàn)許許多多、林林總總各種有統(tǒng)一包裝和標(biāo)識的商品，但是他們很顯然的不具備其品牌的條件和屬性。尤其是一些偽劣產(chǎn)品其包裝尤其精美，廣告宣傳更有力度。我們說他不是品牌，但是他具有品牌的基本條件，說他是品牌，但是根本不具有品牌要求的內(nèi)涵。在這樣的情況，我個人認為我們在學(xué)術(shù)交流和探討中深有必有進行界定和分離。那種只有品牌外部表現(xiàn)特征而無內(nèi)涵的我們稱為標(biāo)牌，也就是傳統(tǒng)的“牌子”；那種有一定影響和內(nèi)涵，但是又具備品牌形象和標(biāo)識的產(chǎn)品和服務(wù)我們稱之為：品牌。但是那種在區(qū)域和渠道范圍內(nèi)很有影響，但是并無形象和標(biāo)識的我們應(yīng)該怎么稱謂和界定呢。這個就是口碑。那種沒有形象和標(biāo)識，也沒有內(nèi)涵和影響力的產(chǎn)品我們就稱為“裸牌”，因為這種產(chǎn)品可以不用承擔(dān)太多的社會責(zé)任和道義。那還有一種產(chǎn)品形象、包裝、責(zé)任、道義等等宣傳得風(fēng)風(fēng)火火，但是其真正落實的道義和責(zé)任根本沒有他的包裝那么漂亮。這種我們即可稱為偽品牌。

按照品牌建設(shè)的方向可以分為營銷品牌建設(shè)、產(chǎn)品品牌建設(shè)、企業(yè)品牌建設(shè)、社會品牌建設(shè)。以上四個概念中除了營銷品牌建設(shè)外，其余品牌建設(shè)都將立足品牌的本質(zhì)來確立起品牌建設(shè)的方向。為了營銷品牌建設(shè)不考慮品牌的內(nèi)涵和實質(zhì)，只從營銷角度考慮怎樣打造品牌可解決企業(yè)的難題。所以這也是最低級的品牌建設(shè)。

關(guān)于品牌建設(shè)

越來越多的企業(yè)越來越關(guān)注其品牌建設(shè)，但是太多的人對于品牌的認識很模糊，對于品牌建設(shè)的見解更是各種各樣，不一而足。更多的人對于品牌的本質(zhì)缺乏認知，3認為只要有產(chǎn)品在商場流動，有形象，標(biāo)志和廣告就是品牌。不是，品牌是一種商業(yè)產(chǎn)物，但是品牌不是商品；品牌具有無限的商業(yè)價格，但是品牌必須立足于品牌固有的文化內(nèi)涵。有許多的品牌被轉(zhuǎn)讓之后都是死路一條，其中不乏文化內(nèi)涵繼承缺失的問題。尤其國內(nèi)許多品牌策劃者和營銷公司，整天研究世界500強的品牌戰(zhàn)略，由于自己對品牌本質(zhì)的認知膚淺，對企業(yè)認知膚淺，最后讓企業(yè)花費巨大資金最終為企業(yè)打造一個“偽品牌”。

對于企業(yè)為什么要建設(shè)品牌，提升產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品市場競爭能力，增強企業(yè)行業(yè)競爭能力，增強企業(yè)資本實力等要素可以說都對，也是目前絕大多數(shù)人打造品牌的目的和初衷。當(dāng)某學(xué)者在做品牌培訓(xùn)的時候說某件衣服，上面如果沒有一個勾，那么他就只值30元，如果有個勾價格馬上飆升10被。如此大的利潤空間我相信對所有的老板都是有吸引力的，但企業(yè)打造品牌還有一些價其他的值和意義。

1、戰(zhàn)略發(fā)展的需要

例如打造一個百年品牌，不僅可提升企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，還可以整合企業(yè)的戰(zhàn)略資源；

2、企業(yè)文化的需要

因為品牌建設(shè)本身就是賦予產(chǎn)品以人文的一種行為，而且品牌建設(shè)本身也屬于企業(yè)文化中的一種行為文化。

企業(yè)的品牌建設(shè)屬于一個發(fā)展戰(zhàn)略項目問題，而營銷是經(jīng)營策略活動中選擇的手段。二者之間并沒有絕對的關(guān)系，但是根據(jù)實際的需要，在品牌建設(shè)時可以考慮到營銷問題。而營銷也并不是立足品牌才有營銷。品牌建設(shè)可以依賴營銷手段來發(fā)展，但是并不是絕對的。因為某些品牌本身就具有相當(dāng)?shù)淖晕覡I銷能力。

現(xiàn)在國內(nèi)所有的企業(yè)在品牌建設(shè)時幾乎沒有誰會放棄營銷手段，因為大家都希望品牌通過營銷的灌溉和施肥能迅速結(jié)出利潤之果。這也是許多企業(yè)釀成品牌悲劇最實質(zhì)的根源。因為任何企業(yè)品牌建設(shè)的初衷并不是高利潤，而是一種定位和文化，因為一些營銷專家的誤導(dǎo)，于是品牌建設(shè)變質(zhì)為利潤爭奪戰(zhàn)。

品牌構(gòu)成的要素是什么

品牌構(gòu)成首要的要素應(yīng)該是優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，這個是品牌形成的最基本的前提。一個劣質(zhì)產(chǎn)品是沒有資格定義為品牌這個概念的；構(gòu)成的形象：品牌的形象也就是品牌的VI，例如：構(gòu)成的商標(biāo)、企業(yè)包裝形象、卡通人物、形象代言等等；特有的標(biāo)識：商標(biāo)、VI的市場區(qū)別功能。品牌的文化內(nèi)涵：實際上前面二者都可以歸屬品牌文化范疇，但是為了便于區(qū)別和理解，這里的品牌文化只包含品牌的責(zé)任、品牌的精神、品牌的價值。構(gòu)成品牌的前提中主要是“口碑”，而品牌文化便是形成口碑的條件。品牌的定位：根據(jù)不同產(chǎn)品和市場，品牌定位是非常的關(guān)鍵。如果品牌定位不準(zhǔn)確，會導(dǎo)致企業(yè)傾心打造的品牌毀于一旦。

企業(yè)品牌建設(shè)前期診斷，這是進行品牌建設(shè)的前提，應(yīng)該如何為企業(yè)打造和建設(shè)品牌，到底是做名牌還是做品牌，到底是做標(biāo)牌還是做偽品牌，品牌建設(shè)如何規(guī)劃必須通過診斷后，根據(jù)企業(yè)具體情況量體裁衣地策劃和執(zhí)行？

品牌策劃要求：通過對企業(yè)情況掌握了解后，便可以根據(jù)品牌構(gòu)成的各個要素進行品牌策劃。但是如何保證“品牌五力標(biāo)準(zhǔn)”（溝通力、影響力、創(chuàng)新力、轟炸力、感染力）仍然需要對行業(yè)和競爭對手以及目標(biāo)市場、客戶進行掌握和了解。然后策劃出達到“五力標(biāo)準(zhǔn)”的方案。

方案執(zhí)行和落實，稍微具有管理經(jīng)驗的人都懂得pdca管理循環(huán)，這個是任何項目管理的一個模式。因為方案形成后，便已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種項目管理。

我們基本清楚做品牌策劃的方法和思路，但是需要怎么操作才可能真正為企業(yè)創(chuàng)造價值呢？

第一、需要根據(jù)企業(yè)的具體情況為企業(yè)提供品牌發(fā)展建議，然后根據(jù)企業(yè)的實際情況進行品牌定位；