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市場營銷策劃的含義范文第1篇

一、對營銷含義理解的誤區(qū)

營銷到底是什么?

有一次我參加了一次“高級營銷實(shí)戰(zhàn)研討班”,聽了一位實(shí)戰(zhàn)家的演說。他首先提出:什么是營銷?結(jié)論是:營銷就是讓顧客聽話。新穎而實(shí)際的表述,馬上引起了聽眾的關(guān)注。接著,實(shí)戰(zhàn)家用自己生活和工作中的例子論證自己的觀點(diǎn)。如何讓市場熱起來?讓顧客買我們想賣的產(chǎn)品呢?實(shí)戰(zhàn)家的經(jīng)驗(yàn)是:消費(fèi)者是可以教育的。通過策劃,牽著顧客的鼻子走,通過“忽悠”,我讓你買哪種你就買哪種。

如果說該實(shí)戰(zhàn)家討論的不是營銷而是銷售,可能還說得過去,銷售作為營銷工作的末端的重要環(huán)節(jié),任務(wù)就是如何把企業(yè)根據(jù)市場需求開發(fā)和研制的產(chǎn)品賣出去,如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,在幫助顧客作出選擇的同時(shí)提高自己的銷售業(yè)績。但是,如果沒有企業(yè)前期的市場運(yùn)作,如市場調(diào)研,對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握,沒有企業(yè)長期品牌運(yùn)作和企業(yè)形象運(yùn)作,沒有技術(shù)實(shí)力和售后服務(wù)體系的保證,只靠銷售人員是市場“忽悠”,消費(fèi)者可能一時(shí)會(huì)跟著銷售人員的指揮棒走,但該企業(yè)的總體市場不會(huì)長久。

市場營銷學(xué)研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者需求出發(fā),有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng),通過交換,將產(chǎn)品、服務(wù)或觀念從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期盈利目標(biāo)。具體講營銷含義中必須把握三個(gè)基本要點(diǎn):滿足顧客需求是營銷工作出發(fā)點(diǎn);整體的營銷活動(dòng)是滿足顧客需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手段;實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期盈利是營銷活動(dòng)的最終目的。

準(zhǔn)確理解了營銷,再來具體理解營銷中的各個(gè)環(huán)節(jié),才能找準(zhǔn)自己的位置,找到正確的工作方法,并且最終有利于企業(yè)的長期發(fā)展,打造和建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、營銷手段的誤區(qū)

提到營銷手段許多人馬上想到的是營銷策劃,認(rèn)為營銷策劃是企業(yè)營銷工作的關(guān)鍵。那么策劃又是什么呢?很多人認(rèn)為:策劃是奇人的奇思妙想。它能使企業(yè)或產(chǎn)品一夜之間走紅天下。我認(rèn)為:

1.營銷手段是企業(yè)整體的營銷活動(dòng)

企業(yè)整體的營銷活動(dòng)包括市場調(diào)研、產(chǎn)品的研制和開發(fā)、市場戰(zhàn)略和策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略等等。營銷策劃在企業(yè)市場營銷當(dāng)中占重要地位,但不是關(guān)鍵。營銷策劃可能會(huì)轟動(dòng)一時(shí),但打造企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢還要靠整體的營銷活動(dòng)。

商界奇人史玉柱堪稱營銷策劃天才,羊城晚報(bào)記者曾問史玉柱:在新的創(chuàng)業(yè)過程中,什么因素起了關(guān)鍵作用?是你的營銷策劃能力嗎?史玉柱回答:第一位的還是產(chǎn)品。說到底,是靠其敏銳的洞察力,了解和把握市場消費(fèi)者的需求,把握市場機(jī)會(huì),提供消費(fèi)者需要的好產(chǎn)品。史玉柱解釋:一個(gè)好的保健品需要具備兩個(gè)條件:一是從科學(xué)的角度它確實(shí)是個(gè)好東西?？用晒镇_長不了。二是消費(fèi)者要能感覺到。然后才是如何與消費(fèi)者溝通,即怎樣通過市場策劃實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。

2.策劃并不神秘

營銷策劃是將營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)通過引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新,事先做一整體規(guī)劃,并以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩,以及追蹤、糾正、評定績效等行動(dòng)之依據(jù)。其主要內(nèi)容包括營銷目標(biāo)、營銷定位、營銷策略及一定時(shí)期內(nèi)的短期營銷戰(zhàn)術(shù)策劃等主要內(nèi)容。

成功營銷策劃是建立在對市場脈搏的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上,巧妙地發(fā)現(xiàn)市場對某一產(chǎn)品的利益關(guān)心點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品的市場定位相結(jié)合的關(guān)節(jié)點(diǎn),并用恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑵渖鷦?dòng)地表現(xiàn)出來。

三、營銷的目的誤區(qū)

有人認(rèn)為,企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā),以提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù),以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。

也有人認(rèn)為,營銷之所以使商家和企業(yè)感興趣,主要是看到它的直接結(jié)果:賺錢。

以上理解都是片面的。營銷的目的是通過滿足顧客的需求而達(dá)到長期盈利。滿足顧客需求,是營銷觀念的核心,但不是營銷的目的;營銷關(guān)心的是企業(yè)的長遠(yuǎn)利益,而不僅僅是眼前的一點(diǎn)蠅頭小利,所以坑蒙拐騙、不擇手段等行為決不是營銷所為。

四、對“營銷是科學(xué)還是藝術(shù)”的誤區(qū)

許多人都會(huì)把營銷更多地歸為企業(yè)經(jīng)營藝術(shù)的范疇,如營銷中的策劃、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等。所以許多人更看重營銷策劃的轟動(dòng)效應(yīng)、廣告設(shè)計(jì)的美感效果。

我們認(rèn)為,營銷既是科學(xué)也是藝術(shù)。并且隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的完善,其科學(xué)的分量會(huì)逐漸加重。比如廣告投放策略性、科學(xué)性的體現(xiàn)在:廣告媒介選擇上,要認(rèn)真分析目標(biāo)顧客群所關(guān)注的媒介,減少隨意性;媒介安排周期上,要根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來進(jìn)行投放;廣告創(chuàng)意上也強(qiáng)調(diào)重內(nèi)涵輕表現(xiàn);品牌運(yùn)作上,廣告承擔(dān)著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費(fèi)者利益和情感利益組合成“完整產(chǎn)品”信息一次性快速傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的任務(wù)。

五、對顧客滿意問題理解的誤區(qū)

營銷中把顧客滿意放到了十分重要的位置上,如前面曾經(jīng)提到,有人把它歸為企業(yè)經(jīng)營的目的。也有人認(rèn)為,顧客滿意就是企業(yè)要想方設(shè)法讓所有人都滿意。

我認(rèn)為,企業(yè)不可能是為讓顧客滿意而生存,企業(yè)只能為長期盈利而生存。而顧客滿意恰恰可以使企業(yè)長期盈利。因?yàn)槭诡櫩蜐M意有利于形成顧客忠誠,有利于提高企業(yè)利潤,有利于降低企業(yè)成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

市場營銷策劃的含義范文第2篇

本文以麗江師專為例，以就業(yè)為導(dǎo)向，通過對麗江、昆明、大理、成都等城市的中小型企業(yè)和麗江師專實(shí)習(xí)和畢業(yè)學(xué)生的問卷調(diào)查，分析了高職高職市場營銷專業(yè)就業(yè)導(dǎo)向力現(xiàn)狀，并提出了相應(yīng)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞:

高職高職;市場營銷專業(yè);調(diào)查研究;專業(yè)能力

1調(diào)研基本思路與方法

調(diào)查方法采用電話、面訪、網(wǎng)絡(luò)三種主要方式進(jìn)行，從而確保調(diào)查數(shù)據(jù)的廣泛性。本次調(diào)研對象以云南中、小、微企業(yè)為重點(diǎn)的同時(shí)延伸至麗江周邊地域，如昆明、大理、重慶地區(qū)。瞄準(zhǔn)企業(yè)對市場營銷人才的崗位需求如營銷業(yè)務(wù)人員，營銷助理、銷售員，網(wǎng)絡(luò)營銷操手，客戶服務(wù)等。同時(shí)，也者重調(diào)查這些企業(yè)對營銷工作崗位能力要求。本次調(diào)研問卷調(diào)研法設(shè)計(jì)了用人單位卷，共發(fā)放300份，回收291份，回收率為97%。

2調(diào)研情況

2．1企業(yè)對畢業(yè)生的崗位需求情況調(diào)研分析。

通過對用人單位問卷調(diào)查分析，云南地區(qū)企業(yè)對市場營銷的人員主要是銷售員(含外貿(mào)銷售員)，客戶管理，售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售員(含境外電商服務(wù))，客戶代表。其中約59%的企業(yè)認(rèn)為需要銷售人員但是對技能操作能力提出要求，約22%的企業(yè)認(rèn)為需要網(wǎng)絡(luò)營銷人員，19%的企業(yè)需要客戶管理，售后服務(wù)，展會(huì)推廣等相關(guān)職能崗位。從調(diào)查結(jié)果顯示，人才需求的企業(yè)主要在小，微企業(yè)。

2．2營銷崗位需求情況調(diào)查情況。

根據(jù)對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，得到以下調(diào)查結(jié)論:企業(yè)需求量較大的營銷崗位分別是產(chǎn)品銷售、市場推廣、渠道管理和廣告策劃，除此以外，客戶服務(wù)、活動(dòng)策劃、行政人員和公關(guān)活動(dòng)也具有一定的需求。具體結(jié)果為銷售人員占27%，外貿(mào)銷售人員11%，營銷助理21%，網(wǎng)絡(luò)營銷12%，電子商務(wù)10%，客戶管理9%，售后服務(wù)3%，會(huì)展策劃3%，推銷10%，其他3%。

2．3營銷專業(yè)能力需求。

不同的企業(yè)對營銷崗位的需求不同，對營銷專業(yè)的能力要求也不同。根據(jù)以上調(diào)查反饋資料信息并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的分析，市場營銷理論的知識掌握能力、對客戶判斷邏輯思維能力、市場開發(fā)的判斷能力、推銷技巧的能力、溝通能力、市場管理能力(營銷策劃)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)掌握能力、外文掌握能力(多數(shù)要求英文)是營銷專業(yè)人才的必備技能，由此得出這些能力是各項(xiàng)營銷工作開展的前提條件，是調(diào)查范圍內(nèi)企業(yè)所特別看重的崗位技能要求;此外，企業(yè)對市場營銷學(xué)生的工作態(tài)度、職業(yè)道德以及掌握企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品知識也是至關(guān)重要的。

2．4專業(yè)畢業(yè)生跟蹤調(diào)查情況。

本專業(yè)市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生在近1年的頂崗實(shí)習(xí)中通過實(shí)際的工作體會(huì)信息反饋顯示，認(rèn)為在現(xiàn)階段崗位的溝通、推銷技巧，營銷策劃和管理技能能力是急需提升的崗位能力。通過該問題的調(diào)研，可以充分了解現(xiàn)階段的人才培養(yǎng)方案中和培養(yǎng)模式中的欠缺實(shí)訓(xùn)練習(xí)而進(jìn)行課程設(shè)置優(yōu)化。

3發(fā)展策略

3．1培養(yǎng)目標(biāo)定位。

培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)從培養(yǎng)市場營銷方面的“高級專門人才”轉(zhuǎn)向培養(yǎng)“應(yīng)用型或操作型高技術(shù)人才”。因?yàn)?ldquo;高級專門人才”實(shí)際上包含著兩層含義:一是掌握市場營銷所需的高技術(shù)，二是應(yīng)在從事高層市場營銷管理工作。很顯然，這應(yīng)屬于本科及以上學(xué)歷層次培養(yǎng)的目標(biāo);而“應(yīng)用型高技術(shù)人才”很重要的一方面就是強(qiáng)調(diào)“應(yīng)用型”，說明培養(yǎng)目標(biāo)定位在市場營銷第一線的營銷人才，而不是企業(yè)高層營銷人才，這一點(diǎn)區(qū)別于本科培養(yǎng)目標(biāo);應(yīng)用型“高技術(shù)”強(qiáng)調(diào)必須掌握市場營銷第一線所必需的知識、技術(shù)和能力，“高技術(shù)”確定了與中專及一般的職業(yè)培訓(xùn)的區(qū)別。

3．2教學(xué)內(nèi)容定位。

總的來看，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以強(qiáng)調(diào)全面、系統(tǒng)、深入轉(zhuǎn)向注重靈活、實(shí)用、綜合。首先，教學(xué)內(nèi)容要及時(shí)反映市場發(fā)展的新特點(diǎn)、新理論、新技術(shù)，且課程的編排要以靈活適用的模塊化課程體系(一個(gè)模塊一般由兩至三門專業(yè)課加一次綜合實(shí)訓(xùn)組成)為主，取代傳統(tǒng)的三段式教學(xué)(基礎(chǔ)理論→專業(yè)基礎(chǔ)→專業(yè)技術(shù))，根據(jù)市場變化和用人單位要求，增減不同的教學(xué)模塊，以提高學(xué)生的適應(yīng)能力。當(dāng)然，靈活不是隨意，這種靈活的特點(diǎn)必須體現(xiàn)在教學(xué)計(jì)劃(大綱)之中。其次，無論是傳統(tǒng)的市場營銷知識還是新興市場知識，只要是實(shí)際需要的，可以付諸實(shí)踐產(chǎn)生實(shí)效的，都可以納入教學(xué)內(nèi)容，而對于一些探索性的新理論、新知識，則不適合于作為高職高專的教學(xué)內(nèi)容，這是與本科教學(xué)內(nèi)容的一個(gè)重要區(qū)別。再次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該綜合，可以開設(shè)綜合化課程，高職高專不可能也沒有必要像本科教學(xué)那樣設(shè)置大量的單科課程。

3．3師資隊(duì)伍定位。

高職高專師資隊(duì)伍定位要從“高職稱、高學(xué)歷”的“雙高”師資定位轉(zhuǎn)變?yōu)榧榷碚撚謺?huì)操作的“雙師型”師資定位。就目前情況看，高職高專市場營銷專業(yè)“雙師型”師資隊(duì)伍形成相對其他專業(yè)而言要更困難一些。一個(gè)業(yè)務(wù)精、能力強(qiáng)、素質(zhì)高的營銷人才對于任何一個(gè)企業(yè)來說都是十分難得的，往往是企業(yè)的核心人才、寶貴資源，其地位和待遇相對較高，想聘這樣的人才作為專職教師是比較困難的。

作者：李云 單位：云南麗江師范高等專科學(xué)校

市場營銷策劃的含義范文第3篇

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來，“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”等營銷管理思想就像馬力強(qiáng)勁的推土機(jī)，鏟平了我們原本熟悉的圓形的地球，讓我們在麥哲倫的驚人發(fā)現(xiàn)之后看到了地球的另一種面貌――“世界是平的”。在一臺連通互聯(lián)網(wǎng)的電腦終端前，你可以暢游世界各地。從“利益關(guān)系”到“非利益關(guān)系”

傳統(tǒng)的傳播借助大眾傳媒，由于大眾傳媒是一種“信息不對稱”的單向傳播，勢必造成傳統(tǒng)營銷模式是一種“片面的真實(shí)”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌傳播借助交互式傳媒，使用者本身就是品牌的二次傳播者，這就造成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷是一種“民主的虛擬”。從這個(gè)意義上說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的根本區(qū)別不在于它們各自倚重的媒體不同，而在于它們的參與關(guān)系不同：“利益關(guān)系”還是“非利益關(guān)系”的區(qū)別不再是新舊營銷模式之間的差異，它帶來了整個(gè)市場營銷格局與秩序的轉(zhuǎn)型。

從人的角度講，真正能導(dǎo)致營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的，恰恰是與營銷沒有利益關(guān)系的“非利益關(guān)系人”。由于“非利益關(guān)系人”價(jià)值立場是中立的，與企業(yè)沒有利益關(guān)系。因此，人們更容易相信“非利益關(guān)系人”說的話，品牌價(jià)值也就會(huì)借助中立的“非利益關(guān)系”得以體現(xiàn)。這就打破了傳統(tǒng)銷售模式中“營銷者”對大眾媒體的控制權(quán)，“信息不對稱”開始被“信息民主化”所取代。

從“利益關(guān)系”到“非利益關(guān)系”，劃開了“推銷”與“營銷”之間的鴻溝。由于“利益關(guān)系”，企業(yè)方必然產(chǎn)生價(jià)值偏差，單純以促成交換為目的。由于“非利益關(guān)系”，使用者才能公正地提供體驗(yàn)感受以供他人甄選。

因此，我們說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷模式的本質(zhì)區(qū)別不在于媒體和技術(shù)方面，而在于未來營銷的發(fā)展方向。從“出奇制勝”到“屢試不爽”

由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的“信息不對稱”，市場營銷策略的基礎(chǔ)基本都是靠“出奇制勝”，例如，目前在營銷界流行的“橫向營銷”。“橫向營銷”主張打破產(chǎn)品類別界限，也就是打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時(shí)間界限、打破渠道界限、打破價(jià)格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限等。例如，把飲用的牛奶變成干吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴。這的確是市場營銷中一種出奇制勝的“新把戲”。

但是遺憾的是，它對中國市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展沒有作出任何建設(shè)性的貢獻(xiàn)，對品牌的建立、維護(hù)和可持續(xù)發(fā)展也毫不關(guān)心，對于產(chǎn)品科技含量與服務(wù)水平的提升也沒有幫助，只要求打破產(chǎn)品界限，不斷推出“各領(lǐng)三五天”的新鮮玩意兒。因此，就其本質(zhì)來講，其目的只是為某些營銷策劃機(jī)構(gòu)“搶錢”――企業(yè)不必借助真正的科技研發(fā)部門來提升產(chǎn)品質(zhì)量與更新?lián)Q代，也不必借助消費(fèi)者滿意而帶來的美譽(yù)度來維護(hù)品牌形象，只需不斷向這些營銷策劃機(jī)構(gòu)“交學(xué)費(fèi)”，然后就可以不斷取得“真經(jīng)”――“自行車”賣不動(dòng)了改“輪椅”，“輪椅”賣不動(dòng)了改“擔(dān)架”，但是，改來改去，對于企業(yè)、對于“交通工具”的發(fā)展有什么真正的建設(shè)性嗎?

中國的企業(yè)需要的是真正的不斷積累和提升，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平上不斷向高水平看齊，這才是真正有助于國強(qiáng)民富的發(fā)展和進(jìn)步。中國營銷也需要真正提煉和創(chuàng)造適合中國品牌和營銷特點(diǎn)的營銷理論，才能最終與國際接軌，使中國的品牌真正走向世界。而改來改去，無異于關(guān)起門來自己人忽悠自己人，如果真如這些營銷策劃機(jī)構(gòu)所宣稱的那樣――“橫向營銷的時(shí)代到來了”，那么，在這個(gè)“時(shí)代”，“中國制造”非但不能升華為“中國創(chuàng)造”，反而只能相應(yīng)淪落為“我國制造”。

市場營銷最好的招數(shù)不是“出奇制勝”，而是“屢試不爽”，這在今天尤為重要。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及，在最大程度上消弭了“信息不對稱”，也使得各種“打一槍換一個(gè)地方”的“出奇制勝”的招數(shù)漸漸失去了作用。只有不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值的誠信營銷才是“屢試不爽”的根本，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代重建營銷秩序的基礎(chǔ)。

從心理學(xué)角度講，“屢試不爽”需要的是重復(fù)，而獲得“獎(jiǎng)勵(lì)”是人類重復(fù)進(jìn)行某種行為的最大動(dòng)因。換句話說，人們最愿意做的事，也就是那些做了會(huì)獲得最大“獎(jiǎng)勵(lì)”的事；人們最回避的事，也就是那些做了會(huì)受到最大“懲罰”的事。當(dāng)然，這里的“懲罰”和“獎(jiǎng)勵(lì)”并不單單局限在外在的物質(zhì)方面，還包括精神、心理甚至生理方面的享受、愉悅和。

按照市場營銷的要點(diǎn)來講，顧客只有在“沒有選擇”的情況下才會(huì)忠誠，這不是說要搞壟斷，而是要不斷給顧客帶來意外的驚喜，只有這樣，顧客才能感到驚喜，才能“沒有選擇”，才會(huì)不斷重復(fù)交換行為，營銷活動(dòng)才能持續(xù)下去。

那么，如何才能帶給顧客“屢試不爽”的驚喜呢?這就需要回到人類心理的深層本質(zhì)――“錯(cuò)位”。

從“定位”到“錯(cuò)位”

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)鍵詞是“定位”；

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)鍵詞是“錯(cuò)位”。

定位理論無疑是全球營銷界最具知名度的理論，被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，但就其本質(zhì)來講，“定位理論”并不是一種營銷理論，而是廣告理論?！岸ㄎ焕碚摗钡淖畲筇攸c(diǎn)在于“固定”，它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn)，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中。“定位”中的“位”實(shí)際上指的是消費(fèi)者的“心理標(biāo)桿”。定位使人產(chǎn)生一種條件反射式的反應(yīng)：一談到最“安全”的汽車品牌，人們第一個(gè)想到的就是VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，人們第一個(gè)想到的就是BMW。這個(gè)作為“心理標(biāo)桿”的“位”就是不能動(dòng)的。而我們中國的很多營銷專家，顯然并沒有真正讀懂“位”的含義。

“定位理論”作為一種創(chuàng)造“心理標(biāo)桿”的廣告理論，最大缺陷在于不能確?！跋M(fèi)者滿意”。在一定程度上講，正是由于“定位”強(qiáng)調(diào)要努力占據(jù)顧客大腦中排第一的“心理標(biāo)桿”，反而往往導(dǎo)致消費(fèi)者感覺品牌的實(shí)際很難達(dá)到他們心中對品牌的期待，從而感到失望，從而放棄購買和使用。

“錯(cuò)位”中的“位”不是指自己的位置，而是對方的“心理標(biāo)桿”，“錯(cuò)位”就是要錯(cuò)開對方的“心理標(biāo)桿”。所謂“錯(cuò)位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超過顧客的預(yù)期的“心理標(biāo)桿”，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜。

現(xiàn)代營銷的中心――“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品預(yù)期的“心理標(biāo)桿”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”。真正洞悉“錯(cuò)位策略”的商家都會(huì)首先控制顧客預(yù)期中的“心理標(biāo)桿”，然后，提供超越這一“心理標(biāo)桿”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理――這就是“錯(cuò)位”。

這在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤為重要，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)掌握、創(chuàng)造并分享了大量信息，對于產(chǎn)品的“心理標(biāo)桿”已經(jīng)越來越理性，這就要求只能用不斷提升“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”來“錯(cuò)開”對方的“心理標(biāo)桿”，消費(fèi)者才能不斷感到意外的驚喜。

中國消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌，故只是在消費(fèi)者心里“定位”還不夠，因?yàn)?，對中國的市場營銷和消費(fèi)者來講，“定位”所確立的“標(biāo)桿”只能成為顧客的“心理預(yù)期”，在此基礎(chǔ)上還需要提供超越“標(biāo)桿”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，才能取得市場營銷的最終勝利。從這個(gè)意義上講，“定位理論”如果是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，那么，我們本土原創(chuàng)性的“錯(cuò)位理論”就應(yīng)該算是“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”。

市場營銷策劃的含義范文第4篇

營銷就是通過教育使目標(biāo)觀眾或聽眾賞識你的產(chǎn)品，服務(wù)或公司給他們提供的優(yōu)勢，利益，收效或保護(hù)的能力，你提供給客戶的這些東西不僅要高于、優(yōu)于他們所擁有的東西，而且還要高于、優(yōu)于他們得到的一切選項(xiàng)和選擇，說到底，營銷就是銷售一種利益，超越客戶的心理價(jià)值。在營銷中能搞定客戶是生存法則，讓客戶追隨自己是發(fā)展。銷售中可運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)也是變幻無常，但“心理戰(zhàn)術(shù)”卻是隱藏在所有戰(zhàn)術(shù)背后的最根本力量。人人都想在銷售這場殘酷的戰(zhàn)爭中贏得滾滾財(cái)源，但是并非每個(gè)人都能真正懂得商戰(zhàn)謀略，怎么能做到透視客戶的內(nèi)心，在商場百戰(zhàn)百勝，這是每個(gè)營銷人員必須做足的功課。

營銷三步走

市場營銷不是一個(gè)單一部門市場營銷是各種元素的組合體，這些元素創(chuàng)造了一個(gè)環(huán)境使得滿足顧客需求成為可能，同時(shí)啟動(dòng)了背后的產(chǎn)品開發(fā)。促銷和銷售僅僅只是市場營銷的一部分。所以想要在營銷上面下功夫，可以從以下幾方面行動(dòng)起來。

創(chuàng)造價(jià)值分配好。這其中主要指的是如何“造好錢、分好錢”的問題，簡單的6個(gè)字，的確是營銷成敗的關(guān)鍵。分好錢的前提是要造好錢，如果沒有足夠的錢可以分配，你的經(jīng)營鏈條就不可能很好的轉(zhuǎn)動(dòng)起來。因此，做成一件事并將其做好，你要調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者的利益是否可以讓其滿意是造出錢的關(guān)鍵。所以在定價(jià)時(shí)，如果沒有考慮你的利益鏈條的合理分配，你從一開始就會(huì)失敗。分好錢是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，要有筆“動(dòng)態(tài)平衡錢”，在產(chǎn)品及品牌初創(chuàng)期，企業(yè)要以弱勢思維來做，盡量滿足推廣者及終端利益是關(guān)鍵，這筆錢多支持他們。到產(chǎn)品或品牌的快速上升期，要將這筆錢用得合理，調(diào)動(dòng)各方積極性。到產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)可以慢慢將這筆錢多給企業(yè)。但是也不必強(qiáng)勢過頭，以免后續(xù)品種及品牌的上市不利。價(jià)值創(chuàng)造中另外一個(gè)關(guān)鍵要素就是你的產(chǎn)品或品牌給消費(fèi)者的質(zhì)量、感覺、形式都應(yīng)當(dāng)匹配，在成本上比同類產(chǎn)品高一點(diǎn)，你才能真正保持產(chǎn)品的品質(zhì)。

創(chuàng)造體系保護(hù)好。從狹義來說就是分好錢，分好地并用一套體系保護(hù)好。第一，你對你的銷售客戶是否可以做到長期的分錢穩(wěn)定及分地穩(wěn)定。第二，當(dāng)你的客戶的地盤被別人竄貨了，你能否有查處辦法及公正的進(jìn)行處理，讓你的客戶無后顧之憂來銷售。讓客戶信任你是非常關(guān)鍵的。創(chuàng)造體系保護(hù)好從廣義來說，就是企業(yè)一定要從產(chǎn)品競爭進(jìn)入企業(yè)好體系競爭，企業(yè)要成為十好企業(yè)，好規(guī)劃+好產(chǎn)品+好營銷+好品牌+好團(tuán)隊(duì)+好管理+好機(jī)制+好模式+好組織+好文化。

輸出價(jià)值服務(wù)好。這就是說一個(gè)企業(yè)不僅要在基礎(chǔ)的營銷服務(wù)上做好，如發(fā)貨、回款、資料寄送、結(jié)算等方面做好，還要給你合作的客戶輸出價(jià)值，不僅給魚，更要告知打漁的辦法。則要求我們在營銷中更要學(xué)會(huì)機(jī)智地交流，市場營銷是交流，但吹噓不是好的市場營銷，明晰的雙向溝通才是。另外，我們營銷策劃人員或營銷高管在做營銷策劃的時(shí)候，不僅要為企業(yè)打造好體系，更為重要的要為一線銷售的團(tuán)隊(duì)制造出好的工具，并告之其運(yùn)用。

營銷小技巧

在營銷中，善于運(yùn)用營銷技巧可謂是錦上添花。營銷技巧就是對客戶心理、產(chǎn)品專業(yè)知識、社會(huì)常識、表達(dá)能力以及溝通能力等的掌控運(yùn)用。營銷技巧是銷售能力的體現(xiàn)，也是一種工作的技能，做營銷是人與人之間溝通的過程，宗旨是動(dòng)之以情，曉之以理，誘之以利。常用的營銷技巧有引導(dǎo)成交法，假設(shè)成交法，關(guān)鍵按鈕成交法，富蘭克林對比法，門把成交法，軟硬兼引施法。

五官有時(shí)候會(huì)在營銷中起作用，詳細(xì)來說，和客戶洽談時(shí)，要學(xué)會(huì)觀察，眼觀六路，耳聽八方。學(xué)會(huì)揣摩客戶性格特征，他是觸覺型、聽覺型還是視覺型？從肢體語言上揣摩他加盟公司項(xiàng)目的意愿程度。當(dāng)我們給客戶講解公司商品時(shí)，客戶如只是隨聲附和，一個(gè)勁說好，那就沒戲。如客戶一絲不茍，問題不斷，擔(dān)心不斷，說明客戶已經(jīng)對我們的項(xiàng)目產(chǎn)生了濃厚興趣，就應(yīng)該仔細(xì)思考下一步該怎么做。眼睛是心靈的窗戶，有時(shí)也可用眼睛說話，用眼睛表現(xiàn)誠意。當(dāng)我們給客戶說，這個(gè)問題你可找領(lǐng)導(dǎo)談呀？同時(shí)給客戶用眼睛示意，客戶自然心領(lǐng)神會(huì)。

當(dāng)客戶向我們傾訴公司的不足時(shí)，我們一定要洗耳恭聽，并不斷點(diǎn)頭示意。不管面談還是電話溝通，臉上同時(shí)還要浮現(xiàn)笑容。因?yàn)樾κ侨祟愖蠲利惖恼Z言，伸手不打笑臉人。笑能拉近同客戶間的距離，會(huì)笑的人親和力強(qiáng)，誰都愿意和他接近，會(huì)笑的人自信從容，從心理學(xué)講，笑著做事利于潛能發(fā)揮。當(dāng)客戶傾訴完，情緒穩(wěn)定下來，我們再去解釋。另外，嘴巴在營銷中的作用也尤為重要，要學(xué)會(huì)贊美客戶，發(fā)現(xiàn)客戶閃光點(diǎn)，觀察客戶與眾不同的優(yōu)點(diǎn)，覺察客戶的變化。還有就是要學(xué)會(huì)說善意的謊言，善意的謊言有別于惡性謊言。

在營銷中，要養(yǎng)成能促成成功營銷的諸多好習(xí)慣。首先，一定要勤快，一勤天下無難事。然后，要保持身體健康，少熬夜，不熬夜。有應(yīng)酬要注意少飲酒，不要老用肝臟做實(shí)驗(yàn)。給自己充足鍛煉身體的時(shí)間，并堅(jiān)持下去。身體垮，一切完。看到這里，你該站起來，活動(dòng)活動(dòng)身體。身體好，給客戶精力充沛的感覺，也容易讓客戶接受推銷的商品項(xiàng)目。沒有哪一個(gè)客戶愿意和病怏怏的人打交道，會(huì)給人一種負(fù)能量。再次要有強(qiáng)烈的責(zé)任感，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的人。工作中出現(xiàn)問題，要敢于承擔(dān)責(zé)任，不推給別人。

市場營銷策劃的含義范文第5篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷；項(xiàng)目化管理；運(yùn)作

房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)過程相對復(fù)雜，涉及到房地產(chǎn)行業(yè)的多個(gè)管理、銷售部門，其完成需要多人合作，有明顯的“項(xiàng)目”系統(tǒng)特征；因此，可以將其作為一個(gè)項(xiàng)目來進(jìn)行管理，即結(jié)合項(xiàng)目系統(tǒng)和房地產(chǎn)市場營銷特點(diǎn)，開展項(xiàng)目化管理；將項(xiàng)目管理思想、方法運(yùn)用到房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)中，旨在獲取更多優(yōu)勢，進(jìn)一步提高房地產(chǎn)市場的資源配置效率。

一、房地產(chǎn)市場營銷與項(xiàng)目化管理

（一）房地產(chǎn)營銷與項(xiàng)目管化理內(nèi)涵

所謂房地產(chǎn)市場營銷，其特指當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場中的居住類住房市場，具體含義則是指房地產(chǎn)開發(fā)公司、企業(yè)或商等為了更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)，針對住房產(chǎn)品的銷售進(jìn)行的一系列營銷策劃、目標(biāo)制定、消費(fèi)者與競爭者行為分析，以及制定有關(guān)的價(jià)格、渠道、服務(wù)策略等等一系列活動(dòng)。所謂項(xiàng)目管理，則是運(yùn)用專業(yè)的“項(xiàng)目活動(dòng)”知識、技能、方法和工具等實(shí)現(xiàn)預(yù)期的項(xiàng)目目標(biāo)，旨在對“項(xiàng)目”進(jìn)行科學(xué)、有效的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)主控制，實(shí)現(xiàn)既定有限資源優(yōu)化配置的一種系統(tǒng)管理方式或方法。

（二）房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目特征

1.有項(xiàng)目不可復(fù)制的獨(dú)特性特點(diǎn)

具體到某個(gè)房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)，其不是一個(gè)簡單流程，更不是每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司、或者同一房地產(chǎn)公司不同時(shí)期、不同項(xiàng)目都可以使用同樣的方法開展相關(guān)營銷，整個(gè)營銷活動(dòng)過程與某個(gè)“項(xiàng)目”類似，是一個(gè)涉及多部門、由多人共同協(xié)作完成的活動(dòng)，每次營銷都是與眾不同的，有其不可復(fù)制性。

2.要實(shí)現(xiàn)“項(xiàng)目”的質(zhì)量、利潤目標(biāo)

具體某個(gè)“項(xiàng)目”，要求要能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的項(xiàng)目目標(biāo)、能否滿足消費(fèi)者的既定需求；房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的主要目的就是要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)預(yù)期設(shè)定的一系列質(zhì)量、利潤等具體目標(biāo)而開展的營銷活動(dòng)；二者的目標(biāo)具有一致性。

3.要在一定資源條件限制下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何一家企業(yè)擁有的資源都不是無限的，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也是一樣；并且房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)同其它類型企業(yè)相比，其受到的資源條件限制可能更多、更加的明顯；因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期發(fā)展目標(biāo)需要更多的、更大量的資金、人力和物力支持。房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)就是在這樣的資源條件下，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期發(fā)展目標(biāo)的一系列營銷活動(dòng)。

二、房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理運(yùn)作

關(guān)于房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理運(yùn)作，實(shí)質(zhì)上就是將房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略性營銷目標(biāo)視為一個(gè)項(xiàng)目來進(jìn)行管理和運(yùn)作，依據(jù)當(dāng)前最先進(jìn)的項(xiàng)目管理思想、方法，將房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)分解成多個(gè)具有互動(dòng)特點(diǎn)的工作任務(wù)、工作目標(biāo)和工作步驟，以便更加科學(xué)化的開展?fàn)I銷活動(dòng)，具體步驟如下：

（一）建立項(xiàng)目組織

要想成功實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理運(yùn)作；首先要建立一個(gè)項(xiàng)目管理策劃組織，旨在為項(xiàng)目管理提供支持，具體由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)；一般情況下項(xiàng)目經(jīng)理是從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部來聘用，項(xiàng)目經(jīng)理直接對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷副總負(fù)責(zé)；具體某個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理選出后，要由項(xiàng)目經(jīng)理依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)、要求等來選拔具體的團(tuán)隊(duì)組成人員；團(tuán)隊(duì)組成人員的選擇，既要符合團(tuán)隊(duì)建設(shè)要求，又要考慮團(tuán)隊(duì)組成人員的多樣性，即要從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的各職能部門中進(jìn)行挑選，人員不足情況下可以考慮進(jìn)行社會(huì)招聘，選拔好團(tuán)隊(duì)成員后要對成員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，保證每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員深刻、統(tǒng)一的了解與理解所要從事的項(xiàng)目管理工作。

（二）項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在完成前期的市場調(diào)研后，需要進(jìn)一步明確目標(biāo)市場，為下一步的詳細(xì)營銷項(xiàng)目計(jì)劃制定作好準(zhǔn)備；一般情況下，營銷項(xiàng)目計(jì)劃主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、營銷預(yù)算計(jì)劃、營銷人員分工和營銷日程安排和營銷廣告計(jì)劃等。營銷項(xiàng)目計(jì)劃是實(shí)施的基礎(chǔ)，要想有效提高項(xiàng)目質(zhì)量，保證營銷活動(dòng)的科學(xué)性，其離不開周密計(jì)劃的支持；計(jì)劃制定過程中要充分考慮用低成本和高質(zhì)量的結(jié)合問題，時(shí)間安排上則要緊湊，媒體選擇上既要考慮廣告的短期效果，又要考慮廣告的長期影響。另外，該階段還要注意團(tuán)隊(duì)成員之間的協(xié)作與合作，所有人員集體參與，保證制定項(xiàng)目計(jì)劃的科學(xué)性與可操作性。

（三）項(xiàng)目實(shí)施與控制

房地產(chǎn)市場營銷項(xiàng)目的實(shí)施，其一般在房屋產(chǎn)品階段即樓盤建好后正式開始運(yùn)作；但營銷項(xiàng)目的實(shí)施準(zhǔn)備過程卻很長，其則涉及到房屋的設(shè)計(jì)、建設(shè)過程；首先，需要配合房屋規(guī)劃、建設(shè)部門定位房屋產(chǎn)品，調(diào)查了解消費(fèi)者的真正需求，以及對房屋產(chǎn)品戶型、周邊樓盤建設(shè)分布情況、周邊環(huán)境等提出建設(shè)性建議。對于項(xiàng)目實(shí)施，還要具體研究項(xiàng)目進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)，目的是便于對房屋產(chǎn)品建設(shè)進(jìn)度進(jìn)行管理和控制。房屋銷售階段，關(guān)于項(xiàng)目實(shí)施工作主要是針對營銷項(xiàng)開展廣告宣傳，旨在發(fā)掘市場中的潛在客戶需求，并制定合理的價(jià)格策略，依據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢選擇有針對性的營銷策略實(shí)施營銷項(xiàng)目，同時(shí)有序控制營銷進(jìn)度以順利完成預(yù)期營銷目標(biāo)。

（四）項(xiàng)目終結(jié)

項(xiàng)目是否終結(jié)，是以是否完成營銷任務(wù)、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)為前提的，但也并不是沒有明確的結(jié)束期限。如要在規(guī)定的工作計(jì)劃完成日期內(nèi)完成營銷任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；如果提前完成目標(biāo)，可以考慮追加營銷任務(wù)，在保留現(xiàn)有人力資源情況下，接著開展?fàn)I銷。如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒有完成任務(wù)，則要進(jìn)一步分析問題的原因，如果是不可預(yù)測、不可避免的因素影響，可以考慮延長項(xiàng)目周期，如果是項(xiàng)目運(yùn)作問題，則需要及時(shí)宣告項(xiàng)目失敗。此外，需要說明的是成功項(xiàng)目終結(jié)工作，即文件歸檔、信息保存、人員回歸、解散項(xiàng)目組織或者延續(xù)到下一個(gè)項(xiàng)目中。

結(jié)束語

房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)是過程相對復(fù)雜，涉及部門、人員較多，有明顯的項(xiàng)目系統(tǒng)特征，結(jié)合項(xiàng)目管理和房地產(chǎn)營銷知識，將先進(jìn)的項(xiàng)目管理思想、技術(shù)、方法運(yùn)用到房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)中，對進(jìn)一步提高房地產(chǎn)市場營銷的資源配置效率具有重要意義。

參考文獻(xiàn)